基于CRM（客户关系管理）的客户价值评估及应用

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1、同济大学硕士学位论文基于CRM（客户关系管理）的客户价值评估及应用姓名：于泓申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：顾文钧20031231舟济云擎甚十cRM(客户燕系替：鲤)的客户价值评件殷心用论文题目：基于CRM(客户关系管理)的客户价值评估及应用专业：企遭管理硕士磅究生：于泓指导教师：顾文钧签名： 签名：摘要作为以客户为中心的企业，了解客户价值对企业而言十分重要，然而，客户价值是变化的、动态的想要科学缝对客户徐值遴行评镳若非易枣。魅蔫以客户为中心的理念憨兴起葶f馕息技术的发展，为7篷企投 更为科学的管理客户以及客户关系的CRM系统13渐成为企业电子商务重要的组成部分。基于CRM以客户 为

2、中心的理念墨Il数据仓库、数据挖掘簿信息技术的支持，众业可以辩学的诗舞客户在整个生意周期申蛇馀 值，并对客户价值进行全面的评估。企业基予CRM进行客户价值评惦，应茸先根据客户行为模式识别断客户在其整个生命周期中馀氆的 变化趋势，预测客户终生价值，并在此基础上综合考虑各种因素给客户价值带来的影响。客户价瞧分辑可以馒客户关系管理和客户价值管理上爵到企业战略亮度，指导企业进褥债值蛰理，实现和提高企业客户价值；客户价值分析的应罔可以为企业尊找灏的盈利能力增长点，并屋措导企业运营期并购活动。在DC软件公司中，企般以本企业自行开发的CRM系统为基础，利翊数据仓库和数据挖捌工具对本企业客户数据主捷亍重灏整理

3、和建模识别DC软件公司客户亍为模戏和生奄周期，预测客户终生债值并在 此基础上进行参数调整，辩学地分析和评估本企业的客户价值，并将分析结果和分析方法用于指导企业遥营活动和企业井购活动，取得了良好的效果，【关键词1客户价值、评估、CRM、数据挖掘、生命周期、运营、并购；!；装；：订1l：；线：i刁倚舞擎基于cRM(客户关系首螋)的窖户价值详估发心用Title：Customer Evaluation Based on CRM and Application of the Result粥ajor：Business AdministrationName：Hong YuSupervisor：Wenjun

4、GuSignature：Signature：l；1；!；装：；：；订；：|!线AbstractTo enterprises which are focused on their customersit is imporant for them to understand their customersThe custcmers are vadable and dynamic and it is not a easy work to evaluate themAs the development of Infon-nation Technology and the growing importa

5、nce of customers，CRM(Customer Relationship Management)become a hotspot in IT industryCRM is an important part of an enterprises ebusiness systemand the aim of it is to help the enterprise manage their customer and customet relationshipBase on the technology and idea of CRM1he enterprise can calculat

6、e the customersvalue in their whole life cycle and evaluate the customer value with alI things consideredThe evaluation of customer value can help the enterprise begin the management of customer valueTheevaluation outcome can help the enterprise find new profit-making point and direct themanagement

7、and purchase of enterpriseIn the case of 0e Software Cothe enterprise has a CRM system which is designed by the IT department of themselvesDC use data warehouse and data mining tools to put the customer data in order and make modeland then with this model DC find out thebehavior mode and calculate t

8、he whole-|ife value of the customersDC put the evaluate result Into use and ge圭a big successKey WordsCustomer value，evaluation。CRM，Data mining，life cyclemanagementpurchase格式：声明本人郑重声明：本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，撰写成博士硕士学直论文“荔i剑f氢憋2垒逝伍值爱去嵌垌”除论文中已经注明引用的内容外，对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其

9、他个人或集体已经公开发表或未公开发表的成果。本声明的法律责任由本人承担。学位论文作者签名：孑踢J卯年口月J尸日舟胁素学苹于二CRM(客户关系管理)的客户价值讦卉艇心用【前言】I研究背景和研究目的i；装；订；，lif。线现今。几乎所有的企业都在不遗余力地争取新客户，而实际上，现有的老客户通常也蕴涵着巨大的新裔租。众韭越来越强烈地感觉到客户在2l髓纪市场巍争率起着至美重要的作用。然而，程传统的管理理念以及现行的财务制度中，只有厂房、设备、现金、股票、债券等是资产。随着科技的发展，企业才开始把技术、人才视为企业的资产，对技术以及人才加以百般重税。然而，这静划分资产的理念，仍是一种闭环式的。而不是开放

10、式的。无论是传统的同定资产和流动资产论，还是新出现的人才茅技术资产论，都是企 泣能够褥墩实现徐蓬豹部分条件，菇不是完全条件，其缺少的部分就是产赫实现冀价值的最后阶段，嗣时也是最匿要的阶段，在这个阶段的主导者就是客户。提倡并且树立客户是企业资产的理念，在当今以产品 淹中心缝裔盐模式囱以客户为串心弱裔韭模式转讫进耩中，茏为关键。今天，几乎所有的中国企业经营的日常业务都最围绕着保存现有客户资源和不断开发新的客户资源展 开瓣。遮藏要毒乏公霹瓣莲好“客户”这一重鼙薛赛添，镬它最大限度嚣发挥侮用。灵有辩客户徐俊迸幸亍辩学的评估和分丰厅，企业才能更好分配企业有限的资源，将更多的资源投入到更有价值的客户身上，

11、从而产 生更大瓣收益。贯一方瑟，企业是有全瑟了魑客户斡徐谴及行为特征才能受好戆搿导生产，瓶避投资帮经 营上产生的风险，这些决策也要靠科学的客户价值评估来支撑。醚藩企业关注瓣重点壶撮赢走聱效率自尊重外懿客户转移，国外学者墨软体生产厂商提出丁CRM的概念。它是英文Customer Relationship Management的缩写，中文译为客户关系管理。CRM是一个通过详细管理企业与客户之间的关系来实琏客户价值最大纯豹方法，潺于”以客户为中心”的新壁褒业模式，是一 种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。通过向企业的销售、市场和服务婷部门和人员提供全面， 个性他的客户资料，并强毒二鼹踪服务，

12、信息分褥能力，使他粕赣够协嚣建立和维护一系列每客户良及生意伙伴之间卓有成效的关系，从而使企业得以掇供更快捷和周到的优质服务，提高释户满意度，吸引和保持 更多醵客户，扶露增加营韭额，并逶进信惠筵享和後往褰监溅程鸯效连降|螽叠监经营成本。从软件系统的角度来看CRM就是：咀数据仓库为中心。以互联网为技术基础通过楚合一系列解决 方案，使整个企韭对客户痿惑进行宴对共事秘攥捧翡嵇愚系统；美冒著名静硒究撬擒Hurwitz group在一份自皮鹤中指出，“CRM比ERP更进了几步。宦可以帮助各企业最大限度地利用其以客户为中心的资源(包 据人虽秘资产共将这些瓷淤集中瘟耀于客户魏潜在客户身上。”聂是由予CRM酌这

13、种鞋客户为中心静特 性，傥他有可能成为我们进彳予客户价值分析的有力工具。对客户价馑进每分妻蓐蓄先要囊一定量鲍黢据作为统计分辑瓣基础，CRM的中心组件一个薅量的数据仓库为我们收集了大量的客户信息作为分析的依据。其次，进彳亍客户价值分析需要的是连续并衄一致的 释户信惑，CRaM对销售、营销、财务等部j的信息整合为我们提供了适当的信息来源。耐对，进行客户价 值分析还要涉及到大最的运算，集成在CRM系统中的数据挖掘工具则给我们提供了适刚的数学算法以及 数学楼型。CRM系统完全具备进行客户价值分析的技术能力；也有的厂商曾经推出过包含“客户年U润贡献率分析” 功能的CRM解决方案。但怒提供瓣多是基予平均数

14、据的麓单分摭：王=具，分据结聚欠缺科学洼裁祷豫瞧， 没有形成适台企业需要的客户价值分析方法。网此，对丁基于CRM的喜户价值分析需要进一步的研究， 其中。婴蓑重疆究的就是进行宾户徐骧分辨瓣科学方法，秘慰遽过科学方法褥到憋客户徐傻资辩憋运涮*本文旨在研究CRM系统在科学分析客户价值上的进一步应用。通过具体案例设计客户价值分析的新共49页第3页ro胁舞擎幕于CRM(客户关系管理)的客户价值件估发戊用方法，研究客户价值评估对企业营销活动、企业整体运营以及企业齄体价值评估方面的应“=|，为图内企业如俺科学有效艴管理客户资源提供媸鉴。，II。本文结构!本文第一部分首先论述柱新的经济形势下客户对企业的重要意

15、义以及企业进行客户价值评估的必要性。接F来的第二部分里，旨在阐述CRaM系统可以为客户价值分析提供充分支持。首先CRM已经成为企 婕嫱惑系茂不霹缺少黪缝残帮分，它的普及建为CRM在客户徐缓浮售孛瓣应用捉擞了藏撬。其次文章粼 述了CRM应用系统的设计理念和应用模块以客户为中心的特性。文章接着论证了分析型CRM客户是价值 分辑的技求基础，数攒仓库秽数据挖糍技术楚分辑型C1N盛嗣的接，技术，裂矧数据仓露整理金渡数握， 利用数据挖掘(Data Mining)进行分析和预测。褒义章数繁三部分，捧誊阻C麟菇基璐，对企蝗窖户馕售评妻的方法避短了竣诗。出予客户馋为资产县有动态性和变化性，因此对客户价值的评估首

16、先从容户全生命周期的角艘评估客户的终生价值，然后根据企业特点考悫影响企业客户馀值的其他因豢对客户终生馀蓬进霉幼态鳇调整。接下来本文尝试绘出企业基于CP6I系统审提供的数据仓库0LAP(在线分析处理)功能和数据挖掘工县，使客户价值评估得以实现的 具体方法靼步骤。第四部分探讨的是客户价值评估在企业远营和并购活动中的应用。将客户价值纳入企业价值评估体系， 把窖户关系和雾户俊馕管理上努到企姓战略舞度，可以馒企妲运营赣更为蒋效的进行绫效考评和提舞企蚊价值，并且能够使企业并购游动更加安全的进行。第五部分以DC软件公司的客户价值分点库方案为捌，论述了基予CRM魑客户价值评仕方案的可行性和客户价值评估应用的有

17、效性。总之，在凝的经济形势下，企业确实存攘对客户价值详估的需援：基于c雕提供的平台，尝试进行器户价值的科学分析是切实可行的；对客户价慎的评估结果的应用楚成效显著的。装lil；i订!；线ilili1i菇49页第4蕊目瀹赤擎璀十CRM(窖户关系管理)的客户价值评估发肫用1企业需要对客户价值进行科学评估随着现代市场经济的发展，经济转型所带来的一些变化也正在形成之中，许多企业正从以产品为中心 的商业模式向以客户为中心的商业模式转变。由于客户对企业的市场竞争起着至关重要的作用，而且对企 业经营有着不可比拟的影响，所以企业对客户的重视程度也与日俱增。由于客户的重要性雨l特殊属性，很多企业将客户作为资产纳入

18、企业资产管理的范畴；对作为资产的客户价值进行科学的评估，可以作为对企业价值评估以及企业经营活动的能力与水平的反映。11客户日益成为企业的重要资产在激烈的市场竞争中客户日渐影响着企业经营的方方面面，为了对客户进行更为有效的管理，企业将客户视为企业资产的组成部分，对作为资产的客户价值的概念由此产生。111本文中对客户的定义在阐述客户在企业中的重要作用之前，有必要首先明确本文中“客户”这一概念。传统上，客户指向企业购买产品或服务的个人或组织。过去或正在购买的客户，我们称之为“现有客户”，还没有买但今后有可能向企业购买的人或组织我们称之为潜在客户。有很多学者主张广义客户的概念，把分销商、企业员工(内部

19、客户)、以及一系列和企业经营发展相关的个人和组织都纳入到企业客户的范畴中，进行系统化的“关系管理”。由于本文旨在讨论客户对于盈利性组织的重要性和其价值评估问题，所以本文中的客户概念不包括分销商、企业员工以及其他企业关系人。本文中所陈述的“客户”仍然指企业产品或服务的最终用户，包括 现有客户和企业要去寻找和确立的潜在客户。转l；!i：订jl_；线i112客户在竞争中起着至关重要的作用今天，面对全球化的竞争，和产品的日益同质化趋势，无论什么行业、无论何种体制的企业，无论是员工还是经理，都感受到市场竞争更加激烈，客户更加挑剔，生意更加难做。在短缺经济时代，由于企业面对的是一个需求巨大，而供给不足的卖

20、方市场，提高产品产量很自然成为管理的中心。企业不断努力的结果是使生产效率不断提高，产品数量得到极大地增加，品种很快变得非常丰富，导致市场上产品销售的激烈竞争，企业为了提高销售额，就必须在内部采取严格的质量管理，外部强化推销 措施。但是质量竞争的结果是产品成本越来越高，销售竞争的发展使得费用越米越高，这就使得企业的销售额不断提高，但是利润却不断下降，这使企业把管理的目标放在了以利润为中心的成本管理上。但是， 成本是不可能无限压缩的，当在一定的质量前提下成本的压缩己经到了极限，至此，企业不得不再次审视 自己的管理思想。信息技术的普及使得产品的生命周期大大缩短，新的创意很容易被竞争者模仿，单一的J告

21、、价格策略己不足以建立和保持企业的竞争优辨。在产品同质化和粗放式营销难以奏效的今天，众多企业止在面临共49页第5页舟降士擎捧于CRM(客户关系管理)的客户价值评估及戍用越来越多的生存压力：受到生存环境和资源的局限，企业的竞争重心日益前移，注意力更多的集中在客户环节，“以客户为中心”成为众多企业的方向和选择，于是顾客的地位被提高到了前所未有的高度。目前企业在营销中的挑战主要来源于市场环境的改变，经济全球化使大部分企业都身处同一个竞争舞 台之上，资本的自由流动和全球性的生产过剩导致竞争的进一步加剧并形成了以客户为主导的市场格局； 市场的变化使企业原有的竞争力逐渐变得无足轻重，而客户的不断流失和销售

22、成长的停顿都让企业的生存发展举步维艰。我们可以看到，以产品为中心的企业现在正在急速向以客户为中心转变。竞争的中心从产品转向服务，竞争的焦点从提高生产力转向争取和维持客户，就成了企业在新的经济形势下必须具备的生存条件。113客户对企业的影响订11j线；：1(1)客户对企业现金流的影响由于企业收入来源于客户，这使得客户在战略上潜在地成为企业生存的基础。客户强烈地影响企业的财务收支差额这一主线。我们看到衡量企业收入有许多尺度，但是客户消费增加是企业财务收入增长的重 要源泉。(2)客户对企业市场价值的影响从战略的角度讲，客户不仅决定着企业的收入，而且是能够提高市场(股份)价值的宝贵财富。企业 通过与客

23、户的关系来创造股本价值。(3)客户对企业竞争优势的影响在任何一种特定的行业里，拥有竞争优势的企业比起他们的竞争对手来，都能够赚取更高的利润，其原因是： 依靠差别的竞争优势。竞争优势的基础是：从客户的观点出发，企业的产品或者服务占据着特殊的、区别于其他同行的价值。事实上，能够创造出为客户所看到的、与那些竞争对手有所不同的产品或服务的企业已经有效地确立了自己的垄断地位。客户有能力而且愿意为这种特殊的价值支付额外费用，这种额外费用转化成了更高的利润，融入到企业的资本金中，然而，企业并没有为这种差别支付很高的成本。 靠成本领先的竞争优势。客户能够提供一个成本优势，从而也就提供了收入优势。为赢得新客户服

24、务所花费的费用，比起维持现有的客户来说要昂贵得多。这是因为为新客户服务，需要更高的 初始准备成本，并且现有的客户比新客户更能够有效地解决他们自己的问题。由此看来，这些不 同类型的客户所占的比例可能会对一个企业的成本结构产生重大的影响。 可持续的竞争优势。客户在为保持优势所提供的一个根基中能够扮演一个至关重要的角色。鉴于 优势在于与竞争对手相比有所不同这一原理，所以当你拥有了竞争对手难以模仿和替代的某些不同之处的时候，就拥有了可持续的竞争优势。客户的易变性和复杂性，与供应类企业的易变性平u 复杂性相结合使得客户关系很难被模仿。(4)客户对企业学习与更新的影响客户是重要的学习资源，因为他们拥有建立

25、在满足需求和解决问题基础之上的观点。他们能够判断出 企业从什么时候起不再能满足他们的需求，因此是促使企业更新的催化剂。与客户建立起对话关系是保持竞争优势的基础，阁为通过对话可以了解可持续的竞争优势的机会存在于何方，升且最重要的是可以从中 知道企业需要做什么才能实现持续的竞争优势。客户对目前感到满意并不能成为未米竞争优势的根基。没有任何一个企业能够针对所有的客户去处理全部的事情，但是必须认识到在战略上居重要地位的客户是术 来收入的源泉。共49页第6页日胁击擎基十CRM(客户关系瞀艘)的客户价值评估发应用(5)客户对企业的不利阕素接誊孥客户时候，客户爨糕费的戏本比企业所怒到瓣癸多褥多；褰户可能不熊

26、够是企娃钠讲瀵楚缝饲到底需骤什么：不同样户的要求之间甚至是相互矛盾的。客户能够剁造竞争饯势，疑样，他们也够到造竞争劣势。这就要求企业进一步了鳃客户，楚分开发 客户带来的竞争优势，并且避免客户带来的巍争劣势1。14将客户纳入“资产”范畴li!；，装；!；：i：订；：；线提倡并且树立客户是企业资产的价值观念和经营理念，这在当今以产鼎为中心的商业模式向以客户为中心的裔韭摸筑转毛遗程中，更为重要。(1)现代市场经济的特征莱嫠企盈仍浚产鬣为中心静经营毽想占烹导遣经，这样企韭静战略经营思路都是蕊捧簿在陈溺静对代。 随着市场经济的发展，促成经济转型的一些变化趋势正在形成之中，它将促使企业将以产品为中心转变到

27、鼓窖户洚中心上来。 从实物经济向服务经济转变。发达圈家的经济形式正发生着巨大的变化，正由实物经济向服务缀济转变，发装中国家及撞对落嚣蓬家夔经济发震憨势夯是逛样，在藤务箨门工作的人数晓翻逐渐上升，服务经济在国民经济中比重逐渐加大。 扶交菸到关鬟熬转变。在实耱经济豹条下，泰瓒廷鼓交易必导窝黪，套交易露场营销蕊念情况下，众业主要靠产品和企业的市场形象来吸引客户，竞争对手很辑易以同样的方式，较低的价格囊客户出售产品窝驻务露导致爱馥与窖户的关系终蠹。在务经漭熬条捧下，帮场运作粼完全举 同，念业与咎户保持广泛密切的关系，强调造就忠诚的客户队伍，企业岛客户之间的关系很难被破嚣。 从吸引客户到赢得客户忠诚的转

28、变。在买方市场条件下，备种产品极大率富各种服务也十分的便利。革靠企业形象、广告、绥格以及产燕本塞采吸；l客户瓣骰法已不畿适应，金韭螫缀设法蒸 得客户对企业的忠诚，使之不再发生转移，能够成为企业的终生客户，永久客户，或尽壤延长裙户孵患食周戆，方可隽企业繁来较大的到斓。 以产品为中心向以客户为中心的转变。在技术环境迅速变化的今天，产品不断更新换代。但客户是翅对保持不变匏。客户震求霹能髓时会产生变德，企业是赛与察户保季拳整好的关系，了烬客户 的真正需求，方可开发出适应客户的产品。髓黄实物经济自服务经济簸转变，以产黯为中心鲍露念也转交为以窖户先中，鞋客户为中心的经赣思想必然导致对客户新的认说。客户的获

29、得、保留、离去对企业造成什么样的影响，企业的客户成本，客户对企渡的贡献等均霰要企故以凝盼思想来进行经鹫，把落户作为企业资产来经罄。(2)现代经济模式下客户资产的含义在传统的管理理念以及现行的财务制度中，只有厂房、设备、现金、股票、债游等魁资产。随着科技的发麟，开始把技术、人才视为企业的资产。对技术以及人才搬以两般重视。然露，这种划分资产的理念， 是一种闭环式的，而不是开放式的。无论是传统的酮定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论，郝是企业够得以实现价值的部分条件，而不姥完全条t：其缺少的部分耱楚产品实现其价俊的最羼阶段，同时也是最重要的阶段，在这个阶段的主导誊就是客户。赋予客户资源。

30、的禽义，邪么襄户就可以像企业里面的邓些为企业带来直接利润的资源，比如货币资共49页第7页舟庸云擎犟十CRM(客户关系管理)的客户价值评估及应用金、存货、成品一样处于重要的地位。更进一步，如果我们称之为”资产”，将其纳入会计核算的范同，那 么客户资源就可以因为具有可用货币衡量的准确价值，使得客户的增加、客户的流失以及每个客户带来的收益的变化等等平常的经营现象引起每一个员工乃至企业管理层的足够重视。(2)客户具备作为资产的特性根据美国财务会计准则委员会(FASB)对资产的定论，资产必须具有以下三个要素：必须是一项经 济资源未来可提供收益：为企业所拥有或控制：可以用货币计量其价值。下面，就从这三个方

31、面来分析客户资源是否可以作为资产。首先，客户资产是以客户为载体，通过与企业的交易活动来体现出客户的价值，客户与企业的交易活 动可以为企业创造经济价值，提供未来收益，其符合资产的第一属性。其次，客户资产的所有权是属于客 户，但在客户与企业发生交易活动时，客户必须遵守企业所制定的交易游戏规则，或客户与企业达成长期 的合作协议，在协议期内客户是受企业所制定的规则所控制的基本符合资产的第二属陛。再次，客户的 获取、发展、维系都需要一定的成本，同时客户也可以给企业带来相应的经济价值。目前的会计计量体系是可以对其进行计量的。这符合资产的第三属性。所以是可以把客户确认为企业的资产的。需要指出的是，”客户资产

32、并不符合严格意义上的资产”的定义，因为4客户”虽然具有资产的主要特征，比如它是由企业过去的经营活动获得的，具有某种程度上的可用货币衡量的价值，通过和现有的企业的资产相结台可以为企业带来收益等等，但是企业并不对它的客户具有严格意义上的控制权和所有权。虽然如此，赋予客户资产”的含义，我们可以借用资产管理的一些方法，确定客户资产的结构，设立客户资 产盈利指标，使客户关系管理既在企业管理活动中于战略高度上得到充分重视，又在具体操作中做到有章可循，有法可依。115客户价值的概念装l!l；订l；!l线本文中所指的客户价值是指客户为企业所带来的总价值，客户价值强调的不是“客户单次交易给企业带来的收入”，而是

33、强调通过维持与客户的长期关系来获得最大的客户生命周期价值。客户价值概念的提出是市场营销理论的又一次飞跃，它使得市场营销理论向着更加精细化、操作化的 方向发展。客户价值的理论意义在于它能概括一般性的现实情况并能够用于指导实践。以客户为中心的经营模式的出现带来了市场营销模式由传统的4P(product，price，place，promotion)到4C(customer，COSt convenience，communication)的转变，这种营销模式的转变包含了两层含义：一、企业关注的重点从内 部业务转向了客户；二、企业关注客户是基于客户价值的。12企业应对客户价值评估给以相应重视新的客户经济同

34、时也促使衡量企业价值的新方法的产生。企业经营者已经认识到，企业不仅能够从有 形资产中获得利润，客户已经成为基本的价值来源。现在，客户资本对企业价值驱动力至少和投入的资本 一样重要。121客户是驱动企业价值的重要因素我们看到企业上E在以越来越快的速度由内而外，从以生产为中心向以客户为中心转变。在以顾客为中 0的商业模式F所有企业都不得不承认，客户是驱动企业价值的主要冈素。共49页第8页日庸云擎罐子CRM(客户关系管理)的客户价值计估技脚用(1)客户是企业利益实现的载体。企业的研发和生产等环节都只是价值实现的部分条件，如果缺少了产品实现其价值的最后阶段，同时 也是最重要的阶段，企业就无法获得利益。

35、在这个阶段的主导者就是客户，企业产品只有拥有客户的支持， 才能为企业带来利益。(2)睫期保有高质量的忠诚客户将为企业节省大量成本。我们经常可以看到有调查显示，“保有一个老客户的成本相当于企业发展一个新客户的1X”“将客户 满意率提高1，企业利润可以增长x”。暂且不管这些调查样本采集的典型性和计算方法的科学性，至少 每个企业都承认，长期保有高质量的忠诚客户是他们不懈的追求，因为他们可以为企业节省大量的业务开 支。(3)客户为企业发展指引正确的方向。企业从高质量的客户那里得到的不仅是成本的降低，倾听客户的需要，客户正在告诉企业，他们需要怎样的产品，他们希望怎样与企业接触。企业的战略制定、产品研发、

36、销售团队的组建无一不受到客户的强大影响。122使企业价值评估体系更有效运作作为以客户为中心的企业，客户对于企业的价值是不言而喻的。但是在传统的企业价值评估体系中却很难找到“客户价值”这样一个指标。作为企业价值驱动力的客户因素，因该在企业价值评估体系中得到体现。i装l；iii订：!l线i；：(1)每位客户的年累计利润、有效的客户数量增眭、客户保持率，这些指标不仅代表了公司当前的经营状况而且可以从中预测公司的发展前景。 (2)把客户作为资产进行评估，使企业经营者对客户和客户关系更加重视。 (3)有利于企业将资产配置到更具有价值驱动力的业务中去。在以客户为中心的商业模式中，客户的需求是第一位的，对客

37、户价值进行评估，把资源投入到最能提高客户满意度和忠诚度的经营措施中去，无疑和以更有力的地推动企业价值的增长。 (4)使企业在兼并、收购、资产出售、资本重组、股份回购之类的重大交易中更好的对目标企业的盈利能力和存续能力进行评估。从而使企业能够发现对自身发展更为有利的交易机会。123帮助各部门树立“客户关系管理”全局观。把客户价值作为企业的资产评估，也就是把客户关系管理上升到企业战略高度。打破传统的。认为客户关系只和销售部门相关的思维方式，把为客户服务的理念推广到研发部、生产部、市场部、甚至是人力 资源部，打造“客户关系管理”全局观。124满足完善公司财务体系的要求将客户价值纳入到公司的财务体系将

38、成为一种趋势。将客户价值纳入公司财务体系可以以客户状况为依据，更加及时和全面地反映公司的财务状况，也使财务体系的设置更加符合以客户为中心的经营理念。在实际的应用中，经营者、审计员以及分析师都将开始把客户价值看作公司的无形资产。评估客户以及潜在客户收益率的方法也将更为标准化、精确化以及可接受化，甚至可能会形成新的会计的标准。证券市场 私审计师都将用客户价值米评估企业价值，判断企业的增长前景，评估不同的合并和兼并所具有的吸引力。共49页第9页丹胯素擎基于CRM(客户关系管琏)的客户价值评估度戍用2CRM系统可以为客户价值评估提供充分支持随满企业关注的重点向提高内部效率和尊重外部客户两者并重方向发展

39、，国外学者利软件生产厂商提 出了CEil黪壤念。它跫英文Customer Relationship Management熬缩写，孛文译为客户关系管理。e巍雩誊为管理理念和信息工具企业已经广为人知，并且有很多企业已经成功实施了CRM系统解决方案，但是，cRM 系统中，客户傍璧分援摹眭译健懿珐能设计霸安踩应瑙仍处于探索除段。2.1 e潮嚣益戒必现代企业不可或缺信息系统2。1。1CRM弱蠛念三蹩澎我们发现，很多传媒在解释CliM遮一概念时把C黼和C黼应用系统和C跳信息技术的概念全郝漫在一 起，或者只讲其一而忽略了其他。用一个三角形(如图2，l所示)来定义CRM可以比较好地解决这一难题。 这个三角形由

40、信息技术、cRM应用模块和cRM经营理念三条边组成。Y娟劁靴鞣委oji；，j1；。；，；1；1；装l|；，；订；。|：线iX圈21 c础概念理解的三角模型(此图引自参考文献12j) (i)底边：信息技术(2垂直逾：C硎经营理念 (3)斜边：CRM计算机应用模块CRM计算机斑用是葶j用信息技术，面向客户的业务领域涉及出的各种软件功能模块的组台，最大限度的支持CRM的经黼理念径企业范围内的具体实践。212CRM体现现代营销学理论CRM的经营理念决不是一个单独出现的或者是新的“某种理论”，而是体现了现代营销学的理论。耶个共49页第10页舟静士擎基于CRM(客户关系管理)的客户价值计估技心用所以对于早

41、已认同和正在应用现代营销理论指导经营活动的中国企业而言，接受CR也并1F难事。美国营销协会(AmericanMarketing Association)对营销的定义是这样的：营销是计划和执行4P(产品N务，价格促销以及渠道)策略的一个商业过程，旨在获得既能满足客户又能使企业实现经营目标的成功交易。CR理念的主旨是建立和维持企业与客户的关系，提高客户满意率，建立良好平长久的客户关 系，实现企业经营目标。所以，可以说CRM是营销理论框架下的一个子论点。当然，技术反过来也会对营销理论进行充实和补充。CRM的互联网应丹=|己经超过了“网络营销”的使 用范畴，成为新时代的另一种销售、服务、营销、信息采集

42、与传送等业务领域的全天候的客户互动渠道。 并且，企业的市场营销策略将与技术有更密切的关系，实施的成败很大程度上将取决于CRM应用系统在企业中的实施状况，即技术将反过来直接影响企业的营销战略。一个对新技术不甚了解的营销经理将不再适应新的形势。213 CRM是企业电子商务战略不可缺少的环节中文“电子商务”实际上包含eCommerce和eBusiness两种意义，前者强调的只是利用电子媒介从事的单纯的买卖活动，后者则更强调在互联网时代下的新的商业模型。本文中所指的是eBusiness，即互葶联网时代企业为了适应新的竞争形势应有的一种商业模式。i订I线幽22企业应Hj系统功能幽(此幽引白参考文献12)

43、共49页第11页口庸云擎璀十cRM(客户关系管理)的客户价值评古技成甩如斟22所示，一个典型的企业的计算机应用系统基本上有企业资源规划(Enterprise Resource Planning，即ERP)，供应连管理(Supply Chain Management，即SCM)，客户关系管理(Customer Relationship Management，即CRM)，商业智能(Business Intelligence，即BI)，知识管理系统(Knowledge Management System，即KMS)等各种应用组成。企业应州整合(Enterprise Application Integ

44、ration，即EAI)起着各种应用系统的粘合剂的作用，将各个应f：=|模块有机地整台成为一个整体，使他们对于事件作出一致的反 应。从这个功能图(图22)看来，由于客户是整个电子商务最主要的驱动者。作为以实现CRM经营理念为目的的ClhI应用显然起着排头兵的作用。客户管理应用在企业电子商务应用架构中承担着关键的角色。电子商务本身就要求企业将所有内部及 外部的作业机制改造成“以客户为中心”的统一的服务体系，利用新技术减少内耗，满足客户的要求。现代企业只有能成功实现管理模式向电子商务模型的转变，才可以在竞争中占据有年4优势。214企业逐渐认识到客户关系管理的重要性；f转；1订：!；线置身丁以客户为

45、中心的商业模式中，多数企业日益在建立客户关系管理的迫切性和l重要性方面取得了 共识。PwC(普华永道)咨询公司的调查显示：接受调查的企业中，2001年度仅有11的企业认为客户关系 管理非常重要，2002年度Etff,I上升到61，而目前预测本年度这一比例将提高到78。在这种商业环境F，作为是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制和信息系统CRM已经成 为企业关注的焦点，越来越多的企业开始规划和实施CRM系统。据IDC(国际数据中心)的预洳，在未来5 年内，全球cRM市场的增睦幅度将达到47，2003年市场规模为168亿美元。2004年，整个弧太地区的CRM 市场将达到12亿美元。中国的c

46、RM市场将保持超世界水平的增氏，增睦幅度将达到50。同时，根据Frost& Sullivan(电信咨询机构)2001年预测，中国大陆CIN纯软件产品市场成长率为755，市场实际容量在2001年是l_2亿元人民币，2008年将达到40亿元人民币(不包含基于项目开发的CRM软件)。相对于IT 业的整体下滑，不甚景气的现状，CRM市场的一枝独秀表明企业逐渐认识到客户关系管理的重要性，CRM将逐渐成为现代企业不可或缺的信息系统组成部分。2.2 cRM应用系统以客户为中心的特性从软件系统的角度来看CRM就是：以数据仓库为中心，以互联网为技术基础，通过整合一系列解决方案，使整个企业对客户信息进行实时共享和

47、操作的信息系统。美国著名的研究机构Hurwitz group在一份白皮二砖中指出，“C翩比ERP更进了几步，它可以帮助各企业最大限度地利用其以客户为中心的资源并将这 些资源集中庶用丁二客户和潜在客户身上。”正是由于CRM的这种以客户为中心的特性，使他可以成为我们 进行客户价值分析的有力l：具。2.2.1 CRM系统的设计理念客户数据的有效采集和应用从数据角度理解CRM系统的设计理念是以对不同种类的客户数据的有效采集帮应用为基础的。 (1)客户数据可以分为描述性、促销性、以及交易性数据三大类，如幽23所示。共49页第12页衙云擎雄于CRM(客户关系管理)的客户价值评古及应用III描述性数据：客户

48、是谁?IlI企业促销性数据：你曾经对这个客户做过什么?1交易型数据：客户曾经对j你做过什么?；。装；1图23三类客户数据 描述性数据主要回答“客户是谁”这个问题。主要包括：客户名称、客户体积、所在行业、客户经营状况、经营者风格、客户的竞争者是谁、主要业务伙伴有哪些等等。 促销数据是很容易被忽视的一类数据，包括：各种促销手段的应用频率、强度和费用，服务支持过程、分销商对客户的承诺、用户商品使用情况调查，以及其他任何以企业名义向客户传递的“消息”。客户历史交易数据是客户对企业的反应，包括：历史购买纪录、投诉记录、服务请求、其他接触 次数、对企业的建议和要求(2)数据的有效采集客户数据的多样性和丰富

49、性，决定了CRM应用中数据采集具有多渠道和多媒体两种基本特征。1。；订；il；，线ATMtg，WEB，电子邮件电话，一般邮件，传真，亲自n-o，0应到访用客户数营销，销售，服务据人员，帐务人员， 多其他员T，ERP系统渠道采集；客户的合作伙伴，闸报刊杂志报道，客 _ r1户的亲戚朋友图2，4客户数据采集幽2，4描述了客户数据的3个主要来源。除r客户直接交且所产生!|勺数据来源以外。人蛙的客户数据共49页第13页【刁府|擎基于CRM(窖户关系管理)的客户价值许估及J衄用也零散地分布在企业各个部|、Jell角落，其至来源丁客户和企业以外的社会大环境。描述性、促销性以及交易性数据可以是文字的、文本的

50、、语音的或图像的。有些数据可以结构化，有 些则只能用“数据流binary”来存储。要有效地采集数据必须对这种多媒体的数据格式有能力加以处理， 否则，所谓的客户数据将是不完整的、片面的。(3)数据的有效消费我们可以把客户数据消费的方式分为以下儿种类型： 温饱型消费或者基本型消费是指对客户数据略微加工和箍含，然后，向企业员工、客户或伙伴多渠道发送的过程。在这个层次的数据消费，所有的数据都要以客户为核心进行充分整台。 预测性消费是一种高级消费，它的主要消费者是企业内部营销和销售人员，目的是从客户数据中找出客户的行为规律，从而提高销售成功率。 流程型消费是一种更高级的消费，其高级之处在于这种数据消费过

51、程的“动态性”。每个数据片断都被贯穿在一个流程的各个活动体被“即时消费”，实现动态的自动化消费过程。从数据角度理解，C蹦的应用设计理念原型可以用图25描述。装：；1j订_；线图25 C蹦应用设计理念原型2.2.2 C瑚垤的应用模块围绕对客户的分析展开市场上的c跚提供商会根据不同的企业需求而提供不同的功能模块以供选择。这些在数据有效采集和有效消费基础上建立起来的应用模块通常有以下几种：(1)客户利润贡献预测客户利润贡献预测进行的事令企业向往的预测应用，也是C胁应用能否替企业实现长期ROI(投资同报，Return Over Investment)的重要环节，不同的厂商会提供不同的功能，但这一模块大

52、致包含一下功能： 按照企业从不同客户处获得的利润将客户分类 区分大客户和普通客户，指导企业对犬客户采取足够的重视措施 客户忠诚度干客户满意度分析及其对企业利润的影响找I山客户盈利能力人小的变化趋势共49页第14页舟庸赤擎基于CR2vl(客户关系管理)的客户价值评估及应用(2)客户市场细分就是将一个大的用户群体划分为多个“小群体”，每个小群体内的客户特征相似，不同群体间特征不同。客户市场细分的作用是显而易见的，可以让企业对客户有更清楚的认识。描述不同客户的行为特征，指导企业针对不同客户实施更为有效的接触和促销，以节省销售成本细分到只剩下一个客户，那就是“一对一”营销的概念，也是CRM应刚中个性化

53、应用的基础(3)客户的获取获取新客户就是“说服”潜在客户使其成为企业真正的客户，使客户关系建立的阶段。在进行努力之前，预测他们对销售努力的反应情况是提高销售成功率的前提。与市场分割不同，这是对未来的预测，而不是对历史数据的显示和报告，要建立的是“客户反应”行 为预测模型。通过对大量历史数据的挖掘，计算出相关的输入系数，从而确定反应模型。然后把模型应用在潜在客户名单上，分别计算出他们的预测反应结果，再有选择性地进行接触。(4)交叉销售和增值销售交叉销售是指让企业的客户购买的其他服务或产品，增值销售是让客户所购买的产品向高价值方向发展，如产品升级和产品功能变化等，两种销售都有延长客户关系，提高客户

54、价值的效果。(5)客户维持客户维持的性质是“留住”那些可能流失的客户，这同连带销售的目的不同，要留住这些客户，首先就要找出哪些客户最有可能“离我而去”，这就是数据挖掘要解决的问题。发现可能流失客户的工作有点类似于市场分割，当让也可以用更详细的可能性预测模型。利用决策树可以帮助企业找出历史数据中流失客户的行为特征，然后对符合这些特征的现有客户采取必要的挽留措施。23客户价值分析的技术基础分析型CRM231分析型CRM的识别i；装1111；订；!i线；按照目前市场上流行的功能分类方法，CRM应用系统可以分为操作型(Operational)、分析型(Analytical)和协作型(Collabora

55、tive)三类。一个详细的三类CRM应用系统如图26所示。分折型企业后台作型操马一，圄自助服务1网上商场脚滑卉(呼叫一l心怍自动吨粹空换型机，LT同I会议网l：空谈咆f雎件 锋户回丝管邢图26三类CRM麻H=I的功能定位共49页第15页爵胁云擎媾十CRM(客户关系管理)的客户价值评情及施用(1)撵律型CRM目前，通常企业商接面对窖户的部门人致有销售部、客户服务部、市场营销部、呼叫中心，以及企业 的褰户镶明部(管理成牧款或偻账)。撵传型e蹦鲍蔽诗显的楚为了适这些部门款业务人员蒎基常王搏中糍够共享客户资源，减少信息流劫滞留点，从而力争把一个企业变成单一的“虚拟个人”呈现在客户印象中。 宾户在交易过

56、磺中裁德圜一个好弱友褒擞生意一撵，扶纛大大建减少了缝蛔在与佥渡接触霪程中产生麓丰孛 种麻烦和挫折。操作型CRM的应用模块，主要包括销售自动化、营销自动化和服务自动化。(2)掷作型CRM毖馋型c联魄应用就是兢够诖金渡客户照务人员霹窖户一起完成某瑷懑动，E&翅支持中心人煲避过惫 话指导客户修理设备，双方共同参与，协作究成任务。协作删应用目前主要由呼叫中心、辫户多巢道联络中心、帮助台(HelpDesk)以及自助服务裁黝导航，岛员工缎群特定网页鲍走容等。具毒多媒体多渠道整 合能力的客户联络中心是今后协作型应用的主要发展趋势。(3)分析型CRM分耩型系统从操作型系统废照所产生的大鬟交翕数据中提驳有债值静

57、番秘信息，跌及对将来的趋势傲出必要的预测，是一种决策支持工具。分辑型CRM系统的设计主耍利用数据库、数据挖掘等诗舞枧技术。其主要骧理是将交易操作辨累积的 大量数据过滤，抽取到数据仓库再利用数据挖掘投术建立备种行为预测模型，最艏利用圈袭、曲线等对企业各种关键避行标(Key PerformanceIndicators，KPI)以及骞户市场分害十漪况向操佧型应删发布， 达到成功决策的目的。；装；：；订；：!；+线在c的三种类型的应闱中，操作型和交甄型应用主要解决内部工作效率和交翁数据有效采集的问题， 其投资阐报有趣期型和有限性，其应用受到制约，而分析型elM最舆应用前最，也是CRM搜企业故期受益的关

58、键。2，32穰潮分析黧Clam整理搁分祈众业数据企毙数撂的主要寒源是金渡逡拜翔ERP，s翻或其恁系统获撰雏众多数攥。这些数据记录了基鬻交易缨节，数最庞大，虽然者起来有点杂乱光章，但毫无疑问蕴藏着企业内部运体的“晴雨”信息。如何利用这些数据，对健l进行各秘程霾靛礤究分辑以获褥重癸豹决策婊据裁藏为“髂愚时代”重要瓣接本群萤。数据仓库和数据挖掘技术是分析型CRM应用的桉心技术，两者概念有隧别，但密不可分。I. 利闱数据仓库整理企业数据数据仓痒楚一个嚣自主题靛、集成躲、随珏章闻变动|!l冬、稳定的数据携集合，翻予支持薷理决繁；露交 易型数据库不同，数据仓库精简并整合了企业多个数据源的原始数据，其主要用途是为数据访问和企业分艇决策之用，怒各静数据分橱工具、绩息显承系统蛇数据滚，薅交爨型数撼痒则是数据仓麾的数据源。一个数据仓库的绪构如图27所示。共49页第15页目胁击争99皋十CRM(客户关系管理)的客户价值评估及应用数据仓库管理平台查询报告q9昌数据精简、清 洗、添自n、格式转换、数据1|巍台、数据导I ETL