774837490三亚凤凰水城08整合传播策略155p

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1、Systematic integration makes more values系统整合系统整合创造更多价值创造更多价值前言前言:鼎成机构很荣幸再次为凤凰水城服务,同时非常感谢凤凰水城开发商对鼎成机构的信任和认同,包括项目前期为其做的一些策略建议及成果的认同和实施；项目一期在市场中的佳绩创造,为本项目奠定了很好的客户基础/市场口碑及品牌效应,为二期红树湾的全面入市打下了良好的础.08年是地产市场坎坷的一年,但同时对本项目确是一次机会和挑战.所以,本方案的目的本方案的目的:希望仍能从市场-产品-消费者等几个大的层面全面深入的研究,再次挖掘凤凰水城的大价值,为凤凰水城08年之后找到自己的方向/制定

2、整体的大策略/创作出既能传承一贯品质-又结合现在的营销任务-更能提升市场力的利益诉求和崭新形象.一片一片30003000亩的土地亩的土地,三亚超级大盘三亚超级大盘,她是一座水城她是一座水城,除了大除了大?除了海除了海?除了水除了水?他还有什么他还有什么?一期销售良好的情况下一期销售良好的情况下?鼎成还能做什么鼎成还能做什么?部分:分析研究还能做什么?部分:分析研究扯谈先扯扯一些有关痛痒的东西部分:分析研究全国都在奥运,房地产在做俯卧撑吗?部分:分析研究部分:分析研究 房地产总体形势房地产总体形势1.国家对房地产开发依然采取严格控制的政策；2.银行金融系统政策持续紧缩,甚至不断调高利息或存款准备

3、金率；3.全国房地产“降价”成风,并出现价与量齐跌的现象；4.置业者/投资者期待见底,持币观望；5.不期而遇的自然灾害和不稳定的社会因素,给投资者带来恐慌；6.股票市场的大幅缩水和震荡行情,使消费者损失惨重；7.人民币升值压力愈来愈大；20082008年全国市场总体受影响年全国市场总体受影响,除局部地区如新疆除局部地区如新疆/海南等地相对影响较小海南等地相对影响较小,或者说相对滞后或者说相对滞后 .部分:分析研究三亚房地产市场形势三亚房地产市场形势三亚市2008年16月批准预售商品房74.74万,同比增长49%.其中商品住房73.49万,共8421套.登记销售面积72.85万,和去年同期相比增

4、长21%；其中商品住房69.11万,共7763 套(包含产权式酒店和酒店式公寓销售3.81万,高级海景公寓及别墅销售24.11万),商业用房3.74万.1.新建商品住房供给增加；2.市场销售情况持续稳定；3.购房对象与往年情况类似,未发生大的变化,购房客户以岛外为主；4.房型销售面积仍以中小户型为主；5.二手房交易量因受增值税影响,成交多为私下交易,无法形成官方统计数据商业项目日益增多,部分区域业态趋于稳定；6.品牌开发商和规模开发商日益增多；部分:分析研究A.A.新建商品住房供给与销售情况新建商品住房供给与销售情况截止至08年6月30日,结转可售面积125.29万m2,其中上年结转可售面积8

5、0.18万m2.1-6月批准预售商品住房73.49万m2,与上年同期相比,增长56%；实际登记销售面积69.11万m2,与上年同期相比,增长18%(产权式酒店和酒店式公寓销售3.81万m2,与上年同期相比,减少36%；高级海景公寓及别墅销售面积24.11万m2,与上年同期相比,增长增长152%152%).B.B.新建商品住房销售和购买对象情况新建商品住房销售和购买对象情况三亚市商品住房的销售对象主要是岛外市场,2008年1-6月销售总套数 7763 套,面积 69.11 万m2,岛外销售 6909 套,面积 61.21 万m2,岛外市场占总销售套数的 89%,占总销售面积的 89%.6 月实际

6、登记销售面积 9.22 万m2,销售套数 1023 套.部分:分析研究C.C.不同套型新建商品住房成交情况不同套型新建商品住房成交情况户型越小销售的套数和面积所占的比例越大,2008年1-6月份90m2以下的商品住房销售4773套,面积31.18万m2,占总销售套数的61.48%,占总销售面积的45.12%.6月销售90m2以下的商品住房销售687套,面积4.65万m2,占总销售套数的67.16%,占总销售面积的50.48%.D.D.不同套型新建商品住房供求情况不同套型新建商品住房供求情况批准销售的新建商品住房以小户型为主,无论按面积计算还是按套数计算,随着户型面积增大,其占有的比例越小,但从

7、销售(需求)情况来看,2008年1-6月销售面积比例最大的户型结构为80-90m2与60-80m2,分别销售10.55万m2与10.51万m2,占总销售面积的15.26%与15.21%.而按套数计算,60m2与 60-80 m2的销售比例最大,共销售2019与1524套,各占销售总量的26.01%与19.63%,随着单套面积增大,其销售比例逐渐减少.部分:分析研究E.E.不同价位新建商品住房供求结构情况不同价位新建商品住房供求结构情况2008年1-6月份批准预售新建商品住房按面积计算以8000-9000元/m2价位所占的比例最高,批准预售面积19.18万m2,占26.10%；其次为6000-7

8、000元/m2.按套数计算以8000-9000元/m2所占比例最高,批准预售套数2374套,占28.19%；其次为6000-7000元/m2.可见中高档商品房的供应量较大,从另一个角度来说,新批准预售的商品房的房价增长幅度加大.F.F.新建商品房平均售价情况新建商品房平均售价情况2008年1-6月,普通商品住房平均售价6365元/m2,和去年同期相比,增长20%；部分:分析研究G.G.交易过户办证情况交易过户办证情况存量房(二手房):2008年1-6月总过户办证面积9.9万m2,与上年同期相比,增长81.47%,平均合同价格为2903元/m2,与上年同期平均价格相比,增长0.5%.增量房(一手

9、房):2008年1-6月总过户办证面积36.57万m2,与上年同期相比 减少5.83%,平均合同价格为4177元/m2,与上年同期平均价格相比,增长15.39%.部分:分析研究全国迷雾重重的市场中,有迷失者,亦有执戈准备者.有人开始贱价叫卖,多年弃之不用的促销手段和营销手法重现市场,在灾区成都居然出现了零首付.三亚凤凰水城,同样也面对着新的挑战08年的地产市场总体看来已进入冬季总体看来已进入冬季部分:分析研究广告主题:港湾游艇社区诉求关键:湾区/游艇/名车风格特点:尊贵/写意/兰色为主时代海岸部分:分析研究鲁能三亚湾新城广告主题:未来重新想象诉求关键:超大复合型/辽阔领土/多重需求风格特点:大

10、盘气势/尊贵/多彩部分:分析研究广告主题:100万平米生态养生城诉求关键:环境/产品/规模风格特点:大盘气势/幽静/兰色山水国际部分:分析研究广告主题:金牌属于领袖(目前)诉求关键:三期公开发售结合时世奥运热做推广风格特点:高姿态/喜庆/红色半山半岛部分:分析研究广告主题:我的海居梦想诉求关键:近水/海景/人物风格特点:分割/兰色兰海美丽新海岸部分:分析研究我们现在的广告部分:分析研究广告并不能解决所有问题但可引发购买冲动当然是怎样更好卖房子同样这也是一个行销命题策略先行部分:分析研究部分:分析研究看起来看起来,买房的人很多买房的人很多因为她要结婚他要买房子孝顺父母她要和老公去度假他需要一个新

11、的度假生活空间部分:分析研究深圳在降,上海在降,北京只是降那么一点其它全国70个大中城市仍然保持增加,增长速度有点慢而已部分:分析研究因为地产人太累了,需要休息!产业链单一产业链单一文化单一文化单一消费形态消费形态单一单一旅游形态旅游形态单一单一休闲方式休闲方式单一单一城市功能城市功能单一单一分析分析分析分析单一的单一的城市格局城市格局部分:分析研究以上分析可以得出一个结论以上分析可以得出一个结论三亚还是那个三亚度假天堂勇敢去做吧!部分:分析研究回到最初的问题我们来做什么?当然是卖房子策略先行部分:分析研究我们来共赢我们来共赢,并找到一个致胜并找到一个致胜点点!部分:分析研究 三亚三亚凤凰水城

12、凤凰水城 项目项目SWOTSWOT分析分析部分:分析研究1.地域环境优势:三亚是中国唯一的热带旅游城市,是国际会议中心/国际美丽之都/国际休闲中心；酒店/度假氛围已经非常成熟,发展以旅游为依托的复合地产条件良好;2.项目地形地貌优势:项目地处河流地带,丰富的水景资源利于发展亲水型居住/度假/休闲项目；3.交通优势:凤凰路/金鸡岭路等干道环绕周边,机场近在咫尺,交通便捷;4.规划优势:三亚市重点开发建设的项目之一,周围规划众多学校,机关单位,环境也逐渐改善.优势优势部分:分析研究1.三亚人口基数少.大型项目本地市场容量有限,而外地市场开拓的难度较大；2.三亚缺乏文化底蕴沉淀,无法让外来人口在三亚

13、定居；3.项目离海较远,无一线海景资源；4.项目地处城市边缘地区,人气不够；5.地块不靠山/不靠海,景观的丰富性不够.劣势劣势部分:分析研究1.从海边到凤凰水城地块之间的土地存在不确定性,这里的开发很可能会阻断水城看海的视线；2.项目开发工期长,资金需求量大；3.项目体量大,对市场要求高,市外/省外甚至国外市场的开拓工作复杂,不确定因素多；4.三亚市人口基数少,本地消费力支撑不够,而入境游客停留时间短,市场缺乏支撑力.威胁威胁部分:分析研究1.三亚旅游经济蓬勃发展,为本项目带来商机.2.新一轮城市规划中三亚凤凰水城周边项目较多,易形成项目人气.3.项目周边商业和文化设施基础差.商业设施多为临街

14、店面,档次很低,文化娱乐设施的整体现状为档次低/分布散,周边商业的空白和潜在有效需求为项目创造了市场空间.4.一线海景项目土地稀缺,二线海景土地价值凸现.机遇机遇部分:分析研究部分:分析研究找到人才有诉求的对象机场接人部分:分析研究海南 25%25%北京17%17%上海 18%18%东北 20%20%江浙 8%8%成都 8%8%其它 4%4%购买群体区域分布购买群体区域分布部分:分析研究部分:分析研究三亚市外购房人群区域分布三亚市外购房人群区域分布43%43%23%23%14%14%16%16%4%4%上海/江浙一带北京及东北区域海南国内其他区域境外人士无论您来自北京,乌鲁木齐,西伯利亚,还是

15、阿拉木图.但在世界另一端,在三亚,冬天里穿着沙滩裤/拖鞋/短袖,然后静静聆听阳光/暖风/河水以及海浪的声音.部分:分析研究他们虽然从遥远的地方来但他们是谁?认识一下吧江浙雅士江浙雅士/上海阔太上海阔太/东北爷们东北爷们/北京皇爷北京皇爷/新疆矿主新疆矿主有钱的CEO/有钱的CEO/有钱的CEO/有钱的CEO有钱的老板/有钱的老板/有钱的老板/有钱的老板有钱的老外/有钱的老外/有钱的老外/有钱的老外可怜的可怜的/钱不一定多的西伯利亚人钱不一定多的西伯利亚人(他们那里实在太冷了)部分:分析研究他是不可能了他还有点可能部分:分析研究他们比盖茨穷一点总之他们有自己的世界观,有自己的生活方式,喜欢在地球

16、上随便走走闲富一族部分:分析研究本地人本地人?市场份额小,本地人大部分人也由外地工作人群为主,也在寻找一种与外地人相同的度假生活方式.部分:分析研究无论是度假度假/投资还是长期居住.反正他们都需要需要他们购房动机?部分:分析研究G点在哪?对这些有钱人说点什么？部分:广告策略先看看对手都在干什么知已知彼部分:广告策略鲁能三亚湾:比肩全球的滨海奢享领域.他在卖国际地盘他在卖国际地盘.三亚山水国际:逸品山海,私享王国.他也在卖山和海他也在卖山和海.时代海岸:国际度假港,生活新境地.他在卖度假港他在卖度假港.半山半岛:一半是海洋,一半是天堂.他在卖景观和情感他在卖景观和情感部分:广告策略部分:广告策略

17、发现,三亚都在卖海/卖山/卖度假/卖养生.可是这些确实是三亚独有的,所以?我们怎么办?部分:广告策略我们自己:全球私人海滨度假屋部分:广告策略找到差异！全球私人海滨度假屋产品同化,客户同化,诉求同化,兰海/昌达/卓达/海韵等也在跃跃欲试部分:广告策略虽然别墅与高层价格有差别但业主追求的生活方式生活方式却一样相对一期,产品更加纯粹的居住形态带西班牙风格的别墅高层部分:广告策略如何全面升级找准诉求点与目标客群直接对话部分:广告策略三万英尺的高度,几人能比肩部分:广告策略回头看总定位回头看总定位充分认可开发商和前期广告公司对本项目的准确定位及推广成果全球私人海滨度假屋全球私人海滨度假屋高端诉求面海滨

18、休闲度假生活方式共有卖点独有的几大卖点灵魂及动人所在需要提升纯物理形态部分:广告策略回头看我们的对象闲富一族要了解和尊重他们部分:广告策略心境比房子更加重要王先生家住哈尔滨,可是他却在阿富汗有着铜矿贸易,经常中转乌鲁木齐,北京等地,为了事业,放弃了自己心目中淡定的滨海生活一年大部分都在北方刺骨的的寒风中飞来飞去,与家人团聚的时间更加少之又少,直到有一天,在北京飞阿富汗的航班杂志上看到,凤凰水城红树湾,他发现红树湾能给他期待已久的滨海生活,谁不想在海边拥有一栋别墅?整个冬天,他和家人都在红树湾度过,也许是一生,他更加在乎和家人在一起的过程部分:广告策略田先生家住重庆,半生拼搏,积累了雄厚的资本,

19、但现在的事业都已经交给他的孩子们去打理了,现在终于可以沉淀下来.一直在寻找一个很好度假养生的地方.也想到过到山里去买套别墅,可是在重庆,天气还是那么闷热,冬天又挺冷,即使是在别墅.也不能一天到晚都呆在空调房,所以,很多种种因素令田先生一直不太满意.偶尔的一次陪着夫人去购物,看到的三亚凤凰水城做的海洋生活艺术体验区,发现凤凰水城红树湾能给他期待已久的休闲养生的生活,沙滩/阳光/大海,对于重庆来说是那么的遥远,即使是在冬天,也能温暖的享受阳光,这是多美妙的事情.所以,田先生决定留在三亚过享受温暖将是最美的事部分:广告策略窗前屋后都是私家可以亲近的水系。窗前屋后都是私家可以亲近的水系。客户需要什么?

20、客户需要从广告中了解到项目属性,地理位置,营销节点等等基本信息,但同时也在寻找一种心灵的相通,即追求的海滨人生的度假生活方式!部分:广告策略以何方式对话?尊重客户!尊重全球市场.在前期推广成果上,坚持项目基本整体形象,以保持二期红树湾项目亲和力,在此基础上找到新的诉求点,同样是:海滨人生的度假生活方式!部分:广告策略人生就像一场旅行,不必在乎目的地,在乎的是看风景及看风景的心情他们在寻找生活方式之上原来房子只是一个建筑生活方式海滨人生度假养生游憩品位没有冬天家人亲情朋友艳羡中转退休?退隐?有钱了享受北纬18度奢侈品艺术SWING尊荣极品威士忌宾利欧陆GT 部分:广告策略呼之欲出部分:广告策略1

21、818渡渡人生The world is mine,north latitude 18-excellence lifeSay to the whole world,this world in your life.Wonderful experience18卫星是这样评价地球的北纬18,横贯过地中海的蔚蓝海岸,迷人的夏威夷群岛,风情的巴厘岛,而三亚湾却是一颗别具璀璨的明珠.渡渡人生渡渡:【广雅广雅】去也去也,通也通也.又通作度又通作度.可以很轻松地超越季节,在北京,乌鲁木齐,西伯利亚,还是阿拉木图,都可在凤凰水城红树湾转换人生,享受海滨生活方式以及享受人生的过程.冬天里穿着沙滩裤,拖鞋,短袖,然后

22、静静聆听阳光/暖风/河水/海洋的声音.这是大自然恩赐的全球私人海滨度假屋大自然恩赐的全球私人海滨度假屋.部分:广告策略渡渡人生,开始新的人生并享受生活的过程开始新的人生并享受生活的过程部分:广告策略The world is minenorth latitude 18 excellence life度假旅行,包含某种让我兴奋和活跃的东西,我静止不动时几乎不能思索.卢梭红树湾,1818渡人生渡人生 人生在18拐弯,在传奇与诗意的联想上,三亚别具魅力.不是所有的地方,都能住进你心灵的空间.而在三亚凤凰水城的红树湾,觅得人生的真谛部分:广告策略渡时间渡时间,最为奇妙的最为奇妙的,即使在冬季即使在冬季.

23、The time stops here,with a wonderful story无论您来自北京,乌鲁木齐,西伯利亚,还是阿拉木图.冬天里穿着沙滩裤/拖鞋/短袖,然后静静聆听阳光/暖风/河水以及海浪的声音.人生,境界如此.部分:广告策略The lovely island in my heart,north latitude 18渡世界渡世界,珍藏的地理名片珍藏的地理名片,纵然是北纬纵然是北纬1818此行之前,卫星是这样评价北纬18,穿越过地中海海岸/夏威夷群岛/吕宋岛/维尔京群岛,而三亚湾却是一颗独具别致璀璨的明珠.人生,境界如此.部分:广告策略部分:广告策略精彩精彩,还能还能再演绎再演绎吗

24、吗?Of course能!部分:广告策略妒渡度精神层面产品与精神的升级生活方式部分:广告策略谁妒谁妒?妒什么妒什么?部分:广告策略拥有之后,别人只能望其项背只是别人吗?还有山,海,河,湖.部分:广告策略山,海,河,湖,都在嫉妒别处的山嫉妒三亚的山别处的海嫉妒三亚的海山在嫉妒红树湾,海在嫉妒红树湾的人生部分:广告策略习惯习惯,被全球妒被全球妒:2.1平方公里,全球最大泛酒店滨海度假社区,最具升值潜力的泛酒店滨海度假社区,成就中国第一代度假地产的代表作.习惯习惯,被海洋妒被海洋妒:收藏17公里三亚湾壮阔海域景观.习惯习惯,被生活妒被生活妒:6公里原生私家走廊,40万平米绚丽河景.五星级度假酒店,度

25、假风情商业街超大型休闲度假广场,私家河滨公园,私家休闲度假海滩,温泉SPA.习惯习惯,被大师妒被大师妒:不止是一个国际大师为您服务,为度假公民提供包括托管/代租/中介/共享经营等物业养护服务,同时提供包括房屋清洁,等一系列全程度假服务.部分:广告策略山海妒山海妒,只因上帝的如此偏爱只因上帝的如此偏爱.部分:广告策略海洋/河流/湖泊在这里融汇,涵养水文人生,掌控生活艺术.却引来山海河的嫉妒.渡人生渡人生,开始吧开始吧,让别人妒去吧让别人妒去吧部分:广告策略部分:广告计划找到G点后我们还能做点什么再再回到最初的问题我们来做什么?当然是卖房子策略先行策略先行部分:广告计划策略先行?部分:广告计划营销

26、推广总体思路市场竞争强烈,都在抢时间抢客户,我们需要根据市场形式采取最有效的方式,即充分利用二期推广总精神充分利用二期推广总精神“18 18 渡人生渡人生”0 0对内与对外同时精确推广以概念提升+活动形式部分:广告计划高三亚市场以半山半岛及公主郡为代表的项目,一直走在高端前沿,凤凰水城红树湾同样定位全球,在目前一期推广成果上,增加更多的高端投放及诉求面关键词一把项目物理属性直接推向精神高端把项目物理属性直接推向精神高端部分:广告计划准找到客群,前分析前期客户细案,直接点对点亲切诉求,这些客群包括红树湾的新客户,以及一期老客户,特别是一期业主以及业主周边朋友资源,将是我们营销推广重中之中,关键词

27、二直接攻破终极目标,并了解市场信息,便于及时调整营销推广方案.部分:广告计划大众传播口碑永远很重要,推广过程中尽量做到全面形象传播,抬高自己姿态同时并保持十分的亲和力,以博得大众美誉度.关键词三直接攻破全民心理防线,增强红树湾美誉度全部分:广告计划竞争对手永远在对找最佳机会以击败对手,我们必须在所有营销动作中比别人快一步,诉求概念领先,发布动作领先,才能得到最快的客源关键词四红树湾永远在保持亲和力同时,动作更加快一拍快部分:广告计划深度挖掘目前已有内部客户资源,2营销,在有充分营销准备下,对个人,各类高端会员,俱乐部,机场,高档商场,进行2对话关键词五B2b-最直接有效的信息到达与沟通方式狠部

28、分:广告计划9月10月09年1月-11月-12月妒妒渡渡度度诉求节奏与销售轴线设定诉求节奏与销售轴线设定产品与精神的升级生活方式开盘 准备及蓄客 持销 形象精神拔高并确定地位部分:广告计划集中营销 广泛传播集中活动的范围和目的,进行广泛的传播.三亚凤凰水城,将顾客定位于全球,活动的推广注定不能局限在小众范围内,以集中的营销活动,精准的效果,放眼全球,直接打动客户,展现三亚凤凰水城的与众不同的定位,独立出项目的品味和档次的不同.活动推广策略活动推广策略部分:广告计划以以活动营销活动营销为重点和主线为重点和主线,通过通过户外展示户外展示进行长期信息发布进行长期信息发布,结合结合专业纸媒专业纸媒做关

29、键节点宣传做关键节点宣传.1.开盘前组织大规模集中营销活动事件.让全城至全球大众知道三亚凤凰水城红树湾开盘在即,凤凰水城的定位,开盘前期活动及开盘,即将凤凰水城的品牌形象和项目形象推向高潮.2.在开盘后组织小规模有效针对性营销活动事件.针对红树湾的目标客户群做小规模营销,诸如与热带海洋动物园联谊举办海洋文化活动,与知名潜水俱乐部举行潜水教学活动等.在已将品牌形象和项目形象推向高潮的基础上,我们只做小众的/有效的/直接与目标购买群沟通的针对性营销活动.3.项目的客群分布区域性强,跨度大,范围广,在活动上应该有针对性的进行集中营销,力求直击目标市场.部分:广告计划项目预热炒作项目预热炒作活动计划节

30、奏设定活动计划节奏设定:开盘活动开盘活动新春活动特别活动新春活动特别活动9月10月09年1月-11月-12月形象主题活动形象主题活动 形象活动及辅导活动形象活动及辅导活动部分:广告计划打造高端的活动展示打造高端的活动展示,向市场和消费群展示以三亚的向市场和消费群展示以三亚的风情文化为基点的项目风情文化为基点的项目“全球私人海滨度假屋全球私人海滨度假屋”及及“渡人生渡人生”的概念生活的概念生活 活动五:打造一个高端的艺术展示,向市场和消费群展示以三亚的风情文化为基点的项目的概念生活,活动可以高端的百货店或SHOOPING MALL/展览中心进行合作.项目形象宣传持续周期性红树湾开盘红树湾开盘至销

31、售期至销售期活动三:新春活动特别活动活动四:与知名潜水俱乐部一起开办潜水教学活动,体验精彩别样世界.项目品质(实际性质,如项目的优势水资源,物业风格特质)1月-5月红树湾持销期红树湾持销期活动二:和热带海洋动物园合办主题活动(摄影展/沙画/海洋生物展入选照片可以装裱在会所内展示)全球范围炒作(有针对性的目标客户群所在区域)11月-12月红树湾销售期红树湾销售期活动一:开盘活动 开盘活动10月红树湾解筹红树湾解筹/开盘开盘平面媒体硬广告及软文炒作,户外广告宣传红树湾项目9月项目预热炒作项目预热炒作活动内容活动内容活动主题活动主题/目的目的时间节点时间节点部分:广告计划活动设定活动设定豪宅离不开艺

32、术豪宅离不开艺术生活离不开艺术生活离不开艺术如果只是几张漂亮的广告画面,恐怕还有点不够,需要更加能说明问题的事儿部分:广告计划主形象活动:滨海艺术生活这是一个带有形为艺术的活动,他必将代表我们项目的形象,代表项目的生活方式以及更加抽象的生活态度,我们将在全国北方以及更加北方的高档场所做一场漂亮的会.当三亚凤凰水城遇见艺术(海滨生活)部分:广告计划一一)项目的形象展示活动项目的形象展示活动 三亚凤凰水城-红树湾形象对外发布固然重要,但在事件营销上缺乏支撑点,一个足以吸引眼球的引爆点.因此,我们提出引爆事件关注的公关事件.二二)活动目的活动目的:1.高端生活是一个综合体,靠单一的诉求很难具备强大说

33、服力.我们需要给海滨度假豪宅一定的附加值.2.当今艺术市场的关注是一个很大突破点,而艺术品只是豪宅附加值的一个引爆点,随之而来的是红酒+美食的奢侈体验.3.这也是我们与准客户接触的最直接方式,也是最能体现三亚凤凰水城海滨度假休闲生活艺术的方式.4.通过引入海滨及海洋艺术线索,引发市场讨论话题,并通过艺术,营造奢侈品/红酒/美食等一连串高品味动作,建立高端形象.部分:广告计划三三)执行策略执行策略:1.艺术展览的周期(全国范围内)2.目标群体的界定.3.海滨/海洋与艺术4.场地的选择高端消费场所四四)艺术展览活动基本信息艺术展览活动基本信息:活动主题:三亚凤凰水城游憩的海传达信息:三亚凤凰水城,

34、海滨度假生活离不开艺术活动时间:十一月份活动场地:高端消费场所媒介组合:在举办地,利用当地的报纸和媒介做推广,前期集中营销推广.聚合人气,打造项目的整体高端形象,树立认知度.部分:广告计划上海恒隆广场的高端珠宝名车展示上海恒隆广场的高端珠宝名车展示主题摄影展/雪茄/名酒鉴赏会背景背景:三亚凤凰水城开盘,在小众市场获得认可度/美誉度,项目持续销售中.目的目的:1.保持项目热度.2.催定.3.更进一步展现海滨度假生活情趣与美丽,感召准客户尽快下定.4.吸引准客户前往项目样板区参观,感召其下定.目标客群:小众时间:十一月中地点:样板区/会所人群:准客户辅助形象活动设定部分:广告计划内容内容:1.主题

35、摄影优秀作品/获奖作品展.2.雪茄/名酒鉴赏会.3.样板房内体验纯正北美别墅级生活(雪茄/名酒).操作操作:1.整合五星级酒店优质会员/与高档雪茄专营店/高档名酒店联合在项目会所内进行展览/鉴赏/销售活动.准备准备:1.活动准备:借助第三方专业活动策划公司对活动全称策划安排,充分利用媒体资源.2.物料准备:概念楼书/印有三亚凤凰水城标志的礼品/楼书折页/户型手册/手提袋/纸杯等.3.推广准备:利用户外广告牌做宣传展示.配合报纸硬广的软文组合推广.纯正海滨度假生活正在进行.部分:广告计划奢侈品展示部分:广告计划媒体组合方向设定媒体组合方向设定户外户外:凤凰机场凤凰机场,项目内及周边昭示性立柱项目

36、内及周边昭示性立柱.杂志杂志:海航海航新华航空新华航空 深圳航深圳航空空喜来登喜来登 经济观察报经济观察报诚信海南等诚信海南等.报纸报纸:三亚三亚,北京青年报北京青年报,乌鲁木齐晚报乌鲁木齐晚报网络网络:项目网站项目网站/搜房网搜房网/焦点网等焦点网等.DM:DM:主要针对一期业主主要针对一期业主/高端收人群高端收人群,辅之以短信辅之以短信.部分:广告计划现场包装建议现场包装建议包装大气形象统一精致高档包装大气形象统一精致高档具有品位导示亲和力及功能性强具有品位导示亲和力及功能性强简约的国际感简约的国际感卖场:功能性强,有尊贵感,度假感强,员工素质高,整个卖场具风情感 围墙:简约,统一大气,国

37、际感.建筑主体:夜晚亮灯喷绘 部分:广告计划媒体推广关系表推广目的推广目的时间阶段时间阶段推广内容推广内容推广渠道推广渠道(全国及国际媒体提前10-20天)项目预热炒作项目预热炒作建立认知度建立认知度9月红树湾形象开盘在即1.平面媒体(报纸/杂志/网络)2.户外广告(路牌广告牌/机场广告)3.现场包装4.楼宇广告红树湾开盘信息红树湾开盘信息10月红树湾形象盛大开盘1.平面媒体(报纸/杂志/直邮/DM)2.户外广告牌(高速路/机场/楼体)3.电台/短信红树湾销售信息红树湾销售信息11月-12月红树湾火热销售中1.平面媒体(报纸/杂志)2.户外广告牌(高速路/机场/楼体)3.现场包装红树湾销售信息

38、红树湾销售信息1月-5月红树湾火热销售中1.平面媒体(报纸/杂志)2.户外广告(高速路广告牌/机场广告)3.现场包装部分:广告计划再来点感觉我们怎么去表现这种感觉部分:广告设计VI系统部分:广告设计部分:广告设计部分:广告设计部分:广告设计部分:广告设计部分:广告设计部分:广告设计部分:广告设计部分:广告设计概念楼书部分:广告设计部分:广告设计部分:广告设计部分:广告设计部分:广告设计部分:广告设计第一阶段主形象部分:广告设计第二阶段主形象部分:广告设计第三阶段主形象部分:广告设计户外形象航空杂志服务团队我们到底是怎样一群人部分:服务团队一一/李克克李克克(机构董事长兼总策略机构董事长兼总策略

39、):):深圳广告协会常务理事/深圳平面设计协会副秘书长/深圳营销学会理事/四川房地产业协会特聘专家/中国十大平面设计师/多家大型房地产公司的营销推广和品牌顾问.中国最早进入地产营销/品牌策划的广告人,主持和参与了愈百个项目的策略规划,创作执行.部分:服务团队二二/张国璟张国璟(机构总经理机构总经理):):专业的营销与品牌创建的知识与近几年在商业项目整合推广的成功经验,能够最大化的将直接的核心元素有机的运用.包括在不同现场作产品展示及SP活动的系统策划与安排执行,都能在策略的控制下,都能制定出相应的一流的具体实施方案,并保障高质量的完成.在多个商业项目的策划和销售中,不论是从策略的制定到平面表现

40、的执行甚至销售现场活动的安排统筹,他都亲力亲为的投入了大量心血.部分:服务团队三三/应光元应光元(创作总监创作总监):):毕业于中央美术学院,艺术设计专业多年的广告及营销实战,积累了丰富的一线经验,对于市场策略和广告创作的方向能够精准把握.身为创作总监,对于项目组作品,严格把关,确保作品质量和市场效果；善于激发团队成员的创作潜能,高效率/高标准完成创作任务.曾经负责和参与的项目:深圳铭豪美家项目形象塑造/宜昌金都批发市场商业整合推广/宜昌裕波旭光项目总策略及形象推广/新疆中航翡翠城形象整合/武汉中南汽车项目前期形象整合/当阳帝旺星城项目形象整合推广/珠海东方墅(中式别墅项目形象推广)/连云港久

41、和国际新城项目整合推广/益阳桎山湖新城商业推广/顺德海悦新城形象推广/廊坊国际饭店(酒店整体品牌推广)/帝豪花园酒店(酒店品牌形象定位及推广)/深业集团(品牌形象系统整合)部分:服务团队四四/罗瑞祥罗瑞祥(策划经理策划经理):):毕业于江西财大,房地产经营管理专业思维严密而独到,具备完善而系统的房地产知识体系和丰富的市场经验,擅长精准挖掘楼盘卖点及目标消费客群,卓越时代广场/东方银座/现代国际等系列知名楼盘的亲自操刀,都造成巨大市场效应.曾经负责和参与的项目:鑫月汇峰营销顾问(惠州)/中南汽车城策划执行(武汉)/现代国际营销策划执行(深圳)/卓越时代广场营销策划执行(深圳)/江胜大厦策划执行(

42、深圳)/时代科技大厦策划执行(深圳)/东方银座营销策划执行(深圳)/金世界广场营销策划执行(乌鲁木齐)/铜锣湾广场营销策划执行(乌鲁木齐)/鹏盛年华营销策划执行(深圳)/粤华汽配市场营销策划执行(深圳)/唐山远洋城MALL策划执行(深圳)/招商城市主场策划执行(深圳)/太古广场营销策划执行(深圳)部分:服务团队五五/田勇田勇(资深美术指导资深美术指导):):毕业于湖南吉首大学,计算机辅助设计专业对地产项目的推广具有深刻理解,精于视觉语言的表达,全程操作千亩高档别墅大盘中航翡翠城,通过线上线下的系列视觉传播,成功塑造了项目在乌鲁木齐高端别墅典范的形象.全案操作项目:新疆中航翡翠城全程主创推广项目

43、秦皇岛和苑/江苏镇江长江花城/深圳阳光第五季/其它主创推广项目:深圳江南华府/惠州菩提园/山东淄博黄金国际/济南黄金时代/南昌银河城等部分:服务团队六六/陈建邦陈建邦(资深设计资深设计):):毕业于中山电子科技大学,艺术设计专业艺术设计专业毕业,具备扎实的设计功底,长期从事于房地产广告的创作,对于画面的处理精益求精,高效的执行能力确保每件作品都是精品.曾经负责和参与的项目:中山市颐和山庄地产形象推广/中山市志洪嘉园地产形象推广/中山市嘉德行物业管理有限公司标志设计及VIS系统整合/中山市泊岸地产形象推广/肇庆安逸雅苑地产形象推广/中山市罗曼罗兰家纺有限公司标志设计及VIS系统整合/中山市利德花

44、园地产形象推广部分:服务团队七七/郑建富郑建富(文案指导文案指导 ):):毕业于华侨大学,汉语言文学专业 曾担当深圳圣莫丽斯项目主创文案,成功构建了项目在深圳高端住宅形象,得到了市场的深度认可.对于房地产全程营销有深刻的理解,擅长采用灵性而极富感染力文字与消费者进行沟通,极大的发挥了广告效能.曾经负责和参与的项目:深圳圣莫丽斯项目整合推广/深圳万科万客会杂志规划及文案指导/中航翡翠城项目整合推广/中航地产品牌形象推广/深圳铭豪美家项目形象推广/金都颐美家居广场项目整合推广/武汉中南汽车城项目整合推广/泉州中国移动一系列文案撰写部分:服务团队八八/陈韬陈韬(资深文案资深文案):):毕业于湖南湘潭

45、大学,广告学广告学专业从专业的角度进行创作,思维活跃,精于创意,善于用文字打动引起客户的注意与共鸣.曾经负责和参与的项目:深圳铭豪美家项目形象推广/湘潭市新城国际项目推广活动策划和推广/莲城商业步行街的项目整合推广/中瀚财富广场的高端形象推广销售工作/五岳新城项目前期的市场调研及产品规划部分:服务团队九九/许胜华许胜华(客服经理客服经理):):毕业于湖南湘潭大学,广告学多年的广告公司阅历,对于地产推广拥有专业的知识与经验和良好的分析/判断能力,工作认真负责；出众的沟通表达能力,全力协调项目组的分工配合,确保项目的有序跟进.曾经负责和参与的项目:深圳铭豪美家项目/中航鼎尚华庭/金都颐美家居广场/中核缇香铭苑/武汉中南汽车城等部分:服务团队Thanks Thanks 谢谢各位!以上非具体执行案,仅做为方向性思考。