普纳-上半年艾美特公关建议案

《普纳-上半年艾美特公关建议案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《普纳-上半年艾美特公关建议案（100页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、 北京普纳营销传播机构艾美特项目组提供“艾”心飞扬 真情速递2006上半年艾美特公关建议案方法元素方法元素S S，specificspecific（精确的）；精确的）；MM，measurablemeasurable（可衡量）；可衡量）；A A，achievableachievable（可实践）；可实践）；R R，relevantrelevant（相关性）；相关性）；T T，timelytimely（及时）；及时）；PRPR，public relationpublic relation（公共关系）公共关系）SMART PRSMART PR智能公关智能公关前言：普纳方法论前言：普纳方法论公关公关

2、=沟通沟通 +销售销售前言前言v 本方案中，我们首先通过一个全新的视角审视行业、本方案中，我们首先通过一个全新的视角审视行业、审视自我，进而提出了审视自我，进而提出了20062006年艾美特的整体策略，年艾美特的整体策略，在此基础上针对在此基础上针对4-74-7月份我们提出了阶段传播策略月份我们提出了阶段传播策略和活动规划和活动规划v 本方案中，本方案中，“小家电小家电”是指包括电风扇、排风扇、是指包括电风扇、排风扇、电磁炉、电暖器等在内的广义小家电，在覆盖内容电磁炉、电暖器等在内的广义小家电，在覆盖内容上远大于艾美特公司内部规划的上远大于艾美特公司内部规划的“小家电小家电”品类品类第一部分第

3、一部分 全年整体策略全年整体策略第二部分第二部分 4-7 4-7月月整体思路整体思路第三部分第三部分 4-74-7月月事件规划事件规划第四部分第四部分 4-74-7月媒体规划月媒体规划第五部分第五部分 其他内容其他内容目目录录第一部分第一部分 全年整体策略全年整体策略发展就是一个不断超越竞争对手并发展就是一个不断超越竞争对手并最终超越自我的过程，因此我们可最终超越自我的过程，因此我们可以从一个全新的视角确定艾美特的以从一个全新的视角确定艾美特的20062006年整体策略年整体策略寻找我们的行业坐标寻找我们的行业坐标v小家电利润空间相对丰厚，吸引众多大家电及私人小企业争相小家电利润空间相对丰厚，

4、吸引众多大家电及私人小企业争相进入，但是由于小家电行业产品门类多而杂，质量参差不齐，进入，但是由于小家电行业产品门类多而杂，质量参差不齐，行业竞争混乱不堪行业竞争混乱不堪v大品牌和专业品牌占据了绝大部分的一二级市场，而大品牌和专业品牌占据了绝大部分的一二级市场，而农农村市场村市场很大部分则是被中小品牌和杂牌所占据很大部分则是被中小品牌和杂牌所占据v小家电市场竞争日趋激烈，品牌整合趋势日益明显，中小家电小家电市场竞争日趋激烈，品牌整合趋势日益明显，中小家电品牌、杂牌面临被淘汰出局的危险品牌、杂牌面临被淘汰出局的危险行业背景行业背景寻找我们的行业坐标寻找我们的行业坐标竞争格局竞争格局美的美的：世家

5、新贵，多世家新贵，多元出击，后方稳固元出击，后方稳固苏泊尔：一方霸主，苏泊尔：一方霸主，睥睨群雄睥睨群雄尚朋堂：海外剑客，尚朋堂：海外剑客，造诣高深造诣高深艾美特：多方进军，潜行默进艾美特：多方进军，潜行默进与美的在许多品类中存在着激烈的竞争关与美的在许多品类中存在着激烈的竞争关系，美的是其目前最直接的竞争对手系，美的是其目前最直接的竞争对手洞悉美的！洞悉美的！超越美的！超越美的！我们的战略任务我们的战略任务超越超越 美的美的 策略超越策略超越 通过洞察美的成功的营销策略，结合自身的实际情况，提出切实可行的营销策略，最终超越美的 品牌超越品牌超越 力争在小家电整体行业内成为中国第一精致小家电专

6、业品牌精致小家电专业品牌，在品牌知名度和美誉度上超越美的 产品超越产品超越 要在继续保持电暖器、排风扇领先优势的基础上，通过1-3年的努力，在电风扇、电磁炉等较具优势的品类上率先超越美的，并在此基础上不断扩大战果战胜美的的支点在哪里战胜美的的支点在哪里撬动美的的杠杆是什么撬动美的的杠杆是什么撬动美的的施力策略撬动美的的施力策略 寻找撬动美的杠杆原理解决之道解决之道“给我一个支点，给我一个支点，我就能撬动地球我就能撬动地球”艾美特杠杆原理之一艾美特杠杆原理之一洞察美的，我们就能找到战胜洞察美的，我们就能找到战胜美的的支点，亦即机会美的的支点，亦即机会解决之道解决之道洞悉美的洞悉美的美的小家电深耕

7、细作，品牌知名度、忠诚度较高美的小家电深耕细作，品牌知名度、忠诚度较高美的产品创新力强，新品推出速度快美的产品创新力强，新品推出速度快美的市场营销策划具有系统性、持续性、全面性美的市场营销策划具有系统性、持续性、全面性美的小家电整体分析美的小家电整体分析洞悉美的洞悉美的美的风扇美的风扇2004-20052004-2005传播回顾传播回顾时间主题诉求侧重层面2004年2月美的风扇20款新品震撼出击创新产品2004年5月美的风扇建全球最大基地发展品牌2004年5月美的风扇也能杀菌健康产品2004年7月美的风扇全球销量11连冠创新品牌2004年7月美的风扇全国调研消费需求关爱品牌2004年8月美的风

8、扇巧节能节能产品2004年12月 第一届美的风扇产品设计大赛开幕创新品牌美的风扇美的风扇2004-20052004-2005传播回顾传播回顾时间主题诉求侧重层面2005年3月美的细分市场新推“学生风扇”创新产品2005年4月美的风扇全球销量突破2200万台发展品牌2005年5月美的风扇领跑人性设计新风尚创新产品2005年6月美的风扇深耕学生市场创新产品2005年7月引入六西格玛体系定品质标准品质品牌2005年10月“健康新能源全民创意”开赛创新品牌洞悉美的洞悉美的美的电磁炉美的电磁炉2004-20052004-2005传播回顾传播回顾时间主题诉求侧重层面2004年1月美的电磁炉年销量突破100

9、万台发展品牌2004年9月美的电磁炉领航节能新潮流节能产品2004年11月 美的电磁炉“节能特别贡献奖”节能产品2004年12月 美的电磁炉200万台继续领跑发展品牌2004年12月 电磁炉峰会呼唤行业标准标准品牌2005年1月电磁炉消费主唱节能节能产品2005年7月美的布局全球最大电磁炉基地发展品牌2005年12月 美的电磁炉销售井喷节能产品洞悉美的洞悉美的品牌产品齐头并进品牌产品齐头并进 产品、品牌传播同时进行，以品牌带动产品销售，借助产品 提升品牌亲民路线亲民路线 以消费者为导向进行多种市场营销活动 核心主题明确核心主题明确 产品层面：主推“健康”“节能”“营养”品牌层面：着力塑造创新领

10、袖品牌形象洞悉美的洞悉美的美的小家电美的小家电2004-2005传播策略传播策略此在明处此在明处 彼在暗处彼在暗处 美的作为领先者，其产品、技术、营销等各方面都是竞争对手研究的对象，对手在暗处，而美的则处于明处 高处不胜寒高处不胜寒 美的作为领先者，借他人之势来推动自己相对困难，而行业内其他品牌却可以轻松搭美的便车，造自己之势路在何方路在何方 自己把握自己把握 美的作为领先者，没有榜样可依，无论产品、营销方向都需要自己把握，而其他品牌则可在美的原有发展策略基础上，不断改进，不仅节省成本，还可以较快的速度跟进并有可能最终超越美的美的小家电美的小家电领先者的烦恼领先者的烦恼洞悉美的洞悉美的通过明察

11、美的，创造性地进行通过明察美的，创造性地进行策略跟进或者有针对性地进行策略跟进或者有针对性地进行反击，这是艾美特战胜美的的反击，这是艾美特战胜美的的支点支点所在所在艾美特杠杆原理之二艾美特杠杆原理之二审视自我，我们就能找到撬审视自我，我们就能找到撬动美的的杠杆动美的的杠杆自身分析自身分析艾美特致力于打造中国第一精致小家电品牌艾美特致力于打造中国第一精致小家电品牌电风扇、电暖器、换气扇、电磁炉、电水煲等系列精致小家电走在相关领域的前端艾美特业绩可佳艾美特业绩可佳 2004年数据显示，艾美特电暖器销量已位居国内第一，电风扇销量连续四年稳居国内前三名，电磁炉跻身国内前十名产品创新能力强产品创新能力强

12、 如其推出的塔式气流扇等诸多新产品都 获得了消费者的热烈追捧艾美特艾美特整体分析整体分析艾美特艾美特VSVS美的美的艾美特+美的品牌美誉度高 创新力强电饭煲、电风扇等第一，其他品类也多位居前列 VSVS品牌美誉度高 创新力强电暖器第一 电风扇、排风扇 均位居前列艾美特在个别品类上拥有行业竞争优势艾美特在个别品类上拥有行业竞争优势艾美特推出的创新产品同样具有差异化竞争优势艾美特推出的创新产品同样具有差异化竞争优势艾美特在个别品类和产品创新上艾美特在个别品类和产品创新上的差异化竞争优势是艾美特撬动的差异化竞争优势是艾美特撬动美的的最强有力的杠杆美的的最强有力的杠杆艾美特杠杆原理之三艾美特杠杆原理之

13、三拥有杠杆和支点，我们还需要有拥有杠杆和支点，我们还需要有正确的施力策略才能战而胜之正确的施力策略才能战而胜之我们向消费者传递什么我们向消费者传递什么 艾美特艾美特“精致你的生活精致你的生活”VS VS 美的美的“生活可以更美的生活可以更美的”两者所传递的信息有异曲同工之妙，但是两者立足点不同 美的：美的：站在消费者的角度来宣扬一种生活理念，这与美的走“贴近消费者”路线的整体思想是完全一致的 艾美特：艾美特：站在企业的角度向消费者传递艾美特产品所带来的生活品味上的提升，为了拉近与消费者的距离，我们需要对“精致你的生活”进行更全面的诠释艾美特与美的主题比较艾美特与美的主题比较我们向消费者传递什么

14、我们向消费者传递什么“精致你的生活”一方面可以诠释为“精致产品，品味生活”，另一方面可以进一步诠释为“三精，三致，生活更美好”艾美特主题诠释艾美特主题诠释精精湛：是对制造技术的要求精细：是对工艺细节的要求精彩：是对品味生活的追求致致诚：是对服务态度的要求致远：是对技术创新的追求致志：是对工作态度的要求我们向消费者传递什么我们向消费者传递什么 精湛的研发技术，精细的制精湛的研发技术，精细的制造工艺，致远的技术创新，致志造工艺，致远的技术创新，致志的工作精神，致诚的服务态度，的工作精神，致诚的服务态度，让消费者享受精彩的品味生活让消费者享受精彩的品味生活在传播中，这些都是我们向消费者传递的诉求信息

15、 通过对美的的详细解剖，结合艾美特自身实际情况，我们提出了四大策略：以我为主以我为主 步步争先步步争先 精致家电精致家电 品牌制胜品牌制胜贴近消费者营销路线贴近消费者营销路线旺推产品旺推产品 淡打品牌淡打品牌 策略制定策略制定v对于艾美特占据领导地位的电暖器，在营销传播中不断强化领袖品牌形象，同时通过集中而持续的产品诉求传播不断引领行业发展v对于艾美特不占行业第一但具有一定优势的电风扇和电磁炉等品类，在营销传播中要善于借第一品牌之势，壮大舆论影响，同时寻找精确的产品诉求点引导消费者购买策略制定策略制定以我为主以我为主 步步争先步步争先v对于多元化发展的艾美特而言，通过提升整体品牌来带动产品销售

16、不失一种极佳的选择v品牌核心诉求点集中在“中国第一精致小家电品牌”上，无论宣传创新、公益都要围绕核心诉求展开策略制定策略制定精致家电精致家电 品牌制胜品牌制胜v美的之所以能够多年稳居整个小家电行业第一位置，其所美的之所以能够多年稳居整个小家电行业第一位置，其所采用的采用的“贴近消费者贴近消费者”的营销路线是其最重要的原因之一的营销路线是其最重要的原因之一v艾美特最需向美的学习的就是在营销活动和新闻传播中“贴近消费者”，通过与消费者的互动引起消费者的热情参与或者共鸣，从而使艾美特品牌牢牢扎根于消费者中策略制定策略制定贴近消费者营销路线贴近消费者营销路线v原则上，在产品旺季，以产品宣传为主，以品牌

17、宣传为辅；在产品淡季，以品牌宣传为主，以产品宣传为辅v艾美特由于产品多元化，各品类产品的淡旺季交错，电风扇旺季同时又是电暖器的淡季，因此在营销传播中把握以下两点：其一，在产品宣传中，在提及品牌时，应不断强化艾美特是“精致小家电品牌”，是中国电暖器、电风扇的领先品牌 其二，营销策划活动应重视“终端促销”和“品牌传播”的结合，在提升旺季产品销售的同时带动品牌美誉度和知名度的提升策略制定策略制定旺推产品旺推产品 淡打品牌淡打品牌第二部分第二部分 4-74-7月整体思路月整体思路阶段背景阶段背景v4-7月份是电风扇、电磁炉等品类的销售旺季，是电暖器的销售淡季，因此在本阶段传播中主要针对前者展开v4-7

18、月份与9-12月份一样都是促销活动旺季，各品牌采用丰富多样的促销手段吸引消费者购买，因此唯有新颖别致的营销活动和有力的终端促销活动结合方能出奇制胜，脱颖而出阶段任务和目标阶段任务和目标v针对艾美特提出的重点省份或者重点城市策划活动事件，促进电风扇、电磁炉等旺季产品的销售v提升艾美特品牌形象，突出产品的精致时尚、品质以及产品创新v提升企业的诚信和公益心，突出其社会责任感解决之道解决之道 核心主题核心主题事件策划：事件策划：新颖的主题活动，可有效提升品牌影响力的事件规划，吸引眼球、参与度高的活动创意，将是本次活动策划的基本出发点终端配合：终端配合：配合事件，规划合理、行之有效的促销活动，会拉近企业

19、与消费者的距离，增进消费者的认知度、参与度，最终可确保整体活动的优化进行公关传播的导入：公关传播的导入：对事件有计划地、强势地、有侧重点地传播，会有力地强化受众认知和参与，塑造差异化品牌形象，间接拉升产品销量解决之道解决之道主题推导主题推导市场市场 众商家事件营销和促销活动类同，互动性较差需要找寻足以吸引消费者眼球的亮点事件和促销活动是企业营销成功的关键所在消费者消费者 感性上，能够亲身感受到企业对消费者的人文关怀 理性上，从满意到超越想像的体验要有一个突出的核心主题，成为联系消费者、艾美特、市场的纽带“艾艾”心飞心飞扬扬 真情速递真情速递“艾艾”心飞扬心飞扬：艾美特是一个充满爱心、重视温情的

20、企业，在产品的推出、技术的研发方面，注重消费者体验，致力于将精致生活与关爱进行最完美的结合，并实现与消费者的零距离真情速递真情速递：借助系列富有社会意义的活动，充分实现与消费者的直接双向互动，让真情传递到人们生活的每个角落，真正做到精致你的生活解决之道解决之道主题诠释主题诠释“艾艾”心飞扬心飞扬 真情速递真情速递阶段营销策略阶段营销策略v品牌提升和产品宣传有效整合品牌提升和产品宣传有效整合v终端促销和公益活动紧密结合终端促销和公益活动紧密结合v旺季产品和淡季产品优化组合旺季产品和淡季产品优化组合v消费者、企业、市场全面融合消费者、企业、市场全面融合围绕核心主题，依据全年整体围绕核心主题，依据全

21、年整体策略，结合本阶段背景、任务及目策略，结合本阶段背景、任务及目标，提出本阶段的营销策略标，提出本阶段的营销策略线上公关线上公关线下活动线下活动终端支持终端支持线下的主题事件，线上公关，终端配合的落地支持，三位一体，实现强效结合，确保事件影响力的最大化呈现阶段传播策略阶段传播策略SP目标：促进销售形式：赠品、折扣作用:激起消费者的购物欲望，拉动销售，扩大市场影响力EVENT目标：增强关注度,吸引公众参与促销形式：与终端和政府机构共同合作作用：提升企业形象，接近与消费者的距离，促进销售PR目标：建立/维护企业或产品的形象形式：软文/图片传播作用：树立品牌形象，提升品牌知名度、美誉度阶段传播策略

22、阶段传播策略第三部分第三部分 4 47 7月事件规划月事件规划活动设计活动设计 艾美特艾美特邮邮爱爱大行动大行动艾美特爱心艾美特爱心超市超市“艾艾”心飞心飞扬扬 真情速递真情速递 真情速递真情速递 艾美特邮爱大行动艾美特邮爱大行动 (2006年4月-7月)通过公益活动与终端促销完美地结合，以较柔性的方式，拉近了企业与消费者的距离，使消费者、受捐者、企业达到了充分地沟通和接触，不仅能够迅速提升企业的知名度和美誉度，还在一定程度上会拉动产品的销量活动目标活动目标打造企业打造企业诚信、公益诚信、公益的品的品牌形象，接近与消费者的牌形象，接近与消费者的距离，提升其品牌距离，提升其品牌知名度知名度和和美

23、誉度美誉度与消费者与消费者充分互动充分互动，在，在4 47 7月份月份刺激终端刺激终端销售，销售，拉动艾美特相关产品的拉动艾美特相关产品的销售力。销售力。品牌品牌销售销售艾美特艾美特邮邮爱爱大行动大行动活动背景活动背景贫困地区贫困地区的学校及的学校及贫困生贫困生政府政府：关心这些群体的生活、学习状况，并在政策上给予大力扶持和物质帮助。社会上其他机构社会上其他机构：许多企业、教育部门也对贫困山区学生给予很大的帮助，比如希望小学的建设，以及助学金的设立等。新闻媒体：新闻媒体：对弱势群体非常关注，常通过媒体给予帮助和支持艾美特艾美特邮邮爱爱大行动大行动活动设计活动设计第一步：第一步：在艾美特全国重点

24、区域的重点卖场展开“艾艾”心飞扬，心飞扬，“艾艾”情速递情速递为主题的关爱贫困生大型活动，即在销售现场，贴有大幅的宣传画，上面有全国各个贫困地区贫困生的照片，通过图片，激发人们的同情心。在图片的旁边是促销消息，即消费者每购买1台艾美特促销产品，企业将捐出20元钱，由消费者填写汇款单，把20元钱连同消费者自愿捐助的现金，投入捐款箱，通过中国邮政的EMS寄给需要捐助的贫困地区的学校或者学生艾美特艾美特邮邮爱爱大行动大行动活动设计活动设计第二步：第二步：，为了提升此次活动的权威性和广泛参与性，要联合贫困地区的中小学，以及公证机关共同进行;考虑到成本方面，会联合中国邮政共同进行此次活动，这样可以降低邮

25、购费用第三步：第三步：联合接受赠款的学校，围绕本次邮爱大行动，举办以“爱心”为主题的征文大赛，评出一、二、三等奖，根据获奖的名次不同，艾美特将分别向这些学生提供两年学费、三年学费、六年学费，通过公关宣传，对此事件进行全面造势，可以极大地提升企业的整体形象，拉近品牌与消费者的距离艾美特艾美特邮邮爱爱大行动大行动4月5月6 月7 月高潮延续期“爱心”山区贫困学生书画大赛（5.156.15）活动预热阶段，对艾美特的活动事件进行先期预告（4.14.15）活动高潮期：真情速递，邮“爱”大行动（4.155.15）活动升华期，将艾美特的品牌形象进一步提升（6.157.15）活动进程活动进程艾美特艾美特邮邮爱

26、爱大行动大行动终端促销终端促销艾美特艾美特邮邮爱爱大行动大行动4月5月6 月7 月电风扇的预热期电风扇的旺销期除电风扇、电暖器外，其他小家电旺销期除电风扇外，其他小家电淡季除电暖器外，所有小家电产品配合此次活动做促销电风扇配合活动,继续做促销，其他小家电借活动做品牌宣传,为旺销期做铺垫 活动预热阶段活动预热阶段 (4.1-4.15)(4.1-4.15)预热阶段预热阶段平面及网站稿件传播终端散发宣传单页平面及网站稿件传播终端散发宣传单页全面告知全面告知活动流程活动流程艾美特艾美特邮邮爱爱大行动大行动明确提出明确提出传播艾美特具备高度社会责任感的 的公众印象，强势树立行业地位。目的目的手段手段抢占

27、制高点抢占制高点强势、准确的抢占制高点。公益形象公益形象内容内容关爱社会弱势群体，建立诚信、高度责任感的企业形象。艾美特艾美特邮邮爱爱大行动大行动稿件规划稿件规划内容要点：内容要点：艾美特和中国邮政联合宣布，将于4月15日在艾美特全国各地销售终端大规模启动邮“爱”大行动，凡是购买艾美特指定促销机型的消费者，艾美特将在销售现场捐出20元钱，由消费者现场填写汇款单寄给亟需捐助的贫困学校和学生传播周期传播周期：2006.4.1-4.15 新闻稿新闻稿 牵手中国邮政，艾美特邮牵手中国邮政，艾美特邮“爱爱”大行动全国启动在即大行动全国启动在即稿件规划稿件规划内容要点：内容要点：年年5.1节，年年促销多，

28、但是总摆脱不了“买赠”、“抽奖”等传统的促销手段，艾美特与中国邮政联合宣布，将在5.1节前后的一个月时间内，在艾美特各促销终端开展邮“爱”大行动，借激发消费者潜在的公益心带动产品销售。传播周期传播周期：2006.4.1-4.15 新闻稿新闻稿 06 06营销出新招营销出新招 艾美特艾美特“公益促销公益促销”呼之欲出呼之欲出 活动高潮阶段活动高潮阶段 (4.15-5.15)(4.15-5.15)活动高潮阶段活动高潮阶段终端布置活动区终端布置活动区促销活动促销活动邮邮“爱爱”行动行动签名条幅贫困学校展板捐赠箱工作人员选定参与促销的产品按规则进行现场活动按汇款的规则进行操作将献爱心人员的名单登载网站

29、真情速递，邮真情速递，邮“爱爱”大行动大行动活动流程活动流程艾美特艾美特邮邮爱爱大行动大行动地点：地点：艾美特指定重点卖场（10家）参加人员：参加人员：艾美特市场人员中国邮政工作人员当地学校少先队员公证人员（可不选）可邀请媒体：可邀请媒体：当地主流媒体当地电视台真情速递，邮真情速递，邮“爱爱”大行动大行动时间：时间：2006年4月15日至5月15日活动细则活动细则艾美特艾美特邮邮爱爱大行动大行动 吸引吸引q签名条幅、展板q相关领导讲话q现场煽情的倡导以及感人至深的DV片播放 互动互动q买产品献爱心q消费者亲自填写汇款单给贫困学校q艾美特授予荣誉徽章 仪式仪式q现场汇款并签名q公证人员现场公证活

30、动q汇款单投递入爱心箱内活动安排策略活动安排策略艾美特艾美特邮邮爱爱大行动大行动活动细则活动细则艾美特声势浩大的公益活动艾美特声势浩大的公益活动艾美特别具一格的营销方式艾美特别具一格的营销方式艾美特掀起关注贫困学校的热潮艾美特掀起关注贫困学校的热潮此次公益活动的进程及成果此次公益活动的进程及成果新闻焦点新闻焦点艾美特艾美特邮邮爱爱大行动大行动邀请记者关注：邀请记者关注：邀请当地记者对活动特别关注，可以现场观摹采访与记者深入沟通：与记者深入沟通：将指派专门的媒介人员，就活动本身以及艾美特公益行动的意义，通过与记者形成1对1的沟通使记者彻底理解艾美特打造公益、诚信形象的品牌内涵媒体参与性媒体参与性

31、艾美特艾美特邮邮爱爱大行动大行动区域配合区域配合场地方面场地方面1、与终端的沟通2、场地落实3、活动规划人员方面人员方面宣传人员、组织人员、工作人员物料方面物料方面1、宣传单页2、宣传展板3、条幅、产品区域彻底的配合保证活动顺利执行艾美特艾美特邮邮爱爱大行动大行动活动效果预期活动效果预期深度沟通“公益诚信”形象产品层面：产品层面：树立形象的同时，与消费者对产品进行深入沟通有效落地：有效落地：通过媒体广泛、深入宣传将艾美特的品牌深入人心与消费者沟通：与消费者沟通：消费者心中“公益诚信”的艾美特形象更加清晰深刻艾美特艾美特邮邮爱爱大行动大行动稿件规划稿件规划4月15日，艾美特和中国邮政联合举办的“

32、邮”爱大行动正式启动。这种出奇制胜的促销方法取得了神奇效果，启动当日，仅在北京一处商场当天就有200多人争购艾美特，争献爱心。传播周期传播周期：2006.4.15-5.15 新闻稿新闻稿 “艾艾”有真情，艾美特邮有真情，艾美特邮“爱爱”在行动在行动稿件规划稿件规划艾美特邮“爱”大行动激发了京城市民的公益心和爱心，活动全国启动当日，全北京就有数千人抢购艾美特，争献爱心。消费者认为，绝大多数人都有公益心，但是对于普通捐助方式的不信任而没有参加。艾美特“邮”爱大行动，让消费者既得到了实惠的产品，又分享到“爱心”所带来的喜悦。传播周期传播周期：2006.4.15-5.15 新闻稿新闻稿 爱心迸发爱心迸

33、发 京城（城市名）市民争购艾美特京城（城市名）市民争购艾美特稿件规划稿件规划艾美特“邮”爱大行动社会强烈反响，在较短的时间内就销售出5万台精致电器，而由此捐出的百万现金也在消费者和公证员的见证下，交由中国邮政速递贫困山区。传播周期传播周期：2006.4.15-5.15 新闻稿新闻稿 百万捐款速递山区百万捐款速递山区 数万贫困孩子翘首以盼数万贫困孩子翘首以盼稿件规划稿件规划艾美特推出的邮“爱”大行动让消费者在现场自己填写汇款单并保留查询收据，亲眼见证了自己的“爱心”真正传递到最需要的孩子们手中。看得见的“爱心”最真实，看得见的“爱心”最令人感动传播周期传播周期：2006.4.15-5.15 评论

34、稿评论稿 “爱心爱心”就要看得见就要看得见高潮延续阶段高潮延续阶段联系受捐学校代表联系受捐学校代表举办举办“爱心爱心”征文大赛征文大赛对获奖者进行对获奖者进行表彰表彰联系学校代表发布联合征文活动的信息，取得校方支持按活动规则进行征文即时跟踪报道征文活动进程按活动规则进行征文对获奖者给予物质及精神奖励“爱心爱心”征文大赛征文大赛艾美特艾美特邮邮爱爱大行动大行动地点：地点：所有受捐赠的山区贫困学校参加人员：参加人员：贫困山区学校学生可邀请媒体关注：可邀请媒体关注：当地主流平面媒体“爱心爱心”征文大赛征文大赛时间：时间：2006年5月15日至6月15日艾美特艾美特邮邮爱爱大行动大行动 吸引吸引q吸引

35、广泛的贫困山区学生参与q丰厚的奖品或者特殊的教育费用支持 互动互动q将第一高潮活动延续，在受众中引发良好互动q引发贫困学生热情参与 成果成果q艾美特评奖q在网络进行作品展示q将贫困学生的感恩的爱心发扬延展活动安排策略活动安排策略活动细则活动细则艾美特艾美特邮邮爱爱大行动大行动艾美特继公益活动后的征稿行动艾美特继公益活动后的征稿行动贫困山区孩子贫困山区孩子“沐浴爱心沐浴爱心”的感受的感受艾美特掀起关注贫困学校的热潮艾美特掀起关注贫困学校的热潮艾美特为孩子投入有价值的支持艾美特为孩子投入有价值的支持新闻焦点新闻焦点艾美特艾美特邮邮爱爱大行动大行动活动效果预期活动效果预期深度沟通“公益诚信”形象产品

36、层面：产品层面：消费者从对品牌的信赖，延展到对产品的信赖有效落地：有效落地：通过媒体广泛、深入宣传将艾美特的品牌深入人心消费者层面：消费者层面：消费者深切体会企业爱心，产生品牌信赖艾美特艾美特邮邮爱爱大行动大行动稿件规划稿件规划艾美特邮“爱”大行动募集的捐赠款经中国邮政速递到贫困山区孩子手中后，数万孩子用作文的方式表达了他们内心的感受。真挚的情感流淌在笔触间，让参与此次的艾美特、中国邮政以及亿万普通人真切感受地参与公益的幸福传播周期传播周期：2006.5.156.15 新闻稿新闻稿 邮邮“爱爱”共鸣曲共鸣曲 数万孩子真情告白感动亿万人数万孩子真情告白感动亿万人稿件规划稿件规划 数万贫困山区孩子

37、参与的征文比赛圆满结束，艾美特将为获得征文比赛一、二、三等奖的获得者提供赞助，帮助其完成学业，企业不仅专注精致产品致力于为人们创造精致生活，更在助力那些渴望精彩人生的贫困生传播周期传播周期：2006.5.156.15 新闻稿新闻稿 薪火相传再谱新篇，艾美特义助优秀贫困生薪火相传再谱新篇，艾美特义助优秀贫困生内容设计内容设计平面及网站深度稿以及评论稿件的传播平面及网站深度稿以及评论稿件的传播总结活动，挖掘内涵，总结活动，挖掘内涵，使品牌深入人心，提升知名度。使品牌深入人心，提升知名度。升华阶段升华阶段稿件规划稿件规划追求利润是市场经济下企业的本能，追求公益是实现企业利润的一种手段。但是艾美特认为

38、，实现企业效益和社会公益的完美结合是企业经营的最高理想，“财富良心”必将伴随着中国经济的成长而成为每个中国知名企业的行为准则，并且其所追求的“精致你的生活”也会不断深入下去传播周期传播周期：2006.6.157.15 深度稿深度稿 “财富良心财富良心”艾美特艾美特稿件规划稿件规划当公益活动成为“公益营销”，当公益活动带上追求利润的痕迹，有哪家企业企业还能坦然以对？艾美特则认为，实现市场活动和实践公益活动的结合，公益和效益的结合，是企业追求的最高境界。艾美特之所以能够成长为中国最为知名的小家电品牌之一，正得益于此，艾美特是中国美誉度最高的品牌之一。传播周期传播周期：2006.6.157.15 2

39、006.6.157.15 深度稿深度稿 邮邮“爱爱”大行动：一种公益活动的经济学诠释大行动：一种公益活动的经济学诠释通过旧物折价方式让消费者真正获得实惠，再通过旧物维修后捐赠方式让更多的低收入群体感受到真爱无处不在，无时不在，同时，企业也可以通过这种方式清理库存产品 “艾艾”心飞扬心飞扬 艾美特艾美特“爱心超市爱心超市”(2006年5月-7月)艾美特爱心超市艾美特爱心超市活动背景活动背景稿件规划稿件规划活动目标意义活动目标意义流程设计流程设计u目前，低保户、空巢老人、失业人员以及外来务工人员等类家庭因为没有收入或者收入较低，需要得到全社会在各方面的关爱和支持u很多消费者家中都有淘汰下来的旧电器

40、，弃之可惜但又无法处置u企业在产品淡季时会有大量库存积压品，需要及时将其清理，以回拢资金u“爱心超市爱心超市”是共青团中央、民政是共青团中央、民政部等国家机关正在大力推行的一个部等国家机关正在大力推行的一个重要重要项目项目可行性分析可行性分析活动背景活动背景稿件规划稿件规划活动目标意义活动目标意义流程设计流程设计u通过旧电器折价购买新电器的方式，既帮消费者处理了旧电器，又能让企业将库存产品进行清理u47月期间，只有电风扇是销售的旺季，而其他月期间，只有电风扇是销售的旺季，而其他小家电产品除了五一前后是热销期外，其他时间小家电产品除了五一前后是热销期外，其他时间均为淡季，因此，在黄金周之后，可以

41、借助爱心均为淡季，因此，在黄金周之后，可以借助爱心超市这一活动，通过公关传播，一方面提升企业超市这一活动，通过公关传播，一方面提升企业品牌形象，为其旺季销售做一铺垫品牌形象，为其旺季销售做一铺垫;另一方面可另一方面可减少库存量，做到淡季不淡减少库存量，做到淡季不淡u旧电器折价购买新品方式有效控制活动成本可行性分析可行性分析艾美特爱心超市艾美特爱心超市活动背景活动背景稿件规划稿件规划活动目标意义活动目标意义流程设计流程设计u让消费者得到实惠，让低收入家庭体会到企业的人文关怀u促进艾美特产品的终端销售，及时清理淡季库存产品u提升艾美特品牌知名度和美誉度可行性分析可行性分析 艾美特爱心超市艾美特爱心

42、超市活动背景活动背景稿件规划稿件规划活动目标意义活动目标意义流程设计流程设计时间时间：2006年5月8日-7月20日地点地点：艾美特重点销售区域城市第一阶段第一阶段 u在部分终端，刊登宣传POP，其内容是：消费者可以将家中旧电器折价并补足差价后购买艾美特的同类新电器。旧电器要求：需要完好、无损缺u拿艾美特的产品来换购，将使产品购买时再享受9折第二阶段第二阶段u艾美特对旧电器进行维修后与企业正品一起放到社区爱心超市，供贫困地区的人使用可行性分析可行性分析 艾美特爱心超市艾美特爱心超市活动背景活动背景稿件规划稿件规划活动目标意义活动目标意义流程设计流程设计可行性分析可行性分析传播周期传播周期：20

43、06.5.8-6.15 新闻稿新闻稿 以旧换新送真情 艾美特义助爱心超市艾美特通过旧物折价方式把消费者手中的旧电器征集上来，经过维修放在社区爱心超市里无偿提供给低收入家庭，让更多的人体验到艾美特的人文关怀，及更多消费者有幸享受到其精致的产品所带来的精致生活 艾美特爱心超市艾美特爱心超市活动背景活动背景稿件规划稿件规划活动目标意义活动目标意义流程设计流程设计可行性分析可行性分析传播周期传播周期：2006.6.15-7.20 评论稿评论稿 自捐自捐1010万小家电万小家电 艾美特爱心超市情牵千万人艾美特爱心超市情牵千万人从记者评论的角度，深挖“艾美特爱心超市”的深层次含义，艾美特在把以旧换新征得的

44、旧电器维修后送给爱心超市的同时,又主动捐出了价值10万元的精品小家电,让成千上万的低收入家庭获得了实惠，同时，也让他们能够充分体验到精致产品所带来的便利与舒适 艾美特爱心超市艾美特爱心超市第四部分第四部分 47月媒体规划月媒体规划 媒体策略媒体策略大众媒体时效性强受众广泛用于日常发布网络及时、快捷受众面广用于日常发布有效利用报纸受众面广、网络的及时性，整合各方所长，实现最大化的传播效果行业媒体权威性专业性在媒体的选择及版面的挑选上，采取与目标受众相在媒体的选择及版面的挑选上，采取与目标受众相匹配的原则。匹配的原则。根据艾美特市场战略和重点销售区域不同，其媒体选择策略如下：重点地区重点地区 一般

45、挑选4家以上平面媒体，其中大众媒体的晚报将是重点刊载的对象，晚报将是重点刊载的对象，同时，会选择部分门户和行业网站部分门户和行业网站常规地区常规地区一般挑选3家以上媒体，其中大众媒体的晚报、都市报将是重点刊载的对象，晚报、都市报将是重点刊载的对象，还会选择部分门户和行业网站部分门户和行业网站针针对对性性策策略略媒体策略媒体策略媒体报价媒体报价 日常传播部分日常传播部分服务内容服务内容日常公关传播及危机公关策略的制定、方案及稿件撰写、发布稿件、媒体监测及传播报告撰写、每月25日到企业进行上月工作汇报及拟订下月工作计划.收费标准收费标准发布稿件费用：发布稿件费用：将按照媒体类别不同，收取不同的费用

46、，具体收费标准是：一类媒体：省会城市以及重点城市主流媒体,报均价为3.5元/字;二类媒体：省会城市非主流媒体及地市级城市核心媒体，报均价为3.3元/字;三类媒体：区域二三级城市的媒体，报均价是2.8元/字日常公关传播及危机公关策略的制定、方案及稿件撰写、媒体监测及传播报日常公关传播及危机公关策略的制定、方案及稿件撰写、媒体监测及传播报告撰写均不收取任何费用告撰写均不收取任何费用工作汇报差旅费：工作汇报差旅费：按照每次2人来计算，约为8000元税金：按税金：按整个项目费用的5.5%收取基本报价体系基本报价体系 活动部分活动部分服务内容服务内容活动的策划以及现场的执行；媒体、专家及相关领导的邀请和

47、协调；会后新闻稿件的发布与总结收费标准收费标准活动费用：活动费用：活动所涉及的会务费按照实报实销的模式，普纳再此基础上收取一定的服务费和税金，其中服务费为整个项目费用的15%20,税金按照税金按照整个项目费用的5.5%收取活动稿件发布费用：活动稿件发布费用：与日常传播发布收取的费用标准相同媒体报价媒体报价基本报价体系基本报价体系 危机公关部分危机公关部分服务内容服务内容危机预警机制、危机策略制定、危机公关方案撰写、稿件撰写及发布、危机培训、提供政府及相关资源 收费标准收费标准政府及相关资源费：政府及相关资源费：借助政府及相关资源的花费实报实销，普纳只收取服务费和税金，其中服务费为整个项目费用的

48、15-20,税金为税金为整个项目费用的5.5%危机预警机制的建立、危机策略制定、危机公关方案撰写、稿件撰写、危机危机预警机制的建立、危机策略制定、危机公关方案撰写、稿件撰写、危机培训均不收取任何费用培训均不收取任何费用危机公关传播费：危机公关传播费：撤取负面报道所需费用是在日常稿件发布报价基础上加收30%，发布正面报道所需的稿件发布费用与日常稿件发布费用标准相同媒体报价媒体报价基本报价体系基本报价体系第五部分第五部分 其他内容其他内容客户接口客户接口内部协调内部协调危机管理危机管理项目总控项目总控市场活动市场活动日常传播日常传播项目支持项目支持传播策划媒介沟通专职撰稿 活动策划活动实施特别活动

49、危机监测外部沟通1数据库管理2对手监测3评测管理项目实施体系项目实施体系策划组组长：王亮组员：王连凯郭萍等人媒介组组长：翟强组员：粟芳艳刘思婷等人监测组组长：郑丽娟组员：武晓婷张婵娟等人公关培训组组长：刘丽组员：杨春慧张峰等人危机公关组组长：翟强组员：欧灿萍侯丽君等人项目总协调公司客户副总经理刘丽项目经理事业三部负责人王亮战略顾问组组长：杨春慧组员：张步周艾美特项目组成员架构艾美特项目组成员架构项目项目日常传播日常传播项目支持项目支持危机管理危机管理市场活动市场活动方案方案执行执行总结总结TEAM 1TEAM 1TEAM 2TEAM 2TEAM 3TEAM 3TEAM 4TEAM 4解决方案解

50、决方案客户确认客户确认客户需求客户需求客客户户接接口口负负责责人人工作流程工作流程客户需求客户需求客户沟通会客户沟通会项目组沟通会项目组沟通会头脑风暴头脑风暴客户确认会客户确认会顾问团队建议顾问团队建议撰写策划方案撰写策划方案客户沟通会客户沟通会客户需求客户需求项目组沟通会项目组沟通会撰写具体规划撰写具体规划客户确认会客户确认会完成执行方案完成执行方案客客户户接接口口经经理理完成策划方案完成策划方案策划流程策划流程客户总监客户总监媒介部、策划部媒介部、策划部各部项目负责人各部项目负责人专属责任人专属责任人客户疑问客户疑问整理答复整理答复项目疑问项目疑问客户整理客户整理问题答复问题答复沟通形式沟

51、通形式电子邮件电子邮件电电 话话例例 会会客户拜访客户拜访客户来访客户来访执行执行客客户户接接口口经经理理沟通流程沟通流程客户需求客户需求稿件撰写计划稿件撰写计划落实稿件撰写落实稿件撰写文案撰写文案撰写客户经理审核意见客户经理审核意见客户技术负责人审核意见客户技术负责人审核意见稿件发布稿件发布稿件撰写任务单稿件撰写任务单稿件审核与修改稿件审核与修改提交客户确认提交客户确认客户经理下单客户经理下单客户经理修改意见客户经理修改意见否否可以可以客客户户接接口口经经理理客户项目负责审核意见客户项目负责审核意见客户总监修改意见客户总监修改意见发稿流程发稿流程客户确认稿件客户确认稿件媒介将稿件传给记者媒介将稿件传给记者确认预计刊登时间确认预计刊登时间跟踪统计发稿情况跟踪统计发稿情况客户确认客户确认监测报告监测报告收集收集平面媒体平面媒体统计统计网络媒体网络媒体其他媒体其他媒体客客户户接接口口经经理理跟踪监测流程跟踪监测流程THANK YOUTHANK YOU 谢谢 谢谢