上饶航空材料技术创新项目投资计划书范文

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1、泓域咨询/上饶航空材料技术创新项目投资计划书上饶航空材料技术创新项目投资计划书xx有限责任公司目录第一章 绪论6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析7主要经济指标一览表8第二章 行业和市场分析10一、 航空复材零部件制造业10二、 新产品开发的必要性18三、 航空制造业行业发展情况19四、 市场营销的含义20五、 航空制造业发展趋势及特点26六、 市场与消费者市场27七、 航空零部件行业发展趋势27八、 航空零部件行业发展情况30九、 航空零部件行业特点32十、 品牌资产的构成与特征34十一、 营销信息系统的内涵与作用43十二、 关系营销的主要目标45十三、 整合营销传播46

2、第三章 经营战略方案49一、 企业经营战略的作用49二、 人力资源的内涵、特点及构成50三、 企业经营战略管理体系的构成54四、 总成本领先战略的基本含义55五、 融合战略的构成要件56六、 企业技术创新简介60第四章 人力资源方案65一、 员工福利计划65二、 培训课程的设计策略68三、 员工满意度调查的内容72四、 绩效考评的程序与流程设计73五、 职业与职业生涯的基本概念77六、 薪酬管理制度78七、 企业劳动分工80第五章 SWOT分析84一、 优势分析（S）84二、 劣势分析（W）86三、 机会分析（O）86四、 威胁分析（T）87第六章 运营管理模式95一、 公司经营宗旨95二、

3、公司的目标、主要职责95三、 各部门职责及权限96四、 财务会计制度100第七章 选址可行性分析105一、 构建高水平开放合作新格局108第八章 财务管理分析109一、 企业财务管理目标109二、 分析与考核116三、 存货管理决策116四、 财务可行性要素的特征118五、 短期融资的分类119六、 企业资本金制度120七、 应收款项的概述127第九章 经济效益130一、 经济评价财务测算130营业收入、税金及附加和增值税估算表130综合总成本费用估算表131固定资产折旧费估算表132无形资产和其他资产摊销估算表133利润及利润分配表134二、 项目盈利能力分析135项目投资现金流量表137三

4、、 偿债能力分析138借款还本付息计划表139第十章 投资方案分析141一、 建设投资估算141建设投资估算表142二、 建设期利息142建设期利息估算表143三、 流动资金144流动资金估算表144四、 项目总投资145总投资及构成一览表145五、 资金筹措与投资计划146项目投资计划与资金筹措一览表146第十一章 总结说明148本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 绪论一、 项目名称及投资人（一）项目名称上饶航空材料技术创新项目（二）项目投资人xx有限责任公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx。二

5、、 项目背景根据预测，航空零部件制造业价值量为航空制造业的30%左右，据此估算2021-2030年航空零部件制造业平均每年市场空间合计约为998亿元。展望二三五年，上饶将与全国、全省同步基本实现社会主义现代化。到那时，全市综合实力、科技实力、经济实力将大幅跃升；经济总量和城乡居民人均收入迈上更高台阶；基本实现新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化；基本建成文化强市、教育强市、人才强市、科技强市、工业强市、农业强市、旅游强市、交通强市；基本形成具有上饶特色的现代化经济体系；基本实现市域治理体系和治理能力现代化；法治上饶、平安上饶、廉洁上饶、数字上饶、健康上饶建设达到更高水准；区域综合竞争力和影响

6、力明显提高，全面建成江西内陆开放型经济试验区的重要战略支点；生态文明建设水平提升，城乡面貌发生更大变化；人均国内生产总值接近中等发达国家水平，中等收入群体显著扩大，基本公共服务实现均等化；城乡区域发展差距和居民生活水平差距明显缩小；创新创造创业活力充分释放；生产生活生态空间统筹和谐；全市人民生活更加美好，人的全面发展、全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资4569.57万元，其中：建设投资2866.06万元，占项目总投资的62.72%；建设期

7、利息36.18万元，占项目总投资的0.79%；流动资金1667.33万元，占项目总投资的36.49%。（三）资金筹措项目总投资4569.57万元，根据资金筹措方案，xx有限责任公司计划自筹资金（资本金）3092.81万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1476.76万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：20700.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：16908.44万元。3、项目达产年净利润（NP）：2778.58万元。4、财务内部收益率（FIRR）：47.56%。5、全部投资回收期（Pt）：4.05年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：

8、6941.99万元（产值）。（五）社会效益由上可见，无论是从产品还是市场来看，本项目设备较先进，其产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强，具有良好的社会效益及一定的抗风险能力，因而项目是可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元4569.571.1建设投资万元2866.061.1.1工程费用万元2113.721.1.2其他费用万元676.441.1.3预备费万元75.901.2建设期利息万元36.181.3流动资金万元1667.332资金筹措万元4569.572.1自筹资金万元3092.812.2银行贷款万元1476.763营业收入万元2

9、0700.00正常运营年份4总成本费用万元16908.445利润总额万元3704.776净利润万元2778.587所得税万元926.198增值税万元723.259税金及附加万元86.7910纳税总额万元1736.2311盈亏平衡点万元6941.99产值12回收期年4.0513内部收益率47.56%所得税后14财务净现值万元6823.10所得税后第二章 行业和市场分析一、 航空复材零部件制造业1、复合材料及其在航空零部件领域的应用复合材料是指由两种或两种以上具有不同物理、化学性质的材料，以微观、介观或宏观等不同的结构尺度与层次，经过复杂的空间组合而形成的新型材料。目前，航空复材零部件制造业所使用

10、的复合材料主要为碳纤维增强的树脂基复合材料。比强度是指材料强度与密度的比值，比模量是指材料弹性模量与密度的比值，高比强度和比模量意味着较少的材料能承受较高的载荷。由上表可知高强度复合材料的比强度是钛合金的近5倍，比模量是钛合金的近4倍，远超金属材料，因此在相同的强度要求下，使用高强度复合材料相比金属材料能大幅降低航空器结构重量，增加航空器航程，充分体现出节能减排的效益。层压复合材料是由单向预浸带逐层叠合并固化而成的，宏观上表现出非均匀性和各向异性。单向带沿纤维方向的性能与垂直纤维方向的性能差别很大，因此按不同的方向铺设不同比例的单向带，可以设计出不同性能的层压板来满足不同的结构要求，这种性能可

11、设计性也叫性能“剪裁”。通过这种“剪裁”，可以使复合材料的效率充分发挥。例如在主承力方向，可以适当增加纤维含量比例以达到提高承载能力的效果，而不需要额外增加结构的重量。各向异性也给结构设计、分析和制造增加了困难，这是复合材料结构设计的特点之一。复合材料的各向异性、脆性和非均质性，特别是层间性能远低于层内性能等特点，使复合材料层压板的失效机理与金属完全不同，因而它们的损伤、断裂和疲劳性能也有很大差别。另外，复合材料构件制造目前主要靠人工铺叠和热压成形，再加上加工、运输过程中可能受到的外来物冲击，其制件会比金属制件更易带有程度不等的缺陷或损伤。除了极高的温度，一般不考虑湿热对金属强度的影响，但复合

12、材料结构必须考虑湿热环境的联合作用。这是因为复合材料的基体通常为高分子材料，湿热的联合作用会降低其玻璃化转变温度（使用上限温度），从而引起由基体控制的力学性能（如压缩、剪切等）的明显下降。金属有着良好的导电性，复合材料的导电性则差得多。因此对复合材料的结构设计必须有专门的防雷击措施，油箱部位要有专门的防静电设计，同时对安装大量仪器仪表的设备舱和雷达罩，要进行特殊的电磁相容性设计。综上，复合材料在航空器应用的最主要原因在于减轻航空器重量、增加航程，同时复合材料还具备耐腐蚀性、可设计性、抗疲劳性、热膨胀系数低、电磁屏蔽性好等优点；但是复合材料同时存在材料昂贵、在湿热条件下性能降低、易发生冲击损伤等

13、劣势。2、行业发展情况（1）复合材料在军用飞机上的应用复合材料在军机应用的部件从小受力构件向主承力构件发展，应用情况分为四个阶段：第一阶段是应用于受载不大的简单零部件，如各类口盖、舵面、阻力板、起落架舱门等；第二阶段是应用于承力较大的尾翼等次级主承力结构件，如垂直安定面、水平安定面、全动平尾、鸭翼等；第三阶段是应用于主承力结构，如机翼盒段、机身等；第四阶段是应用于起落架系统等。根据中国航空工业集团公司复合材料技术中心主编的航空复合材料技术，2000年前后世界先进军机中复合材料用量占全机结构重量的20%-50%不等，如B-2隐形轰炸机使用的复合材料占飞机总重量高达50%。我国从20世纪60年代开

14、始进行复合材料在飞机结构上应用的研究；70年代中期成功研制某歼击机复合材料进气道壁板，这是我国研发出的第一个复合材料飞机构件；1985年带有复合材料垂尾的战斗机成功首飞；1995年成功研制带有整体油箱的复合材料机翼。当前国内几乎所有在役军机在不同部件上均有采用复合材料。根据中国复合材料学会发布的军工复合材料深度研究报告，在四代机之前的军机上，复合材料的应用范围限于尾翼、鸭翼等次承力结构上，用量占结构重量的比例在10%以下；在新一代军机上，复合材料主要应用在机翼、鸭翼、尾翼、垂尾、中机身壁板、腹鳍、武器舱门等处，用量达到结构重量的约19%。预计随着相关复合材料和结构材料技术的突破，未来国产军机将

15、在机翼、机身等主承力结构上更多地采用复合材料，用量占比将提高到25%左右。（2）复合材料在民用飞机上的应用民用飞机作为以载客飞行和运营为目的的交通工具，对安全可靠性和经济性要求更加严格，对结构减重也有迫切的需求，从20世纪70年代初也开始加入了应用复合材料的进程。复合材料在大型民机上的应用，以美国为例，大致经历了四个阶段：第一阶段主要应用于受力较小的前缘、口盖、整流罩、扰流板等构件；第二阶段主要应用于受力较小的部件如升降舵、方向舵、襟副翼等，该阶段约于80年代中期结束，我国ARJ21支线飞机的复合材料技术水平大致在这个阶段；第三阶段复合材料应用在受力较大的部件上，主要是垂尾和平尾等；第四阶段复

16、合材料进入飞机最主要受力部件机翼、机身等的运用，波音787飞机的复合材料用量为50%，超过了铝、钛、钢的用量总和，主要应用在机翼、机身、垂尾、平尾、机身地板梁、后承压框等部位，是第一个采用复合材料机翼和机身的大型商用客机，代表了飞机结构复合材料化的发展趋势。复合材料在国内民用飞机上尚未实现大量应用，在材料工艺稳定性控制手段不足和有关试验数据尚不十分充分的情况下，提高复合材料的应用比例还需要大量实践的积累。根据中国商飞官方网站数据，C919的复合材料用量占比为12%，相比国外先进机型仍存在一定差距；CR929的复合材料用量占比超过50%，可与国外先进机型比肩。3、发展趋势及特点（1）复合材料实现

17、技术突破，国产化率提高，有望突破“卡脖子”环节复合材料是引领结构材料革命的典型代表，是反映国家航空航天制造能力、关系国家战略安全的新型军民两用材料，国际严格禁运。因此，各类国家级战略规划重点强调要提高核心零部件及关键基础材料相关自主研发生产能力和制造工艺水平，加快提升国产化率，以实现自主保障。在碳纤维方面，我国T1000级碳纤维材料已取得了重大突破，完全拥有研发和生产百吨级T1000碳纤维的能力，打破了西方国家的技术垄断，对我国的国防科技工业发展也起到重大的推动作用。在玻璃纤维方面，我国已成功实现浸润剂原料及配方技术的国产化替代，已有85%的浸润剂化工原料已能够自主制造；目前我国已掌握国际领先

18、的玻璃纤维配方技术，显著提升了产品的强度、耐腐蚀性和耐高温性等。作为碳纤维的前驱体，高质量的聚丙烯腈原丝是制备高性能碳纤维的前提条件。国外先进企业生产聚丙烯腈原丝的工艺以干喷湿纺工艺为主。干喷湿纺具有较高的牵伸倍数，有利于形成致密化和均质化的丝条，为生产高性能聚丙烯腈原丝创造了有利条件。目前国内公司已突破相关技术壁垒，预计未来国产替代可获突破性进展。在芳纶纤维方面，国内厂商已突破对位芳纶关键技术，基本型对位芳纶（Kevlar29级）实现稳定批量生产和供应，高强型对位芳纶（Kevlar129级）实现国产化供应，打破了国外企业垄断的局面。预计未来芳纶纤维国产化将进入快速提升期，有利于促进复合材料国

19、产率的提升。（2）复合材料零部件趋于大型化、整体化、结构功能一体化，制造技术趋于自动化要实现复合材料用量的突破，必须在机身、机翼等大型部件上实现复合材料的应用，并向大型化、整体化、结构功能一体化进行发展。大型化、整体化、结构功能一体化的大尺寸整体构件具备如下优点：整体构件系将原本的大型零部件组合整合为一个或几个零部件，有效减少了零部件结构的连接和分段，在实现高承载效率的同时，大幅度地降低了零部件重量，节省了制造成本；整体成型技术的应用可大幅减少紧固件以及连接件数量，降低装配成本，缩短装配流程，节约装配时间，提升生产效率。由于大型化、整体化、结构功能一体化整体构件成型工艺复杂、设计和生产难度高，

20、传统的手糊成型、卡板定位、人工组装已难以满足制造精度和周期要求，自动铺丝铺带技术、热隔膜成型以及自动化组装等自动化制造技术应运而生。近年来，我国航空复材零部件自动化制造技术的应用取得了一定的发展，目前已基本实现了数控下料、激光投影铺叠、数控铣切、自动化超声探伤等基本的自动化生产技术。但由于基础薄弱、技术积累缺乏，我国航空复材零部件制造业与欧美国家相比自动化水平仍然偏低，自动化铺丝铺带技术、热隔膜成型以及自动化组装等自动化制造技术尚不能实现批量应用。因此，自动化制造技术的应用研究仍是我国航空复材零部件制造业需要积极开展的工作。（3）航空复材零部件制造技术向低成本方向发展复合材料制件相对于传统的金

21、属构件制造成本要高很多，因此降低制造成本一直是航空复材零部件制造领域所追求的目标。液体成型技术是一种极具潜力的低成本制造技术，区别于传统的热压罐成型工艺，液体成型技术采用纤维常温或升温固化的工艺，可以极大地节省预浸料低温存放及热压罐工作过程中大量的能源消耗。液体成型技术中，树脂转移模塑成形工艺作为一种闭模成型工艺，可以通过多个芯模的组装，一次成型较为复杂的复合材料构件，并且成品的表面质量相对于热压罐成型更好，生产效率也较高；真空辅助树脂灌注成型技术工艺不需要专门的模具，系利用真空将树脂吸入干纤维预成型体，制造成本较低，通过优化工艺可以制造出与热压罐固化工艺相当的复材零件，也是一种很有潜力的技术

22、。就目前来看，国内的液体成型技术虽取得了一定的研究进展，但离批量应用尚有一定距离，在模具设计、流道布置等方面也需要相应的技术积累。目前在国内的航空复材零部件生产过程中，铺叠环节高度依赖于手工作业，操作风险较高，材料利用率较低，且无法应用于超大部件。目前国内的自动铺丝铺带设备的应用较少，相比国外复材零部件的自动化水平偏低。自动铺丝铺带技术系利用自动铺带（不同带宽的预浸料）或自动纤维铺放（干态或预浸的纤维束、丝束等）技术直接将纤维、丝束和不同带宽的预浸料按照设计要求铺放成形，然后通过传统的热压罐技术或先进的液体成形技术得到最终的结构制品。自动铺放的复合材料铺层结构与手工铺放的基本一致，但效率和精度

23、更高，并且纤维的连续性不受手工铺放的限制，因此结构完整性更优越。自动铺带及丝束铺放的材料利用率可达到80%-97%，远高于人工铺叠的材料利用率。因此，发展自动铺丝铺带技术有助于提高材料利用率，降低材料成本，是航空复材零部件制造业未来发展的重点方向。二、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提

24、高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激

25、烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。三、 航空制造业行业发展情况1951年关于航空工业建设的决定的颁布标志着我国航空制造业的正式诞生。自诞生以来，我国航空制造业先后经历了艰难起步、自主发展、全面改革和自主创新等发展阶段，从无到有、从弱到强，从对国际领先水平“望尘莫及”到与航空强国“同台竞技”。经过六十多年的发展，我国航空制造业逐步形成了专业门类齐全，科研、试验、生产相配套，具备研制生产当代航空装备能力的高科技工业体系，并形成以航空工业和中国商飞两

26、大央企为龙头，以国家新型化工业产业示范基地为依托，众多地方企业、外资企业、合资合营企业、航空高校和科研院所广泛参与的航空制造业产业格局，基本具备了大型客机、支线飞机、直升机和通用飞机的设计、试验和生产条件。目前我国已研制出一批具有自主知识产权并与发达国家在役航空装备性能相当的航空器，大幅度缩小了与国外先进水平的差距，使我国跻身于能够研制先进的歼击机、直升机、教练机、特种飞机等多种航空装备的少数几个国家之列，为我国国民经济建设、国防现代化建设、社会科技进步和综合国力的提升作出了重大贡献。2016年-2019年，我国航空制造业的产业规模从670.60亿元增长至934.10亿元，年均复合增长率达到1

27、1.68%，航空制造业发展驶入快车道。从细分领域来看，航空制造业细分领域包括航空器整机、航空零部件、航空发动机以及机载设备与系统。其中2019年度，航空器整机产业规模为524.02亿元，占航空制造业规模比例为56.1%；航空零部件产业规模为268.09亿元，占比28.7%；航空发动机产业规模为103.69亿元，占比11.1%；机载设备与系统产业规模为38.3亿元，占比4.1%。当前，随着我国航空工业研发和运营体系逐步成熟，航空制造业已步入发展的快车道，我国已成为航空工业大国，拥有较为完整的航空产品研发制造体系，并形成了较为完整的配套工业体系。国家已将航空制造业列入战略新兴产业重点方向。四、 市

28、场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意

29、、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可

30、以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能

31、凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售

32、人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为

33、满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决

34、定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而

35、得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实

36、现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。五、 航空制造业发展趋势及特点改革开放以来，我国经济的高速发展为国防建设奠定了坚实的财政基础。近年来，我国在国防领域的财政支出

37、持续稳定增长，全国公共财政国防支出由2010年的5,333亿元增长至2021年的13,872亿元，年均复合增长率达9.08%。目前，我国国防支出占GDP比例仍较低，军费占比仍有提升空间。2020年我国军费占GDP比例为1.2%，美国该项占比为3.7%。相较俄罗斯、美国、印度、澳大利亚等其他国家，我国国防支出仍有较大提升空间，目前国防支出与经济地位仍不相称。“十四五”规划中明确指出“促进国防实力和经济实力同步提升”，在整个“十四五”时期乃至到2027年“实现建军百年奋斗目标”的节点，我国国防支出增速或将长期高于GDP增速，国防支出占GDP比重有望进一步提升。六、 市场与消费者市场1、市场市场是多

38、门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。七、 航空零部件行业发展趋势1、受益于航空制造

39、业整体景气度上升，市场规模不断扩大近年来，我国航空制造业进入快速发展时期，2016年-2019年年均复合增长率达到11.68%。在军用航空制造领域，随着“十四五”强军目标的提出，我国空军装备的换代升级与批量列装已进入快车道，使得具有军工类资质的民营企业能够承接由此带来的大量协作配套需求，市场体量迅速提高。在民用航空领域，根据工信部预计，在未来10年中，全球将需要干线飞机1.2万架、支线飞机0.27万架、通用飞机1.83万架、直升机1.2万架，总价值约2万亿美元，市场具有可观的增长空间；ARJ21、C919等国产商用飞机未来的批量生产也将助推国内航空制造业的繁荣。2、复合材料的应用比例将不断提高

40、复合材料的用量已成为衡量军用装备先进性的重要标志。复合材料正成为航空以及国防装备的关键材料。复合材料在我国军机的用量占比不断提升，已从最初用量1%左右提升至20%左右，且目标用量将增加至29%。民机应用方面，近来复合材料已经在民用飞机最主要受力部件机翼、机身部位得到应用，并伴随着客机的升级换代，用量逐步提升。根据中国商飞发布的中国商飞公司市场预测年报（2020-2039），未来20年中国民航客机交付量预计达到8,725架，价值预计达到13,249亿美元。根据中国商飞官方网站，C919的复合材料用量占比12%，CR929的复合材料用量占比超过50%，可与国外先进机型比肩。基于复合材料在军机市场和

41、民机市场的良好应用前景，其在航空零部件制造中的应用比例将逐渐提高。3、航空零部件制造业务协作配套趋势进一步加深，有利民营航空零部件制造业企业的发展聚焦主业是近几年军工央企主要发展重心之一，在2019年12月24日召开的央企负责人会议中，再次强调了做强主业和专业化整合的重要性，“小核心、大协作”逐步成为了军工央企的战略定位，而按照“小核心、大协作、专业化、开放型”发展策略，主机厂需聚焦核心能力的强化，逐步退出一般能力的制造业务，将自身定位为以研发、部装总装、试验试飞、核心零部件设计制造为核心的军机产业基地，由“飞机制造商”转变为“系统集成商”。“小核心、大协作”战略将同时对民用航空零部件制造业以

42、及军用航空零部件制造业同时产生影响。对于民用航空零部件制造业，在国际协作配套业务中，主要订单均由航空工业及其下属单位总揽承包并分包；对于军用航空零部件制造业，目前行业整体竞争格局为航空工业集团内部配套企业为主，科研机构、民营企业有效补充的市场竞争格局。未来随着“小核心、大协作”战略的不断推进，航空工业及其下属企业的原有航空零部件制造业业务的协作配套趋势将进一步深化，民营企业在民用航空零部件制造业以及军用航空零部件制造业都将迎来发展契机。4、市场规模预计根据预测，航空零部件制造业价值量为航空制造业的30%左右，据此估算2021-2030年航空零部件制造业平均每年市场空间合计约为998亿元。八、

43、航空零部件行业发展情况航空零部件制造业的兴起源于航空制造协作配套模式的盛行。20世纪60年代，随着区域和全球经济一体化的趋势不断加深，航空零部件协作配套制造得到了充分的发展，航空零部件制造产业走向全球。到20世纪90年代，航空零部件的协作配套模式已经十分普遍，业务范围不断扩大，金额也在快速扩张。我国航空零部件制造业协作配套模式兴起于20世纪70年代末，在国有军工生产科研体系的基础上，通过补偿贸易的形式，我国开始逐步承接国外航空公司飞机零部件的协作配套制造项目，业务发展之初基本是“三来一补”的简单作业模式，即来料加工、来样生产、来件装备和贸易补偿。航空零部件国际协作配套制造的宝贵经验为我国自主航

44、空工业的发展奠定了坚实基础。21世纪以来，我国航空零部件制造产业进一步发展，国家出台了一系列政策促进协作配套制造模式的实行，助力产业繁荣。在国家政策的引导支持与国内经济主体的共同努力下，我国已发展出品种不断扩大、技术持续进步的航空零部件产品体系。军用航空方面，2005年-2007年间国家先后出台国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见关于非公有制经济参与国防科技工业建设的指导意见等文件，鼓励非公有制资本进入国防科技工业建设领域，为军用航空零部件的协作配套提供了条件；2015年以来，随着相关战略的提出与航空工业“小核心，大协作”业务格局的构建，军品领域业务协作配套加工趋势更加

45、明显，民营企业的加入显著提高了生产产能，扩大了军用航空零部件制造市场的体量规模。民用航空方面，我国逐渐形成了与国际先进水平接轨的技术标准和供应体系，培养了一批专业过硬、技术先进的优秀企业。尤其在近年来，中国航空制造业进入发展“快车道”，科研水平明显提升，关键技术攻关取得重要进展，中国航空零部件制造业也有了长足进步，特别是大型航空零部件制造商的技术水平有了显著提高。随着ARJ21和C919为代表的国产商用飞机的推出与量产，我国国内协作配套市场空间将实现较高增长，有助于民用航空零部件市场的繁荣。我国航空零部件制造业始终保持良性发展，目前已具备较大的市场规模，且发展前景广阔。2019年度，我国航空零

46、部件产业规模已高达268.09亿元，2017年至2019年产业规模增长速度均保持在16%以上，行业整体保持较快增速。九、 航空零部件行业特点1、零部件种类广泛，定制化程度高航空零部件定制化程度较高，需要针对不同型号的飞机所使用的不同部位单独进行研发，如整机制造中价值量最高的机体制造，其生产涉及机翼、机身、尾翼等多个部件，而各部分设计与制造在材料选择、技术实现等层面所提出的要求也各有不同。因此，航空零部件研发难度较高、周期较长、投入较大。此外，任何在航空器上使用和安装的材料、仪表、机械、设备、零件、部件、组件、附件、通信器材等均依据飞机机体结构设计进行定制化生产制作，以达到军用、民用航空器在特性

47、方面的特异性要求。2、行业壁垒较高在航空零部件制造行业，出于产品质量可靠性、安全性、稳定性等要求的考虑，相关企业必须取得相应资质和认证方可进入客户合格供应商目录。军用航空零部件领域，下游主要客户为国有大型军工集团，其合格供应商须取得军工类资质。军工类资质的获取周期较长，且需要伴随较大金额的设备及厂房投入，构成了一定的行业壁垒。在取得军工类资质后，航空零部件制造业企业需要针对不同类型的具体产品，进入目标客户的合格供应商名录。一方面，航空零部件制造业需根据技术指标和工艺要求制造出合格试验件，并通过客户的相关检测，证明企业具有生产该型号产品的技术能力；另一方面，航空零部件制造业企业还需通过批量生产能

48、力的检验，证明企业具备规模化生产的技术与条件。当航空零部件企业被纳入客户的合格供应商名录，才具备承接订单的基础条件。民用航空零部件领域也具有一定的行业资质壁垒。波音、空客以及中国商飞等均要求从事民用航空产品协作配套生产的供应商通过AS9100质量管理体系认证，并通过相应的供应商综合能力评审，企业取得第三方质量管理体系认证是市场准入的先决条件之一。3、实行协作配套生产合作模式，与飞机主机厂高度联动航空零部件企业与飞机主机厂存在紧密的联动关系，飞机主机厂通过合同约定以及考核的方式对供应商的进度、质量、成本和交付进行严格管理，而供应商制造出的各环节航空零部件产成品通常需要先交付给飞机主机厂进行质检，

49、达标后方可转入下一加工环节。同时，航空零部件制造业企业还可基于实际生产实践与自身研发创新，为飞机主机厂提供工艺改善建议，形成航空零部件制造流程的良性反馈。综上，航空零部件制造业企业与飞机主机厂具备高度联动的特点，除个别企业外，多数企业就近围绕飞机主机厂进行配套，集群效应较强。我国航空零部件制造业企业的分布以航空工业布局为主导，主要分布在沈阳、成都、南昌等地区。4、军用航空零部件制造业市场化程度较低，竞争强度不高我国航空工业坚持产学研结合的发展战略，鼓励民间资本进入航空工业领域。目前，军用航空零部件制造企业的数量较少，主要包括军用飞机主机厂内部配套企业、航空航天科研机构和具备相应资质的民营企业。

50、近年来国家高度重视国防建设，空军装备的更新换代与批量扩产也在持续进行，带来了较大的市场增量需求。国防科技工业本身受政府管控的程度较高，并具备严格的行业资质门槛，市场参与者相对较少，导致航空零部件制造业竞争强度不高，各企业均专注于相对固定的业务领域，形成了相互补充与良性互动的关系。军用飞机主机厂内部配套企业：飞机主机厂的内部配套企业是目前国内航空零部件制造业的主要参与者。飞机主机厂一般均具有“大而全”的特征，普遍下设多个从事零部件和部段制造的配套企业，具有丰富的制造经验和较强的制造能力。十、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有

51、能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系

52、等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力

53、的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标

54、忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益

55、，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，

56、又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总

57、体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费

58、者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利

59、益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素

60、；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可

61、口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（

62、看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反

63、映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌