房地产行业盈利模式变迁

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1、房地产行业盈利模式变迁房地产行业盈利模式变迁目目 录录 1.房地产行业的价值链与盈利模式 2.国内房地产开发企业盈利模式 3.国外房地产开发企业盈利模式1.房地产行业的价值链与盈利模式房地产行业的价值链与盈利模式 1.1 市场环境与产业结构 1.2 产业链 1.3 产品线与业务主线 1.4 产业价值链 1.5 企业核心业务流程 1.6 企业价值链 1.7 厂商基本盈利模式识别 1.8 房地产业务全流程核心能力识别 1.9 未来10-15年产业盈利空间识别 1.10 未来房地产市场运作模式变化趋势新来者供应商客户替代品互补品当前竞争者进入壁垒议价能力减少需求议价能力推进需求经济发展、城市化进程与

2、人均可支配收入增长趋势人口、土地、货币、信贷、金融及房地产相关政策法规人口总量与结构变化、家庭与社会结构发展趋势国家资源与人均国土面积变化趋势技术发展与文化变迁退出壁垒1.1 市场环境与产业结构市场环境与产业结构土地开发房地产产品制造新房面世二手房流通残值处置增量市场存量市场土地出让方一级土地开发商金融机构1.2 产业链产业链监理单位物料供应商施工企业设计院营销机构销售代理金融机构金融机构装修企业房产中介金融机构评估机构70年后？物业管理物业管理物业经营物业投资市场研究机构开发商开发商策划机构住宅商业地产写字楼目标市场的精准定位、品牌与文化的传播与渗透土地资金工业地产旅游地产战略合作伙伴银行房

3、地产信托基金1.3 产品线与业务主线产品线与业务主线产品销售金融保障定位传播识地拿地资金筹集产品制造客户服务产品线业务主线土地开发房地产产品制造增量供给存量流通增量市场存量市场房地产价值转化房地产一般投资价值变现1.4 产业价值链产业价值链土地投资溢价房地产投资溢价变现土地一般价值房地产价值增值变现房地产一般价值变现房地产一般投资价值流转房地产投资溢价流转房地产价值增值流转房地产一般价值流转房地产价值增值土地价值增值土地一般投资价值1.5 企业核心业务流程企业核心业务流程可研储地策划融资施工设计服务租售找地运营广告客户推荐Internet地产经纪参观样板房用户需求说明平面设计地块选择签订合同缴

4、纳定金申请按揭贷款房屋建设个性化选择交付使用香香港港模模式式美美国国模模式式住宅开发商在客户确认购买，并且确认能够取得按揭贷款支持的情况下才开始房屋的建设1.6 企业价值链企业价值链主流程一级市场二级市场三级市场一般价值投资一般价值投资溢价（经营型）（投资型）（投机型）（房地产运作）（房地产开发）（土地开发）1.7 厂商基本盈利模式识别厂商基本盈利模式识别价值增值土地开发房地产产品制造增量供给存量流通残值处置增量市场存量市场政府关系资金实力产品能力营销能力融资能力运营能力投资管理能力1.8 房地产业务全流程核心能力识别房地产业务全流程核心能力识别投资能力市场能力管理能力管理能力投资能力识地能力

5、土地开发增量市场投资管理能力1.8.1 1.8.1 核心能力识别：核心能力识别：土地开发土地开发经营型经营型存量市场政府关系资金实力融资能力识地能力土地开发增量市场投资管理能力1.8.2 1.8.2 核心能力识别：核心能力识别：土地开发土地开发投资型投资型存量市场政府关系资金实力融资能力识地能力土地开发增量市场投资管理能力1.8.3 1.8.3 核心能力识别：核心能力识别：土地开发土地开发投机型投机型存量市场政府关系资金实力融资能力识地能力土地开发房地产产品制造增量供给增量市场产品能力营销能力投资管理能力1.8.4 1.8.4 核心能力识别：核心能力识别：房地产开发房地产开发经营型经营型市场能

6、力存量市场管理能力政府关系资金实力融资能力识地能力土地开发房地产产品制造增量供给增量市场产品能力营销能力投资管理能力1.8.5 1.8.5 核心能力识别：核心能力识别：房地产开发房地产开发投资型投资型市场能力存量市场管理能力政府关系资金实力融资能力识地能力土地开发房地产产品制造增量供给增量市场产品能力营销能力投资管理能力1.8.6 1.8.6 核心能力识别：核心能力识别：房地产开发房地产开发投机型投机型市场能力存量市场管理能力政府关系资金实力融资能力识地能力存量流通残值处置增量市场存量市场投资管理能力1.8.7 1.8.7 核心能力识别：核心能力识别：房地产运作房地产运作经营型经营型增量供给投

7、资能力运营能力投资能力管理能力存量流通残值处置增量市场存量市场投资管理能力1.8.8 1.8.8 核心能力识别：核心能力识别：房地产运作房地产运作投资型投资型增量供给投资能力运营能力投资能力管理能力增量供给存量流通残值处置增量市场存量市场投资能力1.8.9 1.8.9 核心能力识别：核心能力识别：房地产运作房地产运作投机型投机型投资管理能力运营能力投资能力管理能力行业利基一级市场二级市场三级市场产品一般价值投资一般价值投资溢价1.9 未来年产业盈利空间识别未来年产业盈利空间识别产品价值增值1.10 未来房地产市场运作模式变化未来房地产市场运作模式变化趋势趋势盈利空间由投资溢价和房地产产品一般价

8、值为主转变为以房地产产品价值增值和投资一般价值为主，企业市场能力与产品能力成为决胜根本房价与地价分离，代建制大城市土地持续稀缺，但主要由政府获得土地溢价，在开发商则反映为高成本，高波动性，长期风险加大存量市场容量超过增量市场容量70年产权限制，物业税征收，行业监管的日趋严厉等，将是消费者/投资者日趋理性，泡沫逐渐消除，市场投机性减弱目目 录录 1.房地产行业的价值链与盈利模式 2.国内房地产开发企业盈利模式 3.国外房地产开发企业盈利模式2.国内房地产开发企国内房地产开发企业盈利模式业盈利模式 2.1 万科 2.2 招商 2.3 合生创展 2.4 顺驰 2.5 万通 2.6 复地 2.7 绿城

9、 2.8 国内房地产行业战略群组矩阵图2.1 万科万科 万科是目前中国惟一一家按美国模式拷贝并进行操作的房产企业 万科的特点 专注于房地产专业化经营 着重研究中产收入者的房产品需求 然后在全国范围内取得相应的土地 复制产品的市场定位和品牌策略 产品单一面向极其准确的客户目标 该模式的突出之处 产品的标准化、投资模式标准化 资本投入、产品品质和管理团队都能有效控制2.2 合生创展合生创展 合生创展是致力发展住宅地产、商业地产、酒店地产、旅游度假产业和物业管理产业等泛地产事业的大型综合性企业集团 合生创展的特点 做大规模，率先采用大盘操作的概念 客户定位以满足城市中高收入的置业需要为主，开发的物业

10、集中于中高档项目，销售均价比当地的市场平均价格水平高出15一72 对市场前景的准确把握，开发未来升值潜力大而当时位置偏僻价格低廉的土地 战略扩张三部曲：1、通过集中化战略和一体化战略，建立企业规模化发展的基础；2、通过集约化拓展进行跨区域扩张；3、实施规模化发展 行事低调 注重资本运作 该模式的突出之处 规模化发展有利于降低成本、提升品牌效应，抵御市场竞争风险，实现规模经济2.3 招商招商 招商地产具有招商局这一得天独厚的背景，伴随着蛇口开发区的成长而迅猛发展 招商地产的特点 房地产开发、物业租赁和水电供应三驾马车 定位于中高端产品 建立以房地产开发、出租物业经营、二手房买卖中介和物业管理为一

11、体的业务模式，为客户提供房地产全面增值服务 注重产品与服务创新 稳健经营，注重风险控制 面向全国积极拓展，形成3+X格局 多元化融资并与招商银行结成紧密的战略合作伙伴关系 该模式的突出之处 经常性收入与开发性收入比为1：4，为行业之最，抗风险性与抵御周期波动的能力较强2.4 顺驰顺驰 顺驰以二手房市场代理起家介入房地产开发领域，在近年内迅速扩张，成为集房地产开发、房地产中介服务和物业管理于一体的全国性开发企业。顺驰的特点“楼赚楼”的销售模式 高风险，激进高调全国性大规模扩张 高价打压对手获取土地 快速滚动开发，通过加速现金流入，延迟现金流出缓解资金链 开发、销售、置换三大主营业务良性互动 积极

12、拓展融资渠道，多元化融资 放权管理（2005年后逐渐调整，向上收权）注重销售成长（2005年后强调利润成长）该模式的突出之处 二三级市场联动，带来范围经济效应 风险过大，资金链条脆弱 对上下游的挤压导致企业短期内得益但长期生存环境恶化2.5 万通万通 万通是在北京最早成立的以民营资本为主体的大型股份制房地产企业，也是实收资本额最大的民营房地产公司 万通的特点 由“香港模式”变为“美国模式”，由全能开发商转型为专业的房地产投资公司，将投资领域集中于“房屋供应”、“土地经营”、“商用物业”和“定制服务”四大领域。期望通过定制化生产和商业地产规避开发风险和房地产周期波动的影响 市场目标是形成一个具有

13、国际影响的专业房地产投资商 定位高端市场，重视项目系列的品牌建设 注重创新 有限土地储备战略：目标是将住宅类土地储备控制在300万-400万平方米的水平上 该模式的突出之处 市场抗风险能力强 在中国产业环境尚不够成熟的背景下，不易做大规模 在中国土地溢价占房价比重较高的现状下，难以攫取高利润，为今后发展提供资金2.6 复地复地 复地是中国最大的房地产开发集团之一，一级开发资质，香港联交所主板H股上市公司（代码2337），公司总部设于中国上海 复地的特点 以中高档住宅产品的开发为主 准确的产品定位 多项目管理的能力 良好的售后服务体系 在未来将逐渐增加一定比例长期持有的经营性物业 ，以抵御市场风

14、险 多元化融资 以上海为基地快速增长后向全国拓展 该模式的突出之处 能力较为全面2.7 绿城绿城绿城房地产集团是浙江地区有代表性的房地产开发商，在短短的十年时间里，绿城从只有几个人的企业起步，现在已经发展成为“2005中国房地产百强开发企业综合实力TOP10”。绿城的特点 专注于开发优质的系列城市住宅产品，同时涉足教育、体育（足球）、酒店、医院、文化传媒等领域 清新典雅的产品风格和人文主义的产品定位 规划布局以人为本，因地制宜；建筑造型精美，用材用色考究；园区空间错落有致，疏密得当；户型宽敞舒适多样灵活；景观环境浓墨重彩与建筑有机融合；园林绿化与活动功能相辅相成；社区会所配套完善，设施齐全；智

15、能化设计无微不至；室内装潢精致气派而不失典雅等等 绿城的产品总是同区域中综合品质最高的，在二手房市场中成交价也总是最高的 拿地以协议为主，通过公益领域的投资带动地产开发主业，运用人脉关系该模式的突出之处 高品质带来高客户忠诚度 协议拿地带来搞土地溢价，为企业规模迅速扩张提供资金血液2.8 国内房地产行业战略群组矩阵国内房地产行业战略群组矩阵图图(1)国内典型房企的业务领域国内典型房企的业务领域全国性跨区域局部区域集中于工程管理在房产价值链的适度延伸居住需求衍生产业的适度捆绑非相关多元化万科顺驰万通天鸿金地复地SOHO中国大华港资地产美资地产首创置业华远中远中房大连万达合生创展绿地北京城建奥园置

16、业中远发展绿城碧桂园中信华南陆家嘴中华企业2.8 国内房地产行业战略群组矩阵国内房地产行业战略群组矩阵图图(2)八家企业的盈利模式八家企业的盈利模式万通万科顺驰合生绿城复地金地一级市场二级市场三级市场产品一般价值投资一般价值投资溢价（经营型）（投资型）（投机型）（房地产运作）（房地产开发）（土地开发）产品价值增值招商目目 录录 1.房地产行业的价值链与盈利模式 2.国内房地产开发企业盈利模式 3.国外房地产开发企业盈利模式3.国外房地产开发企业盈利模式国外房地产开发企业盈利模式 3.1 香港模式 3.2 美国模式 3.3 房地产发展环境及其对开发企业的影响 3.4 我国对国外模式的借鉴一级市场

17、二级市场三级市场产品一般价值投资一般价值投资溢价（经营型）（投资型）（投机型）（房地产运作）（房地产开发）（土地开发）3.1 香港模式香港模式产品价值增值一级市场二级市场三级市场产品一般价值投资一般价值投资溢价（经营型）（投资型）（投机型）（房地产运作）（房地产开发）（土地开发）3.2 美国模式美国模式产品价值增值3.3（1）房地产发展环境比较）房地产发展环境比较 香港香港美国美国当前中国当前中国10-15年后中国年后中国领土性质领土性质自治城邦自治城邦高人口密度高人口密度大国大国低人口密度低人口密度大国大国高人口密度高人口密度大国大国高人口密度高人口密度经济发展水平经济发展水平发达发达发达发

18、达发展中发展中发达发达潜在需求量潜在需求量大大一般一般大大大大土地土地垄断供应垄断供应（土地批租模式）（土地批租模式）分散供应分散供应（财产税模式）（财产税模式）垄断供应垄断供应（土地批租模式）（土地批租模式）垄断供应垄断供应（土地批租模式）（土地批租模式）有租期有租期无开发时限无开发时限带产权带产权可期权方式拿地可期权方式拿地有租期有租期2年不开发无偿收回年不开发无偿收回有租期有租期2年不开发无偿收回年不开发无偿收回稀缺稀缺充裕充裕局部稀缺局部稀缺局部稀缺局部稀缺居住风格居住风格高容积率高容积率集合住宅为主集合住宅为主低容积率低容积率独栋住宅为主独栋住宅为主高容积率高容积率集合住宅为主集合住

19、宅为主高容积率高容积率集合住宅为主集合住宅为主政府政府高房价高房价高地价高地价高福利高福利自由港，低税制，靠土地自由港，低税制，靠土地收入弥补财政不足收入弥补财政不足规制规制补贴中低收入者购房补贴中低收入者购房鼓励开发中低价房鼓励开发中低价房差别对待，抑制土地投机差别对待，抑制土地投机干预频繁干预频繁高房价高房价高地价高地价低福利低福利高税制高税制一刀切一刀切规制规制大城市香港模式大城市香港模式中小城市美国模式中小城市美国模式税制？税制？差别对待，抑制土地投机差别对待，抑制土地投机资本资本充裕充裕充裕充裕不充裕不充裕充裕充裕融资融资便利便利客户融资（预售）和银行客户融资（预售）和银行债权融资为

20、主债权融资为主便利便利市场化资本运作为主市场化资本运作为主障碍多障碍多客户融资（预售）和银行客户融资（预售）和银行债权融资为主债权融资为主便利便利债权融资与股权融资相结债权融资与股权融资相结合合香港香港美国美国当前中国当前中国10-1510-15年后中国年后中国政府关系政府关系非常重要非常重要不重要不重要非常重要非常重要非常重要非常重要市场市场次要次要非常重要非常重要次要次要重要重要产品产品次要次要重要重要次要次要重要重要管理管理次要次要重要重要次要次要重要重要运营运营次要次要重要重要次要次要重要重要投资投资重要重要重要重要重要重要重要重要融资融资重要重要次要次要重要重要重要重要盈利模式盈利模

21、式（关键利（关键利润来源）润来源）土地投资价值土地投资价值+土土地投资溢价地投资溢价+房地房地产投资价值产投资价值+房地房地产投资溢价产投资溢价土地价值增值土地价值增值+土土地投资价值地投资价值+房地房地产价值增值产价值增值+房地房地产投资价值产投资价值土地投资价值土地投资价值+土土地投资溢价地投资溢价+房地房地产投资价值产投资价值+房地房地产投资溢价产投资溢价土地价值增值土地价值增值+土土地投资价值地投资价值+房地房地产价值增值产价值增值+房地房地产投资价值产投资价值开发商风开发商风格格土地经营挂帅，土地经营挂帅，全能型开发商全能型开发商资本运作挂帅，资本运作挂帅，专业化开发商专业化开发商政

22、府挂帅，全能政府挂帅，全能型开发商型开发商投资商挂帅，专投资商挂帅，专业化开发商业化开发商产业链特产业链特征征以开发商为中心以开发商为中心的纵向价值链的纵向价值链以基金为主导，以基金为主导，专业分工细致的专业分工细致的横向价值链横向价值链以开发商为中心以开发商为中心的纵向价值链的纵向价值链以投资商为中心以投资商为中心的横向价值链的横向价值链注：对开发商的影响分为：非常重要、重要、次要和不重要四种类型。3.3（2）环境对开发商的影响比较）环境对开发商的影响比较一级市场二级市场三级市场产品一般价值投资一般价值投资溢价（经营型）（投资型）（投机型）（房地产运作）（房地产开发）（土地开发）3.4 我国

23、对国外模式的借鉴：当前中国模式我国对国外模式的借鉴：当前中国模式产品价值增值一级市场二级市场三级市场产品一般价值投资一般价值投资溢价（经营型）（投资型）（投机型）（房地产运作）（房地产开发）（土地开发）3.4 我国对国外模式的借鉴：未来我国对国外模式的借鉴：未来10-15年中国模式年中国模式产品价值增值一级市场二级市场三级市场产品一般价值投资一般价值投资溢价（经营型）（投资型）（投机型）（房地产运作）（房地产开发）（土地开发）3.4 我国对国外模式的借鉴：四类模式比较我国对国外模式的借鉴：四类模式比较产品价值增值香港模式未来中国模式美国模式当前中国模式香港模式美国模式未来中国模式当前中国模式3.4 我国对国外模式的借鉴：我国对国外模式的借鉴：盈利模式决定了业务模式盈利模式决定了业务模式 美国：市场产品土地 香港：土地市场产品 中国当前：土地市场产品 中国未来？