阳江关于成立减重药物技术服务公司可行性报告

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1、泓域咨询/阳江关于成立减重药物技术服务公司可行性报告阳江关于成立减重药物技术服务公司可行性报告xx集团有限公司目录第一章 项目概况6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析6主要经济指标一览表8第二章 发展规划10一、 公司发展规划10二、 保障措施11第三章 市场分析14一、 肥胖治疗手段14二、 肥胖类型分类14三、 营销部门与内部因素16四、 双靶多靶激动剂17五、 市场导向战略规划18六、 肥胖治疗方式19七、 目标市场战略22八、 减肥药物的安全性29九、 中国肥胖人口29十、 绿色营销的内涵和特点31十一、 估计当前市场需求33十二、 品牌组合与品牌族谱35第四章 人

2、力资源41一、 人力资源费用支出控制的作用41二、 岗位评价的主要步骤41三、 人力资源费用支出控制的原则42四、 薪酬体系43五、 企业人力资源规划的分类48六、 企业人员招募的方式49七、 员工福利的类别和内容55第五章 运营模式69一、 公司经营宗旨69二、 公司的目标、主要职责69三、 各部门职责及权限70四、 财务会计制度74第六章 经营战略方案81一、 人力资源在企业中的地位和作用81二、 企业品牌战略的典型类型82三、 企业技术创新战略的地位及作用83四、 企业经营战略实施的基本含义85五、 营销组合战略的概念85六、 企业融资战略的类型86七、 资本运营战略决策应考虑的因素91

3、第七章 公司治理95一、 董事及其职责95二、 监督机制100三、 监事104四、 决策机制108五、 公司治理原则的内容112六、 经理人市场118七、 股权结构与公司治理结构123第八章 SWOT分析127一、 优势分析（S）127二、 劣势分析（W）128三、 机会分析（O）129四、 威胁分析（T）129第九章 项目经济效益分析133一、 经济评价财务测算133营业收入、税金及附加和增值税估算表133综合总成本费用估算表134利润及利润分配表136二、 项目盈利能力分析137项目投资现金流量表138三、 财务生存能力分析140四、 偿债能力分析140借款还本付息计划表141五、 经济评

4、价结论142第十章 财务管理方案143一、 企业财务管理体制的设计原则143二、 企业资本金制度146三、 营运资金管理策略的主要内容153四、 影响营运资金管理策略的因素分析154五、 分析与考核156六、 存货成本157第十一章 投资计划159一、 建设投资估算159建设投资估算表160二、 建设期利息160建设期利息估算表161三、 流动资金162流动资金估算表162四、 项目总投资163总投资及构成一览表163五、 资金筹措与投资计划164项目投资计划与资金筹措一览表164第一章 项目概况一、 项目名称及投资人（一）项目名称阳江关于成立减重药物技术服务公司（二）项目投资人xx集团有限公

5、司（三）建设地点本期项目选址位于xx园区。二、 项目背景运动方式主要可分为有氧运动及力量训练，二者结合可发挥减重效果。有氧运动结合力量训练通常是指在进行身体训练时，将有氧运动手段与力量运动手段两者都加入训练方案，通常采取中低强度，训练时间平均分配的复合型运动方式。多项研究表明，有氧运动结合力量练习对于改善体质及减脂减重有着显著效果。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资655.82万元，其中：建设投资447.73万元，占项目总投资的68.27%；建设期利息12.00万元，占项目总投资

6、的1.83%；流动资金196.09万元，占项目总投资的29.90%。（三）资金筹措项目总投资655.82万元，根据资金筹措方案，xx集团有限公司计划自筹资金（资本金）410.88万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额244.94万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：1800.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：1469.08万元。3、项目达产年净利润（NP）：242.22万元。4、财务内部收益率（FIRR）：27.02%。5、全部投资回收期（Pt）：5.62年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：670.00万元（产值）。（五）社会效益该项目

7、符合国家有关政策，建设有着较好的社会效益，建设单位为此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发挥效益。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元655.821.1建设投资万元447.731.1.1工程费用万元331.621.1.2其他费用万元105.671.1.3预备费万元10.441.2建设期利息万元12.001.3流动资金万元196.092资金筹措万元655.822.1自筹资金万元410.882.2银行贷款万元244.943营业收入万元1800.00正常运营年份4总成本费用万元1469.085利润总额万元322.966净利润万元242.227所

8、得税万元80.748增值税万元66.359税金及附加万元7.9610纳税总额万元155.0511盈亏平衡点万元670.00产值12回收期年5.6213内部收益率27.02%所得税后14财务净现值万元399.54所得税后第二章 发展规划一、 公司发展规划根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长。随着业务和规模的快速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。另外，公司未来的迅速扩张将对高级管

9、理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步提高管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标。公司将采取多元化的融资方式，来满足各项发展规划的资金需求。在未来融资方面，公司将根据资金、市场的具体情况，择时通过银行贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案，进一步优化资本结构，筹集推动公司发展所需资金。公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养，同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制，确保公司发展规划和目标的实现。一方面，公司将继续加强员工培训，加快培育一批素质高、业务强的营销人才、服务人才、管理人才；对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训，对管理人员进

10、行现代企业管理方法的教育。另一方面，不断引进外部人才。对于行业管理经验杰出的高端人才，要加大引进力度，保持核心人才的竞争力。其三，逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制，充分调动员工的积极性、创造性，提升员工对企业的忠诚度。公司将严格按照公司法等法律法规对公司的要求规范运作，持续完善公司的法人治理结构，建立适应现代企业制度要求的决策和用人机制，充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用。公司将进一步完善内部决策程序和内部控制制度，强化各项决策的科学性和透明度，保证财务运作合理、合法、有效。公司将根据客观条件和自身业务的变化，及时调整组织结构和促进公

11、司的机制创新。二、 保障措施(一)加快科技创新，提供人才支撑进一步整合各类科技资源，搭建集产学研于一体的产业科技创新平台，多渠道、多层次加大科技投入，激发创新活力。要健全产业科技成果推广转化机制，加大科技成果推广转化支持力度，调动成果转化积极性，提高科技成果转化率。实施人才强水战略，建立新型人力资源管理机制，培养专业知识扎实、熟悉政策法规、具有创新意识的复合型干部队伍。(二)加强宣传培训，提升各方意识积极宣传政策措施，加大组织相关部门监管人员的培训力度，充分发挥舆论的导向与宣传作用，通过推广成功示范经验，营造产业发展的良好氛围。进一步提高公众对其重要性的认识，加强对外技术交流与合作，不断提高区

12、域产业发展水平。(三)深化国际交流合作在产业技术标准、知识产权、产业应用等方面广泛开展国际交流，不断拓展合作领域。加强与国外产业研究机构开展交流合作，及时准确把握世界产业发展趋势。鼓励企业与国外产业先进企业和研发机构合作，鼓励企业创造条件到境外设立产业研发机构，努力掌握产业核心技术。鼓励跨国公司、国外机构等在本地设立产业研发机构、人才培训中心，争取更多高端产业项目落户本地。(四)强化监测评估加强对规划实施的监测评估，建立和完善与经济发展状况相适应的产业统计与监测指标体系。加强产业调查统计，监督评估主要目标和任务的实施状况，开展产业对经济增长贡献度研究评估，定期编制发布与区域重点产业等有关的产业

13、报告及产业密集型产业发展报告，形成常态化、制度化、规范化的产业统计体系。(五)制定配套财政政策拓宽资金渠道，引导社会资本，支持企业开展产业发展行动。对符合条件的产业园区、产业应用示范工程等在申请财政专项补助资金时，给予优惠政策。按国家有关规定积极落实鼓励产业发展和应用的税收政策，积极争取国家产业专项财政补贴。 (六)创新管理机制完善产业管理机制，研究建立产业监管队伍，将产业化发展目标层层分解，纳入产业目标考核，形成年初下达任务、年中进行推动、年末实施考核的管理机制。对工作突出的单位和个人给予相关表彰和奖励，推动各方形成工作合力，切实将产业各项政策措施落到实处。第三章 市场分析一、 肥胖治疗手段

14、药物治疗是肥胖治疗的重要手段之一。相比于单纯的生活方式干预，通过减肥药物控制体重疗效更确切；相比于手术治疗，采用药物治疗无手术并发症风险，副作用较少，患者接受度高。2021年版中国超重/肥胖医学营养治疗指南建议，成年人群当BMI28.0或BMI24.0且合并高血糖、高血压、血脂异常等危险因素，经综合评估后，可在医生指导下选择药物联合生活方式干预。国际多种减肥药已获批上市，国内减肥药市场正高速增长。目前，FDA已批准包括人胰高血糖素样肽-1（GLP-1）受体激动剂、类瘦素药物、拟交感胺类药物等多种不同机理的减肥药物上市，减肥药物市场逐步扩张。根据智研咨询统计，2016-2020年，全球减肥药物市

15、场规模由18.0亿美元增长至26.0亿美元，CAGR为7.6%；2016-2021年，中国减肥药物市场规模由2016年的2.6亿元增长至2021年的约30亿元，CAGR达50.3%。二、 肥胖类型分类BMI指数是诊断是否肥胖的通用标准，各国肥胖范围有所不同。肥胖的诊断标准包括腰围（WC）、腰臀比（WHR）、腰围身高比（WHtR）、体质指数（BMI）等，其中BMI是国际上测量与诊断超重和肥胖使用最广泛的指标，其计算方法为体重（kg）/身高的平方（m2），当BMI超过一定值时，则可被定义为超重或肥胖。根据WHO的定义，当BMI25时为超重，BMI30时为肥胖，该标准被美国、欧洲、日本、韩国等多国采

16、用；根据中国的定义，当BMI24时为超重，BMI28时为肥胖。根据BMI和腰围可将肥胖进一步划分为不同类型。在中国根据BMI和腰围大小，可将肥胖类型进一步划分。当腰围超标（男性90cm，女性85cm）而BMI28时，为单纯中心型肥胖，主要特征为腹部和躯干脂肪多而四肢脂肪相对较少；当腰围不超标而BMI28时，为单纯全身型肥胖，主要特征为体内脂肪沉积呈匀称性分布，臀部脂肪堆积多于腹部；当腰围超标且BMI28时，为复合型肥胖。肥胖由系统动力因素、环境驱动因素和个人危险因素共同决定。肥胖属于慢性、易复发、进行性疾病状态，也是复杂的社会问题。从生物医学角度，肥胖可理解为遗传、膳食、生活方式与行为、心理因

17、素及其他因素（如职业、文化程度、社会经济、健康素养、疾病状况、用药情况等）等个体因素导致的能量过剩。同时，环境驱动因素和更远端的系统动力因素（如政策、经济、社会、政治因素）在很大程度上影响个体的行为，从而影响超重和肥胖的发生。三、 营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告

18、经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策

19、权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。四、 双靶多靶激动剂双靶多靶点激动剂成为GLP-1研发主流。随着GLP-1激动剂司美格鲁肽在肥胖适应症的获批，新一代的双靶点抑制剂也已蓄势待发，其中包括礼来的明星药物替尔泊肽（tirzepatide），据EvaluatePh

20、arma预测，该药在2026年的销售额将达到49亿美元。由于糖尿病、肥胖、非酒精脂肪肝等领域空间巨大，礼来，诺和诺德，阿斯利康，默克等多个巨头均有布局。根据AlessandroPocaiActiodtherapeuticpotentialofoxyntomodulin，胃泌酸调节素（OXM）是一种肽类激素，在餐后状态下从肠道释放，激活胰高血糖素样肽-1受体（GLP-1R）和胰高血糖素受体（GCGR），可产生减少食物摄入，增加能量消耗的作用。虽然激活GCGR会增加葡萄糖的生成，从而产生高血糖的风险，但同时激活GLP-1R很好的抵消这种影响，使GCGR和GLP1R双受体激动剂成为治疗糖尿病和肥胖的

21、有前途的新疗法，其减肥和降血糖的潜力优于GLP1R激动剂。五、 市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，

22、决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负

23、责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。六、 肥胖治疗方式肥胖的防治以疾病的三级预防和治疗为基本原则，包括生活方式干预、服用减肥药物、减重手术等。根据中国居民肥胖防治专家共识针对超重/肥胖成年人规范化治疗流程图，当BMI在24.0至27.9范

24、围，推荐仅通过生活方式干预（如营养干预、运动干预等）进行治疗；当单纯性肥胖且BMI35.0，或BMI24.0且伴有至少1项代谢异常，或BMI28.0且伴有至少1种慢性病时，推荐使用药物治疗；仅当BMI35.0且伴有至少1种慢性病时，考虑手术治疗。饮食干预是控制超重及肥胖的基础手段。不同饮食结构会对超重及肥胖产生影响，随着人们对肥胖症发病机制和饮食结构的认知不断深入，产生了多种饮食干预措施，如低碳水化合物饮食（LCD）、个体化饮食营养干预等，其中LCD的受重视程度较高。LCD指限制碳水化合物（供能比45%），增加脂肪与蛋白质，减少精制谷物与添加糖摄入的饮食。多项研究显示，LCD可以有效减少超重肥

25、胖者的体重，降低肥胖及代谢综合征的患病风险，但LCD能否持续减轻体重并降低超重肥胖风险仍缺乏充足的研究证据，其安全性也存在争议。此外，提倡戒烟戒酒，少量多餐，定时进餐，增加膳食纤维，并加强对肥胖患者的教育也是饮食干预的重要部分。轻食与代餐作为健康减重的饮食方案，备受新一代年轻人推崇。英敏特调研报告显示，疫情后，大部分消费者在健康饮食和运动健身方面更加重视，促进代餐与轻食产品受到越来越多人的追捧。轻食是以类型丰富、低能量、高营养为特征的新兴饮食方式，如沙拉；中国营养学会2021年发布的中国人的轻食消费行为白皮书对6207人（大多参与者为年轻人）的调研结果显示，94.9%的被调查者每周至少消费一次

26、轻食，55.7%的人每周消费2-4次。根据NCBD，我国2021年沙拉轻食行业市场规模或达到92.3亿元，同比增长66%。代餐则是以某类低热量、高营养的特定食物取代部分或全部正餐，如代餐粉、代餐奶昔等。英敏特报告体重管理的饮食习惯中国，2020年发现，在采取措施管理体型的消费者中代餐的渗透率已从2016年的18%增至2020年的27%，增幅为各类体重/体型管理方法之首。艾媒数据中心数据显示，预期2022年中国代餐市场规模将达到1321.8亿元。左旋肉碱作为减重辅助用食品添加剂，同样被诸多人用以体重控制。左旋肉碱是一种促使脂肪转化为能量的类氨基酸，是常见的辅助减重可食用添加剂，在人体的肝脏和肾中

27、产生，并储存在肌肉、精液、脑和心脏中，对人体无毒副作用，配合适当的运动可加速燃烧脂肪。根据诚达药业招股书数据显示，2018年，全球左旋肉碱市场规模为1.72亿美元，中国2018年左旋肉碱市场规模为0.14亿美元，占全球8.28%的市场份额。根据TheInsightPartners预测，2019年至2027年，左旋肉碱全球市场规模将保持4.79%的复合增长率。运动方式主要可分为有氧运动及力量训练，二者结合可发挥减重效果。有氧运动结合力量训练通常是指在进行身体训练时，将有氧运动手段与力量运动手段两者都加入训练方案，通常采取中低强度，训练时间平均分配的复合型运动方式。多项研究表明，有氧运动结合力量练

28、习对于改善体质及减脂减重有着显著效果。七、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占

29、领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜

30、的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把

31、整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反

32、细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其

33、他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总

34、和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进

35、入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密

36、切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市

37、场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找

38、出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。八、 减肥药物的安全性减肥药物的主要问题在于其长期安全性，多个药物因安全

39、性问题退市。过去40年内，6种减肥药因安全隐患而退出市场。其中，最著名的两种药物为惠氏公司(已被辉瑞收购)的Pondimin（芬氟拉明）和Redux（右芬氟拉明），被发现可增加心脏瓣膜病变风险，于1997年退出市场。2010年，雅培的Meridia/Reductil（西布曲明），由于可能引发心血管疾病而退市；Servier公司的Mediator（苯氟雷司），由于可能引发心脏瓣膜病变，于2009年退市；赛诺菲的Acomplia（利莫那班），由于可能引发抑郁症或自杀观念于2008年退市。卫材制药的Belviq（氯卡色林）因为可能导致癌症风险增高，于2020年退市。九、 中国肥胖人口中国成年及青少年

40、居民超重及肥胖患病率逐年上升。当前，肥胖已经成为危害中国居民健康的严重公共卫生问题。随着社会经济的快速发展，居民生活方式和膳食结构发生了显著变化，中国居民超重及肥胖的患病率呈现明显上升趋势。依据中国居民肥胖防治专家共识的统计数据，自1990年以来，国成年人中超重及肥胖的患病率平均每年增长1%。从1992年16.4%和3.6%（合计20.0%）增长到2018年的34.3%和16.4%（合计50.7%）。依据2020年的全国调查报告，在617岁的儿童青少年以及6岁以下的学龄前儿童中，超重/肥胖率分别达20%和10%，至2030年，中国成人（18岁）超重/肥胖合并患病率将达到65.3%，在学龄儿童及

41、青少年（717岁）中将达到31.8%，在学龄前儿童（6岁）中将达15.6%。中国人口高血压、糖尿病、高血脂等慢性病发病率与肥胖显著正相关。根据肥胖的流行病学现状及相关并发症的综述的数据，约有70-80%成年人高血压源于过度肥胖，在患型糖尿病的成人中肥胖者约占55%，且某些癌症还会呈越胖危险性越高的量效关系。在过去的20年间，中国超重率、肥胖率，以及相关慢性病的患病率迅速攀升。一项针对中国上海地区18739名成年人的调查研究显示，高血压、高血糖、高血脂、高尿酸血症等常见慢性病与BMI指数呈现显著正相关性。其中高血压在正常、超重和肥胖患者中的检出率分别为4.7%、14.5%和28.3%，肥胖患者检

42、出率约为正常人群的6倍；高血糖在正常、超重和肥胖患者中的检出率分别为3.5%、8.8%和17.1%，肥胖患者检出率约为正常人群的5倍。相比于其他肥胖类型，中心型肥胖风险更大。由于中心型肥胖患者内脏脂肪含量通常高于全身型肥胖患者，其并发慢性病风险往往较高。一项针对中国各地区46600名35岁以上成年人的临床研究显示，中心型肥胖患者的血脂异常检出率为35.1%，高于体重正常者（23.5%）和全身型肥胖患者（31.6%），而中心型肥胖合并全身型肥胖患者（复合型肥胖）则高达47.2%。中心型肥胖患者高血压、高血糖、高尿酸血症等慢性病检出率也大幅高于体重正常者。十、 绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的

43、内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次

44、，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提

45、供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发

46、展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。十一、 估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则

47、此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并

48、估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销

49、组合策略差别因素；资金使用效率因素等。十二、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，

50、这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接

51、生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采

52、用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产

53、品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统

54、一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予

55、其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略

56、兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一

57、产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。第四章 人力资源一、 人力资源费用支出控制的作用1、人力资源费用支出控制的实施是

58、在保证员工切身利益、使工作顺利完成的前提下使企业达成人工成本目标的重要手段。2、人力资源费用支出控制的实施是降低招聘、培训、劳动争议等人力资源管理费用的重要途径。3、人力资源费用支出控制的实施为防止滥用管理费用提供了保证。,二、 岗位评价的主要步骤1、组建岗位评价委员会。2、制定、讨论、通过岗位评价标准体系。3、制定“岗位评价表”，评价委员人手一份。4、评委会集体讨论岗位清单，并充分交流岗位信息。5、集体讨论：按照评价要素及其分级定义，逐一确定每个岗位的等级要求每个要素讨论一轮）。6、代表性岗位试评，交流试评信息。7、评委评价：每一评价委员根据“岗位说明书”和日常观察掌握的岗位信息，按照岗位评

59、价标准体系，逐一要素对岗位进行评价，并得出每一岗位评价总点数。8、制定岗位评价汇总表，汇总各个评价委员评价结果，求出每一岗位算术平均数。9、根据汇总计算的平均岗位点数，按升值顺序排列。10、根据评价点数情况确定岗位等级数目，并编制岗位等级划分点数幅度表。11、根据岗位等级划分点数幅度表划岗归级，作为初评岗位等级序列表。12、将初评岗位等级序列表反馈评价委员，对有争议的岗位进行复评。13、将复评结果汇总，形成岗位等级序列表，岗位评价委员会工作结束。14、将岗位等级序列表提交工资改革决策委员会讨论通过，形成最终的岗位等级序列表。,三、 人力资源费用支出控制的原则1、及时性原则。人力资源费用支出的控

60、制，能及时发现费用预算与实际支出之间的差异，结合有关制度规定的标准及时调整、消除偏差，减少失控期间的损失。2、节约性原则。在控制招聘、培训、劳动争议处理等人力资源管理费用支出时，通过切实有效的控制活动降低成本，使费用利用价值最大化。3、适应性原则。随着时间的推移和内外部条件的变化，使人力资源费用支出控制适应这种变化，并能在变化的条件下较好地发挥控制作用。4、权责利相结合原则。实施人力资源费用支出的控制时，严格把握各项费用的出处及去向，各部门在享有使用费用权利的同时，也有责任充分和用，使之发挥作用。,四、 薪酬体系（一）薪酬体系的概念体系是由若干有关事物或某些意识相互联系而构成的一个整体。薪酬体

61、系概念有狭义与广义之分。狭义的薪酬体系是指薪酬中相互联系、相互制约、相互补充的各个构成要素形成的有机统一体，其基本模式包括基本工资、津贴、奖金、福利、保险等形式，一般来说是指支付薪酬基准，即决定本薪（基本工资）的根据是什么，按其差异可区分薪酬性质和特征。可见狭义的薪酬体系决策的主要任务是确定企业的基本薪酬以什么为基础。企业可以从岗位、技能、绩效三个要素中选择其一作为确定薪酬体系的依据。企业可以只选用一种薪酬结构，也可以同时使用两种或三种薪酬体系，如对生产人员、职能管理人员、技术研发人员和销售人员采用不同的薪酬体系等。广义的薪酬体系是薪酬策略、薪酬制度和薪酬管理的综合。薪酬策略根据企业总体战略和

62、人力资源战略规划制定，它强调企业相对于竞争对手在薪酬结构、薪酬水平以及薪酬支付方式上的差异性。薪酬策略的总体目标是通过策略化的薪酬决策提高企业人力资源管理的总体效能，起到提高企业生产率、控制人工成本、激励员工的作用。薪酬制度是企业薪酬体系的规范化和制度化，是薪酬策略贯彻和落实的载体，其内核是通过薪酬策略的实施和薪酬管理的贯彻形成有企业特色的薪酬文化，其外在表现形式则是文本化的薪酬管理规范和制度。薪酬管理是企业根据员工所在岗位、所具有的技能和为企业提供的绩效来确定其应得薪酬的过程。企业薪酬管理的实现，需要企业不断制订薪酬计划、拟订薪酬预算、就薪酬管理问题与员工进行沟通，同时对薪酬体系本身的有效性

63、作出评价并不断予以完善。（二）薪酬体系的类型薪酬体系要体现公平性和激励性，要能够激发员工的积极性和创造性。对于一个企业而言，选择何种类型的薪酬体系，取决于企业所面对的多种内外部因素。其中，外部因素主要是指国家的法规政策、社会经济发展状况、劳动力供求状况、外部市场薪酬水平等，内部因素主要包括企业的性质、发展规模、战略目标、组织文化、现行的薪酬政策等。目前，通行的薪酬体系类型主要有岗位薪酬体系、技能薪酬体系和绩效薪酬体系三种。1、岗位薪酬体系。岗位薪酬体系是应用最为广泛，同时也是最为稳定的薪酬体系类型。不同岗位承担着不同的职责，要求具有不同的知识、技能和能力，拥有不同的工作量和不同的工作环境，因而其对企业的价值和贡献也不一样。岗位薪酬体系，就是指根据员工在组织中的不同岗位特征来确定其薪酬等级与薪酬水平。岗位薪酬体系以岗位为核心要素，建立在对岗位客观评价的