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1、有效促销的理解,目 录,促 销 规 划,产品策略-申请哪个品项？,价格策略-终端执行价为多少？,费用利润-力度、经销毛利？,有效投入-费额不变，产出最大？,营业动作-资源、铺货、沟通？,一、产品策略,产 品 定 位, 金牛1-主力跑量的单品或系列，销量额占比10%-30%，此类产品在基础铺市、自然分销流转方面表现优异，是重要的销量、利润来源，是基础运营保障重要来源；是经销商的既得利益；例如：大包、侧封、活菌系列； 金牛2-利润贡献单品或系列，利润额占比10%，此类产品因为量大，实现的毛利是公司利润的重要来源，但会随竞争影响边际利润，总额贡献是绝对大的；例如：红枣袋、原味杯； 金牛3- 边际产品
2、，销量额占比10%-30%，此类产品同质化严重，参与竞争，通过铺市率提升靠量保证利润贡献；例如：多果粒、老酸奶；,明星-主推新品或系列，销售额占比5%，此类产品销量不大，但成长较快，短期推广能看到销量贡献及利润成长的良好趋势，是未来培养做大的产品；例如：乐畅杯、冰糖、高端； 瘦狗小品项或季节品项，销售额占比3%，此类产品销量低，消费人群固定，较难实现自然流转下成长为大品项产品；例如：绿豆沙、壶、桶； 问题产品面临换代，销售额占比1%，此类产品销量极低，面临下市、锁码，已没有机会成长为明星产品；例如：草莓、原味活性乳饮料；,一、产品策略,产 品 选 择, 根据区域竞品市场表现、竞争态势及终端执行
3、价格和我品份额占比等因素的考虑，确定活动产品； 如竟品主动出击，进攻我品强势品项，做为防御，我品应该同类产品跟进；例如：竞品基础杯、原袋或红袋特价，我品选一个跟进； 如竟品促销品为我品边缘品项、竟品强势，我品应避其锋芒。例如：竞品壶促销，我品权衡陈列资源与量本利后决定如何跟进； 如我品主动出击，攻击竟品，应选择优势品项中个别单品进行攻击，或选择日期压力比较大的产品。例如：活菌瓶、多果粒,用联杯为例说明如何选择哪个单品: 例如：原联竟品正价11.8-12元/条 特价10.8元/条 我品内部销售原联占比70%，草黄占比30% 选择促销单品时候是选择原联，还是草莓，黄桃？,一、产品策略,消 费 者
4、分 析,如果是原联特价: 一、购买者多为忠诚顾客群+无忠诚群体（买低价产品者） 二、忠诚群体会增加1次购买量，延长购买时间 如：5天买1条变为10天买两条。无量的增加，未改变饮用习惯 三、无忠诚度群体，在没有特价时候，将转向购买其他低价产品 四、如特价过低，将伤害忠诚群体消费者，或许认为品质降低不再购买 五、经销商既得的原联销量与利润有损失。 如果是草莓黄桃： 一、非忠诚消费者买低价产品。 二、忠诚消费者尝试新口味或者带给家人。 三、原竟品消费者因低价或买我品。,促 销 规 划,产品策略-申请哪个品项？,价格策略-终端执行价为多少？,费用利润-力度、经销毛利？,有效投入-费额不变，产出最大？,
5、营业动作-资源、铺货、沟通？,目 录,二、价格策略,价格策略, 新进入市场，选取当地主品项同质化产品切入，价格可保本为底线，达到博份额，快速导入品牌目的； 成熟市场，同质化产品竞争，采取低于竞品一毛策略，同时注重铺市+引导增加忠诚消费群体； 新品导入，执行统一零售价盘，不搞特价，品尝+人员推介+礼品，做中长期培养。,竟品：10.8元 我品可做到低一毛； 如果竞争激烈或日期压力，可做9.9元（符合消费者心理，不足10元） 而不必做7.9元或8.5元特价 另，我品只针对同级品牌做促销活动，而不与地方品牌或其他小品牌做价格的血拼，甚至跳楼价。,以原联为例商超价格的确定,二、价格策略,促 销 规 划,
6、产品策略-申请哪个品项？,价格策略-终端执行价为多少？,费用利润-力度、经销毛利？,有效投入-费额不变，产出最大？,营业动作-资源、铺货、沟通？,目 录,例：160*5红枣正价销售（日常毛利）,出厂价 6.2元/包,终端售价 9.5元/包,商超供价 8.5元/包,商超毛利率10%,商超毛利1元/包 倒扣毛利率= （9.5-8.5）/9.5,经销商毛利2.3元/包 倒扣毛利率=（8.5-6.2）/8.5,经销商毛利率27%,正价销售，商超毛利要求一般在10%-12%左右 经销商毛利率保持在27%左右 （商超合同费用5%+固定费用8%+运营费用5%）=税前净利率9%,例：160*5红枣特价商超自促
7、,出厂价 6.2元/包,终端售价 7.5元/包,商超供价 6.95元/包,商超毛利率8%,商超毛利0.55元/包 倒扣毛利率= （7.5-6.95）/7.5,经销商毛利0.75元/包 倒扣毛利率=（6.95-6.2）/6.95,经销商毛利率10%,特价销售，商超毛利要求一般在8%左右 经销商毛利率保持在10%左右,（7.5/1.08）,支持力度假设,部分区域商超费用较高的系统：欧尚 如商超费用按18%计算，自促毛利-8% 公司给予支持8搭1=补贴11% 经销毛利3%,部分区域商超费用相对合理的系统 如商超费用控制10%计算，自促毛利1% 公司给予支持10搭1=补贴9.1% 经销毛利10%,促销
8、带给我们的结果： 1、销量翻番，带来基础量与利润 2、参与竞争，保持份额做长久 3、销量增加，完成费用奖励考核 4、摊低运营费用，保障公司运行,例：160*5红枣特价通路自促（边际利润下降，销量翻倍，利润总额增加）,出厂价 6.2元/包,终端售价 7.5元/包,商超供价 6.95元/包,通路毛利率8%,通路毛利0.55元/包 倒扣毛利率= （7.5-6.95）/7.5,经销商毛利0.75元/包 倒扣毛利率=（6.95-6.2）/6.95,经销商毛利率10%,特价销售，通路毛利要求一般在8%左右 经销商毛利率保持在10%左右 通路费用6%（包括配送车辆费用、司机+业务费用、促销人员费用、调货费用
9、等） 经销利润4%,（7.5/1.08）,以红枣为例,思考一个问题？ 公司应该给经销商留多少的净利空间呢（同时要考虑旧号处理 的费用）？是15%还是20%？,如果是15%，促销力度放多大,1、通过计算，经销商自促的净利率为10% 2、给予经销商的促销力度达20+1就可满足经销商净利率15%,1、通过计算，经销商自促的净利率为10% 2、给予经销商的促销力度达9+1就可满足经销商净利率20%,如果是20%，促销力度放多大,搭赠力度的测算公式,假设X搭1 x=1/预留毛利点-1,20搭1=1-20/21=4.7% 15搭1=1-15/16=6.3% 12搭1=1-12/13=7.7% 10搭1=1
10、-10/11=9.1% 9搭1=1-9/10=10% 8搭1=1-8/9=11% 7搭1=1-7/8=12.5% 6搭1=1-6/7=14.2% 5搭1=1-5/6=16.7% 4搭1=1-4/5=20%,假设经销商在通路门店做促销活动，活动后的经销商的净利润为6%，为使经销商净利润达到15%，公司应给予经销商搭赠力度是？,X=1/(15%-6%)-1 X=10,促 销 规 划,产品策略-申请哪个品项？,价格策略-终端执行价为多少？,费用利润-力度、经销毛利？,有效投入-费额不变，产出最大？,营业动作-资源、铺货、沟通？,目 录,费用有效投入-以原联为例,例如：原联正价12.5元/条，毛利3元
11、/条，特价9.8元/条，毛利2元/条。 A正价情况下销售50条，毛利50*3=150元 特价情况下销售200条，毛利200*2=400元 B另特价结余（原计划7.9，实际执行9.8特价，每条结余2） 200条*2元/条=400元.如400元用于周六日人员推广 每人60元*2人*2天=240元，假设每人每天多卖40条原联， 利润=40条*2元*2人*2天=320元，总利润=400+320-240=480元。 可见促销费用规划思路的调整，可带来市场加分的表现,调整策略：竞品做10.8，我品由7.9改作9.8元,促 销 规 划,产品策略-申请哪个品项？,价格策略-终端执行价为多少？,费用利润-力度、经销毛利？,有效投入-费额不变，产出最大？,营业动作-资源、铺货、沟通？,目 录,营业动作,研讨,研 讨,Thank You !,
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