深圳某花园商场经营定位报告(doc 83)

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1、深圳xx花园商场经营定位报告目 录录第一章 深圳房房地产市市场分析析一、 2004年年深圳房房地产市市场分析析二、 深圳房地产产市场趋趋势预测测第二章 项目目概况及及分析一、 项目概况二、 项目分析第三章 相关关楼盘对对比一、 皇岗片区楼楼盘比较较二、 重点楼盘分分析第四章 定位位策略一、 住宅产品定定位二、 价格定位三、 目标客户定定位第五章 市场场营销策策略一、 先入入为主策策略二、 形象象差异化化策略三、 兵分分多路策策略四、 放心心策略五、 借势势策略六、 滚动动式整合合销售推推广策略略七、 其他他策略第六章 开盘盘前准备备工作第七章 广告告策略第八章 合作作方式第一章 深圳市市房地产

2、产市场分分析一、20004年深深圳房地地产市场场分析 （一）市市场总体体发展特特点 11、开发发规模继继续扩大大,销售状状况日趋趋好转我市房地产产市场上上半年以以健康、平平稳的态态势发展展，销售售面积为为2333.422万平方方米、成成交金额额达711.7亿亿人民币币，业绩绩喜人。今年上半年年我市完完成房地地产施工工面积为为16772.554万平平方米，同同比增长长了177.844%；商商品房竣竣工面积积1544.566万平方方米，同同比增长长了8.54%；商品品房空置置面积为为2644.688万平方方米，同同比下降降了122.622%。在销售方面面，上半半年的销销售总面面积为2233.42万

3、万平方米米，同比比增加了了15.4%；成交金金额711.7亿亿元人民民币，同同比上升升了433.344%。在在销售总总面积中中，现楼楼的销售售面积为为64.11万万平方米米，同比比下降了了4.884%；楼花的的销售面面积为1169.31万万平方米米，同比比增加了了25.56%；外销销面积一一共是113.773万平平方米，其其中现楼楼销售面面积为22.322万平方方米。2、市场价价格稳中中有降从96年至至今，深深圳市房房地产市市场总体体价格呈呈缓慢下下跌的态态势。虽虽然亚洲洲经济形形势有所所好转，香香港、国国内经济济运行平平稳，但但市场供供大于求求的状况况不能彻彻底改变变，是价价格下滑滑的主要要

4、原因之之一。另外，由于于市场竞竞争的力力度加大大，许多多开发商商迫于资资金压力力降价促促销，消消费者的的理性选选择，又又迫使开开发商为为取悦消消费者盲盲目增加加配套，从从而加大大建设成成本，最最终导致致市场价价格消费费者又不不能接受受等因素素。深圳地产市市场价格格下滑，又又吸引了了大量境境外买家家，20004年年上半年年外销市市场相对对比较活活跃，对对深圳地地产市场场价格平平稳起到到了重要要作用。3、外销市市场日趋趋活跃由于香港经经济已逐逐渐走出出低谷，市市民对未未来信心心增强，加加上香港港经济的的转型，向向别国吸吸收大量量高科技技人才,使香港港的人口口增加 (到目目前为止止，香港港人口已已由

5、原来来的6880万增增至目前前的6997万);另一一方面在在深圳市市政府积积极完善善基础设设施的基基础上，许许多楼盘盘在户型型设计、装装修配套套、促销销推广等等方面都都充分迎迎合了港港人口味味，从而而吸引了了不少香香港买家家。如果果深圳的的发展商商能够在在物业管管理、法法律手续续等方面面充分尊尊重港人人的习惯惯，相信信会更进进一步拓拓宽外销销市场。总总之外销销市场已已成为深深圳房地地产市场场的重要要组成部部分。4、外销市市场特点点港人选择国国内楼盘盘五大因因素从以上调查查资料可可知，近近七成的的港人深深圳买楼楼将首先先考虑物物业质素素69%及交通通配套667%，正正反映买买家选择择物业时时不再

6、只只抱着贪贪便宜的的心态，交交通方便便及具质质素的物物业才是是最受欢欢迎。l 物业质素、交交通位置置最关键键 港港人选择择物业购购买的最最重要因因素是楼楼盘的素素质，第第二为交交通，其其次为价价钱和其其他因素素，所以以物业的的质素在在一定程程度上将将成为影影响物业业销售的的关键。今今年外销销盘旺销销的主要要位置还还是在一一类口岸岸附近，基基本集中中罗湖口口岸和皇皇岗口岸岸片区，多多数港人人购房还还是认同同了此处处的交通通优势，加加上深圳圳地铁的的修建也也赋予了了该片区区以地铁铁概念，所所以今年年该片区区内多个个外销盘盘走红主主要是靠靠地势的的因素。l 户型和售价价相当重重要 去去年开始始，小户

7、户型的楼楼盘占据据了地产产销售市市场的主主导地位位，港人人首先介介入的亦亦是小户户型的楼楼盘，从从统计的的数据来来看，住住房面积积在755平方米米的以下下占据了了总销售售的900%以上上，售价价在60000-70000元/平方米米之间为为最多，整整套售从从大致控控制在440-550万元元左右，较较99年度度销售较较好的外外销盘（30-40万元）要高出10万元，虽然价格有所走高，但消费者主体仍然是香港的的中等到偏低收入者。深圳地区的的少数发展商针对这部分购房者的需求开发的个盘虽然在位置上并不占太大的优势，但销售状况同样不错，如莲塘地区的一些个盘，其主要的销售对象就是面对香港的货柜车司机。由于位置

8、的原因，基本上今年旺销的户型都谈不上什么景观，不过有两点需求是共同的。l 共性的需求求 一一是物业业管理是是港式管管理；二二是要带带装修。 港港人购房房注重港港式管理理是很容容易理解解的，这这是一个个生活习习惯问题题，相比比目前国国内大多多数物业业管理来来说，港港式管理理的水平平要高得得多，深深圳几家家有名的的物业管管理公司司在经营营上就是是严格遵遵循了港港式管理理的众多多标准而而定的，所所以外销销盘大部部分也是是由这些些公司来来进行物物业管理理。 目目前多数数港人选选择带装装修的住住房多是是为了方方便，虽虽然装修修的标准准和风格格不一定定十分符符合置业业者的要要求，但但由于目目前装修修市场的

9、的不完善善，导致致业主自自主选择择国内的的装修公公司进行行装修出出现了种种种问题题，港人人为了避避免日后后的麻烦烦，多是是干脆选选择发展展商来提提供装修修，使得得住房的的装修质质量得以以一定的的保障，而而且目前前的外销销盘发展展商在面面对业主主的装修修上有着着相当的的灵活度度，在很很大程度度上也提提高了购购买欲，甚甚至有的的发展商商在装修修上也赚赚取了相相当可观观的利润润。l 大户型、高高售价的的豪宅受受冷遇 去去年以来来，深圳圳数家高高档的大大户型楼楼盘在香香港地区区做了声声势浩大大的推广广，但至至今绝大大多数楼楼盘的销销售情况况都是很很差的，个个别盘的的销售情情况完全全可以用用“一败涂涂地

10、”一词来来形容，业内专业分析认定产品定位不准是主要的原因，没有自身的特色亦是一个重要的方面。单从港人对深圳住房的购买力来说，目前尚未有突破的迹象，也就是说香港人高收入者对入深购房的意愿是较低的，从这次调查后的数据就可以看得出来，其中高收入者在10年内入深购房的意愿不足15%，较中低收入者的购房意愿要低得多。虽然这些高档的大户型楼盘在本地的“名气”不小，但在港人高收入者的心目中却多处于高不成低不就的地位，加上其它的一些因素自然就受到冷遇了。小户型商务务公寓中中高档看看景楼盘盘仍有市市场 虽虽然港人人中等收收入者对对入深购购房的意意愿也不不很高，但但找准的的产品的的定位也也是不愁愁市场的的，目前前

11、一些小小户型商商务公寓寓和看景景盘的开开发成功功就说明明了这一一点，但但现在针针对港人人中等收收入者的的开发相相对深圳圳地产整整体开发发来说还还是很不不足的。 小小户型商商务公寓寓外销近近年来最最为成功功的，业业内多认认同位于于市中心心的“名仕阁阁”，该盘盘在具备备了一定定交通优优势的同同时，其其最大的的卖点就就是在营营造商务务环境上上，反销销售的目目光放在在了香港港高级白白领人士士身上，特特别是经经常来往往于深港港两地的的一类人人。为了了创造这这种便利利条件，“嘉汇新城”亦在近期推出了这种小户型商务公寓。 另另一外销销较好的的就是绝绝对的看看景高档档盘，这这部分楼楼盘主要要是在深深圳银湖湖及

12、东部部海岸，由由于受自自然条件件的制约约，其售售价基本本在香港港看景户户型的四四分之一一左右，差差不多在在3000万元左左右最为为畅销，如如银湖的的“鸣翠谷谷”，目前前即将正正式推出出的银湖湖国际会会议中心心公寓同同属这一一类型。东东部海岸岸的地产产开发用用地目前前还未开开放，开开发的楼楼盘寥寥寥可数（现现在可圈圈可点的的只有“金海滩滩”和“华侨海海景山庄庄”），加加之道路路交通尚尚在进一一步完善善中，所所以目前前该地区区外销看看景楼盘盘的升温温还需待待一些时时间。 （二）住住宅市场场形势分分析99年深圳圳住宅开开发投资资额占全全部商品品房投资资额的771.44%，而而商品住住宅的销销售额占占

13、商品房房总销售售额的888%，今今年上半半年同样样也呈现现了这种种趋势，可可见住宅宅市场仍仍是房地地产市场场的主力力军。其其发展特特点如下下：1、市场热热点已开开始由罗罗湖区向向福田区区、南山山区转移移99年1-9月份份，福田田区批准准报建住住宅项目目占全市市批准报报建总量量的411.1%，南山山区占115.66%，而而罗湖区区只占112.33%。罗罗湖区多多层住宅宅均价为为51669元/M2，比998年同同期下跌跌1.22%，而而福田区区为58811元元/ MM2，同比比仅下降降0.227%，南南山区为为39775元/ M22，同比比下降幅幅度不大大；罗湖湖高层住住宅均价价为78805元元/

14、 MM2，比998年同同期下跌跌9.33%，福福田区为为74882元/ M22，同比比上升55%，南南山区为为54221元/ M22，同比比上升44.2%。由此此可见，福福田区、南南山区的的开发规规模大于于罗湖区区，价格格亦呈上上升态势势，已渐渐渐成为为投资消消费的热热点。 以以下是从从一份港港人在深深置业意意向的调调查中得得出的结结果，从从调查结结果显示示，福田田区已跃跃升为现现时港人人深圳置置业的首首选，占占45%，而罗罗湖仅居居第二占占39%。国内内人士所所熟悉的的南山区区只占88%，由由此可见见，港人人在深置置业的意意向仍然然集中在在福田和和罗湖。2、新概念念住宅初初现市场场新概念住宅

15、宅即人们们常称的的第三代代住宅。这这种新型型住宅产产品主要要表现在在设计上上充分体体现“以人为为本”的理念念；另一一方面对对于开发发该住宅宅产品还还有一定定的量化化标准要要求，即即占地面面积要在在5万平平方米以以上，建建筑面积积要在110万平平方米以以上，目目前尚在在开发中中的大型型社区楼楼盘如中中海华庭庭、蔚蓝蓝海岸等等都属第第三代住住宅。3、三级市市场发展展加快据有关统计计资料显显示，999年三三级市场场买卖成成市1449.4万MM2,较上上年增长长了488.8%.。二、深圳房房地产市市场趋势势预测 受入世的临临近、深深圳经济济的持续续高速增增长、东东南亚地地区经济济的复苏苏及国家家对房地

16、地产行业业各种扶扶持政策策和措施施的出台台和完善善等诸多多因素影影响，220044年深圳圳房地产产市场将将继续平平稳健康康发展并并呈一定定程度的的拉升态态势，其其特点可可总结如如下： （一）开发规模将继续扩大由于各种利利好因素素存在，开开发规模模扩大势势在必然然，但由由于近几几年积压压的商品品房仍在在消化中中，故开开发规模模增长幅幅度不会会太大。 （二）总总体房价价趋于平平稳，但但会略有有上升国家降息减减税政策策的影响响在今年年将更加加明显，开开发商的的利润将将更接近近社会平平均水平平，价格格的盲目目定位只只能令楼楼盘的销销售陷入入困境，因因此市场场的总体体价格仍仍会趋于于平稳，但但由于深深圳

17、房地地产市场场已步入入规模化化、品牌牌化的发发展阶段段，质优优楼盘即即使价高高，只要要能符合合消费者者多方面面高层次次需求，仍仍具生命命力，另另外由于于消费者者购买力力的相对对增强与与消费需需求的增增加，房房价将会会有一定定程度的的提升。 （三）规规模化与与品牌化化发展将将成为市市场竞争争主流规模化开发发不仅可可以降低低商品房房成本，而而且有利利于刺激激消费者者购买力力，增强强开发商商的市场场竞争力力，使之之更有能能力创造造出精品品占领市市场。（四）三级级市场将将进一步步活跃随着国家房房改政策策的推进进与深圳圳二次置置业人数数的显著著增多，三三级市场场将更趋趋活跃。2004年年7月公公房上市市

18、，届时时将有114万套安安居房获获准上市市，若有有10%进入三三级市场场，无疑疑会对市市场形成成巨大冲冲击，将将会不断断扩大市市场成交交量，同同时也会会促进二二级市场场的发展展。 （五）住住宅市场场商机无无限从99年深深圳住宅宅开发投投资额和和住宅销销售额所所占的比比重不难难看出，住住宅市场场是深市市房地产产市场当当之无愧愧的主力力军，随随着国家家对房地地产市场场的扶持持，特别别是居民民需求的的增加、购购买力的的进一步步增强，住住宅市场场将会展展现无限限商机。第二章 项目概概况及分分析一、项目概概况 （一）背背景依据据 “港田花花园”项目位位于皇岗岗口岸边边，保税税区一号号通道附附近；按按总体

19、规规划，共共兴建二二栋322层的住住宅楼。 （二）规规划指标标（附表表）根据规划设设计要点点容许之之“港田花花园”项目建建设要点点为据，计计划建设设二栋高高层住宅宅，总用用地面积积38992.6M2，建筑筑面积4457005.117M22（其中中住宅面面积3883155.022 M22），其其中计容容积率面面积4008700M2，容积积率100.47，覆覆盖率337.119%，住住宅户数数5222户，其其中二房房二厅3360户户，四房房二厅1156套套,复式式（六房房三厅、七七房三厅厅）6户户，停车车位为2204个个，其中中：地上上1388个，地地下666个。详细技术指指标：项 目面积（M22

20、）项 目数 量建筑用地面面积3892.6容积率10.477建筑占地面面积1447.66覆盖率37.199%建筑总面积积457055.177居住户数522户计容积率408700建筑层数32层不计容积率率5648.56车位204个 （三）工工程进度度建议根据销售计计划需要要，建议议工程进进度安排排如下：序号项 目时 间1基础工程2004年年10月月2主体工程竣竣工2001年年5月3内外装饰工工程竣工工2001年年9月4室外环境工工程竣工工2001年年11月月5竣工验收2001年年11月月6入伙日期2001年年12月月二、项目分分析 （一）项项目优势势分析 11、交通通优势本项目紧临临皇岗口口岸及拟

21、拟建的皇皇岗地铁铁总站，深深港往返返十分方方便。公共交通十十分便利利，项目目所处位位置有44路、2219路路、2112路、2203路路、2225路、1103路路、266路3112等路路大巴经经过福强强路，其其中203路路直达本本项目所所在地；校巴有有S1007、SS1099、S1113等等路，中中巴有4432、4421、4467、4454、4418、4410、4470、4422、4416、4428路路。渔农村除2203路路总站外外，将开开通一班班中巴线线路，总总站即设设在本项项目所在在地。 22、社区区优势(1)学校校有“丽城幼幼儿园”、“丽中小小学”、“福民小小学”、“福田小小学”、“皇岗中

22、中学”和丽中中中学”。(2)医院院有“皇岗妇妇幼保健健院”和“彩田医医院”。(3)大型型购物场场所主要要有 “百佳超超市”、“瑞都联联合购物物广场”、“人人乐乐”,本项目目周围有有众多的的士多店店,渔农村村肉菜综综合市场场离本项项目不过过30米左右，且且紧邻的的港庭华华城预设设了1550000平方米米的大商商场，这这实际也也是为本本项目预预设的大大型配套套服务。(4)“福福田苑邮邮政支局局”、“交通银银行”、“深圳商商业银行行”和“深圳发发展银行行”近在咫咫尺。附附近还有有加油站站和煤气气公司。(5)由于于天泽花花园、海海悦华城城以及嘉嘉福花园园等保税税区楼盘盘的推出出， 使渔渔农村周周边社区

23、区条件日日趋成熟熟，居家家前景为为广大买买家看好好，有利利于片区区个盘销销售。3、位置优优势“港田花园园”紧临皇皇岗口岸岸及地铁铁站出口口，未来来新的口口岸联检检站将设设在离本本项目不不过1000米的的地方，得得天独厚厚的位置置优势显显而易见见，且周周边可供供开发的的土地又又是凤毛毛麟角，可可谓“绝版”。值得一提的的是，当当“港庭华华城”落成后后，本项项目偏居居一隅，独独得闹中中取静之之优势，特特别适宜宜港人居居家选择择。 44、环境境优势“港田花园园”紧临皇皇岗口岸岸及地铁铁站出口口，周边边物业都都是以外外销为主主，而且且业绩骄骄人，尤尤其是“海悦华华城”的热销销，带动动了整个个片区物物业外

24、销销热潮，不不但消化化了不少少沉积的的物业，也也增添了了房地产产商们的的信心，纷纷纷在皇皇岗片区区上项目目，且大大部分的的物业都都是以港港人的习习惯设计计户型，外外销环境境非常有有利。每天总有数数百香港港货柜车车司机逗逗留渔农农村，加加之海悦悦华城业业主对此此地的熟熟悉，有有利于本本项目的的人际传传播，而而且海悦悦华城的的强大宣宣传攻势势，必会会令本项项目在香香港的宣宣传省力力很多。5、户型优优势“港田花园园”主力户户型为554.77055.38平平方米小小户型二二房二厅厅，在单单户型上上比海悦悦华城小小30平平方米左左右，按按海悦华华城均价价计每套套房总价价将少近近30万万元，如如果单价价比

25、海悦悦华城再再低一些些，总价价将更低低。同样样，与近近在咫尺尺的“港庭华华城”相比亦亦具备类类似的优优势。同同时，四四房二厅厅户型也也仅为1110.79平平方米凑凑实用，对对香港工工薪人士士、货柜柜车司机机及投资资者而言言，这些些户型又又是他们们最喜爱爱的。因因而，本本项目户户型既投投其“经济”所好，又又投其“实用”之好。根据我们考考察的本本片区近近期正销销的244个楼盘盘情况（详详情参见见20页页表格），发发现一个个有趣的的现象：尽管各各盘档次次不低，但但凡推出出多种户户型的，均均是最小小户型最最畅销，平平均来看看，一房房、二房房及小面面积三房房最为热热销。可可见本片片区小户户型住宅宅需求空

26、空间较大大，本项项目主力力户型为为二房二二厅，较较切合本本片区实实际，存存在良好好的预期期市场。同同时，本本项目四四房二厅厅单位也也可以拆拆为两个个二房二二厅，便便于销售售中灵活活组合、拆拆解。 复复式单位位向来是是难销户户型，但但本项目目复式仅仅有6套套，只占占总建面面积2%左右，远远未达到到10%“预警线线”，属合合理风险险范围；同时，本本项目地地处口岸岸优越位位置，229-332层景景观极佳佳，近口口岸深港港美景一一览无余余，适量量复式单单位，只只要单价价合理，销销售应无无太大障障碍。 （二）项项目劣势势分析1、“港田田花园”为一座座纯住宅宅楼，总总用地面面积较小小，使项项目略 显孤孤立

27、，难难以完善善自身配配套，只只有与周周边物业业进行融融合。2、项目周周边建筑筑物及规规划都比比较落后后，与本本项目反反差较大大，造 成环环境视觉觉不协调调。3、皇岗片片区惊人人的物业业存量必必将对“港田花花园”的销售售带来不不 利影影响。4、紧邻即即将开发发的港庭庭华城位位置优于于本项目目，而且且在一定定程度上上对本项项目形成成了朝向向封闭，对对本项目目的销售售形成较较大威胁胁。第三章 相关楼楼盘对比比一、皇岗片片区楼盘盘比较 皇岗片区楼楼盘价格格、户型型比较表表序号楼盘名称位置价格一次性性 付 款付款方式主要户型及 面 积积热销户型备注1朗庭豪园福田保税区区6300-89000二房三房770

28、，1105二房共492户户2星河雅居新洲二路与与新沙二二路交汇汇处4680起起一次性付款款比按揭揭付款优优惠3%二房三房四四房788，888，1005二三房400多户户3富仕阁福田保税区区福强路路5300-65000一次性付款款比按揭揭优惠2250元元/M22一、二、三三房455，800，1000一二房4明雅阁怡雅阁福强路皇岗岗公园对对面4778-60336一次性付款款87折折按揭付付款911折三、四房1138-17553.1米层层高5京隆苑福强路皇岗岗公园对对面7200起起三、四房复复式1220-3329多层带电梯梯6好景豪园福田区福荣荣路沙嘴嘴路口5500-81110三四五房复复式955-

29、3226共438户户7祥韵苑滨河大道与与新洲路路交汇4700-79000一次性付款款比按揭揭付款优优惠2000元/M2一至六房555-2233一二房8福昌苑福田区新沙沙二路和和新洲三三路交汇汇处5400-70000一次性付款款90折折按揭993折三四房988-1555共279户户9嘉意台福田区金田田路西侧侧福民路路与福强强路中段段5200-120000一次性付款款90折折按揭993折二三四五房房62-1944二三房共200户户10绿茵阁福田区金田田路福强强路滨河河路相交交地带4896-67220一次性付款款96折折一二三四房房55-121111宣嘉华庭金田路与福福强路交交汇处6200-9000

30、0一次性付款款97折折银行按按揭988折三四房700-266170-1000共200户户12彩福大厦彩田路西侧侧深南大大道与福福华路的的中间5600-83000一次性付款款90折折按揭994折一二三四房房49-121149-900共200户户13福源花园益田路西绒绒花路与与桂花路路之间4500-72990一次性付款款90折折按揭993折单房二三五五房355，844-299335-844共588户户14福雅园金田路彩田田路和福福民沙交交汇处4999-63998一次性付款款95折折按揭998折三四五房复复式1330-3313共60户15天泽花园渔农村内5140-75004一次性900折按揭揭93折

31、折一二三四房房复式330-224830-1004共758户户16嘉福花园天泽花园对对面7000起起二三四房330-224860-80017福雅苑福民路金田田路福强强路围合合之内4999-63998三四五房1129-2000一成做业主主18益田名园驻港司令部部侧7400-87000三四房复式式1222-4009共168户户19共和世家福民路与益益田路之之间5300-82000二三房复式式80-2911二房共360户户20金海湾花园园福荣路与沙沙嘴路交交汇处6133-87008二三房复式式84-213380-922共10088户一期期3711户21阳光四季位于新洲路路与滨河河路交汇汇处6500-9

32、5000二三四房跃跃式600-2997共470户户22海悦华城渔农村内均90000一次性922折三房76-89三房二、重点楼楼盘分析析我市19999年外外销面积积达555.9万万平方米米，占总总销售面面积的110%多多，与119988年相比比增长554%，外外销物业业以口岸岸物业和和二线关关外大型型度假盘盘为主。在众多的外外销物业业中，海海悦华城城以其一一流的交交通位置置、综合合实力和和庞大的的广告支支持将楼楼盘价位位拉高到到110000元元/平方方米，成成为去年年外销住住宅的楼楼王，将将“口岸概概念”和“地铁概概念”发挥到到淋漓尽尽致。大大家都知知道香港港人喜欢欢户型小小、物业业管理好好、交

33、通通便捷的的高层物物业，但但由于各各个外销销物业的的质素参参差不齐齐、侧重重点不一一样，因因而其客客户的组组成和售售价差距距亦较大大。以下下是皇岗岗片区海海悦华城城、皇御御苑和天天泽花园园的市场场分析。l 价格及付款款方式小小析项目名称起价（港元元）均价（港元元）付款方式海悦华城6655元元/平方方米9500元元/平方方米1、 一次性付款款92折折；2、银行按按揭，首首期三成成45天天付清995折3、首期三三成五个个月付清清，入伙伙后办理理按揭，按按标价皇御苑4200元元/平方方米6300-65000元/平方米米1、 一次性付款款90折折；2、 银行按揭，首首期三成成三个月月付清993折3、

34、首期一成，余余下二成成两年内内付清995折4、0首期期，两年年内付清清三成 首期996折天泽花园4500元元/平方方米6150元元/平方方米1、一次性性付款993折2、银行按按揭，七七成200年，首首期三成成付清997折3、首期一一成，余余下二成成一年内内付清998折4、可打折折上折l 户型、面积积建筑规规模小析析项目名称规模、总单单位户型面积海悦华城3栋高层7740户户小三房两厅厅、大三三房两厅厅各占一一半小三房两厅厅面积880平方方米大三房两厅厅面积888平方方米皇御苑一期6栋高层118444户一房一厅、二二房二厅厅、三房房两厅和和复式一房一厅：30-48平平方米二房二厅：51-78平平方

35、米三房两厅：1000-1001平方方米天泽花园5栋高层7758户户一房一厅、二二房二厅厅、三房房两厅和和少量复复式一房一厅：30-48平平方米二房二厅：50-75平平方米三房两厅：83-1055平方米米l 促销方法小小析项目名称促销方法海悦华城1、 送价值100万元的的装修和和家电；2、 展销会期间间额外997折优优惠。天泽花园尾楼，折上上折优惠惠。皇御苑低价入市，抢抢占市场场。l 广告、卖点点小析项目名称广告媒体、频频率手法法卖点海悦华城1、 报纸：特区区报，商商报，东东方日报报，苹果果日报；2、 刊物：深圳圳楼市，经经理人；3、 电视：置业业安居栏栏目；4、 频率：约11.5天天见报一一次

36、，33-5天天电视广广告一次次，持续续两个半半月时间间；5、 手法：见报报频率高高，版面面较大；电视广广告方面面，实地地拍摄现现景及样样板房，给给观众以以身临其其境的感感觉。1、“口岸岸概念”；2、“地铁铁概念”；3、 送价值100万元的的精装修修；4、 深港24小小时通关关；5、 未来地铁口口；6、 中心区概念念；7、 最近香港的的大陆楼楼天泽花园1、 报纸：特区区报，商商报，晚晚报，投投资导报报，东方方日报；2、 刊物：深圳圳楼市3、 频率：特报报及商报报频率较较高，约约1.55天一次次，时间间持续22个月左左右（去去年）4、 手法：一般般1/88套红版版，或在在一周热热销楼盘盘中登出出，

37、突出出平、靓靓、正。1、“口岸岸概念”；2、“地铁铁概念”；3、自设小小关到海海关；4、深港224小时时通关；5、价格优优势、现现楼。皇御苑1、 报纸：特区区报，商商报，投投资导报报，东方方日报，苹苹果日报报；2、 刊物：深圳圳楼市，经经理人3、 特区报和商商报频率率较高，一一周见报报两次，或或在一周周热销楼楼盘中登登出；4、 手法：广告告或软性性文章，篇篇幅短小小精干。1、 大社区、配配套齐全全、环境境好；2、 价格优势明明显；3、 户型选择面面大；4、 楼盘品质高高。l 配套、环境境分析项目名称配套环境海悦华城豪华会所，功功能齐全全；裙楼楼商场，裙裙楼顶层层为热带带园林公公园，游游泳池，网

38、网球场、溜溜冰场，周周边市政政配套不不太好：离小学学、中学学和菜场场较远。“口岸村”，近铁铁路、公公路，噪噪音大，紧紧靠渔农农村，治治安和环环境不好好；海景景资源丰丰富，视视觉辽阔阔。天泽花园普通会所：功能不不多；内内设幼儿儿园一所所，绿化化面积较较大。“口岸村”，近铁铁路、公公路，噪噪音大，紧紧靠渔农农村，治治安和环环境不好好；小区区绿化和和物业管管理一般般，总体体感觉不不佳。皇御苑大型社区，豪豪华会所所功能一一流，两两个风格格不同的的小区绿绿化园林林，附近近小学、中中学和其其它配套套较好，靠靠市中心心较近。滨海大道旁旁，交通通好，小小区总体体绿化好好，北望望中心公公园，南南眺香港港绵绵群群

39、山。l 销售进度、销销售对象象小析1、 销售进度情情况项目名称海悦华城皇御苑天泽花园销售率已销92%已销60%已销92%2、业主构构成项目名称海悦华城皇御苑天泽花园内销客户分分析占10-115%，购购买目的的多是看看中香港港人到此此租房，出出租市场场广阔。占50%，业业主多为为二次置置业者，选选择大面面积朝向向佳物业业居多，亦亦有部分分是单身身或新婚婚白领，选选择它是是因为付付款方式式吸引人人。占60%，业业主以商商人为主主且属二二次置业业，选择择大面积积高层都都较多。外销客户分分析占85%以以上，以以自用者者多，业业主群为为在港上上班之中中低收入入者、在在深工作作者、往往来深港港商人和和深港

40、司司机，选选择原因因有地铁铁，交通通好，224小时时通关。占一半，以以旅游置置业、货货柜车司司机、深深港商人人为主，购购买一房房和二房房多，吸吸引业主主的是配配套较好好，价位位合理，付付款方式式灵活等等因素。客户以深港港货车司司机、退退休人士士、旅游游置业为为主，购购买的户户型多为为一房和和二房多多，尤其其以低价价为主。 小结：海悦华华城在策策略上的的成功因因素，可可归于以以下几点点：l 天时：多个个有利市市场的消消息传出出，市场场气氛热热烈 其主主要诉求求点为：坐拥2220亿亿港深铁铁路无比比优势，只只在皇岗岗地铁总总站上盖盖。l 地利：项目目位置优优越，配配以项目目现场宣宣传及未未来交通通

41、网络辅辅助。 其主主要诉求求点为：步行220秒即即达地铁铁月台 步行11分钟经经联检大大楼过关关 步行55分钟到到上水 步行335分钟钟到红石石勘l 人和：楼盘盘设计、定定位、素素质均能能给客户户信心l 强势及针对对性宣传传策略，建建立鲜明明、高雅雅的形象象l 渐进式定价价策略，减减低客户户观望的的态度l 利用海外市市场的销销售及权权威的评评论进一一步加强强客户的的信心l 灵活付款办办法，以以促成交交第四章 定位策策略一、住宅产产品定位位 （一）产产品定位位 港港式居家家精品1、核心产产品分析析及定位位： 居家精精品小户户型 AA、产品品结构分分析：功能布局：楼层功能分配地下二层人防地下车车库

42、、设设备用房房地下一层地下车库、设设备用房房一至三十层层每层12户户，均为为二房一一厅，亦亦可改为为6户四四房二厅厅的大户户型住宅宅A栋三十一一至三十十二层6户六房三三厅复式式住宅 BB、产品品优劣势势分析及及建议 优势分分析l 总平面布局局严谨、对对称，富富有韵律律感。l 走道、电梯梯厅疏散散楼梯间间都有采采光通风风改善了了高层住住宅交通通部分闭闭塞的弊弊病。l 户型面积虽虽小，但但明厅、明明卧、明明厨、明明卫，功功能齐备备，布局局完善，经经济适用用。l 剪力墙结构构，室内内无梁柱柱，厅卧卧方方正正正，实实用率较较高，特特别是卧卧室带低低台大凸凸窗，视视野开阔阔。l 首层架空增增加了绿绿化及

43、活活动空间间，减少少了项目目用地少少而产生生的居住住压抑感感。 产品劣势分分析及建建议l 平面布局绿绿化面积积较少。l 缺乏会所等等配套设设施。l 建议架空层层设置免免费业主主会所（如如翰林书书斋、棋棋牌室、台台球室、茶茶餐厅等等），其其余进行行绿化，这这样既为为业主提提供了方方便，又又添补了了项目没没设会所所这个空空白。 2、形形式产品品产品品的附加加值 A、项项目包装装建议“港田花园园”位于渔渔农村内内，紧邻邻的皇岗岗地铁站站将会成成为深港港连接的的另一枢枢纽， 2033路巴士士总站的的引入，使使得交通通更加方方便，建建议利用用本项目目离口岸岸极近的的优势，把把楼盘本本身作为为媒体进进行包

44、装装来树立立物业形形象，达达到宣传传效果，形形成视觉觉冲击。 BB、物业业楼宇装装饰楼体外立面面，要尽尽量考虑虑色彩协协调、高高雅，达达到“小户型型住宅之之精品”的效果果，使消消费者产产生购买买欲望。充充分考虑虑各入口口功能划划分，入入户大堂堂、保安安室、电电梯间等等公用设设施要高高贵气派派，色彩彩要高雅雅舒适，以以“精品”为标准准进行设设计装修修，但需需尽量控控制建设设成本。 CC、交楼楼标准在内装修方方面，考考虑到本本项目客客户群体体购房目目的的不不同（自自用、投投资等），以以及目标标客户群群需求的的不同，建建议提供供以下几几种交楼楼标准。a.针对投投资者和和远期自自用者，提提供基本本装修

45、，例如：地面厅厅房、卧卧室中档复复合地板板，卫生生间、厨厨房、阳阳台为优优质防滑滑地砖。内墙优优质白色色乳胶漆漆，厨房房、卫生生间高级级淡雅色色瓷片到到顶。门窗入入户门为为高级坚坚固防火火防盗门门，内门门为高级级木门，窗窗为优质质铝金彩彩喷框窗窗，向桥桥面采用用中空隔隔音玻璃璃，背桥桥面采用用高级彩彩色玻璃璃。附送卫卫生间三三件套、排排气扇、厨厨房燃气气灶、橱橱柜、抽抽油烟机机。b.针对自自用型客客户提供供中高档档标准装装修，例例如：墙地面部部分地地面为拼拼花地板板，墙面面、天花花ICII内墙漆漆饰面。厅窗部分分入户户门为优优质实心心防盗门门（统一一型号定定做），普普通夹板板内门。塑塑钢凸窗窗

46、配有色色玻璃，为为防止临临皇岗路路及皇岗岗码头的的噪音污污染，建建议采用用防噪音音玻璃。厨、卫部部分厨厨房、卫卫生间排排水管c.豪华装装修（暂暂略）d.复式提提供毛坯坯。D、智能化化配套系系统“精品的物物业突出出体现在在物业管管理硬件件设计上上”。从以以下几个个小系统组成成智能化化管理系系统，使使产品适适应市场场并增强强竞争力力。 安安全自动动化配套套系统 防盗盗报警系系统 由于于该小区区地处繁繁华社区区之中，因因此，防防盗报警警系统会会给业 主一一种安全全感。 本本项目可可设入口口报警及及室内报报警。当当业主出出入锁门门时，系系统 自动动挂在小小区中央央安全系系统上，当当盗案发发生时，声声光

47、报警警启动， 中央央录像系系统自动动锁定和和显示事事发地点点的房号号以及事事发区域域的地 图，保保安人员员可快速速直到现现场。另外，在窗窗户上安安装一个个红外报报警控测测器，当当有人撞撞入时， 控测测器即会会发出报报警连带带智能控控制主机机随即发发出声光光报警信信号 防火火报警系系统 因因智能型型的火灾灾探测器器与中央央系统主主体组成成，当火火灾发生生 时，声声光报警警启动，通通知业主主和小区区管理中中心。 出入入口管理理系统 设设置于小小区出入入口的电电视门卫卫显示和和对讲电电话使业业主能清清楚 地识识别来访访者，便便于保安安管理。 煤气气泄漏报报警系统统 由由智能型型的煤气气泄漏探探测与防

48、防盗报警警系统联联机组成成，对煤煤气 泄漏漏实行自自动报警警。 通讯讯自动化化系统 通通讯自动动化系统统包括数数据信息息网、语语言传真真、有线线电视、电电 脑购购物、电电脑结算算及小区区信息网网。 管理理自动化化系统 管管理自动动化包括括（水、电电、煤气气）抄报报系统，公公共停车车场的 管理理和自动动结算、查查询系统统。 建建议引入入小区宽宽带网，营营造新一一代港人人社区，方方便其子子女、等等之上网网需求，并并把这一一点作为为社区买买点之一一。 EE、绿化化 本本项目在在绿化与与环境处处理上，考考虑到购购物中心心的人流流，及项项目本身身占地较较少的因因素，尽尽量增加加架空层层平面绿绿化，提提高

49、绿化化率。 树树立该物物业有特特色的形形象，与与销售结结合，让让购楼者者能在视视觉和感感观上感感到环境境的美妙妙，使之之产生无无限的想想象空间间。在成为都市市观光住住宅的同同时，应应将绿化化引入其其中，建建成一座座空中立立体花园园。除了了市政绿绿化外，在在顶层应应设置屋屋顶花园园和阳光光平台上上养花、养养草、布布置座椅椅和儿童童游乐设设施，使使其成为为一个游游戏、休休憩和散散步的观观光平台台；在五五层架空空层可另另辟蹊径径，构筑筑别致花花架，精精心设置置种种景景观与休休闲空间间。F、停车本项目自有有地下车车位2446个，周周边有在在建2号号、拟建建3号停停车场，项项目车位位基本能能满足需需要。

50、 GG、延伸伸产品产品品的文化化附加值值及售后后服务（物物业管理理） 利利用转换换层设置置物业管管理办公公室和业业主免费费会所。会会所中设设： 健身身中心 棋牌牌室 台球室 翰林书斋 茶餐厅 音像出租店店 本本项目的的产品文文化附加加值应体体现在中中国人“安居乐乐业”的传统统之中。 售售后服务务体现在在物业管管理方面面，因此此，要尽尽量在销销售前明明确物业业管理的的硬件、软软件及收收费标准准等事项项。 文文化附加加值管理理服务是是项目销销售的重重要卖点点之一。3、产品文文化定位位 温馨馨恬美的的港人小小家园4、产品形形象定位位 温温馨细腻腻、恬静静舒适、个个性鲜明明二、价格定定位 （一）定定价

51、原则则房地产价格格是由地地价、工工程造价价、各种种税费、银银行利息息和销售售费用等等因素构构成。基基本成本本价加上上开发商商的利润润构成基基本价。一一般市场场定价原原则须从从三个价价值取向向来考虑虑：1、市场价价值取向向：需考考虑同片片区、同同等物业业等因素素，采用用比较 的手手段来确确定。 22、成本本价值取取向：项项目整体体成本加加利润。 33、消费费者心理理价值取取向：该该片区的的物业在在消费者者心理的的“功能 价格格比”。 （二）价价格趋势势分析 11、公房房上市，带带动三级级市场活活跃，将将逐渐使使房价有有所上升升。由于于该政策策将在220044年7月月1日后后执行，短短期内对对市场

52、促促动不大大。 22、建筑筑材料价价格的调调整，会会加大房房地产价价格的弹弹性。 33、市场场总体价价格主要要取决于于物业所所在地段段和开发发商为市市场提供供的产品品及服务务，不是是所有物物业的价价格都会会上升。220044年房价价应该是是“大盘平平稳，个个盘上升升”。 （三）片片区楼盘盘价格、户户型比较较（见220页表表格） （四）价价格定位位建议根据市场调调查结果果。结合合深圳市市房地产产价格趋趋势及本本项目物物业目标标消费者者的消费费能力及及消费心心理，建建议“港田花花园”按中高高档定位位。本项目可按按楼层分分三段定定价。2-10层层受农民民房及高高架桥的的影响，观观瞻和宁宁静性较较差，

53、故故价格最最低，建建议定价价如下：毛坯 58800-65000元/ m2基本装修 661000-68800元元/ mm2精装修 68000-775000元/ m2 （层层差800元/ m2左右）11-300层基本本都有景景观，基基本无噪噪音干扰扰，故按按常规定定价原则则逐层升升价，层层差1000元/ m2 （朝朝向价差差另议），建建议定价价如下：毛坯 66600-85000元/ m2基本装修 669000-88800元元/ mm2精装修 76000-995000元/ m2（B栋311、322层再以以上最高高价后各各加1000元和和2000元。）A栋31-32层层复式价价格最高高，明显显有别于于

54、普通层层，建如如下毛坯坯价格：8800-90000元/ m2均价建议控控制在880000元/mm2以内。注：此价格格还需进进行更深深入的市市场调研研，特别别是通过过房地产产交易会会、内部部认购期期销售的的检验，作作出相应应的调整整，再参参照各交交楼标准准制定出出更详尽尽、更合合理的价价格。三、目标客客户定位位 本本项目为为独具优优势的口口岸物业业，外销销将是主主力市场场，内销销为辅。 （一）外外销目标标客户定定位 11、外销销市场分分析在外销市场场中，最最有可能能的还是是香港市市场。首首先分析析一下香香港人在在深购房房的消费费群体和和类别。香港约7000万人人，约一一半人住住在政府府出租的的公

55、屋和和居屋里里，这些些人中，究究竟哪些些人来深深购房？按属地分类类，香港港买家可可分为香香港本地地（包括括老移民民）、内内地新移移民、中中资机构构派驻的的工作人人员等类类型。香香港本地地人一般般在深购购房的较较少，而而内地“新移民民”，因移移居时间间较短，收收入不多多，面对对香港楼楼市高价价感到力力不从心心。深圳圳较低的的楼价和和熟悉的的生活方方式、居居住环境境对其具具有极大大的吸引引力，而而且这些些消费群群体平均均收入又又高于内内地。因因此，在在香港发发展，在在深圳买买房成为为可能。另另外，深深港两地地的历史史渊源，亲亲情、乡乡情、爱爱情等使使港人在在深置业业者中不不乏渴求求中国传传统文化化

56、及东方方人的生生活方式式等因素素的人群群。按年龄细分分，香港港买家可可分为青青年、中中年、老老年，每每年龄段段都可能能在深圳圳购房。中中年人在在深购房房一般都都有特殊殊的目的的，但是是最值得得关注的的是老年年人市场场，香港港社会许许多老人人在港生生活不如如到内地地生活，另另外，这这些人有有一种“落叶归归根”的心理理需求。按收入水平平细分，收收入低于于3万港币币/月的人人，一般般没有私私人住宅宅，除工工作外无无其它需需求。按购房目的的细分，来来深购房房的有长长住型、度度假型、投投资型。长长住型的的有在深深工作的的港人，经经常往返返深港两两的的货货柜司机机、生意意人、无无力在港港购房的的上班一一族

57、、亲亲友在深深的香港港人、退退休的香香港人，这这些人是是一支庞庞大的队队伍，是是深圳住住宅外销销的主要要对象。香港人购房房的支付付能力分分析：一一般的支支付能力力HK$30-60万万，部分分为HKK$400-800万以上上的。香港人喜欢欢的房型型，根据据支付能能力和用用途的不不同，一一般选择择面积在在45-770平方方米和70-885平方方米的居居多，其其次为990-1100平平方米，1000-1660平方方米的单单位，也也能得到到部分香香港人青青睐。2、 香港人选择择楼盘特特点（附附后页） 3、香香港人购购楼心理理分析（共共性分析析） AA、盲目目从众：即所谓谓的“羊群效效应”，香港港历来就就有炒作作的风气气， 如果是是那个楼楼盘有一一批港人人介入后后，就会会引发更更 多的港港人参观观，越多多来买的的人，吸吸引越多多人来买买。 BB、冲动动心态：由于深深圳楼盘盘的价格格较香港港楼盘价价格差距距大，特特 别是首首期付款款不多，月月供15500-30000元的的楼盘， 只要用用各种包包装、宣