长沙建发美地项目前期策划方案_92PPT_恒嘉顾问

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1、建发建发美地项目前期策划方案美地项目前期策划方案谨呈谨呈:建发房产建发房产 为项目的开发提供一种思路 为项目指引一个运营方向 为冰冷的建筑注入一股灵魂 为消费者明示一种生活方式 为土地日益稀缺的长沙中心板块创造另一种需求【本案主旨】【汇报纲要汇报纲要】前期市场分析前期市场分析项目分析项目分析项目定位初步建议项目定位初步建议服务团队成员构成及主要业绩介绍服务团队成员构成及主要业绩介绍服务内容及工作组织模式服务内容及工作组织模式20082008年长沙房市两极分化严重年长沙房市两极分化严重 2007年各大地产商纷纷攻城掠地、南征北战，不断拍出天价地块，市内土地存量日渐减少！2008年长沙城郊楼盘面临

2、降价与滞销，而市中心优良质素的高端物业日益稀缺，房地产销售增速明显，市场销售依然火爆，价格依然在增长。城郊楼市大量滞销！城郊楼市大量滞销！中心楼市依然火爆！中心楼市依然火爆！我司认为：在楼市淡季到来的买方市场，谁占有最核心的土地资源，谁能整合最优势的资源渠道，谁能重塑市场信心,谁能实现最精细化的市场运作，谁就有机会成为市场的话事者！未来房地产竞争集中表现为客户之争、品牌之争、土地之争！2008年深圳房地产价格降幅达30%，北京、上海、广州等一线城市面临销售量大幅下跌，长沙、南昌、郑州等二线城市也遭遇消费者持币观望现象严重、销售速度放缓的市场行情。滨河价值链城市中心价值链城市中城市中心心城市价值

3、发展链南拓融城南拓融城湘江湘江浏阳河浏阳河捞刀河捞刀河新河三角洲新河三角洲山居价值链岳麓山岳麓山天际岭天际岭城市四大居住价值城市四大居住价值中央、滨河、山居、发展中央、滨河、山居、发展西山汇景西山汇景汇金国际汇金国际建发美地建发美地建发房产四钻齐耀！建发房产四钻齐耀！咸嘉湖畔咸嘉湖畔城市首府城市首府湘江北尚湘江北尚新河三角洲开篇力作新河三角洲开篇力作超高层写字楼超高层写字楼+城市豪宅城市豪宅城市中心区城市中心区,成熟地块成熟地块汇金国际、建发美地汇金国际、建发美地芙蓉中路芙蓉中路西山汇景西山汇景咸嘉湖畔咸嘉湖畔湘江北尚湘江北尚新河三角洲新河三角洲建发房产建发房产我司认为，建发房产占据三大区域价

4、值链的核心位置，把控一级稀缺资源。建发美地踞芙蓉路与韶山路之间核心地块，开发商建发房产作为中国房地产百建发美地踞芙蓉路与韶山路之间核心地块，开发商建发房产作为中国房地产百强、福建房地产龙头企业，应以何种定位亮相于区域？亮相于动荡的市场？强、福建房地产龙头企业，应以何种定位亮相于区域？亮相于动荡的市场？建发房产长沙中心两钻齐发建发房产长沙中心两钻齐发建发建发汇金国际汇金国际建发建发美地美地 建发房产在长沙中心板块的两个项目在产品定位建发房产在长沙中心板块的两个项目在产品定位上能够互补，在营销上可相互呼应，将会在长沙获得上能够互补，在营销上可相互呼应，将会在长沙获得品牌、效益的巨大成功。品牌、效益

5、的巨大成功。在定位之前，先让我们看看中心板块区域市场！区域市场部分在售项目分布图区域市场部分在售项目分布图市中心核心板块市中心核心板块市中心次核心板块市中心次核心板块市中心次核心板块市中心次核心板块市中心次核心板块市中心次核心板块天健天健芙蓉盛世芙蓉盛世美居美居荷园荷园四达四达新时代广场新时代广场五一大道五一大道202202湘域中央湘域中央万象新天万象新天百盛百盛天心华庭天心华庭白沙晶城白沙晶城佳天佳天瑞宁花园瑞宁花园名都花园名都花园弘林国际弘林国际南湖片区集群南湖片区集群本案本案长城非常生活长城非常生活书院观邸书院观邸三重星都心三重星都心区域市场竞争态势分析区域市场竞争态势分析 /区域在售产

6、品分析区域在售产品分析 物业形态物业形态项目名称项目名称销售分期销售分期开盘时间开盘时间总占地面积总占地面积(）总建筑面积总建筑面积（）（）目前均价目前均价（报价）（报价）目前销目前销售情况售情况小高层三重星都心二期 22008年6月23380 130000550045高层白沙晶城107年12月5010.52 48031620050%金碧文华 208年200000450038%名都花园308年6月15日3774492247.09 起价：485058%书院观邸208年5月18日25563.37 118906.11 6600100%万象新天208年6月15日29332.07 228181.40 6

7、00048%天健芙蓉盛世308年3月56066305600530063%瑞宁花园瑞士公馆208年2334596000560078%荷园108年3月16日19098121031.16 6900（精装）58%长城非常生活 12008年5月24日3988.13 31034.64 530075%建鸿达华都22008年7月31300236100650045%写字楼弘林国际12007年1591.4249488.42660091%区域市场竞争态势分析区域市场竞争态势分析 /区域在售产品分析区域在售产品分析 目前区域内产品竞争主要集中在高层产品；目前销售价格集中在4500-6600元/平方米之间,主流均价在5

8、300-6200元/平方米之间；本案周边楼盘的均价目前主要集中本案周边楼盘的均价目前主要集中在在55005500元元/平方米左右；与本案具有竞争性的项目目前销售价格在市中心板块中属于平方米左右；与本案具有竞争性的项目目前销售价格在市中心板块中属于中低价位水平，这对本案价值的提升具有一定的影响。从销售情况来看，由于市场中低价位水平，这对本案价值的提升具有一定的影响。从销售情况来看，由于市场处于低迷期，加上政策影响，消费者大多采取了观望的姿态，区域市场销售情况不处于低迷期，加上政策影响，消费者大多采取了观望的姿态，区域市场销售情况不太理想，市场进入了相持阶段。此外，市场的发展有继续走低的趋势，对本

9、案存在太理想，市场进入了相持阶段。此外，市场的发展有继续走低的趋势，对本案存在不利影响。从目前的市场推出情况来看，市中心板块推出项目较多，竞争十分激烈。不利影响。从目前的市场推出情况来看，市中心板块推出项目较多，竞争十分激烈。区域住宅市场竞争态势分析区域住宅市场竞争态势分析 /区域即将推出市场分析（区域即将推出市场分析（1 1）项目名称项目名称物业类型物业类型总占地面积总占地面积（万（万/）总建筑面积总建筑面积万万/）预计均价（元预计均价（元/）预计推盘时间预计推盘时间新芙蓉之都 高层1.4311.45000以上08.9层上观邸 小高层2.126.28460008.7钱隆樽品 高层6.0425

10、.04待定08.9-10新建大厦 高层0.151.37待定万安达大厦综合用房0.281.64待定2009年丰盛时代大厦高层小户型0.34.5待定2010年华联商住楼高层写字楼0.345待定待定书院观邸高层 2.5611.89700008.08今朝阳大厦写字楼0.63.7待定待定白沙福邸小高层0.095待定2009年嘉盛五环国际高层1.28.2待定2009年嘉顿金中环高层110.5待定2009年锦绣康岛公寓0.45.6待定2009年珈鼎国际综合用房32760002009年区域住宅市场竞争态势分析区域住宅市场竞争态势分析 /区域即将推出市场分析（区域即将推出市场分析（2 2）项目名称项目名称物业类

11、型物业类型总占地面积（万总占地面积（万/）总建筑面积（万总建筑面积（万/）预计均价（元预计均价（元/）预计推盘时间预计推盘时间芙蓉银座小高层0.71.9待定待定恒力尚邸小高层515.6待定2009年梓详苑高层0.978.4待定待定福林小区高层16.4待定2008年君悦紫园高层0.965.8待定2009年沸点100高层0.44待定2009年友谊公寓高层0.43.5待定2009年云鼎公馆高层1.24.5待定2009年山水华都高层0.964.6待定2009年融圣国际高层住宅3.5255300左右2008年长利盛和国际高层948待定2009年中邦国际高层2.648.21待定待定盛德紫瑞庭高层1.338

12、待定2009年凯轩世纪云顶高层0.785.6待定待定铂金馆高层0.734.75待定待定区域住宅市场竞争态势分析区域住宅市场竞争态势分析 /区域即将推出市场分析（区域即将推出市场分析（3 3）项目名称项目名称物业类型物业类型总占地面积（万总占地面积（万/）总建筑面积（万总建筑面积（万/）预计均价（元预计均价（元/）预计推盘时间预计推盘时间星城书院高层15.11待定09年江御大厦高层0.232.5待定09年书院城市广场小高层3.2110.75待定09年芙蓉星苑多层、小高层1829待定待定望江佳园小高高层3.2715待定08年白沙景园小高层0.71.5待定2009年融城滨江苑小高层、高层10.233

13、2待定待定德信滨江时代高层2.913.9待定08年合计合计88.7088.70391.14391.14区域住宅市场竞争态势分析区域住宅市场竞争态势分析 /区域即将推出市场分析区域即将推出市场分析分析：分析：从即将推出项目的物业形态来看，未来区域房地产市场的竞争主要集中在高层产品上；从规模上看，未来区域市场的竞争将主要集中在中小规模的产品上；从物业类型来看,未来市中心板块即将上市的项目均以综合型物业为主,大多是塔楼加底商的物业组合,未来的商业竞争较为激烈。从区域市场未来的上市量来看，未来23年区域市场将有391391万平方米的上市量，加上目前在售项目的后继上市量，及未知项目的上市量，预计未来23

14、年区域市场将有700700万平方米以上的上市量，未来区域市场的竞争将异常激烈，本案将来将面临严峻的市场竞争；从推出时间来看，各项目主要集中在从推出时间来看，各项目主要集中在20082008年下半年和年下半年和20092009年上市，估计比本案上市年上市，估计比本案上市时间要早时间要早,本案可以避开区域竞争高峰期本案可以避开区域竞争高峰期,对本案来说是个利好。对本案来说是个利好。本案将直接面临云鼎公馆、长利本案将直接面临云鼎公馆、长利盛和国际、友谊公寓、芙蓉银座、恒力盛和国际、友谊公寓、芙蓉银座、恒力尚邸、尚邸、山水华都的竞争。山水华都的竞争。值得关注的是本案将面临南湖片区的强烈冲击值得关注的是

15、本案将面临南湖片区的强烈冲击.p 据据:今年上半年今年上半年,长沙市商品房批准预售量达长沙市商品房批准预售量达561.97561.97万平方米万平方米,销售面积为销售面积为347.74347.74万平方米万平方米,整体宏观市场处于严重供大于求的局面整体宏观市场处于严重供大于求的局面.p 目前以及接下来目前以及接下来2-32-3年内，区域市场的竞争都主要集中在高层物业上；年内，区域市场的竞争都主要集中在高层物业上；p 目前区域市场上市量大，市场竞争激烈；目前区域市场上市量大，市场竞争激烈；p 目前区域房地产市场处于低迷状态，消费者观望气氛较浓；目前区域房地产市场处于低迷状态，消费者观望气氛较浓；

16、p 区域市场未来区域市场未来2 23 3年内市中心板块将有年内市中心板块将有700700万平方米万平方米以上的上市量，本案将面以上的上市量，本案将面临严峻的市场形势；临严峻的市场形势；p 未来区域市场各项目将主要集中在未来区域市场各项目将主要集中在20082008年下半年和年下半年和20092009年初上市，年初上市，估计比本案估计比本案上市时间要早上市时间要早,本案可以避开区域竞争高峰期本案可以避开区域竞争高峰期.p 本案将直接面临云鼎公馆、长利本案将直接面临云鼎公馆、长利盛和国际、友谊公寓、芙蓉银座、恒力盛和国际、友谊公寓、芙蓉银座、恒力尚尚邸、山水华都的竞争。同时面临南湖片区市场的强烈冲

17、击邸、山水华都的竞争。同时面临南湖片区市场的强烈冲击.恒嘉观点恒嘉观点区域产品市场分析区域产品市场分析 /区域产品配比分析区域产品配比分析项目名称项目名称别墅（套）别墅（套）多层多层(套）套）小高层小高层(套）套）高层高层(套）套）万象新天一期二批165天健芙蓉盛世公寓814书院观邸825名都花园三期176白沙晶城841瑞宁花园168荷园192金碧文华200三重星都心二期 336长城非常生活 243建鸿达华都 364新芙蓉之都 297层上观邸 594合计合计9304285比例比例17.8%17.8%82.2%82.2%数据表明：数据表明：区域市场的竞争主要集中在高层产品上区域市场的竞争主要集中

18、在高层产品上,其次是小高层。从调查所知，其次是小高层。从调查所知，未来区域市场的竞争主要集中在高层产品上，区域内高层产品的竞争压力较大。未来区域市场的竞争主要集中在高层产品上，区域内高层产品的竞争压力较大。区域产品市场分析区域产品市场分析/区域产品区域产品户型户型配比分析配比分析项目项目一房一房二房二房三房三房四房四房五房五房复式复式万象新天一期3121937697天健芙蓉盛世一期7863826422328名都花园三期884444（3+1户型）白沙晶城一期530311瑞宁花园瑞士公馆8484荷园64128金碧文华三期200书院观邸187240214184三重星都心二期 48641763216长

19、城非常生活 21627建鸿达华都一期一批 364新芙蓉之都一期一批10816227层上观邸 一期9043272合计合计242818302066661168比例比例34.726.129.59.40.20.1区域产品市场分析区域产品市场分析/区域产品区域产品户型户型配比分析配比分析数据表明：数据表明：区域户型市场的竞争主要集中在一房、二房和三房产品上，二房和三房比例有所上区域户型市场的竞争主要集中在一房、二房和三房产品上，二房和三房比例有所上升，而一房产品所占比例较前几年则有所下降，从调查所知，目前市场销售情况较好的户型是升，而一房产品所占比例较前几年则有所下降，从调查所知，目前市场销售情况较好的

20、户型是二房和三房产品，一房产品由于投资价值下降及投资者的大量退出市场而从前几年的热销盛况二房和三房产品，一房产品由于投资价值下降及投资者的大量退出市场而从前几年的热销盛况急剧降温。急剧降温。随着房价的不断上升，消费者由于购房压力加大而降低面积要求，将导致二房的需随着房价的不断上升，消费者由于购房压力加大而降低面积要求，将导致二房的需求不断增加，未来区域市场二房的比例将继续上升。而四房则由于面积大，总价高，而导致将求不断增加，未来区域市场二房的比例将继续上升。而四房则由于面积大，总价高，而导致将来的需求将呈下降趋势，来的需求将呈下降趋势，建议本案户型设计以二房和三房为主，减少四房以上产品的比例。

21、建议本案户型设计以二房和三房为主，减少四房以上产品的比例。区域产品市场分析区域产品市场分析/区域产品区域产品户型面积户型面积分析分析房型房型面积范围（）面积范围（）三重星都心二期 长城非常生活建鸿达华都新芙蓉之都白沙晶城荷园名都花园万象新天层上观邸一房40-5040-505050以上以上两房7070以下以下70-8070-8080-9080-9090-10090-100100-120100-120三房100100以下以下100-110100-110110-120110-120120-140120-140140-160140-160四房150150以下以下150-160150-160160-18

22、0160-180五房160-180160-180180180以上以上区域产品市场分析区域产品市场分析/区域户型面积分析区域户型面积分析 由表可知：由表可知：区域户型市场，一房的竞争主要集中在区域户型市场，一房的竞争主要集中在5050平方米左右，二房的竞争主要平方米左右，二房的竞争主要集中在集中在80-10080-100平方米，主流面积区间在平方米，主流面积区间在1010平方米左右；三房的竞争主要集中在平方米左右；三房的竞争主要集中在120-140120-140平方米，主流面积区间在平方米，主流面积区间在120-130120-130平方米，四房的竞争主要集中在平方米，四房的竞争主要集中在150-

23、180150-180平平方米，主流面积在方米，主流面积在150150平方米左右；五房的竞争主要集中在平方米左右；五房的竞争主要集中在180180平方米以上；各种户平方米以上；各种户型面积均有所缩小，随着房价的不断上涨，消费者购房压力不断加大，以及购房者型面积均有所缩小，随着房价的不断上涨，消费者购房压力不断加大，以及购房者对住房需求面积的降低，未来各类户型面积将继续朝趋小化发展。对住房需求面积的降低，未来各类户型面积将继续朝趋小化发展。根据市场调查数据所知，目前市场上最受欢迎及销售情况较好的是根据市场调查数据所知，目前市场上最受欢迎及销售情况较好的是8080平方米左右的平方米左右的二房；二房；

24、120120140140平方米的三房以及平方米的三房以及140140150150平方米左右的四房。而平方米左右的四房。而100100平方米左右的平方米左右的两房、两房、140140平方米以上的三房以及平方米以上的三房以及150150平方米以上的四房市场接受度较低，建议本案平方米以上的四房市场接受度较低，建议本案二房面积设计在二房面积设计在8080平方米左右；三房面积设计在平方米左右；三房面积设计在110-130110-130平方米左右；四房面积设计平方米左右；四房面积设计在在144144平方米左右。平方米左右。区域产品市场分析区域产品市场分析/区域产品户型设计特点分析区域产品户型设计特点分析项

25、目名称项目名称平层平层复式复式多阳台多阳台凸窗凸窗转角窗转角窗入户花园入户花园露台露台空中花园空中花园挑高阳台挑高阳台三重星都心二期 长城非常生活 建鸿达华都一期一批 万象新天一期天健芙蓉盛世一期名都花园三期白沙晶城一期瑞宁花园荷园新芙蓉之都层上观邸 一期上表表明：上表表明：区域市场大多数项目均采取了平层、多阳台、凸窗等元素，产品设计趋向多元化，产品品质有了一定的提区域市场大多数项目均采取了平层、多阳台、凸窗等元素，产品设计趋向多元化，产品品质有了一定的提升，但是产品整体品质还需要进一步提高。本案应该采取多元化设计，充分利用内外部空间提升项目的价值、品质和升，但是产品整体品质还需要进一步提高。

26、本案应该采取多元化设计，充分利用内外部空间提升项目的价值、品质和产品竞争力。产品竞争力。恒嘉观点恒嘉观点目前区域市场的竞争主要集中在高层产品上；目前区域市场的竞争主要集中在高层产品上；目前区域市场户型的竞争主要集中在一房、二房和三房产品上；目前区域市场户型的竞争主要集中在一房、二房和三房产品上；目前区域市场各种户型面积均有所缩小，随着房价的不断上涨，消费者购房压力不断加大，以及目前区域市场各种户型面积均有所缩小，随着房价的不断上涨，消费者购房压力不断加大，以及购房者对住房需求面积的降低，未来各类户型面积将朝趋小化发展。购房者对住房需求面积的降低，未来各类户型面积将朝趋小化发展。未来区域户型市场

27、，二房和三房产品将占据绝对的主导地位，一房的比例则将继续下降，四房的未来区域户型市场，二房和三房产品将占据绝对的主导地位，一房的比例则将继续下降，四房的比例将基本维持目前的现状。比例将基本维持目前的现状。目前区域市场经济型两房、舒适型三房市场接受度较高，而大面积三房以上产品市场接受度较低，目前区域市场经济型两房、舒适型三房市场接受度较高，而大面积三房以上产品市场接受度较低，建议本案舒适型户型为主。建议本案舒适型户型为主。区域市场大多数项目均采取了平层、多阳台、凸窗、复式等元素，产品设计趋向多元化，产品品区域市场大多数项目均采取了平层、多阳台、凸窗、复式等元素，产品设计趋向多元化，产品品质有待进

28、一步提升。质有待进一步提升。区域内各项目在通过丰富社区园林配套来提升项目品质、价值及产品竞争力方面做得不够。本案区域内各项目在通过丰富社区园林配套来提升项目品质、价值及产品竞争力方面做得不够。本案应该注重通过园林规划和园林配套方面来提高项目的品质、价值和市场竞争力。应该注重通过园林规划和园林配套方面来提高项目的品质、价值和市场竞争力。区域客户市场区域客户市场/客户构成分析客户构成分析项目名称项目名称客户构成客户构成万象新天公务员25%，白领20%，私营业主40%，投资15%，其他5%。天健芙蓉盛世公务员，教师、医生、周边居民，收入较高的白领，企业高级管理者。名都花园周边居民、单位职工、二次置业

29、客户、东塘商圈客户，少量投资客户。白沙晶城年轻白领，少部分投资人士，周边学校陪读家长，老年人。瑞宁花园周边居民、二次置业客户，东塘商圈个体工商户以及企业白领，少数其它区域客户。荷园周边居民，单位白领，企业高收入人群及部分省外投资客户。金碧文华青年白领居多，理工大的老师，部分投资客户，老客户介绍新客户和附近的居民。书院观邸私营业主，企业中高层管理人员，公务员，周边原居民。客户都是自住型需求。三重星都心周边居民，单位职工，投资者和部分国防科技大学的老师。长城非常生活 周边居民，单位职工，二十一中老师，投资客户。建鸿达华都 周边教师，东塘商圈私营业主，投资客户，为改善住房条件的二次置业者。新芙蓉之都

30、 项目周边居民、企业职工，投资客户以及其他区域客户。层上观邸 以周边居民、单位职工为主、其他区域客户，投资客户。区域客户市场区域客户市场/客户构成分析客户构成分析分析：分析：由上表可以看出，区域内各项目的客户主要由原住民、周边政府机关及单位员工、教师、个体工商户以及公司职员构成。年龄主要在3045岁之间；本案周边项目客户主要是来自天心区和雨花区，客户的区域性特征比较明显。由以上分析可以推测出本案的客户将由以下消费群体构成：由以上分析可以推测出本案的客户将由以下消费群体构成：、公务员、教师、医生、私营企业主、原居民以及个体户以及周边的、公务员、教师、医生、私营企业主、原居民以及个体户以及周边的公

31、司中高层管理人员；公司中高层管理人员；、外地打工者及周边县市想到长沙定居或投资的消费群体；、外地打工者及周边县市想到长沙定居或投资的消费群体；、区域主要来自雨花区和天心区；、区域主要来自雨花区和天心区；、中小户型消费者年龄在、中小户型消费者年龄在25-3025-30岁之间；中大户型消费者年龄岁之间；中大户型消费者年龄31-4531-45岁岁之间之间;区域客户市场主要由公务员、教师、医生、个体户、投资者以及原住民构成，而主流客户由公务员、个体户、教师以及原住民构成。区域客户的集群性特征比较明显；由于市场低迷投资客户及外地客户有较大幅度减少；区域客户市场以3045岁，具有一定经济实力的中高收入群体

32、为主。本案周边项目的客户来自区域主要是雨花区和天心区。目前成交客户主要以自住型客户为主，投资型客户大多持观望姿态。受沿海城市房价大幅下降及区域市场低迷影响，大多数客户对房价持看跌心理。恒嘉观点恒嘉观点区域价格市场分析区域价格市场分析/在售项目销售价格市场分析在售项目销售价格市场分析物业形态物业形态项目名称项目名称总占地面积总占地面积(）总建筑面（）总建筑面（）目前均价（报价）目前均价（报价）目前销售情况目前销售情况小高层住宅三重星都心2期 23380 130000550055004545高层住宅白沙晶城5010.52 480316200620050%50%金碧文华3期 200000450045

33、0038%38%名都花园3期3774492247.09 起价：起价：4850485058%58%书院观邸1期25563.37 118906.1166006600100%100%万象新天1期2批29332.07 228181.40 6000600048%48%天健芙蓉盛世1期2批560663056005300530063%63%瑞宁花园瑞士公馆2期23345960005600560078%78%荷园19098121031.16 69006900（精装）（精装）58%58%长城非常生活 3988.13 31034.64 5300530075%75%写字楼弘林国际1591.4249488.42660

34、0660091%91%区域价格市场分析区域价格市场分析/在售项目销售价格市场分析在售项目销售价格市场分析分析：分析：区域内住宅的成交均价在区域内住宅的成交均价在4500-66004500-6600平方米之间；主流均价在平方米之间；主流均价在5300-62005300-6200元平方米之间，其元平方米之间，其中市中心核心板块主流均价在中市中心核心板块主流均价在62006200元元/平方米左右，市中心边缘板块主流均价在平方米左右，市中心边缘板块主流均价在55005500元元/平方米左右。平方米左右。本案属于市中心边缘板块，周边项目的价格主要在本案属于市中心边缘板块，周边项目的价格主要在5300-5

35、5005300-5500元元/平方米之间，对本案价格的提升产生平方米之间，对本案价格的提升产生一定的影响。一定的影响。区域价格市场，近年来住宅价格增长较快，从区域价格市场，近年来住宅价格增长较快，从20042004年的年的30003000元元/平方米，到平方米，到20072007年的年的58005800元元/平方平方米左右，进入米左右，进入20082008年，由于受沿海城市大幅降价影响以及全国楼市进入低潮的影响，长沙市中心板块，年，由于受沿海城市大幅降价影响以及全国楼市进入低潮的影响，长沙市中心板块，商品房的价格停止了上升的步伐，并一直延续到现在，估计这种状态在短期内将难以改变。未来区域商品房

36、的价格停止了上升的步伐，并一直延续到现在，估计这种状态在短期内将难以改变。未来区域市场放量的较大，市场形势严峻，本案将来面临的竞争是残酷的，结合本案本身所能达到的素质及市市场放量的较大，市场形势严峻，本案将来面临的竞争是残酷的，结合本案本身所能达到的素质及市场的竞争局面，建议本案价格不适合走高，建议采取平开高走的策略。场的竞争局面，建议本案价格不适合走高，建议采取平开高走的策略。区域价格市场分析区域价格市场分析/区域市场整体消化情况分析区域市场整体消化情况分析项目名称项目名称推出量（平方米）推出量（平方米）消化量（平方米）消化量（平方米）消化比例消化比例三重星都心二期 4067218302.4

37、45%45%白沙晶城一期4499835998.480%80%金碧文华公寓11400433238%38%名都花园三期21699.2612585.5758%58%书院观邸4500045000100%100%万象新天一期一批222751069248%48%天健芙蓉盛世一期二批341002148363%63%瑞宁花园瑞士公馆113408845.278%78%荷园一期二批21274.8812339.4358%58%长城非常生活 232201741575%75%合计合计275979.1275979.118699318699373%分析：分析：从整体上看，区域市场整体消化率达到从整体上看，区域市场整体消化率

38、达到7272，消化情况良好，但是从实际销售情况来看，大多数货，消化情况良好，但是从实际销售情况来看，大多数货量是量是20072007年年1111月以前消化掉的，受沿海城市楼市低迷及第二套住房房贷政策影响，自从月以前消化掉的，受沿海城市楼市低迷及第二套住房房贷政策影响，自从20072007年年1111月份以来，月份以来，区域市场的销售情况并不理想，市场处于不温不火的状态，预计这种状态在短期内将难以改变，本案应该区域市场的销售情况并不理想，市场处于不温不火的状态，预计这种状态在短期内将难以改变，本案应该在定位上谨慎，以降低项目的开发风险。在定位上谨慎，以降低项目的开发风险。恒嘉观点恒嘉观点 区域市

39、场目前处于低迷状态，销售情况不太理想。区域市场目前处于低迷状态，销售情况不太理想。本案周边价格水平较低，对本案价格的提升产生一定的影响。本案周边价格水平较低，对本案价格的提升产生一定的影响。区域市场价格水平较前几年有了较大的提升，但受市场状态低迷影响，目前区域市场价格水平较前几年有了较大的提升，但受市场状态低迷影响，目前上升速度缓慢。上升速度缓慢。由于市场低迷，区域市场各项目的促销力度较大。由于市场低迷，区域市场各项目的促销力度较大。【汇报纲要汇报纲要】前期市场分析前期市场分析项目分析项目分析项目定位初步建议项目定位初步建议服务团队成员构成及主要业绩介绍服务团队成员构成及主要业绩介绍服务内容及

40、工作组织模式服务内容及工作组织模式项目地块现状分析项目地块现状分析优势：优势：项目地块有大量成年树种；项目地块有大量成年树种；地块面积相对比较大。地块面积相对比较大。劣势：劣势：地块被保留的计算机地块被保留的计算机厂职工宿舍楼、保留绿地厂职工宿舍楼、保留绿地分割成三部分，不利于项分割成三部分，不利于项目的整体规划及交通组目的整体规划及交通组织；织；项目内部有项目内部有8 8米高差；米高差；保留的职工宿舍配套问保留的职工宿舍配套问 题很难解决。题很难解决。保留多层住宅保留多层住宅保留多层住宅保留多层住宅保留绿地保留绿地项目地块四至分析项目地块四至分析项目北临正在扩建的赤黄路，路对面是金辉大酒店。

41、北面商业价值较大，适合开发临街商业物业。项目西临华云大酒店、湖南气象局、湖南广播电视厅，西面为项目提供了最直接的目标客户。项目东面临雨花路，路对面为多层居民房，形象较差。项目南面临维田长城电路有限公司、省劳动卫生职业病研究所。这一些单位职工也将是项目的重要目标客户。项目地块交通条件分析项目地块交通条件分析本项目本项目项目北临赤黄路。赤黄路西起南湖路，东至曙光南路，全长大约3公里，是长沙市总体规划中的一条东西向次干道。目前正在改造中。项目东面临雨花路，雨花路北起芙蓉中路，南到韶山路。目前雨花路为单行线。对项目的交通组织不利。未来，雨花路将会改造拓宽。项目临赤黄路和雨花路，赤黄路正在改造中将是小区

42、主要出入通道，雨花路为单行项目临赤黄路和雨花路，赤黄路正在改造中将是小区主要出入通道，雨花路为单行线只能做为辅助通道，目前公共交通只能去芙蓉上公交站点搭乘。线只能做为辅助通道，目前公共交通只能去芙蓉上公交站点搭乘。芙芙蓉蓉中中路路雨雨花花路路赤赤 黄黄 路路本项目本项目东塘东塘-候家塘商圈候家塘商圈本项目临近东塘本项目临近东塘-候家塘候家塘-雨花亭商圈，各种配套齐全。雨花亭商圈，各种配套齐全。雨花亭雨花亭大型商业、超市：大型商业、超市：东塘-候家塘商圈、新一佳超市候家塘店、沃尔玛超市雨花亭店、家乐福超市贺龙体育馆店、红星美凯龙候家塘店等。星级宾馆：星级宾馆：神农大酒店、五华大酒店、金辉大酒店、

43、新时空康年大酒店。学校：学校：大众传媒学院、长沙理工大学、国防科学技术大学政治学院、雅礼中学、砂子塘小学。银行：银行：中国农业银行、中国建设银行、中国银行、交通银行、光大银行、招商银行。医院：医院：省第二人民医院、爱尔眼科医院、省中医大学附一医院等。体育文化休闲体育文化休闲配套：配套：贺龙体育馆、田汉大剧院、东塘工人文化宫、长沙歌舞剧院等。项目地块周边配套分析项目地块周边配套分析地段优势地段优势项目位于赤黄路与雨花路交叉，靠近芙蓉中路，属于长沙中心板块，成熟度高。配套优势配套优势项目临近东塘-候家塘-雨花亭商圈，商业、教育、医疗、金融、体育、休闲、娱乐等配套都非常齐全。规模优势规模优势市中心占

44、地7万多平方米，能形成较好的小区环境及形象。项目被保留宿舍、绿地割裂，难规划、难项目被保留宿舍、绿地割裂，难规划、难形成良好的小区环境。形成良好的小区环境。地块有地块有8 8米以上的高差，周边为旧居民房形米以上的高差，周边为旧居民房形象较差象较差。项目南面地块不规整，难规划。项目南面地块不规整，难规划。雨花路为单行线，赤黄路临街面较窄，交通组织雨花路为单行线，赤黄路临街面较窄，交通组织上有一定的问题。上有一定的问题。项目优势（项目优势（S S）项目劣势（项目劣势（W W）机会点（机会点（O O）银行二次房贷银行二次房贷提高首付与利率影响，投资购房减少的威胁。90/7090/70的政策的政策的限

45、制。具体到本项目是90平方米及以下套型面积要占住宅总面积的80%以上，为项目开发高档次住宅从政策方面带来了一定的阻力。南湖片区的整体改造，大量项目上市的竞争南湖片区的整体改造，大量项目上市的竞争威胁。威胁。长沙整体市场供大于求，市场竞争激烈。长沙整体市场供大于求，市场竞争激烈。威胁点（威胁点（T T）项目地块项目地块SWOT分析分析长沙中心城区土地日益稀缺长沙中心城区土地日益稀缺随着长沙房地产的发展，中心城区主流地段的土地日益减少，特别是拆迁量少又有一定规模的土地非常难得。在2008年整个房地产市场遭遇寒冬以来，长沙中长沙中心城区的房价和成交量都比较稳定心城区的房价和成交量都比较稳定。芙蓉路、

46、韶山路沿线积聚大量中高端客户。芙蓉路、韶山路沿线积聚大量中高端客户。建发两个项目在定位上可以相互呼应，资源共享，建发两个项目在定位上可以相互呼应，资源共享，使营销效果加倍放大。使营销效果加倍放大。项目面临的问题及解决建议项目面临的问题及解决建议 与政府协调，对湘计算机厂宿舍楼进行拆迁并安置。1 1、地块被宿舍楼分割，并且现开发方案宿舍楼、地块被宿舍楼分割，并且现开发方案宿舍楼的交通无法组织、配套设施无法解决的问题。的交通无法组织、配套设施无法解决的问题。解决建议解决建议项目面临的问题及解决建议项目面临的问题及解决建议2 2、被保留绿地分割。用地被分割、南面用地、被保留绿地分割。用地被分割、南面

47、用地不规整，难规划并且难形成良好的小区环境。不规整，难规划并且难形成良好的小区环境。与政府协调，把保留的政府规划绿地，置换到小区规划路以南，使小区形成一个整体的用地。利于小区的整个规划和打造良好的园林景观。解决建议解决建议3 3、雨花路有部分门面、住宅未在项目用地拆迁范围，、雨花路有部分门面、住宅未在项目用地拆迁范围，这一些门面形象较差，且占用了项目商业价值。这一些门面形象较差，且占用了项目商业价值。与政府协调，通过货币补偿形式对项目地块雨花路沿线未在项目拆迁范围的门面进行拆迁。这样，对项目的商业价值有所提升，整个项目形象将有很大提升。解决建议解决建议项目面临的问题及解决建议项目面临的问题及解

48、决建议解决计算机厂职工宿舍及雨花路沿线旧门面拆迁与保留绿地的解决计算机厂职工宿舍及雨花路沿线旧门面拆迁与保留绿地的置换的问题后置换的问题后,项目用地比较完整，地块价值将大大提高。项目用地比较完整，地块价值将大大提高。红色部分具有较高的商业价值红色部分具有较高的商业价值,若若能和政府协商扩建雨花路能和政府协商扩建雨花路,改改成双行路则价值剧增成双行路则价值剧增.可形成良好的中可形成良好的中心景观心景观【汇报纲要汇报纲要】前期市场分析前期市场分析项目分析项目分析项目定位初步建议项目定位初步建议服务团队成员构成及主要业绩介绍服务团队成员构成及主要业绩介绍服务内容及工作组织模式服务内容及工作组织模式项

49、目产品定位初步建议项目产品定位初步建议项目产品类型定位项目产品类型定位项目地块指标限制条件项目地块指标限制条件经济效益最大化原则经济效益最大化原则市场容易接受原则市场容易接受原则区域竞争差异化原则区域竞争差异化原则总用地面积总用地面积7.037.03万万，建设用地面积，建设用地面积5.355.35万，容万，容积率积率4.04.0以上，从用地指标来看，本项目适合高层以上，从用地指标来看，本项目适合高层住宅为主的产品的开发。住宅为主的产品的开发。项目适合开发那种类型的住宅产品可通过接下来的项目适合开发那种类型的住宅产品可通过接下来的计算来比较。计算来比较。前面的市场分析数据前面的市场分析数据“中心

50、板块中心板块83.6%83.6%的住宅产品的住宅产品为高层为高层”，说明在中心板块，高层住宅产品已经成，说明在中心板块，高层住宅产品已经成为市场的绝对主流，市场接受程度很高。为市场的绝对主流，市场接受程度很高。区域成功案例区域成功案例与区域内的建发与区域内的建发汇金国际、三重汇金国际、三重星都心在产品星都心在产品类型上形成差异化。类型上形成差异化。融科三万英尺项目产品定位为纯高层住宅，在融科三万英尺项目产品定位为纯高层住宅，在20062006、20072007年获得了销售速度、销售价格以及项目品牌的年获得了销售速度、销售价格以及项目品牌的巨大成功。巨大成功。产产品品类类型型定定位位依依据据物业

51、类型物业类型综合成本综合成本(元元/)销售价格销售价格(元元/)联排别墅180015000多层洋房200010000小高层(11)23007000中高层(18)23506000高层(32)26005500各不同类型物业除地价以外的成本和销售价格各不同类型物业除地价以外的成本和销售价格不同类型物业单位土地（每平方米）利润比较不同类型物业单位土地（每平方米）利润比较 开发高层住宅产品单位土地利润最高开发高层住宅产品单位土地利润最高物业类型物业类型适中容积率适中容积率土地成本土地成本(元元/)除地价外综合成本除地价外综合成本(元元/)土地价值土地价值(元元/)土地利润土地利润(元元/)联排别墅0.8

52、 6632.04 1440120003927.96 多层洋房1.2 6632.04 2400120002967.96 小高层(11)2.2 6632.04 5060154003707.96 中高层(18)3.0 6632.04 7200180004167.96 高层(32)4.0 6632.04 10400220004967.96 备注备注:项目总地价项目总地价4.664.66亿元，总用地面积亿元，总用地面积:7.0265:7.0265万平方米万平方米项目产品类型定位项目产品类型定位地块容积率高地块容积率高适合做高层适合做高层在中心板块，高层已经在中心板块，高层已经被消费者普遍接受被消费者普遍

53、接受本地块地价较高，本地块地价较高，做高层利润率更高做高层利润率更高避免与建发避免与建发汇金国际汇金国际在产品上竞争在产品上竞争融科三万英尺的融科三万英尺的成功经验成功经验高层住宅高层住宅+配套商业配套商业项目规划设计效果提示项目规划设计效果提示项目户型面积配比方案（销售户型配比）项目户型面积配比方案（销售户型配比）建筑形态建筑形态户型户型户型面积区间户型面积区间计算面计算面积积套数套数分项套数分项套数比比面积面积分项面积分项面积配比配比高层住宅高层住宅一房455 4550015.38%225008.25%二房二房小二房705 7050015.38%3500012.83%大二房(可变三房)85

54、5 8580024.62%6800024.93%小计小计1300 1300 40.00%40.00%103000 103000 37.76%37.76%三房三房小三房85 5 8580024.62%6800024.93%大三房1155 11550015.38%5750021.08%小计小计1300130040.00%40.00%12550012550046.01%46.01%四房四房四房1455 1451504.62%217507.97%小计小计1501504.62%4.62%21750217507.97%7.97%合计3250 100.00%272750 100.00%商业商业10000 公

55、建及配套公建及配套40004000汇总汇总3250 3250 286750 286750 建筑形态建筑形态户型户型户型面积区间户型面积区间计算面计算面积积套数套数分项套分项套数比数比面积面积分项面积分项面积配比配比高层住宅高层住宅一房455 4572020.75%3240011.88%二房二房小二房705 7072014.41%5040018.48%大二房(可变三房)855 8580024.62%6800024.93%小计小计1520 1520 46.77%46.77%118400 118400 43.41%43.41%三房三房小三房85 5 8580024.62%6800024.93%大三房

56、1155 1152808.62%3220011.81%小计小计1080108033.23%33.23%10020010020036.74%36.74%四房四房四房1455 1451504.62%217507.97%小计小计1501504.62%4.62%21750217507.97%7.97%合计3470 105.36%272750 100.00%商业商业10000 公建及配套公建及配套40004000汇总汇总3470 3470 286750 286750 项目户型面积配比方案（报建户型配比）项目户型面积配比方案（报建户型配比）上表为报建户型配比方案，只需将上表为报建户型配比方案，只需将220

57、220套套45455 5 的一房与的一房与220220套套70705 5 小小二房拼接形成二房拼接形成220220套套115 115 5 5 大三房就可形成前面的销售户型配比方案。大三房就可形成前面的销售户型配比方案。90/8090/80政策下的户型设计解决方案政策下的户型设计解决方案1、可变户型设计、可变户型设计空中花园设计可变一个房间，二房可变三房 83.83平米两房一厅一卫 42.83平米一房一厅一卫合并后成为126.66平米三房该合并户型规避了市场上常见的合并户型不协调的毛病，对于过道及尺寸的掌握堪称优秀可变拼接户型可变拼接户型 90/8090/80政策下的户型设计解决方案政策下的户型

58、设计解决方案 户型设计亮点建议户型设计亮点建议p户型创新户型创新在高层住宅中努力实现“有天有地”的居住理想，将自然主义生态观在户型中加以表达；运用更多开敞空间将采光、采景充分发挥，弥补高密度带来的部分缺憾；增加户型中开敞空间的设置，也在于提高产品的附加值，取得竞争优势；p 亮点一：台亮点一：台空中庭院空中庭院不是露台；也不是天台；是空中的庭院；不需要更大的面宽解决了采光难题；更重要是还原了一种生活情态，高层住户也有了自家的小院；户型设计亮点建议户型设计亮点建议p 亮点一：台亮点一：台入户花园入户花园入户是回家的真正起点，入户方式的变化提供了一种对于生活全新的“体验”；户型设计亮点建议户型设计亮

59、点建议p 亮点一：台亮点一：台附加值附加值台不需要宽大，但是提供了更多的与自然交互的机会与可能性；与自然开放、交互的精神主线贯彻规划、户型以及产品的各个方面；不仅仅是面积的附加值，更是产品支撑的生活形态；户型设计亮点建议户型设计亮点建议台也许并不需要宽大，但却从“窗”的功能上更进化了一步；实用理性是设计的另一大思路，台的设置最能体现这一点，把附加值让渡给业主，业主得到的是使用上的极大便利；处理阳台的材料、安全性等方法很多，效果也丰富；p 亮点二：窗亮点二：窗光与影的游戏，建筑的表情光与影的游戏，建筑的表情窗户不仅满足采光和通风的基本功能，而且直接代表着不同的情趣；提升客户层的鉴赏力，首当其冲是

60、充分调动光影元素，丰富户型之于居住之外的功能；打破常规的窗体设计，给市场更新的美学符号，制造需求推动销售；变化窗的形式，不仅丰富立面的变化，而且在户内使用起来更加方便而灵活；户型设计亮点建议户型设计亮点建议p 亮点二：窗亮点二：窗低飘窗低飘窗飘窗因其有效的扩大了户型的使用面积而在客户中广受欢迎，一时间成为了户型设计的必备元素之一；但因安全问题政府加强了控制，但是飘窗对于户型的附加值提升依然十分突出；变化之后的低台飘窗变化之后的低台飘窗户型设计亮点建议户型设计亮点建议设置低窗政府规定要求增设护拦，不如再进一步，在窗外设置很小的外台，进一步提高附加值，打造个性化的风格和情趣；p 亮点二：窗亮点二：

61、窗窗和门的界线模糊化窗和门的界线模糊化 户型设计亮点建议户型设计亮点建议p 亮点二：窗亮点二：窗低平窗低平窗尤其在具有较好景观视野的单位中，低窗使业主在房间内能够充分感受到与自然的交流；高层建筑，俯瞰远景更有升腾之感，低窗则最大限度延展了自然的垂直视野；与户外景观互动与户外景观互动扩展观景视野扩展观景视野户型设计亮点建议户型设计亮点建议p 亮点二：窗亮点二：窗融入生活情趣融入生活情趣主卧室的情趣变化 户型设计亮点建议户型设计亮点建议p 亮点二：窗亮点二：窗融入生活情趣融入生活情趣书房的情趣变化 户型设计亮点建议户型设计亮点建议商业部分定位及规划建议商业部分定位及规划建议在项目北端临赤黄在项目北

62、端临赤黄路规划多层商业路规划多层商业+小户型建筑。小户型建筑。沿雨花路规划临沿雨花路规划临街商业。（独街商业。（独立商铺）立商铺）规划路建设时间决定规划路建设时间决定项目临规划路的项目临规划路的商业价值商业价值赤黄路商业建筑设计提示赤黄路商业建筑设计提示 附一楼：超市附一楼：超市 一楼：临街独立商铺一楼：临街独立商铺二楼、三楼：大面积商铺二楼、三楼：大面积商铺 四楼四楼-六楼：小户型六楼：小户型雨花路沿线商业设计提示雨花路沿线商业设计提示雨花路沿线雨花路沿线1-21-2层独立临街商铺层独立临街商铺【汇报纲要汇报纲要】前期市场分析前期市场分析项目分析项目分析项目定位初步建议项目定位初步建议服务团

63、队成员构成及主要业绩介绍服务团队成员构成及主要业绩介绍服务内容及工作组织模式服务内容及工作组织模式 2006年5月，依托省级权威主流媒体潇湘晨报的强大平台资源，整合国内一流专业人才与技术的“潇湘晨报恒嘉地产”正式成立。一大批分别来自广州合富辉煌、上海金丰易居、深圳中原、深圳同致行、深圳华伟、广州蓝色创意、金燕达观等全国顶级地产销售代理、营销策划、整合推广机构的骨干精英齐聚麾下，打造了一个在湖南本土市场资源最广、服务更全、专业更强、信息获取更迅速、更为了解湖南市场和深具战斗力的优势团队。恒嘉恒嘉权威媒体与顶级专业的资源融合权威媒体与顶级专业的资源融合 朝气蓬勃的恒嘉人朝气蓬勃的恒嘉人 现在的恒嘉

64、团队，平均年龄仅28岁，在总经理易建国先生的领导下，目前公司现有总经办、销售代理部、营销策划部、市场研究部、项目部、广告创意中心、财务部、行政部共8大部门，服务涉及房地产项目中介的各个层面,是目前湖南部门最齐全、团队最完备的中介企业。恒嘉地产恒嘉地产20072007年度所获殊荣年度所获殊荣1 1、潇湘晨报社最高奖项社长奖励基金、潇湘晨报社最高奖项社长奖励基金“20072007年度市场开拓奖年度市场开拓奖”2 2、20072007年度十大营销策划机构年度十大营销策划机构1 1、强大的媒体资源优势、强大的媒体资源优势 拥有潇湘晨报、红网传媒、晨报周刊、红网等媒体资源。可为项目节约大量推广费用。2

65、2、强大的执行能力、强大的执行能力 恒嘉地产具有强大活动组织能力和开盘执行能力，芙蓉国豪廷大酒店开盘当天成交率达80%，水晶郦城开盘当天成交率达80%，书院观邸开盘当天成交350套。恒嘉地产公司优势恒嘉地产公司优势NONO项目名称项目名称项目简介项目简介服务内容服务内容备注备注1 1 芙蓉国芙蓉国豪廷大酒店豪廷大酒店2006年度长沙最具影响力的五星级产权式酒店全程整合推广所有客房销售开盘当日即完成80并创造长沙五星级产权式酒店销售价格最高成绩。（06年单方开盘价格超过1万）2 2珈鼎珈鼎国际经贸中心国际经贸中心35万平米国际商业商务综合体，MAX级高科技生活社区全程策划营销代理项目正进行前期策

66、划定位、规划设计论证调整阶段3 3格林格林豪生大酒店豪生大酒店2008年度长沙河西唯一国际五星级酒店全程招商运作美国豪生酒店集团已与开发商成功签约，正启动酒店开发4 4加加大街加加大街长沙韶山南路5.8万商业步行街全程招商运作项目招商全面进行中5 5恒盛世家恒盛世家韶山南路18万平米纯板式高尔夫阔景大宅全程策划一期开盘当日2小时售磬，目前正处于二期热销阶段6 6 书院观邸书院观邸15万平米滨江100米高层豪宅全程营销、整合推广一期销售完成（开盘当天销售350套）二期即将入市NONO项目名称项目名称项目简介项目简介服务内容服务内容备注备注 7 7 海拔东方海拔东方体育新城20万平米高尚社区全程营销+整合推广项目前期策划已完成，正准备入市8 8水晶郦城水晶郦城26万平米水晶之城商住一体现代化小区全程策划营销代理整合推广一期销售完成，二期准备入市9 9 阳光晶城阳光晶城10万平米宜居社区全程策划营销代理整合推广项目正处于前期策划阶段1010春天春天君瑞铭城君瑞铭城商住一体现代化小区全程策划营销代理整合推广项目正处于前期策划阶段1111 普瑞斯堡普瑞斯堡别墅小高层长沙第一温泉居所全程营销代理整