气滞胃痛冲剂媒介投放策略

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1、n竞品投放竞品投放n媒介投放策略媒介投放策略n媒介目标媒介目标n媒介组合媒介组合n预算分配预算分配n媒体中，电视为首选媒体媒体中，电视为首选媒体n2001年年1-9月投放超过月投放超过2000年全年投资，年全年投资，比去年同期增长比去年同期增长92%n自自2000年品类投资呈逐月递增趋势年品类投资呈逐月递增趋势020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec2001年年2000年年RMB000中央媒体占很大份额中央媒体占很大份额南方地区投入高于北方地区南方地区投入高于北方地区广东

2、是重点投资市场广东是重点投资市场n斯达舒选择电视传达信息斯达舒选择电视传达信息n吗叮啉注重媒体的统合运用吗叮啉注重媒体的统合运用电视报纸杂志吗叮啉19,8631,507135斯达舒352,6132,530n斯达舒投放斯达舒投放101个市场；吗叮个市场；吗叮啉啉42个市场，两个品牌力争个市场，两个品牌力争打造全国性品牌打造全国性品牌nCCTV是重点投资媒体是重点投资媒体n吗叮啉利用吗叮啉利用CCTV覆盖和补覆盖和补充中小市场充中小市场n武汉和广州及珠江地区是两武汉和广州及珠江地区是两个品牌的重点市场个品牌的重点市场n吗叮啉的市场趋于均衡，分吗叮啉的市场趋于均衡，分布在发达城市布在发达城市CCTV

3、2,14210.0%CCTV69,54019.6%南京3,35715.6%广州23,1246.5%杭州3,09714.4%武汉21,0235.9%武汉1,3336.2%长沙16,9444.8%重庆8233.8%合肥15,6334.4%郑州8193.8%重庆15,3834.3%广州8123.8%海口15,2164.3%福州8073.8%西安15,1254.3%济南7543.5%太原12,4583.5%北京7033.3%郑州11,9443.4%宁波6242.9%贵阳11,6823.3%合肥5612.6%石家庄10,8683.1%温州5172.4%福州9,4452.7%沈阳4692.2%成都8,44

4、02.4%成都4502.1%南宁8,2562.3%西安3881.8%北京8,2382.3%青岛3711.7%南昌6,4881.8%无锡3251.5%沈阳6,3731.8%上海3071.4%昆明5,6941.6%天津2771.3%哈尔滨5,0111.4%广东其它5312.5%广东其它10,8233.0%斯达舒吗叮啉n斯达舒全年投资均衡斯达舒全年投资均衡n吗叮啉采用集中投放方式，全年有明显间歇吗叮啉采用集中投放方式，全年有明显间歇05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,000JanFebMarAprMayJunJulAugS

5、ep斯达舒斯达舒玛丁啉玛丁啉RMB000n节目选择节目选择n吗叮啉吗叮啉新闻新闻/剧集剧集/综艺综艺n斯达舒斯达舒地方台新闻节目地方台新闻节目省级台新闻省级台新闻/剧集剧集n播出时间播出时间n吗叮啉吗叮啉1800-2100n斯达舒斯达舒地方台地方台1830-1955省级台全天播出省级台全天播出n中央台的使用中央台的使用n吗叮啉吗叮啉CCTV1东方时空东方时空/CCTV8地产风元地产风元n斯达舒斯达舒CCTV1A特段特段/CCTV6综合套装综合套装/CCTV8每每日日佳艺，晚间强档佳艺，晚间强档n投放策略投放策略n吗叮啉吗叮啉n成熟品牌，重点提示性投放成熟品牌，重点提示性投放nCCTV对市场覆盖

6、，地方台保守投放对市场覆盖，地方台保守投放n预计：预计：2002年会继续采用同种方式，但重点市场会偏移年会继续采用同种方式，但重点市场会偏移n斯达舒斯达舒n市场铺开，拓展空间，建立强势品牌，追求信息的快速大范围市场铺开，拓展空间，建立强势品牌，追求信息的快速大范围传达传达nCCTV，卫星台，地方台交互覆盖卫星台，地方台交互覆盖n不计成本，需要大资金支持不计成本，需要大资金支持n预计：预计：2002年投放将大幅度减少，投资会转向新的产品，但年投放将大幅度减少，投资会转向新的产品，但CCTV应继续被使用应继续被使用15n目标对象目标对象:30-50岁人口岁人口n投放期间投放期间:2002.1-20

7、02.1216n在短期内迅速建立及加强品牌知名度，促进产品在短期内迅速建立及加强品牌知名度，促进产品销售销售n在重点市场通过媒介投放的配合，促进达成其较在重点市场通过媒介投放的配合，促进达成其较高的销售目标高的销售目标n提高媒介投放的效率提高媒介投放的效率17n通过选择适当媒体，提高产品的品牌形象及投通过选择适当媒体，提高产品的品牌形象及投放效率放效率n投放与销售季节相配合以诱导消费，促进购买投放与销售季节相配合以诱导消费，促进购买n通过投放市场及投放方式的合理选择，达到媒通过投放市场及投放方式的合理选择，达到媒介效果的最大化介效果的最大化19n通过市场优先选择模型，进一步确定重通过市场优先选

8、择模型，进一步确定重点投放市场。选择标准及权重为：点投放市场。选择标准及权重为：竞争环境竞争环境-10%平均收入平均收入-20%媒介成本媒介成本-20%目标人口目标人口-20%销售额销售额-30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%BJSHGZCDTJSYJNNJWHFZXAKMCQXMSZHZZZQDDLHRBCCNCNBHFNNCSTYSuZFSHK过去一年用过胃药过去一年用过胃药过去一年没用过胃药过去一年没用过胃药目标消费者:30-50岁人口资料来源:CMMS 2001%大多数城市大多数城市20%以上以上的人用过胃药的人用过胃药BJ9%HK0%SH18%TJ

9、7%SY5%JN3%NJ4%WH6%SZ1%HZ1%ZZ2%QD3%DL3%HRB5%CC4%NC1%XM0%FZ2%XA4%KM2%CQ4%NB1%HF1%NN1%CS1%SuZ2%FS0%GZ4%TY2%CD3%目标消费者:30-50岁人口资料来源:CMMS 2001过去一年服用过胃药的人过去一年服用过胃药的人(30城市城市)总数为总数为5,070,000人人450989337925917119529271648914815824317965218022312021857413855111211858714801002003004005006007008009001000BJHKSHFSG

10、ZTYCDTJSYJNNJWHFZXAKMCQXMSZHZZZQDDLHRBCCNCNBHFNNCSSuZ目标消费者:30-50岁人口资料来源:CMMS 2001过去一年服用过胃药的人过去一年服用过胃药的人(30城市城市)总数为总数为5,070,000人人23市场得分RMB指数得分RMB指数得分RMB指数得分(000)指数得分盒指数得分(000)(10%)(20%)(20%)(20%)(30%)沈阳214283071381480368818996133271339124255515615185石家庄16421067103107939871759579165054794270476143北京15

11、01141656612735139283420456912418223454877544163广东地区12226894131139392103211301734219390784094614天津1125632273101501112285811423384235571115012838大连1031697819740107212573478788116214824072哈尔滨96228041111169577615209286134012425151316951武汉864971324224846893196418517148013727100011233长春8227798136148496931

12、93174289699018121713641济南74248631211288609719960128262082192388799829杭州602620912813115111262574710020343326105411835青岛509925485916910020575771559955118799829南京4725890126131131612425927124251105102204244714广州45569982782815469169342039272541200111224555115合肥4429601144147753851752370143142966317021郑州44

13、250611221284509218276377938871786103西安404039419720715578167921062110099319202237重庆3930169147157006771583211122121411222252288成都3927545134138248901844259123002864024513上海3863163131384715130243032465331930761255289昆明36111395459158100202152966195711159185太原3626617130136743741538952107647114139165长沙3622

14、819111118009881828838864660128593呼和浩特3012881636704377153314492432243714112海口2716466808958910521207286194184100南宁271362366777468517302408330306163185南昌22941846570457715229316447418100福州21205061001065237114577771555852104251贵阳201353266765307114330449426398100银川16128161694276151572141861733031乌鲁木齐10206

15、11018150891873298204464188393深圳-1075313741838220140227830461367347100#ACNeilsen Adquest*中国统计年鉴中国统计年鉴*领先媒体领先媒体*Info TV 销售竞争环境#平均收入*媒介成本*目标人口*nA类市场类市场-70n沈阳沈阳/石家庄石家庄/北京北京/广东地区广东地区/天津天津/大连大连/哈哈尔滨尔滨/武汉武汉/长春长春/济南济南nB类市场类市场 40-70n杭州杭州/青岛青岛/南京南京/广州广州/合肥合肥/郑州郑州/西安西安nC类市场类市场 40 n重庆重庆/成都成都/上海上海/昆明昆明/太原太原/长沙长沙

16、/呼和浩特呼和浩特/海口海口/南宁南宁/南昌南昌/福州福州/贵阳贵阳/银川银川/乌鲁木齐乌鲁木齐/深圳深圳n区隔目标消费者区隔目标消费者(30-50岁岁)n城市中的白领城市中的白领n工作压力大，为家庭奔波劳碌，饮食无规律。工作压力大，为家庭奔波劳碌，饮食无规律。n蓝领蓝领 n劳动密集型地区，如深圳劳动密集型地区，如深圳n特殊地区，如大庆油田，胜利油田等特殊地区，如大庆油田，胜利油田等n工作环境恶劣，工作量大，饮食及卫生条件较差。工作环境恶劣，工作量大，饮食及卫生条件较差。品牌的廣告背景品牌的廣告背景1.1.成功的成功的新产品新产品1 13 32.2.有知名度有知名度新广告片新广告片 0.50.

17、52.52.53.3.简单的广告讯息简单的广告讯息复杂的广告讯息复杂的广告讯息0.50.51 14.4.广告播出为期广告播出为期:高高 广告播出为期广告播出为期:低低 1 1 2(2(length)length)(length)(length)5.5.最近有广告支持最近有广告支持最近没有广告支持最近没有广告支持 0.5 0.5 2.52.56.6.高目标受众渗透率的类别高目标受众渗透率的类别低目标受众渗透率的类别低目标受众渗透率的类别0.5 0.5 1 1低 高 主要考虑因素12345比重得分得分得分:12消費者消費者7.7.目标受众乐目标受众乐 意接受意接受目标受众不乐意接受目标受众不乐意接

18、受 0.50.51.51.58.8.巩固消费者的态度巩固消费者的态度改变消费者的态度改变消费者的态度 1 1 2 29.9.巩固消费者的行为巩固消费者的行为改变消费者的行为改变消费者的行为 1 1 5 510.10.少竞争品牌活动少竞争品牌活动多竞争品牌活动多竞争品牌活动 1.5 1.5 6 611.11.媒介环境不杂乱媒介环境不杂乱媒介环境很杂乱媒介环境很杂乱 1 1 4 4 低 高12345比重得分得分得分 :18.5总分总分:30.5主要考虑因素得分范圍得分范圍有效頻次范圍有效頻次范圍10-141-315-192-420-243-525-294-630-345-735-396-840-4

19、47-945-508-10n有效頻次范圍估計有效頻次范圍估計n不應因為追求更高的市場覆蓋面而犧牲所制定不應因為追求更高的市場覆蓋面而犧牲所制定的有效頻次，否則將導致媒介曝光不足，不能的有效頻次，否則將導致媒介曝光不足，不能達到預定的媒介目標達到預定的媒介目標n應用有效頻次范圍估算表可制定上市期每個月應用有效頻次范圍估算表可制定上市期每個月應投放的有效頻次應投放的有效頻次n根据對不同市場的有效頻次進行估計，所需根据對不同市場的有效頻次進行估計，所需的范圍在的范圍在4-6次或次或5-7次次n有效覆蓋有效覆蓋n根据所設有效頻次根据所設有效頻次n計算出最有效覆蓋此頻次范圍的收視點水平計算出最有效覆蓋此

20、頻次范圍的收視點水平n提高媒介投放效率提高媒介投放效率n超出此收視點水平的媒介投放將產生超出有效超出此收視點水平的媒介投放將產生超出有效頻次范圍的過剩收視，從而導致浪費頻次范圍的過剩收視，從而導致浪費n上市期上市期:2002年年1-3月月A/B类市场类市场 投放投放800GRPs/月月(上市第一周锁定正上市第一周锁定正1/倒倒1)C类市场类市场投放投放600GRPs/月月n持续期一持续期一:2002年年4月月A/B类市场类市场 600GRPsC类市场类市场400GRPs n持续期二持续期二:2002年年8月月-12月月8月月:A/B类类400GRPs,C类类300GRPs9月月-10月月:A/

21、B类类600GRPs,C类类400GRPs 11月月-12月月:A/B类类 500GRPs/月月,C类类400GRPs07002400工作休闲/返家晚餐休息/娱乐07002400电视准备出行/出行广播/报纸/户外电视/广播/杂志/报纸电视/广播/杂志/报纸户外/报纸/户外/互连网30-50岁受众岁受众n依据受众喜好选择节目依据受众喜好选择节目国内新闻国内新闻国际新闻国际新闻国内剧国内剧天气预报天气预报港台剧港台剧焦点话题焦点话题综艺综艺港台电影港台电影国产电影国产电影体育体育经济节目经济节目国外电影国外电影MTV国外剧国外剧健康健康专题节目专题节目社会新闻社会新闻旅游旅游广告广告数据：CMMS

22、2001具有信息的权威性具有信息的权威性全国目标受众群渗透最高频道全国目标受众群渗透最高频道全国覆盖全国覆盖,有效支持中小市场有效支持中小市场全国覆盖全国覆盖,有效节约投放成本有效节约投放成本全国覆盖全国覆盖,可与地方投放形成交叉覆盖可与地方投放形成交叉覆盖,增增加到达率和暴露频次加到达率和暴露频次从北向南从北向南,从西向东影响减弱从西向东影响减弱CCTV的作用CCTV的作用-千人成本比较n境外媒体也必须考虑境外媒体也必须考虑n凤凰卫视中文台凤凰卫视中文台n主要城市落地主要城市落地n唯一新闻快速反映媒体唯一新闻快速反映媒体n收视人群高质素，收视人群高质素，30-50岁白领为主要人群岁白领为主要

23、人群n可考虑赞助购买可考虑赞助购买n时事开讲时事开讲n依据发行量依据发行量/覆盖范围覆盖范围/成本选择媒体成本选择媒体n重点城市投放重点城市投放n功能教育性文章功能教育性文章n版面以新闻版面以新闻/体育体育/健康版为主健康版为主n网络覆盖，扩大接触频次，增加覆盖网络覆盖，扩大接触频次，增加覆盖n针对性媒体选择针对性媒体选择n公车车身公车车身区域覆盖区域覆盖n药店附近灯箱药店附近灯箱售点提示售点提示n医院内部灯箱医院内部灯箱患者患者/医师覆盖医师覆盖市场市场1-9月销售月销售（盒）（盒）销售比销售比沈阳沈阳5,51519.22%北京北京4,87717.00%石家庄石家庄4,27014.88%大连

24、大连2,1487.49%哈尔滨哈尔滨1,5135.27%长春长春1,2174.24%天津天津1,1504.01%杭州杭州1,0543.67%武汉武汉1,0003.49%济南济南8793.06%青岛青岛8793.06%合肥合肥6312.20%广州广州4551.59%南京南京4241.48%广东地区广东地区4091.43%成都成都4021.40%呼和浩特呼和浩特3711.29%上海上海2550.89%重庆重庆2520.88%西安西安2020.70%南宁南宁1630.57%昆明昆明1590.55%太原太原1390.48%郑州郑州860.30%长沙长沙850.30%乌鲁木齐乌鲁木齐830.29%福州福

25、州420.15%银川银川300.10%海口海口00.00%贵阳贵阳00.00%南昌南昌00.00%深圳深圳00.00%市场 销售（盒）占总销量百分比北京487717.00%天津11504.01%石家庄427014.88%太原1390.48%济南8793.06%青岛8793.06%呼和浩特3711.29%长春12174.24%哈尔滨15135.27%沈阳551519.22%大连21487.49%合计2295880.01%n稳定全国投放，稳定全国投放，支持地面销售支持地面销售n支持中小市场支持中小市场n稳定高销售市稳定高销售市场，支持地面场，支持地面推进推进第一阶段第一阶段(1-3月月)第二阶段第

26、二阶段(4-5月月)市场扩张市场扩张第三阶段第三阶段（6-7月，世界杯）月，世界杯）强势登上全国强势登上全国舞台舞台第四阶段第四阶段（9-12月）月）n第一阶段第一阶段(1-3月月)n稳定高销售市场，支持地面推进稳定高销售市场，支持地面推进 考虑成本因素，北京不投放当地电视，但可能在考虑成本因素，北京不投放当地电视，但可能在交叉覆盖形成一定规模后，投放一定的报纸或户交叉覆盖形成一定规模后，投放一定的报纸或户外广告。外广告。广东地区不优先投放，如投放以当地台为主广东地区不优先投放，如投放以当地台为主 大连大连/青岛地方台辅助青岛地方台辅助 新增卫视台优先考虑费用低的电视台，并优先选新增卫视台优先考虑费用低的电视台，并优先选择长秒数版本择长秒数版本n第二阶段第二阶段(4-5月月)n扩大重点市场扩大重点市场 新增卫视台优先考虑费用低的电视台，并优先选新增卫视台优先考虑费用低的电视台，并优先选择长秒数版本择长秒数版本 考虑成本，卫星台不超过考虑成本，卫星台不超过15个个n第三阶段（第三阶段（6-7月，世界杯）月，世界杯）n强势登上全国舞台强势登上全国舞台n第四阶段（第四阶段（9-12月）月）n稳定全国投放，支持地面销售稳定全国投放，支持地面销售n支持中小市场支持中小市场注：实际排期预算分配会发生变化注：实际排期预算分配会发生变化注：实际排期预算分配会发生变化