锦州数字创意项目实施方案（参考模板）

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1、泓域咨询/锦州数字创意项目实施方案锦州数字创意项目实施方案xxx投资管理公司目录第一章 项目总论6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析7主要经济指标一览表8第二章 市场营销和行业分析11一、 技术发展趋势11二、 绿色营销的兴起和实施11三、 行业技术水平15四、 行业技术特点15五、 整合营销传播计划过程17六、 进入本行业的主要壁垒17七、 营销调研的步骤19八、 未来市场需求情况21九、 定位的概念和方式23十、 数字创意产业发展现状26十一、 市场的细分标准28十二、 营销环境的特征34十三、 营销活动与营销环境36十四、 体验营销的特征38十五、 市场营销的含义39

2、第三章 运营管理46一、 公司经营宗旨46二、 公司的目标、主要职责46三、 各部门职责及权限47四、 财务会计制度50第四章 SWOT分析57一、 优势分析（S）57二、 劣势分析（W）58三、 机会分析（O）59四、 威胁分析（T）59第五章 人力资源管理67一、 企业培训制度的执行与完善67二、 审核人力资源费用预算的基本程序67三、 岗位评价的特点68四、 岗位评价的基本功能69五、 福利管理的基本程序71六、 组织结构设计后的实施原则73七、 培训教学设计程序与形成方案75八、 员工满意度调查的内容80九、 薪酬体系设计的前期准备工作81十、 奖金制度的制定84第六章 公司治理方案8

3、9一、 董事及其职责89二、 董事会及其权限94三、 管理层的责任99四、 独立董事及其职责100五、 公司治理的主体105六、 公司治理的特征107第七章 项目选址可行性分析110一、 实施创新驱动战略111第八章 财务管理113一、 资本成本113二、 应收款项的日常管理121三、 企业财务管理目标124四、 财务可行性要素的特征131五、 现金的日常管理132六、 短期融资券137七、 计划与预算140第九章 投资估算142一、 建设投资估算142建设投资估算表143二、 建设期利息143建设期利息估算表144三、 流动资金145流动资金估算表145四、 项目总投资146总投资及构成一览

4、表146五、 资金筹措与投资计划147项目投资计划与资金筹措一览表147第十章 项目经济效益149一、 经济评价财务测算149营业收入、税金及附加和增值税估算表149综合总成本费用估算表150利润及利润分配表152二、 项目盈利能力分析153项目投资现金流量表154三、 财务生存能力分析156四、 偿债能力分析156借款还本付息计划表157五、 经济评价结论158第十一章 项目总结分析159第一章 项目总论一、 项目名称及投资人（一）项目名称锦州数字创意项目（二）项目投资人xxx投资管理公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准）。二、 项目背景现代服务业是指以现代科学技术特别

5、是信息网络技术为主要支撑，建立在新的商业模式、服务方式和管理方法基础上的服务产业。数字创意产业属于现代服务业中的新兴服务业。2017年4月科技部印发的“十三五”现代服务业科技创新专项规划中提到，强化文化科技资源整合和统筹规划，提升文化产业技术、创意和设计水平及文化内涵。通过五年努力，全市综合实力明显增强，发展质量和效益显著提高，主要经济指标增速高于全省平均水平、不低于沿海六市平均水平，到二二五年经济总量实现1500亿元左右，年均增长6.5%左右，财政收入与经济协调增长；产业结构更加优化，农业全面升级，工业实现“质量替换、总量翻番”，服务业提档增效，三次产业结构实现14:39:47；城市能级大幅

6、跃升，辽西区域中心城市集聚与辐射能力显著增强，现代化港口城市建设全方位推进；改革创新能力显著提升，体制机制创新取得重大进展，推出一批高水平制度创新成果，科技成果转化率、科技进步贡献率逐年提高；协调发展取得明显成效，“五大工程”取得重大进展，沿海、县域、城区实现良性互动，形成海陆统筹、城乡统筹的区域协同发展新优势；社会文明程度得到新提高，生态文明建设取得新进步，治理效能得到新提升，民生福祉达到新水平。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资625.98万元，其中：建设投资451.94万元

7、，占项目总投资的72.20%；建设期利息13.21万元，占项目总投资的2.11%；流动资金160.83万元，占项目总投资的25.69%。（三）资金筹措项目总投资625.98万元，根据资金筹措方案，xxx投资管理公司计划自筹资金（资本金）356.33万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额269.65万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：2000.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：1615.11万元。3、项目达产年净利润（NP）：281.61万元。4、财务内部收益率（FIRR）：34.75%。5、全部投资回收期（Pt）：4.95年（含建设期24个月）。6、达产

8、年盈亏平衡点（BEP）：783.11万元（产值）。（五）社会效益本项目生产所需的原辅材料来源广泛，产品市场需求旺盛，潜力巨大；本项目产品生产技术先进，产品质量、成本具有较强的竞争力，三废排放少，能够达到国家排放标准；本项目场地及周边环境经考察适合本项目建设；项目产品畅销，经济效益好，抗风险能力强，社会效益显著，符合国家的产业政策。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元625.981.1建设投资万元451.941.1.1工程费用万元339.111.1.2其他费用万元100.251.1.3预备费万元12.581.2建设期利息万元13.211.3流动资金万元160.

9、832资金筹措万元625.982.1自筹资金万元356.332.2银行贷款万元269.653营业收入万元2000.00正常运营年份4总成本费用万元1615.115利润总额万元375.486净利润万元281.617所得税万元93.878增值税万元78.369税金及附加万元9.4110纳税总额万元181.6411盈亏平衡点万元783.11产值12回收期年4.9513内部收益率34.75%所得税后14财务净现值万元568.85所得税后第二章 市场营销和行业分析一、 技术发展趋势1、多媒体终端的智能化随着数字多媒体硬件体系和软件的不断改进，计算机及多媒体设备的性能指标将进一步提高。多媒体终端设备将更加

10、智能化，如文字/图形的识别和输入、语音的识别和理解、自然语言的理解和机器翻译、机器人视觉和计算机视觉等。2、“5G+VR/AR”推动数字创意技术网络化、多元化数字多媒体技术网络化的发展主要取决于通信技术的进步，5G已经成为当前全球移动通信行业最为热门的话题。5G背景下，虚拟现实/增强现实的沉浸感和互动性将更强。VR/AR技术的发展在4G时代网络吞吐量不足的情况下存在用户体验上的瓶颈，而5G的高速度和低时延是虚拟现实发展推广的有力工具。5G的出现可以使VR设备摆脱传统数据传输线带来的空间束缚，实现“无线化”，提升清晰度、沉浸感和互动性，从而大大扩展应用场景，丰富内容市场。二、 绿色营销的兴起和实

11、施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划

12、”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基

13、本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了中国21世纪议程中国21世纪人口、环境与发展白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、

14、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利

15、”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗

16、及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。三、 行业技术水平随着多媒体技术和计算机信息技术的不断发展，数字多媒体技术已经应用到人

17、们生活、学习和工作等各个领域。数字多媒体技术是多媒体技术和计算机信息技术等多项技术的融合，基于数字创意产业的技术特点，计算机信息技术发达国家的数字多媒体技术水平具有领先优势。我国数字多媒体技术的发展还处于初步阶段，个人和企业申请的专利不多，目前仅在游戏、影视、广告等行业应用较多。随着人们生活水平和精神文明需求的不断提高，数字多媒体技术应用将更加广泛，技术特点将向多元、互动的方向转变。四、 行业技术特点数字创意产业是现代信息技术与文化创意产业逐渐融合而产生的一种新经济形态，其以数字图像技术等现代数字技术为主要工具，强调由团队或个人通过技术，以创意和产业化的方式进行整体设计、开发和服务，强调产品与

18、用户之间、用户与用户之间的互动联结与价值创造。数字创意产业的特点决定了它与技术、文化等诸多领域密切相关。1、数字化数字创意是按照数据处理的原则，以计算机为工具，将现实中的场景进行加工美化或模拟创造虚拟世界来逼真地呈现出设计效果的数字化技术手段。数字创意产业具备数字化制作、数字化产品、数字化传播消费等特点。2、集成化数字多媒体技术的集成化主要指两个方面：一是声音、图形、动画、图像、视频等多种信息内容的集成；二是处理这些信息内容的设备和系统的集成。数字多媒体系统将多媒体操作系统等软件和高速运行的计算机、多通道的输入/输出接口及外设硬件、宽带通信网络接口与大容量的存储器等硬件设备集成为统一的系统。3

19、、互动体验化互动体验化是指用户可以按照自己的思维习惯与多种计算机及媒体设备进行传递、交换信息；人们不是被动地接受文字、声音、图形和动画，而是进行主动选择、操纵和控制。随着多通道互动的不断增强，用户在数字世界的代入感不断加强，互动体验化逐渐成为数字多媒体技术的关键特征之一。4、技术创意化由于新技术与新设备的不断出现与更新，数字产品的创意设计不再局限于旧有载体，新型的技术与设备带来了前所未有的创意作品，在迅速发展的新技术的促进下，新的创意不断涌现。五、 整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整

20、合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。六、 进入本行业的主要壁垒1、技术壁垒数字创意产业为多技术应用及融合的产业，核心技术是企业竞争能力的重要基础，培养和发展企业的核心技术能力是企业成功地进行技术创新，建立和保持竞争优势的关键。本行业产品和服务所采用的3D可视化技术和数字多媒体集成技术是市场上较为前沿的数字科

21、技手段，通过数字创意内容、软件与各类展项硬件的有机组合，不仅为客户呈现出独特的展示效果，还为客户在广告宣传、文化建设、信息管理等提供数字创意产品和服务。2、人才壁垒数字创意产品质量和服务水平取决于员工的专业素质，人才是创新的第一资源，数字创意企业之间的竞争实际上是人才的竞争。数字创意人才需要掌握专业技术和良好的艺术创造能力，同时具备多专业协作管理能力，才能满足客户的个性化需求。因此，拥有丰富创意设计经验、专业的数字技术知识和项目管理能力的复合型人才是企业健康发展的关键因素。目前行业内高素质数字创意人才相对稀缺，给拟进入该行业者形成一定门槛。3、品牌壁垒数字创意产业的品牌效应比较明显，标杆案例和

22、营业规模能否在客户中形成品牌效应将直接决定企业能否在竞争中取得有利地位。知名的品牌往往代表着高质量的服务水平，有助于扩大消费群体，形成品牌效应。品牌塑造是一个系统长期的工程，需要凭借大量的财力物力进行营销推广。品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，对新企业进入本行业构成了壁垒。4、规模壁垒本行业中数字一体化解决方案项目，具有前期投资大、项目周期长、多专业多技术融合等特点，只有规模较大、专业技术能力强、项目管理协同能力有保障、资金实力较强的企业才能及时、高效的满足客户的个性化需求。行业内的项目特点决定了小企业很难获得客户的信任，行业内潜在新进小企业面临一定的规模壁垒。七、 营销调研的步

23、骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样

24、单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种

25、关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。八、 未来市场需求情况1、展览展示数字创意在展览展示中的应用，是指数字创意企业在文化展馆、博物馆及网上虚拟博物馆、科技馆、特色小镇、革命纪念馆、党建展馆、城市规划馆、产业园展馆、智慧城市展览馆、大中型企业数字化展厅展馆等、贸易或消费会展等领域，提供集创意策划、展陈设计、数字创意内容创作、数字多媒体展示、舞台创意设

26、计等一体化服务。随着未来城市化进程的不断加快和居民人口的不断增多，国内对于各类展览展示场馆的需求量大大增加。各地政府、规划建设及文化旅游等主管部门响应国家政策主导城市规划馆、园区馆、科技馆、文化馆、博物馆、旅游景区展示体验中心等场馆的布展建设，以满足其地区经济发展与社会公益的基础设施配套建设需求，实现地区品牌宣传、招商引资、市民教育等功能。根据国家统计局公布数据，2019年国内博物馆数量达5,119个、公共图书馆3,196个、艺术表演场馆数1,205个。文化部博物馆事业中长期发展规划纲要（2011-2020），指出2020年要发展到每25万人拥有1个博物馆（以14亿人口折算约5,600个博物馆

27、）的目标。在商业客户方面，越来越多企业意识到，企业形象展厅不仅是对自身企业文化品牌的有效建设方法之一，也是企业文化品牌的新型传播通道。除了参加行业展会，越来越多企业还通过积极兴建企业销售展厅、商业服务体验馆来展示自身的企业文化、宣传企业品牌、促成商业交易。商业销售展厅、服务展厅对企业形象品牌的提升和产品销售业绩的增长起到了良好的促进作用。综上，随着展览展示的蓬勃发展，数字创意企业将会更多的提供创新展示的内容、形式和手段，满足消费者的精神文化需求。2、广告宣传广告行业是国民经济的晴雨表，广告市场增速与国民生产总值（GDP）保持同向波动。由于广告市场的投放主要来自于国民经济各行各业的广告主，因此广

28、告市场的整体增速与GDP增速有着较强的同步性。市场监管总局数据显示，2019年广告市场总体规模达到8,674.28亿元，较上年增长了8.54%，占GDP的0.88%。其中互联网广告总收入为4,366.95亿元，占比50.34%，年增长率为18.21%。数字创意广泛应用于地产广告宣传片和互动营销终端，通过3D可视化技术可以更好地表现制作者的创意构思。随着广告行业的良性发展，数字创意产业将会迎来广阔的市场空间。九、 定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人

29、。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一

30、词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平

31、、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对

32、着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如

33、，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。十、 数字创意产业发展现状1、国际数字创意产业发展现状数字创意产业作

34、为涵盖设计、艺术、制造、传媒、消费等产业发展全过程的跨界融合新兴产业，已成为当今世界发达国家经济社会发展的重要组成部分。然而数字创意产业的发展并不均衡。从整体规模和产值来看，全球数字创意产业主要集中在以英国为核心的欧洲地区，以美国为核心的北美地区，以日本、韩国、中国为核心的亚洲地区。英国被公认为世界上最早确立“创意产业”概念并将创意产业作为国家经济发展的主要产业的国家。根据英国数字、文化、媒体和体育部（DCMS）的数据显示，2019年，英国数字创意产业商品出口额为375.14亿英镑；数字创意产业商品进口额545.79亿英镑。2、中国数字创意产业发展现状20世纪90年代以来，伴随中国经济的高速增

35、长和改革开放的深化，特别是计算机技术的发展和逐步成熟，CG领域在建筑、城市规划、工业设计等行业得到快速发展，早期以建筑设计效果图和宣传片等产品可视化为主。目前，我国数字创意产业处于起步阶段。2016年“十三五”国家战略性新兴产业发展规划发布，数字创意产业开始高速发展。在我国数字创意产业的发展过程中，形成了一批具备竞争力的数字创意企业和产品。比较典型的数字创意案例有故宫六大宫殿百年来首次亮灯、阿里巴巴推出的3D在线虚拟商店、多媒体大型史诗秀秦等。在奥运会、世博会等国际大型活动中我国数字创意企业以精湛的技术赢得了世界的认可和良好的口碑。国内对数字创意产业的研究相对较晚，主要停留在讨论数字创意产业范

36、围的层面上。当前，国内尚缺乏权威统计数据反映数字创意产业整体经济规模，但可以从现代服务业、文化创意和设计服务业以及信息技术服务业的发展中了解数字创意产业总体情况。（1）现代服务业现代服务业是指以现代科学技术特别是信息网络技术为主要支撑，建立在新的商业模式、服务方式和管理方法基础上的服务产业。数字创意产业属于现代服务业中的新兴服务业。2017年4月科技部印发的“十三五”现代服务业科技创新专项规划中提到，强化文化科技资源整合和统筹规划，提升文化产业技术、创意和设计水平及文化内涵。随着社会主义现代化建设的不断推进，我国的现代服务业也得到了长足的发展。2020年受新冠疫情影响，全年规模以上服务业企业营

37、业收入比上年增长1.9%。2020年服务业增加值为55.40万亿元，较去年增长3.5%。（2）文化创意和设计服务业2015-2020年文化创意和设计服务业增速平稳，2020年我国规模以上文化及相关产业实现营业收入98,514亿元。其中，文化创意设计服务实现营业收入15,645亿元，增长27.4%。（3）软件及信息技术服务业随着5G、大数据、人工智能、工业互联网、车联网等新一代信息技术的发展应用，软件和信息技术服务业迎来更加广阔的发展空间，在推动经济高质量发展中发挥着重要的作用。2020年，全国软件和信息技术服务业规模以上企业超4万家，累计完成软件业务收入81,616亿元，同比增长13.2%。2

38、020年软件和信息技术服务业实现利润总额10,676亿元，同比增长7.8%。十一、 市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储

39、存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（611年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消

40、费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别

41、重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆

42、品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消

43、费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量

44、20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定

45、位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。

46、大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出

47、了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价值。十二、 营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因

48、为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会

49、，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。十三、 营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各

50、因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽

51、能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造

52、更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于

53、社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。十四、 体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉

54、直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产

55、品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。十五、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场

56、营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计

57、划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（

58、1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿

59、望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、

60、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（

61、人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度

62、和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以

63、服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并