长春西郡帝景项目推广策略方案_94PPT_XXXX年

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1、西郡帝景西郡帝景20102010推广策略推广策略纲要纲要:1 1、回顾与发现、回顾与发现2 2、市场与竞争、市场与竞争3 3、消费者分析、消费者分析4 4、传播策略、传播策略回顾与发现回顾与发现项目目前项目目前1414栋已经封顶，栋已经封顶，其中其中1818号楼为回迁房，号楼为回迁房，11#11#、12#12#楼销控，从楼销控，从0808年年9 9月至今销售月至今销售9#9#、10#10#、13#13#、14#14#住宅。住宅。1 12 23 34 45 56 67 78 89 910101111121213131414长白公路住宅车库门市活动室上市时间2008年9月2008年9月2008年9

2、月2008年9月单价（均价）2100元2400元3700元1680元面积区间651172135951064777总价13.6524.57万5.048.4万35.1539.22万7.89612.936万供应总套数171套（9#、10#、13#、14#）96套（4#、6#、7#、9#、10#、12#、13#）17套（1#、2#）48套（4#、6#、7#各8套；9#、10#、12#、13#各6套）已销101套51套3套34套现余70451414套客户积累无无无无当月销售36套推广配合一个户外广告牌、DM单、海报无无无销售：2008年9月至今近16个月时间内销售住宅101套消化速度缓慢，导致其门市、车

3、库、活动室销售疲软，核心是客户量严重不足，以及对项目的认可度低。推广：项目的推广少，仅火烧里一个广告牌，开盘期间在 合心少量的DM单、火烧里张贴海报，在搜房网上有简单的介绍。传播渠道组合不够丰富，导致很多人不知道和了解项目。项目的形象已经确立，但是对消费者没有实质性的冲击，项目的优势和前景缺乏深化，形象有些空洞。logo室内大展板室 内 看 板室内室外牌匾户外广告牌（火烧里）海报DM单反正面形象：一直延用上述的DM单、海报、户外广告牌、室内的看板、展板，只是对项目的形象进行树立，但是对项目的优势、产品卖点、前 景等等都没有进行深化。推广力度：户外展板仅火烧里一块，海报在火烧里仅张贴过两次，DM

4、单 派发时间和次数也是很少。影响范围：火烧里部分客户、客车厂部分客户、合心镇部分客户、周边厂区 少数人、市内客群知晓本项目数量更少。形象树立缺乏支撑；形象树立缺乏支撑；推广缺乏力度，知晓本项目的消费者甚少；推广缺乏力度，知晓本项目的消费者甚少；知晓项目客群，对项目的深入了解甚浅；知晓项目客群，对项目的深入了解甚浅；没有与客群产生共鸣没有与客群产生共鸣消费者心声：消费者心声：“距离市区太远了，生活不方便，这里配套也不成熟距离市区太远了，生活不方便，这里配套也不成熟”“单价低，但是一次性拿出那么多钱，挺困难！单价低，但是一次性拿出那么多钱，挺困难！”“知道我们客车厂要搬迁过去，但是也不知道我们这部

5、门过不过去？知道我们客车厂要搬迁过去，但是也不知道我们这部门过不过去？”“也不知道这里将来能什么样啊？虽说是规划可是不太叫人相信！也不知道这里将来能什么样啊？虽说是规划可是不太叫人相信！”“公司在这边，这里买个房子还是方便点！公司在这边，这里买个房子还是方便点！”“厂子搬过来了，我们也过来上班，对我们还有优惠政策，还可以吧！厂子搬过来了，我们也过来上班，对我们还有优惠政策，还可以吧！”“房子还行，户型差点！房子还行，户型差点！”“这房子迟迟不交工，应该是有问题！这房子迟迟不交工，应该是有问题！”地段尚未被认可地段尚未被认可 前景很模糊，对其并不乐观前景很模糊，对其并不乐观 付款方式不被认可，一

6、次性付款给项目销售带来一定抗性付款方式不被认可，一次性付款给项目销售带来一定抗性 主力客群对项目了解不够深入主力客群对项目了解不够深入以上发现是将我们2010年的努力方向市场与竞争市场与竞争西郡帝景2100元证大光明城 4100元华大天朗国际 3900美景天城 3800元美韵星海 3800元东田青年城4800元鲁辉国际城4000元天富北苑3800元中顺和苑4000元亚泰樱花园5600元汉森金烁广场4200元东方之珠4300元中意之尊4100元彩虹风景4300元东方1号5000元东皇先锋4000元万盛理想国4500元华翰四季花园5000元中新花园4400元万嘉花园3200元中铁国际花园4500兴

7、顺花园3400元腾飞时代3800元蓝调倾城3800元阳光嘉年华华盛碧水云天3800风和日丽3100售完新奥蓝城5000元伟业星城4200元咖啡小镇4500元怡众名城4700元澳洲成3900元保利罗兰香谷5600元东方万达城3900元嘉柏湾4200元锦绣东方4600元中海国际社区6900元瀚邦凤凰城4400元中低档楼盘分布宜景家园项目的身份标签：项目的身份标签：地段不成熟、地段不成熟、前景良好但尚未被认可、前景良好但尚未被认可、价格低廉、一次性付款门槛有些高、价格低廉、一次性付款门槛有些高、区域范围内唯一规模社区。区域范围内唯一规模社区。身份标签之一：绿园开发区合心镇，不属于市区范围内长白公路9

8、公里，距离是中心过远铁北板块绿园板块净月板块吉林大路板块西郡帝景宜景家园绿园板块、铁北板块、吉林大路板块、净月板块，几乎是从05年开始起步发展，并随之跨越式发展。起步时均价大约在2000元左右，经过四年的时间均价涨到4000多，可见涨速之快、涨幅之高、涨势之猛。上述几大板块自然资源（除净月板块）、人文资源、配套资源等先天匮乏都是由后天的人为补给，才形成今天大踏步外扩的局面。政府的规划和投资力度对板块的发展取决定性作用城市化进程不断加大，城市板块外扩已势不可挡支柱性产业的支撑，聚集人气对区域发展具有不可估量的作用城市边缘住宅发展梯队分布ABDCA第一梯队B第二梯队C第三梯队D第四梯队西郡帝景C宜

9、景家园第一梯队第二梯队第三梯队第四梯队区域范围净月板块铁北板块绿园板块八里堡典型项目中海、瀚邦凤凰城美景天城、华大天朗国际华盛碧水云天、万盛理想国鲁辉国际城、天富北苑目前价格7000元/4500元3900/3800元3500/4500元4000/3800元非城区核心地段，在已有项目的价格认知的条件下，地段并不是项目突破点的唯一途径，前景则更被容易看好。宜景家园：位于长白公路三公里处为绿园区人民政府所建经济保障性住房经济保障性住房，项目一期十栋共700余户，已入住300余户，容积率：1.06，面积区间4851平米，精装修两室一厅一卫，均价1650元。明年开发二期，约七栋住宅。开发商为绿园区人民政

10、府，建筑商为中国航空港建筑集团，目前兼该项目物业。购房条件：选房必须为绿园区低收入人群，到所在社区报名，经过评估条件合格者有权摇号选房。此项目不列入本项目的竞争对手身份标签之二：前景一片光前景一片光明明客群并不了客群并不了解解 经济建设基础一汽集团和汽车产业开发区、轨道客车、西客站，是绿园区经济发展的三大引擎；绿园区已拥有经济开发区、西新供应集中区等项目承载地；正在建设旧城改造、新城建设、生态居住、物流发展等六大平台，承接机遇的能力空前强大。绿园的比较优势有四：离一汽集团最近，区内落户中国最大的轨道客车生产企业，哈大客运铁路长春西客站即将建成，拥有大成、皓月、超大、高榕等几大农业产业化龙头企业

11、。相应的，绿园区的项目就要围绕汽车及零部件、轨道客车配套、现代服务业、农业产业化四大领域谋划布局。资料选摘自2009年12月18日长春日报4版。这里会是一座生态新城。绿园人提供的招商手册中，不仅有为轨道客车产业园服务的基础设施项目和工业配套项目，更有生活服务配套开发项目。现在，绿园招商的重点之一，就是尽快找到一户可以为长客股份新厂区4000余员工提供餐饮服务的专业企业，为他们提供全程的后勤社会化服务。园区会建设绿地公园，会建设现代时尚的居住小区，更会建设高档次的餐饮文化娱乐设施，未来的长春轨道交通装备制造产业园，不仅是一座花园般的工厂，更是一座生态宜居的小城镇。资料选摘自2009年12月25日

12、长春日报4版明年，绿园区要全面启动合心生态卫星城镇建设，重点做好区域 规划设计、产业布局和设施配套，争取省小城镇建设贷款，打通合心与西新工业集中区的连接通道，谋划包装综合服务区、轨道客车主题文化创意园，把合心生态卫星城镇建设成为轨道园的后花园和一汽、汽开区的郊游园。王庭凯说，这是绿园区的一个伟大设想，目前正按照卫星城标准编制规划，为社会事业发展预留空间。围绕旧城改造打造一批商业综合体 做好项目谋划包装是绿园区明年重要任务。王庭凯提出，明年绿园区将围绕行走机械制造配套，谋划包装一批投资超亿元的整车制造和配件生产项目；围绕西部新城开发建设，谋划包装一批大型现代服务业项目；围绕生态商住带，谋划包装一

13、批建筑面积100万平方米以上的房地产开发项目；围绕旧城改造，谋划包装一批大的商贸综合体、大的楼盘、大的商圈；围绕物流发展带、生态卫星城镇谋划包装一批大型物流项目、大型文化产业项目、大型农业产业化项目和大型社会事业项目。资料选摘自2009年12月20日长春晚报4版。长春轨道交通4号线本线状态：2009年5月全面开工，预计2010年投入使用线路长度：29.6公里线路概述：本线为轻轨。线路位于城市核心边缘北、东两边，向西、向南延伸呈L形线。主要经过合心团、农科团、长春北站、伪皇宫等客流集散点，是线网中的中运量级辅助线。列车拟使用4辆编组。运行站点：合心团农科院西三环基隆路青年路青石路长春站北广场站亚

14、泰大街站伪满皇宫站东大桥站东新路站吉林大路站公平路站海关站浦东路站南湖大路站北海路站临河街站富奥站南三环站102国道站南四环终点站 （红色字体中部分为二期规划。）诸多利好政策的颁布，对合心镇的发展带来巨大的推动性作用，同时对本项目的销售前景也是一片光明。但是来项目购房者对这些利好消息却知之甚少，导致对项目的前景并不乐观，够房信心大打折扣。搜集上面利好政策的搜集上面利好政策的红头文件红头文件，补充项目的，补充项目的销售道具，以此来增强项目前景的说服力。销售道具，以此来增强项目前景的说服力。解决之道：身份标签三：付款方式不被认可付款方式不被认可一次性付款给项目带来一定抗性一次性付款给项目带来一定抗

15、性项目面积区间在65117，均价2100元，由于项目不接受商业贷款。一次性付款1425万之间，对于中低档购房客群存在一定困难。解决之道：提升产品的形象档次，对项目现状进行调整包装。给客户一种价值价格价值价格的感受。下面主要从产品的调整和景观的进度方面进行调整一、产品的调整对部分户型在情况允许的情况下进行改动E户型66.06红线内如果没有承重墙建议将其缩短，这样显得室内方正，避免人流动线的交叉将虚线范围内，移至实线内，在卫生间和厨房能正常使用的面积下，避免过道过于狭窄在82的房子过道狭窄有些得不偿失。F户型81.90G户型99.42AB将虚线范围内的墙全部拆除掉，退后至实线部，A主卧的房门，避开

16、在客厅开门，对应B次卧的房门（略有错开），动线合理，通风良好。H户型99.02虚线内的墙拆除退后至实线部位动线合理，布局方整J户型81.87对以上几种户型进行建议性调整园林及周边景观建议：项目的水系目前初露端倪建议明年继续加紧工期同时水系边的绿化尽快做出对项目的资源和景观优势都非常有利的私家主题公园建议提早建设，对项目的优势又提供一有力支撑。目前已建好的14栋楼，建议景观和小品进行开工建设，具有中式文化的雕塑小品，层次分明的园林景观，对项目形象有利提升对来访客户视觉的冲击。身份标签四：主力客群对项目了解不深主力客群对项目了解不深导致和项目没有产生共鸣导致和项目没有产生共鸣目前已经购买本项目的客

17、群虽然对项目已经接受，但是深入了解的程度还不足，导致对项目的口碑宣传不足，没有产生“叫好效应”解决之道：提早解决项目的交房问题，以解决老客户对项目提早解决项目的交房问题，以解决老客户对项目的不满，随时与老客户进行沟通，及时把项的不满，随时与老客户进行沟通，及时把项目的信息传达给老客户，对项目有深入的了解，目的信息传达给老客户，对项目有深入的了解，利于项目的宣传。利于项目的宣传。经过上述对项目在销售过程中所发现问题的盘点，以及对项目一些相关的调整建议综合如下：1、项目为绿园开发区第一个住宅规模社区2、距离市区较远，在有效竞争的范围内，不存在竞争3、项目前景看好，但是购房者对此并不买账4、项目的付

18、款方式给项目销售带来了一定的阻力5、项目具备区域的唯一性，做好榜样和标准地位6、项目明显的价格优势，在房价逐步攀升的今天，项目价格为项目的销售 增加了销售势能7、加大对项目的宣传力度，树立良好形象，促进项目销售，避免后来者分蛋糕市场与竞争小结市场与竞争小结消费者分析消费者分析典型个案分析王先生夫妇1、感性描述：、感性描述：夫妻俩工作在长春客车轨道股份有限公司，属长春市支柱性产业之一的大企业原居住在老厂区附近2、背景描述：、背景描述：夫妻俩都是长春本地人，今年45岁左右，为厂里的普通职工，目前工作稳定，收入颇丰，每人月收入6000左右，孩子目前在上高中，现居住的房子两室两厅。3、购房动机、购房动

19、机主要是厂区搬迁过来，坐车太浪费时间，而且时间也紧迫，买房也算是增加了一份家产。4、购房细特征：、购房细特征：面积需求：已经住惯了两室两厅的房子，如果再买房也要按照此标准买8090吧。两口住一间，孩子住一间。景观环境：对此挺关注的，工作一天下班后，可以散散步，放松一下，自己生活的环境好，也有益于身心健康。产品细节要求：房子质量要有保证，钱花了不能买个不称心的东西啊！5、对区位规划的看法：、对区位规划的看法：听说点这里要规划，但是不知道能规划成什么样子，时间应该挺久的吧！离市区还是很远。典型个案分析赵先生1、感性描述：、感性描述：赵先生现工作在客车厂，普通职工。原来居住在单位的宿舍里，目前没有自

20、己的房子想拥有自己的一套住房。2、背景描述：、背景描述：赵先生今年29岁，老家不在本市，大学毕业后便进入客车厂工作，经过几年的努力，已经成为客车厂的正式职工，目前工作稳定，收入中高档，单身的赵先生经过几年打拼也有一定的积蓄。3、购房动机：、购房动机：想拥有一套自己的住房，工作的单位已经搬过来了，也想在单位附近扎根了。这里的房子将比市里的房子便宜很多，将来结婚也有自己的房子。4、购房细特征描述：、购房细特征描述：面积需求：目前自己一个人住，不需要太大，60左右就行，面积太大也承担不起，结了婚也够用景观追求：景观一定要有特色和味道，像老的住宅光是种点草之类的，那可太失败了，类似于沙盘上的景观还可以

21、吧。产品细节：产品当然高品质的好，但是从价格来看应该不能太好。5、对区位的看法：、对区位的看法：对区域的规划有所了解，随城市的逐渐扩大和政府的规划，该区域将来很有发展前景。典型个案分析宋先生1、感性描述：、感性描述：宋先生夫妇目前是镇里的个体业主，一直以来都在经营自己的生意，现居住在镇里的老楼里。2、背景描述：、背景描述：宋先生是本镇人，在这里生活已经近四十年，目前生意平稳发展，并无大起大落，每年收入近10万元，孩子正准备升高中，夫妻俩都忙于生意。并无太对的业余爱好。3、购买动机：、购买动机：生活条件好了，收入也颇丰，提高一下自己的物质生活，在这里生活习惯了，生意也在这里，所以就选择这里。4、

22、购房细特征：、购房细特征：面积要求：两室两厅的比较合理也比较适用，两口住一间，孩子回来或者是来客人用另一间房。面积要7090吧！景观要求：景观当然是好些为好了，但是不过分的要求景观方面的档次。产品细节：产品的质量和品质都要好，不能像老式楼房，过两年外面就看起来非常的陈旧。5、对区位的看法：、对区位的看法：这里将来将来一定能不错，客车厂搬过来现在这里的消费都有所提升，听说这里将建轻轨，发展会很好。典型个案分析孙先生1、感性描述：、感性描述：孙先生是在开发区某厂的中层管理人员，现在市里居住。对居住有一定的要求。2、背景描述：、背景描述：近50岁的孙先生思维敏捷、谈话严谨，身为领导层的孙先生对工作比

23、较上心，大部分时间都在厂里，收入颇丰，爱人目前无业，孩子在外地工作。3、购买动机：、购买动机：离上班的单位较近，同时看好该区域的发展，和市里的项目相比价格较低，有较大的升值空间。4、购房细特征：、购房细特征：面积需求：目前只是两口人生活，6070平米足够，面积过大没有必要，同时面积过大总价也过高。景观追求：孙先生对景观比较关注，需要较有品位的生活空间，闲暇之余享受生活。产品细节：小区的物业将来会怎么样呢？保洁、保安等等，比较关注。虽是现在承诺不错，但是将来入住会是什么样。5、对区位的看法：、对区位的看法：了解区域的相关规划轻轨、卫星城、政府投资等，很看好区域的发展前景。典型个案分析典型个案分析

24、杨师傅杨师傅1、感性描述：、感性描述：杨师傅目前在装修公司工作，高级瓦工，技术性较强的工作，现在离火车站附近租房居住。2、背景描述、背景描述:杨师傅老家在山东，来长春生活工作已有7年时间，爱人在物业公司工作，现在已经四十三岁，小孩已经上初中，年收入5万元左右，已决定在长春定居。3、购房动机：、购房动机：一直想有个稳定的家，来城市这么久了，连个属于自己的家都没有，08年就已经决定买房，在等房价能有所下降，但是却事与愿违，现在感觉市里的房子过于高，在朋友的推荐下，原本不知道有此项目，决定在此购买。4、购房细特征：、购房细特征：面积要求：目前三口人在一起生活，要求两室两厅，8090，自己的经济能承受

25、的起，面积也够用。景观追求：对景观不是特别关注，只要不是特别烂就能接受。产品细节：户型一定要合理，采光通风一定要好。5、对区位的看法：、对区位的看法：对此的规划和发展前景并不了解，只是听说这里的房子便宜才有所知，通过了解应该前景不错。消费者定位：由于工作原因，厂区搬迁，并随之在此安家。方便上班与生活在此已经生活习惯，随着物质生活的提高，对住宅也有一定的要求。在条件允许的情况下改善居住条件在长春打拼多年，一直想拥有属于自己的家，随着房价的直线上涨，始终没有实现。完成外地人拥有自己家的梦想。看好区域的发展前景，了解相关的政策和规划和市区内房子相比，房价低很多。看好前景通过已购买可群的统计分析，客群

26、分布区域比例如下：客车厂开发区厂区当地农民镇里个体业主市里投资客65%15%7%10%3%以上客群在近15个月内消化101套房源，除上面市场与竞争中所述，我们要对上述区域进行加大力度宣传推广外，同时应扩大目标客群的范围。直击消费者的心底防线，为本项目买单。传播策略传播策略明确营销推广所要解决的问题1、营销推广的目标2、营销战略的影响因素3、实现目标需要制定怎么样的推广战略4、围绕战略和策略要制定怎样的执行方案以达成目标营销推广营销推广目标营销推广战略营销推广策略营销推广内容营销推广执行效果评估及修正定性目标定量目标目标分解定性目标1、树立项目的良好形象2、全方位把握项目营销节点，为销售工作提供

27、指导方向3、适时引爆市场，取得市场强烈关注效应。4、指导销售计划，顺利完成各阶段目标。推盘目标114栋的住宅、车库、门市、活动室剩余部分和1523栋新推出产品栋号剩余住宅套数/面积剩余车库套数/面积剩余门市套数/面积剩余活动室套数/面积17718.1727705.51414405.775338.19613349.954252.537250.744211.79181728.517185.2710211992.364120.63155.2511242851.6612453565.4813181768.36188.9414192247.48总计14514153.79461301.3141423.68

28、14857.67均价均价2100元元/计算计算29，722，959元元均价均价2400元元/计算计算3，123，120元元均价均价3700元元/计算计算5，267，616元元均价均价1680元元/计算计算1，440，885元元栋号剩余住宅套数/面积剩余车库套数/面积剩余门市套数/面积剩余活动室套数/面积15604943.6516363922.0817302962.8318453783.916655.119453784.117743.012051413712341.896386.7721544381.842251413712342.696386.7723242851.66总计39634904.0

29、824684.58131398.1112773.54均价均价2100元元/计算计算73，298，568元元均价均价2400元元/计算计算1，642，992均价均价3700元元/计算计算5，173，007元元均价均价1680元元/计算计算1，299，547元元推盘目标：（1）住宅共计：49057.87，541套 （2）门市：2821.79，27套 （3）车库：1985.88，70套 （4）活动室：1631.21，26套销售目标：完成住宅部分90%，门市60%、车库80%、活动室70%回款目标：住宅：49057.8749057.87*90%90%*2100=922100=92，719719，374

30、.3374.3元元门市：2821.792821.79*60%60%*3700=63700=6，264264，373.8373.8元元车库：1985.881985.88*80%80%*2400=32400=3，812812，889.6889.6元元活动室：1631.211631.21*70%70%*1680=11680=1，918918，302.96302.96元元形象目标：树立项目在本区域领袖地位，以此项目来做为该区域的评价标准。成本目标：营销推广成本取销售额的3%，计314万元。104,714,940.66104,714,940.66元元预计目标分解第二阶段：2010年度第二销售季推盘目标：

31、住宅：1523号楼的三分之一面积，34904.08/3=11635，132套；车库：剩余总量的40%，1985.88*40%=794，28套 门市：剩余总量的30%，2821.79*30%=846，8套 活动室：剩余总量的40%，1631.21*40%=652，10套积累客户：400组回款目标：3030，564564，660660元元形象目标：项目形象深入人心，同时拔高项目形象，为后续的销售做铺垫。成本目标：70万元。第一阶段：2010年度上半年度第一销售季推盘目标：914号楼剩余的住宅14153.79，145套回款目标：2929，722722，959959元元积累客户：400组形象目标：告知

32、目标客群，形成认知。成本目标：100万第三阶段：2011年度第一销售季推盘目标：住宅：1523号楼的三分之一面积，34904.08/3=11635，132套；车库：剩余总量的40%，1985.88*40%=794，28套 门市：剩余总量的30%，2821.79*30%=846，9套 活动室：剩余总量的40%，1631.21*40%=652，10套积累客户：450组回款目标：3030，564564，660660元元形象目标：项目继续拔高项目形象，给消费者施压，为后续的销售做铺垫。成本目标：100万元。第四阶段：2011年度第二销售季推盘目标：住宅：1523号楼的三分之一面积，34904.08/3

33、=11635，132套；车库：剩余总量的20%，1985.88*20%=397.176，14套 门市：剩余总量的40%，2821.79*40%=1128.716，11套 活动室：剩余总量的20%，1631.21*20%=326.242，6套积累客户：400组回款目标：3030，111111，058058元元形象目标：继续拔高项目形象，令已买客群有种庆幸感，同时促进尾盘销售。成本目标：44万元。备注：其中104,714,940元是我们保底的目标，全部销售额：120，963，337元为项目全部售罄的价格，为理想的销售结果。视市场情况而定，我们保底销售，力争为理想销售而努力。营销推广营销推广目标营销

34、推广战略营销推广策略营销推广内容营销推广执行效果评估及修正SWOT分析TOWS战略生成营销推广战略SWOT分析1、该区域第一个规模的小区，无竞争；2、政府扶持项目，项目存在一定的有利条件；3、房价的直线上升，增加了项目的销售势能；4、客车厂进驻，进入大量的中高消费群体，会促进区域 经济的发展；5、合心镇规划成卫星城，政府加大投资力度；6、项目的价格相比市里的价格要低廉很多；7、区域绿化优良，适于人居；8、环境较安静，无噪音等污染；1、距离市中心较远，配套不完善；2、现有居住人口素质不高；3、区域内消费水平偏低；4、目前通往市内的交通仅一条，且时间短；5、地块附近无标志性建筑及景观资源；6、开发

35、商资金匮乏；7、项目一次性付款，给项目带来一定抗性；8、项目现销售速度缓慢；9、土地性质导致产权证、土地证，不能办理；10、部分大面积户型，总价高，目标客群难以接受；11、存在回迁户，项目整体形象提升存在难度；W1、轻轨4号线二期的终点站在项目的附近；2、政府加大投资力度，合心生态卫星城镇 建设成为轨道园的后花园和一汽、汽开 区的郊游园。3、城市化进程不断加剧，区域的前景将被看好；4、客车厂进驻，周边配套会逐步齐全；5、项目附近政府规划的公园，即将动工；6、客车厂即将成为区域新地标；7、客车厂的正式投产，会带动区域的人员流动；OT1、政府引进的工厂，生产会对环境有所污染；2、长春龙峰殡仪馆今年

36、搬迁至合心镇，但是具体位置未定；3、长春市城市中心逐渐南移，会对项目带来一定的不利影响；4、区域竞争项目的出现；5、政府对房地产市场进行监管，抑制房价上涨；6、重点规划为工业区，对居住有不利影响STOWS战略生成优势S劣势W机会OSO战略WO战略威胁TST战略 WT战略SO：利用内部的优势，抓住机会的途径；ST：利用内部优势，来规避或者化解威胁；WO：克服或者解决内部劣势，来抓住机会；WT：冲淡劣势，规避威胁。TOWS战略生成优势S劣势W机会O项目是区域内目前唯一规模社区，环境安静适于人居，且价格低廉，利用政府规划该区域的大好势头下，如轻轨4号线的规划、客车厂区的进驻、合心将被规划成卫星城，政

37、府引进大量的企业进驻等等诸多利好条件，在区域前景即将展现的同时，树立项目在该区域的唯一性和评定标准，树立良好形象，促进项目的顺利销售。区域内的机会将会有很大程度上对项目的劣势有所弥补，轻轨规划和客车厂的进驻，较会大大的改善交通、配套及消费水平等方面，但是在付款方面，采用放大机会点，加大对前景的描述，来增加项目的销售势能，冲淡付款等方面对项目销售带来的不利影响。威胁T做好内部工作，充分利用项目的优势，如无竞争、政府的投资力度、适于人居、低价格、经济发展势头良好等，放大优势，快速消化项目，在威胁为来临之前销售结束，避免持久战，应速战速决。在项目劣势逐渐被弥补的同时，威胁也在不断呈现，应该在项目的销

38、售方面下足功夫，提早销售结束，避免长时间消化，给项目带来的风险。营销推广战略营销推广的核心战略采用营销推广的核心战略采用SO+ST组合战略组合战略1、利用区域的规划和良好的未来发展前景，树立良好形象，给欲购买客户以信心；2、利用本项目和市区内项目的价格落差和良好品质、物超所值，营造销售势能；3、抓住被房价直线上涨所抛弃、购买能力有限，想拥有真正属于自己的“家”的心理；营销推广营销推广目标营销推广战略营销推广策略营销推广内容营销推广执行效果评估及修正画饼策略营造势能策略价格策略入市时机攻心策略核心策略一：画饼策略提出原因：项目所处地理位置距市中心较远，虽是政府规划加大力度，但行动较为缓慢，并且普

39、通群众并不了解，即使了解也不是深入的了解。所以要给予客户一定的信心，我们必须描绘出未来的美好蓝图，有依据的说服渗透，增强其购买信心。立足点：政府的大力度规划，客车厂及政府引进企业的进驻、轻轨4号线的二期指日可待等核心策略二：营造势能策略提出原因：势能越大其冲击力越是强劲，如水库的水即将益处水库，开闸放水，此时的水流一定是如下山猛虎一般，这是将“势”做出来的效果，反之，水库里面只剩仅仅一点水，那这种“势”将从何而来呢？这和我们的项目有着异曲同工之妙，我们要为我们的项目制造销售势能，使其顺畅销售，势不可挡。立足点：做足项目的形象和品质，挑起顾客的购买欲，与项目的价格形成巨大反差，形成势能，促进项目

40、的销售。核心战略三：攻心策略提出原因：每年流入大批的外来人员，求学、务工等等，一直等待在长春扎根，如果房价能达到心理价位一定会毫不犹豫的出手，即使苦点累点，也不会动摇，在长春打拼数年，却发现房价很无情的上涨、上涨、还是上涨、能达到心理价位，一直在等待等待，但是想拥有真正属于自己的一个“家”这个愿望却始终没有动摇。立足点：项目特点满足大部分人的想拥有“家”的梦想，能唤起目标客群想拥有“家”的强烈欲望。核心策略四：价格策略提出原因：低开高走是各个项目屡试不爽的价格策略，项目与市区内项目相比价格上存在很大的落差，对项目的价格调整存在一定的空间，价格会随时联动客群的心，适时做价格调整，会对项目的销售有

41、很大的促进作用。立足点：项目价格较低，一直都处于平价销售的状态，缺乏价格与客群的联动，同时面积较大和劣势房源销售困难，项目的优势房源还有提升的空间。核心策略五：入市时机14月56月910月1112月78月形象树立积累客户接受认筹积累客户400组开盘销售渗入项目卖点持续期积累客户400组强销期蓄势期开盘期形象与卖点结合推进持续期积累客户400组2010年14月56月910月1112月78月持续期持续销售积累客户强销期持续期强销期答谢及回馈尾盘期打折促销2011年核心策略五：入市时机持续销售积累客户利用积累客户再次组织旺销营销推广营销推广目标营销推广战略营销推广策略营销推广内容营销推广执行效果评估

42、及修正卖点提炼核心定位语推广核心卖点提炼SWOT分析+客群共鸣点项目卖点项目卖点目标客群 游离客群 边际客群客车厂区职工及领导层、周边厂区中层、镇里的个体业主、条件良好的当地农民、市区内外来人员，被房价上涨所抛弃的欲购房群体。看好区域前景的投资客群、客车厂的临时工在经济条件欠佳，为父母养老、为子女新婚购房，客户关注点地段环境交通性价比综合配套发展潜力形象档次功能配套硬件设施地位规模物业管理投资回报0%20%40%60%80%100%84%85%90%72%86%70%73%80%68%62%76%卖点荟萃：1、政府加大力度对合心镇的规划生态卫星城镇2、轻轨4号线一期工程今年试运行，项目附近的二

43、期指日可待；3、客车厂和政府招商引资企业的进驻，将给区域内注入大量的中高档消费群体；4、世界级客车产业园将成为区域的“新地标”，5、环境良好，适于人居；6、项目是区域唯一规模社区，且规模较大；7、项目的价格和市区内的房价形成鲜明对比；8、项目附近由政府投资建设的私家主题公园现已规划；核心定位语公园旁、轻轨站公园旁、轻轨站 帝王式生活家园帝王式生活家园环境资源优良交通便利高贵尊崇具有身份象征归宿公园旁：1、充分体现项目的优势资源；2、能凸出项目的一个主要卖点，3、对项目的形象做出有利的支撑；4、引起人们的联想，生活在公园旁的生活憧憬。轻轨站：1、弥补项目交通不便的劣势；2、为购房者对未来发展前景

44、树立信心；3、缩短项目与市区的距离。帝王式生活：1、能表露出项目的风格定位；2、有利于项目形象的提升；3、消费者尊崇感将被满足；4、延续项目的现有定位。家园：1、家是每个人向往的地方；2、家会使漂泊的人有归宿，唤起拥有家的强烈欲望。推广核心宣传点：前景支撑消费者信心树立信心，信心为金，当金融危机席卷全球时，温总理提出，信心比黄金更值钱，所以在全球金融危机肆虐的袭击世界各国，中国还是实现了保八的目标，此项目也同样如此，必须树立消费者的信心，只有信心十足，才能为此买单。宣传方式：在项目前期树立形象之时同时进行前景描绘，树立信心。利用户外广告、海报DM单、车体、公交报站器、推广核心宣传点：帝王式生活

45、古代帝王备受尊崇，锦衣玉食、是每个人都可望而不可即的梦想，其出发点不外乎追求权力，地位、锦衣玉食和物以稀为贵的心理。然而今天的帝王式生活，可以叫人联想万分。树立项目的形象，即使是中低端项目，能够把形象有实质性的拔高，会促进项目的销售，增加销售势能。宣传方式：树立拔高项目形象，利用户外广告、海报、DM单、车体、公交报站器。推广核心宣传点：生活中的公园人们向往的生活是惬意的，在工作节奏不断加快的今天，忙碌一天后在家的公园里舒缓身心，接触疲劳作为卖点，对项目的形象有力支撑，规避空洞无物，华而不实。宣传方式：对形象的支撑，深化项目的卖点，利用户外广告、海报、DM单、车体、公交报站器。推广核心宣传点：轻

46、轨站：轻轨是城市未来较为普及的交通工具，对人们的生产生活带来巨大的便利，也是一个区域未来发展的启明星，即使目前还没有动工，我们要明确告知客户未来是拥有的。作为卖点也是树立信心的重要点，对项目的形象有力支撑，规避空洞无物，华而不实。宣传方式：对形象的支撑，深化项目的卖点，利用户外广告、海报、DM单、车体、公交报站器。推广核心宣传点：家园人是漂泊的船，家是温暖的岸，强烈呼唤起目标客群拥有家的欲望，本项目完全满足圆家的梦想，直攻目标客群的心底防线，宣传方式：利用户外广告、海报、DM单、车体、公交报站器拥有轻轨、公园等诸多优势的家。营销推广营销推广目标营销推广战略营销推广策略营销推广内容营销推广执行效

47、果评估及修正推广主线媒体选择各阶段战略部署营销执行工作计划表推广主线让客户知道如何让消费者知道形象推广媒体推广让客户认可如何让消费者认可项目展示现场服务客户体验让客户购买如何让消费者购买价格策略推售策略让客户叫好如何让消费者叫好业内口碑业主口碑市场口碑媒体分析一、报纸长春日报长春晚报新文化报城市晚报东亚经贸房地产报发行量12万25万38万25万15万10万价位高中上高中上中下中优势党政机关报纸，受众群 体素质较高。可读性强信息量大覆盖面广 受众面广阅读力高影响力大受众面广阅读力高有一定的忠实读者费用较低针对性强费用适中影响力大劣势发行量小成本较高覆盖率低广告不规则，价格较高价格最高价格较高质量

48、稍差发行量小质量差广告少专业报刊发行量小评分80分70分90分80分50分100分媒体分析二、吉林电视台吉林卫视吉林都市吉林文体吉林影视乡村频道长影频道优势覆盖面广；收视率较高；知名度较高，接收范围广。覆盖面广收视率高影响力大 受众群体多集中在中年成功人士有固定收视群体，受众年龄层集中，收费较低 收视群体为中、老年观众。固定的栏目有较忠实的观众收视群体年轻化，收视率高针对性强劣势广告价格高；无效广告多；信息量大不宜加深印象。价格较高广告信息量较大，不宜加深印象收视率低针对性差受众群体单一，白天收视率较低针对性差收视率低价格较高评分70分80分70分60分50分85分媒体分析三、长春电视台优势劣

49、势评分长春一套长春二套长春三套长春四套长春五套综合性频道影响力大，受众群体集中，收视率高，趣味性强。受众集中，节目连贯性强 节目连贯性强，广告价格较低居家新主张栏目针对性强，具有一定说服力，适合做互动节目收视群体多为男性广告价格较低广告价格较高；针对性差。适合儿童及其他类广告不适合地产广告收视率低针对性差除地产相关栏目以外，其他栏目针对性差收视率低针对性差60分60分50分85分50分优势评分大众生活台交通之声台交通文艺台人民广播台健康娱乐台突出商业特色、强化报务功能、成为人民群众生活的指南和发家致富的向导。收听率高，收听者多为出租车司机和中、高收入阶层。市民关注程度高。具备交通之声的所有优势

50、，并且覆盖全省，影响力大。以新闻时政为主体，收听群体素质较高，覆盖面广。大众健康，医疗保健，康复咨询，等内容为主,辅之以色彩纷呈的综艺节目。广告价格较高；针对性差。收听者多为被动的接收信息，记忆性差，主动接收者多为购买能力较低的老年人和少年儿童。和交通之声台的劣势相同。针对性差，收听率低，不适合做商业广告。主要针对医疗保健，不适合其他商业广告。80分70分80分50分50分劣势媒体分析四、广播电台媒体分析五、户外优势评分围档广告商圈广告牌公交车体擎天柱路灯杆必做的形象广告，持续时间长。宣传效果直接，持续时间长，直接传达至受众所在。流动的广告，受众量大。典型的户外广告，冁显形象和实力。形象广告的

51、优秀载体。彰显实力和形象，提示做用强。配合使用效果好。广告价格较高；针对性差。资源有限，多数被占用，价格昂贵。受众量大而杂，针对性不强。价格较高，资源有限。资源限制，价格高。80分70分80分50分50分劣势通过以上媒体分析，结合本项目的实际情况，项目不适合在电视、广播、报纸、擎天柱等高额广告费用的媒体，轻则几万、重则几十万。经过研究选择媒体和宣传方式如下：1、户外广告 选择中小型户外广告牌，价格低廉，且持久性强，随时更换方便；2、海报、DM单 定期张贴海报，分发DM单，形式灵活，容易沟通且费用低廉；3、车体、公交报站器 选择通往城市边缘的公交车，利用车体广告和语音报站器进行宣传。第一阶段战略

52、部署（2010年上半年）推广目标树立形象导入市场，在市场中形成认知执行策略将项目前景进行充分的说明，借助政府规划优势、政策导向、项目的形象入市场，在目标客群中形成认知。推广主题政策：百亿元投入绿园开发区，区域发展指日可待；标准：大势所趋西郡帝景应运而生；形象：公园旁、轻轨站帝王式生活家园。传播组合户外广告牌、海报、DM单、车体广告、语音报站器推广费用100万元要点提示此阶段主要以信心树立为基准，依托区域发展前景。第二阶段战略部署（2010年下半年）推广目标形象成功树立、项目深入人心执行策略在对区域认可的情况下，过度到项目的认可，着重树立项目的形象，项目形象深入人心，打动客户。推广主题卖点：公园

53、生活的惬意卖点：轻轨交通的便利形象：公园旁、轻轨站帝王式生活家园。传播组合户外广告牌、海报、DM单、车体广告、语音报站器推广费用70万元要点提示此阶段主要以项目形象的诉求为主，依托于项目的优势资源和有力条件第三阶段战略部署（2011年上半年）推广目标拔高项目形象，前期已购买客群对其叫好，为后期的旺销做准备。执行策略推广主题家的呼唤：人是漂流的船，家是温暖的岸；你有属于自己的岸么？形象：公园旁、轻轨站帝王式生活家园。传播组合户外广告牌、海报、DM单、车体广告、语音报站器推广费用100万元要点提示此阶段主要以家的呼唤为主，唤起人们想拥有家的欲望，以及满足已购客群对家温馨的感受。形象已经树立，对现已

54、树立的形象进行拔高，着重对生活方式和“家”的概念进行深化。第四阶段战略部署（2011年下半年）推广目标执行策略推广主题家的呼唤：人是漂流的船，家是温暖的岸；你有属于自己的岸么？尾盘期打折促销，感谢新老客户。形象：公园旁、轻轨站帝王式生活家园。传播组合户外广告牌、海报、DM单、车体广告、语音报站器推广费用44万元要点提示此阶段主要以家的呼唤为主，唤起人们想拥有家的欲望，以及满足已购客群对家温馨的感受。增加促销活动，答谢新老客户。由形象切入产品，冲刺销售形象已经树立，由形象切入产品，着重对生活方式和“家”的概念进行深化。销售执行工作计划执行方案内容要求完成时间一、户外广告执行方案公交车体各项均要完

55、成传播文案及设计稿，对于本项目而言户外广告是贯穿始终的形象传播载体，每个阶段都是最重要媒介。户外广告牌随时关注，然后定位。2010.3.10路灯杆2010.3.15户外广告牌2010.3.25公交车语音报站器2010.3.10二、宣传品准备方案楼书对现有楼书、宣传页、海报等进行改动，但是整体色调会继续延续下去，着重项目的卖点及偏重受众人群的喜好。2010.3.30之前完成宣传页海报手袋三、销售物料准备销售百问对现销售人员正在使用的销售物料进行相应的调整，所有印刷品，形象品，档次风格与项目形象报告为标准，统一执行。2010.3.10胸卡名片认购书预售合同价格表销控表电话接听记录表客户资料单置业单

56、执行方案内容要求完成时间四、现场包装售楼处的设计要点售楼处现有的销售道具，适当进行整改，沙盘进行维修。2010.3.20之前各种证件展板沙盘单体模型五、网络推广方案搜房网上包装项目对搜房网上项目的相关信息及时更新，上传经典户型等。2010.3.20之前六、活动策划强销期期间举行活动营造氛围，制造火爆销售场面，煽动客群。每个最佳强销期 及时的对各阶段目标及执行效果进行评估检验，并及时地调整执行步骤和目标，确保项目的最终目标顺利完成。主要包括各阶段目标评估、各阶段执行评估、各阶段成果评估等。1、整体宏观环境对目标完成的影响。2、市场竞争环境对目标完成的影响。3、内部因素环境对目标完成的影响。4、执行人员的执行力对目标完成的影响。效果评估与修正评估目的评估内容修正因素评估内容阶段效果评估阶段执行评估阶段目标评估总目标评估修正因素宏观环境因素市场竞争因素内部自身因素人员执行因素策略评估目标修正及时把握各种影响因素，及时对各阶段目标进行评估修正，最终达到成功完成总目标的目的。执行人员由项目直接负责人执行监督，并及时向上司及时汇报真实情况，以便决策层能更准确的把握项目的整体运做，保证项目的成功操作。