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1、1,第9章 产品与服务策略,五粮液的品牌延伸策略,2,营销理论,品牌策略：制造商品牌和中间商品牌；个别品牌和统一品牌；特许品牌和共同品牌；品牌延伸和品牌扩展；,3,五粮液集团简介,位于中国酒都宜宾市，其前身为50年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂” 以五粮液及其系列酒的生产、销售为主要产业，多元化现代型股份制企业 集团公司占地7平方公里，现有职工20000余人，从九五期间到2004年，公司创下了销售收入平均增长40%的神奇速度，2004年，实现销售收入138亿元，主导产品五粮液远销欧洲、美洲、亚洲等100多个国家和地区。 “五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品
2、行业“最有价值品牌”中排位第一，2004年其品牌价值达306.82亿元。五粮液股份有限公司于2003年再度获得“全国质量管理奖”。,4,白酒业，危机四伏,对白酒业的政策遏制：要求重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量 ；开征消费税 ；控制白酒企业的广告费 来自市场本身的危机：人民健康意识增强、饮料礼品代用品增多，假酒劣酒的负面报道不断 白酒业竞争白热化,5,广种薄收 有郎就嫁,品牌延伸是一味向下延伸 ，奉行了有郎就嫁 ，五粮液品牌严重透支 养虎为患，买牌者另起炉灶 竞争者群起模仿,6,在危机中把握机会,全行业整体滑坡后开始复苏 白酒行业的行业集中度有所提高 品牌数量将
3、大幅度减少品牌进一步集中 消费者品牌消费意识逐步提升 传统几大名牌的“品牌战” 忠诚型消费者数量将大为增加 传统通路开始整合，规模增大，专业化加速,7,五粮液提出了6大品牌规划观,整合观 增值观 高档观 背书观 全球观 第一观,8,挥泪斩马谡 重建品牌架构,明确提出了“1+9+8”的18名牌工程 提出了“三个转变”的改革思路,9,以企业品牌带活产品品牌,五粮液的品牌内涵以企业品牌带活产品品牌 具体的广告宣传实例,10,与时俱进 独树一帜,现代进取的五粮液品牌形象,11,广告创意更注重创意概念,不仅努力通过广告提升品牌形象，更重要的是，把广告作为阶段性手段，严格考察不同生命周期、不同市场环境中品
4、牌所最需要的广告，提出解决问题的创意概念，使每一条广告都能激发需求、改变消费行为，达到最终销售效果。 例：五粮液，五粮春。,12,内涵不具象、技术要突出、企业带产品,五粮液自身不同于新开发白酒，有很强的特殊性。 作为最主流的高端公务用酒，五粮液实质上更需要窄众传播，其多年来的消费口碑是最好的传播渠道，不作大众型广告(辅之于持久的上层公关)，更能够维持其神秘、高贵的窄众口碑，塑造韬光养晦的政治深意。 从品牌规划来看，以企业品牌涵盖产品品牌，五粮液产品可减少宣传量，而通过企业诸多的软性宣传方式获得品牌增值。 不做形象广告，不等于不要形象。,13,立意高远 口碑造势,五粮液公关系统建设及主要活动策划,14,思考题,谈谈1994年-2002年间五粮液在品牌延伸的功与 过。 你如何看待五粮液以家族品牌带活产品品牌的做法？ 你有没有看过五粮液的广告？如果有，你认为五粮液的广告与其他白酒品牌的广告有何不同？ 五粮液是个多元化经营的企业，你如何看待五粮液进军汽车行业的说法？,
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