XX整合招商推广策略.ppt

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1、XX整合招商推广策略,前言：由于项目本身的特殊性，地理位置优越，规 模优势突出，作为中国商业、全球 MALL的领袖， 改变华南的商业格局，为区域市场价值与城市影响 力全面升级功不可没，基于对项目的前期认知，在 此提出一些想法。,XX品牌持续推广构思,核心策略 战略布署,在中国,打SHOPPING MALL概念在建的商业物业有数百个,大规模MALL性质的项目 有100个,MALL在中国能真正实现开发运营和赢利已不单是一个商业地产的概念,继而 创造了华南商业的传奇、神话，XX全面打开市场的关键在于:,MALL,跳出摩尔看摩尔,从品牌思想出发 发挥老客户带新客户的联动效应 以走出去为主要方式，从大卖

2、场出发，渗透 建立符合XX运作战略的推广模式,XX2004传播战略发力点,天文级投资的XX的立项是企业运营思想的产物 XX运作成功的根本在于步步发挥企业运营思想，包括传播策略 XX的传播思想在于运用势能，包括整合资源、组装城市、适度领先、创新 致胜、张扬震撼等，运用城市级资源，传统商家商城撬动不起 势能可以带来战略性的拉力与张力，犹如太极的力量，四两拔千斤，无招胜有招 推广是企业思想的舞台，须淋漓尽致地发挥项目的品牌思想,XX2004传播战略发点阐释,2004是XX市场势能年,XX2004传播策略（一）,MALL,跳出摩尔看摩尔,前期销售顺利完成，推广的目标在于整体MALL如何盛大落地。 20

3、03年底实体落成没有完全体现SHOPPING MALL精华，传播在于展示精华的所在， 在于永远比购买行为抢先半个节拍产生感召力。 围魏救赵的运营思想，如大半的商铺不卖、品牌联盟。 SHOPPING MALL在世界各地因开发背景与市场地域不同而没有统一标准与绝对概念。 突破SHOPPING MALL的传统推广思想，购物、买铺等不是2004的传播关键词。 SHOPPING MALL的灵魂在于环境的可变性，不同阶段演绎不同的主题。 XX立足于东莞，面向华南，走向世界，站得更高，看得更远。,从项目本身看跳出摩尔看摩尔的原因,国际商业 财富新磁场,MALL的诞生首先影响的是一个城市与生活方式 财富是彻底

4、革命的过程 磁场是一个感召的过程 商业文明是一种现象，一种文化，一种思想，一种风格,跳出摩尔看摩尔的立足点:,创新现代商业文明,我们的广告口号：,财富出发 XX启航,有极大的传播力和杀伤力， 易产生口碑效应，形成新的热点。, MALL启航，财富出发 将作为本案的 推广主题，贯穿项目全程。,核心概念，推广主线：,杠杆原理,国际商业 财富磁场 创新现代商业文明,XX,专家撬动话题,大众撬动市气,华南撬动全国,战略撬动战术,商业撬动地产,XX2004传播策略（二）,现实撬动未来,品牌,商业,住宅,MALL势,XX2004传播策略（三）,体验式传播,憧憬体验式时尚传播网上MALL一日游 全社会全程参于

5、推广游戏，目的在于 让目标群消费者参与推广过程 让消费者得出结论 让消费者钟情于体验 作为系列广告行为的准则 精彩亮点 1、华南首家网上购物、网上预订节目 2、全面参与的推广活动（见后）,XX2004传播策略（四）,生动化传播,MALL的核心在于生动演绎购物与体验的关系，在于体验主题的生动演绎 传播过程将充分为XX赋予灵魂，传播手段与内容本身体现MALL的生动所在 此策略将全程贯穿XX的推广，包括主题、传播措施（声光电） 精彩亮点 1、大型城市艺术活动（见后） 2、商业地产博览会 3、XX城市主题周活动 4、行为艺术 5、盛世会、盛世卡为盛世华南作铺垫,目标群购买行为的产生是一个循序渐进的过程

6、,XX作为大型泛地产项目必须在整体节奏上进行控制,才能对整个市场节奏进行把握,在这一基础上将根据工程进度、招商销售进度制定推广过程,XX2004传播策略（五）,剥笋理论,XX2004传播战略,钟情XX,重温XX 第一阶段 新的热点,注：造势气势，造市人气,传播的力量在于过程本身席卷社会、赢得市场。,广告目标 从品牌推广过渡到项目推广，系统认知，发生兴趣。达到XX=华南商业 执行策略 继发现MALL后，通过对比手法（与国外著名MALL）清晰地展示XX的国际级魅力，引发强烈的兴趣，同时形成判断性认识。 走出去，引进来。在广泛招商的同时邀请考察团对华南、对项目进行考察，通过商业考察行为侧面定义MAL

7、L的特性。 任务概述 三管齐下，继续树立XX的标识形象，继续包装MALL的概念，进行强力招商，同时利用黄金周展开大型主题活动。,重温XX第一冲击波,这里是财富的殿堂！,华南的现代商业文明在哪里？,重温XX第二冲击波,策略核心立足世界，以现代商业的角度展开，经济学家、社会学、城市规划部门等专家引爆推广，从现代商业文明思考东莞城市生活格局。,新闻传播 冠名XX系列整版缮稿（图文），与艾德蒙顿MALL联谊、互动； 新闻效应 以报纸为主，引发网络、电视对话、电视新闻、电视连续剧的播报。 对比手法 借世界上历史悠久的现代商业名城进行对比思考，如法国巴黎、美国、北美洲、威尼斯等。,华南 VS 巴黎,华南

8、VS 美国MALL,华南 VS -,想象城市，MALL未来,重温XX第三冲击波,“想象城市，MALL未来”大型城市艺术活动,策略核心 立足城市现状，面向全社会，全民进行大行动，激发大众的强大想象力与兴趣，引发对未来的美好愿景。形成一场空前的城市艺术运动，有文艺复兴之感。,活动形式 文章、照片、绘画、雕塑等 参与对象 全体市民，不限年龄 执行方式 报纸系列展、大型现场展（作品做成5米X8米的展板）在各大广场巡展 新闻效应 以南方都市报为主要媒体，广泛引起各大媒体报道。,媒体策略,媒介投放之地域控制策略 关键词：华南粤港澳、华南泛珠三角、华南全国,体验XX 第二阶段 放眼现场,XX，区域领跑，一骑

9、绝尘 放大项目价值，放眼全华南和全中国 MALL在美洲，在亚洲，在华南,MALL时代的到来,体验XX第一冲击波,群星灿烂XX,XX分别邀请由港台名星、金融人士、投资机构、著名商家组成的顾问 团队对华南考察访问，沟通XX。将此行为作为招商形象的公关措施。 关键：放大考察活动；将考察活动变为公关活动；物色形象代言人。 时间：5月10月期间,财富考察团、商贸考察团；粤港澳考察团、欧美考察团,体验XX第二冲击波,XX信息释放,1、随着招商工作的进行，制作新一轮销售物料； 具体包括：招商手册、海报、折页、MALL中国 2、同时在此期间强化工地包装形象，在十一黄金周期间开业。 如财富摩天轮、MALL &M

10、ORE、XX吉祥物。,XX=SHOPPING MALL 唯一性，排它性,选择、投资XX 第三阶段 建立理由,广告目标 从消费理由、商业理由、未来前景全面建立选对MALL的理由。,任务概述 1、继形象、概念、招商进行为期半年推广后，全面展示选择XX的理由，同时形象上继续深化MALL的精彩。 2、延续前期招商，在理性诉求上，分目标群进行诉求。 3、全面包装工地形象，成为一道靓丽风景线 关键内容 全面展示选择XX的理由、分地招商形成高潮、开业,购物e时代梦幻体验 触摸式网上购物、订票,在营销中心设置1至2台触摸式网上购物机（触控一体机），客户可通过此机进行咨询、挑选、购买自己所需要的物品，由XX通过

11、物流系统在最短的时间内将物品送至顾客手中。 目的：吸引人流，用新奇的购物方式吸引客户的好奇心。 体验式消费，带给客户体验的乐趣和参与的快感。 方便快捷，增强XX的时尚感和科技感。,商业地产博览会,对商家是一次品牌集会 对消费者是一次体验之旅 对城市是一次商业文明之旅 对XX是盛情绽放的一页，充分体现XX的理念 媒体策略 1、会前推广开幕典礼博览会过程闭幕仪式 2、抓好媒体，做好通路封杀。,华南首届国际财富节,宗旨财富与国际合作 目的扩大影响力、直接推动剩余单位的销售 主题新华南、新财富 形式 形象展览、财富论坛、MALL发展论坛、公关活动（洽谈会、峰会、 交易会）、文化活动（旅游节、美食节）,

12、钟情XX 第四阶段 登场体验,推广步聚 1）展示XX，钟情XX 2）全面登场 信息核心：开业，情景示范，商家品牌示范，XX形象，城市生活模式 目标群诉求 1）针对大众 2）将XX打造为商业舞台、生活舞台、居家外的家庭活动厅 传播策略 1）情景化 2）实景化,XX，喜从天降,开业活动系列之一 飞艇全副包装，形成XX的空中符号， 在万江区上空，抛撒礼花、XX特制礼包（精美宣传品、小礼品）， 整个现场一派喜庆气氛。 空前气势，XX引领绝代盛世！ XX，谱写华南城市新篇章！,XX，欢乐总动员！ 寻宝活动，广、深、莞免费游,开业活动系列之二 要 求：魔术师若干名，国际小丑形象打扮 内 容：从现场观众身上

13、变出XX标志、礼品等。 目 的：强化XX互动印象，活跃气氛。 时 间：穿插表演，活动全程 地点：工地沿围墙、XX酒吧内等,开业活动系列之三 目的 原汁原味的异域风情，生动的商品文化，提前感受MALL的体验过程。 内容 各地小商品，包括艺术品、家居、生活工艺品、服装、饮食等 地点 营销中心或其它卖场巡展 形式 1、可按地域分：旧金山、加州海岸、好莱坞、阿姆斯特丹、加勒比海、香榭里 2、可按商品种类分： 每月或每两周做一次展示，每次持续一周。,体验之旅 XX七大主题区风情游、分阶段分主题安排,为XX赋予浓厚的世界风情，呼应项目全球探索精神!,对主力店的诉求已完成,对投资客户卖点诉求,对消费群的卖点

14、诉求,对次主力店卖点诉求,对主力店卖点诉求系统,对次主力店卖点诉求,高效赢利平台：世界级商业主力店的品牌效应、SHOPPING MALL全新业态的消费魔力 复合赢利平台：复合商圈、复合业态、复合建筑、复合品牌 系统化的优惠平台 城市新中心的诞生 国际级城际交通网络，领秀商业经济前景,十大卖点,优良的业态互补与组合模式，精心构造各种业态的组合，实现商家市场利益最大化 消费群体庞大，量身打造，通过SHOPPING MALL的形态最大化升级商家的市场引力，升级人气。 项目品牌，地产大鳄，实力护驾，引领新华南，引领全中国 一站式系统经营理念：经营、管理、服务一体化、全程化 近乎奢侈的环境营造，在娱乐休

15、闲时代全面开启体验经济革命,对投资客卖点诉求,城市新中心诞生，黄金级升值潜力见证。 丰厚的投资回报，高效的投资模式 项目品牌 加盟重量级商业领秀，列队世界级品牌旗舰,八大卖点,城市生活全新天地，必然带来强大的商业群集效应与人流 近乎奢侈的环境营造，在娱乐休闲时代全面开启体验经济革命 价格优势，价值优势 以主力店为代表，国际级城市商业标志，第一个建立完整的商业金字塔，见证业态组合效应,对消费群的卖点诉求,一站式购物公园，全心呵护生活需求，全程精彩引导生活潮流 SHOPPING MALL全新体验，在体验中享受购物的乐趣，在购物中享受生活的体验，前所未有； 处处惊现特色，时时体验精彩 全面化、全程化

16、、人性化、智能化的的售后服务模式，成为你引以为荣的生活贴心管家 潮流与荣耀一体，时尚共气派一色,九大卖点,专线旅游式购物车，时尚体验之旅。 适宜价格，高尚价值，全面界定新生活价值观。 掀起城市第三次生活模式的革命浪潮。 形象领秀，众望所归。,旅游商圈,经常商圈,基本商圈,30公里范围，客流800万，消费1600亿,60公里范围，8市74镇，2800万人，消费5000亿,100公里范围，涵盖珠三角，4000万人，消费7000亿,庞大购物消费群体人流、物流、金流共同分享MALL盛大奶酪,一、策略延续,招商策略,传播应用点： 招商过程招商理念品牌发展赢利心理,“赢了再打”的策略不仅是XX整个项目的总

17、策略，而且同样贯穿在每个环节之中。在招商策略之中，每一个步骤的展开也是遵循着“赢了再打”的策略，在前一个步骤 “赢了”的前提下，执行下一个步骤。,二、策略转移,传播应用点： 分点招商十一开业经营发展赢利心理,XX第一阶段的推广以形象为主，走的是感性诉求的路线，已取得全面胜利，现进入第二阶段诉求，须转移诉求要点，走理性诉求路线，同时此阶段的主诉求对象非常明朗，招商的主要客户即次主力店中、小主力店，攻心力在于理性分析，数据说明，对比权衡，现实品牌。成功的销售树立了良好的开端，最终将取得MALL商业开发及运营的全面胜利。,三、招商策略 1、敲山震虎 构筑较高的平台，与政府形成互动。 公关活动先行，邀

18、请官、产、学、媒介的权威人士。 媒体报道紧随，对于举办的公关活动，媒体的跟踪报道跟上步 伐。在活动前造就声势，形成一种轰动效应；在活动中现场报 道，让论坛或座谈尽量展现；在活动后跟踪报道，扩大论坛或 座谈的影响。 2、围魏救赵 本地媒体与全国性媒体结合进行。跳出东莞的圈子，对全国各地的MALL及对与本项目相关的商业经验和总结进行相关报道，达到以全国的“众星”烘托出本项目这个“月”之效。,立足东莞，烘托华南，全国样板,主广告语,与巨头共富 与国际同步 财富在华南 欢乐在MALL, 商机尽得 财富统领 得MALL者，富天下 MALL正式启航 财富全面爆发,广告推广语/备选,广告推广语/备选, 中国首个超大型主题式购物公园 全球商业典范 购物天堂 欢乐天地 梦幻之旅 体验世界欢乐 演绎时代文化, 与巨头共富 与国际同步 财富在华南 欢乐在MALL,广告推广语/备选, 真正的赢家，是大家共赢 投资商铺，选择MALL 汇万千商机，创无限财富,本案回顾： XX 五大传播策略/四大阶段 财富出发，MALL正式启航 财富在华南 欢乐在MALL 走出去 / 实现共赢,THE END TKS！,