梧州血液净化技术应用项目商业计划书_范文模板

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1、泓域咨询/梧州血液净化技术应用项目商业计划书目录第一章 总论6一、 项目名称及建设性质6二、 项目承办单位6三、 项目定位及建设理由6四、 项目建设选址7五、 项目总投资及资金构成7六、 资金筹措方案8七、 项目预期经济效益规划目标8八、 项目建设进度规划9九、 项目综合评价9主要经济指标一览表9第二章 公司组建方案11一、 公司经营宗旨11二、 公司的目标、主要职责11三、 公司组建方式12四、 公司管理体制12五、 部门职责及权限13六、 核心人员介绍17七、 财务会计制度18第三章 市场营销和行业分析22一、 面临的机遇22二、 顾客满意23三、 血液净化行业发展状况25四、 市场营销与

2、企业职能26五、 行业的发展驱动因素28六、 血液吸附行业发展状况33七、 品牌设计35八、 血液透析行业发展状况38九、 扩大总需求40十、 面临的挑战43十一、 营销环境的特征44十二、 体验营销的概念46十三、 营销计划的实施47第四章 公司治理分析50一、 监事50二、 信息披露机制53三、 资本结构与公司治理结构59四、 内部控制的种类63五、 股东大会的召集及议事程序68六、 机构投资者治理机制70第五章 经营战略管理73一、 人力资源战略的概念和目标73二、 企业经营战略的层次体系76三、 融资战略决策遵循的原则81四、 企业技术创新战略的目标与任务83五、 集中化战略的实施方法

3、85六、 差异化战略的适用条件87七、 集中化战略的优势与风险88八、 企业目标市场与营销战略选择89第六章 人力资源分析97一、 现代企业组织结构的类型97二、 企业劳动定员管理的作用101三、 岗位工资或能力工资的制定程序102四、 奖金制度的制定103五、 企业组织劳动分工与协作的方法107六、 企业劳动分工112第七章 SWOT分析说明115一、 优势分析（S）115二、 劣势分析（W）117三、 机会分析（O）117四、 威胁分析（T）118第八章 企业文化分析122一、 企业核心能力与竞争优势122二、 企业文化的选择与创新123三、 品牌文化的基本内容127四、 培养名牌员工14

4、5五、 企业先进文化的体现者151六、 企业文化的特征156第九章 经济效益及财务分析161一、 经济评价财务测算161营业收入、税金及附加和增值税估算表161综合总成本费用估算表162利润及利润分配表164二、 项目盈利能力分析165项目投资现金流量表166三、 财务生存能力分析167四、 偿债能力分析168借款还本付息计划表169五、 经济评价结论170第十章 财务管理方案171一、 企业财务管理目标171二、 财务可行性评价指标的类型178三、 对外投资的目的与意义179四、 存货成本180五、 营运资金的管理原则182六、 营运资金管理策略的类型及评价184第十一章 投资估算187一、

5、 建设投资估算187建设投资估算表188二、 建设期利息188建设期利息估算表189三、 流动资金190流动资金估算表190四、 项目总投资191总投资及构成一览表191五、 资金筹措与投资计划192项目投资计划与资金筹措一览表192第十二章 项目综合评价说明194本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 总论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称梧州血液净化技术应用项目（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx集团有限公司（二）项目联系人曾xx三、 项目定位及建设理由

6、民营血液透析中心审批政策放开，改善下游医疗资源不平衡现象。2016年，国家卫计委发布关于印发血液透析中心基本标准和管理规范（试行）的通知明确设置血液透析中心等医疗机构对于实现区域医疗资源共享、提升基层医疗机构服务能力、推进分级诊疗具有重要作用，鼓励血液透析中心向连锁化、集团化发展，建立规范化、标准化的管理与服务模式。对拟开办集团化、连锁化血液透析中心的申请主体，可以优先设置审批。2017年国家卫计委发布关于修改医疗机构管理条例实施细则的决定，增加了血液透析中心等医疗机构类别，推动血液透析中心医疗机构依法举办和规范执业。锚定二三五年远景目标，综合考虑未来发展趋势和条件，今后五年经济社会发展总体要

7、求是“两个高于、赶超进位”，具体要实现以下主要目标。 经济发展更强劲。经济增长速度、人均地区生产总值高于广西平均水平；经济结构更加优化，工业经济取得突破性进展，农业基础更加稳固，现代服务业加快发展，经济总量翻一番，综合实力实现赶超进位。 改革开放更深入。重点领域和关键环节改革取得重要突破，高标准市场体系基本建成，市场主体更加充满活力；“东融”开放全面深化，营商环境全区一流，承接粤港澳大湾区产业转移集聚高地加快形成，粤桂合作特别试验区先行示范平台作用显著提升。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx（以最终选址方案为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金

8、构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1302.87万元，其中：建设投资875.86万元，占项目总投资的67.23%；建设期利息9.87万元，占项目总投资的0.76%；流动资金417.14万元，占项目总投资的32.02%。（二）建设投资构成本期项目建设投资875.86万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用615.04万元，工程建设其他费用245.22万元，预备费15.60万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资1302.87万元，其中申请银行长期贷款402.99万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效

9、益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：4600.00万元。2、综合总成本费用（TC）：3464.65万元。3、净利润（NP）：833.42万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：3.64年。2、财务内部收益率：50.92%。3、财务净现值：2458.50万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1302.871.1建设投资万元875.861.1.

10、1工程费用万元615.041.1.2其他费用万元245.221.1.3预备费万元15.601.2建设期利息万元9.871.3流动资金万元417.142资金筹措万元1302.872.1自筹资金万元899.882.2银行贷款万元402.993营业收入万元4600.00正常运营年份4总成本费用万元3464.655利润总额万元1111.236净利润万元833.427所得税万元277.818增值税万元201.019税金及附加万元24.1210纳税总额万元502.9411盈亏平衡点万元1318.35产值12回收期年3.6413内部收益率50.92%所得税后14财务净现值万元2458.50所得税后第二章 公

11、司组建方案一、 公司经营宗旨运用现代科学管理方法，保证公司在市场竞争中获得成功，使全体股东获得满意的投资回报并为国家和本地区的经济繁荣作出贡献。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力

12、的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、血液净化技术应用行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。三、 公司组

13、建方式xx集团有限公司主要由xx（集团）有限公司和xxx投资管理公司共同出资成立。其中：xx（集团）有限公司出资720.00万元，占xx集团有限公司50%股份；xxx投资管理公司出资720万元，占xx集团有限公司50%股份。四、 公司管理体制xx集团有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下：1、全面领导企业的日常工作

14、；对企业的产品质量负责；向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质量手册；4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系；5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限（一）综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表，组

15、织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。（二）财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析，向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作，每月负

16、责编制销售应收款报表，并督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月5日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管，办理银行收付业务。12、负责先进管理，审核收付原始凭证。13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额

17、调节表。14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作。（三）投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。（四）销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预期目标。3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售

18、动态、市场竞争发展状况等，并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程，设计最佳运输路线、

19、运输工具，选择合格的运输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用开支，查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。六、 核心人员介绍1、曾xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。2、任xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学历，中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。201

20、7年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。3、陆xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961年出生，本科学历，高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事。4、金xx，中国国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学历，高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问；2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。5、彭xx，中国国籍，1976年出生，本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2003年11月至2011年3月任x

21、xx有限责任公司执行董事、总经理；2004年4月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、总经理。6、沈xx，中国国籍，1978年出生，本科学历，中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。7、孔xx，1957年出生，大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。8、万xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学历，高级经济师职称。1994年6月至20

22、02年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。七、 财务会计制度（一）财务会计制度1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的财务会计制度。2、公司年度财务会计报告、半年度财务会计报告和季度财务会计报告按照有关法律、行政法规及部门规章的规定进行编制。3、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产，不以任何个人名义开立账户存储。4、公司分配当年税后利润时，提取利润的10%列入公司法定公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的50%以上的，可以不再提

23、取。公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以从税后利润中提取任意公积金。公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。公司持有的本公司股份不参与分配利润。5、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不

24、少于转增前公司注册资本的25%。6、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股东大会召开后2个月内完成股利（或股份）的派发事项。7、公司可以采取现金方式分配股利。公司将实行持续、稳定的利润分配办法，并遵守下列规定：（1）公司的利润分配应重视对投资者的合理投资回报；在有条件的情况下，公司可以进行中期现金分红；（2）原则上公司最近三年以现金方式累计分配的利润不少于最近3年实现的年均可分配利润的30%；但具体的年度利润分配方案仍需由董事会根据公司经营状况拟订合适的现金分配比例，报公司股东大会审议；（3）存在股东违规占用公司资金情况的，公司应当扣减该股东所分配的现金红利，以偿还其占用的资金

25、。（二）内部审计1、公司实行内部审计制度，配备专职审计人员，对公司财务收支和经济活动进行内部审计监督。2、公司内部审计制度和审计人员的职责，应当经董事会批准后实施。审计负责人向董事会负责并报告工作。第三节会计师事务所的聘任3、公司聘用会计师事务所必须由股东大会决定，董事会不得在股东大会决定前委任会计师事务所。4、公司保证向聘用的会计师事务所提供真实、完整的会计凭证、会计账簿、财务会计报告及其他会计资料，不得拒绝、隐匿、谎报。5、会计师事务所的审计费用由股东大会决定。6、公司解聘或者不再续聘会计师事务所时，提前30天事先通知会计师事务所，公司股东大会就解聘会计师事务所进行表决时，允许会计师事务所

26、陈述意见。会计师事务所提出辞聘的，应当向股东大会说明公司有无不当情形。第三章 市场营销和行业分析一、 面临的机遇1、国家政策推动行业发展医疗器械行业是国家重点支持的战略新兴行业。近年来，国家相继出台相关政策促进医疗器械行业健康、快速发展，为医疗器械科技创新、优化审批流程等方面提供了扶持和保障。2、分级诊疗制度推动基层医院发展，释放医疗器械市场需求2015年，国务院办公厅发布关于推进分级诊疗制度建设的指导意见，明确各级各类医疗机构诊疗服务功能定位，加强基层医疗卫生人才队伍建设，大力提高基层医疗卫生服务能力，全面提升县级公立医院综合能力，整合推进区域医疗资源共享。2018年，国家卫健委发布全面提升

27、县级医院综合能力工作方案（2018-2020年），进一步提升县级医院的综合服务能力，实现县域内就诊率达到90%，同时方案明确提出到2020年500家县医院和县中医院分别到达三级医院和三级中医医院的服务能力要求。分级诊疗制度的实施加大了对基层医院的支持，使医疗资源能够有序、有效的向下落实。我国终末期肾病患者治疗率远低于国际平均水平，有较大的增长空间。随着分级诊疗制度的逐步建立，二级及以下医院逐步开展血液透析治疗服务，有利于患者就近进行血液透析治疗。因此，分级诊疗制度的实施将推动我国基层医疗机构的发展，进而促进基层医疗机构对医疗器械需求的释放。二、 顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需

28、求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是

29、通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的

30、购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培

31、养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。三、 血液净化行业发展状况血液净化是目前临床广泛应用的一类治疗方式，通过将患者的血液引出体外并流经净化装置，除去其中某些致病物质，净化血液，达到治疗疾病的目的。血液净化最早是通过人工肾治疗慢性肾功能衰竭，随着

32、多年的发展，血液净化治疗的适应症早已超越肾脏疾病范围。血液净化不仅是终末期肾脏疾病以及中毒患者的主要救治方法，同时还可以从血液中清除多种致病因子，成为治疗自身免疫性疾病、器官移植排斥反应、重症肝病、感染、炎症等多种疾病的重要治疗方式。1、血液净化技术分类目前，血液净化的基础治疗方式主要包括血液透析、血液滤过、血液透析滤过、连续性肾脏替代治疗、单纯超滤、血浆置换、血液灌流、血浆吸附以及以上多种技术的联合应用。2、血液净化产品分类根据血液净化治疗过程，血液净化产品可以分为：血液净化设备、血液净化耗材和血液净化药品。血液净化设备主要包括血液透析机、连续性肾脏替代治疗机、血液灌流机等；血液净化耗材主要

33、包括血液透析器、血液透析浓缩物（血液透析干粉和浓缩液）、血液灌流器、吸附柱、血液透析管路等；血液透析药品主要包括抗凝剂、促红细胞生成素等。3、血液净化耗材市场规模近年来，受益于政策支持与我国人均医疗支出不断提高，血液净化耗材处于高速增长阶段，市场规模由2014年93.5亿元上升至2018年191.6亿元，复合增长率高达19.65%。随着我国血液净化行业不断发展，国民健康意识不断提高，新型血液净化技术与产品的研发水平、产业化程度不断提升，血液净化耗材市场的规模不断上升。四、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不

34、同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物

35、品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心

36、是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。五、 行业的发展驱动因素1、我国经济快速发展带动医疗支出增加，但与发达国家仍有一定差距近年来，随着我国经济快速发展，国民健康意识的持续增强，医疗水平的不断提高，我国卫生费用及其占GDP比重逐年上升。2011年至2020年期间，我国卫生费用由24,345.91亿元上升至72,175.00亿元，占我国GDP比重由4.99%上

37、升至7.10%，人均医疗卫生费用由1,804.52元上升至5,112.34元。相比之下，美国2020年卫生总费用达到41,240.05亿美元，占美国GDP比重为19.70%，人均卫生费用为12,530.00美元。整体来看，我国医疗卫生费用虽然逐年快速增长，但与发达国家仍存在一定的差距，医疗卫生事业的发展仍有较大的上升空间。2、基本医保、大病医保、新农合等医改政策推动血液透析市场发展随着医疗改革政策的深化，我国医疗保障制度逐渐完善，基本医保的覆盖率逐年提高，我国居民消费能力也显著提高，尤其是如尿毒症等重大疾病的报销比例进一步提升降低了患者的治疗成本，提高了患者的就诊意愿。大病医保政策的实施缓解了

38、终末期肾病患者血液透析治疗费用负担。2012年，国务院办公厅发布关于印发深化医药卫生体制改革2012年主要工作安排的通知，研究制定重特大疾病保障办法，积极探索利用基本医保基金购买商业大病保险或建立补充保险等方式，有效提高重特大疾病保障水平，切实解决重特大疾病患者因病致贫的问题，并在全国范围内全面推开尿毒症等8类大病保障，此后血液透析大病医保覆盖区域不断扩大且医保力度不断完善。此外，国家卫健委全面推开利用新农合基金购买大病保险工作，巩固完善终末期肾病等重大疾病的大病保障工作。民营血液透析中心审批政策放开，改善下游医疗资源不平衡现象。2016年，国家卫计委发布关于印发血液透析中心基本标准和管理规范

39、（试行）的通知明确设置血液透析中心等医疗机构对于实现区域医疗资源共享、提升基层医疗机构服务能力、推进分级诊疗具有重要作用，鼓励血液透析中心向连锁化、集团化发展，建立规范化、标准化的管理与服务模式。对拟开办集团化、连锁化血液透析中心的申请主体，可以优先设置审批。2017年国家卫计委发布关于修改医疗机构管理条例实施细则的决定，增加了血液透析中心等医疗机构类别，推动血液透析中心医疗机构依法举办和规范执业。随着基本医保的覆盖人口逐渐增多、大病医保政策逐步落实、血液透析中心审批政策放开等一系列医疗政策的实施，我国血液透析患者医疗费用支出压力将得到极大缓解，下游血液透析中心资源不均衡的现象将得到改善，推动

40、了我国血液净化行业的发展。3、我国血液透析治疗率低，存量血液透析需求有待释放血液透析目前已在全球范围内成为终末期肾病最重要的治疗方式之一，随着大病医保等一系列政策的实施，我国对于终末期肾病的血液透析治疗越来越重视。根据中国医疗器械蓝皮书（2019版），截至2015年我国保守估计有200万终末期肾病患者，以当年末我国人口总数进行测算，2015年末我国终末期肾病患病率达到1,446人/百万人。假设终末期肾病患病率不变，2019年末我国终末期肾病患者人数经测算为203.88万人，根据CNRDS（全国血液净化病例信息登记系统），2019年血液透析患者人数为63.3万人，据此计算我国2019年透析比率（

41、透析患者率/终末期肾病患病率）不足32%。根据USRDS于2021年发布的美国肾脏病数据系统年度报告，2019年发达国家终末期患者透析比率基本在40%以上，部分地区如日本、新加坡透析比率达到80%以上。因此，我国血液透析治疗率仍处于较低水平，与发达国家相比存在较大的差距。随着我国国民收入水平提升、医疗政策不断改革，血液透析作为终末期肾病的主要治疗方式，其市场存量需求有待释放，具有较为广阔的市场空间。4、人口老龄化进程加快，肾病患者人数上升近年来，随着我国经济迅速发展、居民平均寿命延长、人民生活水平的提高及医疗卫生事业的发展，我国人口老龄化进程明显加快。根据国家统计局数据及国家卫健委发布的201

42、8年我国卫生健康事业发展统计公报和2019年我国卫生健康事业发展统计公报，我国居民平均预期寿命由2010年的74.8岁提高至2019年的77.3岁。同时，我国65岁以上老年人口数量已由2011年的1.22亿人上升至2021年的2.01亿人，其占我国人口总数的比例由9.10%上升至14.20%，老年人口比例逐渐提高。慢性肾脏病及终末期肾病的患病概率随着年龄增长而上升。根据ChinaKidneyDiseaseNetwork（CK-NET）2016AnnualDataReport（中国肾脏病网（CK网）2016年度数据报告），我国60岁以上慢性肾脏病患者占总体患病人数比例已超过50%，老年人口已成为

43、慢性肾脏病的主要人群。因此，随着人口老龄化进程的加快，老年人口比例不断上升，我国慢性肾脏病及终末期肾病发病人数将随之呈现上升趋势。5、自身免疫性疾病发病率高，血液吸附疗法优势明显常见的自身免疫性疾病有系统性红斑狼疮、ANCA相关性血管炎、类风湿关节炎、硬皮病、重症肌无力、多发性硬化症等。自身免疫性疾病发病率较高，同时发病机理复杂，涉及多系统多器官广泛性损害，致残率与死亡率较高。以系统性红斑狼疮为例，根据中华医学会风湿病学分会中华风湿病学杂志2010年5月发布的系统性红斑狼疮诊断及治疗指南及临床误诊误治期刊2021年12月发表的系统性红斑狼疮临床特点，我国系统性红斑狼疮的患病率为0.07%，以我

44、国总人口数量14亿为计算口径，推算得出我国系统性红斑狼疮的患者数量约100万人，且50-70%的患者病程中会出现临床肾脏受累，显著增加治疗难度。针对自身免疫性疾病传统的治疗方式包括服用免疫抑制剂或激素、血浆置换等，其中：长期使用免疫抑制剂或激素治疗方式可能会产生免疫力下降、肝肾功能损害等副作用；血浆置换方式受血浆供应量的限制，易诱发过敏反应及感染某些血源性传染病，并可能对机体的凝血功能产生影响。血液吸附疗法具有高度选择性或特异性，对凝血因子等正常血浆成分的影响轻微，降低了输血反应及各种血源性传染病发生的可能性，同时对血糖、电解质及酸碱平衡的影响亦很轻微，是目前新兴的一种自身免疫性疾病治疗方式。

45、六、 血液吸附行业发展状况血液吸附是将抗原、抗体或某些具有特定生物或理化亲和力的物质作为配基与载体结合制成吸附柱，选择性或特异性地清除患者血液中致病因子，从而达到净化血液、缓解病情的血液净化技术。目前，自身免疫性疾病是血液吸附疗法的主要临床应用领域之一。1、自身免疫性疾病及其治疗方案自身免疫性疾病是一类因自身免疫调节失去平衡影响机体的免疫应答而引起的疾病，如系统性红斑狼疮、类风湿关节炎、ANCA相关性血管炎、硬皮病、重症肌无力、多发性硬化症等。自身免疫性疾病的传统治疗方式主要有药物治疗和血浆置换。药物治疗主要是使用免疫抑制剂和激素抑制患者机体免疫反应、阻止自身抗体生成，但长期使用可能会引起免疫

46、力下降、肝肾功能损害等较大的副作用，且治疗周期长。血浆置换是指将全血引出体外分离成血浆和血细胞、血小板等有形成分，将患者的血浆舍弃，然后以同等速率将新鲜血浆或白蛋白溶液、平衡液等血浆代用品代替分离出的血浆回输进体内的过程，达到减轻病理损害、清除致病物质的目的。血浆置换具有较强的清除效果，但由于治疗时要求丢弃大量包括各种白蛋白、纤维蛋白、凝血因子等在内的自体血浆，故需输注健康人血浆等血液制品。异体血浆的输入，易诱发过敏反应及感染某些血源性传染病，并可能对机体的凝血功能产生影响。同时，血浆置换还受到血浆供应有限的限制。血液吸附疗法具有较高的选择性或特异性，对凝血因子等正常血浆成分的影响轻微，避免了

47、输血反应及各种血源性传染病发生的可能性，对血糖、电解质及酸碱平衡的影响亦很轻微。与传统治疗方式相比，血液吸附疗法可选择性或特异性清除血液中的致病因子，对血液正常成分的影响小，副作用较少，治疗效果显著，治疗周期短，对急重症患者的治疗效果尤为显著。2、蛋白A免疫吸附疗法介绍蛋白A免疫吸附疗法是目前血液吸附疗法中临床应用较为广泛、技术成熟度较高的一种血液吸附治疗方式。蛋白A是金黄色葡萄球菌细胞壁的一种蛋白质，其基因由1,464个碱基组成，共编码488个氨基酸。蛋白A氨基末端有4个高度同源的免疫球蛋白分子Fc段结合区，每个区有60个左右氨基酸，氨基酸末端的活性部分与人类和其它哺乳动物血清中免疫球蛋白分

48、子Fc段结合，可结合IgG和含IgG免疫复合物等，具有高敏感性、高选择性的特点。蛋白A免疫吸附疗法的治疗原理为，将蛋白A与固相载体（如琼脂糖凝胶）结合制备成吸附柱，当患者血浆通过该吸附柱时，蛋白A可与血浆中致病性抗体结合，从而达到去除致病性抗体、治疗疾病的目的。此种结合方式具有可逆、pH敏感的特性，当溶液pH5.0时，蛋白A与所结合抗体解离，抗体被洗脱清除，将pH恢复至7.07.4时，蛋白A可恢复吸附能力。蛋白A免疫吸附疗法具有高选择性、高敏感性的特点，其在自身免疫性疾病的临床治疗中效果显著，同时该种疗法所使用的吸附柱可以重复使用，大大降低了患者的治疗成本。目前，蛋白A免疫吸附疗法在视神经脊髓

49、炎谱系疾病、自身免疫性脑炎等神经免疫性疾病、ANCA相关性血管炎、系统性红斑狼疮、类风湿关节炎、抗肾小球基底膜抗体疾病等多种自身免疫性疾病和器官移植的排斥反应的治疗上已取得了良好的临床效果。七、 品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于

50、这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔

51、Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。

52、若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。八、 血液透析行业发展状况1861年，“现代

53、透析之父”苏格兰化学家ThomasGraham最早提出了“透析”的概念。1913年，JohnJ.Abel等3位科学家利用火棉胶制成透析装置，并将其命名为“人工肾”，成为现代血液透析的雏形。1955年美国人工器官协会宣布人工肾可以正式应用于临床，人工肾在欧洲和美国的部分医院逐步推广。目前，血液透析已经成为终末期肾病的主要治疗方式之一。1、终末期肾病及其治疗方案目前，终末期肾病的治疗方式主要为血液透析、腹膜透析和肾移植。其中，肾移植是最佳的终末期肾病治疗方式，但受到我国肾源供给有限的限制。根据ChinaKidneyDiseaseNetwork（CK-NET）2016AnnualDataReport

54、（中国肾脏病网（CK网）2016年度数据报告），截至2016年末我国等待肾移植的患者人数为26,039人（不包括香港、澳门和台湾）；ChinaKidneyDiseaseNetwork（CK-NET）2015AnnualDataReport（中国肾脏病网（CK网）2015年度数据报告）披露显示大多数等待肾移植的患者已开始透析治疗。同时，由于腹膜透析可能存在操作不规范引起腹膜感染风险等不足，目前我国大部分终末期肾病患者选择血液透析作为治疗方式。2、我国血液透析行业发展状况我国血液透析最早开始于1957年，并于1972年将血液透析正式用于慢性肾衰竭的维持性治疗。随着经济发展和医疗水平的不断提高，我国

55、接受血液透析治疗的患者逐年增多。根据CNRDS（全国血液净化病例信息登记系统），我国2013年至2020年的血液透析患者数量分别为：28.4万人、34万人、38.5万人、44.7万人、52.4万人、57.9万人、63.3万人、69.3万人。近年来，随着终末期肾病等重大疾病纳入大病医保，报销比例显著提高，我国血液透析患者就诊数量快速增加。目前国内的血液透析中心分为公立医院运营和民营资本运营两类。此前一直是由公立医院提供血液透析治疗服务，自2014年以来国家逐步放开民营血液透析中心的建设条件。随着民营资本设立的血液透析中心逐步拥有成熟的操作规范、医疗制度、护理制度、人员制度，民营血液透析中心也可以

56、提供精细化和安全的管理与服务。蛋壳研究院最新统计数据显示，每位尿毒症患者每年需6-10万元透析费用。据此，根据CNRDS（全国血液净化病例信息登记系统）公布的在透患者数量估算，可以得出我国2013年至2020年血液透析服务行业的市场规模分别为：227亿元、272亿元、308亿元、358亿元、419亿元、463亿元、506亿元、554亿元。九、 扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客

57、。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为

58、老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用

59、方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每

60、次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企

61、业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。十、 面临的挑战1、国内医疗器械企业研发投入仍较低，一定程度制约行业的发展国内医疗器械企业在研发投入绝对规模及投入比例方面与国际医疗器械巨头仍有较大的差距。随着市场竞争逐渐加剧，研发创新成为企业核心竞争力之一，我国医疗器械企业的总体研发投入较少在一定程度上不利于未来

62、医疗器械行业发展。2、市场竞争愈加激烈部分国外医疗器械企业资金雄厚、技术先进、人才集中，在高端医疗器械的研发生产上拥有丰富的技术和经验，同时具有资金优势和品牌优势，给国内医疗器械企业带来较大的竞争压力；另一方面，随着医疗改革政策的不断推进，国家出台了一系列促进医疗器械行业发展的政策，行业内涌现出一批优秀的企业，医疗器械行业未来的市场竞争将愈加激烈。因此，在科技创新、成本管控、市场开拓、管理能力等方面具有显著优势的企业将更容易脱颖而出。十一、 营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经