小快克营销策划书

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1、小快克营销策划书一、前言感冒，作为一种多发性和常见性疾病，在我国有着数量庞大的患病 群体，感冒治疗药品也在我国医药产业中占据着极其重要的地位。作为非处方药 (OTC)的一大组成部分，感冒治疗药品可以说是我国医药产品推广品牌营销中做 得比较成功的范例之一。纵观这几年我国医药市场上演的感冒药市场大战，除去 产品疗效不谈之外，胜负的关键往往取决于企业的实力与广告创意的好坏。前 者涵盖了企业品牌对产品品牌的支持力、企业广告投放的气魄与力度、产品外包 装的设计与印刷、终端宣传品的配套、药店营业员推荐理由的充实、经销网络的 健全等；后者则在“消费者主权经济时代”里为消费者提供了更好的记忆点、利 益点、支持

2、点与联想点，使得自己的产品能够在同质化的产品群中脱颖而出。快克在二十多年的历程里，得到了众多的好评，不仅有来自消费者的反馈， 还有来自国家政府机关，新闻媒介的关注快克药业是中国非处方药领域屈指可数 的综合性和创造性药企。提出了“抗病毒治感冒”的科学理念。快克牌儿童感冒 药从研发开始就严保品质，立足于儿童。草莓口味，解决了儿童吃药难的问题。 2010 年 9 月，小快克牌儿童感冒药 0.5 袋分隔包装的全面上市，宣布了儿童精 准用药时代的到来。知名产品快克感冒药，以其优秀的处方、品质、疗效荣获中 国驰名商标。小快克感冒药在专注精准制药的同时更注重对儿童的教育，因此独 揽 2012 中国年度品牌大

3、奖，并受到评委的一置认可。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附 录等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容 ,为本次广告活动提供策略和实 施方法的全面指导。快克感冒药策划书4二、策划的前提和目的感冒是一种常见又多发的疾病， 受气候、环境等因素的变化影响很大，用药频率相对较高，因此，感冒药拥有较 大的需求市场。在药品市场，感冒药一直是一块令人看好的“大蛋糕”。这是因 为，除了冬春季节是感冒高发季节外，其他季节感冒也是一种常见病。感冒还是普通百姓进行自我药疗频次最高的一种常见病。在中国自我诊疗比 例最高的常见病症是感冒，占常见病症的 89.6%，高出第二位 30 个百

4、分点。这 意味着众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗，而是到药店自行买药。城镇居 民在OTC的消费上，感冒药占到85%,远远超过排名第二的消炎药55%的比例， 这种现象在全球普遍存在。现阶段，在中国药品零售市场中，感冒药的销售额约占药品零售总额的15 % ， 与止痛药、肠胃药、皮肤药、五官用药一起占据了我国OTC的主体。城市居民保健意识不断提高，农村市场“新农合”的普及，使过去被认为“扛 一扛”就能顶过去的感冒逐渐受到应有的重视，这部分潜在空间将有可能化为现 实的销售增量。国家对卫生经费投入的增加，城市和农村居民医保费用的提高，也会拉动感 冒药市场进一步扩容。在非处方药中，感冒药所占比重最大，

5、占非处方药市场的34%。非处方药市 场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力，感冒药市场将随着非处方药 市场的成长而“水涨船高”。感冒药是个大市场，是中国OTC领域中的大类，随着OTC销售份额的日益增 加，感冒药被消费者自主选择的机会也在增加。对于感冒药领域的企业来说，随 着消费者认知的增加，自主选购体系的完善，虽然竞争已经较为激烈，已经进入 快克感冒药策划书5到了白热化的竞争状态，但是也同样，对于众多的感冒药企 业来说，具有着巨大的机会。感冒药占据零售药品市场很大份额。自 2007年以来，全国 30 个重点城市药 店终端的各类感冒药市场规模达到 32.2 亿元以上，连续两年实现增长率突破

6、两 位数字，2009 年市场规模的增幅达到 20.41%。与 2008 年相比，2009 年感冒药 的通用名品种增势迅速虽然近几年来感冒药市场的竞争格局已经趋于稳定，但终 端仍是最关键的因素，所以市场竞争的焦点集中在感冒药市场的终端-零售药店。 目前处于中价位的感冒药占感冒药市场 33%的销售量、64%的销售额；低价位的 感冒药占感冒药市场销售量的62%、销售额的 28%。因此，从销售量来看，低价 位的感冒药仍占主导地位，价格成为吸引大部分消费者做出决策的重要依据。三、市场环境分析 1、营销环境分析我国每年感冒患儿高达 5000 万，开发 儿童专用感冒药市场潜力巨大。儿童用感冒药市场需求有所增

7、长现在市场上适合 儿童服用的感冒药物比较少，很多厂家由于儿童感冒药技术改造成本高、不愿生 产儿童感冒药制剂，导致了儿童感冒药的缺乏。非处方药是指为方便公众用药，在保证用药安全的前提下，经国家卫生行政 部门规定或审定后，不需要医师或其它医疗专业人员开写处方即可购买的药品， 一般公众凭自我判断，按照药品标签及使用说明就可自行使用。非处方药在美国 又称为柜台发售药品（overthecounterdrug）,简称0TC药。快克感冒药策划书 62009 年，中国以 86 亿美元的市场规模成为仅次于美国 的全球第二大OTC （非处方药）市场。国外有调查显示：到2020年，中国的OTC 市场规模将达到120

8、0亿美元，位居世界第一。而根据全球分析网公布的调查数据，2007年2009年，药品销售在药店总 销售额中的占比分别为 75%、76%、78%，呈逐年递增的趋势。而 2009 年，药店 行业各大类商品的销售占比分别是：非处方药38.21%，处方药32.68%，中药材 （饮片）7.59%，医疗器械 6.31%，非药品仅占 15.30%。这意味着，目前药品还 是药店的主要销售收入来源，其中非处方药占比最大。中国非处方药物协会2009年的调查显示，中国居民对OTC的认知率从2003 年的 32%，快速上升至 2008 年的 75%；2009 年，中国居民平均每人每年去药店 购买OTC的次数高达5.67

9、次。这意味着，就全国范围而言，尽管受到了社区医 疗机构零差率等因素的冲击，但“小病进药店”的购药习惯并没有太大的改变。同时，截至2009 年年底，国内已有零售药店近38 万家，今年，如果农村基 层小诊所（含村卫生室）进行药店化改造，乙类OTC柜（含店中店）将得以大力 发展，药店数量将会出现井喷。而药店的扩容无疑将带动OTC的销售。除市场因素外，处方药向 0TC 的转化也直接推动着市场的扩容。1999 年以 来，处方药向OTC的成功转换，形成了目前OTC药物的主要阵营，也促成了双跨 产品的大量存在。据了解，目前5000多个OTC品种中，有2000种既是处方药又 是OTC。这些年来，药企对于双跨品

10、种的双渠道运作，即在医院和零售药店同时 销售的做法，成了一些销售过亿单品操作成功的公开秘密。据相关统计， 2007 快克感冒药策划书7年在160多个过亿产品中，双跨产品就有100个以上，由此 可见，双跨产品的动向，已经成为OTC市场扩展的风向标。此外，人口老龄化带来的医疗费用增加和节省医保基金的政策考虑也促使 OTC市场大幅增长。中国从1999年进入人口老龄化开始，截至2009年，60岁以 上老人的数量已经达到1.69亿。预计2020年将达2.5亿。空巢老人现象在10 年前为 26.4%，2009 年城市为 49.7%，农村为 38%。而 60 岁以上的老人每两周的 患病率和慢性病率分别为低龄

11、人口的1.7倍和4.2倍。不仅如此，老年人一般会 同时患有23 种疾病，最常见的包括高血压、心脏病、慢性支气管炎、风湿病、 脑血管病等等。随着全民医保的推进，相信会有越来越多的老年人能够“看得起 病，用得起药”而这必然会带来整体医疗费用的增加，其中，OTC在药物治疗 时的低费用率，在未来将会使OTC市场的扩容更加有力。此外，农村两网建设的推进和城市乙类 OTC 药柜的发展，也使得国内 OTC 市场进一步延伸。目前上海近4000家药品零售药店中，有1000多家是店中店形 式的乙类OTC柜台。在黑龙江、福建等地的广大农村地区，药柜得以推广。如果在接下来的农村医药市场规范过程中，实现药店分级管理，一

12、些个体诊 所和村卫生室很可能会变为一级药店，在可以预期的将来，与OTC市场互为推动。影响消费者购药行为的因素通过调查发现，多种因素影响消费者对感冒药品 的购买决定。其中，药品的包装情况、消费者的年龄、企业的促销活动、广告宣传等成为 影响消费者购买决定的最主要因素。感冒药为家庭常备药，消费者更愿意购买小 剂量、保质期长、易存放包装的产品。因此，医药企业应根据消费者的需求专门 生产小剂量、保质期长、易存放包装的产品，并在包装图案和颜色上与原有包装 形成系列化。西药起效快、服用方便、便于携带，因而较受生活节奏快、注重速 度和效率的青年人的喜爱；中老年人更相信中成药的毒副作用小、疗效独特、治 标快克感

13、冒药策划书 8 又治本。中老年人倾向于购买药价低于 10 元的中成药， 而青年人则受药品广告的影响较大。感冒疾病具有典型的季节性，一般多发于冬、 春两季。目前，市场上感冒类药品品牌繁多，消费者可选择的余地很大。医药企 业可以根据季节，不定期地推出多项优惠政策，让现实消费者享受最直接的让利。 店面的促销一直是终端工作重要的一环，因此，搞促销活动也成为各医药企业争 夺消费者的重要竞争手段。在激烈的市场竞争中，各医药企业纷纷加大广告投入，利用广告对消费者进 行狂轰滥炸，提高品牌知名度，从而最终影响消费者的购买决定。广告对人们的 影响是不言而喻的。大多数消费者在购买感冒药时易受广告宣传的影响。好的广

14、告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促 销在促使消费者购买方面起的作用更大。广告仅仅使得消费者知道了产品，出色 的广告甚至可以引起消费者的购买兴趣，但是店员推荐、卖场陈列在促使消费者 做出最终购买决策上显然更有影响力。企业如果想仅仅凭借大量的广告投入便获 得大量的市场份额，将会变得越来越困难。OTC市场的竞争，不仅仅是产品与广 告的竞争，谁对消费者研究得透，谁更注重消费者，谁就能取得竞争优势。2、产品分析 1、快克的八大优势：a、剂型优势快克采用医学界普遍认可的胶囊剂型，具有整洁、美观、容易 吞服；可掩盖药物的苦味和减少药物的刺激性等特点，与片剂相比，胶囊剂的生

15、 产不需加赋形剂，在胃肠液中溶解快、吸收好、生物利用度高，并且可提高药物 的稳定性，胶囊壳还可保护药物免受湿气和空气中氧化作用，在医药界胶囊快克 感冒药策划书 9 剂的使用率达到了 68左右，片剂的使用率还不到 40。因此 不论医界还是药界都越来越看好胶囊剂!b、空心胶囊优势快克公司所用的胶囊采自苏州胶囊厂。该厂严格按GMP生 产，其成品的微生物指标已达到卫生标准限度，是目前国内唯一一家不使用含有 致癌、致毒危险的消毒剂和防腐剂的胶囊厂。由于该厂的质量控制、生产环境、 工艺设备、卫生指标等因素，使空心胶囊的价格提高了好几倍。但是为了消费者 的健康，快克采用了国内最好最安全的空心胶囊，避免了其它

16、胶囊可能带来的弊 病。C、投料优势“快克”胶囊中的人工牛黄是我们公司自购原料，定点加工制 成的，人工牛黄原材料采购成本和加工成本至少是市场价格的两倍。在人工牛黄 的生产中我公司始终按国家规定，以昂贵的贝氏素投放。因为人工牛黄质量的优 劣会直接影响药方配伍后的疗效！尽管按现用的色谱仪检测法是检测不出来的， 但抱着对消费者的敬畏之心，我们不敢有丝毫的懈怠!d、工艺优势“快克”胶囊拥有先进精美的小丸制作技术，颗粒圆润、均匀, 无粉尘；拥有恒、低温真空干燥技术，这种技术可以防止物料烘干过度或不足, 保证物料烘干后原有的色、味和药效基本不变；整个“快克”的生产采用全自动 生产设备和包装设备，生产车间经过

17、国家 GMP 认证。e、包装优势1、“快克”胶囊采用双铝塑膜的双重防潮防光化的内包装，防 止了药物在储运过程中由于受潮及某些光化学反应而影响药效。2、为了确保患者用药安全，免受假冒伪劣药品的危害，我们公司每年耗巨 资使用“电话电码防伪”。每盒“快克”胶囊的包装上都有唯一性的电码防伪号 码，每个消费者都可以在购买快克胶囊后，根据铝箔板上的电码防伪标识拨打防 快克感冒药策划书10 伪电话识别“快克”的真假。不仅是电话，我们公司还提 供网站、手机、互联网、手机短信等多种方式查询药品的真伪，从而确保了患者 的权益。快克是全国第一家，也是唯一一家每年耗巨资使用此防伪措施以确保患 者利益的感冒药。f、企业

18、内控标准优势“复方氨酚烷胺胶囊”的国家规定有效期是三年，而 快克牌“复方氨酚烷胺胶囊”内控标准（如含量、效期、微生物检测等）都远远 严于国家标准。g、历史优势1、我们是“复方氨酚烷胺胶囊”处方的创制者。2、我们是“复方氨酚烷胺胶囊”国家药品标准的起草者。3、我们是“复方氨酚烷胺胶囊”的第一品牌。4、我们是“抗病毒，治感冒，防传染”这一“复方氨酚烷胺胶囊”产品科 学用药理念的首倡者。h、品牌优势快克在二十多年的历程里，得到了众多的好评，不仅有来自消 费者的反馈，还有来自国家政府机关，新闻媒介的关注。在 1993 年全国人大、政协两会上，快克被指定为大会用药；1996 年，第四 届世界妇女大会上，

19、快克被列入中国医药保健推荐产品；1997 年，快克被指定 为国家领导人出访选定的国家礼品；1998 年抗洪前线的报导中,快克成为灾区急 需对症药品；1999年1月6日人民日报的副刊市场报刊登的调查中心向 医生、患者进行的四千多份问卷调查评比中，快克在质量、药效、信誉、售后服 务、综合评价等五个方面排在了第一位；2001 年快克被评为“海南省消费者满 意品牌”，在同年国家经贸委的统计年鉴中本药单品种销量列国内感冒药第一； 2003年被评为“海南省著名商标”；2005年，快克成为国内第一个获“中国驰名 商标”的感冒药。快克感冒药策划书 11 小快克的产品优势： “小快克”的通用名为小儿氨酚黄那敏颗

20、粒，其配方中不含麻黄碱、咖啡因、 盐酸金刚烷胺，以保障小孩的用药安全。除了设计组方的精确，同时在给药用量 上也颇费心机，在小包装上设计了分隔线，在包装上直接给父母们进行了服药量 的区隔，斜着剪是半包的用量，横着剪是一包的用量，适用于不同年龄段、不同 体重的儿童所需的半包（1-1.5岁/5-10kg）、一包（1.5-3岁/10-15）、一包半（4-6 岁/16-21kg）、两包（7-9 岁/22-27kg）、两包半（10-12 岁/28-32kg）的用药量，方便了父母们在使用药量上更精准，更安全。通过组方选药、喂 药给量“精准”的独到之处来确保儿童用药的安全与疗效。此外，小快克的草莓 水果味，又

21、解除了儿童服药的困难，确实做到了保护孩子小身体，妈妈更安心， 孩子喜欢喝，疗效出奇好的产品特色。3、竞争产品分析消费者患感冒，服西药占多数，但中药仍占相当的比例。 在中国人概念中，西药疗效快，中药副作用小，并且有全身调理功能。调查中， 当问到“您上一次感冒自己都吃了什么药时”，60.9%的被访者只吃西药，16.8% 的人只吃中药，22.4%的人既吃中药也吃西药。照此计算，全部服用了西药的人 约 83.4%，全部服用了中药的人约 39.2%，服西药的人数约是服中药人数的两倍。快克感冒药策划书12调查中，一批近年来在药品市场为保护人民健康作出 贡献的中药抗感冒药和西药抗感冒药在消费者心目中有很高的

22、知名度。在进行调 查中，知晓率最高的中药抗感冒药有板蓝根、维C银翘片、感冒清片和胶囊、感 冒冲剂、三九感冒灵、羚羊感冒片、抗病毒冲剂、夏桑菊冲剂等。如下表：知晓率最高的西药抗感冒有康泰克、白加黑、感冒通、康必处、感康、严迪 感冒片、日夜百服咛、泰诺感冒片、海王银得菲、泰克等。如下表：西药抗感冒药名称知晓率（%）康泰克89.6白加黑73.8感冒通71.4康必得58.8感康51.8严迪感冒片47.9 日夜百服咛44.0泰诺感冒片3 8.4海王银得菲2 2.3新康泰克1 9. 1中药抗感冒药 名称知晓率（%）板蓝根冲剂69.3%维C银翘片55.0感冒清片和胶囊54.8感冒冲剂37.8三 九感冒灵34

23、.1羚羊感冒片22.9抗病毒冲剂19.2夏桑菊冲剂15.0快克感冒药策 划书 13 在本次调查中消费者曾使用过的西药抗感冒药主要有康泰克、速效伤风 胶囊、感冒通、感康、康必得、日夜百服咛、泰诺感冒片、快克、白加黑、三九 感冒灵等。如下表：西药抗感冒药名称调查前曾经使用率（%）康泰克56. 6速效伤风胶囊5 1. 2感冒通49. 2感康20. 4康必得20. 4日夜百 服咛17.7泰诺感冒片14.7快克14.6三九感冒灵10.7白加黑8.84、消费者分 析a、消费者对感冒的认识已达到相当高的水平调查显示多数消费者已经认识到 感冒的严重性。过去中国人的习惯说法是“头痛脑热不算病，挺挺就好”。本次

24、调查结果看，这种错误认识已经改变。调查中，当问到“您是否同意感冒是小病， 对身体没有多大伤害”的说法时，不同意的比例高达65.6%。多数被访者对感冒 的严重后果相当清楚。调查中请被访者对“感冒不及时治疗可引发心肌炎、肾炎 等严重后果”这个说法表态，57.1%的被访者表示了明确的肯定态度。当问到“您 如何看待感快克感冒药策划书14冒不治也能好”这个说法时，不同意的比例高 达 64.7%。近七成的被访者表示“感冒必须及时治疗”。在问到对患感冒原因的 认识时，多数被访者更看重内因。调查中问到“您是否同意得感冒的原因主要是 自己没有注意预防”是72.9%的被访者明确表示赞同。b、消费者治疗感冒的主要方

25、法调查结果表明：在家庭中，选择西药和中成 药是治疗感冒最常用的方法。中国有悠久的中医传统，西医也早已为中国人普遍 接受，中国民间还保存着大量的治病去疾的传统方法。本次调查显示，消费者治 疗感冒的方法多种多样。12岁及以下的儿童中，服用西药治疗依然是主要选择， 口感好的糖浆制剂最受欢迎。12岁55岁的消费者中，80%以上的消费者会选择西药治疗，片剂是消费者 首选的剂型；65%的消费者会选择中成药治疗，还 36%的消费者认为不用吃药、 多喝水，注意休息也是治疗感冒的方法。C、消费者治疗感冒所服用的主要药品消费者患感冒，服西药占多数，但中 药仍占相当的比例。在中国人概念中，西药疗效快，中药副作用小，

26、并且有全身 调理功能。调查中，当问到“您上一次感冒自己都吃了什么药时”，60.9%的被访 者只吃西药，16.8%的人只吃中药，22.4%的人既吃中药也吃西药。照此计算，全 部服用了西药的人约 83.4%，全部服用了中药的人约 39.2%，服西药的人数约是 服中药人数的两倍。快克感冒药策划书15四、营销策略提案营销渠道1.产品营销中最讲究共赢。 快克公司一直都非常注重和渠道实现共赢,也充分认识到了渠道的价值。但 在市场中,由于快克的分销体系过于庞杂,往往存在一个市场九龙治水的局面,在 同一地区中,几家渠道相互竞争，而这种竞争主要又体现在价格的竞争，一方面, 渠道向终端让利,另一方面,渠道又向快克

27、公司要求促销费用，结果造成市场价格 混乱,从而影响市场走货,明显的快克公司和渠道形成了双输的局面，而快克又是 市场中有相当知名度的品牌药,一度沦为新店开张或者药店搞促销时的价格战的 筹码，这种以价格作为营销的主要手段将快克拉到了最低层次的竞争。如果继续 用原有方式开展市场营销,快克必将失去品牌影响力,严重的可能会被迫退出市 场，在这种情况下,走向更高端的营销方式,跳出低端竞争成为快克的必然选择。在一个成熟市场中 ,市场竞争往往是从竞争对手那里取得市场份额 ,是一个 逆水行舟,不进则退的格局。而争夺市场的竞争又分为以销售为导向,以市场为导 向和受控制的市场三种方式。以销售为导向为最低层次的竞争,

28、包括价格、促销、 销售力量等多种方式；第二层次的竞争是以市场为导向,其手段主要包括广告、 设计及产品成本的下降和声誉等方式,这个层次可以得到不稳定的市场定价权 , 但市场竞争依然激烈,鹿死谁手尚不知。最高层次的竞争是受控制的市场,这个市 场是由多个企业联合形成的统一价格或者是垄断形成市场寡头，从全国来看,感 冒药的市场刚好处在第二层次的竞争上 ,在这个层次中 ,所有搞价格战的将不会 有新的机会在市场中真正立足，在快克公司领导的清醒决策中,已看到快克突围 的方向,那就是一定要让快克走向第二层次的竞争 ,很欣慰的是公司已经走出了 正确的一大步。快克感冒药策划书161、零售药店是OTC感冒药销售的主

29、体，我们要作好零 售店的工作使其反向推动批发企业进货，同时在现场影响消费者的购买决策迅速 提高市场占有率。（1）药店：在药店设立专柜销售，集中摆放，使用公司统一的陈列架陈列。 以统一的形象和管理来面对终端市场，树立和推广企业和产品良好的品牌形象。（2）根据消费者的需求专门生产小剂量、保质期长、易存放包装的产品， 并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列放在药店专柜销售。在全国各分部开 展各种创新活动宣传公司的产品，定期在陈列形式上推陈出新。2、医院（1）临床促销工作。和医院联合召开的产品介绍会。增加医生对产品 的认识，促进医院用量增长。在现阶段，由于大中城市医院进药管制加强，因此， 在大中城市召

30、开单个的医院推广会。在县级医药市场，采用多个医院联合推广会， 快速地占领广大的农村区、乡医院。（2）设立 24 小时服务窗口、为儿童出现紧急情况就医而准备。3、在农村，口碑相传的传播方式较为有效，因此我们要抓住村里的村长、 教师、医生，给他们一定的利润提成是他们成为产品的“兼职推销员”，利用口 碑相传的方式在农村进行人对人传播，形成良好的品牌口碑。4、在城镇通过如联谊活动介绍会、产品知识介绍会、病理知识介绍会、零 售药店经营促进研讨会等形式，把终端相关人员尤其是柜台相应人员聚集在一 起，加强联系与沟通。快克感冒药策划书 17 促销策略 1、网络营销：利用新浪微博作为信息沟通 的平台，把微博和传

31、统平台相结合。通过亲和力的交流与用户建立信任，拉近与 消费者的关系。更以最低的成本研究消费者行为。2、加强营销公关，发挥新闻的力量。如事件公关、活动赞助、慈善事业等， 借助新闻的力量来提高企业品牌的形象，增加企业在大众媒体的新闻报道次数与 质量。3、促销感冒一般多发于冬、春两季。我们根据季节，不定期地推出多项优 惠政策，让现实消费者享受最直接的让利。（1）药业采用人员推销和会务营销以及间接推销： 人员推销:业务员和客户面对面的交流，和客户的沟通，让客户了解我们感 冒药产品优势，刺激其购买欲望，完成对产品的销售。会务营销定期开展药品展销会，在短时间内完成很大的销售量。间接推销我们可以针对药店的老

32、板、销售人员和诊所的医生、最终消费者， 以广告和公共宣传等间接推销这种促销策略，通过医药促销活动帮助消费者认 识医药产品的特点和性能引起他们的注意和兴趣，激发其购买欲望，达到扩大 销售的目的。快克感冒药策划书 18（2）节日促销：旦元宵等节假日，在人流量大的广场、 大医院、大药店附近，或其它固定场所，进行促销计划、直销宣传与展示活动， 具体操作如下：邀请相关医生，最好为当地名医；争取工商、城管、环卫等相关职能部门配 合；邀请当地新闻机构参与；印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在 何处购买。当场进行咨询服务，赠送纪念品，开展部分销售五、创意设计广告提案 1、 用量篇场景一妈妈有急事出去，

33、临走时抚摸了感冒的孩子。然后就急着出门了， 妈妈走后。孩子在床上转身时，看见了柜子里的快克感冒药。切换到场景二（孩子的回忆妈妈上次使用快克感冒药）孩子；“妈妈，为什么冲剂中间密封分开啊？”妈妈：“妈妈是大人，所以感 冒了要平着剪吃一整包，而你是孩子所以每次只能斜着吃半包，中间密封可以控 制好用量啊”孩子 ：“哦，原来是这样”再切换到场景一孩子自己下床去拿感冒 药，然后斜着剪开了快克感冒药服下了。等到妈妈回来时，看见已经恢复的孩子在家里活泼乱跳，和看见桌子上的快 克袋子，拿起了被斜着剪开的快克袋子，心想快克真是治疗感冒的好帮手。快克感冒药策划书 192、适应篇在一大堆感冒药面前，妈妈很苦恼。妈妈

34、；药太苦，味道太刺激，孩子病了又不肯吃药真麻烦小快克从盒子里飞 出来，悬在半空中，妈妈看见后脸上露出了笑容。并伸手变出了草莓味的快克感 冒药。小快克；“让快克帮你，草莓味的感冒药，让孩子告别苦药时代”3、飞一般 的速度和作用一个男主人冒雨赶回家时，被淋湿了。因为受冻，打了一个喷嚏。 在不远处的病毒看见了，得意嚣张的说“机会来了，兄弟们冲啊”说完，就向那 个男的白领飞过去。女主人听到男主人打喷嚏后，就递上了一杯快克感冒药，然后，快克超人就 出现了，并且在病毒入侵男主人之前，消灭了病毒。然后再空中环绕后，回到了 感冒药里。然后就出现了一句广告词“飞一般的速度和作用”4、贴心篇背景： 一个环境比较优

35、雅的房子人物：一个刚失恋又感冒的女生对着一台笔记本看着悲 伤的韩剧内容：当看到电视剧分手的场面的时候，女生的QQ跳出一段话和一张 快客感冒药的图片：即使是分手了，但我还是希望你能健健康康的！我送给你的 快客，希望我没在你身边的时候他能陪着你!快克感冒药策划书20 含义：爱她，就给她最好的保证！快客，治感冒、治 流感，爱她唯一的选择!六、媒体具体投放建议 1、广播：（1）广播是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务 和娱乐的大众传播媒体。在电视还没有发展普及之前，广播是倍受欢迎的。虽然 现在电视兴起，但是广播在年龄段较老的人群中还是颇受欢迎的，所以，在产品 的发布和推广中，广播广

36、告这种看似久远的媒介方式还是起到独特且不可替代的 作用。（2）广播广告的优势：1传播范围广。广播设备简单，覆盖率高，能将广告主的产品的主要信息 传给广大的消费者。2灵活、快捷、成本低、回报高。广播节目的制作不需要 较多的道具、设备。成本相对较低，节目形式也可根据需要调整，可尽量避免突 发事件带来的损失。3目标针对性强。广播节目的专业性强，专注于一个领域， 只对某个领域有兴趣的听众才会固定收听该节目，为广播广告储备了相对忠诚但 数量较小的潜在目标。（3）广播可以对投放频道进行选择（4）投放时段： 1对于巴士、地铁广 播广告，可以间断性全天候投放。在上下班上下学时间段要较为密集投放，达到 病毒式传

37、播效果。2流行音乐频道和养生频道也可间断性投放，这些频道都是 人群较为密集的频道，所以可好好利用。2、电视：（1）电视广告是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。它兼 具有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行信 快克感冒药策划书 21息传播，是当今时代重要的广告媒介，它综合表现能力强， 具有冲击力和感染力。此外，电视广告还能塑造品牌形象，快速推广产品，提高知名度。（2）电视广告优势：1独占性。电视广告要求收视者眼睛耳朵都要集中， 广告效果相对报纸、广播更加强烈。2广泛性。当今时代大多人都习惯饭后电 视，所以就能带动广告的注视率。3保存性。电视广告每晚都播，自

38、然而然的 就会被记住。4印象性。广告演员和各种动画的参与也会是广告更具直观效果。（3）投放时间段顺序：新闻版块广告栏目版块广告电视 剧版块；广告体育赛事广告。（4）投放周期：电视频道播放时间段播放期限湖南卫视电视剧版块 9：00-12： 003个月 22：00-24:00娱乐节目版块周五、周六 19:35-22:00 浙江卫视电视剧版块 9：00-10:3014:00-17:002 个月 19:35-21:00 体育频道有赛事的时候可以间断 播放 4 个月 3、广播：（1）广播是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务 和娱乐的大众传播媒体。在电视还没有发展普及之前，广播是倍受欢

39、迎的。虽然 快克感冒药策划书22 现在电视兴起，但是广播在年龄段较老的人群中还是颇受 欢迎的，所以，在产品的发布和推广中，广播广告这种看似久远的媒介方式还是 起到独特且不可替代的作用。（2）广播广告的优势：1传播范围广。广播设备简单，覆盖率高，能将广 告主的产品的主要信息传给广大的消费者。2灵活、快捷、成本低、回报高。广播节目的制作不需要较多的道具、设备。成本相对较低，节目形式也可根 据需要调整，可尽量避免突发事件带来的损失。3目标针对性强。广播节目的 专业性强，专注于一个领域，只对某个领域有兴趣的听众才会固定收听该节目， 为广播广告储备了相对忠诚但数量较小的潜在目标。（3）广播可以对投放频道

40、进行选择（4）投放时段：1对于巴士、地铁广 播广告，可以间断性全天候投放。在上下班上下学时间段要较为密集投放，达到 病毒式传播效果。2流行音乐频道和养生频道也可间断性投放，这些频道都是 人群较为密集的频道，所以可好好利用。4、电视：（1）电视广告是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。它兼 具有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行信 息传播，是当今时代重要的广告媒介，它综合表现能力强，具有冲击力和感染力。此外，电视广告还能塑造品牌形象，快速推广产品，提高知名度。（2）电视广告优势：1独占性。电视广告要求收视者眼睛耳朵都要集中， 广告效果相对报纸、广播更加强烈

41、。2广泛性。当今时代大多人都习惯饭后电 视，所以就能带动广告的注视率。3保存性。电视广告每晚都播，自然而然的 就会被记住。4印象性。广告演员和各种动画的参与也会是广告更具直观效果。（3）投放时间段顺序：新闻版块广告栏目版块广告电视 剧版块；广告体育赛事广告。（4）投放周期： 电视频道播放时间段播放期限湖南卫视电视剧版块 9： 00-12：003个月快克感冒药策划书 2322： 00-24:00娱乐节目版块周五、周六 19:35-22:00 浙江卫视电视剧版块 9： 00-10:3014:00-17:002 个月 19:35-21:00 体育频道有赛事的时候可以间断 播放 4 个月 5、海报张贴

42、：（1）海报张贴艺术，更加接近于纯艺术表现。最能够表现张扬个性的一种 设计艺术形式，当然最终还是为商业目的服务。我们广告海报讲求创意和冲击力， 并要配上精彩图案，将快克感冒药的特点表现出来，张贴于公交车站或地铁站等 人群较密集地方，也可以分布在各街道，电影院，展览会，商业闹市区，车站， 公园等。（2）特点：画面大，宣传力度够。远视强，给匆忙的人留下印象。艺术性 高：针对性强。药店宣传：（时间皆为 3个月） （1）分配人员站在门口大声拍掌宣传（一天 2 人） （2）在药店设立专柜（3）做促销活动（一天 3 人）快克感冒药策划书 246、促销感冒一般多发于冬、春两季。我们根据季节， 不定期地推出多

43、项优惠政策，让现实消费者享受最直接的让利。（1）药业采用人员推销和会务营销以及间接推销： 人员推销:业务员和客户面对面的交流，和客户的沟通，让客户了解我们感 冒药产品优势，刺激其购买欲望，完成对产品的销售。会务营销定期开展药品展销会，在短时间内完成很大的销售量。间接推销我们可以针对药店的老板、销售人员和诊所的医生、最终消费者， 以广告和公共宣传等间接推销这种促销策略，通过医药促销活动帮助消费者认 识医药产品的特点和性能引起他们的注意和兴趣，激发其购买欲望，达到扩大 销售的目的。（2）节日促销：旦元宵等节假日，在人流量大的广场、大医院、大药店附 近，或其它固定场所，进行促销计划、直销宣传与展示活

44、动，具体操作如下：邀请相关医生，最好为当地名医；争取工商、城管、环卫等相关职能部门配 合；邀请当地新闻机构参与；印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在 何处购买。当场进行咨询服务，赠送纪念品，开展部分销售快克感冒药策划书 25七、 广告预算提案广播播放频道播放时间段单价价格/月广播期限总计巴士、地铁广 播 9：00-12:00插播9000元/10sl0万元3个月30万元流行音乐频道8:00-10:00 插播10000元/10s30万元2个月60万元养生频道20:00-23:00插播8999元 /10s20 万元 3 个月 60 万元电视广告预算：电视频道播放时间段单价价格/月播放期限总计

45、湖南卫视电视剧板9：00-12:00插播11900元/10s35.7万元3个月3404.31万元快克感冒药策划 书26块22:00-24：00片头28210元/10s片中38500元/10s片尾16660元/10s250.11万元娱乐 节目板块周五、周六 19:35-22：00周五61600元/10s周六96250元/10s63.14万元浙江卫视电视剧版块9：00-10:3014:00-17:00 插播 50000 元/10s100 万元 2 个月 200 万元 19:35-21:00体育频道有赛事的时候可以间断播放插播16000200万元4个月 800 万元快克感冒药策划书27元/10s海报

46、张贴预算：（1）海报制作费用：6000张*100元=60000元（2）张贴人员雇用：张贴1 张1 元药店宣传预算：（1）拍掌人员预算：70 元/天（8 小时制）（2）专柜：30000 元/月一个柜台（3）促销人员（发传单）预算：60 元/天（8 小时制）总计：30 万元+60 万元+60 万元+3404.31 万元+200 万元+800 万元+6 万元+0.6 万元 +0.014万元*90+9万元+0.018万元*90=4572.79万元快克感冒药策划书28八、 附件小组几基本信息及规划 1.小组成员方面；本小组成员认真学习专业知识， 及时关注时事，在不断的实践中不断地充实自己、提升自己，养成

47、多灵活多思考 的习惯，努力加强自己的销售能力，不断朝着自己的目标一步步前进!2.小组宣传方式与销售模式；小组在未来的日子里，在不断经营的基础上， 对宣传方式有所改变与创新，方式要多模式，所以小组会积极借鉴其他成功的经 验。在销售模式方面，小组要根据市场的状况进行具体问题具体分析。3.人际交流；在人际交流方面，小组通过不断地参加校园内外的文化活动去 增加自己的见识层面。，去主动认识身边的各方面的人，构成一个大脉络的交际 圈，增加自己的交际能力培养好自己的综合素质!4. 定期举行社会调查，调查市场的不同人员对本小组的策划书的看法与评 价，我们进行取长补短，不断地提高蒙牛酸酸乳的的市场地位。5. 立足于实践，积极参加各种比赛（实践）！在实践中检验自己!6. 我们的口号是：我们自信，我们成功！