红鹤沟通某地产东丽湖整合案2252121709

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1、按事物的本来面目去认识它按事物的本来面目去认识它按事物的应有面目去创造它按事物的应有面目去创造它 帕特里克帕特里克 格迪斯格迪斯东 丽 湖 项 目 整 合 传 播 策 略 案东 丽 湖 项 目 整 合 传 播 策 略 案实现一个城市的理想实现一个城市的理想发发 展展 商：天津万科地产商：天津万科地产品牌整合：北京红鹤沟通品牌整合：北京红鹤沟通提案时间：提案时间：2004.8PART 1分析分析飞来的大盘飞来的大盘一、缘起一、缘起二、核心问题二、核心问题三、战略目标规划三、战略目标规划四、结论四、结论目录目录 Contents一、策略方向一、策略方向二、策略核心二、策略核心PART 2 策略策略

2、寻找城市的坐标寻找城市的坐标PART 3 创意创意展现新城镇展现新城镇一、城市名称一、城市名称二、城市定位二、城市定位三、城市形象的包装与传播三、城市形象的包装与传播四、城市传播战略四、城市传播战略五、传播节奏五、传播节奏六、传播规划六、传播规划目录目录 ContentsPART 1 分 析分 析 飞 来 的 大 盘一、【缘起】一、【缘起】在第一届世界滑水大赛开幕之际，董事长王石率万科高层同时宣布，东丽湖地产开发项目正式启动。东丽湖项目所处区域正处于未来天津产业东移形成的策略发展格局之中，是万科对延续了10年“城市花园”概念的突破和创新之作。围湖圈地亩，这在万科年的开发历史中是规模空前的，在整

3、个天津乃至中国的地产界，这一巨盘的浮出，也无异于一枚“重磅炸弹”。在此背景下，2004年8月，红鹤沟通受天津万科委托，对东丽湖项目进行了传播策略的整合工作，一个前所未有的超级生态居住区逐渐浮出水面。二、【核心问题】二、【核心问题】通过对于本案大量信息的分析，项目组对于东丽湖项目提出以下核心问题？（1）能不能形成天津市场的关注热潮？（3）能不能成为中国新市镇发展模式的样板，并影响城市化发展的未来方向？（2）能不能在传播上形成高度与气势？三、【战略目标规划】三、【战略目标规划】东丽湖项目战略意义及目标东丽湖项目战略意义及目标本案是万科集团从事房地产开发项目以来 投资最大的一个项目，投资最大的一个项

4、目，是万科集团是万科集团“江河湖海渠江河湖海渠”战略计划的又一次实践战略计划的又一次实践。万科对于东丽湖区域的研究已经历时三年之久，三年来，该区域已经从一块显有问津的“飞地”，逐渐成为了目前地产界纷纷关注的“超级影响力区域”，东丽湖项目已经具备了成熟的冲刺条件。对于全国地产发展的战略意义对于全国地产发展的战略意义:东丽湖项目将成为代表中国城市扩容发展过程中进东丽湖项目将成为代表中国城市扩容发展过程中进行房地产开发的典范项目；行房地产开发的典范项目；对于万科品牌发展的战略意义对于万科品牌发展的战略意义:东丽湖项目将成为万科集团继东丽湖项目将成为万科集团继1010年年“城市花园城市花园”概概念之后

5、继续引领中国地产业开启念之后继续引领中国地产业开启“NEW TOWN“NEW TOWN 时代时代”的颠峰之作；的颠峰之作；对于天津发展的战略意义对于天津发展的战略意义:东丽湖项目将承载起东丽区乃至天津东部区域新升值东丽湖项目将承载起东丽区乃至天津东部区域新升值点的发展责任；点的发展责任；对于低密度市场发展的战略意义对于低密度市场发展的战略意义:东丽湖项目将为天津消费者带来国际真正的东丽湖项目将为天津消费者带来国际真正的“NEW“NEW TOWN”TOWN”生活居住体验；生活居住体验；在在“NEW TOWN”时代到来之时，在人文精神与时代到来之时，在人文精神与生态环境相互融合、可持续发展思想深入

6、人心的宏生态环境相互融合、可持续发展思想深入人心的宏观发展背景下，中国新城市地产发展模式将在万科观发展背景下，中国新城市地产发展模式将在万科引领下迈入一个新的历程。引领下迈入一个新的历程。PART 2 策 略策 略 寻 找 城 市 的 坐 标如果不能对我们所希望的未来有如果不能对我们所希望的未来有一个明确的概念的话，的话，那么，我们就会被当前存在的一些潜意识所左右。那么，我们就会被当前存在的一些潜意识所左右。The Edge1 1、城市尺度、城市尺度 街区尺度街区尺度（城市视角项目视角）打造大盘气势还是强调一期别墅居住环境？结论：从一个宏观的视野建构整体的“造城”优势。一、【策略方向】一、【策

7、略方向】2 2、复合性物业类型、复合性物业类型 单单一住宅区一住宅区 （复合型单点式）复合型社区优势与某一期特征？结论：以综合条件打造复合型优势。3 3、全盘高度的行销、全盘高度的行销 一期产品的销售一期产品的销售（造势销售数额）实际销售和大盘主义之间是否存在矛盾？结论：对分期产品具备前瞻性考虑，不因某一 期产品而影响整体传播节奏。4 4、高价值产品、高价值产品 低价值产品低价值产品别墅高品质高价格是否应该体现专有尊贵？结论：通过别墅的价值、品质提高区域价值 是本案开发初衷。总述：总述：1、（视角）改变原始楼盘的思考惟度，从地产项目上升、（视角）改变原始楼盘的思考惟度，从地产项目上升到一个城市

8、运营商的宏观视角。到一个城市运营商的宏观视角。2、（空间）在本案、（空间）在本案510年的开发周期里，社会环境、年的开发周期里，社会环境、经济条件、政府政策和社会意志都会发生变经济条件、政府政策和社会意志都会发生变化。这就要求传播必须拥有长远眼光，并具化。这就要求传播必须拥有长远眼光，并具备前瞻性，使后期产品能够实现延续推出。备前瞻性，使后期产品能够实现延续推出。总述：总述：3、（细节）在保持社区综合性开发的同时，同时要凸、（细节）在保持社区综合性开发的同时，同时要凸显（尤其是一期）分期效果，努力实现精显（尤其是一期）分期效果，努力实现精神物质双丰收，实现营造一个大型、高端、神物质双丰收，实现

9、营造一个大型、高端、复合居住社区的综合理想。复合居住社区的综合理想。二、策略核心二、策略核心万科，营建一座面向未来的充满人文关怀的国际化滨湖生态新兴城镇。策略关键词：宏观、生态、复合、国际、人文；策略关键词：宏观、生态、复合、国际、人文；关键词解读：关键词解读：A、宏观、宏观以以“城市运营商城市运营商”视角，以承载视角，以承载3万人居住理想的万人居住理想的造城理念统领传播气势；造城理念统领传播气势；关键词解读：关键词解读：B、生态、生态以以“生态生态”环境的独有性强化东丽湖区域的稀有价环境的独有性强化东丽湖区域的稀有价值，并因此淡化该区域的值，并因此淡化该区域的“飞地飞地”印象；印象；关键词解

10、读：关键词解读：C、复合、复合强调本案集居住、运动、休闲、度假、教育、商业、强调本案集居住、运动、休闲、度假、教育、商业、就业等功能于一体的就业等功能于一体的大规模复合居住区理念大规模复合居住区理念；关键词解读：关键词解读：D、国际、国际营造营造真正代表国际真正代表国际社会发展的社会发展的“NEW TOWN”理念，理念，与西方传统市镇形成反差；与西方传统市镇形成反差；关键词解读：关键词解读：E、人文、人文通过多层次、多方位的社区活动、邻里氛围，展现本案通过多层次、多方位的社区活动、邻里氛围，展现本案“以人为本以人为本”的生活氛围和设计理念；的生活氛围和设计理念；作为一座综合性的“新城”传播而言

11、，很难用寻常一语概之的小概念，它需要足够的拓展空间，以便能够形成一个“无形之城”，并通过一连串的传播手段和战术组合，让市场建立足够的信心，以此来奠定“万科东浦”大型未来复合居住区的地位。PART 3 创 意创 意 展 现 新 城 镇展 现 新 城 镇预测未来的最佳方式就是创造未来预测未来的最佳方式就是创造未来DENNIS GABOR注：丹尼斯 加博尔（DENNIS GABOR）英国物理学家 1971诺贝尔物理奖获得者 全息摄影技术发明者项目总案名项目总案名案名原则案名原则大气、包容性强，大气、包容性强，能够支持本案的发展期；能够支持本案的发展期；概括性强，能够成为区域的大发展概概括性强，能够成

12、为区域的大发展概括词，同时具有可持续的发展活力；括词，同时具有可持续的发展活力；根据项目的开发阶段，根据项目的开发阶段，突出开发的层级、子品牌效果；突出开发的层级、子品牌效果；一期一期一期一期项目发展的宣言项目发展的宣言精神主旨口号；精神主旨口号；体现归纳的特点；体现归纳的特点；提炼出提炼出后期后期分案名分案名【城市名称】【城市名称】1、东丽湖项目总名称、东丽湖项目总名称万万 科科 东东 丽湖丽湖实践城的理想实践城的理想东面的一块水岸之地，带有发展计划之感的一块区域名称，而非狭义的地产项目案名非狭义的地产项目案名。“东丽湖东丽湖”作为本区内原有的水域称谓作为本区内原有的水域称谓，已经形成非常具

13、有号召力的传播力量，以此作为以此作为本案将来专署的区域命名本案将来专署的区域命名，使之成为一个行政概念上具备明确计划感的实质地名，奠定本案开发十年的厚重基础。【LOGOLOGO释义释义】创作主思路：以人和水滴的形状组合成的生命树造型分别象征着万科。东丽湖所依托的自然赐予东丽湖湛蓝的湖水，健康、有活力的动感生活，以及蓬勃生长的植被环境，烘托出一派祥和的生活面貌。图象造型为树型，而具体的人型细节，强调人与生态间的和谐关系，用意一种和谐的万物共生状态；调和的图象也指代一种复合性、可能性，同万科。东丽湖的的宏观性、综合发展方向取得一致，同时符合可持续发展战略的内涵表达。整体图象具有抽象、现代、国际化的

14、视觉表达特征，将万科。万科东丽湖严肃而远大的宏伟造城计划建立坚实可信的关注度；鲜活的形象令人对此次城市计划过目不忘，抽象又带有鲜明内涵的视觉构成海纳百川地包容下整座城市的各层含义，人型聚合的形态有一股使人投身参与的吸引感受。WATERFRONTWATERFRONT【城市名称】【城市名称】3、英文总名称、英文总名称【城市定位】【城市定位】国际当代新市镇生活样式国际当代新市镇生活样式“新市镇”概念缘自于国外多年的发展与实践，这种强调邻里、重视生态的生活理念，正是本案所推崇的当代“新市镇生活”，因此强调这种与西方当代生活理念平行发展的姿态，正是一种崭新的“新市镇”模式的具像表现。一期分案名一期分案名

15、案名原则：案名原则：1、体现项目最大特色：、体现项目最大特色：“生态生态”；2、强调氛围与境界；、强调氛围与境界；3、满足个性词汇要求，具备影响力；、满足个性词汇要求，具备影响力；LAKE+湖家湖家湖。院。别墅湖。院。别墅【城市名称】【城市名称】1、一期分案名、一期分案名“Lake”（湖）从各种繁杂的形容词汇中剥离出来，而且也应作为本案区别于其他项目的核心元素；“+”+”近年来国际社会中的流行视觉符号（譬如“Chanel+”、“惠普+”），将预期叠加内涵的元素视觉化，在这个视觉先行的读图时代抢先建立专属市场的第一印象；SLOGANSLOGAN源自福娄拜先生对未来美好生活的具体描述，淡定却充满理

16、想的一句平实语言带出的是不简单的人生境界。“湖.院.别墅”作为理性的产品注脚一直紧随其后，同时兼顾推广意义。未未 来来 城城 市市 Tomorrow n!城市名称的由来城市名称的由来（短片）（短片）【城市名称】【城市名称】2、二期分案名、二期分案名【城市形象的包装与传播】【城市形象的包装与传播】LOGOLOGO释义释义VI VI 视觉视觉办公用品部分设计风格展示办公用品部分设计风格展示VI VI 视觉视觉现场应用部分设计风格展示现场应用部分设计风格展示VI VI 视觉视觉服装部分设计风格展示服装部分设计风格展示 （以上内容详见视觉成果文件）（以上内容详见视觉成果文件）第一层：展现万科实力，三年

17、心血构建第一层：展现万科实力，三年心血构建“新市镇新市镇”颠峰之作；颠峰之作；“剥笋”原理第四层：当代第四层：当代“新市镇新市镇”生活方式情景展示；生活方式情景展示；第三层：展现当代生活价值观的第三层：展现当代生活价值观的“活力之城活力之城”；第二层：展现湖景大环境，大方位，建立项目形象及投资价值；第二层：展现湖景大环境，大方位，建立项目形象及投资价值；【城市传播战略】【城市传播战略】一年一年 造造“势势”以十一开盘内购为启动节点，通过以十一开盘内购为启动节点，通过“树形象、造舆论、搭平台树形象、造舆论、搭平台”的战术的战术组织，形成组织，形成“万科万科东丽湖东丽湖”宏观战略态势；宏观战略态势

18、；三年三年 做做“场场”现场日渐成熟，区域影响力已然形成，整个现场日渐成熟，区域影响力已然形成，整个“万科万科东丽湖东丽湖”的的“营营销场销场”将通过各种工程进度逐渐成形，一座将通过各种工程进度逐渐成形，一座“万科万科东丽湖东丽湖”初显繁初显繁荣；荣；二年二年 城城“形形”以现场大型影响力活动（大滑赛）为现场核心引爆点，以休闲活动、以现场大型影响力活动（大滑赛）为现场核心引爆点，以休闲活动、生态活动、区域价值等形成整合攻势，构筑城市形态；生态活动、区域价值等形成整合攻势，构筑城市形态；【城市传播战略】之三年计划【城市传播战略】之三年计划“造势造势”10月05年4月NO.1宏观导入宏观导入“城形

19、”5月05年10月NO.2概念成型概念成型“做场”10月05年4月NO.3场景场景国际当代新城镇生活样式国际当代新城镇生活样式【传播节奏】【传播节奏】万科万科东丽湖东丽湖1、生态之城、生态之城2、活力之城、活力之城3、人文之城、人文之城4、体验之城、体验之城5、时尚之城、时尚之城7、智慧之城、智慧之城6、建筑之城、建筑之城 万科品牌万科品牌新城市计划新城市计划【“万科万科东丽湖东丽湖”传播规划】传播规划】“万科万科东丽湖东丽湖”整合行销体系界面关系及行动思路：整合行销体系界面关系及行动思路：展示陈列网络营销赞助&联合忠诚营销关系营销数据库营销直复营销情景营销事件营销媒介公共广告相互作用的营销相

20、互作用的营销线上线下第一阶段推广执行计划（一期产品推广思路）第一阶段推广执行计划（一期产品推广思路）第一阶段：第一阶段：2004年年10月月2005年年4月月 战略：战略：“造势造势”主题：生态之主题：生态之城城第一阶段第一阶段“三种尺度三种尺度”“”“造势造势”计划计划 新闻媒体统筹造势计划新闻媒体统筹造势计划 户外广告造势户外广告造势 报纸广告预热报纸广告预热“万科新城市计划万科新城市计划”启动启动“开城开城”OPEN DAY“生态之城生态之城”系列活动系列活动第一阶段任务第一阶段任务“造势计划造势计划”十月，将作为万科东浦项目启动的正式节点，因此在此之前的积攒人气、定时释放将是第一阶段推

21、广的核心任务。第一阶段的主要客群来自对于“万科”品牌有感知力的人群和对于东丽湖区域持有认同感的区域客户。因此，强调“万科东丽湖”东丽湖新城市计划正式启动正是阶段主旨。而有关于东丽湖项目的种种悬念将在这一阶段正式解读。因此，在项目正式亮相之前的一段时间，可以将这种“造城”悬念营造到最强，通过同时展开的媒体攻势在市场隆然出现。第一阶段推广的核心节奏为第一阶段推广的核心节奏为“蓄势蓄势悬念悬念登场登场”；第一阶段推广节奏：第一阶段推广节奏：“蓄势亮相蓄势亮相”1.1.市场新闻（媒体报道）市场新闻（媒体报道）2.2.户外媒体户外媒体3.3.网络宣传（网站开通发布）网络宣传（网站开通发布）4.4.业内渠

22、道业内渠道5.5.一期产品卖点梳理一期产品卖点梳理6.6.平面广告攻势平面广告攻势7.7.万科城市计划启动万科城市计划启动8.8.“开城开城”OPEN DAY”OPEN DAY9.9.“生态之城生态之城”系列活动系列活动1、新闻媒体统筹造势计划、新闻媒体统筹造势计划A A、大尺度、大尺度 Large Dimension Large Dimension 天津城市发展趋势天津城市发展趋势 任务：从宏观区域发展趋势角度，通过政府、规划专家、媒体等任务：从宏观区域发展趋势角度，通过政府、规划专家、媒体等 多角度诉求，形成舆论导向，明确多角度诉求，形成舆论导向，明确“天津发展趋势东天津发展趋势东移移”“

23、”“未未 来新区潜力无限来新区潜力无限”的区域发展优势；的区域发展优势；内容：华北地区发展走向、京津冀区域发展走向；内容：华北地区发展走向、京津冀区域发展走向；天津地区发展趋势（路改、物流港建设、天津天津地区发展趋势（路改、物流港建设、天津TEDA）空港经济区未来前景描述（出口贸易、保税区经济）空港经济区未来前景描述（出口贸易、保税区经济）B B、中尺度、中尺度 Middle Dimension Middle Dimension 东丽湖发展趋势东丽湖发展趋势 任务：从区域发展趋势角度，通过政府、规划专家、资深媒体等任务：从区域发展趋势角度，通过政府、规划专家、资深媒体等 多角度诉求多角度诉求“

24、东丽湖区域发展趋势东丽湖区域发展趋势”；内容：东丽湖区域大的发展优势；内容：东丽湖区域大的发展优势；东丽湖生态资源优势；东丽湖生态资源优势；C C、小尺度、小尺度 Small Dimension Small Dimension 万科万科东丽湖优势解东丽湖优势解读读 任务：从任务：从“万科万科东丽湖东丽湖”宏观规划以及运营商宏观规划以及运营商“万科万科”两个角度解读，两个角度解读，同时阐明同时阐明“NEW TOWN”发展脉络；发展脉络；内容：万科内容：万科东丽湖发展蓝图解读；东丽湖发展蓝图解读；万科品牌解读（发展目标、角色转变、实力体现）；万科品牌解读（发展目标、角色转变、实力体现）；NEW T

25、OWN 概念解读（当今西方最新概念成果解读）；概念解读（当今西方最新概念成果解读）；环渤海经济圈势袭天津，城市面临结构重组环渤海经济圈势袭天津，城市面临结构重组 “万科万科 东丽湖东丽湖”新城市打造计划迅猛启动新城市打造计划迅猛启动1.总论天津的东扩发展趋势2.东丽湖区域介绍：自然资源/旅游环境/路况发展/“空港”计划引爆25万人口经济3.万科承担“城市运营商角色”，率先进驻造城，为优化近城生态区域的居住环境做贡献。三百余万平米超大生活城，规模化居住产品对于城市新区的历史发展意义。4.本案的规模介绍，对一期进行解读，对后期进行展望，并预留无限美好的想象空间，万科造城实事进度罗列（包括滑水赛事等

26、重要信息）1.软广硬投新闻主题纲要（软广硬投新闻主题纲要（9月月24日发布）日发布）预测未来的最佳方式，就是创造未来预测未来的最佳方式，就是创造未来 万科万科“新城市主义新城市主义”计计划划1.东丽湖丰富的资源介绍2.资源价值（于城市、于人类、于经济）3.生态居住是现代人的居住理想4.“新城市主义”概念简介5.“新城市主义”规划特征，完整实施的难度和重要性6.“新城市主义”对于当下天津人居状态的意义软广硬投新闻主题纲要（软广硬投新闻主题纲要（9月月25日发布）日发布）思考3年，行动10年！一项改变天津格局的城市计划启动在即！2、户外广告造势计划、户外广告造势计划略带悬念的第一次户外广告创意（略

27、带悬念的第一次户外广告创意（10月月18日）：日）：实践城的理想。以此兑现3万当代人的滨湖居住理想 略带悬念的第二次户外广告创意（略带悬念的第二次户外广告创意（10月月8日日16日）：日）：略带悬念的第二次系列户外创意（略带悬念的第二次系列户外创意（10月月816日）：日）：400400个足球场大的城，规模主幸福沉浮个足球场大的城，规模主幸福沉浮第第2929届世滑锦标赛，国际劲旅门前竞技届世滑锦标赛，国际劲旅门前竞技TNDsTNDs提供交流环境，提供交流环境，3000030000人愉悦相处人愉悦相处有人替你摸清邻居脾气，以助你们相处愉快有人替你摸清邻居脾气，以助你们相处愉快思考思考3 3年，行

28、动年，行动1010年的城市年的城市对后天、后年都有所考虑的城市对后天、后年都有所考虑的城市体会体会“自然生长自然生长”的现代建筑的现代建筑悬念期（悬念期（9月月18日日-30日）日）亮相期（亮相期（10月月1日日-30日）日）销售期销售期（1112月）月）请留意，即刻到来的明天！一项改变天津格局的城市计划启动在即！这就是明天。以此兑现3万当代人的滨湖居住理想创意略1.400个足球场大的城，规模主幸福沉浮。2.第29届世滑锦标赛，国际劲旅门前竞技。3.TNDs提供交流环境，30000人愉悦相处。4.有人替你摸清邻居脾气，以助你们相处愉快。5.思考3年，行动10年的城市。6.对后天、后年都有所考虑

29、的城市。7.体会“自然生长”的现代建筑。第一次广告创意阶段内容安排（第一次广告创意阶段内容安排（10月期间）：月期间）：3、网络宣传、网络宣传时间时间工作工作节点内容节点内容10月中上旬万科东丽湖网站建设完成网站初步建设方案的设计工作10月中下旬业内网站宣传通过文字链接、新闻连接完成业内信息传递功能；11月上旬网络广告发布在天津本地主流网络媒体进行广告发布，形成第一次广告发布高峰；主要选择大画面拉页广告；12月下旬网络广告网络新闻保持信息攻势；增加活动现场新闻性报道；12月05年4月网络广告新闻信息形成新闻媒体对于网络的覆盖能力；同时利用节日以及现场活动，进行解读性报道，保持媒体关注；4、业内

30、渠道、业内渠道主要战术主要战术1：10月月1日媒体新闻发布会日媒体新闻发布会/现场现场OPEN DAY/产品推介会产品推介会主要战术主要战术2：11月举办月举办“天津城市发展与东丽湖生态天津城市发展与东丽湖生态因果转换因果转换”发展发展论坛论坛次要战术次要战术3：10月，邀请专业媒体进行深度访谈月，邀请专业媒体进行深度访谈 访谈内容访谈内容“东丽湖项目代言人东丽湖项目代言人”规划规划 华北沿湖生态高级住宅区：复合开发，保持可持续性建设发展良好完整的城市形态，兼具开放性和资源独立性。从开放到私密层层递进的空间序列设计TNDs邻里公共空间模式和户外公共设施的注重路网规划兼顾多种交通形式生态科学在实

31、际生活中的运用和价值体现国际级运动生活配套，丰富的水上运动设施产品产品 低层、低密度的带院独体别墅融合自然的现代“有机建筑”入户动态具层次感同时连贯，兼顾开放交往与个人私密性“四位一体”环抱式邻里单元形式居住形式多样化，空间设计多样化户户配备300500平米超大私家景观庭院以不同材质丰富院墙形态院中为私家泳池和温泉池预留温泉接口5、一期产品卖点梳理、一期产品卖点梳理6、平面广告造势计划、平面广告造势计划在十月一日开盘前一周，建议启动连续数版的报纸媒体发布计划，与在十月一日开盘前一周，建议启动连续数版的报纸媒体发布计划，与户外广告配合，正式宣布户外广告配合，正式宣布“万科东丽湖万科东丽湖 天津东

32、丽湖新城市计划正式启天津东丽湖新城市计划正式启动动”；在推广万科东丽湖项目整体气势的同时，关于一期的产品特征广告连在推广万科东丽湖项目整体气势的同时，关于一期的产品特征广告连续出现，与项目规模一起形成续出现，与项目规模一起形成“宏观宏观微观微观”的双诉求攻势。的双诉求攻势。形象报广第一篇形象报广第一篇NEW TOWN NEW TOWN 宣言宣言平面广告第1篇NEW TOWN宣言文案NEW TOWNNEW TOWN宣言宣言预测未来的最佳方式，就是创造未来Dennis Gabor丹尼斯.加博尔 在此荣幸地向天津市民公布：在天津东丽湖区域，城市运营商“万科”所建造的一座面向未来的、充满人文关怀的国际

33、化滨湖生态新城万科。东浦东丽湖新城市计划，在低调启动了三年之后，于公元2004年的十月，即将迎来面向天津市民的首次盛大亮相。在这三年里，上百名的城市规划专家、建筑师、生态学者协同城市运营商“万科”，对东丽湖区域所掌握的珍贵生态资源、区位状况、交通系统及未来城市发展趋势作了长期而严密的追踪研究，终于在近期，从规划到建设，再到未来的管理，获得了全面的经营方案共识。此次城市规划设计工作接受了西方当代新市镇的设计思潮影响，在占地4095亩的天津土地资源上，将宏观社会性、生态、复合、国际、人文作为一个密不可分的完整有机体，综合考虑社区的多样性、人口规模、公用空间、交通系统、就业机会和自然环境的整体协调开

34、发，进而创造出一种集居住、教育、旅游、休闲为一体的功能齐全的综合性新生活样式。这样一个充满激情而恢弘的城市计划，将在810年内分四期全面建设完成。在此，请大家持续关注并报以期待：整个天津将重新感受到人们对居住的精彩持久的热情。集结城市的力量集结城市的力量城市空间城市空间东丽湖区域4095亩的土地面积，以及区域内辽阔的水资源、充足的地热资源、丰富的水产、良好的空气质量和声环境质量。功能载体功能载体道路：东丽之光大道、福来道、NEW TOWN内部二十八条各级车行/步行道路桥梁：高速架桥、水上公园彩虹桥、游艇泊水码头房屋：6栋商业共建、207栋高级住宅（别墅/联排别墅）、2栋公寓、宾馆酒店、游乐设施

35、车船：200余辆私家车（预估）、游艇俱乐部、社区公交系统无形资产无形资产城市运营商万科拥有：开发权、冠名权、广告权居民拥有：使用权、部分产业经营权社区公共拥有：世界滑水锦标赛主办场地、东丽湖区域传统度假文化 平面广告第2篇LOGO文案万科。东丽湖万科。东丽湖LOGOLOGO以此兑现以此兑现3 3万当代人的滨湖居住理想万当代人的滨湖居住理想 作为一个富于幻想并脚踏实地的集体，城市运营商“万科”对城市规划的无序发展感触颇深，尽管人们想尽各种办法来避免这种局势进一步恶化，但是一直没有获得一个有效的全面解决实际问题的方案。越来越多的现代人开始更喜欢邻里之间相互了解和睦相处的生活氛围，钟爱通过步行就可到

36、达商业中心的生活社区，并且希望能够同时获得更多来自自然、科技、社会经济、人文、国际化的生活资源。万科具有极强的组织协调能力和极强的实践精神，将各界精英团结在他的周围，为实现一些这样生活的梦想而进行着持续而高效的实质性工作。刻画城市刻画城市街区尺度规范街区尺度规范standard referencestandard reference在这个伟大的建筑时代，有的城市屹立在地平线上，人们却几乎无视其存在，在这个伟大的建筑时代，有的城市屹立在地平线上，人们却几乎无视其存在，有的城市却因为科学而明确的生活标尺，令人永远神往它的美好景象。有的城市却因为科学而明确的生活标尺，令人永远神往它的美好景象。我们正

37、处在一个生活大变动的时期。旧生活状态在全球化的冲击之下破碎了，新的形式正在创造之中：在我们的城市设计工作中，只关注建筑或者只关注本社区生活状态的思维方式即将面临残酷的淘汰，对城市发展的了解、对文化的关注、对生态环境的前瞻性保护等综合性考量，已经成为我们更加重视的更重要的事情！在此基础上，我们才会因掌握更多真相而获得自信，面向未来、充满人文关怀和邻里氛围的、国际化，是我们向您所呈献的这座沿湖生态NEW TOWN进行长达数十年甚至更长岁月的信心保障。【卖点信息】基于步行的社区规划：基于步行的社区规划：构成新市镇的各个社区的规模要以步行为基础（5分钟），人们可以充分享受步行的生活方式 具有明确的社区

38、中心和边界：具有明确的社区中心和边界：拥有一个中心区并具有明确的周界，社区内的公共建筑要在社区的中心区开发建设 功能用途和人口构成多样化：功能用途和人口构成多样化：社区功能要丰富多样，并且针对不同收入阶层设计不同类型的住宅 社区内部均衡发展并与周边环境协调：社区内部均衡发展并与周边环境协调：内部各要素必须有机地联系在一起，均衡发展；充分考虑社区周边环境的地区化特征 公用空间体系具有真正的开放性：公用空间体系具有真正的开放性：强调营建人性化的邻里关系与和谐的人与人、人与自然的交流 规划要兼顾步行、公交车及私家车的便利：规划要兼顾步行、公交车及私家车的便利：交通网络四通八达，鼓励步行，但不排斥汽车

39、，综合考虑交通的便利性【卖点信息】具有较高的安全感：具有较高的安全感：通过规划设计，利用有效的公用空间和文化，增强社区的凝聚力，实现社区的安全 活跃的社区中心和具有不同私密性的社交场所：活跃的社区中心和具有不同私密性的社交场所：优先发展社区中心和公用设施，为居民自由、和谐的社交活动提供保证 集中绿地和特色景观：集中绿地和特色景观：丰富区内生态内容，充分满足居民亲近自然的需求建筑与周围景区密切联系、尊重当地的地域环境：层次分明的街道网络、林荫道、小路及街巷：层次分明的街道网络、林荫道、小路及街巷：和谐统一、极富人性化的的区内交通系统既适于步行，也满足自行车和汽车的使用需求 对公共空间和配套设施的

40、注重：对公共空间和配套设施的注重：具有较高的开放性，精心营建和睦、和谐、亲切的生活氛围，利用TNDs（Traditional Neibourhood Development）模式促进邻里交流，增强社区安全性 创造良好的城市形态：创造良好的城市形态：以生态、健康为主题，促进新市镇的良性发展。平面广告第3篇造访明天文案PREVIEW FUTURE PREVIEW FUTURE 造访明天造访明天在此之前，你对于“明天”的居住状态有过任何理想化的设想吗？“有人斯有乾坤理，各蕴心中会得无”因为人类所具备的通性，我相信你有。在大多数情况下，人类是应该避免过分顾及眼前而放弃长远利益的：譬如，跟自然保持良好的

41、关系就是人类自身的一项长期利益。人本身是自然的一部分，人跟自然的关系，无论在工业革命时代，以及中国的信息时代，人类都是向往自然、向往生命的。人对的空间的感受也不会象审美取向那样容易被改变，故建筑空间的设计要尊重人，人的尺度，人的感觉，人跟自然的关系。人除了在自家住宅空间内生活，也需要有更加丰富灵活的社交活动空间，人对社区的群落归属感、认同感是需要及时建立的，这也是文化的一部分。人无论住在什么地方，人对这块土地的归属感建立起来以后，城市就会有活力，就会有生命力。天地人的和谐关系注定是要被恒久关注的。住宅区的幸福感由此规范发现，原来一种尽善尽美的生活状态只来源于两方面的考虑家庭私人空间的设计；家庭

42、成员与周边自然生物、社会关系、市场经济、资讯信息之间所达成的融洽尺度。所以，从一开始，我们就在基于诸上理性周全的考虑，对我们所掌握的这片土地进行推敲：位于天津东部未来五年内城市必将发展的方向；巨大的“空港”物流基地将激发25万人口经济；四通八达的交通路网激活发展动脉；它拥有一个1.5倍于西湖的东丽湖，十几万只鸟类、60多科草木、难以数计的昆虫以此繁衍生息；甚至只要需要，这里可以源源不断地向市区提供新鲜空气；成熟的旅游产业及配套支持；国际顶级滑水赛事举办场地，获得政府力挺，吸引全球热切关注；在此整套“新城市”的设计规划方案具备了一个经得起长时间推敲的框架雏形之后，剩下的就是我们发动敏锐而奇妙的创

43、意神经，集中成一个命题：把尽可能多的关于“幸福生活”的设想都集中投注在这一个地方。在此整套“新城市”的设计规划方案具备了一个经得起长时间推敲的框架雏形之后，剩下的就是我们发动敏锐而奇妙的创意神经，集中成一个命题：把尽可能多的关于“幸福生活”的设想都集中投注在这一个地方。由此命题又发散出无数的具体想法：这个滨湖新市镇达到了400个足球场那样大，住在这里的人们没多久就会想来一次聚会；美丽的湖景除了观赏，应该也可以开展更多刺激新鲜的水上运动；每一位居民从家走到最热闹的广场都不应该超过五分钟；这里对于更多人来说是生活的地方，而不只是过夜的地方，所以一定要有更多更有趣的场所；如果车行道比步行道矮几公分，

44、车辆就再也没有机会威胁步行的老人和孩子们；每一个家庭进门的入口都不止一个，这样一来连做游戏也会更加有趣；冬天使用空调如果不好，那就用既有情趣又实在温暖的壁炉；能通往家中各处的阶梯形态各异，女主人走在上面可以把新礼服的各个观赏面尽情展示；这里的书店比学校还要多、邮局和超市一样方便；每户人家都有一个漂亮大方的花园用来待客；以上作为我们沿湖建设新城市的场景设置，并无意于固化阁下未来的具体生活方式，仅寄诸类实质考量妥帖各层细节，以防万无之疏漏，可供阁下与其家眷尽自身愿憬，享当代滨湖城居之理想。宏观宏观三百万平米的西方当代新市镇生活样式。生态生态生息数十万鸟类、鱼类及各种植被，与人类和平共处东丽湖复合复

45、合居住/教育/旅游/投资/就业/休闲，一体化功能齐全的大规模复合居住区国际国际加拿大DBCL规划设计人文人文具备承办世界顶级赛事能力的划水赛道/充满开放式人文关怀的各层公共空间规划篇一相比而言，海与河寓意“奔波”，湖却寄人终生。华北沿湖生态高级住宅区华北沿湖生态高级住宅区首批沿湖高级院景别墅产品毗邻东丽湖和赛道公园、水上运动公园，拥有最具价值的湖岸景观和环境资源。在路网规划、公共空间和景观小品的组织设置上都力图与湖面发生联系，使人们能够便捷地到达湖畔，从多个方位欣赏湖景、享受休闲生活。在城市计划推广同期，关于一期产品的规划系列亦将推出在城市计划推广同期，关于一期产品的规划系列亦将推出通栏广告创

46、意通栏广告创意 （1 1）规划篇二第29届世界滑水锦标赛，国际劲旅于门前56米处竞技。运动主题生活配套运动主题生活配套可承揽国际顶级水上赛事的国际水上运动公园，为居民提供各种各样的运动休闲设施（如划船、游泳、垂钓、温泉洗浴、冬季越野、滑冰等）。甚至区内所有步行道路皆具备标准慢跑道的铺设标准。通栏广告创意通栏广告创意 （2 2）规划篇三400个足球场大的城，由规模来主幸福沉浮。良好完整的城市形态，资源独立性良好完整的城市形态，资源独立性“万科。东浦”的规划是基于凯文林奇发展的理论，这也是许多新都市主义城市规划设计师工作原则的基础具备明确的社区中心和边界，社区功能丰富多样，并形成社区内部均衡发展并

47、与周边环境协调，充分考虑社区周边环境的地区化特征以产业发展营造生活氛围，保证社区的人气和活力。通栏广告创意通栏广告创意 （3 3）规划篇四 TNDs提供更开放愉悦的环境，30000人相处重质不重量。对邻里公共空间和户外公共设施的注重对邻里公共空间和户外公共设施的注重社区公共活动设施具有较高的开放性，精心营建和睦、和谐、亲切的生活氛围，利用TNDs（Traditional Neibourhood Development）模式促进邻里交流，增强社区安全性。公用空间体系具有真正的开放性，公共环境交融性，增强居民进行户外社交的可能性通栏广告创意通栏广告创意 （4 4）规划篇五只是为了完善你将来“走路”

48、的感受，我们花了三年时间。路网规划兼顾多种交通形式路网规划兼顾多种交通形式市政道路的有机容并增强社区与外界的人文交融；层次分明的街道网络、林荫道、小路及街巷，和谐统一、极富人性化的的区内交通系统既适于步行，也满足自行车和汽车的使用需求。通栏广告创意通栏广告创意 （5 5）产品篇一有智慧的人避免突兀于环境，建筑也如是。有智慧的人避免突兀于环境，建筑也如是。现代自然的现代自然的“有机建筑有机建筑”吸收著名美国建筑师赖特的“有机建筑”理论思想，在别墅建筑设计上强调与自然的融合：屋顶为质感轻盈的钢结构屋面，7度设防。室内外空间咬合，互相渗透，充分发挥木材、石材、钢、玻璃、混凝土、砖等材料的表现力。建筑

49、风格现代简约，立面清新自然。提供选择就是尊重，我们在设置入口和楼梯伸展方式时考虑到了。通栏广告创意通栏广告创意 （6 6）产品篇二提供选择就是尊重，我们在设置入口和楼梯伸展方式时考虑到了。居住形式多样化，生活情趣指数上扬居住形式多样化，生活情趣指数上扬空间丰富流动：多入口方式、多姿态的楼梯伸展形式提供更新奇的空间体验，内部功能完备、分区明确。通栏广告创意通栏广告创意 （7 7）产品篇三宁可离开所有的办公室，也不要放弃一座花园。户户配备超大私家景观庭院户户配备超大私家景观庭院 每户附带超大围合式私家景观院落，面积300-500平米左右，形成对别墅的围合景观空间，院落中预留温泉接口，可以按需要开辟

50、私家游泳池、温泉池。并借此形成家中私密空间与外部公共空间的自然性景观过度空间。通栏广告创意通栏广告创意 （8 8）产品篇四四方围座的游戏方式，启发人对于邻伴的量化要求“四位一体四位一体”环抱式邻里单元形式环抱式邻里单元形式以四户为一组的标准邻里单元进行摆位设置，形成自然规整、错落有秩的街区感受。邻里之间采用高低错落的硬质隔墙与绿篱相结合的分隔方式，有效保护家庭生活的私密性。通栏广告创意通栏广告创意 （9 9）7、“万科新城市计划万科新城市计划”启启动动“万科新城市计划万科新城市计划”将作为万科构建万科将作为万科构建万科东丽湖的东丽湖的“一一个行动名称个行动名称”。这个计划具备极强的这个计划具备

51、极强的“行动号召感行动号召感”和和“行为表率性行为表率性”，市场可以通过这场号召形成真正的关注热潮。同时，本市场可以通过这场号召形成真正的关注热潮。同时，本次行动具备许多行动细节，他们都是次行动具备许多行动细节，他们都是“万科万科东丽湖东丽湖”发发展轨迹中的闪光点。展轨迹中的闪光点。“万科东丽湖万科东丽湖”东丽湖新城市东丽湖新城市计划将一系列行动有序归列。计划将一系列行动有序归列。1、造城的各种行动；、造城的各种行动；2、造城的各种论题；、造城的各种论题；3、造城的各种计划；、造城的各种计划；4、造城的各种活动；、造城的各种活动；5、造城的各种奖项；、造城的各种奖项；8、“开城开城”OPEN

52、DAY开盘活动的整体氛围描述开盘活动的整体氛围描述:本案的一期推广主题本案的一期推广主题“生态生态”之美存在于之美存在于“自然自然”“”“天气天气”“”“湖湖景景”“”“绿树绿树”之中，这些要素都是比较强调氛围的之中，这些要素都是比较强调氛围的“景观景观”；同时，；同时，本次本次OPEN DAY活动主要针对小范围的高端客户（市场高端客户活动主要针对小范围的高端客户（市场高端客户万科再置业业主）。万科再置业业主）。因此，建议本案的因此，建议本案的OPEN DAY活动能够以景色、氛围、品位为潜调活动能够以景色、氛围、品位为潜调性，加入一些专业的服务和即兴节目，整体营造一个宽松优雅的聚性，加入一些专

53、业的服务和即兴节目，整体营造一个宽松优雅的聚会氛围。会氛围。10月月1日，在现场举办小型日，在现场举办小型 OPENDAY 仪式，主题为仪式，主题为“开城开城”；内容安排：内容安排：A、活动内容、活动内容1、告知万科新老业主，邀请其到现场参加活动；2、安排小型自助酒会（高档）及助兴节目表演；3、与游艇俱乐部协作，进行新款私人游艇展示会；B、项目信息告知、项目信息告知1、由专项负责人对到场嘉宾进行“万科东浦规划讲解”；2、活动之前应完成潜在客户区域投放工作，确保到场客群数量及对项目了解程度；C、媒体信息告知、媒体信息告知1、邀请相关负责人共同参加“开城”仪式；2、与新闻媒体见面，宣布万科东丽湖万

54、科东浦计划正式启动；3、由资深记者对董事长王石进行专访，讲述“新城市计划”；一次当代小镇一次当代小镇 OPEN DAY 氛围氛围一次当代小镇一次当代小镇OPEN DAY 氛围氛围“十一活动十一活动”媒体风暴三步曲媒体风暴三步曲步骤活动前活动期间活动后媒体新 闻户外广告网 络报 纸电 台电 视 台网 络报纸杂志户外网络引爆点城市规划一期特征活动报道董事长专访“生态”理念一期产品9、“生态之城生态之城”系列活系列活动动“听听 湖湖”LISTEN LAKE 生态之城沿湖即兴音乐生态之城沿湖即兴音乐会会”秋日秋日 幽静的湖边幽静的湖边 诗意的填补诗意的填补 即兴音乐即兴音乐“回到未来回到未来”万科万科

55、东丽湖东丽湖 生态艺术节生态艺术节邀请多位高水平艺术家，围绕生态主题进行创作，邀请多位高水平艺术家，围绕生态主题进行创作，（作品可以分为室外、室内），并以此为主题吸引对（作品可以分为室外、室内），并以此为主题吸引对于生态艺术有感知的人群。（每年一届）于生态艺术有感知的人群。（每年一届）（比赛作品也将成为（比赛作品也将成为“城城”中风景）中风景）10、“生态之城生态之城”系列活系列活动动“未来秀未来秀”2004 创新生态作品征集活动创新生态作品征集活动通过有奖征集的方式将东丽湖通过有奖征集的方式将东丽湖“生态之城生态之城”的主题的主题形成鲜明传播。通过向全市人民征集作品的举动，形成鲜明传播。通过

56、向全市人民征集作品的举动，亦能够表达亦能够表达“万科万科东丽湖东丽湖”倡导生态、倡导保护的倡导生态、倡导保护的各种创新手段的理念。品牌形象、生态主题、参与各种创新手段的理念。品牌形象、生态主题、参与热情一举多得。（活动贯穿冬日，保持宣传连贯性）热情一举多得。（活动贯穿冬日，保持宣传连贯性）10、“生态之城生态之城”系列活系列活动动TVC频道“万科万科东丽湖东丽湖”的营销系统一的营销系统一览览万科东丽湖“造城”事件“TOMORROW!N”杂志专题网站口碑传播硬性广告软性报道户外广告赞助活动商业活动相关终端数据库第二阶段第二阶段战略：战略：“城形城形”主题：主题：活力之城活力之城2005年年5月月

57、2005年年10月月第二阶段：第二阶段：2005年年5月月2005年年10月月战略：战略：“城形城形”主题：主题：活力之城活力之城第二阶段第二阶段“一点两翼一点两翼”“”“城形城形”计划计划“世界划水锦标赛世界划水锦标赛”东丽湖趋势地位奠定东丽湖趋势地位奠定万科万科东丽湖：活力之城展现东丽湖：活力之城展现“世界划水锦标赛世界划水锦标赛”东丽湖趋势地位奠定东丽湖趋势地位奠定轰动效应轰动效应事件营销事件营销新闻统筹新闻统筹第二阶段第二阶段“一点两翼一点两翼”“”“城形城形”计划计划东丽湖趋势地位奠定东丽湖趋势地位奠定1.东丽湖发展趋势；2.空港经济明确走向；3.万科规划及预言；1、城市规划学家对于

58、天津未来发展的预测文章；2、天津空港经济发展消息报道；3、万科对于万科东丽湖发展的宏观展望、判断信息、研究结论；第二阶段第二阶段“一点两翼一点两翼”“”“城形城形”计划计划第二阶段第二阶段“一点两翼一点两翼”“”“城形城形”计划计划1、展现“万科东丽湖”休闲生活理念；2、展现“万科东丽湖”运动配套优势；3、展现“万科东丽湖”未来发展态势；“体验时代体验时代”东丽湖东丽湖 万科万科东丽湖东丽湖 休闲生活之旅休闲生活之旅 （各种当今时尚体验代表品牌如英特尔、（各种当今时尚体验代表品牌如英特尔、SONY、MOTO等）等）万科万科东丽湖东丽湖“私家游艇俱乐部私家游艇俱乐部”系列活动系列活动“有个地方在

59、等你有个地方在等你”“”“万科万科东丽湖东丽湖”系列推介活动系列推介活动第二阶段第二阶段“一点两翼一点两翼”“”“城形城形”计划计划“世界划水锦标赛世界划水锦标赛”1、形成社会关注；2、展现优势资源；3、建构“万科东丽湖”区域影响力；游艇俱乐部系列活动游艇俱乐部系列活动“fashion show”“fashion show”与音乐周刊联合举办与音乐周刊联合举办“东丽湖东丽湖 万科万科东丽湖夏日公益晚会东丽湖夏日公益晚会”与名车俱乐部联合举办与名车俱乐部联合举办“未来未来”概念名车展示活动概念名车展示活动第三阶段第三阶段战略：战略：“做场做场”主题：人文之城主题：人文之城2005年年10月月20

60、06年年4月月第三阶段：第三阶段：2005年年10月月2006年年4月月 战略：战略：“做场做场”主题：人文之主题：人文之城城现场已经具备更成熟的环境和生现场已经具备更成熟的环境和生活情景，因此本阶段将重点营造活情景，因此本阶段将重点营造社区人文理念的描绘和解读。即社区人文理念的描绘和解读。即是是“生活场生活场”亦是亦是“营销场营销场”“万科万科东丽湖东丽湖”进入进入“情景营情景营销销”阶段；阶段；万科万科东丽湖东丽湖总体情景氛围描述总体情景氛围描述Take me to Tomorrown下一步软文撰写系列软文筹备平面媒体制定发布计划OPENDAY活动筹备文本资料准备印刷软宣主题筹备采访计划户外制定发布计划客户刊物筹备“万科东浦”网站形成发布方案包装现场方案细化媒体发布会筹备VI整合形象细化公关进一步筹备试图用技术和游戏规则去完全精确的预测和规划将来的一切，包括用户习惯、科技发展、商业运行模式等等，企图把这一切都完全纳入一个事先精确确定的一个系统里，一劳永逸的解决所有问题，是不现实的。我们需要对我们需要对“未来未来”充满信心，也要怀着应有的敬充满信心，也要怀着应有的敬畏畏 。Thanks成功源自双方的信任与配合，成功源自双方的信任与配合，让我们为目标而努力！让我们为目标而努力！演讲完毕，谢谢观看！