亚文化群体对广告营销的影响

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1、摘录：“当一个社会的某一群体形成一种既包括主文化的某些特征，又包括一些其他群体 所不具备的文化要素的生活方式时，这种群体文化被称为亚文化。亚文化可以围绕着职业种类 开展而成，如医学或军事部门的亚文化。亚文化还可能是基于种族或民族的差异，如美国黑人 亚文化。亚文化还可能是源于地区的差异，如美国南部各州的亚文化；也可能基于原来的国籍， 如美籍墨西哥人和美籍意大利人亚文化。“每一个复杂社会都包括着许多亚文化，社会成员 常常是在一个以上的亚文化中发挥作用，反过来说，他们在一生中也会经历许多种亚文化。亚 文化会对人们造成更直接的影响，如饮食习惯与偏好、娱乐方式、衣着选择、生活习惯、语言 等。同时，每一亚

2、文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行 为模式下，形成自己的文化信念、价值观等。对于不同价值观念的消费者，广告营销人员必须 采取不同的策略。亚文化对于消费者行为的影响更为明显.亚文化为广告定位的实现提供了更 多的渠道,也增加了其实现的难度.亚文化的分类不同于一般意义上按照政治及经济地位区分的 社会分层.关键词：亚文化亚文化分类青年亚文化广告“当一个社会的某一群体形成一种既包 括主文化的某些特征，又包括一些其他群体所不具备的文化要素的生活方式时，这种群体文化 被称为亚文化。亚文化可以围绕着职业种类开展而成，如医学或军事部门的亚文化。亚文化还 可能是基于种族或民族的差异

3、，如美国黑人亚文化。亚文化还可能是源于地区的差异，如美国 南部各州的亚文化；也可能基于原来的国籍，如美籍墨西哥人和美籍意大利人亚文化。“每 一个复杂社会都包括着许多亚文化，社会成员常常是在一个以上的亚文化中发挥作用，反过来 说，他们在一生中也会经历许多种亚文化。亚文化会对人们造成更直接的影响，如饮食习惯与 偏好、娱乐方式、衣着选择、生活习惯、语言等。同时，每一亚文化都会坚持其所在的更大社 会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式下，形成自己的文化信念、价值观等。对 于不同价值观念的消费者，广告营销人员必须采取不同的策略。对乐于变革、喜欢新奇、富有 冒险精神的消费者，广告应重点强调产品的新

4、颖和奇特；对注重传统、喜欢沿袭传统消费方式 的消费者，广告在制定有关策略时应把产品与目标市场的文化传统结合起来。亚文化对于消费 者行为的影响更为明显.亚文化为广告定位的实现提供了更多的渠道,也增加了其实现的难度. 亚文化的分类不同于一般意义上按照政治及经济地位区分的社会分层 .亚文化群既包括宗教 , 民族和地域这样的群体,也包括按性别划分的男性和女性这样的群体以及按年龄划分的青少年, 中年,老年等群体.这些群体都有可能形成他们独特的亚文化.广告的诉求如果能够契合其目标 受众的亚文化特质,引起其目标群体的共鸣,那么能够更好地传达其产品信息.反之,如果不了解 其目标受众的亚文化特质,不了解某个亚文

5、化群特有的符号系统,那么很难得到目标受众的认可 亚文化群不仅可以划分为种族的、民族的、宗教和伦理的团体，而且还可以按年龄群如老年 人、中年人、青年人、活动爱好如足球迷、篮球迷、桥牌迷、围棋迷、拳击迷等或者其 他特殊的团体来组成。亚文化群实质上是一种非正式组织，但它对广告营销却有着重要的影响。 企业可以把每一个亚文化群作为一个细分市场，采取不同策略进行广告营销活动，以更好地满 足消费者需求。亚文化不是一个物化的、同质的整体存在,而是一个多纬度、多层面、立体、可变、异质的指意系统,它可以根 据不同的方式、不同的角度、不同的需要来划分,被不同的使用者赋予不同的意义,而每一种形式和意义都涉及一个 微小

6、的层面。亚文化总是处于社会构成的各种形式的复杂关系中,随着特定历史语境的开展变化而不断演变。它没有 单一、终极、绝对、最后的意义,只有无尽的变换的示意链,只有在特定的历史语境背景和对应的理论框架之下,亚文 化的当下占有才有具体内容。亚文化有许多不同的分类方法，目前，国内、外营销学者普遍接受的是按民族、宗教、种族、地理划分亚文化 的分类方法。1民族亚文化。几乎每个国家都是由不同民族所构成的。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和 文化传统。民族亚文化对消费者行为的影响是巨大、深远的。2宗教亚文化。不同的宗教群体，具有不同的文化 倾向、习俗和禁忌。如我国有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等，这些

7、宗教的信仰者都有各自的信仰、生 活方式和消费习惯。宗教能影响人们行为，也能影响人们的价值观。宗教信仰是影响人们消费行为的重要因素，有 时甚至有巨大的影响力。一种新产品的出现，宗教组织有时会提出限制或禁止使用的强制规定，原因可能就是因为 该产品与宗教信仰相冲突；相反，有的产品如符合宗教信仰所倡导的观念，那么会得到宗教组织的赞同与支持，甚 至主动号召教徒购置、使用，从而起到了一种特殊的推广作用。故企业可以把影响较大的宗教组织作为重要的公共 关系对象。3种族亚文化。白种人、黄种人、黑种人都各有其独特的文化传统、文化风格和态度。他们即使生活 在同一国家甚至同一城市，也会有自己特殊的需求、爱好和购置习惯

8、。种族也是影响消费者决策的一个重要变量。 不同种族的消费者在做决策时会表现出不同的特征。在美国,从种族亚文化的角度开展的消费者研究一直以来主要集 中在黑人与白人在购置决策方面表现出的差异,只是近期才开始对亚裔及其他少数民族群体逐渐加以关注。少数民族 群体中的成员更容易信任从所属群体中推出的广告代言人,并由此增强对某个品牌的积极态度。4地理亚文化。 地理环境上的差异也会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同。长期形成的地域习惯，一般比拟稳定。自然地理 环境不仅决定着一个地区的产业和贸易开展格局，而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购置力 的大小和消费结构，从而在不同的地域可能形成不同

9、的商业文化。不同的消费习俗，具有不同的商品需要，研究消 费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费 者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，是企业进行广告营销的重要前提。广告是为了实现市场营销目标而开展的 活动,通过信息传播、在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系,改善企业形象,促进产品销售.因此广告也可以看 成是针对消费者的需要和欲望、刺激消费热情、调动潜在消费意识,最终促成购置行动的传播活动.所以广告要注重研究和划分亚文化。广告营销人员必须加强对文化的研究，因为文化渗透于产品的设计、定价、质量、款式、种类、 包装等整个营销活动之中。必须

10、不断调整自己的活动，使之适应不同亚文化市场的文化需求。 对消费行为进行跨 文化分析，从而真正把握不同亚文化类别下消费者的需求及行为开展趋势。广告筹划直接针对不同亚文化人群，针对特定的目标人群，研究他们的行为、态度、价值观、消费理念、生活 习惯等后天形成的人性表现层面的共性。广告筹划一旦迎合了这些人亚文化特点，引发共鸣，就能产生无穷的力量。 广告创作者要针对不同的受众来研究他们的传统文化、风俗习惯、伦理道德、价值观念、语言习惯等。只有在了解 受众文化对广告受众影响的根底上进行创意,广告才能为受众理解和接受。否那么,就无法赢得市场。不同的亚文化 群对广告的影响很大。一方面广告要适应当地的亚文化，来

11、使产品更容易被接受，另一方面在广告创意中也可以倡 导产品独特的精神价值，从而在当地形成一种时尚，引导人们在消费中感受那种广告中所蕴含的特有的文化。具有 不同亚文化背景的受众对同一广告内容会有不同感受和理解,同样的广告也会在不同的国家和地区会产生不同的宣传 效果。广告定位时必须充分了解并尊重受众的亚文化差异。这种融合两种或两种以上的亚文化的优势在广告中同样 很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受众,另一方面适应受众文化才能被接受。在消费主义和个性文化盛行 的时代，适应所有群体的老少皆宜的广告很难真正赢得目标群体的真正青睐。人们在异质化愈来愈高的都市中，要 求得到与众不同的心理满足感，就更需要

12、获得某种意义上使自已满足的归属感。广告中把握得当的亚文化恰恰能满 足群众的这种心理。因此，某种意义上说，在做广告之前，真正了解目标群体的亚文化特质、语言、偏好是广告成 功的关键。以青少年亚文化为例，在亚文化群中,青少年群体是构成其的主体之一。青少年群体往往又是广告诉求对 象的主体,因此,深刻揭示广告中青少年亚文化的文化内涵,挖掘其产生的社会动因,能够为正确认识和评价青少年亚 文化现象提供科学依据和价值尺度。青少年文化是一种典型的亚文化,突出地表现为那种“披头士列侬式“充满愤 怒的抗争意识弱化，即反叛阶级、种族、性别主流文化的意识弱化了，取而代之的是以狂欢化的文化消费来抵抗 成年人文化。因为青少

13、年其群体内部的交流和互动是相当频繁的,具有互喻和互示的作用。从深层次上,这种互动要 表达主流文化价值观和精神追求,但在表层次上,它不同于传统文化,而与商业文化、通俗文化结合在一起,甚至成为 流行文化的主体和代表。因此，在当今的广告表现当中,我们看到许多与传统文化和固有思维相悖的形式、语境、表 达的出现，以使青少年乐于接受,青少年亚文化是相对于主流文化而言的，是指在青少年群体中存在的与成人文化有 一定差距的价值观念和行为模式。它对传统文化具有一定的反叛色彩，适应青少年的需要，是青少年生活观念和行 为的统一体，显示了青少年文化偏离、排斥“成人文化或“主流文化的总体态势。往往表现为服饰、发式上的 标

14、新立异，语言、行为、心理上的逆反和对传统文化的对抗，以及对某些传统标准的反叛，反映了青少年对环境朦 胧的冲动和对自身价值的强调。 在这种亚文化中不乏道德取向 和道德标准的成分。而且采用视觉、听觉双重形式的广告比单纯的视觉形式或听觉形式的广告更能给青少年留下深刻印象。广告有其特定的受众群体,我们称之为“目标受众通过什么样的方式去获得消费者或潜在消费者的接受是广告研究的中心问题,这个问题的解决要依赖于对受众群体的调查来获得解决和切入的方法,作为消费群体中占有举 足轻重地位的青少年,“他们的消费心理、消费习惯、消费态度的研究就显得至关重要,特别是消费心理是构建在青 少年的价值观念和友伴群体文化之上的

15、,这也使得他们形成了“与成人不同的,具有自己语言、方式和特别重要价值体系的亚文化。现代社会青少年行为方式和生活 方式的日益多样化,构成了具有现代社会的价值观念和生活观念的最新因素以及超越这种因素的表现形态。广告作为 亚文化或流行文化的表现形式,越来越受到受众的关注。特别是青少年在接受广告传播的过程中,自觉不自觉地对广 告中所传递的信息不加选择地通盘接受,这与文化所具有的强大影响力和渗透力有关系。广告在传递信息的过程当中 又有意识地加强了力度,并且有些时候广告在制作和创意的初期就针对青少年这一亚文化的情感和生理特点着重加以 诉求。为了迎合青少年的独特的审美趣味广告将人们在长期实践中总结的美的惯常

16、概念一一打破。为他们创造新的 价值观念和行为模式提供根底。这样也就有了我们常常听到看到的“我酷故我在、“不走寻常路、“穿什么,就 是什么的广告语。现代广告对市场调查的要求划分亚文化。以获得广告创意的重要元素等等。使广告更具独特性、 新奇性，容易让人注意和记忆。广告要想引人注意,就要求其信息构成应该符合人其目标受众的根本认知和记忆规律 新奇、独特就是其中之一。东南亚国家信仰的宗教主要是佛教,在某些国家,甚至百分之九十以上的人都是佛教徒。 在东南信佛教地区销售产品,广告宣传就会以佛教文化诉求来吸引人们的注意，但是如果不顺从宗教而是诋毁宗教， 就会适得其反。广告是一种信息传播活动,但它的起点和落点都

17、是在经济领域,传递什么样的信息内容以及如何进行 传播、需要研究市场、了解营销环境、研究消费者、从满足消费者的需要和欲望出发;也需要研究产品、应适应不同 的市场环境、制定相应的广告策略,争取较好的传播效果.广告在采用亚文化诉求时应该注意,如果能将地方亚文化的 新奇性、神秘性、知晓性、形象性很好地挖掘出来,亚文化诉求的广告必将获得成功。广告只有针对目标受众的需求 才能实现其预期的效果.社会生活中我们每一个人、每一个群体只要是理性地存在、明智地选择，事实上总是在主文 化群和亚文化群的两个队列间不断穿插；十恶不赦的坏蛋也有附合主流之一面。在这个意义上我们可以说，民主社 会中并不存在谁对谁的绝对服从、谁

18、对谁的绝对压迫，大家都不过是在相互的服从和相互的压迫之下而共同维系并 不断创造着群体的秩序。当文化、亚文化成为消费者购置行为的重要影响因素时，任何营销筹划案要获得成功，离 不开对目标消费群体文化价值观的分析和利用。文化不仅构成了广告表现的根本内涵,也制约着广告的创意水平。在 这里,中国广告不仅需要很好地表现文化,更需要实现文化的超越,从而到达文化意识上的自觉和思维上的创新,以具 有独特个性和审美趣味的广告创意弥补制作技术的缺乏。现代的广告人不仅要了解当前的流行文化,更必须了解和研 究对群众的思维、道德、观念及审美有着深刻影响的民族传统文化。没有了文化,广告就成为了一种赤裸裸的叫卖。中国广告制胜之道在于广告的文化。广告创作一定要遵从受众不同亚文化特色和价值观念,尽力消除亚文化差异对广告宣传的负面影响,从不同亚文化中找到人们对某一事物认识的契合点,只有定位和创意都顺应文化传统与风情习俗的广告才能打动目标受众,到达广告的真正目的。