房地产策划方案集锦篇ccbq

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1、浅谈活动动策划案案书的写写作活动策划划方案是是公司或或企业在在短期内内提高销销售额，提提高市场场占有率率的有效效行为，如如果是一一份创意意突出，而而且具有有良好的的可执行行性和可可操作性性的活动动策划案案，无论论对于企企业的知知名度，还还是对于于品牌的的美誉度度，都将将起到积积极的提提高作用用。 活动动策划案案是相对对于市场场策划案案而言的的，严格格地说它它是从属属与市场场策划案案的，他他们是互互相联系系，相辅辅相成的的。它们们都从属属与企业业的整体体市场营营销思想想和模式式，只有有在此前前提下做做出的市市场策划划案和活活动策划划案才是是具有整整体性和和延续性性的广告告行为，也也只有这这样，才

2、才能够使使受众群群体一个个同意的的品牌文文化内涵涵，而活活动策划划案也只只有遵从从整体市市场策划划案的思思路，才才能够使使企业保保持稳定定的市场场销售额额。 活动动策划案案形式多多样，一一般而言言，包括括ROAADSHHOW、产产品说明明会（发发布会）、节节日促销销、新闻闻事件行行销等，而而对于上上述的任任何一种种方案，针针对于不不同的企企业情况况和市场场分析，都都可以衍衍变出无无数的形形式。活活动策划划往往对对于新产产品上市市、产品品终端铺铺货和产产品转型型具有直直接的效效果，所所以它也也是广告告策划中中的一个个重要组组成部分分。 对于于一些刚刚接触广广告，或或者刚接接触策划划的业内内朋友来

3、来说，可可能他们们在书写写活动策策划案的的时候往往往很难难达到预预期的效效果，甚甚至是一一些从事事多年策策划的广广告人，有有时候也也难免犯犯错，那那么，怎怎么样才才能写出出一份理理想的活活动策划划案呢？我觉得得需要注注意以下下几点： 1. 主题题要单一一，继承承总的营营销思想想 在策策划活动动的时候候，首先先要根据据企业本本身的实实际问题题（包括括企业活活动的时时间、地地点、预预期投入入的费用用等）和和市场分分析的情情况（包包括竞争争对手当当前的广广告行为为分析、目目标消费费群体分分析、消消费者心心理分析析、产品品特点分分析、等等）做出出准确的的判断，并并且在进进行SWWOT分分析之后后，扬长

4、长避短地地提取当当前最重重要的，也也是当前前最值得得推广的的一个主主题，而而且也只只能是一一个主题题。在一一次活动动中，不不能做所所有的事事情，只只有把一一个最重重要的信信息传达达给目标标消费群群体，正正所谓“有有所为，有有所不为为”，这这样才能能把最想想传达的的信息最最充分地地传达给给目标消消费群体体，才能能引起受受众群关关注，并并且比较较容易地地记住你你所要表表达的信信息。 2. 直接接地说明明利益点点 在确确定了唯唯一的主主题之后后，受众众消费群群体也能能够接受受我们所所要传达达的信息息，但是是仍然有有很多人人虽然记记住了广广告，但但是却没没有形成成购买冲冲动，为为什么呢呢？那是是因为他

5、他们没有有看到对对他们有有直接关关系的利利益点，因因此，在在活动策策划中很很重要的的一点是是直接地地说明利利益点，如如果是优优惠促销销，就应应该直接接告诉消消费者你你的优惠惠额数量量，而如如果是产产品说明明，就应应该贩卖卖最引人人注目的的卖点，只只有这样样，才能能使目标标消费者者在接触触了直接接的利益益信息之之后引起起购买冲冲动，从从而形成成购买。 3. 活动动要围绕绕主题进进行并尽尽量精简简 很多多策划文文案在策策划活动动的时候候往往希希望执行行很多的的活动，认认为只有有丰富多多彩的活活动才能能够引起起消费者者的注意意，其实实不然，其其一，容容易造成成主次不不分。很很多市场场活动搞搞得很活活

6、跃，也也有很多多人参加加，似乎乎反响非非常热烈烈，但是是在围观观或者参参加的人人当中，有有多少人人是企业业的目标标消费群群体，而而且即使使是目标标消费群群体，他他们在参参加完活活动之后后是否纷纷纷购买买产品？目前一一些策划划者经常常抱怨的的一个问问题就是是围观者者的参与与道德问问题，很很多人经经常是看看完了热热闹就走走，或者者是拿了了公司发发放的礼礼品就走走了。其其实这里里的问题题就在于于活动的的内容和和主题不不符合，所所以很难难达到预预期效果果，在目目前的市市场策划划活动中中，有一一些活动动既热闹闹，同时时又能达达到良好好的效果果，就是是因为活活动都是是仅仅围围绕主题题进行的的。其二二，提高

7、高活动成成本，执执行不力力。在一一次策划划中，如如果加入入了太多多活动，不不仅要投投入更多多的人力力物力和和财力，直直接导致致活动成成本的增增加，而而且还有有一个问问题就是是容易导导致操作作人员执执行不力力，最终终导致案案子的失失败。 4. 具有有良好的的可执行行性 一个个合适的的产品，一一则良好好的创意意策划，再再加上一一支良好好的执行行队伍，才才是成功功的市场场活动。而而执行是是否能成成功，最最直接和和最根本本地放映映了策划划案的可可操作性性。策划划要做到到具有良良好的执执行性，除除了需要要进行周周密的思思考外，详详细的活活动安排排也是必必不可少少的。活活动的时时间和方方式必须须考虑执执行

8、地点点和执行行人员的的情况进进行仔细细分析，在在具体安安排上应应该尽量量周全，另另外，还还应该考考虑外部部环境如天气气、民俗俗的影影响。5. 变换换写作风风格 一般般来说，策策划人员员在策划划案的写写作过程程中往往往会积累累自己的的一套经经验，当当然这种种经验也也表现在在策划书书的写作作形式上上，所以以每个人人的策划划书可能能都会有有自己的的模式。但但是往往往是这样样的模式式会限制制了策划划者的思思维，没没有一种种变化的的观点是是不可能能把握市市场的。而而在策划划书的内内容上也也同样应应该变换换写作风风格，因因为如果果同一个个客户三三番五次次地看到到你的策策划都是是同样的的壳子，就就很容易易在

9、心理理上产生生一种不不信任的的态度，而而这种首首因效应应有可能能影响了了创意的的表现。 6 切忌忌主观言言论 在进进行活动动策划的的前期，市市场分析析和调查查是十分分必要的的，只有有通过对对整个市市场局势势的分析析，才能能够更清清晰地认认识到企企业或者者产品面面对的问问题，找找到了问问题才能能够有针针对性地地寻找解解决之道道，主观观臆断的的策划者者是不可可能做出出成功的的策划的的。同样样，在策策划书的的协作过过程中，也也应该避避免主观观想法，也也切忌出出现主观观类字眼眼，因为为策划案案没有付付诸实施施，任何何结果都都可能出出现，策策划者的的主观臆臆断将直直接导致致执行者者对事件件和形式式的产生

10、生模糊的的分析，而而且，客客户如果果看到策策划书上上的主观观字眼，会会觉得整整个策划划案都没没有经过过实在的的市场分分析，只只是主观观臆断的的结果。 最后后，一次次促销不不可能达达到巨大大的效果果，也不不能因此此就建立立起名牌牌，所以以千万别别想通过过一次活活动解决决所有的的问题，一一次活动动只能主主要解决决一个问问题，在在品牌的的建设和和商品的的销售上上，只有有坚持正正确的营营销思想想，并且且在此思思想下在在适当的的时间和和适当的的地点进进行适当当的促销销活动，才才能使企企业更快快更好地地继续发发展下去去。 房地产类类策划实实例剖析析，仅供供参考。XX花园园市场研研究报告告提纲一、 概概论1

11、.1 序序言1.2 研研究目的的1.33 研究究方法ll 详尽尽的资料料搜集及及分析工工作l 入户问问卷调查查l 现现场访问问1.44 主要要结论和和建议二二、 广广州市住住宅市场场概况摘摘要：广广州市区区域概况况1、 总面积积、市区区面积、占占全市面面积%2、 家庭总总户数、户户均人口口3、 近年经经济发展展趋势、生生活水平平、购买买力水平平概括44、 近近年广州州住宅市市场的发发展特点点、成交交市场的的具体特特点2.1 广广州经济济发展概概况2.11 经济济发展速速度（GGDP分分析、第第三产业业分析）2.12 金融业与房地产消费市场2.13 居民生活水平与住宅消费2.2 广州住宅市场特点

12、住宅成交量、付款方式、买家特点分析2.3 广州住宅市场的发展趋势2.31 政府政策2.32 金融上消费贷款额2.33 广州住宅发展趋势2.34 阻力因素三、 项目区域市场概况3.1 整体供应与成交分析3.11市场发展概述海珠区住宅供应与成交情况3.12市场交投活跃原因3.13规模效应及价格档次3.2 市场活跃区域3.21 市场活跃区域的分布及特点3.22 活跃区域的价格走势及档次变化3.3 多层、高层市场特点3.31 多层住宅近年供应、成交特点3.32 高层住宅近年成交增长与供应情况3.33 多层住宅与高层住宅的供应与成交比较3.4 成交主要特点3.4.1成交价格密集区域3.4.2买家分析l

13、私人购买VS集团购买l 本地人买家VS外地人买家l 本市买家：海珠区VS其他旧城区l 成交单元面积l 买家年龄l 成交总额，买家承受能力四、 项目区位特性分析摘要1、项目地块在城市发展中的地位A、项目地块位置分析B、未来城市的主要发展方向及本项目地块地位分析2、树木地块所属区域特点A、 区域人口分析B、 区域基础设施及交通条件分析C、 区域新发展区分析D、 区域住宅开发的特点分析3、项目地块的地点特征A、 项目地点及周边社区、生活配套分析B、 项目地块周边交通条件分析C、 项目周边区域开发分析D、 项目地块的开发条件及开发特点4、项目地块的用地特征A、 项目地块用地规模B、 项目地块用地形状C

14、、 项目地块绿化基础分析D、 项目地块内高差分析E、 项目地块道路、用水、用电基础分析4.1项目地块在城市发展中的地位4.1.1项目地块于城市中的区位分析4.1.2未来城市的主要发展方向4.1.3城市的具体发展过程对项目发展的影响4.2项目地块所属区域的特征4.2.1项目区域的人口状况（常住人口、占市区常住总人口%，常住家庭户数、户均人口、新增家庭户数、项目地块附近居住的常住人口、家庭户数）4.2.2项目区域城市发展概况（城市功能发展情况、基础设施和生活配套设施情况分析、交通条件等城市建设发展情况）4.2.3区域内竞争性地区的发展条件比较（位置、用地规模、规划人口、规划发展目标、交通条件、建设

15、情况等条件比较）4.3项目地块的地点特征（位置、周边基本居民生活服务设施配套、公交、道路规划情况）4.4项目地块的用地特征4.4.1项目地块规模4.4.2项目地块用地形状分析4.4.3项目地块绿化基础4.4.4需地块高差分析4.4.5项目用地现有污染情况4.4.6项目地块道路、用水、用电基础项目附近竞争性住宅看法物业发展状况概要：a.项目附近同类楼盘开发小区数量、楼盘档次、总建面积、住宅单元总量、现有供应量分析；b. 同类楼盘特点；c. 预计未来无年区域住宅供应总量、单元套数、已开发物业的后续供应量；d. 周边主要竞争对手占地面积、总建面积、住宅面积、套数；e. 区域同类楼盘现实住宅推出平均销

16、售率、成交量最大的单元面积；f. 区域同类楼盘现时价格幅度g. 未来的住宅供应量增幅、市场承接力、竞争情况；5.1项目附近同类楼盘开发物业供应情况调查范围：楼盘规模：调查时间：5.1.1已开发楼盘供应状况5.1.2项目周边地块的开发动态及未来供应量分析5.2 项目附近同类楼盘开发状况5.2.1 售价与销售率分析（附近楼盘推出销售状况及原因分析5.2.2 销售与卖点5.3 项目附近同类楼盘户型面积分析5.4 项目附近同类楼盘规划设计及建筑设计特点5.5 小结五、 市场调研结论及发展建议6.1市场调研结论（住宅市场环境、区域供求及吸纳特点、项目竞争优劣分析）6.2项目发展建议（策略、目标客户、目标

17、客户特征、具体建议）6.2.1已购房者的需求特点详细调查6.2.2潜在购房者的需求特点详细调查附：1、广州市大型建设项目表2、1998年广州市重点城建上马项目3、区域人口变动情况4、附近区域住宅市场概况6.2.3附近楼盘集中区域分析锦绣花园园推广策策划案前言 锦绣花园园已经销销售了相相当长一一段时期期，但是是区内人人气不旺旺，商铺铺经营状状况不佳佳。有鉴鉴于此，本本策划案案重点放放在住宅宅的推广广销售上上。以期期通过引引爆住宅宅的销售售带旺区区内的人人气，从从而促进进商铺的的销售和和经营。故本本案略去去了商铺铺的推广广销售一一节，侧侧重打造造锦绣花花园个性性化镇区区明星楼楼盘形象象。由于于作者

18、水水平有限限，见识识亦有限限，不周周之处，尚尚望谅解解。一、东莞莞楼市分分析东莞的地地产在上上个世纪纪末就跨跨入了个个性化和和形象化化时代。进进入211世纪的的东莞地地产业，个个性化、形形象化竞竞争日益益激烈。盈盈彩美地地、金域域名苑、雍雍华庭、新新石竹花花园、金金泽花园园相继树树起了“超超前200年的户户型”、“让让富有成成为一种种品味”、“繁繁华与悠悠然共享享”、“关关爱人性性，和谐谐自然”、“青青青园林林我的家家”等旗旗帜。东莞莞各镇的的地产竞竞争尽管管不似市市区一样样白热化化，但个个性化、形形象化已已日渐凸凸显。大大朗碧水水天源已已经率先先打出了了“碧水水天源自然然的家”。相相信在以以

19、后相当当长一段段时期内内，个性性化和形形象化将将成为各各镇地产产发展的的潮流。故锦锦绣花园园要取得得优异的的销售业业绩，就就必须把把握时机机，尽竭竭利用自自身的个个性资本本和雄浑浑的势力力，把自自身打造造成极富富个性和和口碑，拥拥有良好好公众形形象的镇镇区明星星楼盘。二、锦绣绣花园物物业概述述（略）三、锦绣绣花园的的优势与与不足优势：1、位置优优越，交交通便捷捷位置置优越：锦绣绣花园座座落于东东莞市黄黄江镇中中心，与与常平、樟樟木头成成为香港港人的置置业金三三角；徒步22分钟即即可到达达镇中心心，酒店店、食府府、剧院院、商场场、超市市等社区区设施一一应俱全全。交通通便捷：屋苑苑设有中中港豪华华

20、直通巴巴士站，往往返香港港仅需990分钟钟；常常平火车车站近在在咫尺，每每天多班班直通火火车及高高速列车车往返九九龙及深深圳。2、区区内康体体、娱乐乐、休闲闲设施一一应俱全全锦绣绣花园大大型豪华华会所，占占地逾万万平方尺尺。室外外设施：25米米露天欧欧陆式园园林泳池池、儿童童嬉水池池、全天天候网球球场、羽羽毛球场场、篮球球场等；室内内设施：桑拿浴浴室、健健身室、乒乒乓球室室、桌球球室、麻麻雀室、社社交舞厅厅及卡拉拉OK酒酒廊等。3、小小户型，统统一装修修2房房2厅、33房2厅厅，面积积68.791006.992平方方米之间间的小户户型，以以及购房房即可入入住的高高档装修修，对于于事业有有成、家

21、家庭结构构简单、时时尚、享享受的目目标购房房群极具具吸引力力。不足足：1、环环境建设设缺乏吸吸引性景景观环境境建设缺缺乏吸引引性景观观，不利利于引发发目标购购房群兴趣趣；不利利于提升升锦绣花花园在公公众中的的知名度度、美誉誉度和造造成记忆忆；同时时也不利利于满足足区内居居民的荣荣誉感感。（现现代住宅宅不仅要要满足居居住的需需要，还还要满足足居住者者特殊的的心理需需求）2、物物业管理理缺乏特特色服务务物业业管理方方面未能能根据目目标购房房群的职职业特点点和实际际需求（事事业有成成、时尚尚、享受受）开展展特色服服务，使使锦绣花花园在服服务方面面缺乏了了应有的的个性和和吸引力力。四、目标标购房群群二

22、、 年龄在33560岁岁之间经经济富裕裕或有固固定资产产投资看看中黄江江置业位位置的香香港中老老年人家庭庭构成：133口、中中老年夫夫妻或带带一小孩孩、单身身中老年年2、年年龄在22845岁岁之间事事业蒸蒸蒸日上月月收入在在50000元以以上时尚尚、享受受在莞工工作的台台湾老板板、管理理者或内内地老板板、管理理者家庭庭构成：133口、中中青年夫夫妻或带带一小孩孩、单身身中青年年3、年年龄在22840岁岁之间月收入入50000元以以上时尚、享享受在田田美工业业园、黄黄金工业业园、裕裕元高科科技工业业园工作作的管理理阶层五、锦绣绣花园营营销阻碍碍及对策策阻碍：1、锦锦绣花园园广告宣宣传力度度不够，

23、强势势卖点尚尚未尽竭竭挖掘，尚尚未树立立起应有有的产品品形象，公公众知名名度、美美誉度不不高，记记忆不深深。2、锦锦绣花园园内朝向向差、无无景、背背阴的单单位难于于销售。3、区区内商铺铺经营状状况不景景气，销销售业绩绩不佳。对策策：1、尽尽竭挖掘掘锦绣花花园的强强势卖点点进行媒媒体宣传传；在莞莞惠沿线线人行天天桥及繁繁华路段段、黄江江镇中心心、裕元元大酒店店对面、常常平火车车站及其其周边做做车身、路路牌、灯灯柱和建建筑物广广告；举办办各种公公共活动动，树立立锦绣花花园美好好形象，迅迅速提升升锦绣花花园的知知名度、美美誉度和和记忆度度。2、把把区内朝朝向差、背背阴、无无景的单单位作为为特别单单位

24、重新新命名炒炒作，作作为特价价单位适适时限量量发售。通通过广告告炒作、整整体形象象和价格格之间的的落差以以及增值值赠送来来促进销销售。3、商商铺经营营不景气气，销售售业绩不不佳，究究其原因因有二。一是是区内人人气不旺旺，二是是锦绣花花园离镇镇中心太太近。故对对策有二二：一、引引爆住宅宅销售，带带旺区内内人气，促促进商铺铺的经营营和销售售；二、根根据区内内居民的的职业特特点、年年龄结构构、心理理特征、追追求喜好好和实际际需求开开展特色色经营。例例如：高高品味的的酒廊、咖咖啡厅等等。六、形象象定位根据锦绣绣花园的的自身特特点和目目标购房房群特殊殊的身份份、社会会地位和和所处的的人生阶阶段，我我们把

25、锦锦绣花园园定位为为：凸显显人生至至高境界界，完美美人生超超凡享受受的非常常住宅。主体体广告语语：辉煌煌人生，超超凡享受受锦绣花花园提供供的（给给您的）不不止是称称心满意意的住宅宅辉煌煌人生：锦绣绣花园的的目标购购房群大大部分是是事业有有成的中中青年老老板和管管理阶层层，或者者是有固固定资产产投资的的中老年年。因此此，他们们的人生生是与众众不同的的，是辉辉煌的。超凡凡享受：享受受入住方方便享受受交通便便捷享受受特别服服务享受受都市繁繁华享受受至尊荣荣誉七、两点点整体建建议二、 建锦绣广广场和寓寓意喷泉泉针对对锦绣花花园缺乏乏吸引性性景观一一点，建建议在二二期工程程中建锦锦绣广场场和寓意意喷泉。

26、为为黄江镇镇增一别别致夜景景，给镇镇上居民民添一处处夜来休休闲、散散步散心心的好去去处。试想想：当夜夜幕降临临的时候候，沿镇镇中心一一路走来来。远远远的看到到锦绣广广场上灯灯火一闪闪一闪的的跳动着着“辉煌煌人生，超超凡享受受”的字字幕。近近处听着着“哗哗哗哗”的的水声。走走进广场场，或立立于水边边，或坐坐于石墩墩，感受受都市的的繁华，呼呼吸夜的的气息，怡怡心怡情情，岂不不妙哉。如此此一来，一一方面能能够增加加锦绣花花园的吸吸引性，提提高锦绣绣花园在在公众中中的知名名度、美美誉度、和和记忆度度；另一一方面也也有利于于赢得目目标购房房群的认认同，满满足区内内居民的的荣誉感感。2、物业管管理方面面提

27、供特特色家政政服务锦绣绣花园的的目标购购房群大大部分是是事业有有成的中中青年，他他们通常常没有太太多时间间料理家家务、清清扫居所所、照看看孩子。故故锦绣花花园在物物业管理理方面可可以根据据居民的的实际需需要提供供免费送送早、午午、晚餐餐、定期期清扫住住宅、有有偿清洗洗衣物、钟钟点家教教等特色色家政服服务。一一方面切切实解决决住户的的实际问问题，另另一方面面有利于于增强锦锦绣花园园对目标标购房群群的吸引引力。八、广告告宣传锦绣花园园的广告告宣传要要达到以以下三个个目的：1、尽竭传传达锦绣绣花园的的优势与与卖点；2、尽快树树立起锦锦绣花园园“辉煌煌人生，超超凡享受受”的物物业形象象；3、直接促促进

28、锦绣绣花园的的销售。基于于以上三三个目的的和锦绣绣花园一一直以来来的广告告攻势。我我们把锦锦绣花园园的广告告宣传分分为两个个阶段，即即广告切切入期和和广告发发展期。在广广告切入入期主要要通过报报纸软文文章和报报纸硬广广告形式式尽竭传传达锦绣绣花园的的优势与与卖点；在广广告发展展期，一一方面利利用密集集的报纸纸、电视视、电台台等媒体体广告、车车身、路路牌、建建筑物、灯灯柱等户户外广告告以及开开展各种种公共活活动打造造锦绣花花园“辉辉煌人生生，超凡凡享受”的的形象；另一方方面利用用各种促促销活动动和现场场POPP直接促促进楼盘盘的销售售。广告告切入期期（12个个月）1、报报纸软文文章主题11：辉煌

29、煌人生，超超凡享受受记“我我”为什什么选择择锦绣花花园主题22：事业业生活轻轻松把握握记锦绣绣花园特特别的家家政服务务2、系系列报纸纸硬广告告主题11：辉煌煌人生，超超凡享受受这里里离香港港只有445分钟钟主题22：辉煌煌人生，超超凡享受受家里里面的娱娱乐休闲闲主题题3：辉辉煌人生生，超凡凡享受锦绣绣广场就就是我们们家的后后花园广告告发展期期（34个个月）1、报报纸从各个个侧面打打造锦绣绣花园“辉辉煌人生生，超凡凡享受”的的品牌形形象。2、电电视3、电电台4、单单张5、户户外广告告在在莞惠沿沿线各人人行天桥桥及繁华华路段作作灯柱、路路牌、建建筑物广广告；在在黄江镇镇中心作作巨幅建建筑物或或路牌

30、广广告；在在裕元大大酒店对对面树巨巨幅广告告牌；在在常平火火车站及及周边作作巨幅广广告牌或或建筑物物广告。6、车车身广告告莞城城樟樟木头、莞莞城常平、常常平香港。7、公公共活动动锦锦绣广场场落成剪剪彩仪式式邀请请黄江各各界知名名人士及及锦绣花花园新老老业主荣荣誉出席席（有文文艺表演演及娱乐乐节目等等）寓寓义喷泉泉征名及及题名活活动以各各种方式式（信函函、热线线、现场场、邮件件等）大大张旗鼓鼓向社会会各界征征集锦绣绣广场寓寓义喷泉泉的名称称。之后后，在一一个令人人瞩目的的日子里里，开展展现场题题名活动动。在题题名现场场向热心心参与并并支持征征名活动动的群众众致以感感谢并奖奖励（根根据所提提供的名

31、名称与所所题名称称的接近近程度进进行奖励励）。锦锦绣花园园“文化化活动月月”活动动一方方面丰富富镇上居居民的文文化活动动，有益益于地方方文化事事业，易易博得社社会各界界的支持持，造成成极大的的社会效效应，博博得民众众的好感感，有利利于迅速速树立锦锦绣花园园美好的的公众形形象；另另一方面面吸引新新闻媒体体的注意意，为新新闻报道道提供很很好的素素材，有有利于大大范围内内提高锦锦绣花园园的知名名度，造造成持续续记忆。1）向黄江江镇各界界人士赠赠送或优优惠提供供当月影影院大片片入场券券；2）于各节节假日及及工休日日在锦绣绣广场举举办各种种歌舞表表演、文文化活动动等。3）在在全镇范范围内开开展锦绣绣花园

32、“文文化活动动月”万万人签名名活动。九、费用用预算二、 设计制作作费报纸5万元元户外广广告8万元元单张3万元元2、公公共活动动330万元元3、媒媒体投放放1150万万元共计：1966万元（注：以上费费用均为为估算）天润花园园项目整整体策划划书目录一、市场背背景二、项目分分析三、项目定定位四、客源定定位五、产品建建议六、推案策策略七、广告策策略八、销售执执行九、公司简简介十十、合作作模式 一、市场场背景济南房房产市场场日趋规规范，整整体处于于上升态态势，在在市场发发展的过过程中，我我司认为为可分为为两个阶阶段，每每个阶段段市场构构成要素素的特征征，简析析如下：(一)九九年年之前，被被动销售售的暴

33、利利阶段：客源特特征：以以高收入入者为主主，追求求身份与与地位的的显示，此此时市场场选择范范围小，客客户购买买存在一一定盲目目性。开开发商特特征：政政府对开开发公司司的实力力要求不不严，开开发商实实力良莠莠不齐，受受传统观观念束缚缚严重，不不重视客客源心理理及市场场发展特特性，主主观开发发，追求求暴利，无无品牌意意识，对对专业销销售机构构极度排排斥。项项目特征征：产品品形式单单一（多多层为主主），缺缺乏特色色，不注注重整体体规划，且且有明显显区域性性特征（集集中在千千佛山周周边）。销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。（二）2000

34、年以后，振荡中走向规范的过渡阶段客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。项目特色：产品多元化

35、，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：1、客户需求的变化能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严

36、格。能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。2、市场环境的变化：地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。其中：小高层发展分三个阶段：（1）以九九年开发的小高层社区泉景x四季花园为标志，小高层做为新的开发理念进入济南市场，并引入了南方先进的营销模式并进行包装策划，注重了前期宣传，引起巨大冲击，前期销售达到良好的效果。（2）以金泰花园、洪西花园、大明

37、翠庭、金冠花园等点式小高层的大规模开发为标志，小高层市场进入激烈竞争阶段，此时开发商追求高容积率、高利润率，导致小高层价位偏高，并且点式小高层的建筑弊端逐渐暴露，因此点式小高层呈现昙花一现的势态。（3）市场以客源的选择为导向，再次转向社区化的板式小高层方向发展，并且日益呈现出规模化、品牌化的特征，此时的代表楼盘为历东花园、汇苑家园。3、开发商的变化趋势开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为

38、一种全程性策划行为，必须注重前期准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。二、项目分析1、基本情况：本案位于济南市解放路东首，西临济南市的CID（科技商务中心区）山大路，这是市政府的重点项目，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。东临高新技术产业开发区，众多知名国际国内大公司投资于此，本案正处于这两个发展区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。2、区域消费能力分析：经济水平：整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域

39、消费的一块热土。3、客源定位：由于本案属中高档楼盘，受价格限制，客源面相对狭窄，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：（一）本地客源：此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我司认为主要有以下类型：私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。政府官员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。高级白领

40、：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对社区档次、配套、知名度等较为关心。年青成功人士：此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活。这类客源主要选择小户型，但比例有限。小结：本地客源大多为二次或三次置业，且以标准户型为主要需求。（二）外地客源此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型外地驻济企业高层管理人员：此类人群大多为外派人员，收入高、单身，注重生活的品味与个性的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为注重。外资企业驻济高层管理人士：加入

41、WTO后，外商投资将大大增加，外来管理人员增多，此类客源主要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。三、项目定位本案位于济南市的，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势，因此我司建议将本案定位于：会养人的房子滋养城市贵族。综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面：1、地理位置优越。2、交通动线充足。3、市政与小区配套皆较为齐全。4、社区规划合理。5、智能化水平高。6、有强大的升值潜力。7、户型实用、舒适。五、产品建议由于本案不具备突出的规模优势，国此在配套上应做到“人无我有”人有我精”

42、，依靠独特的内部设施进一步提升本案所处的层次，具体建议如下：（一）社区配套设施1、采暖：采用韩式地面供暖系统理由：A无暖气片及其支管，增加使用面积，并且宜摆放家具。B室温均衡、稳定，各房间温度可独立调节控制，具有健身功能。C辐射供暖，无空气对流，卫生、洁净。D便于设落地窗。2、门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质夹板门，客厅设落地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。3、保安系统：全方位的防盗自动控制系统，红外线报警系统，设消防电梯，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。4、信息系统有线电话：市区标准有线电视信号及卫星电视系统。通讯设施：预留两部IDD电话插口。网络：宽带网入户，并预留管线。

43、5、厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整套高级厨具，纯净水入户。6、卫生间：墙面镶砌普通瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设三盆。（二）本案多层商业楼为沿街场所，建议楼顶建造能代表本案风格的造型，而非平顶。（三）外立面材料及颜色建议采用高级涂料，颜色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部为米黄或中黄色，上部为淡黄或白色。理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可焕然一新，如发生墙体渗水易查出，而用面砖则不易查出。B棕色和赭石色最能体现本案的层次感与时代感，整体的暖色调搭配衬显出独特的阳光住宅的时代感觉。（四）绿化布置：根据小区内的容积系数，此建议原则上小区整体走小而精的路线，通过精致

44、的小景，烘托社区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相组合。以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升小区形象。（五）规划布局：要在充分满足园林绿化的同时，适当增加健身设施的建设，把健康主题引入小区，既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者的认可。（六）户型设计：户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯，面积应在100180平方米之间，适当保留200250平方的大户型，面积配比应掌握在市场消费的实际去化能力基础上。（七）户型风格：落地窗设计，室室全明，要让客户真正感受到阳光的感觉。六、推案策略（一）售楼处选址：我司建议售楼

45、处向主干道附近迁移，在解放路附近建设、装饰带有楼盘特色和文化的豪华售楼处。理由：（1）该地段为济南主干道，人员层次较高，有较大的客源潜力。（2）人员流动量大，易扩大知名度。（3）交通动线发达，方便客户咨询。缺点：投入费用高。（二）推案操作阶段及操作目的本案操作由期房开始，我司建议将本案操作分为三个阶段：第一阶段：建立市场人气，引起市场冲击，营造楼盘品牌，回笼资金。理由：（1）本案为同期开发，需要较大的资金，前期的资金回笼对支持后期的开发意义极其重大。（1）中、后期的销售成功主要依赖于前期建立的良好市场人气，由此而形成的良性循环，因此，本案能否尽快去化，关键在于前期能否建立市场人气，引起市场轰动

46、。在此阶段应注意前期的价格制定,要求与整体结合，为中、后期的操作做好铺垫。理由：价格是整个营销策略中极期重要的一部分，如整个阶段的价格衔接不好，将导致整个项目的失败（如大明翠庭因价格制定不合理而导致在市场上受挫。）第二阶段：建立品牌，在立足于本地客源的基础上，拓展客源面，创造相对较高的利润。理由：（1）第三阶段的销售主要依靠前两阶段建立的品牌支撑。（2）在第二阶段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更广的泛围内拓展客源，则将会为建立楼盘品牌公司形象以及创造利润创造更为有利条件。第三阶段：获取最高利润，通过楼盘品牌将开发商形象提高至更高层次。（三）价格策略目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜

47、作大范围的价格调整，因此，我司建议先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随工期进展进行微调，在出零、主体封顶、竣工三个阶段作大的提升，以拉动市场。整体操作结束后，将均价控制在3500元/平方米，具体推案策略及各阶段的价格制定，待双方确定合作关系后报与贵司参考。七、广告策略（一）主诉求点：突出社区无以伦比的内部优势，以“会生活的人选择会养人的房子”为主诉求点。理由：本案的内部优势得天独厚，其他楼盘无法比拟，本案由期房开始销售，如单纯宣传社区品质，存在可信度的问题，而自然环境的优势及小高层的建筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。（二）各销售期诉求1、引导期：可通过

48、软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍社区的地理优势及内部配套设施开发观念等。2、开盘期：主打环境优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。3、正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品质，使之成为一广告系列。理由：（1）可令社区整体优势全面展现。（2）可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。可不断保持市场新鲜度，冲击力持久。（三）广告媒体选择1、电视以形象广告为主，结合综艺性广告。2、报纸软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正式销售期通过硬广告进行冲击3、车体主要选择能直达本案的以及经过重要公

49、共场地等繁华地区的公交车。4、电台选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通音乐之声。5、三维动画提前展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。八、操作执行安排我司以多年的策划代理经验，总结出一套严谨的项目操作流程。完全建立在市场基础上的全程工作安排通过我司专业人士的运作，足以保证任何一个优秀的策划创意充分演绎。（一）前期市调阶段（第一阶段）第一阶段人员安排1、市场研究分析环境研究分析项目地段背景调研附近房地产调研市场消费倾向调研分析市调员1员，策划员1名市调员1员，策划员1名市调员2员，策划员1名市调员2员，策划员2名2、市场调研成果总结专

50、案组动脑会议后，市调负责人与专案主管共同编写市场总结3、物业规划研判专案组动脑会议4、营销方向与设想（开盘时间建议，售楼处及样板房搭建、布置建议）5、策划报告纲要专案策划员执笔此阶段的工作范围主要是对本案进行详尽的市场调研，并编写市调报告。在对本案的规划情况熟知后，结合前期的市场调研成果，召开动脑会议，初步确认本案的营销策划方向，并编写初步策划草案。在与发展商共同就策划内容协商修正并确定之后，将进行第二阶段的工作内容。（二）销售准备阶段（第二阶段）第二阶段人员安排1、营销策划报告的正式交稿主要内容的决定：目标市场定位销售策略制定推广措施及诉求重点广告目标与目的广告预算的编制平面制作物设计要求（

51、楼书风格建议、DM及单页制作建议、海报建议、展板内容建议等）现场POP布置建议SP活动建议媒体选择与安排进行专案组的动脑会议由本案的专案策划员执笔，广告策划辅助，完成报告。2、我司与发展商会议（确定广告、市场推广费用及媒体计划、SP活动计划等内容）-3、广告计划及文案设计审核专案组动脑会议：广告企划、电脑设计人员、策划员、专案经理主控，发展商进行确认与把握。4、印刷品样稿的审核与修正5、现场POP布置具体内容：现场围墙装饰现场横幅和锦旗布置现场灯箱、指示牌展板、模型制作售楼处装修布置售楼处导引牌样板房装修布置我司与发展商共同制作、监督6、市区内长效媒体安排7、销售文件的准备专案策划8、售讲资料

52、编写9、营业员培训与考核专案经理、专案策划员、广告企划等10、楼盘报章广告审核与安排广告策划人员、专案主管11、销售名片印刷广告企划专员监督广告公司完成此阶段基本为策划报告内容的实施，我司将在此阶段，协助发展商进行与广告公司的接洽、联络与监督，并及时与发展商沟通，协助发展商进行现场布置；进行业务员培训，及一切销售资料的准备与落实。三、销售阶段（第三阶段）第三阶段负责人员1、实施广告计划在取得发展商的确认条件下，我司具体实施。2、现场销售情况统计与监控专案经理、策划员3、电话量、客户量、成交量统计与通报4、价格反应与检讨5、广告效果统计广告策划人员、策划员、专案经理6、广告效果检讨7、销售策略调

53、整专案组动脑会议，并由策划员与广告策划人员实施8、广告策略调整9、销售形势分析与预测专案组会议10、会议安排每周例会专案经理通报销售情况，了解工程进度（与发展商），业务员反馈情况调查月会专案经理、策划专案与发展商进行销售工作总结，月度销售计划拟定，广告计划拟定。阶段销售会议专案经理、策划员、广告策划人员与发展商进行销售阶段总结，销售形势分析预测，下阶段总体计划与安排备注；若有重要的促销活动或当天广告发布，我司将集中力量，重点出击。中天广场场策划推推广二、 前言 就就该项目目推广思思路细则则及实施施方案作作一具体体描述推推广思路路及实施施方案遵遵循“准准确、合合理、领领先、系系统及可可操性”等等

54、原则，以以求使该该项目一一推出市市场即赢赢得“满满堂红”。二、市场场分析二、 写字楼市市场调查查与分析析没有一一个深入入细则及及科学的的市场调调查与科科学的市市场分析析，则市市场推广广思路就就是无本本之木，无无源之水水11.1写写字楼宏宏观市场场分析在在房地产产开发四四大产品品（住宅宅、商铺铺、写字字楼、厂厂房）中中，写字字楼的各各项综合合指标最最能反映映一个国国家和地地区的经经济活力力状况及及走势。因因此，购购买（或或租用）写写字楼的的客户群群最理性性，写字字楼开发发的利润润较高，同同时风险险亦较大大。粗略略纵观写写字楼的的发展状状况，在在92、993年房房地产一一片热潮潮中，写写字楼市市场

55、也是是一片欢欢声笑语语，在广广州当时时的地标标性物业业“世贸贸中心”就就曾卖到到160000元元/M22。但伴伴随着写写字楼的的过度开开发和国国家宏观观调控政政策的实实施，写写字楼的的命运也也最为悲悲惨，以以96年年以后的的广州写写字楼市市场为例例，环市市东路、天天河北路路一带的的甲级写写字楼的的月租金金从旺市市时的2250-3500元/MM2跌到到1200-1880元/M2，跌跌幅近660，且且空置率率仍相当当高。写写字楼的的萧条直直至988年底。119999年至220000年，随随着中国国即将加加入世贸贸步伐的的临近，部部分省市市写字楼楼租售市市场开始始升温，尽尽管大部部分升幅幅幅度不不大

56、，但但北京、上上海的升升幅都不不低，北北京的升升幅更是是达到440。220000年以后后，随着着中国正正式加入入世贸组组织和国国家经济济进一步步好转，国国外机构构和国内内企业对对写字楼楼将有较较大的需需求，尤尤其是京京、津、沪沪、穗等等经济中中心和内内地在地地理交通通上占有有重要地地位的区区域性大大城市，如如武汉、成成都、重重庆等。因因此，写写字楼的的市场机机会将会会越来越越多。1.2武武汉写字字楼现状状分析要要分析武武汉写字字楼市场场，首先先得认识识武汉。武武汉作为为湖北省省省会，位位于中国国中部轴轴线，长长江中游游地带，是是全国重重要的交交通枢纽纽，素有有“九省省通衢”之之称，水水、陆、空

57、空交通发发达，同同时武汉汉也是全全国重要要的物资资集散地地，汉正正街小商商品市场场闻名全全国，也也辐射全全国，是是一座多多功能综综合性特特大城市市，商业业经济活活跃。武武汉写字字楼主要要集中在在商务区区汉口区区，高档档写字楼楼售价基基本在660000-80000元元/MM2之间间，租价价基本在在40-70元元/MM2月月之间，管管理费基基本在110-115元/M22月之之间，入入住状况况则两极极分化，以以招银大大厦、建建银大厦厦等十座座写字楼楼为例，招招银大厦厦、泰合合广场等等五座写写字楼入入住率在在90左右，建建银大厦厦、瑞通通广场等等四座写写字楼入入住率都都在400以下下。武汉汉所处地地理及发发展状况况，在中中国加入入世贸成成为现实实和在武武汉在西西部大开开发中所所肩负的的使命，注注定武汉汉在今后后的发展展中将充充满着机机会和活活力，也也必将吸吸引大量量的跨国国集团和和国内各各类企业业抢滩进进驻武汉汉，武汉汉写字楼楼市场在在今后两两年肯定定会机会会不少。2、主要要竞争对对手分析析2.11同质同同档写字字楼竞争争对手分分析（见见附表11）因中中商广场场项目大大、档次次高，因因此，其其市场应