房地产项目开盘流程(全)(XXXX1227)ceit

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1、中海地产房地产项目开盘法房地产项项目开盘盘流程中海地产产营销策策划中心心2010012.27不二二行者整整理I目录一、关于于开盘的的理解111.1 定义11.2 重要性性11.3 应遵循循原则11二、开盘盘流程22三、开盘盘准备333.1开开盘的三三大基础础条件333.2 三大基基础条件件的实现现过程333.2.1 政政府销售售许可文文件的取取得33.2.2 良良好的前前期推广广33. 22.3 充分有有效的客客户储备备8四、开盘盘决策的的五大核核心问题题94.1开开盘目标标94.1.1制定定开盘目目标需考考虑的因因素94.1.2制定定开盘目目标的方方法1004.2 开盘范范围1004.2.1

2、确定定开盘推推售范围围的原则则114.2.2确定定开盘范范围的方方法1114.2.3开盘盘加推计计划1114.3 开盘定定价1224.4 开盘时时间1334.5 开盘选选房方式式14五、开盘盘的组织织实施1155.1开开盘组织织安排1155.1.1 开开盘组织织流程1155.1.2 人人员分工工及培训训165.1.3 开开盘空间间组织1175.1.4 销销售流程程中的关关键点控控制1775.1. 5 开盘物物料清单单及落实实185.1.6 开开盘促销销策略1195.1.7 开开盘信息息发布1195.1.8 突突发事件件的应对对措施2205.1.9 开开盘销售售氛围营营造2005.1.10 制定

3、防防止开盘盘未成交交客户流流失预案案205.2 开盘实实地演练练21六、开盘盘总结分分析2226.1意意义2226.2主主要内容容22七、开盘盘常见的的主要问问题23349近年来中中海地产产加快了了全国性性布局和和规模化化扩张的的步伐，地地区公司司数量及及新开盘盘项目数数量不断断增加。公公司规模模发展的的新形势势对做好好每一次次开盘工工作，使使项目得得以顺畅畅发展，确确保公司司经营指指标的实实现提出出了更高高要求，因因此有必必要加强强开盘工工作的系系统性、规规范性和和科学性性，力争争每个项项目都能能成功开开盘。营营销策划划中心根根据海南南会议精精神和新新的营销销形势，在在系统地地总结中中海地产

4、产多年开开盘实践践经验的的基础上上，围绕绕开盘的的若干关关键问题题，从定定义、原原则、流流程、方方法等方方面对开开盘工作作进行了了总结和和提炼，编编制了中中海地产产房地产产项目开开盘法。一、关于于开盘的的理解1.1 定义开盘是指指项目对对外集中中公开发发售，特特别是首首次大卖卖。通过有效效整合公公司内外外资源，对对目标客客户进行行针对性性的有效效价值信信息传递递，实现现客户积积累，并并根据积积累情况况采取适适当的价价格和方方式对外外集中销销售。1.2 重要性性1) 开盘是项项目营销销和发展展的关键键节点，在在项目年年度经营营指标中中具有举举足轻重重的作用用2) 开盘是对对市场定定位和营营销推广

5、广的集中中检验3) 开盘是策策略性调调节供需需关系的的有效手手段4) 开盘是通通过心理理博弈，寻寻求市场场价格取取向，建建立市场场价格体体系的基基础5) 开盘对建建立项目目的品牌牌和树立立市场信信心具有有重要意意义1.3 应遵循循原则1) 客观求实实，密切切关注市市场2) 大胆预测测小心求求证，预预测、调调整、再再预测、再再调整，反反复论证证3) 超前思考考，预先先提出条条件要求求4) 全公司参参与5) 理性推理理，量化化分析二、开盘盘流程三、开盘盘准备3.1开开盘的三三大基础础条件项目成功功开盘有有赖于对对市场的的准确判判断和把把握、项项目价值值传递的的效果、有有效的客客户积累累、合法法的销

6、售售许可，以以下三大大基础条条件尤为为重要：1) 政府销售售许可文文件的取取得2) 良好的前前期推广广3) 充分的客客户储备备3.2 三大基基础条件件的实现现过程3.2.1 政政府销售售许可文文件的取取得1) 根据项目目发展计计划确定定的开盘盘节点，制制定政府府销售许许可文件件取得计计划；2) 密切关注注工程进进度及营营销进展展情况，严严格执行行计划，争争取按期期取得，并并可考虑虑根据营营销进展展适当调调节销售售许可文文件的范范围；3.2.2 良良好的前前期推广广良好的前前期推广广是指在在对市场场和客户户充分调调研的基基础上将将产品价价值信息息（品牌牌、概念念、性能能、服务务）包装装后，在在前

7、期分分层次、有有计划地地用最有有效率的的途径（媒媒体广告告、新闻闻报道、产产品推介介会、示示范区现现场体验验、公关关活动等等）传递递给客户户，并使使其产生生购买欲欲望。1）前期期推广的的基本原原则 效率最大大化原则则 产品价值值信息充充分展示示原则 有层次、有有焦点的的系统宣宣传原则则 宣传调性性与产品品档次匹匹配原则则2）前期期推广的的实施 前期推广广的基础础良好前期期推广的的基础是是充分的的市场调调研分析析。市场调研研分析包包括对宏宏观政策策、区域域市场、竞竞争项目目、潜在在客户等等的调研研分析。客客户调研研分析重重在过程程研究。宏观政策策调研分分析关注项目目所在城城市近半半年或一一年内有

8、有无针对对房地产产的金融融、财税税、国土土、规划划等政策策出台。区域市场场调研分分析关注项目目所在城城市近一一年同类类型物业业（住宅宅、商业业、写字字楼）成成交套数数、成交交面积、成成交金额额、成交交均价，并并对趋势势做出判判断。关注区域域市场最最新土地地市场成成交信息息。竞争项目目调研分分析关注竞争争项目产产品结构构及特点点，竞争争项目销销售情况况（成交交套数、面面积、均均价等），尤尤其是现现时的成成交信息息，在变变化较快快的市场场环境中中该信息息尤为重重要。客户调研研分析在项目推推广过程程中重视视对目标标客户的的研究，包包括客户户的需求求情况（意意向单位位、意向向价格）、来来源区域域、信息

9、息获取途途径、典典型特征征及消费费习惯。 前期推广广途径应根据项项目整体体营销计计划制定定前期推推广计划划表（见见附件22），在在不同阶阶段进行行整合推推广。常常用的营营销推广广途径有有以下几几种： 媒体体推广产品卖点点挖掘。从品牌、概念、性能、服务四个方面，挖掘产品主要卖点，并在营销推广中使用统一“版本”以强化效果。各卖点有主次先后之分，推广时应有所侧重。关于产品品卖点挖挖掘可参参见附件件1广告主题题提炼。广告主题是对产品卖点的高度提炼和概括，它将卖点转化成客户容易理解和记忆的感性信息，让客户充分认知产品，真正感受产品的魅力，具有“画龙点睛”之效。如以下的三个经典广告主题：【中海阳阳光棕榈榈

10、园】日子缓缓缓 生生活散散散【香蜜湖湖一号】一个城市的珍藏【中海蓝蓝湾】江景无无边 心境境无限媒体组合合。根据据地域消消费习惯惯和项目目自身特特点，有有针对性性地选择择通过报报纸、电电视、路路牌、网网络、电电台等一一种或多多种媒体体，实现现产品价价值信息息的有效效传递。 示范范区展示示示范区展展示是通通过现场场体验把把产品价价值信息息全方位位传达给给目标客客户的有有效方法法。示范区区展示原原则是展展示氛围围与产品品价值高高度吻合合，集中中升华产产品价值值。示范区的的主要部部分及基基本要求求 售楼中心心满足足功能要要求，利利于营造造现场气气氛，一一般利用用会所 示范单位位展示示未来生生活场景景，

11、体现现项目主主题概念念 样板房产品品交楼标标准，分分毛坯、精精装修两两类 园林展示示充分分体现社社区生活活环境特特点，一一般围绕绕售楼处处和示范范单位等等示范区区开放项目示范范区开放放的前期期准备 现场工程程条件要要达到：工地现现场与示示范区的的隔离、工工程噪音音适当控控制、工工地现场场的正规规化管理理形象、工工地现场场及周边边道路的的清洁 示范区需需要系统统的包装装，需要要针对性性地进行行一些重重点场景景的设计计，为开开盘销售售的基本本活动创创造条件件。 示范区是是业主正正式入住住的生活活样板展展示，其其硬件环环境和软软性服务务至少要要达到正正式入伙伙时的物物业管理理水平。重视对示示范区本本

12、身的推推广 要加强对对销售人人员关于于示范区区的深入入培训； 销售人员员应陪同同客户到到示范区区，并给给客户作作详细介介绍； 必要时可可专门设设置示范范区解说说人员。 产品品推介会会产品推介介会是开开盘前集集中进行行产品核核心价值值（品牌牌、概念念、性能能、服务务）宣传传推广的的营销活活动，是是产品的的重要销销售推广广节点。它它尤其适适合新地地区、新新项目的的宣传推推广。目的 全面系统统地彰显显公司实实力和品品牌价值值，充分分解析项项目的概概念、产产品性能能和服务务。 发布项目目销售信信息，引引发市场场关注，最最大限度度吸引各各类客户户到场，是是认知判判断诚意意客户的的途径之之一。 坚定诚意意

13、客户购购买信心心。主要形式式 发布会（新新闻、演演讲等）； 酒会（自自助餐、表表演等）。 公关关活动注意事项项 活动目的的明确。是是要宣传传品牌，还还是吸引引客户实实地体验验，抑或或是单纯纯为增加加现场人人气等。 活动主题题与项目目概念相相关。要要使客户户在活动动时联想想到项目目，促进进销售。 活动主题题与目标标客户匹匹配。不不同类型型的客户户关注的的活动不不同，活活动主题题与目标标客户相相匹配，才才能引起起其关注注以达到到预期效效果。3. 22.3 充分分有效的的客户储储备客户储备备要制定定明确的的目标，在在客户积积累过程程中，通通过逐步步释放价价格区间间，剔除除无效客客户，不不断进行行量化

14、分分析，准准确掌握握有效客客户数量量。1) 客户储备备目标。制定客客户储备备目标时时，要结结合预期期开盘成成交量和和预期会会达到的的推广效效果。2) 客户储备备周期。以46周为为宜，不不宜过长长，避免免客户流流失。3) 客户储备备方式。常见的的客户储储备方式式有不排排序认筹筹、排序序不选房房认筹、排排序选房房认筹。客户储备备中，要要注意最最大范围围地储备备客户，最最大限度度地减少少客户流流失，最最佳配合合开盘选选房。日常客户户登记表表参见附附件3，具具体客户户储备方方式介绍绍详见附附件4。4) 客户分析析。通过逐逐步释放放价格区区间，对对储备客客户进行行量化统统计分析析，为开开盘决策策提供重重

15、要的参参考依据据。着重重从以下下四个方面面进行分分析: 实际有有效客户户数量（认筹数）、储备客户的意向单位分布、储备客户的心理价位、储备客户特征调研（自身及消费特征）。客户分析析表可参参考附件件5。除以上所所述的客客户储备备目标、周周期、方方式外，客客户储备备还需关关注以下下三个方方面的问问题: 1) 惜筹如金金，建立立长期的的客户储储备模式式，不要要让客户户轻易流流失2) 分期消化化与长期期储备的的协调问问题3) 利用前期期客户资资源促进进后期客客户储备备四、开盘盘决策的的五大核核心问题题项目开盘盘决策的的五大核核心问题题是开盘盘目标、开开盘范围围、开盘盘价格、开开盘时间间和开盘盘选房方方式

16、。图2开开盘的五五大核心心问题4.1开开盘目标标开盘目标标是指开开盘当日日的成交交套数、成成交比例例4.1.1制定定开盘目目标需考考虑的因因素1) 公司年度度销售指指标2) 客户储备备情况3) 首次开盘盘要达到到轰动的的市场效效应4) 项目发展展规模及及周期。项目发展展规模及及周期是是指项目目在不同同时间可可供应的的产品总总量。为为顺利实实现各期期“销售接接力”，确保保项目持持续热销销，需要要根据项项目发展展规模及及周期制制定合适适的开盘盘目标。4.1.2制定定开盘目目标的方方法1) 假设公司司年内同同时发展展多个项项目，根根据各项项目的开开发进度度计划安安排，预预计各项项目的开开盘时间间和销

17、售售周期。2) 根据各项项目的规规模、产产品类型型、发展展进度、销销售周期期将公司司年度销销售指标标分解为为各项目目的年度度销售指指标。3) 根据销售售周期和和市场淡淡旺季，预预计A项项目可集集中开盘盘次数，并并预计每每次集中中开盘的的消化量量。4) 将A项目目的年度度销售指指标分解解为首次次开盘指指标、若若干次集集中开盘盘指标、日日常销售售指标三三个分指指标。例例如公司司年度销销售指标标分解后后，A项项目的年年度销售售指标为为5000套，销销售周期期为7个个月，正正常销售售每天可可销售11套，年年内首次次开盘后后，可集集中开盘盘2次，则则开盘的的销售指指标为2290套套。参考考可比楼楼盘每次

18、次集中开开盘消化化量及公公司过往往经验，如如预计AA项目后后两次集集中开盘盘每次可可销售770-880套，则则首次开开盘指标标为1440套。5) 根据开盘盘前客户户储备情情况对开开盘目标标进行修修正和调调整。4.2 开盘范范围开盘范围围是指在在项目开开盘时首首批向市市场推出出的可售售单位集集合。要注意在在客户认认筹时就就初步框框定拟推推范围，以以便准确确把握客客户的购购买意向向。4.2.1确定定开盘推推售范围围的原则则1）最大大化消化化有效储储备客户户通过模拟拟销控掌掌握客户户需求的的分布，在在满足公公司策略略性“销售控控制”的前提提下，推推售范围围应尽可可能与客客户需求求相匹配配。2）最大大

19、化实现现开盘目目标3）最有有利于维维持价格格体系4.2.2确定定开盘范范围的方方法1) 初定推盘盘量。根根据开盘盘目标和和预期的的开盘成成交率反反算开盘盘推售数数量。2) 初选范围围。根据据开盘目目标，在在内部认认购期初初选拟推推范围，注注意好、中中、差单单位的搭搭配，向向客户重重点推介介拟推范范围内的的产品，并并进行客客户引导导和分流流。3) 模拟销控控。对外外公布价价格范围围后，对对号入座座进行模模拟销控控，分析析客户需需求，统统计拟推推范围内内可能成成交量。4) 确定开盘盘范围。对可能成交量与开盘目标进行比较，结合客户储备数量和模拟销控，对初选拟推范围进行调整，确定开盘范围。4.2.3开

20、盘盘加推计计划开盘加推推计划是是开盘销销售时的的预备方方案，它它建立在在开盘销销售达到到预期理理想目标标的基础础上，它它的启动动需要一一定的销销售条件件。开盘加推推计划的的主要内内容包括括：1) 加推条件件2) 加推范围围3) 加推价格格4) 现场加推推宣传口口径5) 现场加推推方式4.3 开盘定定价开盘定价价包括开开盘均价价及各单单位具体体价格的的制定。通通常情况况下是先先定开盘盘均价，再再根据价价格系数数制定各各单位的的具体价价格。在在中海地地产营销销业务线线，开盘盘均价是是指一次次性付款款折实均均价。开盘定价价是在综综合考虑虑市场、成成本、经经营目标标三个因因素的基基础上确确定的。这这里

21、我们们重点讨讨论市场定价价法确定定开盘均均价1) 运用市场场比较法法初定均均价2) 在初定均均价的基基础上，确确定不同同阶段对对外放价价的范围围。对外外放价要要遵循聚聚焦原则则，即“逐步缩缩小放价价范围，逼逼近客户户心理价价位上限限”。对于于新开楼楼盘，开开盘前至至少要经经过三次次放价过过程。前期推广广阶段。在在初定均均价的基基础上，视视情况上上、下各各浮动一一定量作作为对外外放价范范围。一一般情况况下，此此阶段的的价格范范围较大大，且上上限应高高于实际际开盘均均价。 认筹储客客阶段。在在前期推推广阶段段放价范范围的基基础上，根根据认筹筹情况和和客户对对价格的的反应，认认筹期逐逐步缩小小放价范

22、范围；认认筹期末末对外公公布“竖向”均价范范围并根根据客户户反应进进行调整整。 开盘前。在在竖向均均价范围围的基础础上，对对外公布布各单位位单价范范围，并并根据客客户反应应进行调调整。3) 在各单位位单价范范围的基基础上，调调整得出出具体价价目表，并并计算出出开盘均均价案例：以以A项目目为例，其其开盘均均价的确确定过程程如下表表所示：表1AA项目开开盘均价价确定过过程编号阶段价格（元元/平米米）备注1通过市场场比较法法初定均均价620002前期推广广阶段放放价范围围58000-70000初次放价价范围3认筹阶段段放价范范围60000-68800根据收筹筹量和客客户反应应缩小范范围4认筹期末末竖

23、向均均价放价价范围60000-68800放价由总总体均价价变为竖竖向均价价，根据客户户需求调调整系数数5开盘前几几天具体体单位放放价范围围64000-66600按65000上、下下各浮动动10006开盘均价价65000同时生成成价目表表具体价目目表的确确定方法法1）市场场比较法法初定均均价2）实地地踏勘编编制价格格系数3）通过过模拟销销控和客客户心理理价位分分析，调调整价格格系数和和均价4）根据据调整后后的系数数和均价价，确定定具体价价目表4.4 开盘时时间此处的开开盘时间间是指在在满足了了开盘准准备的三三大基础础条件的的前提下下，对具具体开盘盘日期的的确定。具具体开盘盘时间的的确定还还需考虑

24、虑以下因因素：1) 项目卖场场条件具具备时间间2) 策略性避避开主要要竞争者者或国家家宏观调调控政策策3) 便于客户户到场4) 天气因素素4.5 开盘选选房方式式选择开盘盘选房方方式的基基本原则则：1) 成交客户户最大化化2) 营造热烈烈有序氛氛围以利利于成交交3) 具体开盘盘方式对对有效客客户数量量的要求求4) 关注客户户感受（不不同档次次楼盘目目标客户户的消费费习惯）常用用的开盘盘选房方方式有排排队、抽抽签、诚诚意金顺顺序法等等，不同同的开盘盘方式有有不同的的适用条条件和开开盘流程程，详见见附件66“多种开开盘方式式比较表表”。五、开盘盘的组织织实施5.1开开盘组织织安排开盘组织织安排是是

25、指开盘盘当日销销售活动动的具体体工作流流程以及及促进流流程顺畅畅运行的的各项保保障工作作。它的的主要内内容包括括：开盘盘组织流流程设计计、人员员分工及及培训、开开盘空间间组织、销销售流程程中的关关键点控控制、开开盘物料料清单及及落实、促促销策略略、开盘盘信息发发布、突突发事件件的应对对措施、销销售氛围围营造、防防止开盘盘未成交交客户流流失预案案等。5.1.1 开开盘组织织流程良好的开开盘组织织流程要要具备以以下特点点：1) 分区明确确，责任任到人2) 内外场紧紧密联系系配合，控控制销售售速度，确确保开盘盘目标在在一定时时段内完完成3) 销控必须须准确，坚坚决杜绝绝“一房多多卖”现象。4) 签约

26、必须须及时，保保证“销控一一个、签签约一个个”。开盘认购购流程图图的参考考格式见见附件66（以换换筹摇号号选房为为例）。5.1.2 人人员分工工及培训训1）人员员分工 开盘总指指挥 各区（如如换筹区区、等候候区、销销控区、收收银区、签签约区、复复核区）人人员及负负责人 销售人员员：销控控专员，销销售经理理，置业业顾问 销售辅助助人员：财务人人员，签签约人员员，复核核人员 咨询人员员：银行行按揭、设设计、工工程、法法律人员员 现场服务务人员：服务生生，保安安员，保保洁员2）人员员培训 销售培训训：销售售百问（统统一对外外说词），现现场销售售模拟 销售辅助助培训：客户问问答指引引，工作作流程模模拟

27、 物业服务务培训：形象要要求，服服务动作作要求，客客户问答答指引，现现场服务务流程程演练5.1.3 开开盘空间间组织开盘空间间组织是是指开盘盘组织流流程中各各工作区区（节点点）在实实际空间间中的具具体位置置分布，开开盘空间间组织的的要求：1) 易于营造造热烈有有序的销销售氛围围2) 准确控制制各区域域的空间间大小及及形式，特特别是销销控区3) 交通流线线一定要要围闭、顺顺畅、尽尽可能不不交叉4) 各工作区区均预留留工作人人员通道道，并确确保各区区按流程程顺畅“接驳”开盘空间间组织图图的参考考格式见见附件77。5.1.4 销销售流程程中的关关键点控控制项目开盘盘销售组组织要进进行分区区管理，一一

28、般分为为等候区区、选房房区、收收银区、签签约区及及复核区区。各片片区设定定管理负负责人，片片区之间间由各区区内设定定的接头头人进行行联系，设设置的总总体协调调人负责责整个流流程的正正常运转转及工作作节奏的的控制。流程中的的各区关关键点控控制：1) 等候区进入入选房区区的闸口口处，注注意控制制节奏，要要保证选选房区内内的成交效率率及现场场人气2) 选房区准确确记录销销控，引引导客户户成交3) 收银区客户户付款处处，注意意收银的的准确性性和速度度4) 签约区客户户签约处处，注意意签约的的准确性性和速度度5) 复核区合约约盖章处处，避免免销售出出错的最最后屏障障5.1. 5 开盘物物料清单单及落实实

29、开盘盘中涉及及多种物物料，开开盘准备备阶段应应列出详详细的物物料清单单，并落落实到具具体责任任人。主要物料料包括：1) 认购须知知2) 客户签约约文本：认购书书、合同同统一文文本3) 现场销售售物料：模型、洽洽谈桌椅椅、等候候桌椅、服服务台、销销控板等等4) 销售宣传传资料：楼书、宣宣传单张张、户型型单张等等5) 设备类物物料：电电脑、打打印机、复复印机、验验钞机、PPOS机机、保险险箱、麦麦克风、扩扩音器等等6) 文具类物物料：打打印纸、笔笔、不干干胶、电电池等7) 食品类物物料：为为客户及及工作人人员准备备的食品品和饮料料等8) 宣传类物物料：空空飘、喷喷绘等物料清单单的参考考格式见见附件

30、88。5.1.6 开开盘促销销策略开盘促销销的实质质是通过过某种形形式刺激激客户在在短期内内成交。制定促销销策略的的基本原原则:1) 促销形式式符合产产品形象象要求2) 保持现场场人气3) 避免出现现靠促销销卖楼的的市场形形象促销的基基本形式式包括但但不限于于：1) 内部认购购（诚意意金）优优惠2) 付款方式式优惠3) 抽奖（礼礼品、电电视、车车、房款款、管理理费等）4) 按期签约约优惠5.1.7 开开盘信息息发布通过各种种有效途途径将项项目开盘盘信息传传递给市市场，特特别是储储备客户户。5.1.8 突突发事件件的应对对措施开盘前要要对突发发事件的的出现进进行预估估，并制制定针对对性的应应对措

31、施施。开盘突发发事件的的类型主主要有：1) 天气变化化类：如如暴雨等等，可在在现场准准备基本本物件应应急；2) 客户服务务类：如如客户银银行卡无无法划账账，可提提前安排排专车及及人员在在现场随随时准备备陪同客客户到附附近银行行取款；3) 客户投诉诉类：如如客户激激烈投诉诉、现场场争斗等等，可紧紧急安排排VIPP室隔离离、快速速处理，必必要时提提前安排排公安人人员在现现场进行行协调；4) 现场包装装违规类类：如城城管对开开盘的宣宣传条幅幅进行收收缴等，可可要求包包装制作作公司提提前协调调好政府府管理人人员，同同时安排排相关人人员在现现场随时时准备协协调工作作。5) 后勤保障障类：如如停电、停停水

32、等问问题的处处理。5.1.9 开开盘销售售氛围营营造开盘销售售氛围营营造主要要是通过过一些活活动形式式为开盘盘现场提提供一个个良好的的背景环环境，它它的本质质是为销销售而服服务的，在在活动安安排时要要注意不不能过于于分散工工作人员员的时间间与精力力，活动动安排始始终要围围绕开盘盘销售进进行。5.1.10 制定防防止开盘盘未成交交客户流流失预案案项目积累累的每一一个诚意意认筹客客户都是是付出一一定营销销费用的的代价获获取的，是是营销推推广的成成果，因因此营销销人员要要树立“惜筹如如金”的理念念，提前前制定防防止开盘盘未成交交客户流流失预案案，提出出继续吸吸引未成成交客户户并争取取其成交交的解决决

33、方案。5.2 开盘实实地演练练开盘实地地演练的的基本要要求：1) 全流程实实地演练练2) 全体人员员参与3) 充分估计计困难4) 现场出现现问题现现场解决决5) 反复实地地演练直直至顺畅畅无误六、开盘盘总结分分析要求在首首次开盘盘后一周周内做出出简要明明晰的分分析评价价，对项项目后续续的销售售策略提提出建议议，并报报营销策策划中心心。6.1意意义1) 制定与调调整后续续销售策策略的依依据2) 项目持续续定位的的依据3) 项目价格格体系调调整的依依据4) 项目推广广效果评评估与调调整的依依据5) 制定与调调整项目目发展策策略及发发展速度度的依据据6) 项目规划划设计调调整的依依据6.2主主要内容

34、容1) 客户分析析2) 各户型成成交情况况分析3) 销售目标标评估4) 销售定价价评估5) 营销策略略评估6) 后续推售售计划和和价格建建议七、开盘盘常见的的主要问问题1) 推广节奏奏与项目目发展进进度步调调不一致致，出现现较大偏偏差，造造成费用用和客户户资源的的浪费2) 对市场缺缺乏深入入调研分分析，流流于表面面3) 市场数据据陈旧，报报告未能能准确反反映现时时市场的的真实情情况4) 重定性的的感觉、轻轻量化的的分析5) 在客户储储备过程程中未设设定初选选推售范范围，造造成客户户选择范范围或过过于散乱乱或过于于集中，不不利于确确定开盘盘推售范范围和客客户分流流6) 开盘价格格的确定定缺乏分分

35、步测试试、逐步步聚焦的的过程，造造成无法法准确判判断客户户的心理理价位7) 开盘组织织流程不不科学、不不严密，造造成现场场氛围差差、容易易出错和和客户流流失8) 不注重开开盘总结结，不能能及时制制定和调调整后期期的推售售安排9) 不重视售售楼系统统在开盘盘中的应应用，不不能实时时掌握开开盘成交交数据附件1：产品卖点点挖掘1. 对对卖点的的基本认认识房地产项项目营销销的实质质就是通通过最有有效率的的方式向向客户传传递产品品的价值值信息，并并最终实实现产品品价值的的转换。项项目的卖卖点是项项目有竞竞争力的的价值点点，也是是吸引客客户购买买的理由由。对卖卖点的理理解包含含以下几几个方面面： 常规性的

36、的价值点点不等于于卖点 卖点的唯唯一性：越具有有唯一性性（特定定时间、空空间和客客户层）竞竞争优势势越明显显 卖点的特特征：具具有竞争争优势，明明确可转转化为顾顾客实际际利益的的，可感感知的 卖点需要要整理，否否则可能能引起相相互冲突突，消抵抵价值 卖点需要要包装和和展示，需需要营销销推广，让让客户了了解、认认识、接接受 卖点推广广需要成成本，因因此不一一定越多多越好2. 卖卖点的分分类挖掘掘项目卖点点主要分分为四大大类：品牌 概念念 性能 服服务21 品牌类类品牌形象象在信息不不对称的的市场环环境下，消消费者大大多会凭凭借开发发商的品品牌知名名度来判判断购买买谁的房房子。卖点构成成：开发发商

37、品牌牌、荣誉誉卖点等等。22 概念类类 区位价值值区位对不不同定位位的项目目来说，影影响各有有不同，但但都是决决定性的的。某些些项目的的核心价价值正是是体现在在区位上上，需要要更具创创造性的的发挥。卖点构成成：CBBD概念念、中心心区概念念、奥运运概念、地地铁概念念等。 产品类别别及原创创概念物以类聚聚，人以以群分。某某些特殊殊类型的的产品可可以更加加准确地地捕捉特特定的目目标客户户群；产产品的原原创概念念要符合合客户的的心理需需求。卖点构成成：纯TTownnhouuse社社区、酒酒店式公公寓、新新独院hhousse等。 居住文化化与生活活方式不同阶层层的人们们具有不不同的生生活方式式和居住住

38、文化，不不同买家家对住宅宅品质的的要求也也不同，如如何为客客户量身身定做相相应的居居住氛围围是值得得探讨的的问题。卖点构成成：深宅宅大院、国国际化社社区、白白领公寓寓等。 产品功能能提升通过功能能提升来来为购房房者创造造附加值值，这些些价值提提升往往往超越了了楼盘的的先天资资源。卖点构成成：健康康概念、生生态概念念、教育育概念、运运动概念念等。23 性能类类 楼盘硬件件及空间间价值优质产品品始终是是决定购购买行为为的主要要因素。楼楼盘的硬硬件价值值体现在在每个细细节当中中，要从从中发掘掘有差异异化竞争争性的价价值点，并并能够让让客户了了解它；同时，客客户对居居住空间间布置的的合理性性和实用用性

39、提出出越来越越高的要要求，优优质的产产品需要要以创新新的户型型为客户户带来更更大的空空间价值值。卖点构成成：规划划、户型型、配套套设施、板板式结构构、新工工艺新材材料、新新技术等等。 建筑风格格建筑风格格几乎是是影响住住宅魅力力的第一一元素。卖点构成成：地中中海风格格、意大大利风格格、纯中中式风格格等。 自然景观观资源和和园林主主题环境是居居住空间间的重要要组成部部分，产产品对环环境资源源的占有有程度往往往能充充分体现现产品自自身的市市场价值值，尤其其在高端端产品的的市场中中表现更更加明显显。卖点构成成：一线线江景、全全山景、一一线公园园景、全全水景、海海滨风情情等。24 服务务类 楼盘软件件

40、与产品品可感受受价值居住者对对生活空空间的感感受是多多元化的的，高品品质的项项目配套套及服务务模式能能有效地地提升产产品的可可感受价价值，无无形中大大大提升升产品的的竞争优优势。卖点构成成：物业业管理、个个性化服服务模式式、社区区文化等等。3.卖点点宣传的的系统化化对项目卖卖点要进进行系统统地梳理理，要有有主次之之分，要要同时有有硬性表表达和软软性烘托托，需要要阶段性性的包装装推广。对对主要卖卖点要重重点宣传传，切忌忌对所有有卖点宣宣传都不不痛不痒痒，缺乏乏市场轰轰动效应应。附件2前期营营销推广广工作计计划表推广阶段段划分形象塑造造期入市准备备期内部认购购期第一次公公开发售售期阶段目标标时间安

41、排排推广策略略推广渠道道组合新闻炒作目的主题内容广告宣传报纸广告告电视广告告户外广告告电梯广告告DM其他示范区展展示外围销售中心心样板房园林通道产品推介介会形式地点内容活动推广广目的主题内容附件3日常客户户登记表表日期客户姓名联系方式居住区域域信息来源源意向户型心理价位认识中海销售人员备注A区B区C区D区E区F区报纸电视户外广告告网络朋友介绍绍DM直邮其它熟悉一般不了解附件4项目开盘盘客户储储备方式式介绍项目的客客户储备备期一般般划分为为两个阶阶段（以以项目获获取预售售许可证证为主要要分界点点）:1、客户户登记期期(项目目获取预预售许可可证之前前)由于政府府条例的的限制，此此阶段很很难收取取客

42、户诚诚意金，客客户储备备主要以以登记为为主，具具体方式式有: 来电客户户登记； 来访客户户登记，免免费派发发登记卡卡作为客客户优先先购房的的凭证。登登记卡的的形式可可以多样样化，如如贵宾卡卡、白金金卡、珍珍藏卡等等； 客户申请请加入客客户联谊谊组织，如如中海会会； 客户在指指定银行行开设个个人帐户户，存入入规定数数额的诚诚意金，获获取贵宾宾认购资资格。（此此方式有有一定违违规风险险，主要要适用于于客户普普遍诚意意度较高高的项目目，需要要与银行行合作，执执行中要要密切关关注政府府与竞争争对手的的动向。）2、客户户认筹期期(获取取预售许许可证之之后，开开盘之前前)此阶段以以交纳诚诚意金为为客户优优

43、先购房房的资格格许可。根根据开盘盘的可能能选房方方式确定定认筹的的具体形形式，见见下表:认筹方式优势劣势适用条件件及选房房方式不排序认筹由于客客户认筹筹先后对对选房没没有影响响，利于于后期客客户的认认筹；所有客客户认筹筹都不分分先后，对对外显示示比较公公平；客户认认购的筹筹码没有有顺序，竞竞争对手手不易判判断客户户储备情情况。由于客客户认筹筹不分先先后，对对前期交交筹的忠忠诚客户户不利，可可能影响响此类客客户的购购房热情情；客户认认筹没有有紧迫感感，要临临近开盘盘才去交交筹，可可能造成成部分流流失；1需求求供应应2摇号号/抽签签选房、排排队选房房 （客户户到场先先后顺序序选房）排序不选房认筹由

44、于筹筹码有先先后顺序序，对前前期客户户交筹有有较大的的促进；客户认认筹的诚诚意度较较高，有有效客户户比例较较大，开开盘现场场跳空情情况较少少。由于筹筹码序号号靠后的的客户选选到意向向单位的的机会不不大，后后期客户户的交筹筹积极性性不大；客户的的实际认认筹数量量对外透透明度较较高，若若认筹效效果不理理想则不不利于项项目市场场形象。1供需需平衡2按筹筹码先后后顺序选选房排序选房认筹由于筹筹码与房房号相对对应，客客户有明明确的认认筹目标标，客户户认筹积积极性较较大，诚诚意度较较高；有条件件在认筹筹阶段对对客户需需求进行行明确引引导，对对客户进进行分流流，促进进不同户户型单位位的销售售均好性性，减轻轻

45、开盘的的销售压压力。由于房房号已被被筹码锁锁定，后后来的客客户可能能由于没没有可选选的房源源而放弃弃认筹；客户认认筹金是是可退的的，若开开盘时客客户放弃弃购买，则则前期的的客户引引导就前前功尽弃弃，而且且还浪费费了房源源，使我我方较为为被动；若开盘盘时认筹筹客户放放弃认购购权，新新客户现现场购买买操作比比较困难难，容易易造成客客户流失失。1高端端产品适适合，替替代性差差的项目目适合； 需求求供应应2客户户认购筹筹码所对对应的房房号；若筹码与与房号是是多对一一的关系系，则采采取抽签签形式确确定客户户购房顺顺序。备注: 排序是是指客户户认购的的筹码有有顺序编编号，并并且此编编号为客客户选房房的先后

46、后顺序；以上排排序选房房是指客客户认购购的筹码码与意向向单位有有对应关关系，根根据对应应方式的的不同主主要有一一对一关关系和多多对一关关系， 一对一一关系是是指筹码码与房号号一一对对应，多多对一关关系是指指有多个个筹码与与一个房房号有对对应关系系。客户认筹筹还需要要关注的的事项: 在不不排序中中，要防防止部分分客户为为了中签签而交纳纳多筹的的情况发发生，要要注意避避免开盘盘现场由由于有效效客户偏偏少、出出现冷场场的不利利局面，具具体操作作时可采采用控制制客户认认筹数量量（一般般在12个）及及实名制制进行规规避； 在排排序选房房中，要要注意防防止操作作中可能能引起的的客户流流失现象象，此方方式比

47、较较适用于于个性化化需求较较高的高高端项目目，对于于销售集集中化程程度偏高高的中端端项目要要谨慎使使用。附件5客户分析析表1客户户居住区区域来源源分析序 号号区 域域人 数数比 例例1A 区2B 区3C 区4D 区5E 区合 计：2. 客客户信息息来源分分析信息来源报纸户外广告电视网络朋友介绍D M直邮其它ABCABC人数比例3. 客客户意向向户型分分析X栋户型客户ABCDA类客户户B类客户户C类客户户合 计4客户户心理价价位分析析价位客户5000060000600007000070000800008000090000A类客户户B类客户户C类客户户合 计（人数）5客户户对中海海认识程程度分析析

48、程度熟悉一般不了解人数比例6客户户模拟销销控表X栋楼层AB一选二选一选二选654321小计合计说明：为为便于分分析，在在模拟销销控表中中用不同同的颜色色大致表表示选择择某单位位的客户户数量，随随着选择择人数的的增加，颜颜色逐渐渐加深。如如下：213附件6多种开盘盘销售方方式比较较表销售方式基本作法法储备方式式适用条件件注意事项项摇号选房开盘现场场通过公公开摇号号（抽签签）确定定客户购购房顺序序，按顺顺序让客客户进场场选房。不排序认认筹比较适用用于认筹筹客户数数量较多多的情况况，客户户数量与与推盘数数量之比比一般不不低于11.5避免过多多客户不不到场而而出现冷冷场的局局面；注意整个个操作的的公正

49、性性与透明明度。分组摇号选房将认筹客客户预先先分组，每每组控制制在8-12人人，开盘盘现场通通过公开开摇号（抽抽签）确确定各组组别入场场的先后后顺序，同同组内客客户按交交筹的先先后顺序序选房。不排序认认筹适宜客户户诚意度度非常高高；供应需求求数量都都很大。注意整个个操作过过程的公公正性与与透明度度；要清楚告告知客户户选房的的具体流流程。排队（按到场场顺序选选房）预先告知知客户开开始选房房的具体体时间，按按客户到到场的先先后顺序序进行选选房。不排序认认筹忠诚客户户较多，容容易在卖卖场形成成人龙；客户心理理不抵触触此类方方式；由于客户户比较辛辛苦，在在观望市市场及高高端项目目要慎用用.对外说法法要

50、明确确是客户户自愿行行为，我我方之前前没有预预计到；注意在现现场为客客户提供供便利服服务，避避免客户户出现抱抱怨，相相互之间间发生纠纠纷。按认筹顺顺序选房房在规定的的开盘时时间内，按按客户认认购筹码码的先后后顺序进进行选房房。排序不选选房认筹筹客户比较较理性；认筹客户户数量推盘数数量.注意通过过房源推推介鼓励励后期客客户交筹筹；注意开盘盘现场的的气氛营营造，刺刺激客户户集中成成交。按筹码对对应房号号认购（一一对一）客户认购购的筹码码与推出出房源一一一对应应，开盘盘时客户户只能选选购筹码码所对应应的房号号。排序选房房认筹(一对一一)需求供供应高端市场场较适合合与客户的的沟通置置关重要要，要保保证

51、客户户对房源源信息的的充分消消化；由于认筹筹时已进进入实质质性的房房源推介介阶段，要要保证认认筹单位位的高成成交率；开盘单位位定价要要与客户户需求比比较吻合合，避免免客户流流失。按筹码对对应房号号认购（多多对一）开盘推出出的单个个房源与与多个客客户认购购筹码(控制在在5个以以内)相相对应，开开盘时根根据抽签签确定客客户购房房顺序，客客户只能能选购筹筹码所对对应的房房号。排序选房房认筹(多对一一)客户对房房源品质质有较高高要求，需需要进行行房源推推介，适适当分流流；对客户需需求判断断没有充充分把握握，需要要保证推推出房源源的高成成交率；需求供供应与客户沟沟通，保保证客户户对房源源信息充充分消化化

52、；由于认筹筹时已进进入实质质性的房房源推介介阶段，要要保证认认筹单位位的高成成交率；注意整个个操作过过程的公公正性与与透明度度；有意向认认筹，尽尽快成交交，开盘盘集中签签约客户认筹筹时在开开盘推售售范围内内选定意意向单位位，在取取得销售售许可后后尽快分分别成交交，开盘盘时集中中签约。排序选房房认筹(松散)需求供供应高端市场场较适合合客户认购购筹码与与意向单单位对应应，没有有强制性性，一个个筹码可可能对应应133个意向向单位；尽快分别别成交主主要防止止客户出出现流失失，减少少不必要要的集中中储客时时间；开盘集中中签约形形式非常常重要，关关键要提提升人气气，扩大大影响力力。注：在摇号选选房、分分组

53、摇号号选房、按按认筹顺顺序选房房及按筹筹码对应应房号选选房（多多对一）的的销售方方式中，为为了有效效的避免免由于客客户未到到场而造造成的现现场跳空空现象，从从而影响响现场客客户的购购房信心心，一般般会安排排到场客客户预先先进行换换筹，在在对有效效客户进进行梳理理后，再再按原定定的销售售方式进进行选房房。附件7开盘认购购流程图图（换筹筹摇号）客户凭身份证和一份诚意金收据换取一个选房抽签号（背书姓名）。工作：换筹，收据后面背书物料：公章、客户换筹登记表、选房抽签号换筹区工作：摇号、公证人公证摇号结果，记录信息主持人在舞台上摇号，公证人员和工作人员分别记录摇号顺序表，并由传递人员将摇号信息传递至等候

54、区物料：摇号记录表、摇号箱、乒乓球、便笺、记录笔摇号区摇号信息下传一个筹号限进两人工作：引导选房，确定选房结果，选房信息下传工作：核对并签订认购书工作：计算房款，打印认购书工作：检验号码、控制放人节奏物料：电脑、打印机、纸张、销控表物料：收据本、pos机、点钞机、销控表物料：摇号记录表、销控板、销控表、便笺、记录笔计算核对购房者的相关折扣、单价、楼号、面积和总价，并打印认购协议书收取定金，诚意金可抵充定金，开出收据，所有资料转交签约区签约区收银区选房区等候区入口处检验认购客户选房筹号并记录好摇号顺序表，根据选房区实际情况分批将客户放入认购区；物料：摇号记录表、便笺、记录笔摇号信息下传核对购房者

55、相关资料、折扣、单价、楼号、面积和总价，并盖章。工作人员根据传单信息报选房人名字，业务人员导购，总销控人员选房引导，按顺序选房，销控表及时更新，在销控台登记选房结果客户签字确定，收取客户筹号卡工作：收钱，开收据填写销控表所有资料下传物料：销控表复核区所有资料下传选房信息下传附件8开盘空空间组织织图参考考格式（换换筹摇号号）区域项目数量负责部门门落实时间间备注等候区认购卡警戒线音响系统统签到桌导示牌选房区销控板销控点销控登记记表销控确认认章反尾铁夹夹财务区收款章验钞机刷卡机空白收据据认购区认购书填填写资料料计算器签字笔空白认购购书复核区认购书填填写资料料销售章订书机纸箱认购须知知销控复核核表物业准备备对讲机保安清洁人员员现场气氛氛导示系统统条幅气拱门附件9物物料清单单参考格格式（排排队方式式）附件100销控控板（参参考格式式）X栋单位ABCD面积总价总价总价总价楼层1110987654321THE ENDD