市场营销学习题答案

《市场营销学习题答案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学习题答案（45页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、市场营销学复习思考题参考答案第一章 市场学概述1、 市场营销学的基本概念。（1）Marketing：被人译为“市场营销”、“市场学”、“市场营销学”。市场与市场学不同。（P1）（2）市场营销：科特勒认为：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。市场营销的概念可以分别从宏观与微观两个角度去认识。（3）宏观市场营销：是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销，重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域，使供求达到平衡和资源合理分配。（4）微观市场营销：是以个别企业为出发点和基础，重点是企业如何有效利用资源，生产

2、出产品和服务，并通过市场活动，实现同消费者的交换和企业的经济利益。（P2）有的营销专家把它归纳为6R模式(6个适当)：Right Time、 Right Place、Right Price、Right Pattern、Right Product、Right Customer 。2、 市场营销学形成和发展经历了哪些阶段？20世纪初，商品经济有了高度发展，市场营销学从美国经济学中分离出来，逐渐成为一门独立的学科，它经历了初创时期、应用时期、变革时期、发展时期四个阶段。（1）初创时期：（20世纪初到20年代末）在大学课堂上开始讲授市场营销学。这一时期的特点是：研究对象不完整，着重推销和广告；研究活动

3、局限在大学课堂上。（2）应用时期：（20-40年代末）1929-1933年经济危机，企业为了生存，开始研究市场营销学。这一时期的特点是研究市场营销职能。（3）变革时期：（50-70年代初）二次大战以后，市场由卖方市场转向买方市场；西方国家实行“三高政策”，消费者的需求发生了很大变化。市场营销也发生了几个显著变化。（4）发展时期：（70年代至今）这一时期，强调了市场营销学应该着重企业战略和决策问题，提出了以社会为中心的市场营销，针对贸易保护主义提出了大市场营销等理论；还把基础市场营销学理论应用到特定市场营销活动中。3、 市场营销学研究的主要内容包括哪些？市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和

4、现代管理理论基础之上的应用科学。1、4Ps：1964年美国麦卡锡教授首先把市场营销学的内容概括为4Ps ，认为影响企业经营的诸因素中，产品、分销、促销、价格等因素是企业可控制的变量。（1）产品策略：产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务。（2）分销渠道策略：是指把产品和劳务送到顾客手中的途径，它包括分销渠道模式和中间商选择等。（3）促销策略：是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为。（4）价格策略：企业定价要从战略目标出发，综合成本、供求、竞争和政府控制等因素，根据实际情况来调整价格。2、6Ps：1984年，美国著名市场营销专家科特勒首次

5、提出大营销理论。大营销理论在原来4Ps基础上，再加两个P(Power 、Public 、relations) 即6Ps。 6Ps理论认为，要打入被封闭和保护的市场，首先应该运用政治权力策略，必须得到有影响力的政府部门和立法机构的支持，采取政治上的技能和策略打入市场；其次，利用公共关系策略，以树立本企业和产品的良好形象。大营销理论与一般营销理论相比，主要区别在：（1）涉及的范围不同；（2）市场营销手段不同，一般市场营销手段是4Ps, 大市场营销再加上2Ps，（权力和公共关系）；（3）时间和投资成本不同；（4）参加人员不同；（5）环境因素不同；（6）需求满足程度不同。3、10Ps理论：1986年，

6、科特勒又进一步在6Ps基础上加上了4Ps，市场探索（Probing）、市场划分（Partitioning）、优先发挥企业的自身优势，择优选定目标市场 （Prorating、Priority是原形）、产品定位（Positioning）。（1）探索：进行市场研究，把握市场发展趋势，在满足市场需求的过程中实现企业经营目标。（2）划分：在发现市场机会以后，进一步进行市场细分和选择。（3）企业择优选定目标市场：企业选择最有吸引力，能够发挥自身优势的机会作为目标市场。（4）定位：在确定目标市场以后，企业为产品和服务树立某种市场形象。4、 市场营销观念的演变，各个阶段的主要特征是什么？市场营销观念，是指企业

7、领导人在组织和谋划企业营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则。以美国为代表的市场营销观念大体上经历了5个阶段。1、生产观念：20世纪20年代以前，市场供不应求。“以产定销”，生产者导向观念，卖方市场。产品观念：产品观念只是由于市场竞争，促使企业开始重视产品的性能、质量和特色。2、推销观念：推销观念主要表现在企业经营者开始将眼光从生产领域转向流通领域，但是它仍然是以企业为中心。3、市场营销观念：二战以后，传统的以产定销的生产者导向观念转变为以销定产的消费者导向观念，人们称之为市场营销观念。营销观念的核心是以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经营的出发点。市场营销观念的基本特征表现在

8、三个方面：（1） 企业的经营以消费者的需求满足为中心；（2） 企业注重于长远的发展和战略目标实现；（3） 企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。4、生态学营销观念：20世纪70年代以后出现的。生态学营销观念认为，任何企业在进行决策时必须要考虑两个方面，一个是考虑市场需求，第二个是考虑企业自身条件和竞争优势，生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品。生态学营销观念体现了产需结合和讲求经济效益的指导思想。绿色市场营销观念：20世纪80年代初欧洲出现的以销售绿色食品为特色的市场营销观念。绿色市场营销的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起来，尽量保持人与环境的

9、和谐，不断改善人类的生存环境。5、社会学营销观念：企业在提供产品和服务时，不仅要满足消费者的需要，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展最大的长期利益。社会学营销观念就是企业在经营活动中必须承担相应的社会责任，保持企业利益同社会利益的长期性。第二章 市场环境与企业营销战略1、市场营销环境的内涵及特点是什么？市场环境：由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，其影响营销管理者保持和发展同目标市场顾客交换的能力。市场环境特点：其一 ，差异性，使企业采取不同的策略。其二，客观性，企业适应环境创造营销机会。其三，多变性，根据变化企业调整营销策略。其四，相关性，给企业营销带来一定的困难。其五，动态性

10、，企业需要积极应对各种变化。其六，复杂性，企业面对复杂的环境要做出各种选择。其七，不可控性，外部环境是企业不可控制的。2、微观环境包括哪些内容？（1）企业：企业内部环境：由企业内部各个职能机构组成的，要处理好企业的内部关系。（2）供应者：企业的供货单位供应者对企业的影响：供货的数量和质量供货物品的价格变动供货的时间性（3）营销中介：为企业提供服务的机构，包括中间商、分销机构、服务机构、金融机构。（4）竞争对手：竞争对手的营销策略与营销活动及竞争过程的关注点。在竞争过程中，卖方密度、产品差异、进入难度的变化是需要重视的方面。（5）目标顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。

11、（6）投资者：为了从事生产而经营而投入资金者。其从外、内影响企业营销活动。（7）公众：金融公众、媒介公司、政府公众、群众团体、当地公众、一般公众。3、宏观环境包括哪些内容？（1）人口人口发展趋向：人口迅速增加、发达国家人口出生率下降、老龄化、晚婚不育、人口流动。（2）经济：消费者收入的变化；消费者支出的变化，它受收入的影响，还受家庭生命周期和消费者所在家庭的影响；消费者储蓄与信贷情况的变化。（3）自然资源：三大类取之不尽、用之不竭的资源；有限但可以更新的资源；有限又不能更新的资源。（4）技术：机会与挑战、新技术带来购物影响。（5）政治法律：立法与群众团体。（6）文化：价值观念、道德规范、风俗习

12、惯等,文化对营销的影响。4、市场发展战略怎样理解？密集型发展战略市场渗透:留住老顾客；吸引新顾客；挖掘潜顾客。市场开发:扩大销售区域,从地区市场-全国市场-国际市场。产品开发:提供新产品。一体化发展战略后向一体化:与原材料供应企业合作,实行供产联合。前向一体化: 与商业企业合作,实行产销联合。水平一体化:与生产同类产品的企业合作,组成联合公司。多样化发展战略同心多样化:开发与发展与本企业的技术营销相关的新产品。水平多样化:研发某种能满足现有客户需求,但与企业现有产品在技术上关系不大的产品。综合多样化:开发与企业现有技术产品市场没有关系的新产品与新市场。5、 中小企业可以采取哪些市场营销战略？专

13、业化战略寻找市场空隙战略差异化战略创新战略服务增值战略第三章 市场类型和市场细分1、 如何理解市场及市场的三要素？市场(要素)=人口+购买力+购买欲望人口：总人口、家庭户数和家庭人数、人口性别和年龄、文化水平和职业、民族和宗教、地理分布与人口流动。购买力：人们支付货币购买商品或劳务的能力，由收入决定。收入水平的几个重要指标：人均GDP、 人均 GNP、恩格尔系数。个人收入可以分为总收入、可供支配的收入、可任意支配的收入。（P65）购买力还包括社会集团购买力：是企业、事业单位及政府等非盈利单位的货币支付能力。购买欲望：消费者购买商品的动机、愿望和要求，由消费者的生理需要和心理需要引起的，它是把潜

14、在购买力变成现实购买力的重要条件。2、 市场是如何分类的？对消费品市场和工业品市场进行比较。市场的分类： （1）按照地理位置来分，可以分为国内市场和国外市场。国内市场又可以分为农村市场和城市市场；国外市场又可以分为各种区域市场。（2）按照流通环节来分，可以分为批发市场和零售市场。（3）按照经营对象来分，可以分为商品市场、劳务市场、技术市场、金融市场、信息市场等。（4）按照商品用途来分，可以分为消费品市场和工业品市场。（5）按照国家对市场的管理程度来分，可以分为计划市场和自由市场。（6）按照产品或者服务供给方的状况，可以分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。（7）按照消费的

15、客体的性质不同，可以分为有形产品市场和无形产品市场。（8）按照消费主体的身份及其购买目的不同，可以分为消费者市场、生产者市场、中间商转卖市场、政府市场、国际市场。消费品市场市场广阔，购买人数多而分散；购买次数多，购买时间分散，每次购买数量少；专用性不强，有替代性；购买力流动性强；有的购买者缺乏专门的商品知识和市场知识；除了高档商品以外，一般不需要技术服务。工业品市场市场比较集中，购买者数量比较少，一次性购买量大；专用性强，技术要求高；内行、专家购买；需求弹性比较小；购买一般需要集体决策。3、 什么是市场细分？企业为什么要进行市场细分？如何进行市场细分？市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需

16、求、不同的购买行为和购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。市场细分的依据消费需求的多元异质性理论：消费者的需求和欲望千差万别，购买要求各不相同。这是市场细分化的理论基础。市场细分标准一是地理标准，包括行政区域、地理位置、气候、地理因素多是静态因素。二是人口标准，包括年龄、性别、家庭、经济收入、教育水平、宗教。三是心理标准，主要表现为社会阶层、生活方式、个性。四是行为标准，用行为作为细分市场的因素，通常可以考虑：产品购买和使用的动机、产品利益、使用者、使用状况、品牌忠诚度、购买阶段、态度。4、 目标市场策略的类型和特点有哪些？通常企业有3种策略可供选择。（

17、1）无差异营销策略：企业以整个市场为目标市场，提供单一产品，采用单一的营销组合策略。（2）差异营销策略：企业在对市场进行细分的基础上，根据各个细分市场的需要，分别设计不同的产品、运用不同的市场营销组合，服务于各个细分市场。（3）集中营销策略：企业集中全部力量于一个或几个对企业最有利的细分市场，提供能满足这些细分市场需求的产品，以在竞争中获得优势。5、 选择目标市场要考虑哪些因素？（1）企业的资源：包括资本、技术、生产能力、经营管理水平、人力资源的水准等。（2）产品的特点：包括产品的品质、性能、使用寿命、规格、式样等。根据产品的不同特点，可以采取不同的市场策略。（3）市场的特点：包括市场规模、市

18、场需求、市场位置等。（4）产品寿命周期。（5）竞争者的市场策略。6、 如何进行目标市场产品定位？目标市场产品定位有三种策略可供选择：（1）填补市场空白（2）与现有竞争者共存（3）逐步取代现有竞争者 当企业的经营情况发生了变化，企业应该重新定位。第四章 市场需求和购买行为1、 市场需求及其基本形态。市场需求是指对具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便能转化为需求。社会上的各种企业通过各种营销活动，使得产品具有吸引力，来适应消费者的支付能力从而满足需要。市场需求形态：（1）正需求：一是潜在需求，指市场上对某种产品有了明确的需求欲望，而这种产品还没有研制出来；或在

19、一定市场上，有一部分需求没有得到满足。二是动摇需求，指市场上对某产品的需求逐渐减少的现象。三是波动需求，指市场需求量和供应能力之间在时间上的不均衡，表现为时超时负的现象。四是充分需求，指市场上的需求水平和需求时间与企业预期的需求水平和时间基本上一致，供需之间大致趋于平衡。这是市场营销的理想状态。五是超饱和需求，指市场需求超过了企业的供应能力，呈现供不应求的现象。负需求： 一是否定需求，指全部或多数消费者对某些产品持回避或拒绝的态度。二是有害需求，指会给人们带来危害的需求。另需求或无需求。2、影响消费者购买行为的因素：消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。（1） 经济

20、因素： 第一，“最大边际效用原则”，是指消费者购买商品是根据某种商品的满足程度来决定的。根据边际效用递减规律，消费者购买商品，主要取决于当时哪种商品对他来说，边际效用更大。第二，产品的功能是否与其价格相统一。这里有三种情况，高质量、高价格的商品有销路；低质量、低价格的商品也有销路；质次价高的商品没有销路。 第三，产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。也就是说，产品的价格定在何种程度，消费者能不能接受和承受。（2） 社会因素：包括文化、社会阶层、参照群体及家庭等因素。文化：文化具有明显的区域性；文化又可分为若干不同的亚文化群。亚文化是指在一个较大社会中的一些较小群体所特有的文化，它表现在语言、

21、价值观、信念、风俗习惯等方面的不同。亚文化群主要有四大类。社会阶层：是根据职业、收入来源、教育文化水平来划分的人类群体。不同的社会阶层有不同的价值观念、不同的生活方式及不同的兴趣。参照群体：是指购买者的社会联系，是影响消费者购买行为的个人或集团。参照群体又分为主要群体和次要群体。主要群体包括家庭成员、朋友、邻居和同事等，对消费者购买行为的影响最直接。次要群体包括社会团体、职业团体。另外，对消费者购买行为有影响的还有渴望群体，如各种明星。参照群体对消费者购买行为的影响主要表现在三个方面：第一、每个人提供可供选择的消费方式和生活方式；第二、引起一种仿效欲望；第三，促使人们的行为趋于某种“一致化。”

22、家庭：家庭的生活方式、文化程度、价值观念及购买习惯对消费者的购买行为的影响是直接的、是潜意识的。（3）心理因素：它是指消费者的自身心理活动的因素，也称为个别因素。由于消费者的个性是千差万别的，因而影响消费者的心理因素也很复杂，主要方面有下面5个：一是需求，人们的需求可以分为生存的需求、享受的需求、发展的需求三个方面。二是动机，动机是推动人们进行各种活动的欲望与理想，是一种升华到足够强度的需要，能激励人们以行动达到一定的目的。三是经验，绝大多数的购买行为是受后天经验影响的。在后天经验理论中，比较普遍的是“刺激-反应”理论。如广告的宣传，强化对某一商品的印象。 四是态度，这是指对一种刺激物的见解和

23、倾向，它表现为对某人或某物的特殊感觉所采取的某种行动。五是个性，这是消费者个人特性的组合。2、 消费者购买心理活动过程是怎样的？第一，对商品的感知过程，消费者对商品先有感觉，把感觉到的个别商品的特性有机地联系起来，形成对这种商品的整体反映，这就是对商品的知觉过程。第二，对商品的注意过程，指消费者购买商品心理活动过程中对商品的集中性和指向性。这说明消费者的心理活动较长久地保持在所选择的商品上。 第三，对商品的思维过程。消费者对自己注意到的商品进行分析、判断和概括，这就是对商品的思维过程。 第四，对商品的情绪过程。在购买过程中，购买者的情感在起作用。第五章 市场信息处理1、市场信息系统包括哪些子系

24、统？各子系统具有哪些基本功能？（1）企业内部报告系统，又称内部会计系统或订货处理系统，它是一个处理订单、销售、存货水平、应收账款、应付账款等信息的系统，是市场信息系统中最基本的系统。（2）营销情报系统，是向营销决策人员提供营销环境中各种因素发展变化情报的一整套信息来源和程序。（3）营销调研系统，对与公司所面临的特定营销状况有关的信息进行调查、收集、整理、分析和研究的信息系统。（4）市场营销分析系统2、以电脑为中心的市场信息系统具有哪些特点？一是系统性；二是连续性；三是高效性；四是适应性；五是预测性。3、市场调查的意义、内容、类型、方法。市场调查是指运用科学方法和手段，系统收集、分析、研究有关信

25、息，提出分析的结论和建议，作为企业制定决策的依据。市场调查的意义（1）市场调查是了解市场的重要手段。（2）市场调查是企业进行经营决策的基础。（3）市场调查是企业调整经营计划的重要依据。（4）市场调查是改善经营管理的重要工具。市场调查的内容（1）市场环境调查，对企业所处环境的调查，又叫宏观市场调查。它包括：经济环境调查：收入因素、消费结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率。政治环境调查：国内外形势、立法（对企业施行管理的立法、对社会及消费者的保护立法）。 自然环境调查：资源短缺、环境污染、对自然资源的管理和干预。文化环境调查：科学技术的发展，产生了新兴的工业部门；科学技术的发展，改善了

26、企业的经营管理。科学技术的发展，降低了能源消耗，节约了成本。（2）市场专题调查，在特定范围内选定专题进行调查，又叫微观市场调查。市场需求调查：现实需求和潜在需求。消费者调查：消费者类别、购买力、购买动机、购买习惯。市场营销组合调查：产品（质量、包装、商标等）、价格、分销、促销。竞争情况调查：品种、成本、价格、利润水平等。新产品开发调查：设计、上市时机、广告等。市场调查的类型（1）探测性调查：当没有办法确定需要调查哪些具体内容时所作的调查。比如，企业销售量降低的原因。（2）描述性调查：企业针对需要调查的问题，采用一定的方法，对市场的客观情况进行如实地描述和反映。（3）因果性调查：了解市场中出现的

27、有关现象之间因果关系的调查，分为定性调查和定量调查。定性调查，是要了解在各种因素中，分析到底是哪一种因素在起作用。定量调查，是要研究各原因与结果之间的函数关系。（4）预测性调查：是在取得过去和现在的各种市场情报资料的基础上，经过分析研究，估计未来一定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势的调查。市场调查的方法*按照选择调查对象的方法来划分，可以分为下面几种方法：（1）全面调查（2）典型调查（3）抽样调查抽样调查又分为：随机抽样、等距抽样、非随机抽样（配额抽样、固定样本连续调查）。*按照收集资料的方法来划分，可以分为下面几种方法：（1）询问法：面谈、电话、邮寄、问卷（2）观察法（3）实验法第六

28、章 产品策略1、 对现代产品、服务产品概念的理解。（1）传统产品：指有形的实体或物质的产品。（2）现代产品：向市场提供的、能满足人们某种需要的物质产品和非物质形态的服务。现代产品包括三层含义：一是核心含义；二是形式含义；形式产品主要表现在五个方面：品质、特色、式样、品牌及包装。三是延伸含义，指的是顾客购买产品所得到的其它利益的总和，如维修服务、咨询服务。（2） 服务产品：能够为特定对象提供一定的附加价值的所有经济活动。它的基本特点：一是无形性；二是不可分离性,服务产品的生产过程与消费过程在时间和空间上是同一的；三是差异性；四是不可储存性。2、产品寿命周期有哪些类型？循环型，又称“循环再循环”型

29、。一般而言，第二次高峰的规模和持续时间都小于第一次。流行型，其特征是成长缓慢，流行后保持一段时间，然后又缓慢下降。时髦型，其特征是快速成长又快速衰退，满足人们标新立异，并非必需需求。扇贝型，其特点是不断延伸再延伸，不断发现新的用途和新的市场。3、产品寿命周期各阶段的特点和营销策略。（1）产品寿命周期含义及特征产品从投入市场到最终被市场淘汰的过程，就是产品的寿命周期。这个周期一般把它分为四个阶段：投入期：销售量少，销售增长缓慢，成本和营销费用较高，没有利润或只有较少利润。竞争者较少或者没有。成长期：销售量迅速增长，利润也相应增加，竞争者纷纷加入。成熟期：销售增长趋缓，市场趋向饱和，利润在达到顶点

30、后开始下降。衰退期：销售量明显减少，利润大幅滑落，竞争者纷纷退出。产品寿命周期各阶段的营销策略投入期的营销策略：企业有四种策略可以选择：一是快速掠取策略，指采用双高（高价格、高促销策略）；二是缓慢掠取策略，采用高价格、低促销的策略；三是快速渗透策略，采用低价格、高促销的策略；四是缓慢渗透策略，采用双低策略（低价格、低促销策略）。成长期的营销策略：这一阶段，销售量和企业利润迅速上升，竞争越来越激烈，企业应该把重点放在创立名牌上来，可以采取的策略有：一是提高产品质量；二是寻找新的市场；三是扩展企业的分销网络；四是改变广告宣传重点；五是充分利用价格手段。成熟期营销策略：在一阶段，销售增长减缓，市场已

31、经饱和，市场竞争非常激烈，企业为了使成熟期延长，可以采取的策略有：一是市场改良；二是产品改良；三是市场营销组合改良。衰退期营销策略：这一阶段销售量下降，利润很少甚至没有，产品失去吸引力。企业根据自己的具体情况，可以采取以下策略：一是保留策略；二是淘汰策略。3、 产品组合概念及其组合评价。产品组合概念（1）产品组合：指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合通常由产品线和产品项目构成。（2）产品线：指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。（3）产品项目：指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的具体组成部分。（3） 产品组合的宽度、深

32、度和关联度：宽度是指企业不同产品线的数量（如汽车企业的3条产品线）；深度是指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；关联性是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、销售分配渠道及其它方面的密切相关程度。产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就越多；产品组合的深度越浅，宽度越窄，那么产品组合的关联性越大。产品组合的评价为了占有稳定的市场份额，保持预期的利润率，企业应该经常分析产品项目和产品线变化的情况，使它们保持合理的组合关系。通常，企业可以利用波士顿矩阵法和多因素产品经营组合矩阵来对企业产品组合状况进行分析。（1）波士顿矩阵法：它是根据市场占有率和销售增

33、长率来对产品进行评价的方法。市场占有率和销售增长率这两个指标，以它们的组合方式，形成4类产品。问题类：明星类：金牛类：狗类。问题类明星类狗类金牛类不合理的产品组合是问题类、狗类产品过多，明星类、金牛类产品太少。（2）产品系列平衡法（通用电器公司法PPM法）它通过企业实力和市场引力两个方面，对企业产品进行综合平衡。市场引力是市场对企业的吸引力，一般包括市场规模、销售增长率、利润率、市场竞争强度、技术要求等因素，通常根据一定的标准，把它分为大、中、小三个等级。企业实力是指企业满足市场需求的能力，一般包括企业的生产技术能力、产品质量、信誉、单位成本、原材料供应保证、产品市场占有率以及企业管理水平。通

34、常也根据一定标准把它分成强、中、弱三个等级。这样也就形成9个格子的矩阵图，根据产品在矩阵图中的不同位置，就可以采取相应策略，使企业保持合理的产品组合状态。产品系列平衡法一般分4个步骤：一是评定产品市场引力；二是评定企业实力；三是作产品系列平衡象限图；四是进行分析与决策。4、 成品牌有哪些因素？品牌的策略有哪些？如何创立和保护名牌？（1）品牌概念：一个品牌是一个名字、名词、符号和设计，或者是以上4种之组合，用以识别一个或一群产品或劳务，以之与竞争者相区别。组成品牌的有关因素有4个方面：一是品牌名称，可以用语言称呼的那一部分。二是品牌标记，通常是一些符号。三是商标，是指受到法律保护的整个品牌或品牌

35、中的某一部分，它是一种产权，商标是一个法律名词。四是厂牌，这是我国的习惯用法，包括厂牌名称和厂牌标志。品牌策略：第一，品牌化策略，是指企业给自己销售的产品确定相应的品牌。第二，品牌所有权策略。企业通常会面临三种品牌的所有权选择：一是生产商自己的品牌；二是销售商的品牌；三是租用第三者的品牌。第三，家族品牌策略。一是统一品牌策略，指企业所有的产品使用同一个品牌；二是个别品牌策略，指企业决定不同的产品采用不同的品牌；三是品牌延伸策略，指企业利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品；四是多品牌策略，指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称。第四，品牌更新策略。一是全部更新，彻底抛弃原来品牌，充

36、分显示企业的新特色，但是费用和风险较大。二是部分更新，在原有品牌基础上进行部分的改进。这样做，既可以保证了品牌名称的一致性，又使新的标记更引人入胜。品牌创立和保护创立品牌：一是企业要有品牌意识，必须认识到名牌是精品，是靠市场占有率形成的。二是积极参与国际竞争，适应国际潮流，想方设法来建立消费者的忠诚。三是要发展自己的名牌。（3）保护品牌：名牌是无形资产，学会保护名牌十分重要。一要寻求法律保护，在商标注册时，应注意商标权的有效期限，及时续展。二是加强自我保护，利用专利法可以对产品的技术进行保护，但是专利有一定的期限，到期后，法律就不起作用了。很多世界名牌是靠独特的技术才得以延续的。三是需要政府的

37、大力扶持和帮助。6、包装的作用、技术和策略是什么？包装有两层含义：一是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎；二是指包装用的容器或一切物件。包装通常有三个层次：内包装，它是直接接触产品的包裹物；中包装，它是保护内包装的包裹物；外包装，它是供产品储运、辨认所需的包裹物。标签也是包装的一部分。包装的作用：（1）保护产品；（2）便于储运；（3）促进销售；（4）增加赢利。包装的技术（1）包装的大小，受消费者购买使用习惯及购买力的影响。（2）包装的形状，取决于产品的形状和性质，要有利于存放、运输、能美化产品，吸引顾客的注意。（3）包装的构造，要体现产品的功能，应开启方便。危险性产品，儿童不能轻易打开。（4）

38、包装的材料，要有效地保护产品，考虑材料与环境保护的关系，还要考虑材料与产品的价值比例。（5）包装的颜色，与内在产品相配，考虑到国际市场的偏好与禁忌。包装决策（1）类似包装策略，指企业所有产品的包装，采用共同或相似的图案、形状、特征等，这样可以节约成本。（2）组合包装策略，指在同一包装中放入相关联的若干产品。如礼盒。（3）附赠品包装策略，指在包装物内附赠品或奖券。（4）再使用包装，如，牛奶瓶的再使用。（5）分组包装策略，指同一产品根据顾客需要的不同采用不同等级的包装，如中、低档包装，迎合不同消费层次的需要。（6）变更包装策略，指对原来产品包装进行某些改进，开拓新市场，吸引新顾客。7、什么是新产品

39、？新产品开发的程序是怎样的？新产品：从产品的整体概念来理解，任何产品只要能给顾客带来某种新的满足和新的利益，都可以看作是新产品。根据产品创新的不同程度，一般可以把新产品分为4类：（1）全新产品；（2）革新产品；（3）改进产品；（4）仿制产品。 这4类产品的创新程度由高到低，创新程度越高，投资就越多，开发的风险就越大。新产品开发过程：其程序可以分为8个阶段。（1）创意的产生，创意就是开发新产品的设想。（2）创意的筛选，要根据企业目标、营销能力、技术水平、资金来源、生产能力、人事配置、原料供应等组成的新产品创意评价表确定的总分值进行取舍。（3）产品概念的形成与评估，在创意发展成产品概念的过程中，通

40、常要考虑三方面的因素，即产品的目标消费者、产品给消费者带来的效用和利益、产品的使用环境。（4）制定营销策略。营销策略一般由三个部分组成：一是目标市场的规模、结构和行为、产品的定位、头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。二是新产品第一年的预定价格、分销策略和促销预算等。三是长期销售额、利润目标、营销组合等。（5）经营分析，就是审核预计销售额、成本、利润等是否符合企业的经营目标，如果符合，就可进入下一步开发阶段。（6）产品的研究试制，样品出来以后，需要进行功能试验和消费者试验，征求各方面意见。（7）市场试销，试销的规模取决于投资成本。（8）正式上市。为了使新产品成功上市，企业需要作好以下4项决策

41、：一是选择新产品上市的最佳时机；二是推出地点；三是推出对象；四是推出策略。第七章 价格策略1、分析影响商品定价的主要因素。成本因素产品成本是指产品在生产过程中和流通过程中所耗费的物质资料和支付劳动报酬的总和。企业的成本包括固定成本和变动成本。（1）固定成本（2）变动成本（3）总成本：是一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。2、 市场需求：商品价格还要受供求关系的影响。（1）市场供求状况与价格的关系。（2）需求的价格弹性，又称需求弹性，是用来衡量价格变动所引起的需求量变动的比率，即需求量对价格变动反应的灵敏程度。3、 市场环境结构：现代市场经济，按照竟争情况可以把市场分为4种形式。（1）

42、完全竟争市场（2）完全垄断市场（3）垄断竟争市场（4）寡头垄断市场指某种商品的绝大部分由少数几家大企业生产或销售。 寡头分为纯粹寡头和差别寡头。生产完全相同产品的几个寡头称为纯粹寡头；生产具有差别产品的几个寡头称为产品差别寡头。在寡头垄断下，市场价格由几家大企业通过协议或默契规定，这叫做操纵价格。在现实生活中，寡头竟争比完全垄断更为普遍。4、 商品的市场特点：消费者购买频率；商品标准化程度；商品本身的性质（易腐性等）；商品的流行程度；商品的品位。5、 国家政策：一是税收，如产品增值税，直接影响产品成本，进而影响产品定价。二是政府对产品价格的控制。在通货膨胀情况下，政府甚至会对商品的价格进行全面

43、冻结。2、企业的定价目标有哪些？一般情况下，企业定价目标有以下6种。1、 利润最大化它取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模。2、 提高市场占有率它是企业经营状况和产品竟争力状况的综合反映。3、 预期投资收益率企业在定价时，一般在总成本费用之外加上一定比例的预期赢利，以预期收益为定价目标。4、 适应价格变化通过定价去应付和避免竟争，采取以击败对手为目标，或阻止新的对手的出现，采用低价倾销的手段力争独占市场，而后制定对企业有利的垄断价格。5、 维持生存的需要当企业处于不利环境中，目的是为了使企业能够继续生存，为避免企业倒闭，而采取以保本价格，甚至亏本价出售产品。6、 保护环境的需要企业要把用

44、于环境保护的费用计入产品成本。3、企业的基本定价方法有哪几种？大体上企业一般选择的定价方法有三种：1、 成本导向定价法：是以成本为基础，加上预期利润和应纳税金而确定的销售价格。 总成本+预期利润 销售价格= 商品数量 成本导向定价法在实际运用中可以分为以下三种：（1）成本加成定价法：这种方法是按产品成本加上一定比例的毛利，定出售价。 产品售价=单位成本（1+ 成本加成率） 这里，加成率的确定是定价的关键，加成率因商品不同而有很大的差别，一般在15%-60%之间。（2）损益平衡定价法：企业以总成本为基础制定价格，企业销售量达到预测需求量，可实现收支平衡，超过了此数为赢利，低于此数为亏损。这一预测

45、的需求量，即为损益平衡点。企业固定成本+ 单位变动成本单位产品保本价格 = -损益平衡点产量（3）边际贡献定价法：又称变动成本定价法，就是以单位变动成本为定价基本依据，形成产品售价。 变动总成本 + 预期边际贡献单位产品价格 = 预期产品产量 公式中的边际贡献就是销售收入减去变动成本后的收益。预期的边际贡献也就是补偿固定成本费用和企业的赢利。由于销售收入会大于、等于、小于变动成本，所以企业就会出现赢利、保本或亏损三种情况。2、竞争导向定价法：（1）随行就市定价法：定价的原则是，企业让自己产品的价格跟上同行业的平均价格水平，与竞争者和平共处，避免激烈竞争产生的风险。（2）密封投标定价法：一般由卖

46、方公开招标，买方竞争投标、卖方择优选取，到期公布“中标”者名单，中标的企业与卖方签约成交。3、需求导向定价法：这种定价方法，要综合考虑成本、产品寿命周期、市场购买力、销售地区、消费心理等多种因素。一般有以下几种具体形式。（1）理解价值定价法：理解价值也叫感受价值。企业通过各种营销策略，影响消费者对商品价值的理解。企业在消费者理解的基础上来估计一定价格条件下的销售额，再进一步计算出所需要的生产量、投资额及单位成本，然后计算产品是否达到预期的利润，最后决定产品是否值得去开发。这个定价法的关键是，要把自己的产品同竞争者的产品相比较，找到比较准确的理解价值。（2）差别定价法：是指对同一产品采用两种以上

47、的不同价格。实行差别定价法的前提是：市场必须是可以细分的；商品不可能从低价市场流向高价市场等。4、企业有哪些基本定价策略？新产品定价策略：企业在新产品投放市场时，可以在撇脂定价和渗透定价之间做出选择。（1）撇脂定价（2）渗透定价（3）满意价格，又称温和定价策略，这种策略介于“撇脂”和“渗透”之间。心理定价策略：（1）尾数定价（2）整数定价（3）声望定价（4）习惯定价折扣定价策略（1）现金折扣，指对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的现金折扣。（2）数量折扣，因为买的数量大而给的优惠。包括累进折扣（购买总数）和非累进折扣（每次购买数量）。（3）交易折扣，是制造企业根据中间商在市场营销中所担任

48、的不同职能，给予不同的价格折扣。（4）季节折扣，是指客户在淡季购买产品而给予的价格优惠。（5）促销让价，企业临时把价格定得比较低，甚至低于成本。分地区定价策略（1）原产地定价：也称离岸价格，常用于运输费用较大的商品。（2）区域定价：把市场划分为几个区域，在每个地区内实行统一定价。（3）买主所在地定价：是指统一运送价格或到岸价格（CIF）,不管买方路途远近，一律实行统一定货，统一价格。（4）成本加运费定价：在价格的基础上减去保险费用即是成本加运费价格。相关产品定价策略这个也称为产品线定价。如果企业的两种产品互为替代产品，为了增加一种产品的销售量，可以把另一种产品的价格定高。如提高畅销品的价格，降

49、低滞销品的价格，可以增加企业的总赢利。系列定价策略这个也称为分档定价，把商品按不同档次、等级分别定价，形成系列价格。一般来说，同类产品总有很多规格和型号，成本也是不同的。第八章 分销渠道策略 1、什么是分销渠道？它有哪些类型？现在有什么发展？ （1）分销渠道即销售路线，指产品从制造商转移到消费者所经过的通道。分销渠道类型直接渠道和间接渠道：直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，直接把商品销售给消费者。 间接渠道是指商品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。宽渠道和窄渠道：宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广。窄渠道是指企业使用的同类中间商很少，分销面狭窄，

50、甚至是独家经销。分销渠道类型的发展变化：（1）分销渠道的纵向联合西方国家把它称为建立垂直营销系统（VMS），它是指用一定的方式将一定的分销渠道中的各个环节的成员联合起来，采取共同目标下的协调行动，以促使产品分销活动整体效益的提高。纵向联合有两种形式： 一是契约型的产销结合；二是紧密型产销一体化。产销一体化的形式有： 其一，自营销售系统，直接向市场销售产品。 其二，联合分销系统，制造商同中间商共同投资或互相合并建立起统一 的产销联合体，共同协调产品的产销活动。（2）分销渠道的横向联合西方也称为建立水平营销系统。通常是由两个以上的制造商联合开发共同的分销渠道。这种横向联合又分为暂时的松散型联合和长

51、期的固定型联合。（3）集团型联合。企业集团是由多个企业联合而成的，具有生产、销售、信息、服务以及科研等综合功能的经济联合体。2、 企业如何合理选择分销渠道？企业可以选择的分销渠道有三种类型。（1）广泛性分销策略，通过尽可能多的中间商来销售商品。（2）选择性分销渠道，在同一目标市场选择使用一个或几个中间商。它的好处是：一是有利于厂商之间互相配合和监督，共同对顾客负责。二是由于经销商数目较少，制造商和中间商之间可以配合得更好。三是由于生产企业与中间商相对固定，因而能增强市场竞争能力。（3）独家分销策略，制造商在某一地区市场只选择一家批发商或零售商经销其产品。独家分销一般较多为特殊制造商采用。3、

52、影响分销渠道选择的因素（1） 产品因素（2） 市场因素（3） 企业因素（4） 环境因素4、什么是网络营销？它有哪些特征？如何与传统营销进行整合？ （1）网络营销是指随因特网的广泛运用、通过联机网络，利用电脑通信和数字交互式媒体来进行的各种营销活动。（2）网络营销的特性：一是互动式、即时式交流。在整个营销过程中，企业可以和顾客进行交流，其实质是“先开发客户，后开发产品”。二是降低流通成本，因为中介费用大大降低，运作周期缩短，增强了企业的竞争能力。三是信息传播速度快，面广量大。四是网络用户不同于传统消费者，他们年轻化，生活水准高，独特的价值观念，新鲜感强。五是产品销售的国际化与消费者极端个性化相统

53、一。网络营销与传统营销的整合：传统营销是一种由内而外的营销，企业的经营哲学是“消费者请注意”。整合营销的理论认为，企业的经营哲学应该是“请注意消费者”，企业在营销观念上要逐渐淡化4P而突出4C。5、中间商有哪些类型？有哪些基本功能？中间商的分类：（1）如何分类：按照是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商；按照它们在流通过程中的不同作用，经销商分为批发商和零售商。（2）批发商：介于生产企业和零售商之间的中间商。根据功能批发商又可以分为三类，一是完全服务功能的批发商，如综合批发商。二是有限服务功能批发商，如运输批发商。三是专业服务功能批发商，如专业批发公司。（3）零售商：可以从5个角度对零售商进

54、行分类：经营范围、价格和服务水平、有无门市、所有权关系和位置处于哪一级商业区。零售商的业态分类：专业商店、百货公司、超级市场、折扣商店、仓储式商店、便利商店、无门市销售、连锁店。（4）代理商中间商的功能（1）购买：为了使商品向顾客流动而买断商品，代理商根据委托协议接收供应商的产品。（2）销售：向买主或消费者推销商品。（3）储运：对商品的存储和运输。（4）分类：对相关产品进行分类组合。（5）分级：按照一定标准，把产品划分为若干等级、档次，以利推销。（6）分装：把产品的大包装变成小包装。（7）融资：向顾客提供商业信贷等。（8）提供市场信息：包括市场行情、产品质量问题、顾客需求和商品的价格等。（9）

55、承担风险：批发商和零售商拥有所有权，因此要承担全部市场风险。代理商一般不承担全部市场风险。6、选择中间商要考虑哪些因素？（1）中间商的合法经营资格。（2）中间商的目标市场。企业要选择目标市场与自己相似的中间商。（3）中间商的地理位置。要有利于商品销售和运输条件。（4）中间商的销售策略。（5）中间商的销售能力。（6）中间商的销售服务水平。（7）中间商的储运能力。（8）中间商的财务状况。（9）中间商的企业形象和管理水平。7、商品实体分配是由哪些因素组成？商品实体分配是指产品从生产者手中运送到消费者手中的空间移动，也称为实体流通或物流。商品实体分配主要包括包装、运输、仓储、装卸搬运、库存控制、订单处

56、理等内容。第九章 促销策略1、什么是促销？促销组合因素有哪些？确定促销组合应考虑哪些因素？促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销组合方式：人员推销、广告、营业推广、公共关系。影响促销组合的因素（1）产品类型：工业品人员推销； 消费品广告。（2）市场状况：广阔、分散的市场广告；目标市场狭窄的市场人员推销。（3）企业策略：推动策略企业通过促销手段把产品推销给批发商零售商消费者；拉动策略企业通过广告吸引消费者消费者向零售商购买零售商向批发商购买批发商再向生产企业购买。（4）产品寿命周期：不同阶段，采用不同的策略。2、

57、企业识别系统包含哪些内容？企业识别系统（Corporate Identity System，简称 CIS 或 CI），又称企业形象设计。它是指企业通过自身的经营理念、行为方式及视觉识别进行系统的规划、革新、统一的传播，以塑造富有个性的独特企业形象，进而提高企业竞争力的一种经营战略。完整的CIS应该包括三部分：（1）企业理念识别（Mind Identity，简称MI），包括企业精神、经营观念、企业目标、经营战略、企业标语和座右铭等。MI是CIS的核心。（2）企业行为识别（Behaviors Identity ，简称BI）。包括企业内部的各项管理规章制度、员工行为方式、企业公共关系宣传活动等，是企

58、业经营理念的外在动态表现。（3）企业视觉识别（Vision Identity，简称 VI），包括基本设计要素（企业的名称、标志、标准色等）和应用系统（办公用品、企业车辆装饰、员工服饰等）。 企业在进行 VI设计时，应该遵循以下几项原则：法律原则、民俗原则、美学原则。3、人员推销的特点及推销人员的任务是什么？人员推销的过程是怎样的？人员推销，就是企业的推销人员通过口头交谈来与消费者进行有效的沟通，以推销产品，促进和扩大销售。其特点：（1）密切买卖双方关系，增进双方了解，在企业与顾客之间建立长期的良好关系。（2）提供有效服务，提供符合需求的产品和满意的售后服务。（3）进行针对性推销。（4）及时反馈

59、信息 。人员推销过程：一个有效的人员推销至少应包括三个程序：（1）寻找顾客（2）进行推销；推销通常有两方面的活动：一是要做好推销前的准备工作。二是与顾客见面，这是关键性的面谈阶段，要想方设法说服顾客，达成交易。 （3）售后追踪，良好的售后服务，可以提高顾客的满意度。4、主要的广告媒体有哪些？如何测定广告的效果？广告媒体的种类：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、直接邮寄等。广告效果的测定：测定广告效果的方法有很多，常用的方法有三种：（1）回忆测试法，要求测试者尽可能回忆复述广告的内容。（2）认知测试法，根据实际情况，可以把认知程度分为三种：约略认知，即看到过；联想认知，即能记起某一部分内容，由这

60、部分内容能联想起有关的产品名称；较深认知，即能说出广告的一半以上内容。计算这三部分百分比，即可得出这个广告的观看率。（3）实验测试法，即利用各种仪器、技术来检查被测试者的生理反应，以此来衡量广告是否有吸引力。5、营业推广的目标与主要方式有哪些？营业推广一般有三个方面的目标：一是以消费者为目标的推广；二是以中间商为目标的推广；三是以推销人员为目标的推广。营业推广方式（1）向消费者的推广：（样品、折价券、赠品、抽奖或竞赛、特价包装、现金退回、使用者奖励、现场陈列和表演）（2）向中间商的推广：（购买折扣、合作广告由生产企业出资、 销售奖励）（3）向推销人员的推广：（推销红利、推销折扣）6、公共关系的对象和内容是什么？公共关系是企业通过公共关系传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。公共关系的对象：顾客、经销商、供应商、社区、政府、媒介。公共关系的内容：一是与新闻界建立联系；二是产品宣传报道；三是企业沟通活动；四是游说；五是咨询。