海尔迈克冷柜上市传讯策略

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1、迈克冷柜新品上市迈克冷柜新品上市传讯传讯策略创新产品概念，引导消费潮流。创新产品概念，引导消费潮流。迈克冷柜凭借其独特的迈克冷柜凭借其独特的“上开盖冷冻，上开盖冷冻，下抽屉冷藏下抽屉冷藏”人性化设计，申请了人性化设计，申请了PCTPCT全球发明专利全球发明专利,限制了竞争对手的跟进。限制了竞争对手的跟进。迈克冷柜是国际化、划时代的产品，目迈克冷柜是国际化、划时代的产品，目前市场没有同类产品，我们在竞争概念前市场没有同类产品，我们在竞争概念上处在绝对优势。上处在绝对优势。市场优势市场优势冰箱是普及性消费品，方便冻藏的概念深冰箱是普及性消费品，方便冻藏的概念深入人心，并且占有巨大的市场份额入人心，

2、并且占有巨大的市场份额,冻藏冻藏两便迈克冷柜的新冷柜概念推广及市场推两便迈克冷柜的新冷柜概念推广及市场推进，将会面临来自冰箱产品的阻碍。进，将会面临来自冰箱产品的阻碍。迈克冷柜价格迈克冷柜价格16001600元，比普通冷柜价格贵元，比普通冷柜价格贵,在价格上和普通冷柜比没有优势，会给迈在价格上和普通冷柜比没有优势，会给迈克冷柜市场拓展工作带来巨大的压力。克冷柜市场拓展工作带来巨大的压力。市场劣势市场劣势树立迈克柜的产品高知名度，塑造清树立迈克柜的产品高知名度，塑造清晰的产品形象。晰的产品形象。建立迈克柜的产品认知度，运用广告建立迈克柜的产品认知度，运用广告诉求促进消费者产生购买行为，选择诉求促

3、进消费者产生购买行为，选择迈克柜而不买其他的冷柜。迈克柜而不买其他的冷柜。树立迈克柜是家用冷柜发展趋势的市树立迈克柜是家用冷柜发展趋势的市场概念，从而形成有优势的市场区隔。场概念，从而形成有优势的市场区隔。广告目标广告目标目标消费主群目标消费主群年龄构成；年龄构成；28284545岁岁生活状况生活状况:城市居民、城市居民、小康生活水平小康生活水平性别比例性别比例:购买者中男性多于女性购买者中男性多于女性收入状况收入状况:家庭年收入家庭年收入3 3万元以上万元以上教育程度教育程度:受过中、高等教育受过中、高等教育居住现状居住现状:有自己住房、喜欢自己支配、装饰房屋有自己住房、喜欢自己支配、装饰房

4、屋次要消费群次要消费群20206060岁城市居民岁城市居民消费形态消费形态购物时比较理智，能够理性的作出判断，购物方购物时比较理智，能够理性的作出判断，购物方式比较倾向于式比较倾向于“对比购买对比购买”。生活形态生活形态向往美好生活，具有积极进取的生活态度，思考向往美好生活，具有积极进取的生活态度，思考方式理智、稳定；方式理智、稳定；愿意尝试新鲜事物；愿意尝试新鲜事物；生活节奏相对稳定，小康生活水平，家庭观念强。生活节奏相对稳定，小康生活水平，家庭观念强。目标消费主群特征：目标消费主群特征：他们是社会的中坚，是中国主流消费他们是社会的中坚，是中国主流消费群体，有一定优越感，是中国新兴的群体，有

5、一定优越感，是中国新兴的中产阶级。中产阶级。目标消费群媒介习惯目标消费群媒介习惯收看电视以新闻类、体育类、专业类、国收看电视以新闻类、体育类、专业类、国外影片、港台剧为主。外影片、港台剧为主。经常看报纸以新闻类、体育类、热点追踪经常看报纸以新闻类、体育类、热点追踪类为主。类为主。经常阅读的杂志以综合娱乐类、专业类、经常阅读的杂志以综合娱乐类、专业类、家居生活类为主。家居生活类为主。目标消费群媒介习惯目标消费群媒介习惯业余活动经常以看书、逛街、打网球业余活动经常以看书、逛街、打网球/打打保龄球保龄球/游泳、家庭游泳、家庭/朋友聚会、看展览、朋友聚会、看展览、看电影、听音乐为主。看电影、听音乐为主

6、。经常光顾的场所以餐馆、酒吧、茶室、大经常光顾的场所以餐馆、酒吧、茶室、大型商业中心、运动场馆、电影院、公园为型商业中心、运动场馆、电影院、公园为主。主。新概念家用冷柜新概念家用冷柜（可配合一体化厨房使用）（可配合一体化厨房使用）产品定位产品定位创造性的改变了冷柜结构并提创造性的改变了冷柜结构并提升了功能，创新了家用冷柜的升了功能，创新了家用冷柜的概念。概念。产品核心价值在于：产品核心价值在于：海尔迈克冷柜海尔迈克冷柜令你存取食物非常便利令你存取食物非常便利品牌承诺：品牌承诺：利益支持：利益支持：“国际首创、两面存取国际首创、两面存取”创造性的解决了传统冷创造性的解决了传统冷柜使用中的诸多难题

7、，为用户提供了更为合理的柜使用中的诸多难题，为用户提供了更为合理的存取方式，实现了现代厨房的一体化设计。存取方式，实现了现代厨房的一体化设计。迈克冷柜的制冷速度比标准时间快迈克冷柜的制冷速度比标准时间快80%80%，冷冻深度，冷冻深度比普通冷柜深比普通冷柜深5 5度，是食品营养保鲜期延长一倍。度，是食品营养保鲜期延长一倍。迈克冷柜可以根据不同地域迈克冷柜可以根据不同地域B2BB2B定制下箱温度，如：定制下箱温度，如：适合欧洲的冷冻温度为适合欧洲的冷冻温度为-18-18；适合美洲软冷冻；适合美洲软冷冻温度温度-5-5-15-15；适合中国的温度为；适合中国的温度为0 0至至-1212。亲切、值得

8、信赖、温柔、稳亲切、值得信赖、温柔、稳重重 （知识女性）（知识女性）品牌个性：品牌个性：产品求诉方向发想图产品求诉方向发想图迈克冷柜迈克冷柜带来便利的冷柜带来便利的冷柜强势突破强势突破传播层面的划分传播层面的划分以适当的媒体工具作为树立产品形象的突破口，迅速有效的树立产品知名度。累积持续累积持续通过传讯累积与持续传播，维持并扩大产品的影响力。销售促进销售促进通过传讯与促销活动的结合与执行，促进消费者购买动机的形成。传讯强度传讯强度时间进度时间进度1st1st2nd2nd3th3th传讯运作规划传讯运作规划传讯第传讯第3 3波波 ：巩固产品形象、提升销售：巩固产品形象、提升销售(2001/12/

9、01(2001/12/012001/12/31)2001/12/31)关注关注认知认知购买购买传讯第传讯第1 1波：树立产品形象，提高品波：树立产品形象，提高品牌知名度牌知名度(2001/9/20(2001/9/202001/10/31)2001/10/31)传讯传讯2 2波波 ：维持产品形象认知度：维持产品形象认知度(2001/11/01(2001/11/012001/11/30)2001/11/30)消费者行动消费者行动传讯第传讯第1 1波波（2001,10.12001,10.31)2001,10.12001,10.31)诉求方向以促销信息为主媒体策略以报纸媒体为配合促销/地方电视媒体现场

10、POP巩固海尔冷柜产品形象广告利用具有销售力的广告促进销售目标的实现促销/公关海尔迈克冰柜海尔迈克冰柜新品上市创意表现新品上市创意表现 海尔迈克冰柜新品上市媒介策略海尔迈克冰柜新品上市媒介策略 (Oct.,2001-Dec.,2001)市场目标市场目标海尔推出迈克冷柜系列专利新品,在产品竞争上具有绝对优势，新品上市期间，通过定向的广告集中投放策略来配合整体市场营销策略,迅速建立产品市场认知度，刺激消费者的购买欲望,拉动市场需求,迅速抢占目标市场，打压竞争对手，完成预计销售任务。媒介目标媒介目标海尔迈克冷柜新品上市定向目标消费者利用适当的媒体及媒体组合传达产品信息，树立强烈的一流家用冷柜的概念媒

11、体集中投放和增加有效媒体的产品暴露频次明确产品的市场定位低投入，高效益 争取最佳回报 目标市场目标市场全国大中型城市广告时间广告时间2001年10月-2001年12月 目标人群的年龄特征目标人群的年龄特征 主要目标人群主要目标人群：28-45岁之间的城市居民，其中男 性多于女性。次要目标人群次要目标人群：15-70岁的城市居民 目标受众目标受众 目标人群的生活形态目标人群的生活形态家庭观念很强，有责任感。向往美好家庭生活，具有积极进取的生活态度；愿意有限度的尝试新鲜事物；生活相对稳定，已达小康生活水平，有条件使厨房一体化；经常购买半成品食品，冷冻食品。目标受众目标受众媒体组合建议媒体组合建议电

12、电 视视主主 干干 媒媒 介介报报 纸纸杂杂 志志广广 播播支支 持持 媒媒 介介广广 告告 讯讯 息息目标消费者的媒介习惯目标消费者的媒介习惯根据目标受众生活和工作的节奏，这类人群除了对传统媒体杂志和报纸的接触外，对电视媒体的收视习惯也相对集中在某些习惯性的定向电视栏目海尔迈克冷柜的产品特性和推崇的家用冷柜概念，特别适合彩色动感的视觉效果的配合。所以建议以电视媒体为主，报纸和杂志为辅配合新品上市计划 -最大目标受众媒体覆盖率 -准确传达产品讯息 -立体鲜明的加深产品认知度 通过声音和图象效果,用硬性广告和专题性栏目的软文相结合的形式将海尔迈克冷柜新品的讯息灌输给广大目标和潜在用户 利用电视媒

13、体的高覆盖的特点，传递时尚生活新观念，让人们在“一流家用冷柜”生活概念的感知中，加深对产品的认同 电视媒体从新品上市一开始就进行发布,根据媒体的预算跟进和配合整体新品上市营销活动 选择节目原则为：选择节目原则为：根据此次新品的专利特性及绝对的竞争优势，根据此次新品的专利特性及绝对的竞争优势，建议以中央电视台为主打媒体，选择硬性广告建议以中央电视台为主打媒体，选择硬性广告30”30”和和15”15”跳跃式投跳跃式投放，以期用较少的预算达到最佳的效果放，以期用较少的预算达到最佳的效果电视（主干媒体）电视（主干媒体）杂志（支持媒体）杂志（支持媒体）目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消费者除发行

14、量和读者目标受众为考虑因素外，更会顾及印刷质量是否能表现产品形象此外，利用创意性方式，采取多种广告形式,使此次广告讯息传达的更鲜明杂志选择以经营管理,时尚家居和航机类为主的主要媒体介于海尔迈克冰柜产品特性，即产品存在的形式和理由在媒体上可选择某些高档房地产类杂志作为定向传播的目标媒体之一 根据活动时间的安排根据活动时间的安排,杂志和报纸在杂志和报纸在1010月开始集中投月开始集中投放放,并在新品上市的初期制造传讯高峰并在新品上市的初期制造传讯高峰,并将媒体以月为并将媒体以月为周期脉动式投放。周期脉动式投放。广播的特点是信息覆盖面广,传讯速度快,但相对其他媒体存在目标受众相对不集中.针对特定的消

15、费层,不能最有效的直接到达,所以建议根据媒体预算,适当考虑广播广播CCTV1CCTV1B2时段广告(20:55开始的5分钟内）CCTV2CCTV2生活栏目幸运52栏目中央电视媒体推荐中央电视媒体推荐CCTV1CCTV1覆盖率：覆盖率：在中央11个频道中，CCTV1覆盖最好为75%收视比重收视比重：CCTV1在全国覆盖性媒体中所占比率排名第一,即59.7%B2B2广告收视率：广告收视率：1.83%收视率分类结果：收视率分类结果：男性占3.1%女性占2.4%25-34岁占2.4%35-49岁占2.3%大学占4.5%高中占3.0%电视媒体推荐电视媒体推荐CCTV2CCTV2生活生活栏目栏目栏目订位：

16、服务性与新闻性并重的大型生活服务类 栏目栏目宗旨：节目内容生活化，服务对象个性化；主持风格平民化，话语交流直接化：创作手段多样化，版块包装减约化，广告宣传具体化。栏目形态：浓缩五彩缤纷的生活形态，诠释积极向上的生活理念，演绎真真切切的生活故事。栏目收视率：据央视索福瑞调查数据，生活栏目的收视率在CCTV2经济节目中名列前茅，收视率为0.98%。栏目观众：该栏目的收视群相对稳定，其人口统计特征为：男性占57%，中青年人士居多占39.9%,高中以上文化程度居多占57%，中上等收入者居多占58.2%。栏目广告优势：栏目采取分段插播的方式，保证了广告的高效到达。栏目与百姓生活息息相关，注意力集中，对广

17、告信息具有保持较高的注意度。电视媒体推荐电视媒体推荐CCTV2CCTV2幸运幸运5252栏目栏目栏目订位：全球最流行和最受欢迎的大型互动式娱乐节目栏目宗旨：全面整合的资源优势，共同创造新的营销理念。栏目形态：引进国际流行节目样式，实现电视，报纸，商家多方互动的开创性娱乐节目，它以游戏方式实现商标传播和品牌认知。栏目收视率：据央视索福瑞调查数据，幸运52栏目在CCTV2收视率稳居第一，收视率为2.81%。栏目观众：通常以家庭为收视单位，覆盖消费生活的主流人群，从节目中获取各自的收视满意度，从文化程度看高中以上文化程度居多，以收入程度看中等以上收入者居多。栏目广告优势：栏目广告数量严格控制具有较低

18、的媒介干扰度过，综合传播效果好，广告以多媒体多渠道展现，增强广告覆盖面，保证了广告的高效到达。电视媒体推荐电视媒体推荐 航机类航机类 中国之翼 家居类家居类 时尚家居 瑞丽家居 女性消费类女性消费类 好管家 都市主妇 周刊类周刊类 中国新闻周刊 三联生活周刊杂志媒体推荐杂志媒体推荐0153045607590105120135150165都市主妇都市主妇好管家好管家时尚家居时尚家居瑞丽家居瑞丽家居三联生活周刊三联生活周刊中国新闻周刊中国新闻周刊中国之翼中国之翼南方周末南方周末21CN经济报道21CN经济报道环球时报环球时报(万)平面媒体发行量平面媒体发行量都市主妇（都市主妇（LadyLady）媒

19、体描述：媒体描述：Lady是都市成熟女性生活消费杂志，将高收入家庭的主妇作为直接读者对象，为成熟女性提供更新、更准、更丰富，且跨不同区域的生活时尚讯息，是一本全方位的女性生活消费顾问。读者群体状况分析读者群体状况分析：性别：女性读者占78.5%，男性占21.5%。年龄：28-38岁占79%，28岁占14%，38岁以上占7%。教育程度：大专-大学占76%，大专以下占13%，大学以上占11%。家庭收入：5000-7000元占54%，3000-5000元占32%，7000元以上占11%，3000元以下占3%。发行量：发行量：48.9万册/月刊出日期：刊出日期：当月1日杂志媒体推荐杂志媒体推荐好管家好

20、管家媒体描述：媒体描述：是一本面向女性的家庭消费指导读本，提供国际化生活资讯，倡导品质生活新理念。一直是美国家庭消费服务和家政管理类杂志的成功典范，是女性服务类杂志的楷模。读者群体状况分析读者群体状况分析：年龄：25-45岁（核心年龄层在30-40岁之间）文化程度：受过良好的教育（70%以上为大专以上学历）；家庭收入：10-15万/年发行量：发行量：10万册/月刊出日期：刊出日期：每月28日杂志媒体推荐杂志媒体推荐时尚家居时尚家居媒体描述：媒体描述：是一本高档潮流家居精品，介绍国际最新家居潮流，在推介一流精品的同时，又强调其实用性、贴近性。阐述现代家居的观念和生活方式，对于中国时尚家庭来说是一

21、个资源。读者群体状况分析读者群体状况分析：性别：女性读者占52%，男性占48%；年龄：中青年比例大，20岁以下占2%，20-24岁占15%，25-29岁占33%，30-34岁占26%，35-39岁占19%，40岁以上占5%。教育：大学以上学历占10.6%，大学学历占79.6%，大学以下学历占9.8%。读者收入：平均月收入在5000元以上。发行量：发行量：20万册/月刊出日期：刊出日期：1日/月杂志媒体推荐杂志媒体推荐瑞丽家居瑞丽家居媒体描述：媒体描述：推介最具国际风潮的时尚家私，主张家居的人文关怀，发布最新产品信息。是一本成熟实用更具女性时尚气息、更为国际化的大型高品位家居杂志。读者群体状况分

22、析读者群体状况分析：核心读者年龄定位：25-35岁。女性读者占70%，男性读者占30%。教育：大学本科以上占81%，大学以上占13%，大学以下占6%。收入：4000-8000元占75%，8000元以上占12%；4000元以下占13%。发行量：发行量：1515万万刊出日期：刊出日期：20日（双月刊）。杂志媒体推荐杂志媒体推荐三联生活周刊三联生活周刊媒体描述：媒体描述：是目前最具影响力的综合性新闻文化周刊。内容涵盖社会、经济、文化、科技等众多方面，从各领域对已产生的信息作权威、合理的梳理，追求角度独特的深度报导，旨在追踪热点新闻事件，讨论时代发展进程中的重要问题，倡导面向新时代新生活观念。内容丰富

23、、信息量大、可读性强。读者群体状况分析读者群体状况分析：目标读者主要为白领中的知识阶层，年龄在25-35岁间，大多位居企事业中级管理层或公务员，事业处于上升期，关注时代发展潮流中的重要思潮，对社会、经济、文化等方面发生的问题有敏锐的感受能力。发行量：发行量：全国发行23万/月刊出日期：刊出日期：每周一杂志媒体推荐杂志媒体推荐中国新闻周刊中国新闻周刊媒体描述：媒体描述：有中国新闻社主办，为广大读者提供国内、国际重大新闻报道为主，内容涉及广泛且富有深度，重点在于挖掘新闻背景和内涵。涵盖政治、经济、科技、文化、体育、时尚、娱乐等领域，是一本即有新闻权威性，又富有知识和趣味的大众读物。读者群体状况分析

24、读者群体状况分析：读者以男性为主，年龄25岁以上，普遍学历水平高；思想敏捷，兴趣广泛，关注新闻，易接纳新生事物；生活质量高，是具有相当购买力的群体。发行量：发行量：全国发行13万册/月杂志媒体推荐杂志媒体推荐中国之翼中国之翼媒体描述：媒体描述：内容主要网罗国内主要城市有关旅游、消闲、艺术及文化等不同的故事。航机类杂志，在中国民航上定向发放。读者群体状况分析读者群体状况分析：国内外的旅客、行政人员、政府官员及商界人士，他们均为高消费、高知识及具有决策权的消费者。发行量：发行量：12 万刊出日期：刊出日期：每月月初杂志媒体推荐杂志媒体推荐环球时报南方周末21世纪经济报道报纸媒体推荐报纸媒体推荐南方

25、周末南方周末媒体描述：媒体描述：由南方报业集团主办，以“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”为特色；以“关注民生，彰显爱心，维护正义，坚守良知”为己任；坚持讲真话，追求公信力。新闻以独家为主，时评以纵身见长，副刊则佳作迭现，将思想性、知识性和趣味性容为一庐寓思想教育于谈天说地之中。读者群体状况分析读者群体状况分析：读者年龄：20-39岁占61.2%；40岁以上占23.2%；20岁以下占3.6%。男性读者占57.5%，女性占42.5%；教育程度：大专占60.1%，高中占25.4%，初中以下占14.5%。个人收入：4000元以上占5.3%，2000-4000元占27%，100-2000元占43

26、%，1000元以下占24.7%。发行量：发行量：150万报纸媒体推荐报纸媒体推荐2121世纪经济报道世纪经济报道媒体描述：媒体描述：是南方日报业集团的大型财经类周报，全国发行。以分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发展为目的，立足于国际运行的经济法规，及时有效的反映世界经济格局及变化，跟踪报道中国企业界的动态与发展。覆盖面广，拥有中国最具消费能力的高层次的读者群体。读者群体状况分析读者群体状况分析：读者性别：女性占33%，男性占67%。年龄：25-44岁占68%，45岁以上占12%，25岁以下占20%。教育程度：高中以下占12%，大学占69%，硕士以上占19%。发行量：发行量：3

27、8.9万刊出日期：刊出日期：每周一报纸媒体推荐报纸媒体推荐报纸媒体推荐报纸媒体推荐环球时报环球时报媒体描述：媒体描述：国际新闻周报，融可读性、知识性、趣味性于一体，独家新闻多，信息量大生动、独特的标题风格，权威、翔实的国际新闻报道赢得固定而广泛的读者群。读者群体状况分析读者群体状况分析：读者年龄25-34岁者占42%，读者教育程度大专、本科以上者占51%，连续出版四次，至少三次阅读过者占49.9%，读者阅读来源中报摊购买者占74.1%。读者职业构成中公司管理者占20.5%，专业技术人员和政府机关干部占25%发行量：发行量：148万刊出日期：刊出日期：每周二、五媒介周期重量媒介周期重量 新品上市

28、树立产品形象 维持期 促销期 （2001.10.1-10.31）（2001.11.1-11.31）（2001.12.1-12.31）全国媒体 6HP+31TV30”+9MG 2HP+24TV15”+9MG 4HP+31TV15”+9MG 05000001000000150000020000002500000上市期上市期维持期维持期促销期促销期媒介金额重量媒介金额重量媒介总重量媒介总重量27%27%12%12%61%61%全国类杂志全国类杂志全国类报纸全国类报纸全国类电视全国类电视媒介总重量媒介总重量频次频次媒介价格媒介价格媒体重量媒体重量27271,096,290.001,096,290.00Total:27271,096,290.001,096,290.0027%27%NP1414511,160.00511,160.00Total:1414511,160.00511,160.0012%12%TV中央媒体中央媒体84842,483,530.002,483,530.00Total:2,483,530.002,483,530.0061%61%4,090,980.004,090,980.00100%100%总价总价全国媒体全国媒体MG全国媒体全国媒体Better ideas.Better results.更佳创意，更佳的结果更佳创意，更佳的结果 Thank you !谢谢！