我国白酒业的现状分析gsep

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1、上海理工大学本科毕业(设计)论文中小白酒酒企业市市场渠道道策略摘要我国市场场环境各各行业中中竞争最最激烈的的莫过于于白酒行行业，从从最近几几年央视视广告就就可以看看出些许许情况。白白酒行业业有着企企业数量量多，广广告投入入大，渠渠道控制制难等特特点，企企业面临临的难题题更是复复杂（非非法小酒酒厂多，假假酒猖獗獗等）。因因此在这这样复杂杂的环境境下的市市场营销销和渠道道策略是是非常值值得去研研究和分分析的。而而且我国国众多的的中小白白酒企业业都困惑惑与当今今的时常常环境，经经营状况况都出现现了不同同程度的的困难，都都想寻找找一条可可以使企企业走出出困境，走走向良性性正规发发展的道道路。只有抓住住

2、白酒市市场的主主要规律律，制定定应对各各种问题题的解决决办法，积积极的参参与市场场竞争才才是白酒酒企业的的出路所所在。所所以对我我国白酒酒行业进进行研究究，针对对典型企企业加以以分析，可可以得出出一些有有用的东东西。借借我在云云门酒业业有限公公司实习习的机会会，对云云门春品品牌做了了详细的的策略分分析，并并且形成成了几套套白酒市市场营销销策略。又又通过云云门春品品牌和全全国类似似品牌的的对比分分析，得得出了中中小白酒酒企业市市场的几几条可行行之路。因此论文文将围绕绕白酒企企业的市市场营销销策略和和渠道策策略展开开，并将将以云门门春品牌牌为策略略实践的的对象，对对中小白白酒企业业市场策策略和渠渠

3、道策略略进行分分析。希希望能够够给大家家带来一一些帮助助。论文内容容的结构构是由宏宏观到微微观,再再由微观观到宏观观的分析析白酒行行业以及及白酒企企业的。第一章是是白酒行行业现状状分析，对对白酒行行业的发发展趋势势也做了了展望。第二章是是山东白白酒行业业的兴衰衰，通过过对山东东白酒行行业的由由兴到衰衰的过程程，分析析近几年年白酒市市场的变变化过程程，以及及山东众众多中小小白酒企企业共同同面临的的困境和和难题。第三章是是云春品品牌分析析，利用用在云门门春做营营销策划划的机会会，对整整体萧条条的山东东白酒市市场上少少有的成成功品牌牌，分析析找出解解决白酒酒企业问问题的关关键所在在。第四章是是云门春

4、春与小糊糊涂仙对对比分析析，由当当今最红红火的小小糊涂仙仙品牌，延延伸到整整个白酒酒行业中中小白酒酒企业，发发现行业业面临的的共同问问题和发发展的规规律。第五章是是火热的的白酒广广告及云云门春品品牌延伸伸策略，因因为广告告对白酒酒行业的的影响是是十分明明显的，而而且白酒酒的广告告时代并并没有结结束，所所以白酒酒广告的的诉求和和合理投投放对中中小白酒酒企业的的作用十十分的重重要。第六章是是渠道控控制策略略偏失以以及品牌牌发展遇遇到的问问题，通通过对渠渠道控制制过程中中遇到的的问题，延延伸到白白酒行业业，给解解决白酒酒行业渠渠道控制制的难题题提供一一些方式式和方法法。第七章是是中国白白酒中小小企业

5、渠渠道细化化制胜策策略。也也是全文文的重点点。第八章是是全文的的总结。关键词：竞争环环境，渠渠道控制制，消费费习惯，产产品定位位，促销销方式，发发展趋势势MARKKET ANDD CHHANNNEL STRRATEEGY OF SMAALL WINNE CCOMPPANYYABSTTRACCTIn oour couuntrry mmarkket envviroonmeent varriouus pproffesssionns ccomppetees tthe mosst iinteensee noothiing bettterr thhan whiite liqquorr prrofeessi

6、ion, miightt seee tthe triiflee siituaatioon rreceentlly ffromm seeverral yeaar CCCTVV addverrtissemeent. Thhe wwhitte lliquuor proofesssioon hhas thee ennterrpriise quaantiity mucch, thee addverrtissemeent invvestts iin aa biig wway, thhe cchannnell coontrrolss annd sso oon tthe chaaraccterristtic

7、diffficculttly, thhe ddiffficuult proobleem wwhicch tthe entterpprisse ffacees iis ccompplexx (iilleegall smmalll brreweery manny, fallse liqquorr iss raampaant andd soo onn). Theerefforee iss woorthh unnderr suuch commpleex eenviironnmennt mmarkket marrkettingg annd tthe chaanneel sstraateggy sstud

8、dyinng aand thee annalyysiss exxtreemelly. Morreovver ourr coounttry mulltittudiinouus ccentter smaall whiite liqquorr ennterrpriise alll puuzzlled witth nnow oftten thee ennvirronmmentt, tthe mannageemennt ccondditiion alll haad tthe varryinng ddegrree diffficcultty, alll waantss too seeek to be po

9、sssibble to cauuse thee ennterrpriise to go outt thhe ddiffficuult possitiion, moovess toowarrds thee beeniggn rreguularr deevellopmmentt thhe ppathh.The papper conntennt sstruuctuure is froom mmacrrosccopiic tto mmicrrosccopiic aagaiin tto mmacrrosccopiic. Firsst cchappterr iss thhe wwhitte lliquuo

10、r proofesssioon ppressentt siituaatioon aanallysiis, hass allso madde tthe forrecaast to thee whhitee liiquoor pproffesssionn deevellopmmentt teendeencyy.Secoond chaapteer iis pprossperrityy annd ddecllinee thhe SShanndonng wwhitte lliquuor proofesssioon.Thirrd cchappterr iss thhe bbrannd aanallysii

11、s oof yyunmmencchunn .Fourrth chaapteer iis tthe yunnmennchuun aand thee xiiaohhutuuxiaan cconttrasst aanallysiis.Fiftth cchappterr iss thhe aadveertiisemmentt off thhe wwinee coompaany andd thhe bbrannd eexteendss thhe sstraateggy oof yyunmmencchunn.Sixtth cchappterr iss thhe cchannnell coontrrol s

12、trrateegy losses thee quuesttionn whhichhas welll aas tthe braand devveloopmeent meeets, thhrouugh queestiion whiich meeetstto tthe chaanneel cconttrollledd prroceess in, exxtennds to thee whhitee liiquoorprrofeessiion, coontrrolss thhe ddiffficuult proobleem ffor thee sooluttionn whhiteeliqquorr pr

13、rofeessiion chaanneel tto pprovvidee soome wayys aand thee meethood.Seveenthh chhaptter is thee Chhineese whiite liqquorr smmalll annd mmediium-sizzedeenteerprrisee chhannnel is thiin ssubdduess thhe sstraateggy. Alsso iis tthe fulll ttexttkeyy poointt.Eighhth chaapteer iis tthe fulll ttextt suummaa

14、ry.KEYWWORDDS: Commpettitiion envviroonmeent,chaanneel cconttroll, eexpeensee cuustoom,PProdducttloccaliizattionn,prromootioon, devveloopmeent tenndenncy.目录中文摘要要ABSTTRACCT正文：第一章白白酒行业业现状分分析11：我我国白酒酒产业现现状412：我国白白酒行业业几个显显著特点点13：市场格格局，四四川白酒酒独步天天下14：白酒行行业四大大发展趋趋势15：行业危危机已在在眼前第二章 白酒酒行业的的兴衰221：“全国第第一”的溃败败8

15、22：山东白白酒市场场巨大，产产品结构构不合理理23：山东白白酒市场场环境，竞竞争状况况24：消费者者分析25：销售渠渠道分析析26：产品促促销分析析第三章 云春品牌牌分析331：云门春春市场竞竞争环境境分析11432：潍坊城城区市场场竞争环环境分析析33：云门春春品牌策策略分析析34：云门春春实地调调研第四章 小糊糊涂仙对对比分析析411：小糊涂涂仙崛起起与管理理隐患11742：小糊涂涂仙遭遇遇的问题题43：小糊涂涂仙模式式在全国国白酒行行业中的的体现44：云门春春神似小小糊涂第五章 火热热的白酒酒广告及及云门春春品牌延延伸策略略2351：哪个白白酒敢不不做广告告52：白酒广广告的尴尴尬53

16、：白酒广广告的尴尴尬绝不不仅止于于此。 54：白酒广广告的出出路在哪哪里?55： 产品品寿命周周期中的的广告技技巧56：云门春春品牌延延伸和广广告诉求求第六章 渠道道控制策策略偏失失以及品品牌发展展遇到的的问题22961：渠道战战略面临临的主要要问题62：解析组组织资源源和渠道道模式63：解决模模式对接接64：服务模模式，适适用渠道道力量，援援助重点点65：整合组组织资源源要有几几大前提提第七章 白酒企业业路在何何方71：渠道细细化：历历史的必必然 3272：产品结结构的渠渠道细化化73：渠道细细化的客客户策略略74：核心渠渠道的市市场定位位第八章 总结结36参考文献献37谢辞388正文第一章

17、：中国白白酒行业业现状分分析关键词：整体环境境，行业业特点，“从量税”，发展趋势。我国白酒酒业无论论是在规规模上，还还是在产产品产量量及企业业数量上上，都可可称之为为“世界之之最”。白酒酒作为我我国特有有的、具具有悠久久历史的的传统酒酒种，形形成了自自己的白白酒文化化，在我国国消费者者的心目目中占据据了不可可替代的的位置。其其创造的的经济效效益，在在食品工工业中仅仅次于烟烟草行业业，为国国家财政政积累资资金做出出了重要要贡献。近近几年，白白酒行业业每年为为国家创创造税利利1200亿元左左右，并并带动了了相关产产业的发发展。而而我们应应该看到到因为烟烟草行业业是国家家管制行行业，所所以白酒酒行业

18、就就成为了了参与我我国完全全市场竞竞争的利利税最大大的行业业，由此此也可预预见其竞竞争激烈烈程度。11：我国白白酒产业业现状新中国的的白酒产产业，经经历了解解放初期期的恢复复、中期期的建设设、改革革开放以以来的蓬蓬勃发展展三个不不同阶段段。19499年新中中国成立立时，我我国白酒酒的产量量只有110.88万吨，到到了“文革”后的119788年，我我国白酒酒产量达达到1443.774万吨吨，比建建国初期期增长了了近155倍。上上世纪880年代代起，白白酒的产产量增长长步伐加加快，到到19996年，我我国白酒酒产量达达到8001.330万吨吨，达到到历史高高峰，是是建国初初期的880倍左左右。此此

19、后几年年，国家家宏观政政策的调调控逐步步凸现成成效，产产业政策策的调整整也现成成果，白白酒的产产量逐步步下降。20011年5月月1日，国国家税务务部门宣宣布对白白酒进行行从价和和从量相相结合的的复合计计税方法法。根据据新政策策，国家家对粮食食白酒和和薯类白白酒在维维持现行行的按照照出厂价价25%和155%的税税率从价价征收消消费税办办法不变变的前提提下，再再对每5500克克白酒按按0.55元从量量征收一一道消费费税。这这就是业业内人士士所说的的“从量税税”。国家出台台这项规规定的目目的是限限制酿酒酒对粮食食的浪费费，针对对交易大大于销售售而制订订的。但但是“从量税税”的实施施却使得得中国白白酒

20、行业业产业结结构发生生了巨大大变化，市场因为价格因素对全国白酒企业进行了大洗牌。以低档酒为主导产品的厂家面临着被清除出市场的危险；而老牌的高档酒生产厂家，如茅台，五粮液等国有大型白酒企业，则是如虎添翼，市场销售额连年攀升。发展前景也越来越好。12：我国白白酒行业业几个显显著特点点。首先是规规模化、工工业化、多多元化格格局，使使行业逐逐步走向向规模经经济效益益。19999年，全全国白酒酒产量达达万吨的的白酒企企业近770家，其其中产量量在2万万吨以上上的白酒酒企业有有30家家。20000年年，白酒酒年销售售收入前前50家家白酒企企业中，集集团化企企业222家，股股份制企企业8家家。前220位的的

21、骨干企企业的销销售收入入基本上上占全行行业的440%之之多，利利税占全全行业的的60%左右，产产量约占占全行业业的300%。这这说明，重重点地区区和重点点企业是是目前带带动白酒酒发展的的直接动动力，也也标志着着白酒行行业内部部整合力力度加大大，白酒酒企业的的改组改改造已成成为白酒酒行业发发展的主主流。其次是产产品的低低度化和和包装的的精美化化。解放前后后，我国国白酒产产品主要要以散白白酒、简简装白酒酒为主，大大都是550度以以上的高高度酒。经经过500多年的的发展，目目前我国国白酒产产品以降降度酒为为主流。660度以以上的高高度白酒酒基本上上已经看看不见了了，500555度的白白酒成为为高度酒

22、酒，400499度的酒酒为降度度酒，而而39度度以下的的白酒为为低度白白酒，低低度白酒酒的产量量已经占占我国白白酒总产产量的440%左左右。目目前市场场上浓香香型白酒酒占700%左右右，清香香型白酒酒占155%左右右，兼香香、酱香香以及其其他香型型的白酒酒占155%左右右。现在在消费者者的消费费心理也也决定了了白酒低低度化发发展的趋趋势，并并且一些些企业研研发更为为健康的的活力素素型白酒酒。市场场前景也也十分客客观。白酒酒的包装装更是呈呈现多样样化，各各种瓶形形、外包包装的精精致令消消费者眼眼花缭乱乱，收藏藏新、特特包装已已经成为为业内外外人士的的一种时时尚。包包装也成成为了白白酒企业业控制渠

23、渠道，防防止窜货货，刺激激消费的的新手段段。从竞竞争手段段的多样样性与策策略的层层次性上上看，中中国白酒酒生产厂厂家经过过几年的的磨炼，已已不再依依赖单纯纯的价格格竞争手手段。中中国白酒酒业的竞竞争，已已进入品品牌竞争争的时代代。13：市场格格局，四四川白酒独步步天下。9当今中国国白酒市市场的格格局，可可以用“川酒一一枝独秀秀，黔酒酒兄弟失失和，鲁鲁酒不再再喧嚣，皖皖酒徘徊徊十字路路口，晋晋酒重塑塑形象”这几句句话来概概括。以川酒为为代表的的浓香型型白酒以以7成的的市场占占有率笑笑傲天下下。五粮粮液、剑剑南春、沱沱牌曲酒酒、泸州州老窖、全全兴大曲曲、郎酒酒等为代代表的川川酒“六朵金金花”，以其

24、其强大的的实力共共同构筑筑了四川川酒业的的无敌阵阵容，名名副其实实地雄踞踞中国白白酒产业业的霸主主地位。放放眼天下下，川酒酒纵横江江湖无敌敌手。山东白酒酒虽然也也曾经在在全国辉辉煌一时时，多次次成为央央视标王王的得主主，并且且几年在在产量上上成为“全国第第一”，但是是从质量量和市场场的占有有情况上上看，山山东白酒酒有着自自身的致致命缺陷陷，秦池池神话的的破灭，标标志着山山东白酒酒在新税税制下全全面溃败败的开始始，在各各个白酒酒企业停停止烧钱钱运动都都，山东东白酒在在全国市市场趋于于平淡，鲜鲜有山东东白酒品品牌在全全国市场场做红做做响，既既而转入入本地区区域市场场的争夺夺。由于于山东白白酒市场场

25、本身就就有巨大大的消费费量，再再加上山山东超过过7000家注册册的白酒酒企业，使使得这个个市场竞竞争更加加激烈，形形成了一一个地区区数个本本地品牌牌拼杀的的局面。这这也使得得每一家家企业对对市场营营销的投投入加大大，每一一家企业业都成为为一个市市场营销销策略的的典范，都都有自己己的一套套占领市市场策略略和方法法，这也也给我们们研究中中小白酒酒企业的的市场策策略提供供了方便便。14：白酒行行业四大大发展趋势势在当今的的市场竞竞争环境境中，白白酒行业业呈现出出四大发发展趋势势。141 趋趋势一：行业重重组仍讲讲继续，行行业霸主主越来越越强，地地区霸主主不断更更替。据统计，全全国目前前有白酒酒厂4万

26、万余家，上上规模的的58000多家家，对于于全国220000多个县县来说，几几乎是县县均200个酒厂厂。为控制白白酒生产产过度和和饮酒浪浪费，国国家开始始调整白白酒消费费税征收收办法，对对白酒实实行从价价和从量量相结合合的复合合计税方方法，在在对粮食食白酒和和薯类白白酒维持持现行按按出厂价价的255%和115%从从价征收收消费税税办法不不变的前前提下，再再对每5500克克白酒按按0.55元从量量征收消消费税，取取消以外外购酒勾勾兑生产产酒的企企业可以以扣除其其购进酒酒已纳消消费税的的抵扣政政策。此次消费费税调整整在国内内白酒行行业引起起轩然大大波，它它对国内内白酒业业的影响响巨大，除除有一部部

27、分企业业关闭之之外，有有相当一一部分企企业实行行空前的的大兼并并、大组组合。业业内人士士认为，白白酒行业业这种“全国办办酒厂”的局面面将加速速演变成成“强者愈愈强，弱弱者愈弱弱”的规范范局面。不少业内内人士认认为，中中国的白白酒市场场上将逐逐渐淘汰汰到只剩剩下不到到10个个全国性性名牌，各各个区域域性市场场中，一一般也只只有几个个区域性性品牌存存在。我认为在在全国各各区域的的白酒市市场中，各各个形成成品牌的的白酒企企业的竞竞争将更更加激烈烈，投入入逐步增增加，营营销手段段不断丰丰富，广广告的投投放，人人员推销销，渠道道控制等等将进入入竞争的的白热化化。今后后地区霸霸主的品品牌将不不段的更更替。

28、但但在相当当一段时时期内，农农村市场场仍然被被本地的的小型酒酒厂和酿酿酒作坊坊占据，品品牌白酒酒难有作作为。142 趋趋势二：产品低低度化，健健康化。中国白酒酒生产企企业正告告别主要要生产高高度烈性性酒的历历史，转转向生产产更符合合人体健健康的中中低度白白酒。由由于国内内消费者者已经普普遍接受受了葡萄萄酒、啤啤酒等低低酒精含含量的饮饮料，专专家预测测，白酒酒的度数数还将走走低。为为了开拓拓世界市市场，国国内白酒酒企业将将会重点点开发440度以以下的非非烈性酒酒。而现在各各地区市市场上，除除高档白白酒多为为知名高高度白酒酒外，消消费的白酒主主导产品品也多为为38度度左右的的白酒，白白酒厂家家产品

29、开开发仍然然朝着低低度健康康的方向向努力。我在市场场上发现现有的企企业已经经开始开开发以海海洋生物物活力素素为添加加物的低低度白酒酒，这种种酒虽然然酒精度度和一般般白酒相相同，但但是饮酒酒之后身身体的反反应却没没有一般般白酒那那么强烈烈，属于于健康型型白酒。市场前景十分看好，消费者也非常乐意接受。所以白酒的第二的趋势就是，追求低度，追求健康。4143 趋趋势三：中国白白酒走向向世界，产产品走国国际化路路线。白酒是中中国最古古老、最最传统的的产业之之一，千千百年来来，它的的市场一一直在中中国国内内，对很很多外国国人来说说，中国国白酒和和中国的的文化一一样古老老、神秘秘。中国国加入WWTO，中中国

30、白酒酒走向国国际市场场，正如如西方的的洋酒进进入中国国市场一一样，是是历史的的必然。因此工艺艺独特、独独具风格格特色的的中国白白酒在国国际市场场上理当当颇具竞竞争优势势。加入入WTOO后，国国内那些些质量优优异、具具有品牌牌和资金金竞争实实力的优优势企业业，必将将随着国国际市场场的开放放率先走走出国门门。但中国白白酒要销销往世界界市场，也也必须解解决两个个问题，一一是迎合合西方人人喜欢喝喝调制酒酒的饮酒酒习惯，使使中国白白酒成为为西方人人调制鸡鸡尾酒的的基酒品品种；其其次，要要开发出出适合西西方人口口味的中中国白酒酒。欧盟规定定高于442度的的白酒禁禁止进口口，然而而中国最最著名的的品牌大大都

31、为高高度白酒酒，中国国消费者者也有度度数越高高白酒越越好的认认识误区区。所以以白酒的的低度化化发展趋趋势也是是推动中中国白酒酒品牌国国际化的的积极因因素，但但是由于于几千年年的文化化差异，中中国白酒酒的国际际化路线线肯定不不平坦。提高国际际化经营营水平也也是当务务之急。119999年，全全国白酒酒出口量量32442吨，仅仅占全国国酒总量量5022.266万吨的的0.006%，出出口1000吨以以上的企企业有88家，而而且优势势品牌白白酒企业业的白酒酒出口量量也是微微乎其微微。闻名名中外的的茅台酒酒出口量量52吨吨，仅占占其总产产量84456吨吨的0.62%。优势势品牌尚尚且如此此，其他他品牌更

32、更不用说说。白酒酒企业要要充分利利用我国国白酒知知名品牌牌的丰富富文化内内涵，把把具有浓浓郁民族族文化特特色的产产品首先先推入国国际市场场。144 趋趋势四：白酒市市场为依依托，中中小白酒酒企业转转型，大大型企业业集团投投资白酒酒，大型型白酒集集团跨行行业发展展。为了提高高效益、回回避行业业风险，白白酒业除除了向低低度酒、葡葡萄酒、果果露酒方方面扩展展外，许许多大型型企业集集团根据据自身的的实际情情况开始始对房产产、酒店店、金融融、印刷刷、饲料料、医药药等行业业进行多多元化经经营，坚坚持“以酒为为基础，综综合发展展”的经营营方针，并并取得了了良好的的经营效效益。而全国成成功的金金融，营营销公司

33、司也讲目目光转向向了白酒酒产业，他他们通过过套购股股权，注注入资金金等手段段收购全全国大型型的白酒酒公司，并并在市场场上取得得了一定定的成功功。在我调查查的云门门酒业集集团时，该该集团就就有向化化工工业业发展的的趋势。众多中小白酒企业看到市场竞争的激烈造成白酒产业利润的降低，风险的加大，寻找合适的品牌延伸也就成为了中小白酒企业的另一条出路。15：行业危危机已在在眼前在一一片灿烂烂的行业业发展前前景面前前，我国国白酒行行业也存存在着总总量相对对过剩等等危机。内内忧外患患，使白白酒行业业面临着着前所未未有的挑挑战和困困难。由于于传统技技术含量量较低和和替代技技术的产产生，造造成产业业壁垒下下降，许

34、许多中小小型白酒酒生产厂厂家如雨雨后春笋笋一般应应运而生生，大有有烽烟四四起的架架式，结结果造成成在需求求总量下下降的前前提下，全全国3770000多家白白酒企业业恶性竞竞争的局局面。从刚刚结结束的220044年度“中国白白酒工业业运行”发布会会上获悉悉，中国国白酒企企业正呈呈现以较较低产量量的高价价位产品品获取较较高利润润的现象象，其原原因是白白酒行业业较高的的税负使使企业在在经营上上发生了了变化，而而这种现现象导致致白酒行行业产量量增长与与利税增增长比例例失调，白白酒税费费改革迫迫在眉睫睫。据了了解，目目前国家家财政部部、发改改委、税税务总局局等相关关部门对对白酒消消费税政政策改革革正在紧

35、紧锣密鼓鼓地进行行中，具具体政策策出台时时间表还还未确定定。151 从从量征税税后果始始料未及及。据了了解，220011年根据据国家权权威部门门统计，全全国有大大大小小小的酒厂厂不下33万家，国国家为规规范白酒酒工业向向“优质、低低度、多多品种、低低消耗、高高效益、无无污染”方向发发展，整整治白酒酒市场的的混乱局局面，出出台了在在原有税税收基础础上每斤斤白酒按按0.55元从量量征收消消费税并并取消现现行的以以外购酒酒勾兑生生产酒的的企业可可以扣除除其购进进酒已纳纳消费税税的抵扣扣政策。但是是令人想想不到的的是政策策出台后后，国内内一些优优质白酒酒企业业业绩下滑滑明显、国国家税收收流失严严重和白

36、白酒行业业向高档档酒集中中的发展展趋势。为避避税中低低档白酒酒被压缩缩。而在在国家税税收方面面，中国国食品工工业协会会白酒委委员会秘秘书长马马勇表示示，20004年年白酒规规模以上上企业总总产量3331.68万万吨，如如果仅从从量税一一项足额额征收到到位就可可实现税税收333亿元，而而实际上上20004年全全部税收收仅1000.008亿元元，其中中销售税税金消费费税为661.775亿元元。可见见，以从从价税为为主的白白酒销售售税金征征收严重重不足，白白酒企业业的税负负严重不不公。马马勇认为为，白酒酒行业出出现产量量和利税税增长比比例失调调的原因因在于，白白酒企业业为规避避从价、从从量复合合计征

37、的的白酒消消费税，纷纷纷压缩缩、减产产中低档档白酒。事实实上，为为减轻220011年新增增从量消消费税带带来的不不利影响响，全国国大的白白酒企业业纷纷采采取应对对措施：一是加加快调整整产品结结构，走走中、高高档路线线；二是是提高现现有产品品销售价价格，将将不利因因素转嫁嫁到消费费者头上上。从而而出现了了各大名名酒厂纷纷纷扩大大高档酒酒产量，而而将大量量无利可可图、甚甚至亏损损的低档档酒弃之之门外。对此此有关专专家认为为，行业业发展往往中高档档酒集中中的趋势势非常不不好，其其原因是是从行业业发展而而言，中中低档酒酒市场让让中小酒酒厂占据据是不合合理的。该该专家认认为，行行业集中中不仅是是高档产产

38、品的集集中，而而且还是是产能和和规模的的集中。马马勇表示示，在这这种情况况下白酒酒税费改改革亟待待进行，目目前正在在运行中中。152 优优质白酒酒下滑不不容乐观观。据国家统统计局工工交统计计司和中中国食品品工业协协会的统统计资料料，从生生产总量量上看，220044年全国国白酒行行业的生生产形势势并不乐乐观。包包括白酒酒主产区区四川、贵贵州、安安徽、山山东等在在内的114个省省区出现现了白酒酒产量下下降，其其中降幅幅最大的的黑龙江江省达到到27.21%。而220044年国内内产量前前10位位的大型型骨干酿酿酒企业业，有55家都出出现了不不同程度度的产量量下滑；中国白白酒企业业1000强中，有有近

39、300%的企企业产量量同比下下降，其其中最高高降幅达达43%。 153 消消费者购购买习惯惯变化的的影响。白酒酒总量相相对过剩剩，产量量持续下下降的根根本原因因在于葡葡萄酒、啤啤酒等替替代产业业的发展展和需求求替代的的产生，以以及洋酒酒的大量量进入。老老百姓对对白酒的的需求从从质到量量都发生生了很大大变化。过过去喜欢欢喝白酒酒的，现现在可能能喜欢喝喝啤酒或或葡萄酒酒；过去去喜欢喝喝国酒的的，现在在可能改改喝洋酒酒了。消消费者对对酒类消消费偏好好转移引引起的白白酒需求求总量下下降是不不容忽视视的问题题。每年年72万万箱的洋洋酒流入入，以及及啤酒、果果酒的替替代，使使国产白白酒在酒酒业消费费中的比

40、比重日益益下降。政政策的制制约也使使竞争日日剧的白白酒行业业“雪上加加霜”。对于中国国传统白白酒业来来讲，由由重复建建设、产产业集中中度分散散化造成成的内部部竞争激激化是内内忧；由由其他软软饮料、酒酒产业的的发展和和洋酒的的进入造造成的需需求转移移和总量量下降是是外患。内内忧外患患再加上上国家宏宏观政策策的压制制性倾斜斜，中国国传统白白酒业成成熟度的的加强和和明显的的衰退是是正常的的。第二章：山东白白酒行业业的兴衰衰关键词：山东白白酒的退退败原因因，市场场现状，行行业特点点，消费费者消费费习惯，产产品渠道道特性山东是全全国的经经济大省省和农业业大省，在在全国经经济产业业结构中中的作用用是十分分

41、明显的的。白酒酒行业做做为一个个与粮食食有关的的行业，在在山东省省的地位位也是比比较特殊殊的。每每个地区区的白酒酒企业都都是该地地区的财财政支柱柱，在山山东有着着“当好县县长，先先办酒厂厂”的说法法。山东东白酒行行业有着着企业数数量多，生产能力强，消费者购买力强，市场大等特点。山东白酒行业的竞争是十分激烈的，早年的秦池，孔府家等央视广告投放的大户也都是出自这个市场。经过了多年的拼杀，山东白酒企业的生存能力得到了加强，每个企业集团都形成了自己的一套企业经营理念和品牌文化，也都有自己的一套应对市场环境变化的方式和策略。所以山东的白酒虽然不是全国白酒的绝对代表，但是山东白酒市场的变化和现状绝对可以给

42、全国的白酒行业带来警示和启发。21：“全国第第一”的溃败败。20011年时，尽管管山东白白酒产量量下滑110.003%，但但山东限限额以上上企业白白酒产量量仍然达到到78.20万万吨，产产量稳居居全国第第一。“全国第第一”曾经是是山东白白酒的追追求和骄骄傲。在在上世纪纪90年年代白酒酒行业的的疯狂期期，产 量就是税税收、就就是利润润。19996年年山东白白酒销售售量曾占占到全国国的五分分之一，实实现利税税20多多亿元，当当时山东东白酒在在全国独独占鳌头头，出尽尽了风头。此此后，山山东白酒酒就一直直坦然的的以为自自己是全全国第一一，没有有加强自自身产业业结构改改革，做做到产品品组合的的合理发发展

43、。于是从119966年下半半年起，白白酒市场场开始滑滑坡，而而这一“滑坡”却成为为了山东东白酒行行业的大大溃败！从此山山东白酒酒一蹶不不振，当当年每个个企业门门前排队队等酒出出厂的局局面再也也没有重重现。全全国白酒酒行业前前十名再再也没有有了山东东白酒。溃溃败的原原因何在在？20001年年5月11日，国国家税务务部门宣宣布对白白酒施行行从价和和从量相相结合的的复合计计税方法法。根据据新政策策，国家家对粮食食白酒和和薯类白白酒在维维持现行行的按照照出厂价价25%和155%的税税率从价价征收消消费税办办法不变变的前提提下，再再对每5500克克白酒按按0.55元从量量征收一一道消费费税。政策策是针对

44、对白酒行行业交大大于销出出台的，国国家的目目的是扶扶优限劣劣，对国国有大集集团来说说应该是是好事。但但这却成成了促使使山东白白酒庞大大的多米米诺骨牌牌倒下的的力量。山东白酒以量取胜的方式被国家制度所淘汰，众多山东知名的白酒企业转瞬间从盈利到亏损，有的甚至出现了销售额越大亏损越多的情况。许多山东白酒集团面临着继续生产早死，不生产等死的尴尬。在这种情情况下，2001年山东白酒行业全面遭到重创。这样的结果还是在各家企业采取了提前抵扣、提前销售等办法下形成的。到了2002年，山东白酒全行业面对的则是真正的灭顶之灾。22：山东白白酒市场场巨大，产产品结构构不合理理。据相关统统计资料料表明：20002年山

45、山东全年年的白酒酒生产总总量超过过65万吨吨，虽然然比鼎盛盛时期的的1300万吨/年产出出现很大大差距，但但总体产产量仍居居全国第第一。据据相关的的统计资资料分析析，山东东全省的的白酒年年消费额额40多亿亿元，仅仅济南市市场的消消费额就就达到55亿多元元。据业业内人士士称，仅仅仅一个个潍坊城城区市场场年酒水水消费额额就达到到了4亿亿元。在在任何行行业“质”和“量”永远都都是矛盾盾的共同同体，白白酒行业业也不例例外。虽虽然山东东的白酒酒产量在在国内遥遥遥领先先，但省省内企业业却大多多以中低低档白酒酒产品主主打市场场，中高高档白酒酒的大部部分市场场份额被被外来品品牌瓜分分。从全全国白酒酒行业而而言

46、，产产量和利利润的负负性差距距越发明明显。我走访了了几家专专营白酒酒的分销销商,得知现现在山东东市场上上的大部部分白酒酒包括本本地白酒酒都是用用四川五五粮液公公司的酒酒精勾兑兑而来的的,真正自自酿的白白酒非常常有限。这样就就形成了了受制与与人的局局面,也给制制假者提提供了方方便。山东白白酒已经经到了非非常危险险的境地地。本来山东东白酒就就以低档档白酒为为主,加上新新税制的的影响,更是给给已在边边缘的山山东白酒酒雪上加加霜,要说从从量税的的每斤五五毛钱就就要了整整个山东东白酒的的命,一点也也不过分分。“从量税税”使得山山东白酒酒本已微微薄的利利润荡然然无存,各企业业不得不不停下自自酿的生生产线,

47、转向用用川酒勾勾兑生产产,走上了了恶性循循环.抛开其他他因素单单从市场场方面看看,山东白白酒市场场上的山山东白酒酒地位更更是岌岌岌可危!如今的的山东白白酒已是是“兵败如如山倒”，市场场严重萎萎缩。高高档酒方方面，不不论是在在酒店、商商场，还还是批发发市场、街街头烟酒酒店，鲁鲁酒在自自己的家家门口都都已经沦沦为十足足的配角角。 所所以山东东白酒只只能在中中低档酒酒方面做做文章，调调整产品品组合，对对不同地地区实行行差异性性的营销销策略，争争取在短短时间内内夺回失失去的市市场，重重新确立立山东白白酒的地地位。因因此实现现山东白白酒行业业自救的的唯一途途径，就就是调整整自身行行业的产产业结构构，顺应

48、应白酒行行业的发发展趋势势。23：山东白白酒市场场环境，竞竞争状况况山东是白白酒生产产和消费费的大省省，省内内仅注册册的大小小酒厂就就有7000多家家。因为为酿酒工工艺简单单，历史史久远，很很多家庭庭作坊都都可以自自己生产产白酒。在在白酒消消费方面面，山东东的酒水水消费更更是惊人人，每个个地区市市区的消消费都过过亿元。作作为全国国利税名名列前茅茅的山东东省来说说，白酒酒是山东东省的支支柱产业业，也是是地方财财政收入入的重要要来源。素素有“要当好好山东的的县长，先先经营好好酒厂”之说。 由于于国家政政策、产产业结构构的调整整，山东东白酒产产业结构构和人才才匮乏表表现异常常突出，整整个行业业呈现产

49、产量下降降，效益益下滑的的态势。 山东东作为白白酒生产产大省和和消费大大省，巨巨大的市市场容量量，使得得白酒厂厂商纷纷纷抢滩。由由于山东东东西部部经济水水平的差差异，消消费观念念也不尽尽相同，各各地的竞竞争激烈烈程度也也有差异异。下面面就代表表性地区区的竞争争分析如如下： 山东东白酒的的中心：济南 济南南作为山山东中西西部的中中心，消消费上具具有很强强的带动动作用，而而且市场场容量超超过100亿元，成成为省内内外众多多知名品品牌抢滩滩山东市市场的制制高点。220022年开始始山东传传统名酒酒在济南南市场纷纷纷落败败，省外外白酒品品牌唱了了主角。金金六福、五五粮春、五五粮醇、泸泸州老窖窖、古井井

50、贡、口口子窖、郎郎酒、小小糊涂仙仙、湘酒酒鬼、浏浏阳河等等外地酒酒占据了了绝对优优势，而而鲁酒只只剩下趵趵突泉、景景芝、兰兰陵等少少数几个个品牌在在济南市市场扎根根。在鲁鲁酒纷纷纷衰落之之时，趵趵突泉占占据地利利，依靠靠在济南南市场的的出色表表现，扛扛起了鲁鲁酒的大大旗，成成为山东东白酒的的后起之之秀，年年销售额额达2亿亿元。 鲁西西：济宁宁、菏泽泽、聊城城、泰安安 西部部地区白白酒竞争争呈现明明显的地地域特色色。由于于当地酒酒厂众多多、酒厂厂在地方方财政上上的重要要地位和和当地的的消费习习惯等因因素，本本地酒情情节严重重，使得得当地品品牌成为为主流。济济宁表现现最为明明显，当当地的知知名品牌

51、牌竞争异异常激烈烈。孔府府家、孔孔府宴、金金贵特曲曲、心酒酒、钢山山等品牌牌成为当当地白酒酒的主流流，外地地品牌进进入难度度较大，除除全国名名酒外，外外地品牌牌不敢轻轻举妄动动。菏泽泽为梁山山英雄故故乡，白白酒市场场容量很很大，菏菏泽市除除花冠外外，没有有很强势势品牌，但但曹州老老窖、四四君子、水水浒等品品牌在本本县具有有绝对统统治地位位。聊城城的东阿阿王、雁雁冰、景景阳冈、温温河王等等品牌在在当地中中低端市市场占有有较大优优势，高高端市场场仍有五五粮液、金金六福等等名酒占占据。泰泰安是山山东四大大酒业集集团生力力源的根根据地，为为当地的的主导品品牌。 鲁中中：淄博博、潍坊坊、莱芜芜 淄博、潍

52、潍坊具有有一定规规模的白白酒厂家家众多，淄淄博的中中轩、高高清扳倒倒井、黄黄河龙等等品牌均均具有一一定实力力，特别别是中轩轩集团是是20002年山山东省白白酒行业业效益最最好的企企业（然然其效益益好的原原因是主主营业务务为保健品品，其白白酒产品品部分的的效益也也不是很很理想），扳扳倒井也也是曾经经辉煌过过的白酒酒企业，黄黄河龙在在当地具具有较高高知名度度和忠诚诚度。潍坊是山山东白酒酒竞争最最为激烈烈的地区区之一，当当地的知知名品牌牌众多。其其中有鲁鲁酒四大大家族之之一的景景芝酒厂厂、曾经经辉煌的的秦池、齐齐民思，具具有一定定历史根根基的板板桥宴，区区域发展展良好势势头强劲劲的云门门春，今今几年

53、经营营困难的的坊子酒酒厂等，加加上外来来名酒五五粮液、金金六福、郎郎酒、全全兴、古古井贡等等抢滩，竞竞争异常常激烈。莱莱芜市中中部地区区白酒竞竞争相对对较为平平和的地地区，当当地只有有广寒宫宫较为强强势，外外地品牌牌较多，没没有特别别强势品品牌，目目前店小小二、小小糊涂仙仙、鲁源源等品牌牌占据较较大市场场份额。 鲁北北：德州州、滨州州、东营营 德州州当地的的白酒占占据了市市场的主主道，主主要品牌牌有古贝贝春、禹禹王亭、洛洛北春等等，其他他小酒厂厂只能在在本县有有一定市市场，外外地品牌牌有泸州州老窖、衡衡水老白白干等品品牌。滨滨州、东东营当地地的白酒酒品牌势势力较弱弱，外来来品牌唱唱了主角角。当

54、地地品牌邹邹平的范范公酒厂厂、博兴兴董酒、东东营黄河河口酒是是当地的的主要品品牌。由由于当地地品牌的的弱势，外外地品牌牌较多，缺缺少强势势品牌。 鲁南南：临沂沂、枣庄庄、日照照 临沂沂是鲁酒酒四大家家族之一一的兰陵陵集团的的根据地地，兰陵陵酒品类类较多，满满足了不不同白酒酒消费者者的需求求，而且且具有一一定的历历史根基基，理所所当然地地成为当当地的强强势品牌牌，在周周边地区区影响力力也较大大。但是是近期兰兰陵集团团面临企企业休克克的危险险，地区区市场控控制不理理想，有有任市场场自我发发展的情情况。此此外，费费县的温温河王在在当地具具有一定定影响力力。枣庄庄当地白白酒品牌牌十里泉泉具有一一定影响

55、响力，兰兰陵在当当地影响响力较大大，其他他沱牌、板板桥也有有一定影影响力。日日照酒厂厂和沂蒙蒙小调在在日照依依据本土土的优势势占据一一定市场场份额，但但高端仍仍被名酒酒所占据据。 胶东东：烟台台、威海海、青岛岛 胶东东地区经经济较发发达，消消费水平平较高，当当地知名名白酒品品牌较少少，因而而，胶东东地区是是白酒厂厂家必争争之地。也也是省内内厂家扩扩大市场场份额，省省外厂家家登陆山山东的一一条捷径径。胶东东地区本本地品牌牌主要有有烟台张张裕、莱莱州酒厂厂、青岛岛琅琊台台等。除除白酒外外即墨老老酒、张张裕保健健酒和红红酒、青青岛啤酒酒等具有有一定替替代作用用。由于于胶东地地区人口口稠密，白白酒消费

56、费水平较较高，具具有实力力的白酒酒厂家不不遗余力力，都想想从中分分得一杯杯羹。 24：消费者者分析241 饮饮用习惯惯 1、最最常饮用用品牌 调查查发现，大大多数受受访者通通常饮用用本地餐餐饮场所所最为流流行的白白酒品牌牌，该品品牌通常常由本市市或市辖辖县生产产，具有有从几元元钱到十十多、二二十元、三三、四十十元直至至下百元元的各个个不同规规格、不不同档次次的品种种。消费费者多数数根据场场合的不不同选择择同一品品牌的不不同品种种。 如济济南人喝喝白趵；青岛人人喝琅琊琊台；烟烟台人喝喝烟台古古酿；潍潍坊人喝喝云门春春；德州州人喝古古贝春；商河人人喝娇泰泰（今朝朝）等。 2、消消费者心心目中好好酒

57、 受访者对对好酒的的描述： 轻香、绵绵软，口口味醇和和。 酒味不不能太呛呛鼻，香香味不能能太重、酱酱香型的的就不喜喜欢。 不能太太冲，喝喝完以后后不上头头、不容容易喝醉醉的。 有别人人难以效效仿伪措措施。 名牌好好酒多为为高度酒酒，但不不宜多饮饮，也不不适合在在公共场场合喝。 山东东消费者者比较喜喜欢喝浓浓香型白白酒，自自己常喝喝的酒适适合自己己的口味味，是不不错的酒酒。对于于茅台、泸泸州老窖窖等名牌牌酒，他他们认为为是好酒酒，但带带有粮食食香味，他他们较难难接受这这种香味味，部分分人表示示一闻到到就失去去饮酒的的欲望，甚甚至想呕呕吐。 3、消消费者对对白酒度度数的喜喜好与评评价 山东东的白酒

58、酒消费者者多数比比较喜欢欢中低度度酒，在在调查中中发现338422之间白白酒最受受欢迎。白白酒消费费者在不不同的场场合饮用用白酒的的度数不不同，一一般受访访者通常常在家中中饮用白白酒度数数要高于于在外饮饮用，但但每次饮饮用量要要低得多多。高年年龄组的的受访者者从品酒酒和养生生的角度度出发，对对高度酒酒有一种种好感。青青岛消费费者因为为长期习习惯喝青青岛啤酒酒，所以以口味趋趋淡。 不同度数数的白酒酒在饮用用上的区区别 ：在外吃吃饭这种种交际场场合，要要是喝酒酒不让别别人喝过过了就觉觉得过意意不去，这这也是山山东人习习惯和礼礼仪特点点，但你你让人家家多喝点点，首先先就得自自己多喝喝点。通通常需要要

59、大杯大大杯的喝喝酒，这这时如果果喝高度度的，谁谁也受不不了，因因而交际际场合多多喝中低低度酒。 真正的的好酒都都是高度度的，这这种酒口口感确实实好，喝喝了以后后回味无无穷，不不是很正正式的场场合自己己或老朋朋友一起起可以适适当的喝喝一点，品品品味道道，过过过瘾。 有一些些人喜欢欢喝酒，和和低度酒酒不过瘾瘾，选择择喝烈酒酒。 到了一一定年龄龄（400岁以上上），喝喝点高度度酒对身身体有好好处，一一天来个个一、二二两。用用高度酒酒来泡些些药更是是可以保保养身体体，泡药药酒以散散装白酒酒为主，如如二锅头头、东北北的大曲曲酒、当当地的散散酒等。 4、白白酒消费费心理 （11）消费费者在饮饮酒前谈谈论的

60、话话题： 现在喝喝酒（包包括白酒酒和啤酒酒）、抽抽烟都是是一个阶阶段、一一个阶段段的，前前几年如如何，现现在如何何如何，饮饮酒跟着着潮流走走。 某某酒酒现在假假的太多多，不敢敢喝了。 某某酒酒的防伪伪包装不不错，别别人难假假冒，喝喝起来放放心。 （22）消费费者在饮饮酒时谈谈论的话话题： 在山东东酒规比比较多，一一般在酒酒位上一一坐，见见面就三三杯酒，有有的接下下去就四四季发财财，六六六大顺，八八仙过海海。 在酒桌桌上有地地位，有有身份的的人喝到到一种酒酒说好，大大家尝尝尝味道还还可以，口口碑传播播效果很很好，很很快就能能传开了了。 招待外外地人时时一般用用本地就就，味道道不错，体体现特色色。

61、 242 购购买习惯惯 1、购购买场所所 根据据不同情情况，受受访者购购买白酒酒场所不不同： 城市一一般在超超市购买买白酒，一一方面价价格合理理，另外外产品保保真；乡乡镇或农农村平常常自己喝喝一般就就近到小小商店买买，都是是老客户户，他也也不敢买买假酒骗骗我们。 过年过过节或者者有活动动要请客客就到批批发市场场或厂家家批发部部去买，便便宜一些些。 到超市市连锁店店去买，比比较方便便，也比比较放心心。另外外，有好好多酒只只是知道道牌子，不不知道价价格，在在超市里里可以随随便看。 一般酒酒店不让让自带酒酒水，多多数时候候由酒店店促销员员推荐什什么酒就就要什么么，在酒酒店多数数因为公公款或求求人办事

62、事，不管管价值怎怎样，关关键要体体面。 2、购购买白酒酒分用途途的品牌牌与价格格情况 （11）自己己喝 年轻轻人喝白白酒根桌桌潮流走走，价格格在100-155元之间间，济南南和胶东东等经济济较发达达地区价价格稍高高一点。中中老年人人在家中中饮用白白酒频次次较高，量量较大，他他们购买买的一般般是略为为低档，度度数稍高高的品种种，价格格多在110元以以下，如如济南，青青岛有些些人常买买二锅头头、景芝芝、尖庄庄。农村村地区散散酒仍受受欢迎，一一些高粱粱酒、粮粮食酒等等有一定定市场。 （22）请客客时或酒酒席上 招待普普通客人人时，本本地有个个还可以以的牌子子，价格格也还合合适，二二、三十十元，肯肯定

63、就用用它。 在朋友友聚会吃吃饭，一一般都是是喝比较较合大家家口味或或经常喝喝的品牌牌，二、三三十元的的居多。 有重要要的客人人或求人人办事时时，一般般根据事事情大小小或主宾宾的喜好好，另外外合潮流流、够体体面，这这样可能能办事会会较顺利利。 （33）送礼礼时 根据不不同情况况决定送送的品牌牌，一般般亲戚朋朋友就五五、六十十元的（两两瓶），有有求于人人的话要要几百元元一瓶的的也得送送，要够够档次。 送酒注注重品牌牌一般要要送有名名气的，广广告打得得响的。喝喝酒的人人对酒价价心里都都有数，一一看你送送什么酒酒就能估估摸出价价钱来。 酒的包包装要好好看些，有有的酒有有专门的的礼品装装，两瓶瓶装，四四瓶装，送送礼方便便。 3、品品牌转换换情况及及原因 前几几年人们们喝酒跟跟风，受受广告的的影响较较大，现现在消费费者对广广告产生生了不信信赖感，普普遍对广广告名酒酒有警惕惕心理，而而对地方方品牌和和历史名名酒的品品质则相相对较信信任。这这些地方方品牌经经过一定定的广告告促销，达达到了让让人们认认