衢州城市燃气设计项目申请报告

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1、泓域咨询/衢州城市燃气设计项目申请报告报告说明近年，我国天然气消费结构不断优化，形成以城镇燃气为主的利用结构。随着城镇燃气管网的进一步完善和大气污染治理要求的提高，我国城镇燃气继续保持快速发展，成为我国天然气消费增长的主要动力。根据谨慎财务估算，项目总投资775.31万元，其中：建设投资537.50万元，占项目总投资的69.33%；建设期利息7.53万元，占项目总投资的0.97%；流动资金230.28万元，占项目总投资的29.70%。项目正常运营每年营业收入2300.00万元，综合总成本费用1810.50万元，净利润358.45万元，财务内部收益率34.37%，财务净现值703.63万元，全部

2、投资回收期4.67年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 项目总论7一、 项目概述7二、 项目提出的理由7三、 项目总投资及资金构成9四、 资金筹措方案9五、 项目预期经济效益规

3、划目标9六、 项目建设进度规划10七、 研究结论10八、 主要经济指标一览表10主要经济指标一览表10第二章 发展规划12一、 公司发展规划12二、 保障措施16第三章 行业和市场分析19一、 城市燃气行业概况19二、 关系营销的主要目标20三、 全球天然气行业概况21四、 我国天然气行业概况22五、 关系营销的具体实施26六、 天然气行业概况28七、 竞争战略选择28八、 影响行业发展的有利和不利因素32九、 行业竞争情况37十、 以消费者为中心的观念38十一、 品牌更新与品牌扩展40十二、 营销调研的类型及内容46第四章 企业文化管理50一、 企业文化的特征50二、 企业文化管理的基本功能

4、与基本价值53三、 企业核心能力与竞争优势62四、 企业家精神与企业文化64五、 塑造鲜亮的企业形象68六、 企业文化投入与产出的特点73七、 企业先进文化的体现者75八、 企业文化的分类与模式80第五章 经营战略分析91一、 企业市场细分91二、 集中化战略的实施方法95三、 融合战略的概念与特点97四、 企业经营战略控制的对象与层次98五、 企业与经营战略环境的关系101六、 市场定位战略103七、 市场营销战略决策的内容107八、 企业财务战略的作用109第六章 运营管理111一、 公司经营宗旨111二、 公司的目标、主要职责111三、 各部门职责及权限112四、 财务会计制度116第七

5、章 选址方案123一、 畅通国内国际双循环，加快融入新发展格局129二、 突出中心城区能级提升，高品质建设四省边际中心城市131第八章 公司治理134一、 股东大会的召集及议事程序134二、 董事会模式135三、 公司治理与内部控制的融合140四、 董事长及其职责143五、 内部控制目标的设定146六、 公司治理原则的概念149七、 管理腐败的类型150八、 公司治理的主体152第九章 投资估算154一、 建设投资估算154建设投资估算表155二、 建设期利息155建设期利息估算表156三、 流动资金157流动资金估算表157四、 项目总投资158总投资及构成一览表158五、 资金筹措与投资计

6、划159项目投资计划与资金筹措一览表159第十章 项目经济效益评价161一、 经济评价财务测算161营业收入、税金及附加和增值税估算表161综合总成本费用估算表162利润及利润分配表164二、 项目盈利能力分析165项目投资现金流量表166三、 财务生存能力分析167四、 偿债能力分析168借款还本付息计划表169五、 经济评价结论170第十一章 财务管理分析171一、 短期融资的概念和特征171二、 财务管理原则172三、 企业财务管理目标177四、 计划与预算184五、 资本成本185六、 营运资金管理策略的类型及评价194七、 对外投资的影响因素研究196第一章 项目总论一、 项目概述（

7、一）项目基本情况1、项目名称：衢州城市燃气设计项目2、承办单位名称：xxx集团有限公司3、项目性质：新建4、项目建设地点：xx5、项目联系人：韩xx（二）项目选址项目选址位于xx。二、 项目提出的理由近年来天然气在我国能源消费总量中的地位已经显著提高，但与世界25%平均水平相比，占比仍非常低。根据国家统计局数据，2002年我国能源消费总量（以万吨标准煤计算）中原煤占比68%，原油占比达到22.3%，而天然气占比仅为2.4%，而经过近些年的持续快速发展以及国家政策的鼓励支持，天然气在我国能源消费总量中的占比发生了较为显著的变化，从2008年的3.70%上升至2020年的8.20%。到二三五年，全

8、面建成“形态最好、功能最强、环境最优”的四省边际中心城市，成为更高水平的“活力新衢州、美丽大花园”，实现更高层次的“发展高质量、治理现代化”，与全省同步基本实现高水平现代化，成为展示绿色高质量发展的“重要窗口”。活力新衢州。确立四省边际中心城市地位，“大三城”建设基本完成，市区人口规模达到150万人以上，市域城镇化率达到全省平均水平；“中心引领、市域一体”的发展格局和“杭衢一体、双向开放”的开放格局全面形成，区域合作和竞争优势明显增强，成为浙江经济向中西部临省拓展的桥头堡。美丽大花园。基本实现人与自然和谐共生的现代化，生态环境质量、生态文明建设水平省内领先、国内先进，在绿水青山就是金山银山转化

9、、绿色金融、国家公园等生态文明建设领域形成一批标志性工程；国土空间保护利用格局进一步优化，现代花园城市、美丽城镇、美丽乡村建设成为全省标杆，全面建成长三角最美大花园。发展高质量。经济高质量发展迈上新的大台阶，人均GDP年均增幅高于全省平均水平，城乡居民人均可支配收入年均增幅高于全省平均水平，农村居民人均可支配收入年均增幅高于城镇居民年均增幅。基本实现新型工业化、信息化、城镇化、农业农村现代化；科技创新成为推动经济发展的第一驱动力，构建形成“美丽+智慧”的衢州特色经济体系；社会主义精神文明和物质文明全面协调发展，市民文明素质和社会文明程度达到新水平；发展成果全民共享，共同富裕取得实质性进展。三、

10、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资775.31万元，其中：建设投资537.50万元，占项目总投资的69.33%；建设期利息7.53万元，占项目总投资的0.97%；流动资金230.28万元，占项目总投资的29.70%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资775.31万元，根据资金筹措方案，xxx集团有限公司计划自筹资金（资本金）468.00万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额307.31万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：2300.00万元。

11、2、年综合总成本费用（TC）：1810.50万元。3、项目达产年净利润（NP）：358.45万元。4、财务内部收益率（FIRR）：34.37%。5、全部投资回收期（Pt）：4.67年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：807.29万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。七、 研究结论项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元775.311.1建设投资万元5

12、37.501.1.1工程费用万元391.011.1.2其他费用万元132.291.1.3预备费万元14.201.2建设期利息万元7.531.3流动资金万元230.282资金筹措万元775.312.1自筹资金万元468.002.2银行贷款万元307.313营业收入万元2300.00正常运营年份4总成本费用万元1810.505利润总额万元477.936净利润万元358.457所得税万元119.488增值税万元96.409税金及附加万元11.5710纳税总额万元227.4511盈亏平衡点万元807.29产值12回收期年4.6713内部收益率34.37%所得税后14财务净现值万元703.63所得税后第

13、二章 发展规划一、 公司发展规划（一）公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念，贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观，为客户提供高性能、高品质、高技术含量的产品和服务，致力于发展成为行业内领先的供应商。未来公司将通过持续的研发投入和市场营销网络的建设进一步巩固公司在相关领域的领先地位，扩大市场份额；另一方面公司将紧密契合市场需求和技术发展方向进一步拓展公司产品类别，加大研发推广力度，进一步提升公司综合实力以及市场地位。（二）扩产计划经过多年的发展，公司在相关领域领域积累了丰富的生产经验和技术优势，随着公司业务规模逐年增长，产能瓶颈日益显现。因此，产能提

14、升计划是实现公司整体发展战略的重要环节。公司将以全球行业持续发展及逐渐向中国转移为依托，提高公司生产能力和生产效率，满足不断增长的客户需求，巩固并扩大公司在行业中的竞争优势，提高市场占有率和公司影响力。在产品拓展方面，公司计划在扩宽现有产品应用领域的同时，不断丰富产品类型，持续提升产品质量和附加值，保持公司产品在行业中的竞争地位。（三）技术研发计划公司未来将继续加大技术开发和自主创新力度，在现有技术研发资源的基础上完善技术中心功能，规范技术研究和产品开发流程，引进先进的设计、测试等软硬件设备，提高公司技术成果转化能力和产品开发效率，提升公司新产品开发能力和技术竞争实力，为公司的持续稳定发展提供

15、源源不断的技术动力。公司将本着中长期规划和近期目标相结合、前瞻性技术研究和产品应用开发相结合的原则，以研发中心为平台，以市场为导向，进行技术开发和产品创新，健全和完善技术创新机制，从人、财、物和管理机制等方面确保公司的持续创新能力，努力实现公司新技术、新产品、新工艺的持续开发。（四）技术研发计划公司将以新建研发中心为契机，在对现有产品的技术和工艺进行持续改进、提高公司的研发设计能力、满足客户对产品差异化需求的同时，顺应行业技术发展，不断研发新工艺、新技术，不断提升产品自动化程度，在充分满足下游领域对产品质量要求不断提高的同时，强化公司自主创新能力，巩固公司技术的行业先进地位，强化公司的综合竞争

16、实力。积极实施知识产权保护自主创新、自主知识产权和自主品牌是公司今后持续发展的关键。自主知识产权是自主创新的保障，公司未来三年将重点关注专利的保护，依靠自主创新技术和自主知识产权，提高盈利水平。公司计划在未来三年内大量引进或培养技术研发、技术管理等专业人才，以培养技术骨干为重点建设内容，建立一支高、中、初级专业技术人才合理搭配的人才队伍，满足公司快速发展对人才的需要。公司将采用各种形式吸引优秀的科技人员。包括：提高技术人才的待遇；通过与高校、科研机构联合，实行对口培训等形式，强化技术人员知识更新；积极拓宽人才引进渠道，实行就地取才、内部挖掘和面向社会广揽人才相结合。确保公司产品的高技术含量，充

17、分满足客户的需求，使公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。公司将加强与高等院校、研发机构的合作与交流，整合产、学、研资源优势，通过自主研发与合作开发并举的方式，持续提升公司技术研发水平，提升公司对重大项目的攻克能力，提高自身研发技术水平，进一步强化公司在行业内的影响力。（五）市场开发规划公司根据自身技术特点与销售经验，制定了如下市场开发规划：首先，公司将以现有客户为基础，在努力提升产品质量的同时，以客户需求为导向，在各个方面深入了解客户需求，以求充分满足客户的差异化需求，从而不断增加现有客户订单；其次，公司将在稳定与现有客户合作关系的同时，凭借公司成熟的业务能力及优质的产品质量逐步向新的客户群体

18、拓展，挖掘新的销售市场；最后，公司将不断完善营销网络建设，提升公司售后服务能力，从而提升公司整体服务水平，实现整体业务的协同及平衡发展。（六）人才发展规划人才是公司发展的核心资源，为了实现公司总体战略目标，公司将健全人力资源管理体系，制定科学的人力资源开发计划，进一步建立完善的培训、薪酬、绩效和激励机制，最大限度的发挥人才潜力，为公司的可持续发展提供人才保障。公司将立足于未来发展需要，进一步加快人才引进。通过专业化的人力资源服务和评估机制，满足公司的发展需要。一方面，公司将根据不同部门职能，有针对性的招聘专业化人才：管理方面，公司将建立规范化的内部控制体系，根据需要招聘行业内专业的管理人才，提

19、升公司整体管理水平；技术方面，公司将引进行业内优秀人才，提升公司的技术创新能力，增加公司核心技术储备，并加速成果转化，确保公司技术水平的领先地位。另一方面，公司将建立人才梯队，以培养管理和技术骨干为重点，有计划地吸纳各类专业人才进入公司，形成高、中、初级人才的塔式人才结构，为公司的长远发展储备力量。培训是企业人力资源整合的重要途径，未来公司将强化现有培训体系的建设，建立和完善培训制度，针对不同岗位的员工制定科学的培训计划，并根据公司的发展要求及员工的发展意愿，制定员工的职业生涯规划。公司将采用内部交流课程、外聘专家授课及先进企业考察等多种培训方式提高员工技能。人才培训的强化将大幅提升员工的整体

20、素质，使员工队伍进一步适应公司的快速发展步伐。公司将制定具有市场竞争力的薪酬结构，制定和实施有利于人才成长和潜力挖掘的激励政策。根据员工的服务年限及贡献，逐步提高员工待遇，激发员工的创造性和主动性，为员工提供广阔的发展空间，全力打造团结协作、拼搏进取、敬业爱岗、开拓创新的员工队伍，从而有效提高公司凝聚力和市场竞争力。二、 保障措施(一)激活市场需求选择部分重点领域，统筹实施应用示范工程，带动产业整体提升。完善标准体系，促进产业跨界融合发展。(二)完善金融服务强化财政资金引导作用，实施精准化财政扶持政策，通过奖励、后补助、风险补偿、贴息贷款以及设立产业投资基金、创业投资引导基金、天使投资引导基金

21、，完善金融机构考核体制等方式，引导多渠道资金支持产业发展。强化金融服务支撑作用，根据产业的特点和周期，采取灵活的金融扶持政策，支持有技术、有市场、有效益的产业企业创新发展。强化社会资本作用，充分利用主板、中小板、创业板、新三板、区域性股权交易市场等多层次资本市场，推动符合条件的产业企业融资；在符合国家相关规定的条件下，规范发展互联网股权众筹融资、知识产权质押融资，鼓励各类担保机构对产业融资提供担保。开展科技保险、科技担保和知识产权质押，探索多元化的科技金融服务模式。实施中小微企业贷款风险补偿机制，推动解决产业企业融资难题。(三)严格行业准入严格执行产业政策、准入条件及相关政策法规，公告符合准入

22、条件的企业名单。新增扩能项目坚持减量置换落后产能，适度有序发展新型产品，杜绝低水平重复建设。(四)加强技术指导各地应建立产业现代化专家委员会和关键技术人才库，负责对本地区产业现代化项目建设方案和应用技术进行论证把关。分层次培养产业现代化领军人才、中高级经营管理人才和专业技术人才。加强产业现代化实训基地建设，建立各种类型的产教联盟，建设大批量的高技能产业技术人才队伍。(五)推动区域交流合作积极参与“一带一路”建设，采取园区共建、技术合作、资本合作和贸易换资源等多种方式，加强与市场需求大的沿线国家开展贸易合作。加强同区域内优势产业合作，在重点领域合作实现突破，合作取得积极成效。(六)发挥社会组织作

23、用引导行业协会自主运行、有序竞争、优化发展。鼓励行业协会商会参与制定相关规划、公共政策、行业标准和行业数据统计等事务。健全综合监管体系，建立准入和退出机制，依法依规对行业协会加强培育发展、监督管理和执法检查。第三章 行业和市场分析一、 城市燃气行业概况城市燃气（包括民用、商业和工业燃气等）是由几种气体组成的混合气体，目前主要使用的城市燃气种类包括天然气（NG）、液化石油气（LPG）和人工燃气（MG）。天然气是理想的城市气源，由于开采、储运和使用既经济又方便，天然气在全球的应用非常广泛。液化石油气是一种化工基本原料和新型燃料，在化工生产方面，其用来生产合成塑料、合成橡胶、合成纤维及生产医药、炸药

24、、染料等产品。人工燃气是指以固体或液体可燃物为原料经各种热加工制得的可燃气体，主要作为民用燃料使用。1、全球城市燃气行业发展概况由于全球资源分布的不均衡性和世界经济发展地区性差异，各个国家和地区天然气消费水平存在明显的不同，城市燃气发展水平存在明显差异。发达国家是天然气的主要消费者，城市燃气的普及率较高。2、我国城市燃气行业发展概况作为城市基础设施的重要组成部分，城市燃气的发展对城市现代化具有极其重要的作用。提高城市燃气化水平，对于提高城市居民生活质量、改善城市环境、提高能源利用率，具有十分重要的意义。目前我国城市燃气已经从原先以人工燃气为主、天然气和液化石油气为辅全部转向了优先采用天然气的发

25、展格局。根据天然气发展“十三五”规划，“十三五”期间，我国城镇化率目标为60%。城镇化率每提高一个百分点，每年将增加相当于8,000万吨标煤的能源消费量。当前我国城镇化水平仍然偏低，新型城镇化对高效清洁天然气的需求将不断增长，加快推进新型城镇化建设必将进一步促进天然气利用。二、 关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度

26、还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。三、 全球天然气行业概况1、全球天然气资源概况上世纪70年代以来，随着勘探技术的突破、新气田的发现以及深海勘探开发技术水平的提高，全球天

27、然气探明储量总体呈增长态势。截至2020年底，全球天然气探明储量为188.1万亿立方米，储产比为48.8。其中：伊朗、卡塔尔、沙特阿拉伯等中东地区储量合计占全球的40.3%。除了常规天然气外，非常规天然气（包括页岩气、煤层气、致密气）资源量也非常丰富。国际能源署预测数据显示，世界非常规天然气资源量为922万亿立方米，其中：致密砂岩气为210万亿立方米，煤层气为256万亿立方米，页岩气为456万亿立方米。2、全球天然气市场供求状况2008年以前，全球天然气的消费量、产量呈稳步增长趋势。2008年爆发的全球金融危机对各国经济产生了不同程度的影响，导致2009年全球天然气消费量、产量出现了有史以来首

28、次负增长。但2010年后，随着世界经济的逐渐复苏，天然气消费量、产量强劲反弹；近年来，全球天然气消费延续了金融危机以来的平稳增长走势。2020年全球天然气消费量为3.82万亿立方米，处于东半球的亚太地区油气需求正逐渐取代北美成为世界最大的油气消费区。未来中国、印度等正处于工业化快速发展的国家的油气消费需求将进一步增长，世界油气消费的重心将逐步向东半球转移。天然气产量方面，为满足日益增长的世界天然气消费需求，近年来全球天然气产量均保持稳定增长态势。2020年全球天然气产量为3.85万亿立方米，较天然气消费量盈余约309亿立方米，有效保证了世界天然气的市场需求。四、 我国天然气行业概况1、我国天然

29、气资源概况我国天然气资源丰富，发展潜力较大。根据BP世界能源统计年鉴（2021年版），截至2020年底，我国天然气探明可采储量为8.4万亿立方米，主要分布于塔里木、四川、鄂尔多斯、东海陆架及南海北部海域。我国拥有丰富的非常规天然气资源。根据国家国土资源部的统计，我国陆域页岩气地质资源潜力为134.42万亿立方米，可采资源潜力为25.08万亿立方米。而根据美国能源局最新预测数据，我国页岩气的技术可采数量为1,115万亿立方英尺，约合31.58万亿立方米，占全球预测总量的15.3%，居于第一位。我国煤层气预测资源量近37万亿立方米。我国海上油气主要集中于渤海、黄海、东海及南海北部大陆架。2014年

30、9月，我国在南海北部勘探出首个深水高产大气田“陵水17-2气田”，测试日产天然气160万立方米。2、我国天然气管道发展现状由于我国天然气资源主要集中在西部地区，经济发达的中东部地区天然气资源相对匮乏，因此天然气管道建设成为我国天然气应用与发展的重要推动力。20世纪60年代我国建立了第一条输气管道巴渝线；2010年10月，我国首条跨国天然气管道中亚天然气管道实现双线投产；2013年6月，中缅天然气管道全面竣工，中东、非洲、缅甸的油气资源可以直接通过该管道输送到我国境内。经过了50余年的建设，我国天然气管道建设取得长足发展。截至2016年底，我国已建成天然气管道55.1万公里。根据天然气发展“十三

31、五”规划，“十三五”期间，我国将进一步完善主要消费区域干线管道、省内输配气管网系统，加强省际联络线建设，提高管道网络化程度，加快城镇燃气管网建设。建设地下储气库、煤层气、页岩气、煤制气配套外输管道。强化主干管道互联互通，逐步形成联系畅通、运行灵活、安全可靠的主干管网系统。根据中国天然气发展报告（2021），截至2020年底，我国已建成投产天然气管道总里程约11万公里，形成了由西气东输系统、陕京系统、川气东送系统、西南管道系统为骨架的横跨东西、纵贯南北、联通海外的全国性供气网络。3、我国天然气供求状况进入21世纪以来，随着我国经济的持续快速增长，城市化、工业化进程的加快，以及环保要求的提高对能源

32、消费结构的影响，我国天然气消费量和产量快速增长，增幅远高于世界平均水平。2020年我国天然气产量1,940亿立方米，同比增长9.90%；天然气消费量3,306亿立方米，同比增长6.9%。4、天然气在我国能源结构中地位逐渐提升全球常规能源资源主要包括原煤、原油、天然气及水电、核电、风电等，我国目前能源消费以原煤和原油为主，天然气及水电、核电、风电等清洁能源占比较小。近年来随着环境污染逐渐加剧以及石油、煤炭等资源的日益紧缺，我国进行能源结构调整已不可避免。天然气作为一种优质的低碳能源可广泛应用于城市燃气、发电、化工和工业燃料等领域，能够在我国能源结构的调整中发挥重要作用。国务院于2014年6月下发

33、了能源发展战略行动计划（20142020年），提出坚持“节约、清洁、安全”的战略方针，加快构建清洁、高效、安全、可持续的现代能源体系。到2020年，一次能源消费总量控制在48亿吨标准煤左右，煤炭消费总量控制在42亿吨左右；基本形成比较完善的能源安全保障体系。国内一次能源生产总量达到42亿吨标准煤，能源自给能力保持在85%左右，石油储采比提高到1415，能源储备应急体系基本建成；非化石能源占一次能源消费比重达到15%，天然气比重达到10%以上，煤炭消费比重控制在62%以内。近年来天然气在我国能源消费总量中的地位已经显著提高，但与世界25%平均水平相比，占比仍非常低。根据国家统计局数据，2002年

34、我国能源消费总量（以万吨标准煤计算）中原煤占比68%，原油占比达到22.3%，而天然气占比仅为2.4%，而经过近些年的持续快速发展以及国家政策的鼓励支持，天然气在我国能源消费总量中的占比发生了较为显著的变化，从2008年的3.70%上升至2020年的8.20%。5、天然气消费结构不断优化、城镇天然气继续成为增长动力天然气在我国能源结构中的地位不断提升，体现了我国对于天然气发展的重视，亦表明了我国对天然气存在巨大的实际消费需求，天然气用气人口及消费总量增长强劲。我国天然气消费量已从2008年的819亿立方米增加到2021年的3,726亿立方米，显示了我国强劲的天然气消费市场需求。近年，我国天然气

35、消费结构不断优化，形成以城镇燃气为主的利用结构。随着城镇燃气管网的进一步完善和大气污染治理要求的提高，我国城镇燃气继续保持快速发展，成为我国天然气消费增长的主要动力。6、我国国内天然气生产供不应求，进口量大幅提高为满足激增的天然气用气人口及消费需求，我国天然气生产近年来保持较大增长态势，但仍不能满足国内需求。我国自2006年开始成为天然气净进口国，进口量逐年攀升。国家发改委数据显示，2021年，我国进口天然气12,136万吨，同比增长19.9%。五、 关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息

36、、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资

37、源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整

38、合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。六、 天然气行业概况天然气是一种多组分的混合气态化石燃料，主要成分是烷烃，其中甲烷占绝大多数。它主要存在于气田、油田、煤层和页岩层。天然气燃烧后无废渣、废水产生，相较煤炭、石油等能源有热值高、洁净等优势。作为一种清洁高效的化石能源，天然气是低碳经济的代表，是化石能源向新能源过渡的桥梁。随着近几十年天然气消费量的大幅度增长，天然气领域内的

39、投入、储运、产量和贸易量也呈快速增长态势，天然气在世界能源多元化过程中发挥越来越重要的作用。根据国际能源署发布的数据，2021年，全球天然气消费量达到4.1万亿立方米，同比上涨4.6%。天然气已成为能源消费主力，21世纪将迎来“天然气的时代”。七、 竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高

40、，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利

41、润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分

42、析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争

43、战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶

44、特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性

45、竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。八、 影响行业发展的有利和不利因素1、有利因素（1）国家产业政策支持国务院发布的能源发展“十三五”规划及国家发改委发布的天然气发展“十三五”规划明确把发展清洁低碳能源作为调整能源结构的主攻方向，逐步降低煤炭消费比重，提高天然气和非化石能源消费比重，大力发展天然气产业，逐步把天然气培育成主体能源之一，构建结构合理、供需协调、安全可靠的现代天然气产业体系。国家发改委发布的天然气利用

46、政策中，“城镇燃气”被列为鼓励类产业。2013年9月国务院发布的大气污染防治行动计划（简称“大气十条”）第四条提出“加快调整能源结构，增加清洁能源供应”，2014年4月新修订的中华人民共和国环境保护法第四十条规定“国务院有关部门和地方各级人民政府应当采取措施，推广清洁能源的生产和使用”。国家产业政策的支持为天然气在我国城市燃气行业中的广泛使用提供了坚实的政策保障。（2）城镇化进程导致的旺盛需求自20世纪90年代中后期以来，中国城镇化进程明显加快，城区户籍居民与暂住人口的快速增加，扩大了用气人口的基数；此外，随着人们生活水平及人均燃气消费的提高，从而为城市燃气行业提供巨大的潜在市场发展空间。根据

47、天然气发展“十三五”规划，“十三五”期间，我国城镇化率目标为60%。城镇化率每提高一个百分点，每年将增加相当于8,000万吨标煤的能源消费量。当前我国城镇化水平仍然偏低，新型城镇化对高效清洁天然气的需求将不断增长，加快推进新型城镇化建设将积极促进天然气利用，到2020年，城镇人口天然气气化率将达到57%。（3）天然气的经济性和环保优势天然气具有热值高、经济、清洁等优点，一方面有利于下游应用领域的快速拓展，天然气用气结构不断多元化；另一方面符合国家节能减排、可持续发展的基本国策。因此推广天然气应用，提高天然气在我国基础能源消费结构中的比重，具有良好的经济效益和社会效益。（4）我国天然气资源后续潜

48、力巨大近年来我国在天然气勘探上的投入持续加大，成效显著。“十三五”期间全国累计新增探明天然气地质储量约3.9万亿立方米，天然气累计产量约6,000亿立方米，比“十一五”增加约2,100亿立方米，年均增长6.7%。根据天然气发展“十三五”规划，在“十三五”期间，我国目标新增探明常规天然气地质储量3万亿立方米，到2020年累计探明地质储量16万亿立方米；目标新增探明页岩气地质储量1万亿立方米，到2020年累计探明地质储量超过1.5万亿立方米；目标新增探明煤层气地质储量4,200亿立方米，到2020年累计探明地质储量超过1万亿立方米。随着技术进步和综合国力的提升，我国天然气资源勘探（包括常规天然气和

49、非常规天然气）具备巨大的挖掘潜力。（5）全国性天然气输气干线管网建设加速由于我国天然气资源相对集中在西部地区，远离中东部经济发达地区，近年来我国投入巨资建设了以“西气东输”、“川气东送”工程为代表的全国天然气输气主干管道，并通过海上通道启动多项LNG进口项目，初步实现了“西气东输、北气南下、海气登陆、就近供应”的天然气供应目标，为天然气在全国范围内的普及应用舒张了“血管”。另一方面，中亚、中缅天然气管道的建成将有效地缓解进口气源的输入瓶颈。根据天然气发展“十三五”规划，“十三五”期间，新建天然气主干及配套管道4万公里，2020年总里程达到10.4万公里，干线输气能力超过4,000亿立方米/年，

50、地下储气库累计形成工作气量148亿立方米。随着下一步国家油气管网公司的成立，输气干线管网的投资建设和互联互通将会进一步加强，更加有利于天然气行业上中下游机制理顺和加快发展。2、不利因素（1）供求缺口将维系较长一段时期，导致对外依存度提高虽然我国天然气资源远景储量可观，但由于埋藏深，储量丰度低，勘探开发难度不断加大，天然气供应不能满足迅猛扩张需求的矛盾日显突出。我国从2006年开始进口天然气，对外依存度不断升高。随着中亚天然气管道及一批LNG接收站的投运，进口天然气的比例还将不断上升。（2）燃气基础设施整体仍显薄弱，城镇燃气调峰、应急、储备能力不足尽管全国性天然气输气干线管网初具雏形，但天然气主

51、干管网系统尚不完善，部分地区尚未覆盖，区域性输配管网不发达。特别是储气能力建设严重滞后，目前储气库工作气量占消费量的比重远低于世界平均水平，天然气国家储备制度尚未建立。另一方面，由于城镇燃气用气不均衡的特点及冬季采暖用气量的大幅攀升，城镇燃气峰谷差问题突出，加之调峰、应急储气设施建设滞后，调峰能力不足，造成城镇燃气行业冬季供应紧张的局面时有发生。针对重大事故、自然灾害等突发事件，城镇燃气行业与上游协同应急调度机制尚未完全建立，缺乏完善的应急处理手段。（3）城市燃气地区发展不均衡东部地区在燃气普及率、供气量、管网建设等方面都居全国前列，中部、西部和东北地区的燃气普及率则相对较低。由于各级城镇在功

52、能定位、集聚效应和承载能力等方面的差异，导致大城市的城镇燃气发展要快于小城镇；同时，受经济发展水平差异的影响，部分经济发达地区燃气应用已经扩展到提供多种能源服务的领域，而在经济落后的地区燃气还仅限于在基本生活保障领域或中心城区的有限使用，在气量和气源种类上缺少保障。（4）技术水平与发达国家仍然存在较大的差距我国燃气技术水平和国外发达国家相比仍有不小差距，主要表现在：燃气标准体系还不够完善；燃气的开采和利用还处于较低的水平，对煤层气和页岩气的利用远远不够；燃气输配设备、计量设备和安全设备生产工艺差，技术精度不高，自动化程度不够；燃气应用技术上存在瓶颈，节能产品研发和推广力度不够；新能源利用上存在

53、差距，分布式能源和燃料电池还处于初步阶段。此外，燃烧天然气同样会产生二氧化碳，美国、日本等发达国家使用天然气已经实现“密闭性燃烧”和零排放，有利于减少温室气体排放。而我国目前碳回收问题没有完全解决，在清洁利用技术上与发达国家存在较大差距。九、 行业竞争情况我国城市燃气行业的竞争格局体现为垄断与竞争并存的特征：一方面，城市燃气行业关系民生且投资大，初期大多由政府出资的地方国有天然气公司投资并独家运营，由于燃气管网等基础设施在特定区域内具有不可复制的自然垄断特性，因此地方国企背景的城市燃气企业凭借先发优势在特定的区域内占据相对垄断经营的地位。另一方面，在政策鼓励下市场竞争因素日趋增强。2002年3

54、月，国家发改委发布新的外商投资产业指导目录，将原禁止外商投资的燃气、热力、给排水等城市基础设施首次列为对外开放领域，这一政策大大加快了外商进军城市天然气市场的步伐，燃气行业由政府和国有企业垄断经营的局面成为历史。2002年12月，建设部下发了关于加快市政公用行业市场化进程的意见，文件规定：市政公用设施建设将公开向社会招标选择投资主体，原市政国企、外资、民资在同一平台上竞争，由政府授予企业在一定时间和范围内，对某项市政公用产品或服务进行特许经营。城市燃气行业需求稳定、赢利稳定、波动小、风险小和自然垄断特性等特点吸引了各类所有制成分的投资商加入，城市燃气市场活跃着地方国有企业、外资企业、中央企业、

55、民营企业等各类经营者。十、 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业

56、改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营

57、时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同

58、，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。十一、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌

59、的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了

60、哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展

61、看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感

62、，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界

63、各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授