新旧媒体的对比

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1、成都理工大学两种新旧媒体对比报纸与网页姓名：张瑶 学号：200810020116 班级：广告一班 指导老师：詹玉珠从传播学的角度来看，媒体是指那些传达、增大、延长人类信息的物质形式； 或者说，媒体是人体的延伸，是人用来传递信息和获取信息的工具、渠道、载体、 中介物或技术手段。而用来向消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。广告媒体可以分为大 众传播媒体和小众传播媒体两大类。现在随着科学技术的进步与发展，出现了很 多新媒体，把他们统称为新媒体。就现在而言，主流的传播媒介主要是四大传统媒介和一些新型的新媒介。传 统媒介主要是广播、报纸、杂志和电视，而新媒介包括数字杂志、数字报纸、数 字广播、手机短

2、信、移动电视、网页、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒 体等。相对于四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。传统的四大媒介是在长期的历史发展进程中逐渐产生和发展起来的，自然有 其存在与发展的优势，从世界上最早的邸报产生开始，到现在已经有 2000 多年的历史了，在中间不断完善和发展，而电视和广播也随着技术进步逐渐产生 并繁荣起来，直到现在电视媒体成为四大传统媒体中的“领头羊”。而伴随着电 子计算机以及电子数字技术的产生和发展，逐渐形成了很多广告媒介的形式。存 在即合理，但是现在的广告媒介有其自身独特的优点，但也存在不可忽略的局限 性。现在我们就来选取传统媒介中的报纸和新型媒介中

3、的网页媒体从作为广告 传播媒介来进行分析比较。一、 报纸媒介1、优点：（1）传播面广，读者群稳定。报纸的发行网遍及城乡，发 行量在不断增长。例如华西都市报的发行范围要包括整个川内，甚至是整个西南地区。作为 一种受众主动阅读且传阅率较高的媒介，其读者数量和发行量成倍数光系，这就 为广告传播提供了庞大的受众群。报纸一般都有其特定的读者群，发行常常具有 一定的地域性，便于广告主根据目标市场的需要进行选择。（2）时效性强，传播迅速。在通常情况下，各地的日报都能隔日报道重大新 闻，而晚报更是能报道当天发生的重大新闻，而且随着各种技术的发展，报纸的 发行时间大大缩短。这样一来，一些讲求时效性的广告可以得到

4、及时的发布与传 达。（3）版面灵活，制作简易。报纸广告不需要复杂的制作程序，从稿件的处理 到制版印刷所需要的时间很短。同时，版面灵活，文字可多可少；表现形式既可 以图文并茂，也可以应用叙述、说理等文字题材。而且广告的大小、颜色和有关 细节均可以灵活掌握，能充分满足广告主的要求。同时，由于报纸的地域性，报 纸广告还可以选择发布的地区和对象，使广告具有较强的针对性。（4）阅读方便，可以保存。报纸作为一种信息传递工具，购买、携带、阅读 都十分方便，不受地点和设备的限制。读者可自行安排时间，自由选择地点，自 由选择广告内容进行阅读。报纸广告与报纸内容共存，读者对内容的选择性强， 这就降低了广告接受的强

5、制性，减少受众的心理抵制。而且报纸便于保存，传达 率高。（5）权威，效果显著。报纸具有消息性、保存性、教育性、广泛性、综合性 等诸多特点，其社会信用比较高。特别是一些权威的报社发行的报纸，在读者中 有较高的威信。而报纸广告可以借助报纸本身的权威，扩大广告效果，增强读者 对广告内容的信任。（6）最重要的是报纸费用低廉，图文并茂，报纸本身售价较低，有利于广告 主灵活应用广告预算。现代报纸广告不仅色彩逼真的插图，很有很详细的文字， 对重要的信息进行说明，因而为其收到良好的广告效果奠定基础。2、报纸媒介的缺点（1）有效时间短。由于报纸出版频繁，使每张报纸发挥的时效性很短，很多 读者在翻阅一遍以后即丢在

6、一边。所以前一天的报纸在当天也成历史，再发挥广 告效果的机会不多。（2）注意力难以集中。报纸内容庞杂，包罗万象，加上大部分广告的位置一 般不太明显，人们的生活节奏又很快，当然除了一些老年人，都无法对报纸内容 进行详细的解读，所以广告的注意率低。同时，由于受版面的限制，一般上面可 能出现广告拥挤的现象影响读者的阅读效果，更营销其到达率。（3）单调呆板。报纸广告主要通过文字和图片传达信息，随着现在印刷技术 的改进，虽然其印刷效果有了一定的提高，但是其表达效果总是不如网页广告那 样生动，缺乏亲切感，动态感和立体感，给人一种呆板的感觉。（4）读者受文化水平的限制。由于报纸媒介多数采用文字表现，这就要求

7、读 者具备一定的阅读力和理解力，这就使报纸媒介在一些文化水平不高的地区难以 发挥其理想的效果。二、网页广告的形式主要包括横幅广告、图标广告、赞助广告、插页广告、首 页广告和内页广告还有邮寄广告等一系列广告形式。互联网作为 20 世纪 90 年代以后诞生和发展的新媒体，以其优越的传播特点， 为广告业开辟出了新的市场空间。（1）作为一种新型的电子媒介网页媒体具有其他传统媒体无法比拟 的互动性。传统的广告媒体的传播模式是单向的传播，广告对象往往被动 的接收广告信息。而网页媒体是互动的，还可以相互交流。更重要的是网 页媒体采用的是一对一模式，即广告信息一次只涉及一个广告对象，受众 可以根据自己的喜好和

8、自身需求，主动地选择和访问相关网页。而且还能 跟广告主进行深入的交流，充分调动受众的积极性。达到预期的广告传播 效果。（2）有利于受众的统计和广告效果的测评。网页可以精确的记录受众 的点击和访问人数，使广告主和广告公司能够及时地了解广告所达到的效 果，对不足的地方及时地进行修正，总结经验教训。（3）网页媒体融合了传统广告媒体的优点。由于多媒体技术的应用, 所以网页广告不仅具备印刷媒体的传播特点，而且具备电视及广播的优点, 能够动静结合，对受众的视听觉都进行刺激。而且网页广告的内容便于传 播，便于对页面进行保存以及链接。因此网页媒体传播速度快，信息量大， 最重要的是失真性小。既能像广播电视那样，

9、看到图像，听到声音，又克 服了其瞬时性的缺点，受众可以像阅读报纸杂志那样，从容地浏览自己感 兴趣的内容，进行分析比较。网页媒体克服了报纸媒体的地域性，从理论上来说，网页媒体的受众是 全国甚至是全球，据不完全统计我国现在又网名大约4.2亿，同时现在的 网页用户差不多以每月20%以上的速度在递增，所以网页媒体在未來的前 景不可限量。（4）网页广告也相对便宜，而且单位成本能得到更大的曝光率。如在 新浪上做广告，以每千人成本250元为报价，广告客户一万元的预算就可 以得到4万次的广告暴露次数。就那成都商报来说，其普遍的价格是每行 每天200元，每行13字，不足13字的也算作一行，而且其到达率还不确 定

10、。因此，网页媒体对于缺乏资金的中小企业更具有吸引力。（5）最后网页广告制作成本也较低，发送比较简单，但其信息容量却 很大。（6）网页广告不会像报纸广告那样，相对受版面的制约小的多2、网页广告的缺点但是网页媒体作为一种新型的媒体，也存在自身的一些缺陷（1）广告效果通过点击率和访问率来测评，但是其点击率和访问量的 真实性亦难以保证；（2）网页广告的管理制度尚不健全，收费标准还不够合理与统一；（3）网页传播的信息鱼龙混杂，真实性难以考证，对受众的说服力有 限；（4）同吋网页广告的点击率还受下载速度和下载技术上的问题限制二、在报纸媒介和网页媒介中的广告关键概念首先我们来看一下贾内1998年提出了两种媒

11、介中的广告中存在很多差异:报纸媒介网页媒介空间昂贵的日用品便宜、不受限制时间对营销人员来说也昂贵的日用 品对用户来说是昂贵的日用品沟通推，单向的拉，交互的号召行动刺激信息（刺激），主动浏览从这里我们可以看到：1、在提供了更多的广告空间的前提下，网页媒介的广告费用减少了；2、而且是受众主动发起了对话或是主动浏览的并希望他们的特殊需要 能够被重视3、用户的时间变得非常宝贵，与客户互动的时间收到了限制，因此制 作网页广告时必须能节省受众注意的时间，能够让受众在短时间内迅速从成 千上万的广告信息中识别到我么的广告4、以传播信息为主，在网页广告中塑造形象显得并不那么重要了四、两种媒介的特性比较报纸（印刷

12、媒介）网页广告启发性消费的可控/可选 性主动地、可选的事件的关注跨度不停地，零星的情绪放松的、追求兴趣, 刺激目标导向、需求相关形式视觉主要是视觉，现在听觉越来越 多处理与之相关的、深入的背景个别的、私人的单独的五、接下来让我们深入的研究一下两种媒介作为广告信息的沟通平台存在的优 劣：1、媒介范围：现在我国的网民已经达到 4.2 亿，占我们人口总数的 30%以上， 而且这个数字还有迅速上升的趋势，在许多发达国家，可以登录互联网的人口已经超过了 50%。这就说明对现代人来说，网络已经成为一个大众媒介了，不能接 触网络的人已经是少数2、媒介消费：虽然现在人们上网时间明显增加，但是随着人们意识到花费

13、太 多时间在网络这个虚拟世界中的弊端，大多数受众尤其是西方发达国家宁愿花费 更多的时间在现实世界而不是网络这个虚拟世界中，这就使得传统的媒介成为接 近他们的最好方式，尤其是报纸这种比较温和的媒介；3、参与程度：由于网络具有其他媒介无可比拟的互动性，所以网页广告的参 与程度是很高的，这是报纸无法比拟的4、认知度：由于在线上时，受众的时间变得异常宝贵，所以对绝大多数信息 他们都是浏览一下即可，卷入度不高，而报纸在这方面的卷入度是相当高的。六、两种媒介的共同点首先对用户来说对这两种媒介对信息都有很强的选择性，他们都可以根据自己 的喜好进行选择和舍弃，主动性较强；其次这两种媒介对信息相对来说都有长久性，不会转瞬即逝；最后，不会受时间的限制七、对现实的指导意义网页广告作为一种根植于新技术兴起的一种新的媒介形式，有其自身独特的优 势，但是也存在很多不足，而报纸作为传统媒介，对信息传播也有很大的作用， 在实际的操作的中，我们应该将二者结合起来，避免其不足，充分利用各自的优 点，为我们创造更大的财富。