杭州民泽（姚生记）品牌服务提案

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1、杭州民泽（姚生记）食品公司品牌服务提案目录1、 前言2、 我们初步的市场调研3、 我们初步的策划构想4、 我们的服务内容5、 第一阶段工作内容6、 服务说明7、 工作程序8、 “姚生记”项目小组人员名单9、 结束一、 前言：杭州民泽（姚生记）食品公司是一家休闲食品生产加工企业，所生产的食品以绿色、健康而著称，品牌在浙江享有很高知名度，特别在炒货类食品行业，具有不可动摇的霸主地位。公司不仅仅生产品质恒定的炒货食品，目前产品类别也开始逐步外延，具有江南特色的笋类食品进入“姚生记”品牌的视野。在众多笋类食品中，我们发现目前尚没有领军品牌，值得“姚生记”的深入挖掘。经过双方初步的沟通，正方公司经过会议

2、研讨后，敲定基本框架。我们很清楚的知道，“姚生记”公司生产的一系列产品不仅仅是品质，其产品气质以及所赋予的江南文化气息也是让我们击节赞赏的，所以我们在今后的合作过程当中，将谨慎熟谙“姚生记”，细心研磨“姚生记”，加深彼此的了解，探究公司特有的产品文化，体悟“姚生记”的理念、构想，同步谐振，双方共同携手，扎扎实实为“姚生记”产品大系中的“笋类”品牌夯实基础，基础要素力求精益求精，稳步将一个“姚生记”的子品牌成功推向市场。二、我们初步的市场调研：品牌策略的制订需要经过事先的调研分析，我们特别安排人员分赴杭城各大超市，收集“姚生记”竞争对手的相关信息。调研超市：欧尚、联合利华、好又多、家乐福、乐购等

3、。调研人员：赵巍、殷德义、邹心雨、周皆婷、周军等。调研小结：根据调研，目前进驻各大超市、销售相对理想的笋类食品品牌主要有六家：杭州市万隆果干食品有限公司、杭州旺昌食品有限公司、杭州康汇食品有限公司、杭州乐吃食品有限公司、杭州华味亨食品有限公司、杭州醇香园食品有限公司。他们的品牌为：万事隆、吴刚、爽口园、乐吃、华味亨、醇香园等。 综合来看，目前这几家还不具备高端类休闲食品的产品创新研发实力，产品包装平淡无奇，在琳琅满目的货架中，每一款笋类袋装食品都没有特别显眼的包装。多采用部分底色衬托商品名称，下面为透明Z，背面除了说明，基本都是透明装。在我们走访调研的近十家超市卖场中，唯有两款产品为玻璃瓶包装

4、。四川眉山一见香食品有限公司生产的“美味笋丁”，包装形式为玻璃瓶装，设计新颖独特，给人耳目一新的感觉，而且在超市内铺货量很大，处在显眼的位置。杭州乐吃食品有限公司有一款采用了大包装内小包装的式样，有点特别，产品档次也提升了不少。联华超市有限公司自己生产的一款笋类产品，包装不透明，但产品气质比较好，给人感觉档次比较高。特别是他们的“惊雷笋“包装磨砂塑料，手感特别，按照份量等各方面比较，价格是最高的，一小袋的价格为：15.90元。这是目前为止笋类产品中的最高价，当然是比对重量而言。各个厂家都不约而同的使用了“杭州特产”或“地方特产”等字样，大同小异，在包装上少有突破。笋类食品按照加工工艺分类：腌制

5、类、原生态、手剥笋、油焖笋等；按照笋的季节分类：春笋、冬笋；按照与笋的搭配分类：梅菜笋、青豆笋、红衣花生笋等；按照基础状态分类：笋尖、笋干、笋条、笋丝等；按照口味分类：辣味笋、酸辣笋等；按照出产地分类：四川眉山、天目山、富阳、临安等；按照笋类品牌:万事隆、吴刚、华味亨、一见香、醇香园等。笋类产品在包装式样以及食用等方面，均有潜力挖掘，目前来看，杭州万隆食品、杭州旺昌食品、杭州康汇食品三家公司三足鼎立，各有千秋，一个共同的特点都是打“地方特产”的名号，产品没有形成差异化，包装上所承载的文化气息几至于无，他们包装上习惯使用产地“天目山”字样，如果不去特别留意偏于一角的注册商标，很容易被消费者误以为

6、“天目山”为注册商标。杭州万隆食品生产的“万事隆”和康汇食品生产的“吴刚”以及杭州旺昌食品有限公司的产品都存在这个问题。这应该是两家公司在进入市场初期，策划设计公司在平面设计方面没有下足功夫，而市场调研人员又疏忽最终导致的结果。产品包装最出色的两家为四川一见香食品有限公司和联华超市有限公司，他们的产品包装特色鲜明，属于高档食品的范畴，值得姚生记借鉴。根据以上的发现，我们认为：1. 姚生记笋类食品在涵括以上产品的同时，着重开发休闲食品；2. 包装设计方面多一些文化元素，承继姚生记独特的江南文化气息；3. 炒作新的休闲食品概念，将包装设计成时尚新潮的样式；4. 在食用方法上下功夫，走高端，不与其他

7、品类走一个路线，将自己定位更高一些；5. 包装多元化，纸盒装、瓶装、透明塑料瓶装都可以采纳，根本的目的就是吸引顾客；6. 争取姚生记的笋类产品不要划归入普通腌制类通货区，在产品推向市场之初就往“感性”方面引导。三、我们初步的策划构想1、 子品牌战略：“姚生记”为浙江知名品牌，贵公司在产品文化的植入方面，已经取得成效。而品牌的深入人心虽然是品牌的成功，但它同样是一把双刃剑，品牌名称一旦出现，消费者的脑海里首先想到的是品牌的某种定向思维：比如姚生记 = 炒货，这是一个很现实也不能回避的问题。本次姚生记开始向“笋类”食品发展，其固有的品牌形象不能适应新产品的属性。一个新产品的上市，必然带有一定的风险

8、，一旦新产品出现危机，可能对“姚生记”品牌产生负面影响，而树立一个新的子品牌来承载姚生记笋类产品有助于缓解这种矛盾，这是非常必要的商业策略。“姚生记”多年建立起来的品牌形象，容不得一丝一毫的马虎，因此我们建议贵公司将“姚生记”保留为母品牌，其他新研发的产品，注册新的商标名称，成为“姚生记”大系中的子品牌。这样的优点我们分析为“二借二分”：（2） 借势：凭借“姚生记”已有的知名度，迅速打开市场局面，容易得到消费者的认可；（3） 借力：取径“姚生记”成熟的销售渠道，广告的大范围配合，迅速占领“笋类”市场；（4） 分割：汲取“姚生记”的文化精神，却又有自己独特的气质，与“姚生记”遥相呼应，也有本质上

9、的分割，不至于产生概念上的混淆；（5） 分责：母品牌其实就是企业形象品牌，它的主要对外功能就是为子品牌或副品牌提供可信赖的背景，例如“姚生记”可以为核桃类、瓜子类等子品牌提供优质的品质形象；而子品牌则重点塑造产品特点、属性和品牌文化形象。根据目前姚生记的品牌知名度，我们认为“姚生记”目前已经具备这个能量来发展自己的子品牌。2、 产品定位、推广市场上休闲食品琳琅满目，地方特产亦有各地深度挖掘的各种品牌。长江以南对“笋类”食品情有独钟，有一个坚实的消费土壤，而迄今尚未有真正领衔市场的品牌凸起。“姚生记”因为其特有的江南文化，源自草根的刚性需求是值得挖掘的。因为“姚生记”良好的产品品质，将“笋类”食

10、品提升为档次更高一些的小型食品，针对现代都市人遵循感觉的消费心理，围绕“健康、绿色、原生态、小资情调、独特笋味、饕餮味蕾”等概念进行产品阐述、炒作，结合产品的用途及使用方法，找出目标消费群，然后创意有针对性的广告语，分不同的区域进行投放。一个品牌的产生过程是一个不断累积的过程，是一个不断深入的过程。从引导消费入手概念炒作，经过一段时间的积累，再开始转变，继而开始促进消费感性捆绑。这需要广告文案的细致精准。正方公司在合作过程当中将会全力以赴，见证并辅佐“姚生记”子品牌的诞生、成长、发展全过程。3、 产品外宣策略 姚生记笋类品牌一旦敲定，正方策划立即投入品牌标示的设计创意等工作。在产品基础研发过程

11、中，找出拳头主打产品，主推此一款高端产品，形成势能，赋予这个产品更多的品质形象，与姚生记遥相呼应，依托而不仰赖，独成一体。广告先期主打新概念，需要告诉的受众信息有以下几点：1. 笋类品牌的翘首：某某牌笋类休闲食品最新上市；2. 它系出名门，传承姚生记一直以来的上佳品质；3. 独到的制作工艺，发扬地方特产的独特口味；4. 闲时来一袋，愉悦你心情；5. 旅游、休闲、怡情，“姚生记”子品牌的笋类产品，品质之选等等。以上设想仅供参考。4、 目标消费决定方向对于产品市场主推的方向，经过我们的初步调查，我们认为贵公司不宜将笋类食品大众化，一旦进入了笋类食品的“红海区域”，在纷繁杂乱的市场上很难快速形成规模

12、效应，与普通大众品牌沆瀣一气，难成气势，反而一定程度上影响了“姚生记”的品牌形象。姚生记笋类食品起步就应该是高端，消费层次定位在城市白领，年龄框定在儿童到45岁人群中间，特别倾向于女性消费者。女性消费者喜欢感性的怡情休闲食品，在包装上下功夫，用广告来传达这种感性信息，契合她们的消费心理，在产品的颜色、口味、食用的卫生简单方面多为她们考虑，相信会得到女性消费者的青睐。因此，我们既然面对的是这个层次，那么姚生记的市场切入就应该是高档休闲小食品柜列，而不能归类于普通日常腌制类通货区。在高档休闲食品生产的同时，也进入普通平价笋类食品区域。根据不同的笋类品种以及口味、工艺等等，挤占市场。在这块市场上，包

13、装设计尤其重要。因为价格方面已经不具备优势，只有包装设计方面下足功夫才行。5、 产品细分与价格找出适合与笋类搭配的产品，调制多种口味，搭配式产品很值得我们尝试，每一款产品找出主打，着力前推。让产品多样化，比如适合儿童的，少女的，中年女性的等等，辛辣口味、酸甜口味、腌制类等等，迎合不同的消费者，必然会得到他们的青睐。姚生记就是姚生记，好品牌自然好品质，高质必高价，低价必低端，这是我们国人的一种消费心理，所以我们建议产品价格应该高于普通笋类食品。四、我们的服务内容：序号服务项目服务内容工作时间服务人数成果呈现1基础要素品牌命名15个工作日5人名称、设计样稿、海报等标志的创意、设计产品包装创意、设计

14、产品文化相契合的广告语卖场POP设计（灯箱、海报、专柜立牌、立体插卡、单页、易拉宝等）户外广告设计2品牌规划方略总体规划构想与实施方略15个工作日5人品牌规划书规划执行方案3年度传播策略及计划界定目标对象15个工作日5人整合传播方案发展整合传播计划传播定位、媒体组合、预算传播活动时间表4创意及设计广播广告15-30个工作日6人创意作品呈送平面广告环境展示设计5电视广告策划、创意、设计广告片脚本创作外联单位监督拍摄10个工作日2人广告片呈送5年度促销推广企划根据姚生记营销计划，制定促销推广活动和促销活动计划：推广主题推广计划推广活动细节促销品计费用建议等10个工作日5人年度促销推广企划方案推广活

15、动操作执行方案6市场行销顾问服务根据市场营销规划，提供行销方案顾问及策略建议定期5人行销策略建议书7媒介策略及执行根据营销目标，制定媒介策略及媒介执行计划，包括：媒体选择媒体组合投放时间媒介费用等5个工作日5人媒体策略方案媒体执行督导媒体播出证明8每月例会每月底召开月例会（具体时间、地点双方敲定）定期5人月例会正方提报工作报告，主要包括：工作进度工作质量检讨活动执行进度媒介投入结果分析服务内容及工作量明细月工作报告双方就市场动态共同讨论分析，讨论市场机会点及问题，提出建议及看法，进而辅助姚生记制定下一步市场规划。9会议记录及定期作业每次会议后24小时内均有会议记录提交客户，并有明确回复要求。定

16、期2人会议记录进度报告每周提交工作进度报告，以确保双方掌握所有作业过程周工作进度表10市场访问正方每月可在姚生记的安排下定期走访“姚生记”经销商，向姚生记每季定期提报访问记录并依据情况提出销售渠道、促销活动之建议案。定期5人访问记录五、第一阶段预计工作内容1、市场调查部分：姚生记系列食品产地调查调研方案设计（含问卷设计、实施方案等）典型市场实地调查（消费者调查、经销商调查、终端调查等）调研报告2、文字报告部分：市场分析（市场、竞争、消费者、企业等）品牌规划（4P、SWOT分析、核心定位等）品牌策略（市场、广告策略等）品牌传播（媒介策略、整合传播计划等）3、创意设计部分：品牌（产品系）标志、包装

17、设计品牌（产品系）VI使用规范产品包装设计电视广告创意 (23个)报纸/杂志广告设计软文广告创意户外广告设计海报设计售点POP设计（灯箱、专柜立牌、立体插卡、单页等）相关销售用品设计其它相关设计六、服务费用及说明1、有关策略规划服务正方策划品牌管家有三到六个月的服务期，最完美的合作为年度品牌服务。相关指定各项合作的所有成本均含在综合服务费用中，正方不再另行收费。2、 有关创意服务正方对所有项目的创意设计、设计稿提报等工作不再另行收费。在有外付第三方提供制作服务的情况下，如出片前电脑完稿的制作、拍摄正片、正片扫描、印刷、图片输出、拍摄电视片、录制广播广告等费用，提报姚生记确认后，实报实销，正方将

18、负责监督完成，不再收取督导时间成本费用。特别说明，在第三方费用须正方垫支的前提下，姚生记须预先支付部分固定的第三方费用。3、 有关市场调研姚生记有做市场调研的需求时，则由正方提报调研计划，或协助选定专业调研公司，由姚生记最终确定，并支付外付成本，正方将负责督导全程。4、 知识产权保护正方应严格保守姚生记的商业秘密，合同终止后一年内未得到姚生记同意，不得泄露姚生记企业资料。姚生记承诺对于未付费之正方创意及策略等，姚生记将不得在以后的广告中采用，或以任何方式的变相使用。5、服务团队正方指定为姚生记提供服务的团队组成，保证固定的高层人员参与姚生记的工作，人员若有变动须在5个工作日前知会。姚生记指定相

19、关人员与正方联络或协调事宜，以利双方工作之进行。6、服务条款正方在合作期限内未能提供姚生记确认的服务，则姚生记有权要求正方提供相应的不在所确认服务之列的其他相关服务，或者折减相应的月费或佣金。如姚生记因自身原因未明确其服务要求，正方不予负责。7、服务终止：（1）在双方合作期间，正方不得在国内接受与同类型客户的有竞争关系产品的委托，为其担任广告代理，否则姚生记有权终止合作。（2）姚生记如无正当理由未按本服务报告及服务说明书规定的期限内付款，正方有权终止合作。由于其他原因需要终止合作，一方必须提前三个月书面通知另一方，并就终止合作事项达成书面协议。在此期限内本服务报告及服务说明书仍然有效。合作终止

20、后一周内正方将交回一切由姚生记提供的有关产品、销售及调研等资料，并予以明细列出。七、工作程序1、工作授权与确认姚生记授权工作时应提供书面部署（客户工作布置单）。重要事项如变更媒体、修改创意、增减制作，亦须提供书面文件。姚生记签字确认正方准备的会议记录、创意、媒体等工作部署文件。正方在完成每项工作后须提交姚生记签字确认，包括媒体计划、创意设计与文案、报价等。在得到姚生记书面同意之后，方可进入下一步工作。姚生记对正方提交的工作及时给予确认或提出修改意见。2、日常联络正方与姚生记确定各自的固定联络人、签字生效的联络人。正方定期向姚生记报告工作进程（周报/月报）。正方整理会议内容并于会后的48小时之内

21、，提供书面会议记要备案。正方准备各种策划文件和工作部署提交姚生记确认。正方定期提交付款对账清单核对到款及支出情况。八、“姚生记”项目小组人员安排姚生记项目组主要参与人员名单及联络方式姓名公司职务项目负责联 系 电 话赵巍总经理全案督导56828198-88813905811422殷德义项目总监全案负责56828198-88613456776690植兵品牌总监文案设计56828198-88713588812288陈伟设计总监设计创意56828198-88015957138260陈冰设计师设计创意56828198-88013071808821杨飞设计师设计创意56828198-8801358811

22、6268周皆婷资深文案文案策划56828198-88513968100021 九、结束正方营销策划机构成立于1994年，在品牌营销、策划、设计和管理等方面都具备精专水准。十多年来的从业经验，凝聚了众多策划人的心血，拥有独特的营销策划理论和可操作的实战经验，在提升品牌、整合渠道、咨询服务、专业培训等方面都有别具一格的服务方式和策略规划。以实战、实效为指导原则，正方团队为众多客户全程解决企业运营中的多种问题，并悉数达到了预期效果。迄今为止，正方策划先后帮助超过1，000多家企业进行过CIS导入、品牌规划、营销策划、创意设计等工作，其中有多宗营销案例成为业内经典之作。鉴于贵公司目前尚未与我公司正式签

23、约，再加上目前策划业内的一些不规范现象，正方公司在基础性的调研以及品牌研究等各个方面均会有一定程度上的保留。但我们多年来的经验告诉我们，只要我们是用心为每一个客户服务，并从最基础的工作入手，相信客户也会认同我们的工作。一俟姚生记公司与正方策划签约之后，我们将投入百倍精力，派出相关工作人员，全力以赴为贵公司服务，为姚生记新品牌的诞生、成长、发展贡献我们的力量。我们坚持“行动激发思考，智慧创造价值”这一理念，扎扎实实为客户做好每一件事。虽然我们谨慎行文，严苛励精，总有疏漏之处，若我们的部分设想与贵公司有悖，双方可以进一步研究讨论，在合作过程当中相互切磋，谋求双赢。顺颂商祺！杭州正方营销策划有限公司2009年3月19日