北京国际玩具城的主题营销策略分析

《北京国际玩具城的主题营销策略分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京国际玩具城的主题营销策略分析（7页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、小玩具做成大产业北京国际玩具城的主题营销策略分析核心阅读提示：商业地产不是商业和地产的简单结合，商业地产的增值必须依靠商业的发展，对商业地产投资的回报率也是建立在商业的经营之上的，不然商业地产的保值增值就只是空中楼阁。在商业迅猛发展的前提下，商业地产要着陆还需要良好的经营和持续的市场规划，而使得商业能够日趋良性发展。一分钟摘要：一、 选址策略华北最大的批发商集散地木樨园是以服装和鞋帽为主的批发商圈，号称北京的第五商圈，有三十多个不同规模的大的批发市场。每日人流量为30万左右，在该区域活跃的商业地产项目以此为依托，有着难以复制的优势。二、定位策略避免同质化竞争，做大“玩具”蛋糕n 中国整个玩具产

2、业的发展的状况n 最具潜力的玩具消费区 n 以玩具为基础的主题商业地产三、商城规划策略n 庞大的玩具交易平台n 针对玩具业态特点精心设计铺型空间n 店铺优化分割n 严格规范铺位四、独树一帜的“统一”理念北京国际玩具城引进国际先进的商业服务理念，由专业的商业管理公司实施商城统一管理，以全新的服务模式为商家提供独具特色、全方位的商场化经营配套服务。n 统一规划布局n 统一卖场形象n 统一营业人员管理n 统一物价、质量、计量管理n 统一营业时间n 统一售后服务及投诉接待n 统一营销宣传n 统一物业管理n 统一卖场管理n 统一服饰形象五、招租策略北京国际玩具城的招商100%由开发商进行，三年内不收代理

3、费，并持续投入一定量的广告宣传。1、招商对象：锁定终端客户群 n 与大的品牌玩具企业洽淡n 及时调整招商对象2、招商手法n 宣传途径：活动造势n 产权式商铺销售n 低价入市为经营者预留足够的升值空间n 不玩回报把戏n 优惠政策吸引大客户进驻n 自持开发30%正文：北京国际玩具城总建筑面积约30000平方米，是集玩具批发零售、仓储配送、品牌代理、产品展示推广、配套集散服务于一体的专业化玩具商品商城。这个有着鲜明主题的商业项目提供黄金铺位1000余间，铺位面积在10-30之间，主力价格集中2050万。2006年，项目在玩具行业内引起强烈反响，国内外各大品牌商及各地玩具协会主动洽谈，成为北京最具投资

4、潜力的商铺。玩具城目前均价18000元/平方米，销售率近70%。另外开发商自行持有30%，总销售额超过2个亿，受欢迎程度让人咂舌。项目档案：物业类型：商铺建筑类别：塔楼装修状况: 精装修建筑面积：28000平方米建筑设计：北京建筑工程设计有限公司景观设计：加拿大CEC景观设计有限公司物业公司：北京圣淘沙商业管理有限公司 经营顾问：北京同世飞天商业管理有限公司施工单位：中国航空港建设总公司开 发 商： 美好集团-北京军凯房地产开发有限公司一、选址策略华北最大的批发商集散地木樨园是以服装和鞋帽为主的批发商圈，号称北京的第五商圈，有三十多个不同规模的大的批发市场。每日人流量为30万左右，一年的交易额

5、高达400亿人民币。交通条件特别便利，形成了一个对商贸流量要求比较高的批发商圈的环境。在该区域活跃的商业地产项目以此为依托，有着难以复制的优势。二、定位策略避免同质化竞争，做大“玩具”蛋糕1、中国整个玩具产业的发展的状况中国是全世界最大的玩具生产国，也是最大的出口国，出口的份额已经占到全球出口量的75%，在全球的玩具生产和贸易当中也占了一个很大的份额。同时，随着国内人均收入水平的逐年增加，玩具用品的消费能力也在不断上升，成人玩具消费群体也在不断的壮大,越来越多的玩具企业开始转向内销.中国玩具市场的转变，为北京国际玩具城的招商创造了良好的市场氛围。2、最具潜力的玩具消费区 虽然北京市场不具备大型

6、玩具的生产企业，但却是玩具的一个重要消费区，北京市场玩具的消费额是10个亿，面对2008年将要开的奥运会，将有60个亿的玩具采购量，展望整个北方的市场，将近有50亿的玩具市场。其次，北京的市场辐射力，作为北方的一个经济枢纽，北京不仅是东北、华、西北的贸易中心，而且触角延伸至俄罗斯、北欧地区，据统计，每年从北京出口的玩具贸易总额高达30亿。3 、以玩具为基础的主题商业地产犹太人只做两种人的生意，一种是做妇女的生意，一种是做儿童的生意，在木樨园商圈，只有业态足够独特，个性足够鲜明，才能够更加具有吸引眼球的效应，北京国际玩具城作为一个新兴的玩具主题商城的出现， 填补了北方玩具市场的空白，构建北方玩具

7、市场不可或缺的流通网络。三、商城规划策略庞大的玩具交易平台针对玩具业态特点精心设计铺型空间规划策略严格规范铺位店铺优化分割1、庞大的玩具交易平台北京国际玩具城总建筑面积2.8万平方米，分四层，地下一层，地上三层，是集玩具批发零售、仓储配送、品牌展示推广等服务于一体的专业化玩具商品市场。空间布局严格按照专业玩具批零市场的要求规划，里面设定了13部扶梯和5部电梯，保证交通畅通，采用全中央空调系统，优化整体环境。为玩具交易提供了一个优越的平台。2、针对玩具业态特点精心设计铺型空间玩具城以全商铺的方式对外发售，划分成1100多个不同面积的商业空间。小的五六个平方米，大的一百多个平方米，就是说，基本上是

8、在十几万到一百万左右，主力铺位以二三十万的居多。商铺分布由国内知名商业规划公司规划设计，采用现代专业商城的经营布局，结合专业商城的经营特点，严格按照玩具的品类分布规律、品牌专柜要求、商品陈列规范、商城装修标准等进行商业规划设计。B1：玩具体验区、电子游戏品F1：北区：毛绒玩具、塑料玩具、木制玩具、益智玩具F2：北区：电子玩具、电动玩具、综合玩具、成人玩具F3：玩具综合类、工艺礼品、饰品临街店铺：玩具品牌店、配套商业3、店铺优化分割商城的店铺分割完全按玩具厂商的投资需求、玩具经营商经营的特点，考虑中国玩具业今后的发展空间，科学合理的切割和分布。分割的店铺的面宽进深比的控制、不同面积、规模的店铺的

9、比例的控制都符合玩具投资和经营的需要。 4、严格规范铺位分割的店铺将由开发商负责统一的一次装修，对隔断、店门、楣头、品牌LOGO、柜台陈列、灯光、能源计量等都进行统一的设计、装修和安装，并在二次商装过程中对具体铺位提供二次商业装修指南，对商户的二次商装进行统一指导和管理。四、独树一帜的“统一”理念北京国际玩具城引进国际先进的商业服务理念，由专业的商业管理公司实施商城统一管理，以全新的服务模式为商家提供独具特色、全方位的商场化经营配套服务，从而实现商城的永续化经营，确保商家利益得以最大化实现。作为产权式发售的商业来讲，统一管理是必不可少的。引驻玩具企业的基本原则，一是要有持续经营的能力，二是要在

10、玩具品类上有代表性和新意。严格限定业态的玩具范畴，以保证玩具城的鲜明主题，保持独特的竞争力。1、统一规划布局各业主、经营者、承租户应按照北京国际玩具城管理方的统一规划布局进行分类经营，如果需要超范围经营或改造铺位，应提出书面申请并经同意后方可调整，以保证北京国际玩具城的整体形象和各业主利益。2、统一卖场形象 各业主、经营者、承租户须按照北京国际玩具城管理方的要求统一店铺装修（装修前向北京国际玩具城提交设计方案，经审核同意后施工），统一实施广告宣传，使店铺形象与北京国际玩具城的整体形象一致。3、统一营业人员管理 营业人员须经北京国际玩具城管理方统一培训并考试合格后方可上岗，以展示北京国际玩具城员

11、工的整体对外形象。4、统一物价、质量、计量管理 为维护消费者合法权益，保证北京国际玩具城信誉，经营者应自觉遵守国家、北京市及北京国际玩具城物价、质量、计量等管理规定，不得经营假、冒、伪、劣和质价不符、以次充好的商品，使用北京国际玩具城统一物价标签和订做的价托，使用国家标准的计量器具，不欺骗消费者。5、统一营业时间 所有业主、经营者、承租户须按统一时间开门、打烊，若有特殊情况因而不能正常营业，应书面申请并得到批准后才可以停业或不按规定时间营业。6、统一售后服务及投诉接待 北京国际玩具城管理方设专门的售后服务中心和专职的接待人员，负责处理售后服务及服务人员服务质量等问题，以维护消费者合法权益、北京

12、国际玩具城的信誉及投资者、经营者的正当利益。7、统一营销宣传 北京国际玩具城管理方在重大节假日、店庆、换季期间组织统一的营销宣传和促销活动，经营者可以申请并获批准后单独组织促销和宣传活动。8、统一物业管理 北京国际玩具城管理方对物业设施等提供全面的维护和管理工作，保证经营环境的安全舒适。9、统一卖场管理 规范、健全卖场各项管理制度，统一业主、经营者、承租户的经营行为，保证北京国际玩具城全体经营者的长远利益。10、统一服饰形象 北京国际玩具城管理方统一为营业人员定做工装和工牌，如有营业人员因特殊情况需着品牌专用服装的， 须提出书面申请，经同意后方可实行。五、招租策略北京国际玩具城的招商100%由

13、开发商进行，三年内不收代理费，并持续投入一定量的广告宣传。玩具城投资门槛相对较低，而没有回报水分的操作方式，更给投资者留足了升值空间。专业的运作和优厚的条件引起了投资者的热烈追捧，1、招商对象：锁定终端客户群 与大的品牌玩具企业洽淡第一阶段的招商主要是与大的品牌玩具企业洽淡，包括已经进驻广州的美国玩具零售巨头“反斗城”、准备在中国开6家卖场的欧洲最大玩具制造厂商仙霸玩具集团，以及日本玩具制造巨头“万代”等。 及时调整招商对象北京国际玩具城原本只是打算定向销售给国内外的玩具制造商和经销商，不向个人投资者开放。一方面是因为项目的专业定位，另一方面也是因为项目不玩回报，对个人投资者的吸引力不强。但是

14、从初期销售并不理想的情况看，只针对玩具制造企业或经销商销售思路只是一厢情愿。国内的玩具厂商都集中在南方省份，产品销往北方大多是由经销商代理，而经销商的特点决定了他们更愿意采用租赁的方式来解决经营场地的问题。后来项目及时调整了招商对象，对个人投资者放开了销售，用统一招商、统一管理的方式来解决后期的经营管理问题。实际上北京国际玩具城70%都是卖给了个人投资者。 2、招商手法 宣传途径：活动造势玩具城自从推出以后，参加了玩具这个行业内的一系列玩具展， 从2006年5月份开始参加北京国际玩具展，第一次作为 房地产项目在玩具展上亮相，6月份去了杭州，8月份去了浙江义乌，10月份又参加上海玩具展，通过玩具

15、展了解玩具行业的需求，同时也通过这些展会结识一些商家，树立北京玩具城的市场形象。 产权式商铺销售在北京有很多商业项目做了产权式商铺销售的尝试，鲜有成功的案例。北京国际玩具城为了走出这个怪圈，在经营管理方式上确立了统一经营、统一管理的指导思想，立足于商家的长远利益，在项目发售时，没有按照市场流行的做法，没有承诺固定回报、若干年返租等形式。而是采用统一经营权、统一管理权的方式，以避免业态混杂、恶性竞争，这在短期看是没有保证商户的近期利益，但实际上长远看是对商户持久利益更为有力的保障。低价入市为经营者预留足够的升值空间北京国际玩具城低于周边项目20%的价格入市，在三环内是绝无仅有的，商业地产的根就是

16、销售价格，北京国际玩具城的低价入市，不仅保障了商户的经济利益，也为后期商业地产的增值留有较大空间，为后期商业地产的经营和管理奠定了基础并提供了保障。尤其是在奥运即将召开的背景下，升值空间是可想而知的。不玩回报把戏只负责招商、管理，不玩回报可能使项目在很多投资者心中失去吸引力，但也榨干了售价当中的水分，给投资者留下了更多今后升值的空间，同时给投资者留下更多理性考虑的空间。狂热的销售战绩表明，不玩回报并没有影响到项目的销售，合理的定价反而让项目的销售量在短期内迅速提升。项目的真正价值在于玩具这一朝阳产业的发展前景，以及项目在北京的稀缺性。优惠政策吸引大客户进驻只有经营者在北京国际玩具城赚到了钱，项

17、目的商业价值才能被认可，一个项目的后期经营蓬勃了，开发商才可能从中受益，在这个过程中，最重要的就是培育市场。在项目的前期，北京国际玩具城以优惠政策首先吸引国内外大型玩具生产商、经销商的进驻，给整个玩具城注入活力，保证后续经营动力。自持开发30%与大多数开发商一样，出于资金的压力，北京国际玩具城的物业形态以产权式商铺出售，开发商考虑自持30%左右的物业，由专业商业管理公司统一招商统一管理，来保证经营的有序和统一。链接：类比项目：广州一德路位于越秀区的广州一德路玩具礼品批发中心是广州最早和最大的玩具礼品批发零售中心，亦是全国知名的玩具礼品批发中心。区内除了有数以百计的传统路边小摊铺外，目前己发展有

18、12个大型批发商场，累计营业面积约10万平方米，年商贸销售额在100亿元左右，占广州市玩具礼品行业70%以上份额，成为广州市乃至华南地区玩具礼品行业最大和最有影响力的商圈。一德路玩具礼品批发中心的辐射面非常广阔，全国各地的玩具经销商都在一德路采购，包括义乌、重庆等着名的文具玩具批发中心都有买家来这里进货，形成一级和二级批发的关系。此外，来自东南亚、中东、非洲、南美及俄罗斯等地区的海外买家亦越来越多在一德路直接采购。交易方法亦逐步由现金现货形式转变为商业合约形式，在这里的配套服务包括银行和运输亦已齐备。一德路的商脉和旺盛的人气，使得一德路价值一铺千金，有的铺位租金高达50元/天平方米。决策观点：做商业地产就要踏踏实实，特别是要为后期经营着想，不能急功近利。而商业地产本就是一个很多人“笑着进去，哭着出来”的领域，任何一个商业项目，从它开业到逐步被市场所广泛接受，都有一个培育的过程，这也就是所谓的养铺。因此，北京国际玩具城在目前项目销售和招商都不是问题的情况下，应更多地关注和思考未来与投资者的配合，共同将这个发展势头良好的市场培育起来。