战略选择与战略管理过程概述

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1、第六章第六章 战略选择与战略管理过程战略选择与战略管理过程学习目标学习目标 理解理解战略战略的涵义的涵义 熟悉企业战略的形态、构成要素、层次熟悉企业战略的形态、构成要素、层次 理解企业战略管理的过程；掌握基本的企理解企业战略管理的过程；掌握基本的企业战略分析、制定、实施和控制的方法与业战略分析、制定、实施和控制的方法与工具工具SWOTSWOT分析法分析法华立集团的战略计划华立集团的战略计划 总部设在总部设在杭州市的华立集团杭州市的华立集团，打算实施，打算实施“两个两个9090战略战略”：集中：集中90%90%的人财物发展制造业，在制造业中的人财物发展制造业，在制造业中集中集中9090的人财物发

2、展电子仪表、电子材料。从家用电器、的人财物发展电子仪表、电子材料。从家用电器、饮料食品、汽配、酒店、交通道路等业务中退出。同时实饮料食品、汽配、酒店、交通道路等业务中退出。同时实施扁平化的组织结构、实施资产组合战略、企业文化战略施扁平化的组织结构、实施资产组合战略、企业文化战略（由知足、公平、安定转向增进社会福利，实现人生价（由知足、公平、安定转向增进社会福利，实现人生价值）、市场战略（挺进西部）、国际化战略、技术创新战值）、市场战略（挺进西部）、国际化战略、技术创新战略（科研费用占销售收入的略（科研费用占销售收入的5 5以上），公司的战略构想以上），公司的战略构想和鲜明的目标与计划管理，取得

3、了巨大的成功。和鲜明的目标与计划管理，取得了巨大的成功。引导案例引导案例1985年砸冰箱事件年砸冰箱事件1990年获全国企业年获全国企业管理质量奖管理质量奖1.名牌发展战略名牌发展战略2.多元化发展战略多元化发展战略3.国际化发展战略国际化发展战略第一节第一节 企业家与企业战略企业家与企业战略 一、企业战略的概念一、企业战略的概念 二、企业战略的特征二、企业战略的特征 三、企业战略的层次三、企业战略的层次 四、企业战略的构成要素四、企业战略的构成要素 五、企业战略的形态五、企业战略的形态一、企业战略的概念一、企业战略的概念(P123)企业为形成和维持竞争优企业为形成和维持竞争优势，谋求长期生存

4、和发展，势，谋求长期生存和发展，在内外环境分析的基础上，在内外环境分析的基础上，对企业的发展目标及其实对企业的发展目标及其实现途径、手段所做的一系现途径、手段所做的一系列列全局性、根本性和长远全局性、根本性和长远性的谋划性的谋划。二、企业战略的特征二、企业战略的特征（P124）指导性指导性 全局性全局性 长远性长远性 竞争性竞争性 系统性系统性 风险性风险性三、企业战略的层次（三、企业战略的层次（P126P126）总体战略总体战略经营战略经营战略A经营战略经营战略B经营战略经营战略生产战略生产战略营销战略营销战略财务战略财务战略人事战略人事战略第一层次第一层次第二层第二层次次第三层次第三层次

5、职能战略职能战略四、企业战略的构成要素（四、企业战略的构成要素（P126P126）企业使命企业使命 企业目标企业目标 1 1、经营范围：企业从事生产经营活动的领域。、经营范围：企业从事生产经营活动的领域。2 2、资源配置：企业资源与技能配置的水平和模式。、资源配置：企业资源与技能配置的水平和模式。3 3、竞争优势：企业在市场上形成的与竞争对手不同、竞争优势：企业在市场上形成的与竞争对手不同的竞争地位。的竞争地位。4 4、协同作用：企业各种共同努力的效果。包括投资、协同作用：企业各种共同努力的效果。包括投资协同、生产协同、销售协同、管理协同。协同、生产协同、销售协同、管理协同。水星家纺的竞争优势

6、水星家纺的竞争优势 水星家纺其市场定位为国内外高端客户，企业引水星家纺其市场定位为国内外高端客户，企业引进国外一流的生产设备，生产工艺精益求精，不进国外一流的生产设备，生产工艺精益求精，不断追求卓越的产品品质，不同风格的系列化床上断追求卓越的产品品质，不同风格的系列化床上家居用品，赢得了消费者的称赞。家居用品，赢得了消费者的称赞。与国际影视明星刘嘉玲小姐签约合作，以其高贵与国际影视明星刘嘉玲小姐签约合作，以其高贵、优雅的气质，将水星家纺系列产品的柔情风韵、优雅的气质，将水星家纺系列产品的柔情风韵演绎得淋漓尽致，使得水星家纺提倡的演绎得淋漓尽致，使得水星家纺提倡的“恋一张恋一张床，爱一个家床，爱

7、一个家”的健康生活理念得到更为广泛的的健康生活理念得到更为广泛的传播，增强了水星家纺与众多消费者的亲和力，传播，增强了水星家纺与众多消费者的亲和力，使公司的业绩得到进一步的提高。使公司的业绩得到进一步的提高。罗莱家纺罗莱家纺 罗莱家纺品牌的市场定位于大城市，主要是省会罗莱家纺品牌的市场定位于大城市，主要是省会城市、地级城市、经济发达的县级城市。定位为城市、地级城市、经济发达的县级城市。定位为中高端消费人群，一直坚持走专卖店和百货公司中高端消费人群，一直坚持走专卖店和百货公司相结合的中高端通路。以特许加盟连锁与百货公相结合的中高端通路。以特许加盟连锁与百货公司相结合的营销渠道，在操作模式上以直营

8、和加司相结合的营销渠道，在操作模式上以直营和加盟相结合，以占领中高端百货公司和家居专营店盟相结合，以占领中高端百货公司和家居专营店为主。为主。恒源祥家纺恒源祥家纺睡眠污染睡眠污染 我们有我们有1/3的时间都在床上度过的时间都在床上度过 相当于我们指甲盖面积大小的床上约有相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的 偶氮染料对人体产生很大的危害偶氮染料对人体产生很大的危害 一个冬季下来就有一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被公斤左右的汗水藏在棉被里里五、企业战略的形态（五、企业战略的形态（P125P125）1

9、 1、拓展型战略、拓展型战略市场渗透战略市场渗透战略多元化经营战略多元化经营战略成本领先战略成本领先战略差异化战略差异化战略集中化战略集中化战略同心多元化同心多元化综合多元化综合多元化水平多元化水平多元化联合经营战略联合经营战略一体化战略一体化战略企业集团战略企业集团战略企业兼并战略企业兼并战略企业合并战略企业合并战略2 2、稳健型战略、稳健型战略3 3、收缩型战略、收缩型战略补充：补充：市场渗透战略市场渗透战略基本的竞争战略基本的竞争战略1成本领先战略成本领先战略也称低成本战略。也称低成本战略。是指企是指企业通过有效途径降低成本，使业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手企业的全

10、部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势。低的成本，从而获取竞争优势。23差异化战略差异化战略集中化战略集中化战略也称别具一格战略、差也称别具一格战略、差别化战略。别化战略。企业提供的产品企业提供的产品或服务与竞争者相比独具特色，或服务与竞争者相比独具特色，建立独特竞争优势建立独特竞争优势又称聚焦战略、焦点战又称聚焦战略、焦点战略。略。为某一特定的购买群体为某一特定的购买群体提供比竞争对手更好更有效提供比竞争对手更好更有效率的服务来建立竞争优势。率的服务来建立竞争优势。补充：补充：多元化发展战略多元化发展战略1同心多元化同心多元化开发与本

11、企业现有产品开发与本企业现有产品线的技术有协同关系的线的技术有协同关系的新产品，吸引新顾客新产品，吸引新顾客23水平多元化水平多元化综合多元化综合多元化研究生产与企业现有产品研究生产与企业现有产品在技术上关系不大的新产在技术上关系不大的新产品品开发与企业现有技术开发与企业现有技术产品毫无关系的新业产品毫无关系的新业务，吸引新顾客务，吸引新顾客补充：补充：一体化发展战略一体化发展战略1.1前向一体化前向一体化通过收买或兼并若干企通过收买或兼并若干企业，建立自己的分销系业，建立自己的分销系统，实现产销联合统，实现产销联合1.21后向一体化后向一体化垂直一体化垂直一体化通过收买或兼并若干原通过收买或

12、兼并若干原材料供应企业，控制原材料供应企业，控制原材料生产供应，实现供材料生产供应，实现供产联合产联合水平一体化水平一体化2同行业的企业之间的联合同行业的企业之间的联合 一家企业通过购买另一个企业全部或部一家企业通过购买另一个企业全部或部分的资产或产权，从而达到控制和影响分的资产或产权，从而达到控制和影响被购并企业的目的。被购并企业的目的。兼并：兼并：吸收合并，吸收合并，优势吸收劣势公司优势吸收劣势公司 A+B=AA+B=A 合并：合并：新设合并，重组新设合并，重组 A+B=CA+B=C 收购：收购：获得经营控制权获得经营控制权 A+B=A+BA+B=A+B补充：补充：并购战略并购战略 六、企

13、业战略家六、企业战略家P130 企业战略家应具备的素质企业战略家应具备的素质 思想素质思想素质 政治素质政治素质 技能素质技能素质 心理素质心理素质 生理素质生理素质第二节第二节 企业战略管理的过程企业战略管理的过程战略分析战略分析战略制定战略制定与选择与选择战略实施战略实施战略控制战略控制与反馈与反馈 PESTPEST分析；分析；五力模型。五力模型。SWOTSWOT分析分析一、战略分析一、战略分析通过研究通过研究外部环境外部环境，公，公司确定：司确定：它们可能会选择做什么它们可能会选择做什么通过研究通过研究内部环境内部环境，公，公司确定司确定：它们能做什么它们能做什么宏观宏观环境环境分析分析

14、微观微观环境环境分析分析企业内部管理分析企业内部管理分析市场营销能力分析市场营销能力分析企业财务分析企业财务分析地地地地其他内部因素分析其他内部因素分析 其中，企业外部宏观环境分析，用其中，企业外部宏观环境分析，用 PESTPEST分析法（分析法（P121-122P121-122）企业企业技术环境技术环境文化环境文化环境经济环境经济环境政治法律政治法律环境环境业内竞争者业内竞争者供方供方（供应商）（供应商）替代品替代品新进入者新进入者买方买方（消费者）（消费者）威胁威胁讨价还价能力讨价还价能力其中，企业外部微观环境分析，用其中，企业外部微观环境分析，用 迈克尔迈克尔波特的波特的“五力模型五力模

15、型”（P122）二、战略制定与选择二、战略制定与选择 SWOT分析法（分析法（P146）Strength:Strength:优势优势 Weakness:Weakness:劣势劣势 Opportunity:Opportunity:机会机会 Threat:Threat:威胁威胁strengthweaknessopportunitythreatSWOT分析分析SWOT分析法怎么用？分析法怎么用？SWOTSWOT战略选择模型战略选择模型根据企业各项业务经营面临的优势、劣势、根据企业各项业务经营面临的优势、劣势、机会、威胁等四个要素来选择总体战略。机会、威胁等四个要素来选择总体战略。有效的战略能够最大限

16、度地利用企业业务优有效的战略能够最大限度地利用企业业务优势和环境机会，同时使企业业务劣势和环境势和环境机会，同时使企业业务劣势和环境威胁的作用降到最低。威胁的作用降到最低。机会机会Opportunities 优势优势strengths威胁威胁Threats 劣势劣势WeaknessesSWOT分析分析（P147）发展型战略；发展型战略；扭转型战略；扭转型战略；紧缩型战略；紧缩型战略；多种经营分散战略多种经营分散战略WOWO战略；战略；WTWT战略；战略；SOSO战略；战略；STST战略战略企业战略选择矩阵模型（企业战略选择矩阵模型（P147）三、战略实施（三、战略实施（P140-143）战略实

17、施的原则：战略实施的原则：适度合理性的原则适度合理性的原则统一领导，统一指挥的原则统一领导，统一指挥的原则权变原则权变原则 战略实施的模式：战略实施的模式：指挥型指挥型变革型变革型合作型合作型文化型文化型增长型增长型四、战略控制与反馈（四、战略控制与反馈（P144）战略控制的内容：战略控制的内容：设定绩效标准设定绩效标准绩效监控与偏差评估绩效监控与偏差评估监控外部环境的关键因素监控外部环境的关键因素激励战略控制的执行主体激励战略控制的执行主体 战略控制的方式：战略控制的方式：事前控制事前控制事后控制事后控制随时控制随时控制第七章第七章 战略实现途径管理战略实现途径管理 学习目标：学习目标：1、

18、掌握创业的动机、成功的要点、风险及、掌握创业的动机、成功的要点、风险及创业流程等；创业流程等；2、掌握规模经营的类型及特征等；、掌握规模经营的类型及特征等；3、掌握内部化的概念、内部化经营管理的、掌握内部化的概念、内部化经营管理的功能和要素、方法等功能和要素、方法等开篇案例：马云创业史开篇案例：马云创业史刘露自我创业（刘露自我创业（P177）回答问题：结合马云创业的历史和刘露同回答问题：结合马云创业的历史和刘露同学的创业经历，谈谈大学生创业成功的条学的创业经历，谈谈大学生创业成功的条件有哪些？件有哪些？第一节第一节 再次创业管理再次创业管理 一、创业的含义及创业管理模式（一、创业的含义及创业管

19、理模式（P156）（一）创业：（一）创业：1、创业的概念、创业的概念（1）斯蒂文森认为创业是一种过程；）斯蒂文森认为创业是一种过程；（2）有些学者认为创业是一种管理方法；）有些学者认为创业是一种管理方法；（3）本书认为：创业是一个发现和捕获机会并创）本书认为：创业是一个发现和捕获机会并创造出新产品或服务的过程造出新产品或服务的过程 2、创业的动机：五种原因、创业的动机：五种原因 3、创业的要点：人、环境、管理能力等、创业的要点：人、环境、管理能力等（二）创业管理的观念性模式：两种观点（二）创业管理的观念性模式：两种观点 二、创业的类型二、创业的类型 企业再次创业：则是指企业家在原有创业企业再次

20、创业：则是指企业家在原有创业的基础上，再创新的事业。（的基础上，再创新的事业。（P159）1、复制型创业、复制型创业 2、模仿型创业、模仿型创业 3、安定型创业、安定型创业 4、冒险型创业、冒险型创业 三、创业的流程：三、创业的流程：1、Holt的企业生命周期理论的企业生命周期理论 创业前阶段创业前阶段创业阶段创业阶段早期成长阶段早期成长阶段晚期成长阶段（晚期成长阶段（P161图图7-5）2、Olive创业创业8步骤步骤 决定成为一个创业者决定成为一个创业者精选一个创业机会精选一个创业机会进行初步的分析进行初步的分析组成管理团队组成管理团队拟定创业计划拟定创业计划早期的营运和成长早期的营运和成

21、长达达成个人和公司的成功（成个人和公司的成功（P162图图7-6）第二节第二节 规模经营战略管理规模经营战略管理 一、企业规模经营的含义：一、企业规模经营的含义：规模：范围大小规模：范围大小 规模经营：企业在一定市场供求及市场结规模经营：企业在一定市场供求及市场结构条件下，对资产配置和转换能力组合的构条件下，对资产配置和转换能力组合的科学选择。科学选择。企业集团规模经营的作用：企业集团规模经营的作用：P166 二、规模经营的经济性及特征二、规模经营的经济性及特征（一）同部经济性与非经济性（一）同部经济性与非经济性 专业化、不可分性、大量购买、先进性、专业化、不可分性、大量购买、先进性、学习效果

22、、关联性学习效果、关联性（二）外部经济性与非经济性（二）外部经济性与非经济性（P166）（三）企业规模经营的特性（三）企业规模经营的特性 经济两重性经济两重性 形态多样性形态多样性 集约性集约性 约束性约束性 三、确定企业经营规模的方法（三、确定企业经营规模的方法（P167）（一）单体企业经营规模确定的方法（一）单体企业经营规模确定的方法（二）企业集团经营规模的确定（二）企业集团经营规模的确定（三）影响经营规模大小的因素（三）影响经营规模大小的因素 四、不同形态规模经营管理（四、不同形态规模经营管理（P168-171）第三节第三节 内部化经营战略管理内部化经营战略管理 一、内部化理论概述一、内

23、部化理论概述 内部化：指企业内部建立市场的过程，以内部化：指企业内部建立市场的过程，以企业的内部市场代替外部市场，从而解决企业的内部市场代替外部市场，从而解决由于市场不完整而带来的不能保证供需交由于市场不完整而带来的不能保证供需交换正常进行的问题。换正常进行的问题。二、内部化经营管理的功能及要素二、内部化经营管理的功能及要素 1、功能：降低交易成本、取代不完全的生、功能：降低交易成本、取代不完全的生产要素市场、有利于追求利润最大化产要素市场、有利于追求利润最大化 2、要素：企业特有要素、产业特有要素、要素：企业特有要素、产业特有要素、区位特有要素区位特有要素 三、内部化经营管理三、内部化经营管理的方式的方式 1、生产合理化、生产合理化 2、成熟企业活跃化、成熟企业活跃化 3、财务决算集团化、财务决算集团化 4、营销一体化、营销一体化