某汽车品牌形象的传播

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1、.大量资料 天天更新逐步逐步从产品品牌发展到企业品牌，再发展到社会品牌从产品品牌发展到企业品牌，再发展到社会品牌。大部分的国际品牌已经发展到第三阶段，大部分的国际品牌已经发展到第三阶段，而国内的轿车企业多处还处在第一、或第二阶段。而国内的轿车企业多处还处在第一、或第二阶段。比亚迪目前正处于企业品牌比亚迪目前正处于企业品牌阶段阶段一个成功的轿车品牌塑造一般需要经历三个层面一个成功的轿车品牌塑造一般需要经历三个层面建立企业品牌最为关键的就是借助企业独特的价值观念建立企业品牌最为关键的就是借助企业独特的价值观念 （文化）、团队、技术特色和企业资产等因素，逐步建（文化）、团队、技术特色和企业资产等因素

2、，逐步建 立起一种对企业的信念和联想。立起一种对企业的信念和联想。通过企业品牌的建立，不但可以获得巨大的品牌资产，通过企业品牌的建立，不但可以获得巨大的品牌资产，更关键它可以为企业的经营发展，为产品的上市推广提更关键它可以为企业的经营发展，为产品的上市推广提 供强大的品牌支撑和市场竞争力。供强大的品牌支撑和市场竞争力。企业品牌阶段企业品牌阶段我们所急切渴望实现的品牌建设目标我们所急切渴望实现的品牌建设目标 企业形象广告在整体品牌传播中的战略价值企业形象广告在整体品牌传播中的战略价值 比亚迪的品牌信任面临什么挑战？比亚迪的品牌信任面临什么挑战？通过竞争环境检视得到造世界水平的好车造世界水平的好车

3、打造民族的世界级汽车品牌打造民族的世界级汽车品牌比亚迪的目标比亚迪的目标要实现这个目标，意味着：要实现这个目标，意味着：在中国能体现与世界科技同步在中国能体现与世界科技同步在国际上能代表中国的自主品牌在国际上能代表中国的自主品牌比亚迪能做到吗？比亚迪能做到吗？A A级级B B级级C C级级1111万万5 5万万1515万万2020万万日系德系新车日系德系新车奇瑞奇瑞-QQ-QQ 长城长城-精灵精灵 比亚迪比亚迪-福莱尔福莱尔/F0/F0 吉利吉利-豪情豪情/美日美日/尤利欧尤利欧 雪佛兰雪佛兰-乐驰乐驰奇瑞奇瑞-A1/A5/-A1/A5/旗云旗云/瑞虎瑞虎/东方之子东方之子CROSS CROS

4、S 长城长城-赛弗赛弗/赛影赛影/塞骏塞骏 比亚迪比亚迪-F3/F3R F3/F3R 吉利吉利-自由舰自由舰/金钢金钢/美人豹美人豹/远景远景 雪佛兰雪佛兰-新赛鸥新赛鸥/乐骋乐骋/乐风乐风 福特福特-嘉嘉年华年华 本田本田-思迪思迪/飞度飞度 丰田丰田-威驰威驰 日产日产-骊威骊威 大众大众-桑塔纳桑塔纳/GOL/GOL旋风旋风/GOL/GOL旋彩旋彩长城长城-哈弗哈弗/嘉誉嘉誉 比亚迪比亚迪-F6-F6 雪佛兰雪佛兰-景程景程 福特福特-福克斯福克斯 丰田丰田-花冠花冠 日产日产-骏逸骏逸/颐达颐达/骐达骐达/逍客逍客 大众大众-宝来宝来/开开迪迪/POLO/CROSSPOLO/POLO/

5、CROSSPOLO比亚迪比亚迪-F8-F8 福特福特-SMAX/-SMAX/蒙迪欧蒙迪欧/蒙迪欧致胜蒙迪欧致胜 本本田田-雅阁雅阁/思欲思欲 丰田丰田-卡罗拉卡罗拉/花冠花冠 日产日产-天籁天籁/轩逸轩逸 大众大众-速腾速腾/领驭领驭/途安途安 斯柯达斯柯达-明锐明锐福特福特-毅虎毅虎 本田本田-CR-V/-CR-V/雅阁雅阁/奥奥德赛德赛 丰田丰田-皇冠皇冠/凯美瑞凯美瑞/锐志锐志/普锐斯普锐斯 日产日产-天籁天籁 大众大众-高尔高尔夫夫/迈滕迈滕/辉腾辉腾/途锐途锐/新甲壳虫新甲壳虫/GTI/GTI 雪佛兰雪佛兰-科帕奇科帕奇长城长城 江淮江淮福田福田 双环双环下移下移新入新入市场态势市场

6、态势机遇机遇 2008金融危机，全球汽车市场低迷，国际汽车巨头陷入生存危机，各大品牌销量大幅下滑，各大车系纷纷减产，国际汽车业整合在即。中国汽车市场可谓一直独秀，虽然金融危机对汽车消费造成一定影响，但是刚性需求仍存在。这给站地主之利的之主品牌一个发展机会。金融危机带来新机遇金融危机带来新机遇20092009年第一季度，中国连续三个月汽车销量超过美国，成为全球第一年第一季度，中国连续三个月汽车销量超过美国，成为全球第一大汽车市场。大汽车市场。机遇机遇中国首次成为全球第一大汽车市场中国首次成为全球第一大汽车市场机遇机遇消费者转向消费者转向 消费者开始青睐国产车，自主品牌汽车受欢迎程度正迅速增长。全

7、球著名咨询公司麦肯锡曾对中国汽车消费市场的一项调查报告结果，在6000名受访者中，有53%的人表示更青睐中国品牌。新华信的调查也显示，超过60%的消费者有购买自主品牌汽车的打算。机遇机遇自主品牌关注度上升自主品牌关注度上升今年第一季度，自主品牌轿车共销售42.59万辆，市场占有率超过30，真正实现“三分天下有其一”。机遇机遇自主品牌市场份额上升自主品牌市场份额上升从07年到09年自主品牌汽车市场份额保持着稳重有升的态势。机遇机遇自主品牌市场份额上升势头平稳自主品牌市场份额上升势头平稳市场表现市场表现 比亚迪2008目标销量20万辆，2008年少数完成目标车企。比亚迪2009年的销量目标是40万

8、辆，在2008年基础上再翻一番。0909年一季度，比亚迪年一季度，比亚迪汽车汽车F3F3成为单品牌销成为单品牌销量冠军。量冠军。09年一季度，比亚年一季度，比亚迪汽车销量在所有迪汽车销量在所有国内企业中排第国内企业中排第7位位，在自主品牌中仅，在自主品牌中仅次于奇瑞，排第次于奇瑞，排第2位位。目前，比亚迪的产品销售有一定势能高速发展高速发展品牌资产品牌资产 2007年6月18日比亚迪汽车的第10万辆F3轿车在西安下线。意味着这款中级车精品自2005年9月以来仅20个月，累计产量就达到了10万辆，创造了自主品牌最短时间超越10万辆的产销新纪录。2006年，比亚迪汽车累计完成销量63153辆，同比

9、增长472%，成为增长最快的自主汽车企业。2007年一月比亚迪F3单月销量突破10000辆。这是本土品牌以单一车型首次跨入“万辆俱乐部”，与伊兰特、凯越、福美莱并列成为中轿市场的“四大金刚”。高新科技高新科技品牌资产品牌资产 2006年6月，比亚迪纯电动轿车F3e研发成功，成功搭载ET-POWER技术的铁动力电池，实现零污染、零排放、零噪音的三无目标，续航里程达350KM，标志着比亚迪纯电动汽车技术处于世界领先地位。北京国际车展，比亚迪参展中国首发硬顶敞蓬轿跑车F8、世界第一铁动力技术轿车F3e、自主研发的BIVT技术的发动机引起了强烈震动。2008年12月15日，比亚迪F3DM双模电动车上市

10、,这是我国第一款新能源动力汽车，也是全球首款双模动力汽车。F3DM的上市意味着从长期处于跟跑地位的汽车产业，第一次开始领跑。高度认同高度认同品牌资产品牌资产05年4月06年2月，比亚迪F3在10个月内获得各类奖项68个：2005年4月荣获上海国际汽车展“新车大奖”、“最佳人气奖”、“最值得期待车型”等多项大奖；广州国际车展斩获“2005年度自主品牌年度新锐大奖”、2005搜狐汽车年度大选中摘取满意度车型的“性价比”桂冠、在国家知识产权局和中国中央电视台联合共同推出的CCTV2005创新盛典中荣膺关注度最高的“自主创新奖”、勇夺“2005中国年度汽车总评榜”中含金量最重的“最佳性价比轿车”大奖、

11、成功入选CCTV年度自主品牌评选侯选车型 11月27日，比亚迪自主研发的硬顶敞蓬轿跑车F8荣获北京车展最佳中国首发新车大奖；2007年4月比亚迪F6荣获最佳（中国）首发新车、最具上海风尚奖、最佳设计轿车奖。足以唱响自主品牌主旋律足以唱响自主品牌主旋律!但比亚迪也同样面临着自主品牌的软肋！但比亚迪也同样面临着自主品牌的软肋！在外资、合资、自主品牌的全竞争领域在外资、合资、自主品牌的全竞争领域质量、技术工艺、安全性是自主品牌的短板质量、技术工艺、安全性是自主品牌的短板 消费者认为中国自主品牌最应消费者认为中国自主品牌最应改进的方面前三位是：改进的方面前三位是：质量（质量（66.34%66.34%）

12、、）、技术工艺（技术工艺（43.72%43.72%）和安全性（和安全性（32.08%32.08%），），数据来源：零点研究咨询集团 国产汽车几乎成为低质低价的代名词国产汽车几乎成为低质低价的代名词长期无法进入主流品牌行列长期无法进入主流品牌行列没有主流身份与地位没有主流身份与地位消费者购买自主品牌主要因为自主品牌性价比高，而因为产品质消费者购买自主品牌主要因为自主品牌性价比高，而因为产品质量和品牌形象好购买自主品牌的消费者仅有量和品牌形象好购买自主品牌的消费者仅有1.8%1.8%和和0.5%0.5%。在自主品牌竞争领域在自主品牌竞争领域：品质、品牌的认可度低品质、品牌的认可度低 比亚迪的知名度

13、只排在自主品牌第比亚迪的知名度只排在自主品牌第3 3位位认同比亚迪技术含量的消费者只有认同比亚迪技术含量的消费者只有12.2%12.2%，而且只排在自主品牌第，而且只排在自主品牌第3 3位，与前两位存在非常大的差距。位，与前两位存在非常大的差距。比亚迪的障碍比亚迪的障碍:科技含量并未得到消费者的普遍认可科技含量并未得到消费者的普遍认可因科技感不足，造成品质感缺失，降低了比亚迪品牌价因科技感不足，造成品质感缺失，降低了比亚迪品牌价值感，阻碍了比亚迪品牌议价能力的提升值感，阻碍了比亚迪品牌议价能力的提升.比亚迪品牌面临的挑战比亚迪品牌面临的挑战品牌品质认同感不很强，品牌品质认同感不很强，无法给消费

14、者创造主流身份与价值标签！无法给消费者创造主流身份与价值标签！品牌的驱动力不足！解决品质认知不强的品牌信任问题，解决品质认知不强的品牌信任问题，给比亚迪一张更有科技份量的身份证，给比亚迪一张更有科技份量的身份证，给消费者一个更有面子的主流地位，给消费者一个更有面子的主流地位，让比亚迪的品牌驱动力让比亚迪的品牌驱动力成为产品销售进一步扩大的势能加速器。成为产品销售进一步扩大的势能加速器。我们的目我们的目标标是是应该传播什么核心优势才能为应该传播什么核心优势才能为“一路同驰骋一路同驰骋”注注入沟通价值，有效提升品牌驱动力？入沟通价值，有效提升品牌驱动力？20062006年年6 6月，比亚迪纯电动轿

15、车月，比亚迪纯电动轿车F3eF3e研发成功，成功搭载研发成功，成功搭载ET-POWERET-POWER技术的技术的铁动力电池，实现零污染、零排放、零噪音的三无目标，续航里程达铁动力电池，实现零污染、零排放、零噪音的三无目标，续航里程达350KM350KM，标志着比亚迪纯电动汽车技术处于世界领先地位。标志着比亚迪纯电动汽车技术处于世界领先地位。2008 2008年年1212月月1515日，比亚迪日，比亚迪F3DMF3DM双模电动车上市双模电动车上市,这是我国第一款新能源这是我国第一款新能源动力汽车，也是全球首款双模动力汽车。动力汽车，也是全球首款双模动力汽车。F3DMF3DM的上市意味着从长期处

16、于跟跑的上市意味着从长期处于跟跑地位的汽车产业，第一次开始领跑。地位的汽车产业，第一次开始领跑。北京国际车展，比亚迪参展北京国际车展，比亚迪参展中国首发硬顶敞蓬轿跑车中国首发硬顶敞蓬轿跑车F8F8、世界第一铁动力、世界第一铁动力技术轿车技术轿车F3eF3e、自主研发的、自主研发的BIVTBIVT技术的发动机在北京车展上引起了强烈震动技术的发动机在北京车展上引起了强烈震动。寻找比亚迪的核心优势寻找比亚迪的核心优势麦肯锡在北京发布的报告认为，在电动汽车、全混合动力汽麦肯锡在北京发布的报告认为，在电动汽车、全混合动力汽车、压缩天然气机车和改良型汽柴油内燃机动力汽车中，车、压缩天然气机车和改良型汽柴油

17、内燃机动力汽车中，电电动汽车在成本、能源消耗、环境影响等一些重大问题的解决动汽车在成本、能源消耗、环境影响等一些重大问题的解决上，综合表现突出。上，综合表现突出。中国蓄势待发：电动车的机遇中国蓄势待发：电动车的机遇 环保环保 电动汽车的环保是显而易见的，因为电动汽车本身根本没有排气管，可电动汽车的环保是显而易见的，因为电动汽车本身根本没有排气管，可以做到绝对的以做到绝对的“零排放零排放”。而且电能的获得途径很多，水力发电、风能。而且电能的获得途径很多，水力发电、风能发电、核能发电都对大气没有污染。发电、核能发电都对大气没有污染。节能节能 与传统内燃机大约与传统内燃机大约30%的效率相比，电动机

18、本身的效率可以达到的效率相比，电动机本身的效率可以达到90%以上以上，这无疑也是另一方面的，这无疑也是另一方面的“节能环保节能环保”。即将翻开新一页历史的电动汽车拥有的最大优点即将翻开新一页历史的电动汽车拥有的最大优点 对于渴望在世界汽车产业中占有一席之地的中国汽车对于渴望在世界汽车产业中占有一席之地的中国汽车来讲，电动汽车是我们难得的机遇。提到中国自己的电动来讲，电动汽车是我们难得的机遇。提到中国自己的电动汽车，大家都会想到以电池生意起家的比亚迪汽车。汽车，大家都会想到以电池生意起家的比亚迪汽车。比亚迪老总王传福号称世界新能源三巨头是：通用汽比亚迪老总王传福号称世界新能源三巨头是：通用汽车、

19、丰田和比亚迪，而比亚迪是最优秀的。车、丰田和比亚迪，而比亚迪是最优秀的。比亚迪掌握汽车发展的新动力，比亚迪掌握汽车发展的新动力，代表汽车的发展方向！代表汽车的发展方向！沃伦沃伦巴菲特：巴菲特：“中国很有潜力，我希望中国很有潜力，我希望把潜力变成事实把潜力变成事实，在，在下一个一百年里，中国将成为一个更加繁荣昌盛的国家，我希望中国下一个一百年里，中国将成为一个更加繁荣昌盛的国家，我希望中国总是一路成功，发展得越来越快。总是一路成功，发展得越来越快。”我们的挑战：我们的挑战：把潜力变成事实把潜力变成事实把比亚迪在新能源的创新科技领导形象价值激发出来，把比亚迪在新能源的创新科技领导形象价值激发出来，

20、增强消费者对比亚迪品质的全面信心认同增强消费者对比亚迪品质的全面信心认同。今天今天的对手的对手听听标杆品牌在说什么？听听标杆品牌在说什么？CrownCrown皇冠皇冠32-50.232-50.2（和谐为道（和谐为道欲达则达）欲达则达）CamryCamry凯美瑞凯美瑞19.78-26.9819.78-26.98成功人士名的中高级轿车之王（为您成就卓越）成功人士名的中高级轿车之王（为您成就卓越）REIZREIZ锐志锐志21.68-35.6821.68-35.68（心锐，志远）（心锐，志远）Corolla卡罗拉13.8-17.98（畅意，畅行，COROLLA生活/全球信赖品质）Corolla EX花

21、冠11.48-19.08（世界心动时刻）PRIUSPRIUS普锐斯普锐斯28.22-29.6228.22-29.62（科技先驱，启动未来）（科技先驱，启动未来）VIOS 威驰8.99-13.20（领先科技的全球轿车，让生活乐在新风）HIGHLANDER HIGHLANDER 汉兰达汉兰达（路远，心自由）（路远，心自由）RAV4RAV4（闪亮生活，如影随行）（闪亮生活，如影随行）PREVIA PREVIA 普瑞维亚普瑞维亚（旅途，也是享受的一部分）（旅途，也是享受的一部分）产品名价位（万）产品定位/特点TEANA天籁17.48-34.98（非凡人，非凡品）GENISS骏逸13.88-16.23（

22、随心空间，乐趣尽享）SYLPHY轩逸12.5820.48中级车，“全尺寸高级家轿”（轩敞空间，逸动随心）TIIDA颐达10.00-15.98（外在内在，自在颐达）TIIDA骐达9.48-15.9820项品质改进(快乐慢生活)COOLSUNNY阳光LIVINA骊威7.28-10.38（全能骊威，无往不利）QASHQAI逍客17.98-17.98技术日产技术日产 人人 车车 生活生活 所属品牌产品名价位（万）产品定位/特点（广告语）大众捷达JETTA7.68-10.18（理性的选择）宝来BORA9.45-13.68（驾驶者之车）高尔夫GOLF39.90-41.00（世界经典两厢车）开迪CADDY1

23、1.7816.77（引领全能）速SAGITAR13.88-21.68“德系高性能轿车”，“生为强者”迈MOGOTAN19.28-24.98（驾驭 大风景）奥迪奥迪AUDI24.75-85.63（突破科技，启迪未来）汽车价值的典范汽车价值的典范类别产品名价位（万）产品定位/特点（广告语）轿车福特S-MAX20.48-23.98（活的空间 活得精彩）福特蒙迪欧-致胜18.18-21.98（机智 成就你的高度）福特蒙迪欧16.98-20.98（在风驰电掣中 成就非凡）福特福克斯三厢12.38-15.38（精彩 随我转）福特福克斯两厢12.38-14.78（规则由我定）福特嘉年华8.38-9.98（一

24、路激情共精彩）运动型多功能车福特翼虎27.8-27.8（都市亦丛林）林肯领航员（领航 宽容 深藏）商用车福特全顺（全顺一路 安全到家）产品名价位（万）产品定位/特点（广告语）SAIL新赛欧 6.88-9.88（实力赛欧 倍感信赖）EPICA景程 13.78-16.28成功年轻人的选择（自信如我）AVEO乐骋 7.19-9.69（乐在驰骋）LOVA乐风 6.09-10.98（出乎乐观 出乎想象）SPARK乐驰 3.98-6.28（只代表你）CAPTIVA科帕奇22.48-26.58通用在中国的第一款紧凑型SUV（收放自如）国际品牌诉求主要集中在：国际品牌诉求主要集中在：品质、科技以及带给消费者的

25、价值体验。品质、科技以及带给消费者的价值体验。自主品牌怎么说？自主品牌怎么说？20072007年年9 9月月8 8日，奇瑞汽车宣布进入以日，奇瑞汽车宣布进入以“稳定价格、提升品质、稳定价格、提升品质、改善服务、建设品牌改善服务、建设品牌”为内容的战略调整期。为内容的战略调整期。“通过品牌、品质和服务的升级来引导消费需求模式的变化，从通过品牌、品质和服务的升级来引导消费需求模式的变化，从而实现市场竞争模式的转型，进而促进公司增长模式的转型，新的而实现市场竞争模式的转型，进而促进公司增长模式的转型，新的增长模式的特征就是从注重外延扩张转向注重内涵积淀，这是我们增长模式的特征就是从注重外延扩张转向注

26、重内涵积淀，这是我们打造自主国际名牌的必由之路。打造自主国际名牌的必由之路。”产品名价位（万）产品定位/特点（广告语）瑞麒2 5.38-6.18Mini MPV 中国第三代微客开瑞35.58-6.08行业用户工作车、中小企业物流车、个体经营工具车、宜商宜家的多功能车 QQ 2.98-5.58年轻人的第一辆车（Q动我生活/秀我本色）奇瑞A1 5.38-5.98国际标准 超级服务（自主我生活）奇瑞A5 6.98-10.5827项升级（激扬我生活）旗云 4.98-8.98“最能体现中国国民价值的国民品牌车”的形象以及“更省钱、更省油、更安全、更时尚、更皮实”的鲜明风格（激情原动力）瑞虎 8.88-1

27、3.48为都市里的年轻人度身打造的城市多功能SUV（能驱能省、快意驰骋）东方之子Cross 9.98-11.98休闲轿车Cross车型，集轿车的舒适性和操控性和MPV的大空间与休闲性于一身东方之子 8.98-20.18中高档车，自主品牌最高级别的车型，适用于商务、个人、家庭（一切由我掌控。未来领袖，实力座驾）吉利提出战略转型，要把企业的核心竞争力从成本优势重新定位为技吉利提出战略转型，要把企业的核心竞争力从成本优势重新定位为技术优势、品质至上和服务优秀。企业理念也从术优势、品质至上和服务优秀。企业理念也从“造老百姓买得起的好造老百姓买得起的好车车”转变为转变为“造最安全、最节能、最环保的好车造

28、最安全、最节能、最环保的好车”。产品名价位（万）产品定位/特点豪情2.98经济型轿车领头羊，吉利目前最成熟的产品之一（新豪情 轻松起步）吉利美日-美日之星3.19-3.99个性时尚生活用车（新美日之星，魅力动人）吉利美日-尤利欧幸福版3.38-4.38经济型三厢家用车（内外和谐，幸福到家）吉利美日-尤利欧温馨版3.49-3.89排量三厢车性价比的全新标杆（空间宽适一点，生活温馨无限）自由舰4.28-5.58安全与价格兼顾的家庭轿车（自由驰骋 安全护航）08款自由舰 4.98-6.58（全面升级 灵.韧.静.美）吉利金刚 5.08-7.28吉利汽车进入中级轿车市场的战略车型（锐者当先）美人豹6.

29、68-7.28中国第一辆国产都市跑车（领跑都市生活）美人豹II-雳靓 7.98新风尚跑车，“中国第一跑”的新标杆产品！吉利远景 6.58-10.38商务家轿，吉利首款中级商务级轿车 （前途无限量）造最安全、最节能、最环保的好车造最安全、最节能、最环保的好车 自主品牌从此由打自主品牌从此由打“价格战价格战”转入打转入打“价值战价值战”的时期。的时期。技术，品质成为提升品牌价值的主要诉求点。技术，品质成为提升品牌价值的主要诉求点。竞争对手小结竞争对手小结国内竞争品牌诉求殊途同归国内竞争品牌诉求殊途同归品质、技术国内外品牌诉求的共同的核心和基础，由此品质、技术国内外品牌诉求的共同的核心和基础，由此给

30、消费者带来的价值体验是品牌价值的升华。给消费者带来的价值体验是品牌价值的升华。今天的今天的比亚迪目标比亚迪目标消费消费群群务实务实理性理性感受到来自周边的人的尊敬是很重要的感受到来自周边的人的尊敬是很重要的 现在我是谁：28-45（核心购买人群），中坚主流层 有责任感，进取心、事业心 务实、稳重、顾家，注重传统文化 注重好友圈层 性格：沉稳、实在、可靠 价值判断：自信的、有主见、成熟有见地，在可控的经济范围内，追求更好品质的生活 未来我是谁 受人尊重、被社会和家人认同、有稳定可靠朋友的不懈支持，了解更大的未知世界，有更好的抗风险能力和安全感。消费者洞察消费者洞察今天的消费今天的消费者者 向前看

31、而不是向后看向前看而不是向后看 对未来充满信心对未来充满信心相信未来中国会更好喜欢看到实实在在的成就 比亚迪与他们沟通的主流价值观面向未来的领导者面向未来的领导者别人着眼于现在，别人着眼于现在，我们着眼于未来！我们着眼于未来！比亚迪创新科技，比亚迪创新科技，中国力量，中国力量，前瞻未来，前瞻未来，与世界一路同驰骋！与世界一路同驰骋！新能源汽车虽然目前仍未普及，但是它却是未来汽车新能源汽车虽然目前仍未普及，但是它却是未来汽车发展的必然方向。新能源汽车技术是一个企业科技实力的发展的必然方向。新能源汽车技术是一个企业科技实力的象征。比亚迪在新能源汽车领域的领先科技，必将让比亚象征。比亚迪在新能源汽车

32、领域的领先科技，必将让比亚迪站在未来汽车业之巅，迪站在未来汽车业之巅，面向未来的领导者面向未来的领导者它给比亚迪它给比亚迪“领先科技的新势领先科技的新势力力”一个新的内涵一个新的内涵.它将把比亚迪的潜力变成事实它将把比亚迪的潜力变成事实优势不局限在价格与外观上优势不局限在价格与外观上前景不仅限于自主品牌的领跑前景不仅限于自主品牌的领跑它是中国的创新力量，与世界一路同驰骋它是中国的创新力量，与世界一路同驰骋它将改变将比亚迪与奇瑞、吉利、华晨等量齐观的旧眼光，它将改变将比亚迪与奇瑞、吉利、华晨等量齐观的旧眼光，激发起中国人内心深处的自豪感激发起中国人内心深处的自豪感,对比亚迪创新科技与前瞻未来的品

33、牌责任感由衷尊敬。对比亚迪创新科技与前瞻未来的品牌责任感由衷尊敬。更重要的是，它将赢得大众的尊敬更重要的是，它将赢得大众的尊敬第三个3年第二个3年第一个3年扎扎实实打基础扎扎实实打基础扩产品线、抢市场份额、提升品牌知名度扩产品线、抢市场份额、提升品牌知名度大力发展新能源，成为国内市场的领头羊大力发展新能源，成为国内市场的领头羊它将提高品牌信任它将提高品牌信任有力支持比亚迪有力支持比亚迪“333”战略的第二阶段向第三个阶段迈进战略的第二阶段向第三个阶段迈进它将增强品牌的溢价能力它将增强品牌的溢价能力有力支持有力支持 比亚迪产品逐步由中低端向高比亚迪产品逐步由中低端向高端发展，完善产品线布局，实端

34、发展，完善产品线布局，实现全线覆盖。现全线覆盖。20092009比亚迪还将推出中级车比亚迪还将推出中级车F4F4、F5F5，MPVMPV车型车型M6M6和和SUVSUV车型车型S6S6等。等。新能源汽车领域比亚迪已推出新能源汽车领域比亚迪已推出F3eF3e，F3DMF3DM，并计划推出，并计划推出F6DMF6DM，e6e6等。等。比亚迪的主流价值观符合企业品牌塑造指标吗？品类品类广告广告促销促销消费群消费群-品牌附加值品牌附加值:主流身份与地位的认同主流身份与地位的认同-核心价值核心价值:持续统一地传递持续统一地传递-产品产品:独特的价值和意义独特的价值和意义-品牌个性品牌个性:独特和理想的个

35、性特征独特和理想的个性特征比亚迪汽车要传播品牌的立体价值比亚迪汽车要传播品牌的立体价值价值体系价值体系比亚迪的品牌个性比亚迪的品牌个性 创新创新 前瞻前瞻 现代现代 有责任感有责任感 令人尊敬令人尊敬 富有想象力富有想象力 日欧主流外观日欧主流外观三菱发动机三菱发动机超值超值自主自主BIVTBIVT发动机发动机 大气大气新能源汽车技术新能源汽车技术舒适舒适科技感尊敬感尊敬感品牌使命：做世界尊重的中国轿车领航者品牌使命：做世界尊重的中国轿车领航者品牌战略目标：世界级的轿车品牌品牌战略目标：世界级的轿车品牌品牌使命的内涵：品牌使命的内涵：比亚迪轿车以世界的眼光，比亚迪轿车以世界的眼光，融汇世界造车

36、科技，融汇世界造车科技，并不断创新超越，并不断创新超越，给东西方的主流家庭，给东西方的主流家庭，提供高品质和物超所值的多元轿车产品。提供高品质和物超所值的多元轿车产品。比亚迪汽车品牌使命比亚迪汽车品牌使命品牌使命品牌使命比亚迪与众不同的是：比亚迪与众不同的是：“与世界科技同步的国民精品轿车，与世界科技同步的国民精品轿车，为中坚主流家庭，创造超值的精品轿车为中坚主流家庭，创造超值的精品轿车”品牌定位的内涵：品牌定位的内涵：对目标顾客群来说，对目标顾客群来说，比亚迪车是与世界科技同步的精品国民车；比亚迪车是与世界科技同步的精品国民车；比亚迪的法宝就是价格与品质的双刃剑，比亚迪的法宝就是价格与品质的

37、双刃剑，比亚迪给中等收入的中青家庭与年轻家庭，比亚迪给中等收入的中青家庭与年轻家庭，带来温暖而快捷的现代新生活。带来温暖而快捷的现代新生活。品牌使命品牌使命核心价值核心价值已经确立的已经确立的品牌价值品牌价值需要强化的需要强化的品牌价值品牌价值比亚迪比亚迪品牌品牌新形象的新形象的全方位整合传播全方位整合传播一路同驰骋TVC广告创意广告创意我们先来回顾一下策略现状：现状：比亚迪在目标市场眼中，和普通的国产车没多大的区别，其产品科 技感不足，品质较低，未被目标市场所认可消费者：消费者：理性，对品质有一定的要求，追求科技，相信技术是好品质的最 重要支撑比亚迪的实际情况：比亚迪的实际情况：与世界科技同

38、步的国民精品轿车（例：引领未来的 汽车新能源技术）消费者所认识的比亚迪真正的比亚迪我们的功课：改变消费者即有的认知改变消费者即有的认知（TVC的功能）我们模拟一下消费者的心声，这样更可以把思路清晰化pointA（沟通前他们的想法）：“比亚迪啊，就是国产车嘛！品质、科技一般般啦”pointB（沟通后我们希望他们的想法）：“哦，原来比亚迪拥有这么先进的技术啊，它代表着汽车发展的未来，那它的车一定差不了“AB如何做到？如何做到？BUTTON：（按钮，按下它就可以了）比亚迪为你解决汽车的忧患（它是消费者的核心利益）于是，我们的故事这样开始汽车的忧患是什么？最大的忧患就是汽车能源问题，现有能源对环境的污

39、染，现有能源的不可再生等等，这些不仅仅是世界性问题，也是关乎每个人的想想，为你每天服务的汽车其实在悄悄的伤害你和你的家人想想，现代人对现有能源的无休止采伐，结果将会怎样想想，如果我们用创新的精神、责任去面对，未来也许真的会变美好环保系列之家人篇15清晨，三口之家，男人出门，妻子、孩子正在和他挥手告别 男人启动汽车，调整方向，车窗外是笑盈盈的妻子和孩子汽车准备就绪了，男人这时也准备再向妻子和孩子告别，这时他却发现 妻子、孩子的呼吸出来都是灰色气体，他们的声音也变成了汽车发动的声音 镜头拉开，太太孩子所处的地方已经全部都是灰褐色的汽车尾气，而这些尾气正被他们呼入 镜头拉开，妻子孩子所站的地方全都是

40、灰褐色的气体，而这些气体正被他们呼入 黑屏，字幕 汽车每天所排放的尾气，有汽车每天所排放的尾气，有2/32/3被人类吸入被人类吸入 上一字幕淡去，叠出新字幕 他们可能是你的家人，或你他们可能是你的家人，或你 这种状况，你还能容忍多久？这种状况，你还能容忍多久？公路上，一辆由树叶和水滴组成的汽车朝着远方驶去 叠出字幕，同时旁白：“汽车绿色新能源，比亚迪已经启动”汽车绿色新能源，比亚迪已经启动汽车绿色新能源，比亚迪已经启动 创新驱动未来创新驱动未来 字幕，旁白：“创新驱动未来”标版环保系列之母体篇15画面画面/字幕字幕旁白旁白/音效音效一个女人的躯干出现在画面上旁白：“地球就像母亲”一只手伸入画面

41、，从女人背后取出一支油枪，拿走旁白：“无论多丰足”油枪拿走，但油管还连在女体上，同时出现加油时的“呲呲”声更多的手伸入画面，从女体身上拿走油枪，“呲呲”声继续旁白：“都有被耗尽的一天”画面画面/字幕字幕旁白旁白/音效音效“呲呲”声继续旁白：“你愿意这一天到来吗？”字幕:汽车新能源,迫在眉捷旁白：汽车新能源,迫在眉捷公路上，一辆由树叶和水滴组成的汽车朝着远方驶去 叠出字幕:比亚迪已经上路旁白：比亚迪已经上路画面画面/字幕字幕旁白旁白/音效音效字幕:创新驱动未来旁白：创新驱动未来标版:比亚迪LOGO+广告语旁白：比亚迪,一路同驰骋地球就象母亲，无论多丰足，都有被耗尽的一天，你愿意这一天到来吗？汽车

42、绿色新能源，比亚迪已经启动创新驱动未来。旁白文案工程师篇30一位工业设计师模样的男人，站在窗前思索着，风拂乱头发，他也没在意一串被风吹得旋转着的风铃，引起了设计师的注意，字幕出现风，为何不能成为汽车的动力？树林边，设计师双手插兜，慢慢走着树林小溪旁，设计师玩着水，字幕叠出水，为什么不能是汽车的燃料？树旁，设计师席地而憩 他随手捡起一片树叶轻轻嗅着，字幕叠出汽车尾气，怎么不能象树叶一样无害？海边，礁石上设计师面对大海沉思，字幕 汽车的未来该是怎样？这些，比亚迪已经用事实回答了这些，比亚迪已经用事实回答了黑屏，字幕公路上，一辆由树叶和水滴组成的汽车朝着远方驶去 叠出字幕汽车绿色新能源，比亚迪已经启

43、动汽车绿色新能源，比亚迪已经启动 创新驱动未来创新驱动未来 字幕，旁白：“创新驱动未来”标版 旁白：“比亚迪”汽车篇30画面画面/字幕字幕旁白旁白/音效音效一条高速大道上，一辆比亚迪轿车由远而近开来背景音乐贯穿全片。轿车驶过树林，树林的落叶随风飘起，形成一个车的模型。又驶过水面，被溅起的水滴组成一辆汽车的模型。黑屏，字幕：不仅是节省能源，更是为明天寻找新的替代能源不仅是节省能源，更是为明天寻找新的替代能源切换，实验室里，汽车设计师正在专心的体验着新品产品车。一群设计人员正在为产品车的发动机部位装上需要的动力设备。黑屏，字幕：不仅是改善动力系统，更是为明天创造新的动力科技不仅是改善动力系统，更是为明天创造新的动力科技切换，郊外，一对年轻夫妻，带着小孩和父母，微笑着从产品车里出来。一片绿色中，夫妻一家老少欢快的嬉戏着，产品车停在不远处。黑屏，字幕：不仅是优化私人空间，更是为明天创造更舒适的生活空间不仅是优化私人空间，更是为明天创造更舒适的生活空间一辆由路多树叶和水滴构成的轿车正在公路上，向远处驶去，同时字幕出现字幕：创新驱动明天创新驱动明天黑屏，字幕：汽车绿色新能源，比亚迪已经启动汽车绿色新能源，比亚迪已经启动标版，广告语：一路同驰骋一路同驰骋VO：“比亚迪，一路同驰骋”