品牌管理的魅力－－中小企业发展的利器(doc14)(1)

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1、品牌管理的魅力中小企业发展的利器S公司是一家私营企业，当年凭着一套销售说辞和灵活的经营手段，在短短的几年内迅速崛起，在国内食品加工机行业中，在销售排名上仅次于飞利浦，已经进入前三甲！ 进入SS企业做做企划咨咨询时，其其销售业业绩在呈呈慢慢下下滑的趋趋势，一一些经销销商错误误的认为为该企业业的产品品已经快快做到了了头，纷纷纷转移移业务重重心，有有些干脆脆退出经经营！笔笔者入主主该企业业后，提提出一系系列可行行性方案案，对其其现状进进行调整整，在短短短的几几个月之之内不但但止住了了下滑，而而且整体体销量出出现大幅幅度上扬扬的喜人人趋势！就20005年年第3季季度的销销量达到到历史最最高点，整整体销

2、量量比上一一季度提提升了330% 通过用品牌牌管理的的方法对对企业内内外部环环境进行行多方位位分析，界界定目前前困扰企企业发展展主要是是三个方方面的问问题，一一是售后后服务，22是促销销员管理理 3行行业中的的低价竞竞争 （如如下表） 。S企企业的经经营优势势在于终终端渠道道拦截上上，但是是没有一一个长期期发展的的品牌战战略，缺缺乏实效效的品牌牌管理技技术！ 不愿意转换换为乐意意主动 售后服服务关系系到S企企业长期期的经营营发展，影影响消费费者对该该企业产产品的评评价； 解决售售后服务务上的问问题首先先要解决决经营观观念上的的问题；S企业业虽然成成立好多多年了，但但是品牌牌建设上上成绩不不大，

3、中中基层成成员对品品牌的理理解非常常浮浅；在明了了问题的的症结后后，召集集市场部部人员强强化培训训了CIIS知识识，讲解解品牌的的重要性性，就市市场上的的问题为为他们梳梳理思路路。培训训后市场场部的业业务人员员积极性性非常高高，表示示愿意把把售后服服务纳入入对经销销商的业业务考核核来。 市场部部的思路路统一之之后，剩剩下就是是要做经经销商的的思想工工作；经经销商不不愿意承承担售后后服务也也有客观观原因！产品本本身有一一些缺陷陷，使用用一段时时间后顾顾客返修修率较高高，在销销售过程程忠促销销员的承承诺也过过高；维维修的工工作本来来就费神神费事，有有时必要要的零配配件也跟跟不上；S企业业绝大多多数

4、经销销商的实实力比较较弱，配配一个专专人负责责售后又又困难！一些经经销商怕怕麻烦能能推就推推，有的的 干脆脆就换地地址换电电话；消消费者的的机器坏坏了打保保修卡上上的电话话无人接接，按地地址上门门去维修修点不存存在；有有些外地地消费者者出现问问题后打打电话到到总部投投诉，有有时负责责后勤的的工作人人员解释释了很多多次才有有用；有有的直接接寄到总总部来维维修，时时间短的的需要十十天半月月，缺零零配件的的就需要要一两个个月了，消消费者意意见非常常大。 如何让让经销商商们从不不愿意到到主动，乐乐意去承承担起售售后服务务的责任任呢！显显然光靠靠一些强强制性的的措施是是没有用用的； 企业上上存在的的问题

5、很很多时候候是由于于企业在在经营结结构上的的不支持持；把售售后服务务作为公公司目前前迫切需需要解决决的问题题：经常常坏的部部位工厂厂工程设设计人员员拿出解解决方案案来；经经销商发发货时适适当给其其配一些些配件，过过了保修修期的产产品，经经销商按按公司标标准收材材料费，并并却制定定了全国国统一的的零部件件更换的的收费标标准；经经销商可可以按成成本价向向工厂购购买； 把售后后服务作作为一项项强制性性要求，限限定在规规定的时时间内解解决自己己区域的的售后，制制定了相相关的奖奖惩制度度；刚开开始有些些经销商商不配合合，但尝尝试一段段时间后后，发现现在售后后维修上上有捞头头，更换换零配件件的利润润非常客

6、客观，有有些地方方一个月月可以赚赚几千元元；这下下经销商商们可高高兴了，把把售后服服务作为为收入的的一项来来源，规规模大一一点的经经销商把把售后服服务点差差不多整整成一个个维修仓仓库了；这样消消费者的的问题解解决了，投投诉也少少了，公公司长期期头疼的的售后服服务的工工作解决决了，经经销商从从中也获获利了！更重要要的是公公司发展展的一个个大的隐隐患化解解了，促促销员面面对消费费者的底底气更足足了。 把经营营上的弱弱点转化化成自己己盈利的的一个部部分！实实现消费费者，经经销商，公公司“三三赢”。 管理短短板变成成拓展市市场的利利器 S企业业公司在在终端的的销售主主要是靠靠终端促促销员的的推动达达成

7、的，促促销员在在售点一一边演示示一边讲讲解，引引导顾客客现场购购买。SS企业是是靠这种种模式在在众多竞竞争对手手中脱颖颖而出的的，销量量的多少少和促销销员的管管理工作作是息息息相关；一个市市场可以以说成也也促销员员，败也也促销员员；S企企业也已已这种模模式引以以为傲。 很多促促销员是是经销商商自己从从老家带带来的，很很多本身身就是亲亲戚关系系；刚开开始经销销商经营营的网点点少，资资金不足足，经销销商自己己上柜当当促销员员，在销销售技巧巧上传授授上自己己又是师师傅，吃吃住和促促销员在在一起，一一起打天天下感情情大都比比较好；但是时时间一久久，促销销员多了了，市场场也做大大了，管管理上的的一些问问

8、题也就就突现出出来； 老促销销员流失失比较严严重，一一个网点点流失一一个好的的促销员员销量立立刻就下下来了，一一个老促促销员走走了有时时会带走走一批促促销员，在在促销员员的培训训上基本本就是“传传、帮、带带。” 竞争激激励了，一一个卖场场有几个个厂家的的促销员员，互相相抢夺客客户的事事情不可可避免发发生了；促销员员的工资资待遇和和销量是是挂钩的的，利害害关系摆摆在这里里；做这这个行业业的促销销员大多多是强壮壮男生，发发生互相相拆台不不会对骂骂几声就就没事了了；一般般的情况况是下班班后场外外私下解解决，私私下解决决当然没没什么好好事，一一时间，各各地的经经销商反反映谁把把谁打了了，某某某又把某某

9、某打了了；在一一些大的的卖场是是明文规规定：在在商场及及周围促促销员打打架斗殴殴的事情情，罚款款一万元元，严重重时这个个促销员员不得再再到这个个商场上上班，甚甚至要求求厂家退退柜清场场！ 促销能能力强的的促销员员承受不不了压力力会流失失，而一一些弯弓弓骑马式式的促销销员慢慢慢的就突突出，正正当的商商业竞争争就慢慢慢的变质质，整个个行业的的竞慢慢慢就变了了味， S企业业在终端端的促销销优势慢慢慢丧失失，对其其长期运运作也产产生不利利影响。 没有一一个值得得拥有的的目标，就就没有值值得拼搏搏的理由由，人也也失去了了拼搏的的动力；促销员员流失的的原因很很大是没没有值得得自己奋奋斗的目目标；经经销商赚

10、赚了钱，促促销员还还是一个个大头兵兵，各方方面的差差据变大大，心里里不是滋滋味是必必然的； 企业上上存在的的问题很很多时候候是由于于企业在在经营结结构上的的不支持持；针对对现状，对对促销员员的管理理方案跃跃然而出出：在制制度上承承认，把把优秀的的老促销销员作为为公司的的重要资资源来开开发，能能力好条条件具备备的促销销员，鼓鼓励他们们去开发发空白的的二级市市场，使使他们升升级为公公司的经经销商！或者把把某一个个商场承承包给他他们；有有一定素素质的促促销员可可以把他他们提升升为总公公司的区区域管理理人员；为培训训上推行行“传帮帮带”，对对此作出出贡献的的促销员员给与经经济奖励励！值得得拥有的的目标

11、明明确后，促促销员奋奋斗动力力有了，优优秀促销销员流失失的问题题就解决决了。 在竞争争问题上上，避免免与一些些厂家发发生正面面的激烈烈冲突；约束促促销员在在推广上上少攻击击别家产产品的弱弱点，多多挖掘自自己产品品的卖点点，多展展示产品品优点；不要怕怕竞争，只只有良性性的竞争争才可以以把市场场做大。 在一些些不可避避免冲突突的情况况下，提提倡文斗斗，不要要武斗；要斗的的有技巧巧，如果果一些情情况实在在不能够够避免，由由经销商商专门的的管理人人员来解解决！在在斗得有有技巧的的精神传传达下去去后，下下面的促促销员发发生了很很多有趣趣的事； 为争同同一个客客户，另另一个厂厂家的促促销员认认为S企企业的

12、促促销员在在强他的的客户，约约其下班班后“单单挑”。在在了解情情况后，公公司派一一个面目目比较“狰狰狞”的的员工，在在商场上上死盯着着另一个个厂家的的促销员员瞧，瞧瞧的那个个促销员员发毛，问问他是不不是要和和他兄弟弟“单挑挑”？那那个促销销员吓个个够呛！再也没没有挑起起事端，。 公司会会选一些些优秀的的促销员员，以非非常有利利的条件件放到主主要竞争争对手的的总公司司所在地地和周边边城市；我所说说的主要要竞争对对手是指指渠道重重合，产产品相似似，对SS企业的的主打产产品采用用不正当当的竞争争策略来来打击的的企业。以以有力的的合围态态势迫使使竞争对对手有所所顾忌！ 促销员员的管理理工作本本来是SS

13、企业比比较头疼疼的管理理短板，经经过化解解成为SS企业卡卡开拓市市场的利利器！ 面对价格格冲击的的品牌管管理 中国市市场上有有一个特特点，大大部分行行业发展展到一个个水平，竞竞争就集集中在价价格上；价格越越来越低低，利润润越来越越薄，导导致的是是质量是是越做越越差，企企业是越越做越死死！ 市场上上的低价价冲击非非常大，各各地的经经销商纷纷纷打电电话S企企业来诉诉苦；某某某的企企业的产产品比我我们的价价格低660元；某某厂厂家恶意意搅场，推推出一款款与S企企业主打打产品相相似的型型号，产产品功能能还多，价价格还特特低！ 似乎食食品加工工机行业业的价格格战一触触即发，有有些经销销商错误误的认为为该

14、企业业的产品品已经快快做到了了头，纷纷纷转移移业务重重心，有有些干脆脆退出经经营。笔笔者凭着着多年对对中国市市场的研研究，结结合这个个行业特特点和SS企业的的经营特特色认为为： 在现有有的中国国市场上上，随着着消费者者消费心心理的日日趋成熟熟，消费费者在选选购小家家电产品品前最关关注的因因素依次次为品牌牌(211%)、质质量(118%)、价格格(155%)、功功能(113%)、款式式(122%)、售售后服务务(7%)、购购买渠道道(7%)和其其他(共共7%，)。 尽管在在本次调调查中质质量因素素列为关关注度的的第二位位(188%)，但但实际上上消费者者的潜意意识中最最关注的的还是质质量。因因为

15、另有有5%的的消费者者虽然认认为质量量因素是是最值得得关注的的，但由由于没有有一个明明确的、系系统的判判定标准准，所以以选择了了其他因因素。 而在质质量信息息的获取取方面，调调查结果果显示：向已购购小家电电者咨询询的比例例最高(48.6%)，其次次是在无无法获取取确切信信息时用用品牌来来帮助判判断(119.44%)。由由此可见见，由于于小家电电生产厂厂商与消消费者之之间的信信息不对对称现象象依然还还存在，再再加上的的确有个个别厂商商存在着着故意隐隐瞒信息息并加大大不对称称现象的的问题，所所以消费费者在关关注质量量方面已已开始出出现了买买小家电电先咨询询的趋势势。 还有调调查结果果显示：有588

16、.2%的消费费者对小小家电广广告上的的所谓“超超低价”是是不相信信的，而而81%的消费费者希望望商家广广告上所所登的价价格不掺掺有水分分。消费费者在小小家电消消费的价价格观念念上已比比较理性性化，参参考价格格因素但但不会被被价格牵牵着鼻子子走，已已开始出出现了“明明码实价价”的趋趋势。一一分价钱钱一份货货，超低低价导致致的质量量下降和和服务无无保（名名牌厂家家则更多多地表现现为服务务推委和和故意加加长流程程）正逐逐渐地默默默“回回报”给给消费者者，现在在的消费费者很清清楚地认认识到其其中的关关联；消消费者买买小家电电也会算算一笔帐帐的，化化少一点点的钱买买一个没没有保障障的产品品，不如如化多点

17、点钱买一一个可放放心使用用更划算算，坏了了由厂家家维修服服务。因因为便宜宜而买小小家电的的人数占占的只是是极少数数，低价价占领市市场的可可能性正正在减弱弱；人们们更关心心的品质质，品位位，服务务。 大部分分消费者者在选购购小家电电产品时时一般不不会轻易易相信营营业人员员的介绍绍，而是是希望“眼眼见为实实”。调调查结果果显示，有有60.8%的的消费者者认为实实际演示示的功能能效果是是最有说说服力的的介绍。而而统计数数据则更更是证明明了这一一点，一一些小家家电产品品在有现现场演示示时的销销售量往往往要比比无演示示时的销销售量高高出300%以上上。 买厨房房小家电电的目的的是为了了提高生生活品质质，

18、人们们并不仅仅仅关心心价格，而而是关心心使用时时能为自自己带来来什么利利益。某某某企业业的低价价销售发发展下去去人们会会把它归归到低价价值，低低价格的的商品行行列里，不不能达到到长期发发展的目目的。 从国内内小家电电市场格格局来看看：中国国是全球球最大的的家电生生产基地地，从来来不缺乏乏低价格格的商品品；国内内的小家家电生产产厂家多多如牛毛毛，飞利利浦品牌牌在小家家电市场场上销量量是最好好的，价价格也是是卖得最最贵的，但但并不代代表飞利利浦的产产品是最最好的；现在国国内大部部分地区区处于品品牌主导导消费的的时代，价价格竞争争，功能能独特的的产品是是不能引引领市场场。 稍微对对小家电电市场有有些

19、认识识的人都都知道，小小家电的的利润越越来越薄薄，低于于现有零零售价的的20%是一个个生死线线； 价格战战是有条条件的，首首先，市市场必须须对价格格 十分分敏感，能能在低价价格下迅迅速增长长。第二二，生产产和分销销成本必必须随销销量的增增加而下下降；最最后，低低价格要要能清场场，否则则的话，低低价格会会引发自自生的经经营危机机； 在国内内购买食食品加工工机消费费者，大大多是看看完促销销员的演演示讲解解后冲动动购买的的，因为为价格因因素分流流的消费费者不占占绝大数数！市场场对价格格敏感度度不高，销销售量不不会因为为价格下下降有突突飞猛进进的上升升；目前前是“军军阀混战战”清场场更是不不可能！在发

20、展展中树立立品牌才才是这些些企业的的扩张之之道！ 话虽然然如此：但是应应对不慎慎会对SS企业的的渠道产产生大的的负面冲冲击！ 针对目目前的情情况：笔笔者提出出在保证证质量，保保证渠道道各个成成员利益益的前提提下有计计划性的的让利；提升终终端的综综合销售售力，在在发展中中实施品品牌管理理才是SS企业的的可持续续性增长长的出路路。 当务之之急是稳稳定经销销渠道成成员对SS企业产产品的忠忠诚度和和经营的的积极性性， 笔者针针对几个个实力相相当或较较强的企企业对其其经营情情况，市市场政策策，公司司发展问问题作了了一个详详细的分分析（其其中涉及及一些商商业秘密密，省略略）。低低于*价格这这些企业业能够走

21、走多远，写写了几份份分析报报告在内内部传阅阅，出于于长期有有序经营营的战略略考虑，SS企业是是不会盲盲目走进进价格战战的死胡胡同；由由各个区区域经理理去给经经销商作作思想工工作！让让经销商商稳下心心来专心心做S企企业的产产品； 制定出出一整套套应对方方案，在在渠道，产产品线上上有效地地区格竞竞争对手手，针对对主要竞竞争对手手发起反反击。 在渠道道上占领领销售制制高点，提提高竞争争的门槛槛，这个个行业冲冲动购买买的比较较多，大大部分时时听了促促销员的的讲解后后现场决决定都买买的；主主动放弃弃一些不不跑量的的场所，重重点经营营全国性性连锁大大卖场；高的渠渠道费用用迫使一一些低价价竞争的的厂家退退出

22、，能能够和其其有实力力竞争的的厂家全全国也就就可以数数得出来来了！ 对恶意意搅场的的厂家采采用直攻攻其根据据地；挑挑选一些些能力强强的促销销员，以以非常优优惠的政政策让他他们在其其占据生生产厂家家所在的的省几个个大的城城市，对对其构成成直接的的威胁； 在产品品上“以以其之道道，还治治其身”采采用模仿仿策略，开开发与竞竞争对手手相似的的产品，借借S企业业在全国国较具规规模的营营销网络络，以大大大低于于主要竞竞争对手手的价格格大批的的投放到到市场上上，对其其经营造造成直接接威胁 在产品品结构上上作出调调整，有有效的抗抗住竞争争对手对对S企业业主打产产品的恶恶意冲击击。 针对市市场现状状对公司司的主

23、打打产品进进行一个个统一的的规划：针对不不同的消消费群体体，把xxx小精精灵系列列产品分分为四种种类型；豪华型型的，实实用型，经经济型，辅辅助型。另另外针对对某国外外大的连连锁大卖卖场开发发出一个个专用型型号，避避免渠道道冲突造造成价格格管理的的混乱。 给促销销员作培培训时，根根据消费费者对价价格的敏敏感度和和实际承承受能力力，着重重推荐某某一款。其其中除经经济型的的价格统统一下调调和竞争争对手相相近外，避避免了注注重价格格因素的的部分消消费者的的流失，其其余的几几款型号号保持坚坚挺，避避免盲目目下调价价格造成成渠道个个成员无无利可图图！ 豪华型型是是SS公司利利润的主主要来源源，价格格全国统

24、统一；实实用型号号和辅助助型号在在各大卖卖场搞特特价促销销等活动动；如下下表：在新产品开开发上使使用延伸伸和跟进进策略，在在不同季季节推出出不同的的产品适适合市场场销售。利利用现有有渠道和和终端优优势，制制定了一一整套新新产品上上市推广广规划，公公司的工工作有条条不为的的良性进进行发展展。 提升产产品的附附价值，宣宣传理念念上以健健康为核核心，通通过对健健康理念念的进一一步挖掘掘，在产产品讲解解中重点点融入营营养学理理念； 近期围围绕健康康理念在在全国举举行一系系列的促促销活动动，增加加核消费费者的互互动；对对公司整整体销量量的提升升非常明明显；经经销商看看到促销销活动的的效果明明显，即即认识

25、到到产品销销量在市市场上的的增长点点那儿，又又掌握提提升销量量销量的的方法；极大的的缓和了了各地经经销商对对竞品价价格冲击击带来的的担忧，也也让经销销商体会会到S企企业的产产品在市市场上还还是大有有作为的的。 通过一一系列的的应对措措施，SS企业完完成了从从被动防防守到有有效反击击；暂时时脱离了了经营上上的困境境，呈现现勃勃发发展的一一派好的的势头；一年的的销售任任务仅仅仅用了33个季度度就完成成了900%以上上。 S企业业作为国国内知名名度不高高的中小小型企业业，为什什么简简简单单的的几个动动作就能能产生这这么大的的效果；这和中中小企业业决策的的灵活性性和自建建渠道的的结构优优势有很很大关系系；再者者笔者处处理这次次价格冲冲击带来来的危机机时，采采用的是是大企业业常用的的品牌管管理方法法，就目目前中国国一些中中小企业业所处的的环境，在在经营活活动中融融入有效效的品牌牌管理方方法，对对其企业业的发展展来说帮帮助非常常大。