大连血液净化产品销售项目商业计划书【模板参考】

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1、泓域咨询/大连血液净化产品销售项目商业计划书大连血液净化产品销售项目商业计划书xx（集团）有限公司报告说明血液透析目前已在全球范围内成为终末期肾病最重要的治疗方式之一，随着大病医保等一系列政策的实施，我国对于终末期肾病的血液透析治疗越来越重视。根据中国医疗器械蓝皮书（2019版），截至2015年我国保守估计有200万终末期肾病患者，以当年末我国人口总数进行测算，2015年末我国终末期肾病患病率达到1,446人/百万人。假设终末期肾病患病率不变，2019年末我国终末期肾病患者人数经测算为203.88万人，根据CNRDS（全国血液净化病例信息登记系统），2019年血液透析患者人数为63.3万人，据

2、此计算我国2019年透析比率（透析患者率/终末期肾病患病率）不足32%。根据USRDS于2021年发布的美国肾脏病数据系统年度报告，2019年发达国家终末期患者透析比率基本在40%以上，部分地区如日本、新加坡透析比率达到80%以上。因此，我国血液透析治疗率仍处于较低水平，与发达国家相比存在较大的差距。根据谨慎财务估算，项目总投资1568.16万元，其中：建设投资941.98万元，占项目总投资的60.07%；建设期利息22.19万元，占项目总投资的1.42%；流动资金603.99万元，占项目总投资的38.52%。项目正常运营每年营业收入7200.00万元，综合总成本费用5972.14万元，净利润

3、897.76万元，财务内部收益率43.39%，财务净现值2110.97万元，全部投资回收期4.50年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。本项目生产线设备技术先进，即提高了产品质量，又增加了产品附加值，具有良好的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势，主要原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，项目的建设，是十分必要和可行的。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 绪论9一、 项目

4、名称及项目单位9二、 项目建设地点9三、 建设背景9四、 项目建设进度9五、 建设投资估算9六、 项目主要技术经济指标10主要经济指标一览表10七、 主要结论及建议12第二章 公司组建方案13一、 公司经营宗旨13二、 公司的目标、主要职责13三、 公司组建方式14四、 公司管理体制14五、 部门职责及权限15六、 核心人员介绍19七、 财务会计制度20第三章 发展规划分析24一、 公司发展规划24二、 保障措施25第四章 行业和市场分析28一、 面临的机遇28二、 血液透析行业发展状况29三、 以消费者为中心的观念31四、 行业的发展驱动因素32五、 建立持久的顾客关系37六、 血液净化行业

5、发展状况39七、 面临的挑战40八、 品牌资产的构成与特征41九、 血液吸附行业发展状况49十、 营销调研的步骤52十一、 品牌设计54十二、 市场导向组织创新56十三、 营销信息系统的构成59第五章 企业文化方案65一、 企业家精神与企业文化65二、 企业文化的创新与发展69三、 企业核心能力与竞争优势80四、 企业文化的研究与探索81五、 企业价值观的构成100六、 企业文化管理与制度管理的关系109七、 企业文化管理规划的制定113第六章 经营战略方案117一、 战略经营领域的概念117二、 企业品牌战略的管理方法118三、 企业投资战略类型的选择120四、 总成本领先战略的实现途径12

6、4五、 企业经营战略环境的特点126六、 企业财务战略的作用128七、 企业人力资源战略的类型129第七章 选址分析143一、 提升产业链供应链现代化水平144二、 加快建设东北亚科技创新创业创投中心144第八章 SWOT分析148一、 优势分析（S）148二、 劣势分析（W）150三、 机会分析（O）150四、 威胁分析（T）151第九章 公司治理方案159一、 公司治理与内部控制的融合159二、 控制的层级制度162三、 专门委员会164四、 监事会169五、 董事会模式172六、 公司治理的框架177七、 内部监督的内容181第十章 财务管理189一、 营运资金的特点189二、 营运资金

7、管理策略的类型及评价191三、 存货管理决策193四、 营运资金管理策略的主要内容195五、 财务可行性评价指标的类型196六、 资本结构198七、 流动资金的概念204第十一章 经济收益分析206一、 经济评价财务测算206营业收入、税金及附加和增值税估算表206综合总成本费用估算表207利润及利润分配表209二、 项目盈利能力分析210项目投资现金流量表211三、 财务生存能力分析213四、 偿债能力分析213借款还本付息计划表214五、 经济评价结论215第十二章 项目投资计划216一、 建设投资估算216建设投资估算表217二、 建设期利息217建设期利息估算表218三、 流动资金21

8、9流动资金估算表219四、 项目总投资220总投资及构成一览表220五、 资金筹措与投资计划221项目投资计划与资金筹措一览表221第一章 绪论一、 项目名称及项目单位项目名称：大连血液净化产品销售项目项目单位：xx（集团）有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景血液吸附是将抗原、抗体或某些具有特定生物或理化亲和力的物质作为配基与载体结合制成吸附柱，选择性或特异性地清除患者血液中致病因子，从而达到净化血液、缓解病情的血液净化技术。目前，自身免疫性疾病是血液吸附疗法的主要临床应用领域之一。四、 项目建设进度结合该项目的实

9、际工作情况，xx（集团）有限公司将项目的建设周期确定为24个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1568.16万元，其中：建设投资941.98万元，占项目总投资的60.07%；建设期利息22.19万元，占项目总投资的1.42%；流动资金603.99万元，占项目总投资的38.52%。（二）建设投资构成本期项目建设投资941.98万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用621.87万元，工程建设其他费用300.17万元，预备费19.94万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨

10、慎财务测算，项目达产后每年营业收入7200.00万元，综合总成本费用5972.14万元，纳税总额587.20万元，净利润897.76万元，财务内部收益率43.39%，财务净现值2110.97万元，全部投资回收期4.50年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1568.161.1建设投资万元941.981.1.1工程费用万元621.871.1.2其他费用万元300.171.1.3预备费万元19.941.2建设期利息万元22.191.3流动资金万元603.992资金筹措万元1568.162.1自筹资金万元1115.362.2银行贷款万元452.803营业收入

11、万元7200.00正常运营年份4总成本费用万元5972.145利润总额万元1197.016净利润万元897.767所得税万元299.258增值税万元257.109税金及附加万元30.8510纳税总额万元587.2011盈亏平衡点万元2628.36产值12回收期年4.5013内部收益率43.39%所得税后14财务净现值万元2110.97所得税后七、 主要结论及建议经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是

12、可行而且是十分必要的。第二章 公司组建方案一、 公司经营宗旨依据有关法律、法规，自主开展各项业务，务实创新，开拓进取，不断提高产品质量和服务质量，改善经营管理，促进企业持续、稳定、健康发展，努力实现股东利益的最大化，促进行业的快速发展。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化

13、战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、血液净化产品销售行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发

14、展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xx（集团）有限公司主要由xx集团有限公司和xxx集团有限公司共同出资成立。其中：xx集团有限公司出资497.00万元，占xx（集团）有限公司35%股份；xxx集团有限公司出资923万元，占xx（集团）有限公司65%股份。四、 公司管理体制xx（集团）有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经营正常、有效、稳定、

15、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下：1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质量手册；4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系；5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限（一）

16、综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。（二）财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调

17、度。编制月、季、年度财务情况说明分析，向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月5日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管，办理银行收付业务。12、负责先进管理，审核收付原始凭证。13、负责编

18、制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表。14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作。（三）投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。（四）销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展销售网络

19、，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预期目标。3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等，并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并进行采购谈

20、判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用开支，查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。六、 核心人员介绍1、邱xx，中国国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学历，高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问；2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程

21、师。2、韦xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961年出生，本科学历，高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事。3、李xx，中国国籍，1978年出生，本科学历，中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。4、江xx，1974年出生，研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长；2019年8月至今任公司监事会主席。5、姚xx，中国国籍

22、，1977年出生，本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事。6、任xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。7、宋xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学历，中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。8、郑xx，1957年出生，大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司；2002年6月至2

23、011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。七、 财务会计制度（一）财务会计制度1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的财务会计制度。2、公司年度财务会计报告、半年度财务会计报告和季度财务会计报告按照有关法律、行政法规及部门规章的规定进行编制。3、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产，不以任何个人名义开立账户存储。4、公司分配当年税后利润时，提取利润的10%列入公司法定公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的50%以上的，可以不再提取。公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏

24、损。公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以从税后利润中提取任意公积金。公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。公司持有的本公司股份不参与分配利润。5、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公司注册资本的25%。6、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股东大会召开后

25、2个月内完成股利（或股份）的派发事项。7、公司可以采取现金方式分配股利。公司将实行持续、稳定的利润分配办法，并遵守下列规定：（1）公司的利润分配应重视对投资者的合理投资回报；在有条件的情况下，公司可以进行中期现金分红；（2）原则上公司最近三年以现金方式累计分配的利润不少于最近3年实现的年均可分配利润的30%；但具体的年度利润分配方案仍需由董事会根据公司经营状况拟订合适的现金分配比例，报公司股东大会审议；（3）存在股东违规占用公司资金情况的，公司应当扣减该股东所分配的现金红利，以偿还其占用的资金。（二）内部审计1、公司实行内部审计制度，配备专职审计人员，对公司财务收支和经济活动进行内部审计监督。

26、2、公司内部审计制度和审计人员的职责，应当经董事会批准后实施。审计负责人向董事会负责并报告工作。第三节会计师事务所的聘任3、公司聘用会计师事务所必须由股东大会决定，董事会不得在股东大会决定前委任会计师事务所。4、公司保证向聘用的会计师事务所提供真实、完整的会计凭证、会计账簿、财务会计报告及其他会计资料，不得拒绝、隐匿、谎报。5、会计师事务所的审计费用由股东大会决定。6、公司解聘或者不再续聘会计师事务所时，提前30天事先通知会计师事务所，公司股东大会就解聘会计师事务所进行表决时，允许会计师事务所陈述意见。会计师事务所提出辞聘的，应当向股东大会说明公司有无不当情形。第三章 发展规划分析一、 公司发

27、展规划（一）战略目标与发展规划公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、技术服务与整体解决方案，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。（二）措施及实施效果公司立足于本行业，以先进的技术和高品质的产品满足产品日益提升的质量标准和技术进步要求，为国内外生产商率先提供多种产品，为提升转换率和品质保证以及成本降低持续做出贡献，同时通过与产业链优质客户紧密合作，为公司带来稳定的业务增长和持续的收益。公司通过产品和商业模式的不断创新以及与产业链企业深度融合，建立创新引领、合作共赢的模式，再造行业新格局。（三）未来规划采取的措施公司始终秉持提供性价比最优的产品和技术服务的理念，充分发挥公司在技术以及膜工艺

28、技术的扎实基础及创新能力，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。在近期的三至五年，公司聚焦于产业的研发、智能制造和销售，在消费升级带来的产业结构调整所需的领域积极布局。致力于为多产业的多领域客户提供中高端技术服务与整体解决方案。在未来的五至十年，以蓬勃发展的中国市场为核心，利用中国“一带一路”发展机遇，利用独立创新、联合开发、并购和收购等多种方法，掌握国际领先的技术，使得公司真正成为国际领先的创新型企业。二、 保障措施(一)开辟多种融资渠道促进银企合作，以项目推介会等方式建立长期的银企合作关系。积极协助对具有发展前景、具备的条件的企业申请发行企业债券；利用企业上市、股权融资、金融租赁以及产权交易

29、市场平台，通过技术项目转让或部分股权转让等多种融资形式，解决企业资金问题。(二)完善调度评估建立完善规划动态监测与评估机制。结合评估考核，定期监测和评估规划执行情况，找出规划实施过程中存在的问题，推动规划重点任务落实，为下一步工作重点提供决策依据。(三)集聚创新人才坚持把引才、聚才放在发展产业的最优先位置，切实落实好创新人才队伍建设的各项政策。注重育才。建立高层次创新人才成长机制，培育一批与国际接轨、具有探索精神的管理类、技术类领军人才。鼓励高等院校和职业技术院校根据发展需要和办学能力，积极调整学科和专业设置，培养产业相关人才。鼓励企业与高校、科研院所合作，动态化、订单式培养产业人才。鼓励企业

30、通过股权、期权、分红等激励方式，调动人员创新创造积极性。(四)制定引导创新政策发挥区域产业化专项资金和自主创新产业化资金的引导作用，支持企业创新能力建设和重大产学研合作项目实施，对区域企业和研发机构列入重点科技发展计划并获得资金资助的项目，予以配套资金支持。(五)深化国际交流合作在产业技术标准、知识产权、产业应用等方面广泛开展国际交流，不断拓展合作领域。加强与国外产业研究机构开展交流合作，及时准确把握世界产业发展趋势。鼓励企业与国外产业先进企业和研发机构合作，鼓励企业创造条件到境外设立产业研发机构，努力掌握产业核心技术。鼓励跨国公司、国外机构等在本地设立产业研发机构、人才培训中心，争取更多高端

31、产业项目落户本地。(六)建立并完善知识产权和品牌保护机制强化企业品牌意识，加强自主品牌建设，重点扶持一批在品牌创建、技术研发、市场营销网络建设方面具有优势的企业。加强知识产权保护，严厉打击侵犯知名品牌合法权益的行为，在工商登记、商标注册、域名注册、市场监管等环节提供支持和服务，为知名品牌的创建创造良好的市场环境。第四章 行业和市场分析一、 面临的机遇1、国家政策推动行业发展医疗器械行业是国家重点支持的战略新兴行业。近年来，国家相继出台相关政策促进医疗器械行业健康、快速发展，为医疗器械科技创新、优化审批流程等方面提供了扶持和保障。2、分级诊疗制度推动基层医院发展，释放医疗器械市场需求2015年，

32、国务院办公厅发布关于推进分级诊疗制度建设的指导意见，明确各级各类医疗机构诊疗服务功能定位，加强基层医疗卫生人才队伍建设，大力提高基层医疗卫生服务能力，全面提升县级公立医院综合能力，整合推进区域医疗资源共享。2018年，国家卫健委发布全面提升县级医院综合能力工作方案（2018-2020年），进一步提升县级医院的综合服务能力，实现县域内就诊率达到90%，同时方案明确提出到2020年500家县医院和县中医院分别到达三级医院和三级中医医院的服务能力要求。分级诊疗制度的实施加大了对基层医院的支持，使医疗资源能够有序、有效的向下落实。我国终末期肾病患者治疗率远低于国际平均水平，有较大的增长空间。随着分级诊

33、疗制度的逐步建立，二级及以下医院逐步开展血液透析治疗服务，有利于患者就近进行血液透析治疗。因此，分级诊疗制度的实施将推动我国基层医疗机构的发展，进而促进基层医疗机构对医疗器械需求的释放。二、 血液透析行业发展状况1861年，“现代透析之父”苏格兰化学家ThomasGraham最早提出了“透析”的概念。1913年，JohnJ.Abel等3位科学家利用火棉胶制成透析装置，并将其命名为“人工肾”，成为现代血液透析的雏形。1955年美国人工器官协会宣布人工肾可以正式应用于临床，人工肾在欧洲和美国的部分医院逐步推广。目前，血液透析已经成为终末期肾病的主要治疗方式之一。1、终末期肾病及其治疗方案目前，终末

34、期肾病的治疗方式主要为血液透析、腹膜透析和肾移植。其中，肾移植是最佳的终末期肾病治疗方式，但受到我国肾源供给有限的限制。根据ChinaKidneyDiseaseNetwork（CK-NET）2016AnnualDataReport（中国肾脏病网（CK网）2016年度数据报告），截至2016年末我国等待肾移植的患者人数为26,039人（不包括香港、澳门和台湾）；ChinaKidneyDiseaseNetwork（CK-NET）2015AnnualDataReport（中国肾脏病网（CK网）2015年度数据报告）披露显示大多数等待肾移植的患者已开始透析治疗。同时，由于腹膜透析可能存在操作不规范引起

35、腹膜感染风险等不足，目前我国大部分终末期肾病患者选择血液透析作为治疗方式。2、我国血液透析行业发展状况我国血液透析最早开始于1957年，并于1972年将血液透析正式用于慢性肾衰竭的维持性治疗。随着经济发展和医疗水平的不断提高，我国接受血液透析治疗的患者逐年增多。根据CNRDS（全国血液净化病例信息登记系统），我国2013年至2020年的血液透析患者数量分别为：28.4万人、34万人、38.5万人、44.7万人、52.4万人、57.9万人、63.3万人、69.3万人。近年来，随着终末期肾病等重大疾病纳入大病医保，报销比例显著提高，我国血液透析患者就诊数量快速增加。目前国内的血液透析中心分为公立医

36、院运营和民营资本运营两类。此前一直是由公立医院提供血液透析治疗服务，自2014年以来国家逐步放开民营血液透析中心的建设条件。随着民营资本设立的血液透析中心逐步拥有成熟的操作规范、医疗制度、护理制度、人员制度，民营血液透析中心也可以提供精细化和安全的管理与服务。蛋壳研究院最新统计数据显示，每位尿毒症患者每年需6-10万元透析费用。据此，根据CNRDS（全国血液净化病例信息登记系统）公布的在透患者数量估算，可以得出我国2013年至2020年血液透析服务行业的市场规模分别为：227亿元、272亿元、308亿元、358亿元、419亿元、463亿元、506亿元、554亿元。三、 以消费者为中心的观念以消

37、费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾

38、客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，

39、选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，

40、实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。四、 行业的发展驱动因素1、我国经济快速发展带动医疗支出增加，但与发达国家仍有一定差距近年来，随着我国经济快速发展，国民健康意识的持续增强，医疗水平的不断提高，我国卫生费用及其占GDP比重逐年上升。2011年至2020年期间，我国卫生费用由24,345.91亿元上升至72,175.00亿元，占我国GDP比重由4.99%上升至7.10%，人均医疗卫生费用由1,804.52元上升至5,112.34元。相比之下，美国2020年卫生总费用达到41,240.05亿美元，占美国GDP比重为19.70%，人均卫生费用为12,530.00美元。整体来看，我国医

41、疗卫生费用虽然逐年快速增长，但与发达国家仍存在一定的差距，医疗卫生事业的发展仍有较大的上升空间。2、基本医保、大病医保、新农合等医改政策推动血液透析市场发展随着医疗改革政策的深化，我国医疗保障制度逐渐完善，基本医保的覆盖率逐年提高，我国居民消费能力也显著提高，尤其是如尿毒症等重大疾病的报销比例进一步提升降低了患者的治疗成本，提高了患者的就诊意愿。大病医保政策的实施缓解了终末期肾病患者血液透析治疗费用负担。2012年，国务院办公厅发布关于印发深化医药卫生体制改革2012年主要工作安排的通知，研究制定重特大疾病保障办法，积极探索利用基本医保基金购买商业大病保险或建立补充保险等方式，有效提高重特大疾

42、病保障水平，切实解决重特大疾病患者因病致贫的问题，并在全国范围内全面推开尿毒症等8类大病保障，此后血液透析大病医保覆盖区域不断扩大且医保力度不断完善。此外，国家卫健委全面推开利用新农合基金购买大病保险工作，巩固完善终末期肾病等重大疾病的大病保障工作。民营血液透析中心审批政策放开，改善下游医疗资源不平衡现象。2016年，国家卫计委发布关于印发血液透析中心基本标准和管理规范（试行）的通知明确设置血液透析中心等医疗机构对于实现区域医疗资源共享、提升基层医疗机构服务能力、推进分级诊疗具有重要作用，鼓励血液透析中心向连锁化、集团化发展，建立规范化、标准化的管理与服务模式。对拟开办集团化、连锁化血液透析中

43、心的申请主体，可以优先设置审批。2017年国家卫计委发布关于修改医疗机构管理条例实施细则的决定，增加了血液透析中心等医疗机构类别，推动血液透析中心医疗机构依法举办和规范执业。随着基本医保的覆盖人口逐渐增多、大病医保政策逐步落实、血液透析中心审批政策放开等一系列医疗政策的实施，我国血液透析患者医疗费用支出压力将得到极大缓解，下游血液透析中心资源不均衡的现象将得到改善，推动了我国血液净化行业的发展。3、我国血液透析治疗率低，存量血液透析需求有待释放血液透析目前已在全球范围内成为终末期肾病最重要的治疗方式之一，随着大病医保等一系列政策的实施，我国对于终末期肾病的血液透析治疗越来越重视。根据中国医疗器

44、械蓝皮书（2019版），截至2015年我国保守估计有200万终末期肾病患者，以当年末我国人口总数进行测算，2015年末我国终末期肾病患病率达到1,446人/百万人。假设终末期肾病患病率不变，2019年末我国终末期肾病患者人数经测算为203.88万人，根据CNRDS（全国血液净化病例信息登记系统），2019年血液透析患者人数为63.3万人，据此计算我国2019年透析比率（透析患者率/终末期肾病患病率）不足32%。根据USRDS于2021年发布的美国肾脏病数据系统年度报告，2019年发达国家终末期患者透析比率基本在40%以上，部分地区如日本、新加坡透析比率达到80%以上。因此，我国血液透析治疗率仍

45、处于较低水平，与发达国家相比存在较大的差距。随着我国国民收入水平提升、医疗政策不断改革，血液透析作为终末期肾病的主要治疗方式，其市场存量需求有待释放，具有较为广阔的市场空间。4、人口老龄化进程加快，肾病患者人数上升近年来，随着我国经济迅速发展、居民平均寿命延长、人民生活水平的提高及医疗卫生事业的发展，我国人口老龄化进程明显加快。根据国家统计局数据及国家卫健委发布的2018年我国卫生健康事业发展统计公报和2019年我国卫生健康事业发展统计公报，我国居民平均预期寿命由2010年的74.8岁提高至2019年的77.3岁。同时，我国65岁以上老年人口数量已由2011年的1.22亿人上升至2021年的2

46、.01亿人，其占我国人口总数的比例由9.10%上升至14.20%，老年人口比例逐渐提高。慢性肾脏病及终末期肾病的患病概率随着年龄增长而上升。根据ChinaKidneyDiseaseNetwork（CK-NET）2016AnnualDataReport（中国肾脏病网（CK网）2016年度数据报告），我国60岁以上慢性肾脏病患者占总体患病人数比例已超过50%，老年人口已成为慢性肾脏病的主要人群。因此，随着人口老龄化进程的加快，老年人口比例不断上升，我国慢性肾脏病及终末期肾病发病人数将随之呈现上升趋势。5、自身免疫性疾病发病率高，血液吸附疗法优势明显常见的自身免疫性疾病有系统性红斑狼疮、ANCA相关

47、性血管炎、类风湿关节炎、硬皮病、重症肌无力、多发性硬化症等。自身免疫性疾病发病率较高，同时发病机理复杂，涉及多系统多器官广泛性损害，致残率与死亡率较高。以系统性红斑狼疮为例，根据中华医学会风湿病学分会中华风湿病学杂志2010年5月发布的系统性红斑狼疮诊断及治疗指南及临床误诊误治期刊2021年12月发表的系统性红斑狼疮临床特点，我国系统性红斑狼疮的患病率为0.07%，以我国总人口数量14亿为计算口径，推算得出我国系统性红斑狼疮的患者数量约100万人，且50-70%的患者病程中会出现临床肾脏受累，显著增加治疗难度。针对自身免疫性疾病传统的治疗方式包括服用免疫抑制剂或激素、血浆置换等，其中：长期使用

48、免疫抑制剂或激素治疗方式可能会产生免疫力下降、肝肾功能损害等副作用；血浆置换方式受血浆供应量的限制，易诱发过敏反应及感染某些血源性传染病，并可能对机体的凝血功能产生影响。血液吸附疗法具有高度选择性或特异性，对凝血因子等正常血浆成分的影响轻微，降低了输血反应及各种血源性传染病发生的可能性，同时对血糖、电解质及酸碱平衡的影响亦很轻微，是目前新兴的一种自身免疫性疾病治疗方式。五、 建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。

49、如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；

50、组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。六、 血液净化行业发展状况血液净化是目前临床广泛应用的一类治疗方式，通过将患者的血液引出体外并流经净化装置，除去其中某些致病物质，净化血液，达到治疗疾病的目的。血液净化最早是通过人工肾治疗慢性肾功能衰竭，随着多年的发展，血液净化治疗的适应症早已超越肾脏疾病范围。血液净化不仅是终末期肾脏疾病以及中毒患者的主要救治方法，

51、同时还可以从血液中清除多种致病因子，成为治疗自身免疫性疾病、器官移植排斥反应、重症肝病、感染、炎症等多种疾病的重要治疗方式。1、血液净化技术分类目前，血液净化的基础治疗方式主要包括血液透析、血液滤过、血液透析滤过、连续性肾脏替代治疗、单纯超滤、血浆置换、血液灌流、血浆吸附以及以上多种技术的联合应用。2、血液净化产品分类根据血液净化治疗过程，血液净化产品可以分为：血液净化设备、血液净化耗材和血液净化药品。血液净化设备主要包括血液透析机、连续性肾脏替代治疗机、血液灌流机等；血液净化耗材主要包括血液透析器、血液透析浓缩物（血液透析干粉和浓缩液）、血液灌流器、吸附柱、血液透析管路等；血液透析药品主要包

52、括抗凝剂、促红细胞生成素等。3、血液净化耗材市场规模近年来，受益于政策支持与我国人均医疗支出不断提高，血液净化耗材处于高速增长阶段，市场规模由2014年93.5亿元上升至2018年191.6亿元，复合增长率高达19.65%。随着我国血液净化行业不断发展，国民健康意识不断提高，新型血液净化技术与产品的研发水平、产业化程度不断提升，血液净化耗材市场的规模不断上升。七、 面临的挑战1、国内医疗器械企业研发投入仍较低，一定程度制约行业的发展国内医疗器械企业在研发投入绝对规模及投入比例方面与国际医疗器械巨头仍有较大的差距。随着市场竞争逐渐加剧，研发创新成为企业核心竞争力之一，我国医疗器械企业的总体研发投

53、入较少在一定程度上不利于未来医疗器械行业发展。2、市场竞争愈加激烈部分国外医疗器械企业资金雄厚、技术先进、人才集中，在高端医疗器械的研发生产上拥有丰富的技术和经验，同时具有资金优势和品牌优势，给国内医疗器械企业带来较大的竞争压力；另一方面，随着医疗改革政策的不断推进，国家出台了一系列促进医疗器械行业发展的政策，行业内涌现出一批优秀的企业，医疗器械行业未来的市场竞争将愈加激烈。因此，在科技创新、成本管控、市场开拓、管理能力等方面具有显著优势的企业将更容易脱颖而出。八、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是

54、人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产

55、解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联

56、想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其

57、他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的

58、吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品

59、，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费

60、者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分

61、有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消

62、费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销