金昌大厦项目管理知识策划报告

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1、 金昌大厦全程策划报告金昌大厦项目全程策划报告前 言对现代房地地产企业业而言，一一个合理理、经济济的战略略框架远远比掌握握一种技技能来得得更为重重要。所所谓合理理，指的的是企业业战略框框架合乎乎企业的的实际情情况；所所谓经济济，是指指企业战战略框架架的搭建建能够使使有限的的企业资资源得到到最大程程度的发发挥。本次报告将将站在市市场发展展的高度度，立足足于企业业现有优优势资源源，通过过深度市市场调研研挖掘出出市场的的真实需需求和空空白点；通过概概念、资资源的整整合，打打造出实实用、创创新、适适度超前前的优质质产品；通过战战略、战战术的设设计，达达到企业业和项目目形象品品牌的树树立以及及产品营营销

2、的强强力执行行；通过过开发过过程中每每个环节节的资源源整合、挖挖潜，搭搭建企业业和项目目的核心心竞争力力体系，实实现个性性化、差差异化竞竞争，从从而超越越市场竞竞争。一.市场调调研1. 宏观市场分分析1.1 220066年淄博博国民经经济和社社会发展展规划2006年年淄博国国民经济济和社会会发展计计划主要要是：以增强强城市综综合实力力为中心心，提高城城乡居民民生活水水平为出出发点，以制度度创新和和技术创创新为动动力，深化改改革，扩大开开放，加快结结构调整整，大力培培养新的的经济增增长点，进一步步增强投投资出口口消费三三大需求求的拉动动力，努力提提高经济济运行质质量和效效益，促进国国民经济济快速

3、健健康发展展和社会会全面进进步。1.2 220066年的主主要预期期目标为为 地区生产总总值年均均增长112%以以上 地方财政收收入年均均增长116%以以上 固定资产投投资年均均增长115%以以上 社会消费品品零售总总额年均均增长115%左左右 万元GDPP综合能能耗降低低20%以上 人口自然增增长率控控制在55以内 城镇登记失失业率控控制在44%以内内 城市居民人人均可支支配收入入和农民民人均纯纯收入年年均分别别增长110%和和8%以以上1.3淄博博宏观经经济运行行状况及及环境分分析1.3.11全市经经济稳步步增长创创造了房房地产发发展的良良好氛围围2005年年淄博国国民经济济运行态态势良好

4、好，投资消消费和出出口三大大需求拉拉动了全全市经济济稳步增增长，主要表表现为:国民经经济保持持稳步增增长，工业经经济效益益有所好好转，产销率率回升，投资增增速较快快，市场销销售平稳稳，出口保保持增长长，实际利利用外资资实现增增长，财政收收支增速速加快，金融形形势稳定定，居民收收入继续续增加等等等。总体来看，淄博市市经济发发展态势势是健康康向上的的，但仍然存存在一些些不容忽忽视的矛矛盾和问问题，突突出表现现在：经济增增长方式式依然较较为粗放放，经济济社会发发展与资资源环境境的矛盾盾仍显突突出，就就业压力力有所加加大，社社会保障障体系尚尚待进一一步完善善，解决决三农农问题题、城乡乡统筹和和区域协协

5、调发展展任重道道远。1.3.22城市居居民收入入增加及及消费增增长活跃跃将促进进本市房房地产发发展居住类消费费保持较较快增长长全年房房地产企企业住宅宅投资达达51.10亿亿元，增长335.11%；竣工住住宅面积积1611.099万平方方米，增长33.4%；商品品房销售售额399.666亿元，增增长233.1%，其中中销售给给个人的的住宅销销售额为为35.82亿亿元，增增长322%。消费增长不不会显著著回落在收入价格格供给等等因素的的支持下下，预计消消费增长长不会显显著回落落，增长率率与去年年大体持持平。未来促促使消费费稳定增增长的因因素，一是城城镇居民民收入将将进一步步增加，预计全全年城镇镇居

6、民可可支配收收入增幅幅将在百百分之八八以上；二是假假日消费费将保持持快速增增长；三是新新型业态态的涌现现和原有有业态的的部分升升级，促进消消费增长长；四是以以房地产产业为轴轴心带动动消费市市场繁荣荣的产业业消费继继续平稳稳增长，将带动动一批相相关产业业消费品品的增长长。1.3.33城市规规划建设设力度促促进了房房地产投投资开发发淄博市政府府全面完完成城市市总体规规划修编编，完善善新城区区各项专专项规划划和老城城区改造造规划，搞搞好柳泉泉路北延延段、胶胶王路淄淄博段控控制性规规划。全全面完成成新城区区“两纵纵四横”六六条骨干干道路建建设及绿绿化，新新建西十十三路等等等道路工工程。随着市政府府投资

7、工工作力度度的加大大,投资资总量的的增长，投资结结构的进进一步调调整，全市完完成固定定资产投投资、基本建建设投资资、房地产产开发投投资实现现了继续续快速增增长，同期增增长均达达二成以以上。1.4淄博博城市建建设及总总体规划划分析1.4.11淄博城城市概况况及城市市发展淄博是中国国环渤海海地区一一座风格格独特的的工业城城市，是是国务院院批准的的山东半半岛沿海海开放城城市，是是著名的的“陶瓷之之都”、“丝绸之之乡”、“石化之之城”。淄博位于山山东半岛岛中部，是是山东省省重要的的交通枢枢纽城市市。济（南南）青（岛岛）高速速公路横横贯全市市东西，滨滨（州）莱莱（芜）高高速公路路横贯全全市南北北，市中中

8、心张店店区距济济南国际际机场仅仅70公公里。淄淄博城市市布局独独特，呈呈梅花状状分布。总总面积559388平方公公里，总总人口4413.14万万人，其其中张店店中心城城区922.355万人，共共分为：张店、博博山、淄淄川、周周村、临临淄五个个区和桓桓台、高高青、沂沂源三个个县。东东西南北北四个城城区距中中心城区区分别为为20公公里左右右，形成成城市组组群。改革开放以以来，淄淄博综合合实力不不断增长长。自119922年始，淄淄博连续续进入中中国综合合实力550强行行列；119966年1月月20日日被命名名为国家家卫生城城市，建建成区绿绿化覆盖盖率达337%；20003年淄淄博GDDP为11006

9、6亿元人人民币，城城镇居民民人均可可支配收收入87720元元，农民民人均纯纯收入339022元，年年未储蓄蓄存款余余额8224.226亿元元。城乡乡居民居居住条件件分别达达到122.366平方米米和30.33平平方米。1.4.22淄博未未来城市市规划拟建中的淄淄博新区区占地面面积966.3平平方公里里，可容容纳500万人居居住，辐辐射至周周村区、张张店区、桓桓台县部部分区域域，规模模宏伟、功功能完善善、环境境优美，是是集政治治、文化化、经济济、商业业、教育育、体育育为一体体的现代代化城市市新区，也也是鲁中中地区的的标志性性新区。其目标是实现与中心城区错位发展和功能互补，为淄博发展成新兴中心城市

10、创造基础条件。淄博得天独独厚的地地理区位位优势和和开放城城市的投投资环境境优势，已已成为山山东地区区海内外外客商进进行投资资合作最最富有吸吸引力的的城市之之一。房房地产市市场发展展强劲，城城乡建设设、招商商引资力力度的加加大，使使淄博的的建设一一天比一一天更加加美好。2区域市市场分析析2.1淄博博房地产产市场综综述淄博近几年年房地产产市场变变化明显显，尤其其是从220011年开始始，固定定资产投投资逐步步增加，各各种先进进理念开开始陆续续引进，市市场上所所提供的的产品类类型日益益丰富，产产品总体体品质得得到提升升。20003年年至今是淄淄博房地地产发展展最快的的一段时时期，住住宅、商商铺、写写

11、字楼无无论从市市场供应应量还是是从投广广频次都都堪称淄淄博历史史之最，概概念炒作作、营销销方式与与以前相相比都有有较大突突破，群群聚效应应、规模模效应凸凸显。消消费者购购房更趋趋理性，对对于楼盘盘的品质质、规模模、配套套、园林林规划以以及开发发商实力力也更加加关注，整整个市场场在向着着更加成成熟的方方向发展展。近年年来淄博博市的现现代化建建设取得得了很大大成就，国国民经济济快速发发展，综综合实力力显著增增强，对对外开放放步伐加加快，人人民生活活水平有有了明显显的提高高，经济济发展态态势良好好。2.2 淄淄博房地地产市场场主要特特点2.2.11投资总总量为历历史最高高水平，但但增幅回回落较快快2

12、005年年全市房房地产开开发投资资完成777.33亿元，同同比增长长35.3%。虽虽然这一一数据在在绝对量量上已达达到了有有史以来来房地产产开发投投资的最最高点，但但增幅在在“十五五”期间间是最低低的，分分比20001年年、20002年年、20003年年和20004年年低133.2、556.88、7.5和221.99个百分分点。2.2.22商业营营业用房房投资快快于住宅宅增长，住住宅投资资仍占主主导地位位2005年年商业营营业用房房投资增增长最快快,完成成投资112.11亿元，同同比增长长37.9%,占全部部投资的的15.6%；住宅投投资完成成50.5亿元元,同比比增长333.66%,占占全部

13、投投资的665.33%；办办公楼完完成投资资2.77亿元，同同比增长长8.00%,占占全部投投资的33.5%。从投投资额和和所占比比重中可可以看出出，住宅宅投资仍仍然占据房地产产开发投投资的主主导地位位。2.2.33各种登登记注册册类型的的企业加加入了房房地产开开发的行行列，所所有制结结构呈现现多元化化随着房地产产业的发发展，淄淄博市房房地产开开发企业业的所有有制结构构日益多多元化。私私营企业业投资增增长最快快。截至至20005年底底，全市市国有企企业共完完成投资资0.77亿元，同同比下降降65.0%；集体企企业完成成0.88亿元，同同比下降降52.9%；私营企企业完成成28.7亿元元，同比比

14、增长888.88%；港港澳台投投资2.1亿元元，同比比增长447.00%；外外商投资资0.77亿元，同同比下降降10.0%。2.2.44到位资资金良好好，国内内贷款增增长最快快作为资金密密集型的的产业，资资金一直直是开发发企业的的命脉。长长期以来来，全市市房地产产开发投投资的资资金主要要来源于于国内贷贷款、自自筹资金金和定金金及预收收款。220055年全市市房地产产开发企企业共到到位资金金99.6亿元元，同比比增长444.11%。其其中国内内贷款113.77亿元，同同比增长长44.2%，占占全部资资金的113.88%；自自筹资金金31.5亿元元，同比比增长224.00%，占占全部资资金的331

15、.66%；定定金及预预收款229.22亿元，同同比增长长35.0%，占占全部资资金的229.33%。2.2.55商品房房价格不不断攀升升的势头头得到抑抑制，房房价涨幅幅回落近几年来，淄淄博市房房地产市市场在持持续快速速发展的的过程中中，价格格也上涨涨过快。自自20005年以以来，随随着各项项宏观调调控措施施的落实实到位，市市场行为为不断得得以规范范，供需需关系不不断趋于于合理，商商品房价价格虽然然有所波波动，但但从总体体上看涨涨势减缓缓。20005年年全市商商品房平平均价格格增幅为为10.1%，与与20004年相相比，回回落2.9个百百分点。2.3本案案所在板板块张店区区市场分分析2.3.11

16、张店区区房地产产市场简简介张店区是淄淄博市的的中心城城区，是是淄博政政治、商商业、科科技、文文化、娱娱乐的核核心区。在淄博的房地产投资领域，张店区一直牢牢占据重心地位。从2006年一季度房地产市场数据对比中证明，张店区作为中心城区其核心地位牢不可破。各区县完成成投资及及所占比比重区县中心城区淄川区博山区周村区临淄区桓台县沂源县高青县完成投资（亿元）14.2663.042.580.611.921.700.470.15所占比重（%）57.66612.29910.4332.477.766.871.900.6同比增长（%）9.27415.225158408.33314.97726135200各区县施工

17、工面积及及所占比比重区县中心城区淄川区博山区周村区临淄区桓台县沂源县高青县施工面积(万)482.11863.77751.55545.14464.92236.76617.1448.72所占比重（%）62.6118.286.695.868.434.772.231.13同比增长（%）22.777124.007-2.422498.66766.33339.45554.699358.995各区县竣工工面积及及所占比比重区县中心城区淄川区博山区周村区临淄区桓台县沂源县高青县竣工面积（万）22.1880.526.4701.633.7300所占比重（%）64.2331.5118.74404.7210.800 各

18、区县销售售面积及及所占比比重区县中心城区淄川区博山区周村区临淄区桓台县沂源县高青县实际销售面面积(万万)35.8771.616.720.712.597.3300所占比重（%）65.4222.9412.2661.294.7213.37700预售面积(万)52.60013.4888.42.1713.39911.89960所占比重（%）48.74412.4997.782.0112.41111.0225.5602.3.22张店区区市场现现状特点点分析 市场供应充充足，市市场交易易活跃张店区楼盘盘货量充充足，一一直名列列各区县县首位。从从06年年一季度度数据来来看，其其市场消消化能力力还需进进一步加加强

19、，但但购买力力并未减减弱，而而是随着着产品供供应结构构的变化化发生分分化。 客户群范围围较广根据其地理理位置、价价格、景景观等因因素既有有高素质质的工薪薪阶层，也也有金领领、白领领阶层，私私营业主主、私企企老板、政政府机关关人员，另另外外来来人员也也占了较较大比重重。 商品房开发发结构性性矛盾依依然存在在。主要表现在在：一是是经济适适用房比比重偏低低。20004淄淄博市经经济适用用房投资资完成22.7亿亿元，占占住宅投投资的比比重为77.2%，而 20005年仅仅完成00.3亿亿元，所所占比重重回落到到0.66%，经经济适用用房是具具有保障障性质的的政策性性商品住住房，其其比重不不断走低低，使

20、中中低收入入家庭住住房需求求得不到到满足，有有效供给给不足的的矛盾加加剧。二二是大户户型住房房供应过过多，而而小户型型住房不不足。有有关资料料显示，根根据我国国目前的的经济发发展水平平，一套套住房合合理的建建筑面积积为844平方米米，二手手房买卖卖也表明明，由于于中小户户型总价价低，交交易更易易实现。而而目前市市场供应应的商品品房主流流，已大大大超过过这个界界限，且且近年来来不断呈呈上升之之势，中中小户型型供应偏偏少。 价格稳步上上涨商品房价格格涨幅虽虽较同期期有所回回落，但但仍然保保持稳步步上涨的的走势。个个别楼盘盘虽有降降价举措措，但那那是产品品缺陷所所致，无无普遍代代表性。 产品同质化化

21、问题突突出产品开发跟跟风现象象严重，开开发商们们仍然停停留在贸贸易性的的经营思思路阶段段进行市市场竞争争，只注注重项目目的短期期利益，导导致一大大批同质质产品的的出现。2005年全市商品房空置面积达24.4万平方米，同比增长22.2%。其中：住宅空置面积16.5万平方米，同比增长34.1%；办公楼空置2.2万平方米，同比增长22.2%。从空置时间看，空置三年以上的商品房1.6万平方米，同比增长14.3%，其中，住宅0.1万平方米，同比增长273.1%。同比增长空置面积过多，一方面会造成社会资源的浪费，另一方面也会占压资金，影响房地产开发企业的效益。这和市场上创新产品严重不足，开发商创新能力和开

22、发理念有待提高是分不开的。 开发规模较较小，欠欠缺高品品质、上上档次楼楼盘张店区虽然然地理位位置优越越，城市市硬件配配套齐全全，但由由于本地地综合实实力强大大的开发发商少，因因此，在在以往的的开发投投资上，规规模小、产品品质不高。本地居民已开始趋向理性消费，随着市场成熟度的提高和实力派开发商的介入，该状况将有所改善。2.3.33张店区区市场发发展趋势势 很快形成多多元化产产品格局局，个性性化产品品将走俏俏市场区域市场对对楼市产产品的细细分要求求会越来来越高，如如个性化化小户型型、板式式小高层层、联排排别墅等等，这类类性质的的产品将将会受到到消费者者的欢迎迎。个性性化、差差异化产产品市场场空间较

23、较大，市市场潜力力看好。 购买力继续续加强，购购买方向向保持相相对集中中2005年年淄博市市城镇居居民人均均可支配配收入增增长200.8%，比220044年提高高6.66个百分分点，也也高于全全市GDDP增长长17.1%的的水平，居居民对房房价的承承受能力力进一步步增强。随着淄博战略地位的巩固，外来资金和本地资金投入会越来越多，张店区还有很大的市场空间，开发投资方向仍会集中于张店区域内，产品开发水平会较快提高，这将导致购买力会长时间向张店区集中倾斜。 大型楼盘项项目会不不断出现现大盘化是地地产开发发的趋势势，随着着中心区区土地资资源的稀稀缺和消消费者生生活观念念以及价价值观念念的转变变，具备备

24、好环境境、配套套全、交交通便利利的城郊郊大盘将将成为很很大一部部分消费费者首选选。 价格分化会会越来越越明显目前市场中中高档次次的楼盘盘价格区区分不是是很明显显，随着着城市建建设的进进程，一一些高品品质、上上档次楼楼盘的出出现和拥拥有优秀秀自然环环境地块块的相对对集中开开发，高高、中、低低楼盘分分布的区区域性会会明显起起来，而而价格两两极分化化会更加加明显。 房地产企业业面临新新一轮的的结构优优化和调调整，投投资将回归理理性2005年年商品房房空置面面积增加加，说明明房地产产市场逐逐步降温温，购房房趋于理理智。房房地产企企业取得得贷款更更难，筹筹措资金金的成本本更高，资资金链断断裂的风风险加大

25、大，对房房地产企企业是一一个严峻峻的考验验，房地产产企业面面临新一一轮的结结构优化化和调整整，因此此投资将将进一步步回归理理性。 房价涨幅趋趋于缓和和从土地批出出和目前前开发商商动向看看，20006年年下半年年淄博市市房地产产开发投投资总量量将继续续扩大，由于宏观调控措施的实施对大环境的影响，增长速度呈平稳态势，商品房价格大起大落的可能性不大，房价涨幅趋于缓和2.3.44区域市市场分析析总结经过宏观调调控的洗洗礼，淄淄博市房房地产业业呈现出出投资增增幅回落落，商品品住宅供供需基本本平衡，开开发投资资高速增增长的势势头得到到有效遏遏制,行行业发展展走势向向好。预预期的调调控效果果正逐步步显现，整

26、整个市场场已从高高速发展展期开始始向阶段段性调整整期过度度。张店店区仍将将是淄博博市房地地产投资资的重心心，市场场投资和和购买力力的倾向向性支持持将会加加快张店店区房地地产市场场的成熟熟。对开开发商来来说，企企业结构构优化调调整、开开发模式式和理念念的创新新、企业业核心竞竞争力的的培养将将是目前前急需解解决的问问题。淄淄博的市市场购买买力随着着城市建建设的进进行和国国民经济济的发展展会越来来越强，但但它会由由过去的的单一购购买形式式向市场场细分方方面转化化，这也也是消费费观念理理性回归归的表现现。3消费市市场分析析3.1淄博博消费群群体的结结构分析析3.1.11以本地地居民为为主所有潜在购购买

27、者中中，有近近75为本地地土生土土长人群群。随着着人口增增多、新新家庭的的建立、投投资、创创业的需需要，这这部分人人群也是是最迫切切需要在在本地置置业的潜潜在买家家之一。3.1.22以400岁以下下买家为为主根据调查报报告，淄淄博置业业者的主主力是年年龄在440岁以以下的买买家。和和前几年年相比，005年以以后的买买家年龄龄开始呈呈年轻化化趋势，22535岁岁年龄段段的人士士已逐渐渐成为买买房的新新兴力量量。3.1.33再次置置业者增增多消费费群能力力根据权威调调查，二二人家庭庭占所有有居住结结构的225，而淄淄博35500元元以上的的家庭月月收入群群体占了了总体的的六成，约约三成左左右的潜潜

28、在购房房者过去去已有购购房经验验，中端端的消费费者占总总体的八八成以上上，有二二成左右右的消费费者是再再次置业业，说明明消费者者对楼价价的承受受能力在在稳步提提高。3.1.44消费偏偏好分析析 小户型单位位增加对801100平方米米的三房房二厅需需求有所所增加，近近年对550平方方米左右右小户型型的需求求量增大大。10001200平方米米的三房房二厅、88095平平方米的的二房二二厅、及及801000平方方米的三三房二厅厅依次为为目前消消费者最最喜欢的的户型。三三房与二二房仍为为主流户户型，选选择三房房的占557，选择择二房的的占311。 大多数人喜喜欢成熟熟的生活活方式消费者最喜喜欢的楼楼盘

29、特点点是成熟熟，其次次是自然然、温馨馨、宁静静，而山山、水、园林林是他们们最为喜欢的的环境元元素。 环境先行消费者已厌厌倦了光光秃秃的的园林和和搭满棚棚架的水水泥楼房房，如果果现场是是这个样样子，就就算有再再多的关关于景观观的承诺诺，他们们也不会会下决心心买房，只只有看到到实在的的园林、景景观小品品等，他他们才会会下决心心购买。 对现楼的需需求加大大消费者对现现楼的需需求占661，对准准现楼的的需求占占25，这对对楼盘自自身的实实力是一一个考验验。 开始注重装装修房随着时间变变化，潜潜在购房房群体对对毛肧房房的需求求比例下下降，对对开发商商提供的的厨卫装装修及各各种装修修套餐认认可比例例有较大

30、大提高。在在户型上上对复式式、错层层、跃层层住宅需需求上升升。3.1.55当前购购房者的的特征 买房者年龄龄开始年年轻化，购购房主体体为400岁以下下。 购房者学历历呈升高高趋势，大大专以上上的占551。 购房者拥有有私家车车的比例例持续稳稳定增长长。 购房者最关关注的因因素集中中在地段段，其次次是价格格、周边边环境、交交通便利利。 最多购房者者将张店店区作为为首选 对楼价接受受程度也也在增加加，这从从近年楼楼价上涨涨和成交交量的情情况就可可发现。3.2按产产品来分分析3.2.11消费群群及特征征多层洋房产产品：公公司管理理层，高高收入工工薪层，私私营业主主、医生生、学者者等高级级知识分分子；

31、对对交通条条件要求求高，集集中在次次城区和和城区边边缘。小高层、高高层产品品：企业业高级白白领、高高级公务务员、私私营业主主、私企企老板、外企工作人员、有隐性收入的人士，购买力稳定高端产品：外籍华华人、私私企老板板、工商商企业家家、职业业经理人人、有隐隐性收入入的高官官，多为为二次置置业，购购买区域域距生活活、工作作半径较较近。3.2.22影响消消费群的的因素低档商品房房消费群群：价格格、交通通中档商品房房消费群群：质量量、品质质、交通通、价格格高档商品房房消费群群：地位位、质量量、品质质、交通通、价格格33项目目消费群群体分析析本案位于张张店区的的中心部部位，如如何得到到市场和和消费者者的青

32、睐睐，准确确的目标标市场细细分和适适度超前前的产品品定位将将是决定定项目成成败的关关键。本案的定位位是酒店店式公寓寓，其客客户群特特征为： 以投资为主主的买家家酒店式公寓寓以其地地理位置置优越、总总价低、首首付款少少、出租租率和租租金高为为最大买买点，本本案位于于淄博第第一商圈圈内，周周边各类类配套齐齐全，出出租率极极高，租租金为市市区最高高地区。自自然会吸吸引很多多以投资资为主的的买家。 高消费阶层层社会应酬较较多，需需要经常常去酒店店开房的的人群。有有了自己己的酒店店式公寓寓，就是是有了一一个完全全属于自自己的空空间，还还可以节节省每月月高达数数千的开开房费用用。这类类人群对对服务范范围和

33、服服务质量量要求极极高。 先自住，后后出租人人群这类人群参参加工作作时间不不长，积积蓄较少少，在外外租房的的比例较较大。酒酒店式公公寓低首首付、低低月供的的特点对对他们是是很有吸吸引力的的，其购购买思路路为，先先自住（就就当作付付房租），等等有能力力购买新新房后，再再将公寓寓出租，达达到以房房养房的的目的，并并且租金金收入除除去月供供后还有有一定盈盈余。 自住型人群群这类消费者者与前三三类消费费者在价价值取向向方面有有相似之之处。不不同之处处在于：这类人人群大多多属于新新兴中产产阶层，追追求生活活的便利利与舒适适性；消消费观念念较感性性，与传传统消费费观念有有明显区区分；审审美观和和生活形形态

34、上以以自我为为中心，追追求个性性和与众众不同；比较容容易接受受新生事事物。酒店式公寓寓属于个个性化较较强的产产品类型型，其最最大特点点表现在在具有较较大投资资价值和和较低投投资风险险，但由由于受到到面积小小的制约约，其功功能的单单一性和和分摊面面积多造造成使用用率不高高也成为为它最大大的缺点点。因此此，这类类产品必必须在辅辅助功能能配备、物物业服务务、户型型设计、建建筑风格格等等方方面进行行创新，以以加强其其市场竞竞争能力力。4.商业地地产市场场分析淄博商业地地产起步步较晚，但但在发展展的同时时也存在在着诸多多的问题题。从淄淄博区域域的地理理位置、产产业结构构、商业业氛围和和辐射功功能来分分析

35、，淄淄博具有有得天独独厚的商商业地产产发展的的基础条条件。4.1淄博博的商业业发展战战略地位位 淄博市位于于山东省省中部，地地处鲁中中地区，南南依沂蒙蒙山区，北北临华北北平原，东东接潍坊坊，西与与省会济济南接壤壤。淄博博市交通通发达，区区位优势势比较明明显，市市内除铁铁路外，济济青、滨滨博高速速公路横横贯全市市，另有有25条条公路干干线通向向全国各各地。淄淄博已成成为沟通通中原地地区和山山东半岛岛的咽喉喉要道，是是山东省省重要的的交通枢枢纽城市市，也是是省政府府确定的的大物流流中心。 4.2 淄淄博的产产业态势势和发展展趋势淄博是山东东省的重重要工业业城市，具具备较好好的工业业基础，主主要产业

36、业有石油油、化工工、医药药、纺织织、丝绸绸、建材材、陶瓷瓷、机电电、电力力等355个行业业为依托托。 从淄博市的的产业态态势来分分析，随随着我国国经济体体制转轨轨的深入入，部分分国有企企业已处处于全面面改制、兼兼并和人人员分流流状态，原原有的老老国有企企业已处处于转轨轨时期的的深化阶阶段，生生产要素素的组合合和社会会资源的的优化组组合已势势在必行行，新兴兴产业的的崛起和和发展已已势不可可挡，一一个老工工业城市市的全新新定位和和规划已已经形成成，招商商引资和和筑巢引引凤的战战略目标标正在一一步步实实现，未未来的淄淄博区域域的经济济发展，将将是以大大物流带带动大流流通，大大流通促促进大生生产，大大

37、生产必必须建有有大网络络（信息息），大大网络带带来大效效应。 4.3淄博博商业地地产市场场分析根据我们对对淄博地地区商业业地产市市场的深深度调研研，得出出结论如如下： 11、淄博博市商业业地产市市场总体体发展是是快速和和健康的的，但存存在的问问题也是是非常严严重和惨惨痛的。如如果不能能尽快正正确引导导和规范范商业地地产的发发展，那那它不单单是给淄淄博商业业地产市市场的发发展造成成制约因因素，更更重要的的是对广广大的投投资消费费群体造造成更大大的伤害害，无疑疑对淄博博区域经经济的发发展不利利。 2、目目前，淄淄博商业业地产市市场基本本处于市市场规划划混乱状状态。因因招商引引资而缺缺乏项目目的合理

38、理规划，导导致商业业地产跟跟风现象象严重，商商业项目目多头竞竞争。 33、但从从目前来来看，淄淄博市的的商业地地产市场场趋于低低档化和和短期效效益化。开开发商在在商业地地产的投投资中追追求短期期效益现现象比较较严重，盲盲目上项项目，对对所投资资的商业业项目不不去做市市场调查查、也不不对行业业动态去去做深度度的研究究，在项项目的操操作中一一味的炒炒作，给给广大的的投资消消费群造造成误导导，更严严重的是是部分开开发商只只注重投投资的产产出，不不关心入入驻业主主和商户户的经营营，导致致部分投投资商户户的血本本无归，而而部分开开发商以以我为中中心的意意识导致致了投资资商业项项目的失失败和惨惨淡经营营。

39、 4、从从淄博商商业地产产的发展展中我们们认为，众众多的商商业项目目在整体体的定位位策划中中根本没没有导入入什么服服务功能能和辐射射功能，完完全按照照传统的的以我为为中心的的经营模模式来定定位和构构筑市场场，在商商业平台台的运营营中根本本不具备备可持续续发展的的核心竞竞争力，也也就是无无从谈起起以客户户需求为为市场导导向和以以客户为为中心、为为客户创创造价值值。 基于以上的的情况，淄博商业地产已开始降温，尤其是消费者投资理念已趋向理性回归。从目前看，淄博毕竟属三线城市，市场份额有限，如果商业项目规划不合理，重复建设和多头竞争，尤其是在商业项目的定位中，不能够打造市场缺位和市场需求的商业项目，我

40、们认为，这种情形下所构筑的商业平台就不具备核心竞争力，也意味着没有生命力，更无从谈起品牌的创立和忠诚度。 二类比项项目研究究分析1重点类类比项目目的选取取标准结合淄博房房地产市市场与本本案的自自身特征征，我们们选取重重点类比比项目的的标准分分为两个个层面：一是以以酒店式式公寓为为主的项项目，二二是小户户型为主主的住宅宅项目。1.1以酒酒店式为为主的项项目选取取标准 地理位置优优越，位位于主要要商圈内内 项目档次定定位在中中高档 市场知名度度高 能体现项目目的个性性化和差差异化1.2以小小户型为为主的住住宅项目目选取标标准 项目档次定定位在中中高档 位于中心城城区或交交通便利利的次城城区 市场认

41、知度度高，销销售状况况良好 能够代表淄淄博市场场整体现现状水平平和发展展趋势 能够代表目目前淄博博同类市市场的各各个层面面2重点类类比项目目调研分分析基于上述的的标准和和区域的的均衡性性，我们们选择了了风景华华庭、华华都名城城作为酒酒店式公公寓类重重点类比比项目；选取了了阳光新新城、都都市星城城、荣宝宝斋大厦厦作为小小户型住住宅类重重点类比比项目。2.1以酒酒店式公公寓为主主的重点点类比项项目2.1.11风景华华庭项目简介淄博市场第第一个酒酒店式公公寓项目目。在地地理位置置不占优优势的情情况下，依依靠其产产品的差差异化和和综合品品质、准准确的市市场定位位和营销销执行能能力，成成功地完完成了项项

42、目的开开发，销销售率达达到1000。风景华庭优优势分析析 创新型产品品，实现现了差异异化竞争争，极大大地提高高了项目目核心竞竞争力。 淄博第一个个酒店式式公寓项项目，对对消费市市场来说说，有强强烈的新新鲜感和和吸引力力。 产品综合品品质较高高，赢得得了消费费者的信信赖。 当时市场处处于快速速上升期期，消费费者购房房意识强强烈。风景华庭劣劣势分析析 地理位置相相对稍偏偏 因新产品的的开发，需需要对市市场进行行引导，前前期营销销策划难难度加大大。风景华庭对对本案的的借鉴作作用 实用型创新新产品在在消费市市场永远远会受到到欢迎 好的产品更更需要准准确地市市场定位位和营销销策划执执行 创新会带来来理想

43、的的产品附附加值，这这从风景景华庭售售价为全全市酒店店式公寓寓项目最最高就可可以看出出来。2.1.22华都名名城项目简介华都名城是是目前淄淄博唯一一在售的的以酒店式式公寓和和商务写写字楼为为主的项项目，该该案地理理位置极极为优越越，距本本案仅百百米之遥遥，较之之本案更更靠近第第一商圈圈（为柳柳泉路、共共青团路路、中心心路、美美食街合合围的井井字形范范围内）核核心，项项目以“淄博商商务新地地标”进行定定位，以以“看准投投一定赢赢”为诉求求，主要要面向商商业物业业投资者者、企业业办公和和自主型型客户。 总建筑面积积 6万平平方米 建建筑类型型 高高层 均价价 333000元/平平方米开盘日期 05

44、5年中 物业业档次 高档 主力户户型面积积 33453平平方米 物物管费 1.55元/平平方米月销售状况 销售售期已近近一年，酒酒店式公公寓部分分完成662车位状况 地下下停车场场，车位位充足物管单位 广州州义华物物业管理理公司产品配比 14层为为商铺，酒酒店式公公寓144层（2224套套），商商务写字字楼244层装修标准 厨卫卫精装修修，开发发商提供供装修套套餐项目特色以“极具投投资价值值，坐拥拥黄金商商圈”为主题题，建筑筑物为南南北朝向向摆放，114层为为商铺，以以上为酒酒店式公公寓和商商务写字字楼各一一座。由由淄博华华都置业业发展有有限公司司负责开开发。华都名城优优势分析析 物业高档，物

45、物管服务务项目全全面细致致，推行行英国管管家式服服务 地理位置优优越，位位于第一一商圈核核心 建筑设计美美观，有有较大开开发规模模 营销硬件质质量较高高华都名城劣劣势分析析 酒店式公寓寓与商务务写字楼楼客户目目标定位位区分不明明确，使使营销难难度加大大。 推广没有计计划性和和策略性性，主力力卖点和和辅助卖卖点不够够清晰，整整个营销销推广体体系混乱乱，造成成了市场场疲劳期期。 产品仍停留留在初级级阶段，无无本质上上的创新新，而推推广时又又言过其其实，得得不到市市场广泛泛认同。华都名城对对本案的的借鉴作作用 个性化产品品不能简简单复制制，必须须立足于于市场需需求，从从本质上上进行创创新。 营销推广

46、的的关键在在于如何何有步骤骤地引导导市场，而而非堆砌砌式灌输输。 全面细致的的物业管管理是酒酒店式公公寓项目目必不可可少的2.2以小小户型住住宅为主主的重点点类比项项目2.2.11阳光春春城项目简介该案南临潘潘南路，东东距中心心路不足足百米，西西面距东东一路约约二百米米。由淄博博市房屋屋建设综综合开发发公司负负责开发发，是城城区较典典型的小小户型项项目。总建筑面积积 11.5万万平方米米 建筑筑类型 多层层带电梯梯 开发发期数 一期期主力户型面面积 3536平平 楼楼盘档次次 中中高档 均价 25000元 销售状状况 基本售售完优惠 五五项开户户费用全全免 朝向 南北北 物物业管理理 未未定产

47、品配比 一、二二层为商商铺，以以上为三三层，其其中小户户型占四四成装修标准 精装装修项目特色价格成为该该案的主主力卖点点，其单单价和总总价都比比较低，对对较低阶阶层的买买家具有有很大吸吸引力。阳光春城优优势分析析 价格较低，物物业档次次较高 户型设计合合理 交通条件佳佳，产品品性价比比高阳光春城劣劣势分析析 户型单一，选选择面小小 以低价入市市，针对对客户面面小 周边商业氛氛围不够够，投资资价值减减小 物业配套设设施少，吸吸引不到到有高素素质的客客户群阳光春城对对本案的的借鉴作作用 户型设计时时要考虑虑客户的的实际需需要 相对完善的的配套设设施是必必不可少少的2.2.22荣宝斋斋大厦项目简介该

48、案位于淄淄博第一一商圈以以西，东东接人民民公园，是是淄博中中央商务务区核心心地段。该该案以“地段决决定价值值”为市场场导入点点，定位位为高档档地标式式建筑。总建筑面积积 44.5万万平方米米 建筑筑类型 高层层 均均价 441000元物管 11.5元元/平方方米 主力力户型 755平方米米 销售售状况 仅余余数套大大户型车位 充裕裕 装装修标准准 卫卫生间精精装 产品品配比 小户户型占335，其余余为大户户型项目特色该案充分利利用了地地段优势势和人民民公园景景观优势势，并以以此建立立其核心心竞争力力，其项项目文化化品牌也也成为吸吸引买家家的重要要原因之之一，建建筑物的的设计与与主题风风格协调调

49、，该案案是淄博博不可多多得的优优秀项目目之一。荣宝斋大厦厦优势分分析 地段极佳，景景观资源源丰富 建筑外立面面设计大大气 文化品位高高，实现现了项目目品牌附附加值 营销组织水水平较高高荣宝斋劣势势分析 户型配比不不合理 户型面积设设计偏大大荣宝斋项目目对本案案的借鉴鉴作用 如何充分发发挥项目目核心竞竞争力是是决定成败败关键之之一 项目品牌的的建立是是实现其其附加值值的前提提2.2.33 都市市星城项目简介该案位于联联通路与与明清街街交汇处处西北角角，由山山东金涛涛置业有有限公司司负责开开发。总建筑面积积 11.5万万平方米米 均价 27000元/平方米米 主力力户型 6786平平方米物业管理

50、0.20.55元/平平方米 产品品配比 住宅宅70000平方米米 商商铺80000平方米米销售状况 未过过半项目特色以商业开发发带动住住宅销售售的开发发模式。都市星城优优势分析析 户型小、总总价低。 商业铺面的的开发有有利于住住宅的销销售都市星城劣劣势分析析 区位和环境境稍差。 交通条件不不理想。 受开发用地地的限制制，未形形成规模模化效应应。都市星城对对本案的的借鉴作作用人气的聚集集是项目目旺销的的基础之之一；以以商业开开发为主主的开发发模式，必必须至少少要具备备地域优优势或规规模化发发展两个个条件之之一。3. 重点点类比项项目所反反映的市市场发展展状况3.1投资资型项目目都选择择在商业业密

51、集区区，不同同项目具具有明显显地域特特征调查的成功功投资型型项目都都在中心心城区范范围内，小小户型项项目大部部分都在在次城区区和城郊郊。3.2 消消费者对对投资型型项目和和小户型型项目有有明显区区分位于城区中中央的投投资型项项目大部部分为小小型企业业和办公公用房，而而小户型型项目多多为自用用。3.3个性性化售后后服务升升温消费者希望望购房后后有个优优秀的物物业管理理，以提提供细致致全面的的物业服服务。除除此之外外，有些些楼盘还还针对投投资者设设计了保保障投资资利益的的优惠计计划，如如物业托托管等，比比较突出出的是华华都新城城推出的的商铺返返租计划划和公寓寓、写字字楼出租租计划。3.4同质质化现

52、象象普遍存存在，产产品创新新能力不不足，靠靠价格抢抢占市场场淄博的住宅宅市场普普遍流行行简单复复制化，待待到发现现不足后后，只能能靠低价价和变相相降价来来兜售产产品。这这从华都都新城的的降价和和阳光春春城的开开户费全全免措施施可以看看出。3.5 CCIS形形象识别别系统设设计水平平和整合合能力有有待提高高除个别项目目外，在在绝大多多数调查查项目中中，无论论是视觉觉识别系系统、行行为识别别系统还还是理念念识别系系统都无无法贯彻彻到产品品细节，造造成主题题和产品品脱节，导导致整个个营销过过程混乱乱。3.6营销销推广工工作水平平较低对产品如何何进入市市场，然然后如何何引导市市场，最最后引爆爆市场的的

53、推广策略略设计几几乎没有有，纯粹粹靠广告告和营销销人员硬硬性销售售。4. 重点点类比项项目所反反映的市市场发展展趋势4.1 消消费者对对小型公公寓的选选择已不不仅局限限于投资资角度随着消费观观念的成成熟，消消费者对对投资型型项目也也变得谨谨慎起来来，除了了项目的的区位优优势外，还还注重产产品的综综合性价价比方面面，景观观、价格格、配套套设施等等也是重重要因素素。4.2更加加注重项项目的个个性化差差异化只有真正做做到个性性化差异异化和不不可复制制性，才才能得到到市场的的认同感感。光靠靠流于表表面的概概念是经经不起推推敲的，主主题概念念必须要要有一个个完整的的体系来来支撑。4.3品牌牌项目和和品牌

54、开开发商成成为市场场宠儿开发商和项项目品牌牌代表着着诚信和和高品质质，这是是市场发发展的必必然趋势势。4.4更注注重产品品整体素素养更加注重产产品环境境、配套套的打造造，产品品细节设设计更加加人性化化，从而而使产品品整体素素质上升升。4.5客户户群进一一步细分分随着项目个个性化和和差异化化的突出出，目标标客户群群必然进进一步细细分。5.重点类类比项目目与本案案的优劣劣比较在调查中发发现，华华都名城城项目定定位与本本案的定定位几乎乎相同，以以下将该该项目与与本案做做一次全全面对比比，以便便于发现现本案的的优劣所所在，为为本案的的开发提提出建设设性意见见。5.1个案案比较图图表 华都新新城 本案案

55、 本案对比比结果建筑规模 大大型 中小小型 弱势 绿化率 32 25 弱势建筑高度 228层 113层 弱弱势建筑密度 338 338.994 持平平销售均价 333000元 332000元 持平地理位置 商商圈核心心 商商圈核心心稍偏 弱势势 开盘期 一年年 未未开盘 销售率 42 未开盘盘 建筑外观 优优 良好 弱弱势户型朝向 南南北 东东西 弱势势户型设计 合合理 进进深长、面面稍窄 弱势势个性配套 屋顶花花园、空空中运动动休闲区区 屋顶顶泳池、空空中酒吧吧 强势势物业管理 英国管管家式服服务 未筹备备、有赶赶超空间间 暂定定持平创新空间 极小 大大 强强势营销水平 一般 高高 强强势营

56、销时期 去年 佳佳 调整整年 一般般 弱势商业氛围 佳 佳 持平产品类型 传统型型 传统统型 持持平停车场 地下下车位、广广场车位位 地下下停车场场 持平5.2 重重点类比比项目与与本案对对比结果果从以上对比比结果中中可以看看到，华华都名城城在整体体上、细细节处理理上是领领先于本本案的，而而本案仅仅在创新新空间和和营销水水平两个个环节有有优势。客客观地说说，华都都名城是是一个比比较典型型的、中中规中矩矩的酒店店式公寓寓产品，但这个典型产品为何业绩不佳呢？是不是淄博的商务小公寓类项目已经饱和，没有市场空间了呢？不是，我们经过分析，得出以下结论。5.2.11产品无无本质上上的创新新，无法法获得市市场认同同。风景华庭是是淄博历历史上第第一个商商务投资资型项目目，它的的推出丰丰富了市市场产品品元素，其其具备投投资价值值和占用用资金较较少的特特点在当当时市场场是一个个适度超超前的创创新。消消费者对对这类极极具个性性化的产产