某品牌鞋特许经营模式分析与研究

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1、第一章：行业状况及特点介绍据统计，全世界鞋类近年年产量大约120多亿双，中国已连续5年占世界鞋产量的50%，居世界首位,由中国生产的鞋类约有40%进入国际交易市场，贸易额达300亿美元，约占全球鞋类贸易中的25%。中国拥有约20000家制鞋企业，主要产地集中在广东（广州、东莞、惠东、鹤山、南海、中山、深圳），浙江（温州、温岭、瑞安），福建（泉州、晋江、石狮），四川（成都），重庆等地。1.1行业状况：1.中国之之所以占占据世界界鞋制品品50的市场场份额，归归功于中中国大陆陆低廉的的劳动力力成本，低低劳动力力成本，企企业在生生产规模模上很容容易实现现扩张。正正如前文文所述，广广东50000家家制鞋

2、企企业，众众多企业业宁愿做做贴牌也也不愿意意把精力力投入到到品牌建建设。不不愿意做做品牌，有有两个原原因：11：品牌牌建设是是一个长长期的的的过程，需需要巨额额资金的的投入。广广东大部部分制鞋鞋企业规规模较小小，资金金力量、技技术力量量有限，不不具备品品牌长期期品牌建建设的能能力。相相反，做做贴牌，只只要保证证按照上上游公司司的要求求，在规规定时间间内完成成生产指指标，尽尽管产品品利润比比做品牌牌低，但但是风险险小，所所以为众众多企业业所采用用。2.品牌之之间竞争争激烈，加加大了新新品牌的的生存难难度。以以国内女女鞋市场场为例，现现存的女女鞋品牌牌有：达达芙妮、百百丽、天天美意、千千百度、哈哈

3、森、森森达、百百思图。红红蜻蜓等等众多知知名品牌牌，20003年年，这些些品牌的的市场占占有率如如下图：1.2行业业特点：1、流行性性商品，产产品设计计能力是是企业能能力一个个重要的的考量方方面。产产品设计计必须吸吸引消费费者的眼眼球刺激激其购买买欲望，从从而促成成其购买买行为。因因此，在在产品设设计成为为女鞋品品牌建设设的重中中之重。以以女鞋品品牌百丽丽为例，百百丽女鞋鞋设计师师每年都都要出国国考察，把把握国际际流行趋趋势，跟跟随潮流流设计出出符合消消费者口口味的产产品2、加强品品牌建设设力度，提提升产品品的品牌牌附加值值，增加加企业的的销售利利润。加加强品牌牌建设力力度，提提升品牌牌知名度

4、度品牌好好感度，促促成消费费者的购购买成为为品牌建建设的首首要任务务。品牌牌建设投投入增多多相应的的提升了了产品价价格，其其利润相相应的上上升。3、渠道建建设成为为占领市市场的关关键。达达芙妮接接近144的市市场占有有率的根根基在于于全国115000多家的的专卖店店及商场场专柜。百百丽在全全国8000家的的卖点贡贡献了112.44的市市场占有有率及003年女女鞋销售售额冠军军。4、采用新新科技，提提升产品品附加功功能，增增加新卖卖点，吸吸引消费费者眼球球。正由于以上上特点，使使女鞋市市场日趋趋激烈的的今天，规规模庞大大、资金金力量强强、注重重品牌建建设的企企业得以以生存发发展，永永恩（投投资）

5、集集团的女女鞋品牌牌“达芙妮妮”就是在在这样的的环境下下得以逐逐步占领领全中国国的市场场，使“达芙妮妮”品牌深深入人心心。第二章：企企业概况况2.1公司司简介永恩集团于于19887年在在香港创创立。集集团创立立初期，主主要业务务以OEEM为主主。800年代后后期两岸岸开放后后，永恩恩开始在在中国内内地拓展展业务。119900年以自自创达达芙妮品牌进进入大陆陆内销市市场，目目前达达芙妮已成为为中国女女鞋第一一品牌，而而该集团团亦成为为中国鞋鞋业生产产和销售售的领导导者。119955年该集集团整合合内地业业务，以以永恩恩国际集集团有限限公司成功地地在香港港的联交交所上市市。从此此，集团团规模扩扩充

6、更加加快速，鞋鞋类外销销与内销销成为集集团的两两大重心心。至今今已发展展成为一一个以鞋鞋业研发发、生产产、加工工及销售售为主的的多元化化经营集集团，旗旗下各项项业务遍遍布中国国大陆、香香港、台台湾、欧欧洲及北北美洲各各地。进进入211世纪，中中国经济济的高度度增长，为为集团发发展持续续提供庞庞大的契契机，本本集团将将进一步步开拓市市场，以以实现成成为享誉誉全球领领导企业业的长期期目标。在研发设计计方面，“达芙妮”拥有一群丰富创意的研发团队作为整个生产程序的先头部队。成员都是经验丰富的专业人员，他们不仅关注和搜集国际最新的流行信息，更致力于研讨设计方向，从而预测并设计中国市场下一季鞋类流行款式。

7、此外，集团高薪聘请欧美顶尖鞋类产品专家，协助改进制鞋工艺和流程并结合时尚、艺术及技术于一体，进而提升产品质量和档次。在这些专业设计人员带领下，上百名全职样本鞋匠为完成设计的款式制造数以千计的样本，然后从中挑选最优设计和最适销产品进行大规模批量生产。在生产方面，鞋类产品在国内八家工厂制造。其中四家为集团附属公司，共拥有24条生产线，专事生产女鞋类。 其余三家工厂则从事鞋类原件、配件及鞋材的加工及制造业务。集团现在中国雇有约20000名熟练工人，一方面八家工厂采取高度自动化流水线作业，另一方面在某些机器不能替代的工序中，坚持使用手工工艺，以提升整件产品的质量水平。设计师捕捉的流行元素与熟练工人精湛

8、工艺的完美结合，造就了为众多女性青睐的各款“达芙妮“流行女鞋。2.2经营营理念“达芙妮“品牌经经营理念念做品品牌，不不做名牌牌几年前，达达芙妮女女鞋曾经经是众多多高档鞋鞋中不起起眼的一一员，售售价往往往在数百百元以上上。而现现在，虽虽然“达达芙妮”也也出现在在各大城城市的高高档商场场，但是是它已经经由贵族族价变成成了平民民价，即即便是刚刚刚毕业业工作的的白领小姐姐，也可可以买得得起。119966、19997年年是“达达芙妮”鞋鞋的转型型期：以以前走的的是高端端路线，专专卖店都都放在大大商场里里，价格格也比较较高，但但是市场场反映不不是很热热烈。所所以价格格降下来来了。当当然这样样做是要要冒风险

9、险的，如如果掌控控不好，可可能会把把牌子砸砸了。但但是我们们如果不不主动出出击的话话，将来来鞋会卖卖不出去去，最终终会被逼逼得降价价。”表表面上看看，达芙芙妮的这这次调整整，只不不过是“薄薄利多销销”这句句老话的的又一个个注脚，其其实仔细细看来，它它涉及到到的不仅仅是价格格的变动动，还有有对自身身品牌的的重新审审视，以以及对市市场的重重新细分分和再定定位。正正是这次次调整，把把达芙妮妮的目标标顾客锁锁定为普普通白领领阶层，而而不再是是那些富富豪人士士，后者者虽然收收入丰厚厚，出手手大派，但但是数量量有限，目目光挑剔剔，并且且往往更更亲睐从从国外舶舶来的高高档产品品。“达芙妮”认为：卖东西西的店

10、铺铺有三种种层次：第一种种叫实质质店，是是层次最最低的，它它只卖鞋鞋，别的的什么也也没有；第二个个层次的的是视听听店，它它除了卖卖鞋，还还卖一些些可以看看见或者者听见的的东西，比比如说店店堂里的的影视、音音乐，这这是购物物的一些些感觉；第三个个层次是是形象店店，它不不仅卖鞋鞋，卖影影音，还还卖看不不见感觉觉不到的的形象、文文化。达达芙妮现现在已经经进入了了视听店店层次，顾顾客在专专卖店里里购物，基基本上会会觉得比比较愉快快。我现现在想的的就是怎怎么让达达芙妮上上升到第第三个层层次。让让顾客喜喜欢上我我们的专专卖店，把把它当成成时尚生生活的一一部分，即即使不买买东西，也也要去看看一看。”虽然每个

11、城市里都有无数的服饰专卖店，但是以陈英杰的眼光看来，绝大多数的还在努力成为“视听店”，能够真正称得上形象店的，几乎是没有。对达芙妮来说，三级跳的最后一步也许意味着瓶颈。达芙妮已经开始调动起产品设计、市场营销、广告宣传的庞大系统，一点一点地克服它。怎么能让消费者冲动起来呢？就要靠形象，让他们在我们的店里把购物的欲望爆发出来。”第三章：直直营连锁锁状况及及优劣势势分析直营连锁是是指连锁锁公司的的店铺均均由公司司总部全全资或控控股开设设，在总总部的直直接领导导下统一一经营。总总部对各各店铺实实施人、财财、物及及商流、物物流、信信息流等等方面实实施统一一管理。直直营连锁锁作为大大资本运运作，利利用连锁

12、锁组织集集中管理理、分散散销售的的特点，充充分发挥挥了规模模效应3.1 直直营连锁锁现状达芙妮在中中国经营营的组织织架构为为：总公公司分公司司专卖卖店。总总公司制制定达芙芙妮在全全中国拓拓展策略略的制定定、制定定公司年年度工作作计划、成成本控制制、分公公司事务务管理。分公司负责责执行总总公司的的战略，对对专卖店店、专卖卖店人员员实施管管理。工工作内容容包括：新开专专卖店寻寻址、申申请开店店、签约约、开店店；对分分公司人人员管理理、分公公司销售售指标达达成、执执行总公公司促销销活动等等。物流方面，分分公司专专卖店出出售商品品由总公公司物流流配送至至分公司司，分公公司物流流配送货货物至各各专卖店店

13、。管理理方面，专专卖店营营业员由由店长负负责管理理，SVV负责专专卖店销销售指标标的达成成、专卖卖店店长长监督、店店员管理理。20000年年初，达达芙妮全全国专卖卖店仅为为6000家，截截至20004年年3月，达达芙妮在在全中国国的专卖卖店及联联销点总总计接近近15000家。3.2直营营连锁优优势分析析为什么达芙芙妮直营营渠道扩扩张速度度如此迅迅速？原原因在于于直营连连锁的众众多优势势。3.2.11、直营营连锁减减少产品品在流通通过程中中的环节节，提高高利润。达芙妮销售售产品流流通所经经过环节节有：工工厂生产产物流流配送至至专卖店店消费费者购买买。流通通环节的的减少方方便了产产品向消消费者传传

14、达的速速度，降降低了流流通成本本，从而而产品价价格和相相同定位位的产品品相比具具备了一一定的价价格优势势，刺激激消费者者的购买买。 达达芙妮品品牌经营营理念做品品牌，不不做名牌牌。也就就是说，从从知名度度上来说说，“达芙妮妮”是为广广大消费费者所熟熟知的品品牌，但但是相应应的改品品牌产品品的价格格却不是是很高，。产产品价格格降低，企企业采用用新技术术提高生生产效率率，降低低生产成成本；流流通过程程中减少少环节，减减少因为为流通环环节增多多而产生生的费用用，从而而可以达达到低价价占领市市场的目目标。达达芙妮完完善中的的物流体体系力争争2年内内能够实实现全国国范围内内专卖店店销售商商品，物物流单店

15、店配送，迅迅速及时时的补充充专卖店店货源，降降低库存存成本。在在这些完完善体系系的基础础上，产产品成本本得到了了有效地地控制，利利润得到到提高。为为了抢占占市场，相相同市场场定位的的的女鞋鞋，在价价格优势势上领先先竞争对对手。消消费者在在价格因因素的影影响下，成成交率相相应的容容易提高高。低价价名牌优优势使“达芙妮妮”已经连连续5年年成为中中国女鞋鞋销量冠冠军。 3.2.22作为形形象展示示，特别别是旗舰舰店的形形象展示示很有说说服力和和参考性性，能有有效显示示公司的的实力，提提供形象象规范。“达芙妮”在每个个城市的的中心商商业区均均有作为为公司形形象的旗旗舰店，这这些店的的面积均均在1000

16、平方方米以上上，出样样商品涵涵盖了所所有上市市商品。此此外，平平面广告告宣传空空间大，能能使用视视觉冲击击力比较较强的广广告品，刺刺激行人人进店提提高成交交机会。此此外，商商圈得定定位有利利产品品品牌的定定位及形形象的维维护。3.2.33直面市市场，有有助于企企业获取取最有效效的市场场信息，了了解消费费者的需需求特点点。达芙妮销售售网点得得收银电电脑与总总公司销销售管理理部联网网，全国国专卖店店日销售售业绩能能很快在在总公司司反映。可可以获得得某一地地区，畅畅销鞋子子的鞋款款、众多多消费者者所能接接受的价价格分布布等信息息，这些些销售数数据对于于产品的的铺货决决策具有有很大的的指导意意义。销售

17、数据的的收集整整理，有有利于销销售商品品与公司司销售款款的核对对，提高高管理的的宽度、效效率。销销售数据据的分析析，促销销效果评评估，可可以了解解不同区区域消费费者对价价格的敏敏感程度度，消费费者对流流行商品品的需求求特点。这这些信息息反馈到到商品设设计部，针针对不同同的区域域设计相相应适销销款式、面面料的鞋鞋子。这这种信息息反馈系系统对企企业抓住住市场流流行趋势势，具有有很重要要的作用用。这是是“达芙妮妮”女鞋连连连成为为中国国国内女鞋鞋销售量量冠军的的又一有有利因素素。3.2.44因为有有直接控控制权，便便于操作作管理，能能完美体体现、执执行公司司的行销销理念。“达芙妮”专卖店店的另外外一

18、个特特点就是是:全国国各个分分公司、每每个分公公司所管管辖专卖卖店的促促销活动动可以做做到形象象统一、时时间统一一、高度度集中化化。促销销活动的的执行力力度成为为提高企企业促销销活动力力度的瓶瓶颈。达达芙妮专专卖店促促销活动动的创意意、实施施是向全全国范围围内的所所有专卖卖店，所所有专卖卖店形象象的统一一成为品品牌形象象建设的的关键。直直营连锁锁在管理理模式上上，能够够比较容容易的解解决这一一难题。现现阶段，达达芙妮促促销活动动的模式式流程为为：总公公司市场场管理部部负责全全国统一一促销活活动的活活动创意意、确定定促销使使用广告告品、设设计促销销广告布布置物画画面、广广告品统统一制作作。全国国

19、接近110000家专卖卖店所需需使用广广告品的的集中制制作，由由于数量量巨大，因因此每件件广告品品的平均均成本可可以削减减到最低低；发达达的物流流配送网网络保障障了这些些广告物物及时到到达专卖卖店，按按照总规规定的活活动时间间开始促促销活动动。促销销活动成成本得到到了控制制，活动动时间得得到了有有利保障障，全国国各家专专卖店的的促销活活动时间间做到了了一致，专专卖店形形象、品品牌形象象做到了了统一。促促销活动动期间，促促销活动动的效果果可以及及时的反反馈回总总公司市市场管理理部，市市场部可可以根据据反馈信信息及时时发现促促销活动动中存在在的问题题，这些些是直营营连锁模模式所特特有的优优势。及及

20、时统一一的促销销活动对对吸引路路人进店店、提高高专卖店店客流量量、购买买成交率率的作用用是相当当大的。促促销活动动宣传很很大程度度提高品品牌知名名度、品品牌好感感度，培培养消费费者忠诚诚度，为为未来的的销售活活动具有有相当大大的促进进作用。3.2.55自营店店能有效效处理企企业的库库存品、特特价产品品。女鞋的流行行性很强强，每年年新品铺铺货的鞋鞋款均不不相同。但但是，新新品上市市不代表表上次铺铺货的产产品均售售完。随随着达芙芙妮在各各个城市市专卖店店数量的的增多，可可以对专专卖店铺铺货根据据销售状状况做调调整。以以达芙妮妮新疆分分公司为为例，新新疆分公公司现有有10家家专卖店店，其中中9家为为

21、正常的的专卖店店。1家家是特卖卖场其中出出售达芙芙妮非时时令商品品。尽管管不是年年度流行行产品，但但是具有有低价的的优势，还还是能吸吸引众多多的顾客客购买，满满足那些些收入水水平不高高，但是是依旧希希望购买买流行女女鞋的消消费群体体的需求求。同时时，库存存积压商商品出售售盘活了了资金，减减少了仓仓储费用用，减少少资金的的占用和和浪费。3.2.66直营连连锁规模模的扩张张也是在在“圈地”，为企企业日后后多元化化经营奠奠定良好好的渠道道基础。企业销售网网络健全全，则很很容易实实现多元元化经营营。达芙芙妮现在在代理的的另一品品牌ADIIDASS经典，成成为公司司扩展业业务的另另一利器器。之所所以AD

22、DIDAAS公司司会选择择达芙妮妮作为其其合作伙伙伴，很很大程度度上对达达芙妮在在中国国国内的渠渠道比较较满意，从从而促成成双方的的合作。现现在，达达芙妮公公司的产产品不再再仅仅是是只生产产女鞋，逐逐渐，部部分达芙芙妮专卖卖店将出出现男鞋鞋的影子子。这些些鞋，未未必是达达芙妮自自己的产产品，但但是可以以利用自自己的渠渠道扮演演中间商商的角色色。同时时，达芙芙妮新推推出足部部使用护护理品已已经开始始出现在在江浙沪沪地区的的专卖店店内，一一方面可可以增加加专卖店店的业绩绩，同时时为将来来进行更更加多样样的促销销活动提提供了良良好的商商品组合合。如果果公司在在推出新新品后才才考虑渠渠道的扩扩张，那那

23、么肯定定是贻误误战机。未未来，部部分达芙芙妮专卖卖店由女女鞋专卖卖店转变变为其他他产品的的销售场场所，此此刻圈地地的作用用才能更更好的展展现在消消费者眼眼前。3.3直营营连锁劣劣势分析析直营连锁尽尽管具有有以上的的5点优优势，但但是，与与其他模模式一样样，有好好的一面面，也有有不足的的一面。3.3.11高扩张张速度对对资金压压力过大大。开设专卖店店需要租租用营业业场所，而而商铺的的租金费费用也是是比较昂昂贵的。以以上海为为例，上上海达芙芙妮陕西西南路专专卖店面面积800多平方方米，所所处位置置处于次次级商圈圈（淮海海路商圈圈的交叉叉干道），不不足800平方米米的月租租金约110万（该该店开店店

24、申请表表中预估估月业绩绩为177万），但但是实际际并未达达到这个个数字。也也就是说说，净利利润并没没有这个个客观，整整个上海海市有大大约800家专卖卖店，全全国有110000多家专专卖店，每每个月的的商铺租租金费用用占用了了公司很很大部分分的资金金。达芙芙妮20008年年远景目目标是达达芙妮专专卖店到到20008年达达到30000家家，如此此庞大的的门店数数量，一一旦公司司的资金金链断裂裂，那么么后果不不堪设想想。几年年前，风风光全国国的百信信鞋业就就是因为为扩张速速度过快快资金链链断流供供货商货货款不能能及时返返还而垮垮掉。因因此，快快速扩张张的同时时加强企企业危机机管理、企企业财务务管理的

25、的力度，保保证企业业日常经经营活动动的顺利利运转。3.3.22管理难难度加大大。企业规模扩扩大，并并不是简简单的将将1米长的的橡皮筋筋拉长110厘米米，这种种增长是是几何级级数的增增长，类类似于人人的身高高，身高高增加11厘米，体体重增加加大的量量可能是是1公斤斤。相应应的与企企业规模模相对应应的人员员规模会会相应扩扩大。专专卖店数数量迅速速增长，与与之相关关的环节节也应相相应的扩扩大规模模，企业业机构就就会变得得相当庞庞大，相相应的需需要更多多熟悉公公司状况况的管理理人员，但但是达芙芙妮现在在的人力力资源状状况令人人担忧：员工流流动率居居高不下下。适宜宜的员工工流动率率对公司司的发展展是非常

26、常有利的的，但是是，人员员流动率率过高，管管理过渡渡环节无无法平滑滑的过渡渡，青黄黄不接的的时期，会会碰到很很多根本本无法预预料的问问题，从从而影响响企业日日常工作作的开展展。现阶阶段达芙芙妮的人人员状况况如此，在在其全面面扩张后后，这些些问题不不加以妥妥善解决决，必将将成为公公司发展展的瓶颈颈。第四章：特特许经营营状况及及优势劣劣势分析析特许经营是是指特许许者将自自己所拥拥有的商商标、商商号、产产品、专专利和专专有技术术、经营营模式等等以特许许经营合合同的形形式授予予被特许许者使用用，被特特许者按按合同规规定，在在特许者者统一的的业务模模式下从从事经营营活动，并并向特许许者支付付相应的的费用

27、。由由于特许许企业的的存在形形式具有有连锁经经营统一一形象、统统一管理理等基本本特征，因因此也称称之为特特许连锁锁。4.1 达达芙妮特特许经营营现状描描述：企业销售产产品的基基本方式式无非有有两种：自己亲亲自销售售和借助助外力销销售。前前者的具具体方式式就是企企业设立立自己的的销售科科、销售售处、销销售公司司等进行行直销；后一种种方式亦亦即企业业的市场场渠道资资源外取取的方式式最主要要和基本本的有三三类，那那就是经经销、代代理和特特许经营营。企业业可以也也应通过过特许经经营的模模式来扩扩大自己己的市场场资源、占占领更多多市场份份额并最最终销售售更多的的产品。 达芙妮的专专卖店除除了直营营连锁性

28、性质的专专卖店外外，特许许加盟性性质的专专卖店成成为贡献献达芙妮妮女鞋销销量的另另一力量量。20003年年达芙妮妮在全国国8亿人人民币的的销售额额，特许许经营作作出300%销售售额的贡贡献。达达芙妮特特许经营营状况如如何?达达芙妮在在全国116家分分公司，除除上海分分公司管管辖区域域无特许许零售商商外，其其余155个分公公司直营营连锁专专卖店网网络暂未未覆盖到到的区域域，该区区域所售售达芙妮妮女鞋均均为特许许加盟商商所代理理达芙妮妮的产品品。全国国范围内内，达芙芙妮分公公司没有有覆盖到到的区域域如云南南、贵州州、重庆庆、山西西、甘肃肃、湖北北等省份份，达芙芙妮专卖卖店均为为特许加加盟性质质。现

29、有有达芙妮妮加盟客客户三百百多，加加盟专卖卖店接近近7000家，近近期结束束的“达芙妮妮秋冬商商品订货货会”加盟客客户完成成期货预预定额接接近4亿亿；同时时，每天天均有不不少客户户询问达达芙妮专专卖店加加盟事宜宜。强大大的品牌牌力量和和面向大大众消费费者的品品牌定位位使达芙芙妮的女女鞋持续续畅销，这这成为达达芙妮特特许经营营持续良良好状况况的先决决条件。4.1.11达芙妮妮特许类类型达芙妮特许许零售业业务分两两种类型型：一、特特许零售售商托管管，即加加盟商满满足达芙芙妮公司司加盟要要求，签签订加盟盟合同，专专卖店的的管理由由该店所所处区域域分公司司代为管管理，维维护品牌牌形象及及日常经经营管理

30、理，但是是专卖店店店员的的招聘、薪薪水支付付均由加加盟商承承担。托托管类型型的专卖卖店大部部分集中中在达芙芙妮166家分公公司所处处省份。另另外一种种是加盟盟商自营营。加盟盟商自营营店分为为“达芙妮妮“专卖店店和多品品牌店，这这种形式式可谓是是真正意意义上的的特许加加盟模式式，加盟盟商售点点自建，管管理自理理，品牌牌形象必必须按照照加盟要要求来实实施。自自营专卖卖店的经经营者一一般具有有良好的的经营管管理经验验，这些些加盟商商成为达达芙妮特特许加盟盟的主体体。4.1.22达芙妮妮特许零零售定义义达芙妮对特特许零售售商的定定义为：以单一一零售点点或专卖卖店为经经营场，严严格按照照达芙妮妮公司通通

31、路规划划要求和和开店标标准，开开设“达芙妮妮”品牌标标准专卖卖店，以以买断方方式经销销“达芙妮妮“系列产产品，且且只可绝绝对零售售不可经经营批发发业务。从上述定义义可以看看出，达达芙妮的的特许零零售商是是直接面面对终端端客户的的零售商商，销售售场所为为专卖店店或商场场专柜，开开店标准准及店面面形象必必须严格格按照总总公司的的要求，必必须维护护达芙妮妮品牌形形象的完完整性和和统一性性。加盟盟商销售售达芙妮妮女鞋销销售期限限以买断断期限为为主，在在此期限限内必须须按照特特许加盟盟合同要要求经营营达芙妮妮女鞋。达芙妮对加加盟商的的要求涉涉及资金金、经营营管理能能力、加加盟商忠忠诚度几几个方面面。资金

32、金方面，申申请开设设加盟专专卖店的的零售商商资金必必须在550万以以上，多多品牌店店要求115万以以上；管管理方面面，要求求加盟商商具有品品牌专卖卖的销售售管理和和连锁经经营的经经验、知知识。4.2达芙芙妮特许许加盟流流程及说说明按规定申请表提交申请按标准程序进行审核同意申请签订协议开始履行协议相关授权、客户身份确认开业准备1.审核加盟商提出加盟申请和单店申请，同时获得资金证明和经营人履历。2。加盟部对申请人进行资质审核及商圈评估。3。对特许零售商合约进行说明，并商榷销售指标、进货指标。4、加盟不向销售管理部提出签约申请。5、法务部与加盟客户签约6、财务部向特许零售商收取商标CI使用保证金。7

33、、加盟部建立客户档案8、工程部图纸设计和指派装修9、培训部对特许零售商从业人员进行培训10、加盟业务代表配合货源准备加盟流程图加盟方授权方如上流程图图，加盟盟客户提提出加盟盟申请，授授权方所所做事情情需要说说明的有有：1、审核加加盟商申申请表，更更重要得得是对加加盟商个个人资金金的验证证和经营营人履历历的评定定，在选选择加盟盟商的过过程中，这这点是比比较难以以实现的的，而且且这一点点是最为为重要的的：加盟盟商的资资金能力力，一方方面可以以保证签签订加盟盟合同后后，能顺顺利的回回收货款款；另一一方面，有有一定的的经济实实力同时时能证明明加盟商商具备一一定的品品牌经营营能力，具具备品牌牌经营经经验

34、的客客户，能能更好的的按照授授权方要要求维护护店面形形象，维维护品牌牌声誉。2、加盟部部对申请请人进行行资质审审核及商商圈评估估。商圈圈的重要要性在于于品牌定定位与商商圈的定定位要基基本符合合，因为为不同定定位的商商圈吸引引不同消消费能力力的顾客客；其次次，商圈圈评估是是加盟店店等级评评定的一一个重要要方面。达达芙妮专专卖店等等级的评评定有参参照如下下标准：旗舰店店，要求求店面面面积大于于1200平方米米，所处处商圈属属于一级级商圈；形象店店面积介介于1000只1120平平方米，所所处商圈圈按照城城市级别别划分，省省会城市市为一、二二级商圈圈，地级级城市为为一级商商圈；标标准店面面积60080

35、0平方米米，省会会城市二二、三级级商圈，地地级城市市一、二二级商圈圈，县级级城市一一级商圈圈。按照照此原则则评定申申请店的的等级，按按照店的的等级实实施不同同的优惠惠待遇期货货订货优优惠折扣扣，这也也是刺激激客户努努力开设设级别较较高专卖卖店的手手段之一一，促进进销量的的提升和和店面整整体形象象。3、达芙妮妮加盟客客户申请请开设专专卖店与与直营连连锁专卖卖店的形形象原则则上是统统一的。加盟客户开开店所处处位置确确定后，专专门店铺铺开发专专员就此此店铺的的状况制制作工程程草图，交交工程部部。工程程部根据据草图及及专卖店店装修要要求制作作相应的的工程施施工图。从从图纸设设计、施施工、装装修完成成，

36、所有有工作与与专卖店店的流程程相同；加盟客客户专卖卖店从业业人员的的培训与与达芙妮妮专卖店店店员的的培训内内容、要要求相同同；加盟盟客户使使用广告告布置物物也与专专卖店相相同。在在形象方方面做到到了连锁锁专卖店店与加盟盟专卖店店卖点形形象的统统一，消消费者进进入两种种所有权权不同的的专卖店店，很难难分辨出出那种属属于特许许，那种种属于直直营，因因为进入入店内的的感觉是是相同的的。4、加盟商商专卖店店所售产产品由订订货会决决定。每每年4月月、111月分别别举行下下本年度度秋冬、下下年度春春夏商品品订货会会。订货货会主要要参与者者为来自自全国各各地的加加盟商，加加盟商根根据当地地自然状状况。消消费

37、者习习惯、以以往销售售状况来来挑选专专卖店所所需出手手商品。挑挑选好适适当商品品后，在在订货会会期间下下订单预定定所需鞋鞋款，授授权方可可根据订订单状况况确定总总量从而而进行批批量生产产。订货货会期间间所订货货物称之之为期货货，订货货会期间间加盟商商下订单单需要支支付所订订物品的的费用，但但是现货货却无法法直接拿拿到，因因此，根根据客户户订货量量不同，将将客户分分为a、bb两个等等级。等等级a要要求年进进货额度度大于660万，等等级b要要求年订订货额度度小于660万大大于100万。不不同等级级，享受受的期货货优惠折折扣点不不同。等等级a的的折扣点点为300，bb为255，订订货会上上现货购购买

38、折扣扣率在相相应客户户等级基基础上顺顺渐5。授权权方交货货方式为为：按客客户制定定货运方方式和货货运公司司，为加加盟客户户代办从从仓库到到制定仓仓库的托托运，所所有费用用由客户户承担。4.3 特特许加盟盟须遵循循原则达芙妮的特特许加盟盟，体现现了加盟盟连锁的的经典33S原则则，即标标准化、专专业化、简简单化。4.3.11标准化化（Sttanddarddizaatioon）标准化是为为了利于于特许经经营模式式的复制制、利于于特许经经营体系系的管理理和控制制或保持持整个特特许经营营体系的的一致性性，这是是特许经经营的优优势和竞竞争力之之一，其其意思就就是指特特许人对对其业务务运作的的各个方方面，包

39、包括流程程、步骤骤、外在在形象等等硬软件件方面，经经过长期期摸索或或谨慎设设计之后后而提炼炼出的能能够随着着特许经经营网络络的铺展展而适应应各个地地区加盟盟店的一一套体系系统一的的模式。标准化的另另一个意意思就是是企业CCIS（CCorpporaate Ideentiity Sysstemm）的导导入与建建设或其其结果，而而现代广广义的CCIS包包括六个个部分：VI（VVisiion Ideentiity，视视觉识别别）、SSI（SStorre IIdenntitty，店店面识别别，或IInteerioor IIdenntitty室内内识别）AAI（AAudiio IIdenntitty，声声

40、音识别别）、MMI（MMindd Iddenttityy，理念念识别）、BBI（BBehaavioor IIdenntitty，行行为规范范识别）、BBPI （Buusinnesss Prroceess Ideentiity，工工作流程程识别）。有时，特许许经营的的标准化化还按照照标准化化的内容容将其主主要分为为两大类类：硬件件的标准准化和软软件的标标准化。硬硬件的标标准化主主要指企企业VII、SII的统一一性，具具体包括括店面外外观和内内饰、设设备、工工具、文文件、办办公用品品系列、企企业证件件系统、账账票系列列、制服服系列、企企业指示示符号系系列、办办公环境境设计规规范、交交通工具具系列、

41、产产品应用用系列、广广告应用用系列规规范、公公司出版版物、印印刷物等等；商品品陈列方方式、店店内空间间布置。软件标准化化主要指指MI、BBI、AAI以及及BPII等无形形部分的的统一性性。其中中，MII包括理理念识别别的基本本要素和和理念识识别的应应用要素素两个方方面，前前者包括括企业经经营策略略、管理理体制、分分配原则则、人事事制度、人人才观念念、发展展目标、企企业人际际关系准准则、员员工道德德规范、企企业对外外行为准准则、政政策等，后后者包括括企业信信念、企企业经营营口号、企企业标语语、守则则、座右右铭等。BBI包括括企业行行为（企企业领导导体制、企企业组织织机构、企企业管理理制度）两两大

42、基本本部分。AAI指企企业歌曲曲、企业业音乐等等。BPPI则指指企业或或单店在在运作的的具体流流程、方方法、关关键技术术等方面面的一致致性。标准化是特特许经营营最基本本的原则则，也是是连锁经经营最基基本的特特色。我我们在街街头经常常看到的的“达芙妮妮”专卖店店，就是是3S原原则不折折不扣的的执行者者。我们们无论看看到那个个达芙妮妮专卖店店，尽管管其规模模大小不不尽相同同，但是是醒目的的标志及及店内的的装饰装装修风格格充分体体现达芙芙妮自有有的特点点。雇员员的统一一着装、顾顾客进店店后的接接受到的的服务都都是相同同的。4.3.22 专业业化（SSpecciallizaatioon）所谓专业化化，

43、其实实就是特特许经营营体系各各基本组组成部分分的总体体分工问问题，因因为分工工的高效效，所以以特许经经营网络络为了保保障这个个可能很很庞大体体系的良良性运转转，必须须把不同同的职能能交由不不同的部部分来完完成，然然后各个个部分有有机协调调、合作作的结果果才能使使特许经经营体系系成为一一个具有有自我发发展和良良好适应应外部环环境能力力的有机机整体。特许经营体体系的三三大基本本部分指指的是特特许经营营总部、加加盟店和和配送中中心。其其中，总总部负责责全局的的战略发发展、业业务研究究、战术术总结推推广和总总体的协协调、管管理、控控制工作作；加盟盟店负责责具体的的业务与与客户直直接对接接，它们们是特许

44、许经营体体系的一一线最前前沿阵地地；配送送中心则则负责整整个特许许经营网网络的物物流和信信息流，亦亦即按照照各店对对商品的的需要准准确、及及时地组组织货源源并运输输到各个个加盟店店，同时时，配送送中心还还负责体体系内与与商品、配配送、市市场等有有关的信信息收集集、处理理和反馈馈工作。4.3.33 简单单化（SSimpplifficaatioon）指作业流程程简单化化、作业业岗位活活动简单单化，由由此可以以使员工工节约精精力，提提高工作作效益，以以最小的的时间和和体力支支出获得得最大的的效益。在在管理实实践中，特特许人一一般都会会对作业业流程和和岗位工工作中的的每一细细节作深深入的研研究，并并通

45、过手手册归纳纳出来。简单化原则则的意思思并不是是要企业业把工作作流程省省略、缩缩减，相相反，简简单化的的真正含含义却是是在仔细细研究工工作全过过程的基基础上，把把工作进进行合理理的分解解，使本本来复杂杂繁琐的的工作变变成一个个个简单单明了的的操作，这这样就非非常有利利于工作作模式的的复制和和其余人人员的学学习、掌掌握，也也才能使使特许经经营成为为可能。 所有这些原原则的集集中体现现，是特特许人编编制的特特许加盟盟手册。4.4达芙芙妮特许许与连锁锁的区别别同样的商品品，在外外观相同同的专卖卖店出售售，那种种销售模模式更有有利于达达芙妮规规模的扩扩张呢？我已经经论述过过了连锁锁直营的的优点，那那么

46、，特特许连锁锁这种经经营模式式与直营营连锁这这种模式式相比，区区别在那那里呢？与直营营相比，特特许连锁锁具有那那些优势势呢？特特许与连连锁的区区别在于于以下几几点.4.4.11 管理理模式不不同 特许经营的的核心是是特许权权的转让让，特许许人是转转让方，受受许人是是接受方方，特许许体系是是通过特特许人与与受许人人签订合合同形成成的；各各个加盟盟店的人人事和财财务关系系是独立立的，特特许人无无权干涉涉；受许许人需要要对特许许人授予予的特许许权和提提供的服服务以某某种形式式支付报报酬。而而直营连连锁经营营中，总总部对各各分店拥拥有所有有权，对对分店经经营中的的各项具具体事务务均有决决定权；分店完完

47、全按总总部意志志行事。 4.4.22产权构构成不同同 特许经资本本是相互互独立的的。而直直营连锁锁是同一一资本所所有，集集中管理理，高度度组织化化的零售售企业。 4.4.33法律关关系不同同 在特许经营营中，特特许人与与受许人人之间的的关系是是合同双双方人的的关系，双双方的权权利和义义务在合合同条款款中有明明确的规规定。而而直营连连锁中的的总部与与分店之之间的关关系则由由内部的的管理制制度进行行调整。 4.4.44动作方方式不同同 在特许经营营中，特特许人与与受许人人之间的的关系是是合同双双方当事事人的关关系，双双方的权权利和义义务在合合同条款款中有明明确的规规定。而而直营连连锁中的的总部与与

48、分店之之间的关关系则由由内部的的管理制制度进行行调整。 4.4.55发展方方式不同同 特许经营通通过吸收收独立的的商人加加入而扩扩大体系系，特许许人不仅仅需要吸吸引潜在在的受许许人，还还需选择择受许人人，并为为受许人人提供培培训等服服务；而而直营连连锁欲扩扩大规模模只需进进行市场场调查，选选择合适适的地点点，并筹筹集到足足够的可可以了。同同时，由由于发展展的方式式不同，特特许体系系的扩展展速度要要比连锁锁经营快快许多。对对总部而而言，一一般特许许经营由由于利用用了他人人的资金金，扩大大了产品品的市场场占有率率，所需需的资金金较少。相相比之下下，连锁锁经营的的发展更更易受到到资金的的限制。4.5

49、特许许经营的的优势4.5.11 特许许经营模模式有助助于企业业规模的的扩张：企业最基本本的扩张张方式有有两种，一一是内生生式自我我积累扩扩张，也也就是前前面提到到的连锁锁直营。另另一种是是外借式式扩张。特特许经营营的企业业或特许许人为了了发展自自己，它它必然需需要大量量的必需需资源，比比如人力力、财力力、物力力、市场场资源等等等，但但并不是是所有企企业都具具备或在在短期内内能靠积积累而具具备这些些资源，那那么，在在市场机机会转瞬瞬即逝、千千变万化化的今天天，依靠靠自我积积累式的的成长就就自然会会冒许多多因时间间延续而而产生的的风险，但但特许经经营的扩扩张模式式却解决决了这一一问题，它它通过借借

50、用受许许人的所所有资源源得以在在短期内内成功地地实现企企业扩张张。因此此，特许许经营很很容易被被许多意意欲扩张张企业而而又缺少少相应资资源的人人们看作作是实现现企业扩扩张的高高效模式式。由于于开设的的每一家家特许经经营的分分店都是是由受许许人提供供资金，因因此在专专卖店规规模扩张张这方面面，企业业可以不不用过多多的担心心资金问问题。在在达芙妮妮，新开开一家直直营专卖卖店与特特许专卖卖店相比比较，直直营专卖卖店需要要支付开开店的高高额费用用，除此此以外还还需承担担开店后后的日常常营运管管理费用用；而特特许连锁锁性质的的专卖店店公司不不需要投投入大额额度店铺铺租金、物物流配送送费用及及其他，这这些

51、费用用都由加加盟商承承担，公公司需要要做的事事情就是是保证按按照规定定时间发发送客户户所需要要的货物物、品牌牌形象监监督、专专卖店形形象监督督等，可可以很大大程度上上节省公公司在渠渠道建设设上的资资金投入入，特许许人可以以降低经经营费用用，集中中精力提提高企业业管理水水平。4.5.22、特许许经营有有助于企企业获得得外部资资源。特许经营具具有虚拟拟经营的的性质，即即通过整整合外部部资源，使使其为我我所用，从从而拓展展自身的的领域，利利用外部部的能力力和优势势来弥补补自身的的不足和和劣势。大大大小小小的单店店网络与与总部共共同形成成一个规规模庞大大的虚拟拟企业，虽虽然在实实际上各各个单店店都可能

52、能是一个个个独立立的法人人实体。在在这个并并不实际际存在的的大企业业中，特特许人担担当着开开发和复复制“原版”模式单单店的角角色，受受许人和和加盟店店则担当当着将复复制过来来的模式式在实践践中付诸诸运营的的任务，双双方各司司其职、团团结协作作、资源源互补，共共同在一一个企业业品牌下下存在与与发展。如如果特许许人的品品牌建设设力度大大，品牌牌知名度度高，特特许人和和受许人人之间容容易建立立战略联联盟的关关系，共共同促进进品牌发发展。受受许人对对加盟品品牌的认认同，将将更加努努力的投投身到提提高销量量、改善善不良足足之处。4.6特许许经营劣劣势：尽管特许经经营是一一种比较较利于企企业发展展的经营营

53、模式之之一，但但是，其其局限性性也是不不可避免免的存在在，具体体表现在在：4.6.11 特许许人不容容易控制制和管理理受许人人。（1）缺乏乏稳定性性特许人和受受许人之之间的关关系是合合同关系系， 即即在合同同期内，双双方是一一种合作作关系。但但是，如如果企业业在发展展过程中中遭遇一一点危机机，处于于危机时时期的受受许人对对该品牌牌的忠诚诚度难以以估量，因因为特许许品牌无无法让受受许人赚赚取利润润，特许许人无法法保障受受许人收收益的情情况下，该该特许合合同双方方的合作作关系就就不会维维持多久久。因此此，特许许经营网网络就不不容易稳稳定。而而直营连连锁则无无这样的的情况发发生。以以达芙妮妮为例，达

54、达芙妮每每个月在在不同城城市都有有专卖店店开出，但但是并非非所有的的专卖店店开业以以后都能能为公司司赚取利利润，专专卖店开开业第一一年可以以不盈利利，因为为其他专专卖店盈盈利的部部分可以以补足新新店亏损损的部分分；正常常情况下下，新店店开业三三至六个个月可以以实现盈盈利，悲悲观点，可可能开业业第一个个年头内内都是亏亏损的。之之所以可可以让这这些亏损损的店维维持，一一是企业业为了拓拓宽渠道道，占领领市场。所所以，部部分亏损损属于正正常，其其他店在在盈利。但但是，特特须加盟盟者却不不可能承承受这样样的压力力，本身身加盟者者加盟该该品牌是是为了借借此品牌牌知名度度在短时时间内获获得盈利利，但是是实际

55、情情况与其其期望落落差太大大则会重重伤加盟盟者的投投资信心心，从而而使这种种合约关关系难以以维持长长久，转转而受许许人可以以退出止止损，这这是受许许人不容容易受控控制管理理的第一一个方面面。 （2）品品牌形象象难以保保证。达芙妮加盟盟专卖店店在合同同上要求求利用达达芙妮形形象的专专卖店只只可出售售达芙妮妮系列产产品，原原则上是是这样要要求，但但是由于于特许加加盟客户户众多且且不均匀匀的分布布于国内内各个省省份，对对加盟客客户专卖卖店的监监管力度度难以保保证。因因此，在在达芙妮妮专卖店店出售其其他品牌牌竞争产产品则成成为可能能，这就就造成达达利用达达芙妮的的知名度度吸引顾顾客进店店购买其其他竞争

56、争品牌的的产品，对对达芙妮妮来说是是极大的的损失。（3）销售售款项回回收难度度加大。原则上，达达芙妮的的销售款款是款到到发货，即即加盟客客户在付付钱以后后才可获获得经营营商品。但但是在实实际操作作中，为为了和一一些老客客户维持持长久合合作关系系及帮助助部分加加盟客户户度过资资金困难难期，在在一定程程度上可可以实施施赊销即先先发货后后收款。销销售款回回收难不不仅是达达芙妮所所面临的的问题，其其他企业业同样存存在类似似的问题题。原本本赊销的的目的是是让加盟盟客户在在资金上上有所缓缓冲，实实际中由由于商业业信用及及加盟商商实际困困难等多多种因素素的存在在，良好好的设想想没有变变成美好好的现实实，反陷

57、陷入恶性性循环，达达芙妮加加盟部向向加盟客客户催收收货款成成为每日日必做工工作之一一。4.6.22公司声声誉和形形象会受受个别经经营不好好的加盟盟店的影影响。为维护品牌牌形象，达达芙妮对对广告的的投入花花费巨额额资金。220033年冠名名“上海小小姐”、“上海女女子9球球巡回赛赛”等活动动；曾多多次赞助助任贤齐齐演唱会会及一些些电视剧剧的拍摄摄。广告告上的巨巨额投入入是为了了扩大品品牌知名名度及获获得消费费者的好好感。品品牌就想想蓄水池池，积蓄蓄的水越越多，能能量越大大。但是是，如果果蓄水池池遭损坏坏，重新新达到以以前的高高度则非非常困难难。直营营连锁专专卖店有有专门的的人负责责形象监监督、销

58、销量监督督、营运运管理，但但加盟专专卖店并并无这些些完善的的监督管管理机制制，因而而加盟店店经营不不善，对对品牌的的影响作作用可想想而知了了。加盟盟专卖店店的4.6.33特许经经营合同同限制了了策略和和战略调调整的灵灵活性，在在特许经经营地区区内企业业扩展受受到限制制。达芙妮南宁宁分公司司未建立立前，其其特许经经营权全全部出售售给地区区总代理理商经营营。20000年年开始，达达芙妮女女鞋在广广西的销销售量出出现了非非常火爆爆的局面面，可谓谓供不应应求，如如果在广广西设立立分公司司开设直直营连锁锁专卖店店，利润润非常可可观。但但是特许许经营权权已售出出且期限限未到，故故只能将将这些利利润送入入加

59、盟商商手中。220022年底，达达芙妮与与广西某某公司的的特许代代理合同同终止，随随即达芙芙妮广西西分公司司成立，220033年达芙芙妮全国国16家家分公司司业绩评评比，广广西分公公司业绩绩以2000的的速度增增长，达达芙妮广广西分公公司现有有专卖店店30家家，如果果能在更更早以前前收回代代理权，达达芙妮在在广西市市场的占占有率将将会更高高，为公公司产生生更多的的利润。由由此可见见，特许许在某些些方面限限制了企企业的扩扩张。第五章：达达芙妮渠渠道模式式优化5.1渠道道模式的的优化方方案特许与连锁锁，那个个更适合合达芙妮妮品牌的的发展呢呢？首先先来回顾顾一下达达芙妮的的发展。达达芙妮990年代代

60、创立之之初，销销售模式式走的是是区域总总代理二级级代理商商商场场消费费者。经经过多个个流通环环节，产产品价格格想不增增加都难难，而与与此同时时，达芙芙妮专卖卖店的建建设刚刚刚起步。达达芙妮北北京分公公司922年成立立，上海海分公司司94年年成立，此此时直营营连锁刚刚刚起步步，企业业经营更更多的以以代理商商为主也是是特许加加盟的一一种形式式。经过过十多年年的发展展，达芙芙妮的渠渠道状况况与起步步阶段恰恰恰相反反，现在在销售渠渠道以专专卖店为为主，特特许经营营为辅。如果达芙妮妮销售渠渠道发展展战略走走直营连连锁路线线，为了了占领整整个中国国地区市市场，在在现有115000多家专专卖店的的基础上上，

61、专卖卖店数量量将会翻翻一翻，企企业规模模可以通通过迅速速扩张在在短时间间内达到到一定程程度，但但是与规规模匹配配的管理理水平却却不能在在短时间间内与企企业扩张张速度保保持一致致，因为为管理从从一个层层次、一一个规模模上升到到更高的的高度，不不仅需要要人力、财财力的积积累，更更需要时时间的积积累。直直营连锁锁的劣势势前面已已经提出出，故在在此能够够的出的的结论是是：达芙芙妮如果果走直营营连锁的的模式，前前提条件件是保证证企业的的管理水水平能够够随企业业规模的的扩大逐逐步提高高水平，直直至与企企业的发发展相适适应。如果达芙妮妮走特许许的经营营模式，企企业的重重心转变变到产品品研发、品品牌维护护、加

62、盟盟商管理理上。前前面两项项内容对对企业来来说，比比较容易易实现发发展，但但加盟商商的管理理却不是是那么简简单。其其劣势，前前面也已已经提到到。因此，达芙芙妮现在在走直营营连锁为为主，特特许经营营为补充充的发展展路线比比较合理理，适合合我国的的国情和和企业发发展。中中国幅员员辽阔，城城市众多多，要建建立覆盖盖全国各各个城市市的直营营销售网网络是件件不现实实的事情情，企业业要投入入相当大大的人力力财力物物力。以以直营连连锁为主主，可以以销售网网络可以以覆盖到到各个省省份的省省会城市市以及地地级城市市，这些些销售网网点在分分公司的的管理下下，业绩绩和品牌牌形象有有保证。以以专卖店店树立的的良好形形

63、象吸引引加盟客客户加盟盟，补充充直营网网点没有有覆盖到到的区域域，这些些区域的的品牌管管理和品品牌形象象监督可可由分公公司执行行，专卖卖店及品品牌形象象的统一一有了保保障；加加盟专卖卖店在分分公司的的指导下下，提升升自身的的经营管管理水平平，促进进加盟专专卖店的的建设。以以这样的的模式拓拓展销售售网络，对对公司的的稳定发发展，将将大有裨裨益。5.2 如如何实现现连锁与与特许并并行模式式的扩张张达芙妮要实实现连锁锁与特许许并行模模式的扩扩张，应应从以下下几个方方面着手手：5.2.11加大品品牌建设设力度，充充分利用用内外部部资源提提升品牌牌价值达芙妮在北北京的业业绩开始始下滑，究究其原因因，北京

64、京消费者者的消费费能力较较高，而而在此大大环境中中达芙妮妮的品牌牌定位显显得苍白白无力，这这样定位位的品牌牌已经不不能引起起大多数数女性消消费者的的兴趣；永恩集集团代理理的另一一品牌ADDIDAAS经典典系列，在在北京也也有2家家专卖店店，商品品价格高高而且专专卖店位位置不是是很好，但但是ADD的产品品却会卖卖脱销，类类似的产产品业绩绩为何有有如此大大的差别别？答案案：品牌牌。因此此，加大大品牌宣宣传力度度，提升升品牌形形象及品品牌定位位成为达达芙妮在在上海、北北京、广广州等地地区必须须解决的的首要问问题。达芙妮在广广告上的的投入可可谓非常常的可怜怜，尤其其是视频频广告。现现在广告告投放主主要

65、是部部分流行行女性杂杂志，受受众面窄窄。视频频广告虽虽然投入入较高，但但是其同同样会带带来较高高的回报报。EPPSONN打印机机和LEEXMAARK打打印机为为例，前前者在广广告上投投入巨大大，后者者默默无无闻。与与其知名名度成比比例的销销量和市市场占有有率成正正比，EEPSOON的销销量和知知名度远远远大于于LEXXMARRK。产产品差异异程度越越来越小小，只能能依靠广广告宣传传让消费费者区分分同质商商品，因因此，加加大广告告投入是是必须进进行的风风险投资资。同时，达芙芙妮可以以通过全全球互联联网网罗罗媒体做做宣传。通通过完善善达芙妮妮网站的的功能，建建立充分分有效的的顾客邮邮件列表表，实施施主动面面对顾客客的emmaill营销手手段，