房地产项目策划资料全集(上)cedk

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1、房地产项项目策划划资料汇汇集(上)Dongg 滞销销楼盘“一一路通”解解套模式式有开开发商提提出要求求，他说说他的楼楼盘既不不是高档档楼盘也也不是尾尾楼，但但现在卖卖不动了了，请问问该从哪哪个“穴穴位”“下下刀”？能否提提供一个个既不限限档次高高低又不不论销售售阶段的的“滞销销楼盘万万能解套套公式”？其实，哪哪有什么么“包治治百病”的的“万能能公式”，任任何事情情的有效效解决都都是离不不开“具具体问题题具体分分析”这这一“甘甘草药方方”的。笔者认认为，楼楼盘的销销售过程程往往都都不是一一帆风顺顺的，楼楼盘滞销销是经常常会出现现的情况况，问题题是楼盘盘在销售售出多少少比例后后才出现现滞销。下下文

2、针对对楼盘销销售过程程中不同同阶段出出现滞销销的原因因进行剖剖析，并并提出相相应的解解决策略略，从而而带动楼楼盘走出出滞销的的困局。为了便于于解说，下下面用表表格加注注解的方方式来论论述。注解：（11）这这种情况况不多，但但并非没没有，只只不过是是大多由由于处在在楼花阶阶段而容容易及时时调整才才摆脱了了过早“夭夭折”的的命运；（22）包包括“脱脱离市场场现状，失失去成交交基础”和和“物非非所值”两两方面；（33）如如安居房房小区里里建造“高高尔夫练练习场”、高高档住宅宅主卧没没设“卫卫生间”、SSOHOO没有“书书房”等等等；（4）建筑规规划没有有创新、外外立面没没有特色色、建筑筑密度、容容积

3、率、绿绿化率等等均不如如同类市市场。总总之，规规划硬件件落后于于同类市市场；（5）该类开开发商太太过于自自信，不不相信市市场调研研和策划划包装这这一套，认认为那都都是骗人人的东西西，他们们喜欢凭凭自己的的经验来来操作。虽虽说“市市场不相相信眼泪泪”，但但他们不不怕，因因为他们们早已无无泪水可可流；（66）入入市时机机准则：A、你你已经知知道目标标客户都都在哪里里；BB、你知知道你的的价格适适合目标标客户；C、你你知道用用什么方方式跟客客户打交交道并且且已经制制定了一一套完整整的实施施计划；D、其其他外部部条件也也很适合合。（77）、我我们强调调“物业业第一性性、营销销第二性性”，但但在此阶阶段

4、营销销更为重重要，因因为营销销策略是是从前期期设计中中能把握握物业的的市场前前景，我我们称之之为“物物业胎教教”，也也称之为为营销的的前期介介入；（88）、这这是楼市市中的“自自流”现现象，即即项目只只要保证证物业到到位，无无须投入入广告费费用，就就会自然然而然地地“消化化”掉115%左左右的销销量（区区别只在在于“消消化”速速度）。因因此，能能否突破破“155%”就就成了销销售中的的第一道道“坎”；（99）、“市市场细分分”策略略本身没没有错，关关键的问问题是“目目标市场场容量”是是否足以以承载投投资的“巨巨轮”；（110）、营营销手段段单调化化，无法法多次掀掀起高潮潮；促销销手法一一成不变

5、变，无法法刺激和和调动已已“麻木木”的潜潜在客户户的购买买欲望；（111）、“横横”做，即即“合并并市场细细分”，模模糊“细细分线”，做做广做大大；（112）、“纵纵”做，即即“深化化市场细细分”，更更“下”一一层楼，做做深做细细；（113）、此此阶段的的滞销概概率较大大，不少少楼盘往往往喜欢欢长期在在此“休休憩”，什什么广告告轰炸什什么促销销手段对对它而言言作用都都是“零零”，一一步都不不肯往前前挪。由由于此阶阶段是开开发项目目成败的的“临界界点”，所所以事关关全局，我我们称之之为销售售中的第第二道“坎坎”；（114）、发发展商往往往将可可售的单单位全部部推出（急急着回笼笼资金用用于后期期的

6、建设设），让让买家自自由选择择，结果果导致多多类型单单位的售售出比例例严重失失衡（如如：只售售出方向向、景观观好的单单位，剩剩下差的的；或只只售出价价格低的的单位，剩剩下价格格高的），到到售出四四五成后后，好的的单位或或价格低低的单位位已基本本售出，于于是便出出现滞销销的局面面，同时时，由于于剩下的的单位太太偏重于于某种间间隔或方方向，导导致整个个楼盘的的货尾感感较重；（115）、销销售人员员必须高高度保密密和统一一口径；（116）、冲冲过了第第二道“坎坎”，看看到了胜胜利的曙曙光，但但要达到到预期目目标，还还必须冲冲破这第第三道“坎坎”，这这是最后后一道“坎坎”，也也是最大大的一道道“坎”；

7、（117）、客客户宁愿愿选择质质素差或或楼层较较差的单单位认购购，故剩剩余的是是质素好好但价格格高的部部分，这这种情况况一般会会出现在在“价格格决定一一切”的的市场状状态中；（118）、根根据200：800规则，让让那部分分掌握着着80%财富的的20%的人们们产生购购买欲望望也不失失为一条条出路；（119）、价价格太接接近，导导致买家家集中选选择质素素好的单单位；（200）、对对比性销销控策略略；（221）、这这是“临临门一脚脚”，我我们应一一鼓作气气，把最最后的110%也也“踢”进进开发商商的腰包包里面去去！（222）、广广告促销销声势“先先高后低低”、“先先强后弱弱”、“先先旺后衰衰”，把

8、把广告费费用绝大大部分前前倾，以以广告炸炸开通路路（这是是对项目目信心不不足的表表现），后后期促销销经费断断档，只只剩下少少量可怜怜的“余余波”在在“荡漾漾”，加加上没有有口碑市市场的支支撑，便便无力再再次掀起起新一轮轮高潮；（223）、这这是后期期滞销的的幕后“元元凶”！因为广广告效果果已被这这股民间间“暗流流”抵消消；（224）、遵遵循“低低开高走走低收”的的价格策策略。但但降价也也有许多多技巧，除除了降低低单位售售价外，还还有所谓谓“隐性性降价”，如如降低首首期款、送送装修、送送物业管管理费、送送花园等等等；（225）、比比如“试试住”、“购购房返租租”等等等；（226）、比比如：更更换

9、销售售代理商商或委托托一些中中介公司司（三级级市场）进进行销售售；（227）、比比如对于于交通不不便、配配套不全全的小区区，增加加便民设设施，增增开住户户专车等等。提升升楼盘的的综合素素质或增增加楼盘盘的附加加值无疑疑会增加加开发商商的投入入，但是是这种投投入是值值得的，因因为这笔笔投入所所产生的的边际效效益（包包括经济济效益和和社会效效益）是是比较高高的。当当然，楼楼盘营销销永远是是“个案案”营销销，这是是由地段段唯一性性决定的的，所以以我们无无法提炼炼出一把把“万能能钥匙”。上上述的表表格只是是界定了了楼盘滞滞销的大大方向，且且还是常常见的“症症状”，如如遇上“疑疑难杂症症”，还还须“具具

10、体问题题具体分分析”。因因为只有有“对症症下药”，方方可“药药到病除除”！商业街地地产项目目的规划划设计!商业业地产项项目从规规模和形形态上分分两大类类，一类类是大型型的ShhopppinggMaall，还还有一类类是商业业街的商商铺店面面。首先先讲一下下大型综综合商业业，国外外叫做SShopppinngMMalll，即购购物中心心。北京京四、五五环路沿沿线规划划了四、五五个ShhopppinggMaall，但但到目前前为止，真真正意义义上的SShopppinngMMalll一个都都没建起起来。尽尽管立项项非常多多，规划划项目非非常多，拿拿去招商商做宣传传的非常常多，但但还没有有一个开开始营业

11、业。像丰丰联广场场、国贸贸中心等等，也可可以叫做做ShooppiingMalll，但但国外意意义上的的ShooppiingMalll北京京现在还还没有。从从中反映映出一个个问题，国国内发展展商在商商业地产产开发方方面缺乏乏经验，操操作思路路、操作作程序、招招商渠道道等也把把握得不不好。其其中最大大的问题题是认不不清商业业地产和和住宅项项目开发发的区别别。很多多发展商商已经做做了许多多住宅项项目的开开发，取取得了一一些成绩绩也获得得了一些些经验，以以为商业业地产也也可以像像住宅项项目那样样运作，找找地找项项目，自自己做市市场评估估，自己己完成规规划设计计，然后后招商，振振臂一呼呼，结果果就会一一

12、呼百应应，实际际上存在在很大的的问题。为什么说商业地产和住宅项目存在很大的区别呢？如果作一个形象的比喻，我认为商业地产是传销，住宅项目是直销。做住宅项目时，发展商可以自己分析市场，根据对市场需求的研究作产品定位，决定户型的比例以及住宅产品的类型，然后通过销售处进行直接销售。但大型的综合商业则完全不同，它的销售对象不是直接的购物消费者（可能有些散户，可以把他们视为直销），而是商家，特别是主力店。发展商首先要找到主力店，按照他们的要求进行规划设计。对于大型综合商业，这是最难的一件事情。比如一个几十万平米的店，招一家主力店最多是2万平米（家乐福分店卖场部分是8千1.2万平米），就算能拿到能够解决十万

13、平米的主力店，还有十几万平米等待解决，这会对发展商产生非常大的压力。发展商通过对市场环境和北京人口的分析，认为ShoppingMall有市场需求。作为消费者，我们也希望北京周边能够出现一些像样的ShoppingMall。周末开车到那里，连吃带玩，还可以购物，这种场所肯定会受到欢迎。然而具体操作并不容易。既然是传销，发展商要把店铺卖出去，就应该先决定主力店的形式，是仓储式还是像家乐福这样的家电用品，对于不同的主力店其卖场的比例大小也不同。我们曾给家乐福做设计过学院路分店，知道他们对卖场的面积、停车位的面积、货架的陈列等都有一系列的要求。如果发展商自己做设计不符合这样的要求，那绝对是错误的，而且做

14、得越深入，后期招商的困难越大。 国外主力力店招商商有自己己的评估估办法主主力店招招商有一一系列的的具体要要求，而而不是发发展商认认为这个个项目好好就能够够招商成成功，其其中有一一个对项项目的市市场判断断问题。对对于发展展商而言言，认清清商业和和住宅开开发之间间的区别别是最重重要的。北北京所有有的发展展商都存存在这样样一种情情况，盲盲目地进进行设计计。当初初有开发发商找我我们做设设计，我我们就认认为，应应该先明明确了业业态、招招商渠道道以后再再做设计计，否则则招商会会有压力力。同样样是商业业地产，它它们的定定位是不不同的，像像体验式式的商业业，咖啡啡、休闲闲、娱乐乐、电脑脑这类游游戏设施施可以兼

15、兼容，还还有一些些业态是是无法互互相兼容容的。有有的ShhopppinggMaall是是家具城城，有的的是建材材城，它它们的定定位是不不一样的的。即使使同是大大型业态态，如沃沃尔玛、家家乐福，或或者国内内的联华华超市，也也首先得得明确商商业态的的形式。另另一方面面是专业业顾问机机构的重重要性。国国内发展展商对此此基本没没有认识识，所以以导致专专业化的的顾问机机构在国国内没有有市场。中中国发展展商基本本上是自自己做招招商材料料，英文文写得一一塌糊涂涂，真正正讲英语语的人根根本看不不懂。中中国人招招商前几几页总是是自己很很在乎的的如政府府领导的的题词，而而国外的的企业、财财团、连连锁店看看中的却却

16、是市场场分析、财财务分析析等，中中国恰恰恰缺乏这这些信誉誉保证。全世界能够做大型商业地产评估、资源整合、主力店招商，以至介入到最后管理和实施的顾问公司不会超过十几家。由于发展商不认可，因此目前在北京没有市场。发展商都以为自己能够招商，但实际上是很困难的。像家乐福这样的连锁店，进中国的目的是为了挣钱，因此对项目一定认真评估，否则不会轻易投资。他们会把钱花在物业上，但不会自己成立一个开发公司。市场如何，开发商的房子如何，开店的效益如何就需要做专业的评估。国内如果提供不了这方面的评估，就需要像顾问公司这样的中间人。毕竟发展商提供的可行性报告是代表发展商的利益，作为国外的连锁店，需要一个代表它自己利益

17、的机构进行评估。中介机构就是起这个作用。这样的顾问公司的作用就是整合资源。如果能够找到非常好的渠道，招几家主力店进来，把几十万平米的ShoppingMall撑起来就变得很容易。大的主力店机构比较强大，总部设在法国、欧洲、亚太地区，北京、上海也设有总部，各个部门的职责、职权都比较明确。国内的发展商想找他们谈，却不知道该找哪一级部门，更需要通过中介机构这样的特殊合作顾问关系。主力店招招商之前前不应该该进行建建筑设计计。我们们曾经做做过许多多购物中中心的设设计，完完全是按按照发展展商的思思路进行行。整个个空间都都很灵活活，将来来谁做商商铺都可可以，但但这样的的规划没没有什么么意义，属属于非常常前期的

18、的东西。对于大型商场，商家比较强调内部空间的可视性，加大可视性可以对公共购物产生引导作用。商场里面有很多店，如果哪一间店能够被人一眼看见或者多个角度都能看到，出租或者出售起来就非常方便，否则就很难出租。因此加大可视性以便对公共购物产生引导作用是很重要的。整个空间可以通过天窗和中庭的变化，让顾客产生空间安全感和舒适感，而不是像进了迷宫。中庭做得比较好的有上海恒隆广场，做的最极端的是上海正大广场，由泰国设计师设计，中庭做得极其复杂，十几层高，进去以后有游乐场的感觉。里边天桥横过来，绕过去，感觉很乱。现在的大型综合商业趋向于多种购物消费形式的大融合。比如我们做的深圳的一个项目，它融合了三家主力店，小

19、的精品店品牌店，购物街，再加上室外露天咖啡茶座的商务餐饮部分。室外广场不仅是商场的需要，也是城市空间的需要。我们经常会看到有些商场在门口临时搭个台子，或是时装表演，或是抽奖促销。跟原来的卖东西的方式不同的是，这些活动都是现代商业演化出来的形式。如今已经变成一种模式，我们设计的王府井富阳广场就提供这样一个表演的舞台。大大型商场场的交通通组织非非常复杂杂，因此此还有两两个方面面必须考考虑：一一是怎样样从一开开始就应应该把人人流分开开，让人人往楼上上走，比比如一进进门就有有通往二二层的扶扶梯，或或者可以以直接上上三、四四层。我我们经常常会发现现所有商商场的电电梯都很很挤，商商店入口口处人流流压力非非

20、常大。另另外是如如何把人人流往深深处引的的问题。只只要顾客客能够看看到、走走到的地地方就会会产生效效益。对对大规模模商业建建筑来说说这是最最重要的的。我们们的处理理方式是是通过大大中庭，天天窗的引引导作用用，做到到店铺的的均好性性。商业街的的规划设设计我们们给珠江江做了很很多项目目。珠江江的项目目大多都都有商业业街，他他们把商商业街作作为一种种聚集人人气的手手段。住住宅和商商业是互互相支撑撑的，以以前的商商业街可可能是出出于配套套的考虑虑，因为为住宅小小区有这这方面的的需要。但但广东更更注重人人人皆商商，小区区下面一一定要有有底商，商商铺也很很好出租租。这种种底商档档次一般般不高，但但一应俱俱

21、全，商商业非常常普及。北北京的高高档楼盘盘大都规规定不让让餐饮业业进去，实实际上餐餐饮业也也是小区区配套需需要的一一部分。随随着北方方的经济济发展，北北京商铺铺的发展展现在基基本可以以标志着着北方经经济水平平的提高高。商业街空空间的限限定和功功能的划划分商业业街不是是简单的的概念，更更不是简简单地把把一条街街道两边边做成店店铺就完完了。每每个人对对空间个个性都会会产生一一种感受受，每个个不同的的广场、街街道也都都有自己己的个性性，怎样样能够让让消费者者对购物物环境有有一种良良好的感感觉？这这就需要要建筑师师进行精精心地设设计。现现在中国国处于反反映了经经济的大大爆发时时代，特特别强调调气派，建

22、建筑设计计也是如如此。很很多大商商厦，远远看很雄雄伟，但但缺乏人人情味，不不是很好好的购物物环境。王王府井大大街经过过改造以以后，四四、五十十米宽的的大尺度度，购物物的人只只能顺着着一边走走，不愿愿走之字字形来回回过到马马路对面面购物。过过去王府府井是老老店街、名名店街，每每家店千千姿百态态，现在在变成一一眼看过过去就是是像政府府办公大大楼的几几栋大厦厦，没有有人的尺尺度感。现现在开始始慢慢地地进行改改善，马马路中间间围起一一小块咖咖啡座，几几个凳子子，几个个雕塑小小品，试试图在辽辽阔的广广场尺度度上做出出一点人人情味。其其实这些些东西在在原来的的规划设设计中就就应该考考虑到。商商业街要要特别

23、强强调平易易近人，这这样才能能吸引人人来。尺尺度作为为建筑用用词，尽尽管尺寸寸是固定定的，但但小的尺尺度更能能让人觉觉得很舒舒服、很很亲切。柏柏扬讲过过美国的的尺度体体现的是是马路非非常宽，汽汽车非常常宽，楼楼房非常常高，好好像是给给巨人、神神用的。亚亚洲是鬼鬼的尺度度，主要要是香港港、东京京的楼房房非常高高，给人人非常压压抑、狭狭窄的感感觉。欧欧洲是一一种人的的尺度，小小镇、小小桥流水水都很有有人情味味。所以以尺度舒舒适应该该以欧洲洲的商业业街、步步行街这这种模式式，而不不是像美美国那种种自大自自狂的尺尺度。现现在商业业街的外外观设计计已经不不仅仅建建筑材料料，包括括用装饰饰材料、灯灯箱广告

24、告，干花花、灯饰饰、招牌牌等各种种各样的的软性装装饰，目目的是为为了营造造繁华感感和商业业氛围。商商业街的的细部处处理，跟跟业态定定位、店店铺档次次有关。每个商商业街应应该有自自己的个个性，而而不是千千篇一律律，做餐餐饮酒吧吧一条街街和国贸贸品牌店店不应该该采用同同一种手手法。建筑设计计的三个个层次在在我们的的设计理理念中，认认为建筑筑设计应应该有三三个层次次：第一一个层次次是宏观观的外观观造型。从从很远的的地方可可以看得得到建筑筑的天际际轮廓线线，强调调可识别别性。第第二个层层次是我我们通常常所说的的立面设设计，讲讲究横、竖竖线条。第第三个层层次就是是细节的的精细设设计，国国内的设设计基本本

25、达不到到这个层层次。人人们对商商业建筑筑感兴趣趣的是装装修装饰饰层面上上的设计计，如建建筑材料料、楼梯梯扶手、墙墙上吊灯灯等，对对跟人发发生亲密密接触、亲亲密对话话这个层层次的设设计基本本做不到到。越大大的项目目越容易易做得宏宏观上气气派，微微观上粗粗糙。作作为一个个建筑，发发展商如如果分别别委托不不同的公公司来做做整体规规划、建建筑设计计、景观观设计、店店面设计计，这就就造成在在结合点点留下了了很多空空白。现现在的整整体的发发展趋势势，就是是多方面面设计的的整合最最后达到到最佳效效果。现现在新出出的几个个楼盘，像像珠江国国际城、天天津万科科水晶宫宫这几个个项目的的共同点点，就是是把景观观、规

26、划划、建筑筑、装修修整合得得非常好好，在结结合部分分出彩，尤尤其是对对底层近近人的部部分。建建筑装修修上可以以采用很很多非建建筑语言言，比如如装饰布布、广告告、旗帜帜、水景景等都成成为店铺铺设计的的一部分分，装饰饰材料上上有很多多软化的的倾向，都都是可以以出彩的的地方。如何操作作商业地地产设计计在商业业地产设设计方面面，首先先要明确确开发者者、使用用者和消消费者之之间的关关系。商商业地产产跟酒店店设计比比较相似似，酒店店设计发发展商应应该先把把酒店管管理公司司找好，是是喜来登登集团，假假日集团团，还是是国内的的锦江集集团，每每一个集集团都有有自己的的管理规规定，应应该按照照他们的的要求去去进行

27、设设计。开开发商不不是自己己使用店店面，而而是要卖卖给主力力店，必必须按照照主力店店的要求求去设计计。如果果是做购购物中心心方面的的商业地地产，发发展商应应该找一一些专业业的商业业顾问公公司，目目的是明明确商业业态的特特点和具具体的操操作方式式。每个个项目都都有自己己明确的的市场定定位，应应该以高高度专业业化的方方式进行行操作，由由专业顾顾问公司司代理或或者策划划、招商商。如果果做普通通商业街街的商铺铺，发展展商可以以自己操操作，但但在市场场判断上上可能还还会存在在风险。有有的商业业只是住住宅区的的配套，商商业亏盈盈并不要要紧，只只要大型型住宅项项目卖火火就可以以。社社区配套套中有没没有餐饮饮

28、决定硬硬件如何何设计，有有的几万万平米的的大商业业，里面面有一条条食街，装装修气氛氛特别好好，但没没有足足够的通通风排烟烟设备，经经营受很很大影响响。在整整个合作作过程中中，发展展商、投投资商是是最大的的投资方方，也是是最大的的风险承承担者。整整个操作作应该以以专业的的态度去去进行，有有钱、有有权不等等于有专专业技术术，否则则最后项项目卖不不掉要砸砸在自己己手里。有有个广告告人曾举举过一个个例子，主主人买一一条狗看看家护院院，夜里里听到外外面有动动静，到到底是主主人出去去叫还是是狗出去去吠？答答案很简简单，当当然是狗狗出去叫叫，因为为主人不不是学这这个专业业的。地地产开发发也是这这样一个个道理

29、，重重视专业业顾问机机构很重重要。同同时也应应该选择择专业的的建筑设设计单位位。许多多的商业业项目设设计得不不伦不类类，经营营使用阶阶段出现现很多问问题，特特别是硬硬件方面面的问题题，如楼楼电梯分分布不合合理，店店铺价值值差异太太大，厕厕所不够够或找不不到。这这样的问问题都很很难补救救，给发发展商或或经营方方带来的的损失可可能远远远超过一一次性的的设计费费用。所所以应该该慎重地地选用有有商业项项目专长长的设计计师。同同是甲级级大设计计院，可可能专长长完全不不同。正正如医疗疗机构中中口腔医医院和妇妇产医院院的专长长天壤之之别。商商业地产产操作的的核心是是通过策策划、规规划和设设计使项项目升值值。

30、全凭凭发展商商是否有有远见卓卓识。不不同的发发展商对对建筑设设计的重重视程度度和支付付水平不不同，实实际上反反映了有有人把设设计看作作消费，有有人把设设计当作作投资。那那么建筑筑设计质质量是否否影响项项目回报报呢？大大家心中中自有答答案。销售价格格作价原原则销销售价格格作价原原则1、首先根根据市场场调研分分析周边边楼盘及及西安市市整体楼楼盘今年年下半年年走势，结结合工程程形象进进度，确确定不同同销售阶阶段的挂挂牌均价价，通过过销售进进度及销销售比例例的综合合换算，配配合各阶阶段销售售最大折折扣率，计计算出整整盘销售售最终折折实均价价。2、分析东东、西两两楼建筑筑风格、不不同客群群、个性性户型、

31、大大堂配套套、总价价原则等等细微差差别，以以最终折折实均价价为基础础，分销销售阶段段调整东东、西楼楼挂牌价价，原则则西区比比东区价价位略高高。3、通过不不同层差差、朝向向、采光光、景观观视线、噪噪音程度度、清洁洁度、安安全性、及及户型分分类（个个性房、资资源房、普普通房、缺缺陷房）系系数，加加权平均均，计算算每单户户价。44、对对于特殊殊户型再再次调整整，如：建筑退退层后有有阳光屋屋的户型型5、对于总总价尾款款金额超超过50000元元以上的的户型调调整。66、根根据开放放期“诚诚意金”收收取及优优惠卡的的销售情情况，再再次调整整。7、根据销销售进度度及市场场反映度度调整。8、对于底商盘量定价原

32、则，采用低价入市，开盘初期暂不销售，诚意认购，蓄积客户，造成一房多人的抢购局面，最终以较高价拍卖成交。此项销售任务集中在强销期完成。9、写字楼销售原则避开西区小户型强销期，前期不易露出，保持项目纯住宅的宣传主题。销售集中在尾盘期，便于策划主题的确定。如何计算算客流量量在商铺铺投资过过程中，商商铺投资资者需要要对商铺铺的客流流量做出出测算，具具体测算算方法如如下：11、预测销销售额：计划成成本与期期望利润润相加计计算；22、产品购购买数量量：预测测销售额额/产品品单价；上海浦浦东世纪纪大道浦浦电路口口正在推推出的国际金金融家裙房商商铺为例例：首先先，假设设几个经经验数据据：1）、浦浦电路地地铁站

33、站站口一家家经营服服装的商商铺，顾顾客流失失比例为为70。2）、进进入该店店的顾客客中，其其中有115会会有购买买行为，即即顾客购购买比例例为155。33）、该该店的物物业租金金为3000元平方米米月30平平方米90000元月。44、行业业利润率率（业主主期望回回报率）为为30首先，假假设几个个经验数数据：11）、浦浦电路地地铁站站站口一家家经营服服装的商商铺，顾顾客流失失比例为为70。2）、进进入该店店的顾客客中，其其中有115会会有购买买行为，即即顾客购购买比例例为155。33）、该该店的物物业租金金为3000元平方米米月30平平方米90000元月。44、行业业利润率率（业主主期望回回报率

34、）为为30然后，我我们来进进行公式式计算：步骤一一：租金金（或购购房利息息）（1行行业利润润率）预测最最低销售售额，即即90000（11300）117700元元步骤二二：预测测最低销销售额平均销销售单价价预测测最低销销售量，即即1177001000（假设设平均单单价）1177件步骤骤三：预测最最低销售售量顾顾客购买买比例预测最最少顾客客量，即即11771557780人人步骤四四：预测最最少顾客客量交交通流量量与顾客客流量比比预测测最低交交通流量量，即7800（11700）26000人 即如果每每天有226000人在该该店铺门门口经过过，业主主的利益益就可得得以实现现。而据据市调每每天通过过浦电

35、路路地铁站站口的人人流量为为50000人左左右，因因此初步步可以得得出结论论，该位位置有足足够的交交通流量量保证业业主的回回报要求求。市场前期期调研提提纲房地地产开发发的制胜胜法宝决策策资源房房地产研研究中心心深度的的市场前前期调研研提纲一、总总体经济济环境调调研1、全国经经济环境境状况分分析2、项目所所在城市市经济状状况3、房地产产政策调调研、全全国性房房地产政政策现状状及发展展趋势、项目目所在地地房地产产政策状状况二、项项目资源源调研11、项项目自身身资源环环境、项目自自然条件件、项目区区域自然然资源环环境、项目区区域与城城市规划划发展的的联动调调研分析析、城市总总体规划划发展AA、城城市

36、发展展方向BB、城城市交通通环境规规划C、城市规规划建设设趋势分分析、城市规规划对项项目区域域房地产产市场的的影响AA、区区域城市市功能规规划调研研B、区域规规划中的的物业发发展状况况2、社会资资源调研研主要开开发商实实力、品品牌3、项目资资源的SSWOTT分析三、房房地产市市场调研研1、房地产产宏观市市场调研研、城市土土地供应应量与开开发量、房房地产市市场物业业类型供供应量、历历年房地地产价格格分析、房房地产市市场发展展趋势总总结2、区域房房地产市市场调研研、市场板板块分析析、区域对对商业、工工业、住住宅等类类型物业业的吸纳纳能力、区区域在建建及将建建项目的的摸查、区区域已建建成的各各类物业

37、业的规模模、数量量3、重点竞竞争项目目调研、竞竞争项目目的地理理位置、交交通条件件、社区区环境、竞竞争项目目的设计计风格、园园林风景景、产品品配比等等优劣势势、竞争项项目的营营销策略略四、房地产产消费群群体调研研1、区区域消费费群体调调研分析析（1）、城城市人口口分布状状况调研研分析（22）、区区域整体体人均年年收入、人人均消费费水平调调研分析析（3）、消消费群体体商品房房消费意意识及习习惯等特特征调研研分析（44）、区区域消费费群体构构成调查查分析2、消费费理念调调研分析析（1）、影影响购房房的重要要因素分分析（22）、影影响购房房的决定定因素分分析3、市市场消费费力的研研判（11）、市市场

38、消费费力的特特征总结结（2）、市市场消费费力的发发展趋势势五、项目SSWOTT分析11、项项目优势势2、项目劣劣势3、项目市市场机会会4、项目威威胁分析析六、标杆项项目调研研1、标标杆项目目的地理理位置、交交通条件件、社区区环境22、标杆杆项目的的市场定定位3、标标杆项目目的设计计风格、园园林风景景、产品品配比33、标杆杆项目的的营销策策略七、项目最最大价值值挖掘就就企业的的品牌、时时机价值值、文化化背景价价值、环环境价值值、交通通价值、地地形价值值、规模模价值、产产品价值值等方面面挖掘。八、市市场调研研的初步步结论结合上述述分析，得得出初步步市场调调研结论论，并作作相应的的市场诱诱导。一、青

39、岛岛及房产产市场概概述（一）、青青岛概况况青岛属属于温带带季风性性气候。“三三面沧海海一面山山”的独独特地理理格局，造造就了青青岛海洋洋性气候候的特点点，冬无无严寒、夏夏无酷暑暑。青岛岛市是我我国东部部沿海较较重要的的经济中中心和港港口城市市及旅游游胜地，我我国五大大港口之之一，全全国155个副省省级城市市之一，计计划单列列城市。青青岛是一一座海洋洋科技城城。辖市市南、市市北、四四方、李李沧、崂崂山、城城阳、黄黄岛等七七区和即即墨、胶胶州、胶胶南、平平度、莱莱西等五五市（县县级）。2003年底，全市共有720.68万人，其中，市区246.77万人，其中市内四区登记暂住人口（1个月以上者）25.

40、39万人。青岛市中心区规划以公共建筑为主体组成，形成一个主中心和五个副中心的多中心均衡分布结构，是城市发展的核心地区。五四广场场成为青青岛市新新市区的的标志。“花花中皇后后”月季季为青岛岛市花，山山茶也是是青岛市市花之一一。市树树为雪松松。“相相约奥运运，扬帆帆青岛”，青青岛成为为北京奥奥运伙伴伴城市，令令青岛成成为世界界的聚焦焦点。综综合经济济青岛市市国民生生产总值值居山东东省首位位，综合合经济实实力在全全国城市市位居11位。居居民生活活人均可可支配收收入到220033年底已已达1000755元，恩恩格尔系系数降至至40%以内（660%以以上为贫贫困；550-60%为温饱饱；400-550%

41、为为小康；40%以下为为富裕）。在在居民消消费支出出中，衣衣着、日日用品等等生活必必需品支支出也与与恩格尔尔系数同同步下降降，而体体现享受受与发展展需求的的住房、健健康、教教育、消消闲、交交通、通通信等项项支出的的比重迅迅速上升升。青岛岛市城市市居民正正从以吃吃饱穿暖暖为标准准的温饱饱型生活活向以享享受和发发展为标标准的小小康型乃乃至富裕裕型生活活转变。1、高低收入家庭的收入差距进一步扩大据抽样调查资料显示，2003年占全部调查户10%的最高收入户人均可支配收入28208元，10%的最低收入户人均可支配收入3263元，高低收入户收入之比为8.65：1，比2002年进一步扩大。2、不同收入阶层家

42、庭的房屋资产有质与量的区别住房制度的改革，商品房市场的发展，使越来越多的家庭拥有了自己的房屋产权。调查发现，由三成的城市居民家庭购买了商品房（包括二手商品房），近四成的家庭拥有了售后住房产权，拥有房产的居民家庭达到98.0%，但是不同收入阶层家庭的房屋资产的质与量的状况有很大的区别。其特征之一，绝大多数高收入家庭购买了商品房，大多数中等收入家庭拥有的是售后住房产权，而半数低收入家庭中没有房屋资产；特征之二，高收入家庭购买的商品房集中在100平米以上，中等偏高收入家庭购买最多的是80-100平米的住房，中等偏低和低收入家庭则大多购买50-80平米的住房；特征之三，有30%以上的高收入家庭拥有两处

43、以上的住房，中等偏高和中等偏低收入家庭拥有两处以上住房的约分别占26%和16%，绝大部份的低收入家庭仅有一处住房。随着城市居民生活质量的改善和提高，房屋资产将成为居民家庭财产中最主要的一部分资产，不同收入阶层居民家庭房屋资产价值的差异，进一步验证了各类收入家庭之间的收入差距。3、不同经济类型、职业和行业的收入差距也在扩大改革开放年以来，各行各业的收入都有不同程度地增长，但行业间收入的档次拉开了较大的距离。从统计看，国有企业、集体企业、和其他单位的平均工资比2003年为1：0.47：0.61。调查资料显示，以户主收入为主要经济来源的家庭，由于户主的职业不同，家庭的收入状况差异显著。在高收入家庭中

44、，户主的职业集中在各类专业技术人员、效益好的企事业单位办事人员、私营企业主及国家机关企事业单位负责人等；低收入家庭中，户主大都是以工人、服务性工作人员和商业工作人员或是退休人员、失业协保人员。据此看来，从大的方向上本案作为商品房项目与一、二期不同，应该以中等收入家庭一次二次置业为主，吸纳部分低收入家庭一次置业，吸引部分看好本区域升值潜力的高收入家庭三次四次置业。由于项目（含三期、四期）体量较大，兼顾定位的逐步提升和项目的持续发展，推广策略上受众的设定不应局限于李沧区本身，可以李沧区中高收入家庭为主，广泛吸取市内其它三区置业投资人士，尽量避免目标客户群定位狭窄，造成市场空间狭小，增加后期操作难度

45、。（二）、青岛房产市场概况1、房产产开发相相关数据据房地产开开发投资资033年003年同同比增长长（%）04年年1111月04年年同比增增长（%）施施工面积积117477.723.1119577.231.3住宅宅114177.031.4115755.729.9竣竣工面积积5537.822.84111.256.2住宅宅4453.3118.113118.77422.1销售面面积4533.25.663884.88399.4住住宅4022.79.113224.77333.3销销售额（亿亿元）1006.55155.81099.761.4住宅宅992.00244.58443220044年一至至三季度度累计

46、，全全国房屋屋销售价价格平均均较去年年同期上上涨9.4%，青青岛市的的涨幅为为13.8%，高高于全国国平均水水平4.4个百百分点，仍仍列全国国三十五五个大中中城市第第七位。排排在上海海、沈阳阳、南京京、重庆庆、天津津、宁波波之后。从2004年三季度各楼盘的开发情况看,住宅商品房开发大多集中在市南区的宁夏路以北和市北区的东部一带三级地段区域，价格在每平方米5500元至6500元，房价比去年同期上升20%左右，且多为高层住宅，而多层住宅的楼盘开发较少。如位于宁夏路的万事兴家园多层砖混住宅商品房，去年开盘起价为每平方米5300元，今年该楼盘房屋售价已达到每平方米6780元，价格上涨20%之多。位于五

47、、六级地段市郊的李沧区的房价也由去年的每平方米3000元上升到3600元，较去年也升高20%。2、居民民住房状状况青岛岛市民住住房条件件明显改改善。到到20003年底底，城市市居民人人均现住住房建筑筑面积为为20平平方米，比比20年年前的77平方米米增加了了两倍多多，绝大大多数住住上了设设施齐全全、水电电气配套套、拥有有自主产产权的单单元房。到到20003年底底，居住住成套住住房的家家庭占885.99%，拥拥有自主主产权住住房的家家庭占886.99%，使使用燃起起的家庭庭占999%以上上，冬季季享受到到集中供供热和使使用空调调取暖的的家庭占占48%。3、房产产市场特特点A、房房产市场场相对规规

48、范、成成熟度较较高。因因着青岛岛独特的的城市发发达程度度和经济济状态，青青岛房产产市场起起步较早早发展较较快，成成为山东东省房产产龙头，成成熟度极极高。表表现在三三个方面面。一是是新的土土地审批批制度较较早在青青岛实施施，经过过几年的的运行，土土地招拍拍挂成为为青岛唯唯一的土土地出让让途径，较较好地规规范了土土地市场场和开发发经营活活动，确确立了公公平的市市场竞争争秩序，并并使开发发向着规规模、品品牌靠拢拢。海信信地产的的大规模模圈地可可以视作作开发资资源二八八定律的的有力表表现。二二是有序序、高层层次的开开发促进进了青岛岛地产的的极大活活跃，不不仅拉动动了本地地买方市市场，而而且吸引引了大批

49、批外来投投资置业业者融入入这片热热土。三三是青岛岛及时启启动了经经济适用用房工程程，大量量不间断断的适用用房建设设极大满满足了低低收入家家庭的住住房需求求，同时时丰富了了青岛房房产市场场层次，避避免开发发失衡，使使青岛房房产稳定定健康发发展。仅仅仅从青青岛销售售价格涨涨势就可可见一斑斑。B、市市场层次次分明，区区域性强强。青岛岛是一个个极具历历史和个个性的城城市，青青岛房产产的市场场特点也也极其明明显。地地域上，由由于历史史发展、环环境资源源和城市市规划的的原因，市市南区、崂崂山区以以及市北北区房产产市场高高度发达达，无论论房产投投资开发发和买卖卖市场均均呈现一一派繁荣荣景象，以以高层、高高价

50、为主主要特征征。其他他区（包包括李沧沧区）由由于配套套、环境境等原因因房产市市场起步步较晚，且且大多初初期以经经济适用用房为主主体，逐逐步向商商品房开开发过渡渡，从长长远看开开发运作作、升值值空间较较大。价价格分布布上，青青岛市形形成了梯梯次分明明的落差差格局，从从崂山区区、市南南区沿海海地带到到市北区区再到四四方区，接接下来是是李沧区区依次以以20000元/为级级差呈南南高北低低态势。本项目位于青岛房产市场末端区域，但具有一定的升值空间。因而在本项目发展定位、策略推广上要兼顾其在整体市场格局中的现实位置和作为上升区域中的高品质项目可持续发展性。C、市场需求旺盛。遍观山东，从来没有一个城市具有

51、青岛这样的旺盛需求力。虽然近几年政府加大了经济适用房开发力度和商品房土地入市批量，尤其2004年商品房开发面积进一步扩大，供给速度似乎仍有跟不上需求增长的趋势，可以用购销两旺来形容房产市场。旺盛的购买力从哪里来？答案很明确。一是市场的成熟运作、良性开发；二是地区经济的强大、居民购买力的坚挺、收入预期的利好；三是城市魅力和开发热潮吸引外来人员包括务工务商和投资客的青睐。炒作泡沫在这里并不多见，价格比较遵循价值体现原则。D、整体运营水平较高，特色鲜明。市场规范必然带来理性的开发。无论从土地的获取、产品塑造、项目定位还是规划建设、营销推广等等各个环节，青岛开发商表现出了极高的专业水准，充分体现了项目

52、所具备的地段、环境、建筑、景观、营销力方方面面的整合营销效力。在营销推广上应当说已经形成了青岛特色，与省内其他城市不同，青岛房产发展到今天，其营销层面已经摒弃了泛泛而论，更加注重人的工作、学习、生活等因素，定位的层次感、诉求的针对性，无一不体现对人的心理需求的重视和把握。这也是外来置业增多不可忽视的原因之一。二、李沧区及房产市场概述（一）、李沧区概况李沧区位于青岛市区北端，辖11个街道办事处。东依崂山山脉与崂山区接壤，西临胶州湾，南邻四方区，北靠城阳区与流亭国际机场相连，是进出青岛的咽喉之地，属典型的城乡结合部。李沧区素有工业区之称,集中了青岛市近百家大中型骨干企业。具有较强的辐射带动能力,逐

53、步形成了以化工、建材、机械、针织服装、食品加工等行业为支柱的综合性加工工业体系。也因此造成区域商务商业、文化娱乐、综合服务等生活性配套弱的先天不足，生产总值虽然高于市南、市北、四方，居住适宜指数却不能相提并论。李村城区内的北方国贸大厦、崂山百货大楼、第一百盛购物中心形成了多流通渠道、多经济成分并存的大商贸格局,成为青岛市第二大购物中心。李沧东部开发区（含中国民营企业家青岛创业园、山东省华侨华人青岛创业园）占地34平方公里,是青岛市市区内唯一一块可供大面积开发的投资宝地。按青岛城市规划，自沧口广场沿李沧路至李村中心形成以商业及综合服务业为主的主城中部副中心，并建成市级商贸区，三大蔬菜集散中心之一

54、。在沧口城区内的振华路建设形成青岛15个分区级商业街区之一。以现沧口体育场为基础建设李沧分区体育中心。从李沧区和市政府规划看，未来李沧区中心仍在李村城区，本项目所在的沧口城区将会在一段时期内较多的保持老工业区和配套旧居住区的面貌，短时间内很难有比较大的改观，因而就限制了沧口城区内房产开发品次的提升，较大的突破需要项目自身竞争力的整合提高。（二）、李沧区房产市场概况1、开发概况序号案案名地地址起起价均均价户户型面积积开发发性质备注11北苑苑风景振华路路原原35000商品房房结案案2永永馨苑永平路路北段34400商品品房结结案3胜利花花园胜胜利桥38000334000商商品房结案44永平平家园四流

55、中中路33800040000商品品房在在售5百通馨馨苑金金水路34000元8001550商商品房在建66南岭岭风情重庆中中路北部部规划划中商品品房规规划1天惠府府书院院路3315556611145经济适适用房在售22晟业业家园长岭路路未开开盘781200经济济适用房房在建建3聚聚富苑夏庄路路北段未开盘盘11041400经济济适用房房在售售4金金水翠园园金水水路225400经济适适用房在售55福林林苑小区区青山山路未未开盘6001228经经济适用用房在在建6金秋小小区巨巨峰路28890经济济适用房房在售售7华华易.春春之都书院路路2888012251140经济适适用房在售88广业业小镇延寿宫宫路

56、22500011181388经济济适用房房在售售结案案的经济济适用房房：西山山小区、馨馨苑小区区、振华华苑、升升平路小小区、同同盛园。在建未售的旧村改造项目：新俪都花园（兴国二路附近）、楼山南侧项目。2、特点A、市场层次较低，发展空间大。在青岛房产发展历史上，李沧区是继浮山后板块更大的经济适用房集中地，建成、在建、规划的经济适用房规模空前，商品房建设销售也就是近两年的事情，且整体层次偏低。截至目前，仅仅有屈指可数的几个中小型楼盘。这对区域商品房的层次提升是不利的，当然惟其如此，对于某一个案的开发运作也是一个不可多得的机缘，更容易占据区域市场制高点，领袖群伦。B、商品房市场方兴未艾，开发水平较低

57、。从可见的楼盘看，沧口城区开发的楼盘规模整体偏小，规划档次偏低。小型项目自不待言，就是中等规模（约13万）的北苑风景项目连像样的规划布局、园林景观等也难得一见，从一定程度上就是延续80年代排排坐的格局，但是其销售速率极高。据此可以看出一个问题，就是市场需求大，区域商品房供应偏低、严重不足，包括建设、（不公开）认购中的永平家园同样反映出这种市场状态。3、趋势规划中，三零八国道东、九水东路北、金水路南规划建设大批以经济适用房为主体的各类住房（为此青岛热电公司于06年初开始总投资5.8亿建大型热电厂，满足上区域900万平米住宅、9万余户20多万人采暖问题）。除此之外商品房开发主要分布于沧口城区的厂企

58、拆迁或旧村改造地带。此类地块项目将陆续不定期的投入到市场环节中，结束类似海信北苑风景项目一枝独秀的开发格局。未来几年，区域开发竞争加剧，层次提升，销售压力加大，总的来讲将继续升温区域房产开发，成为中低端住宅消费的热土。三、项目所在区域房产开发状况（一）、区域界定就本项目来讲，合适的市场区域界定应当是：重庆中路西、楼山南、李村河以北与西侧胶州湾的围合地带。（二）、区域楼盘项目可比楼盘序号案名地址起价均价户型面积开发性质备注1北苑风景振华路原3500商品房结案2胜利花园胜利桥38003400商品房结案3永馨苑永平路北段3400商品房结案4永平家园四流中路38004000商品房在售项目竞争争楼盘：规

59、划中中的南岭岭风情永永平家园园在区段段上与本本案相差差无几，规规模上却却难以相相提并论论，更兼兼不公开开内部认认购进行行中，其其尾盘销销售会与与本案推推广交错错，除了了对潜在在客户的的部分吸吸纳外，基基本不会会对本案案形成较较大的截截流和挤挤压。因因此，竞竞争者应应当锁定定在本案案开发周周期内面面市的同同质项目目，可以以预见的的就是海海信地产产的南岭岭风情，两两者各有有赢长，需需密切关关注其规规划开发发动向。晓晓翁村项项目（海海信钟情情于此）的的商品房房开发如如果实现现，也应应在本案案后期出出现，亦亦应适当当关注。区域住宅供给不足是显而易见的，无论是经济适用房，还是商品房，本区域产权住宅开发量小、频次低，因此出现了之前项目热销热买的喜人景象，这给本项目传来了福音。四、项项目地块块SWOOT分析析（一）、地地块现状状描述项目位于于青岛市市西北部部，李沧沧区四流流中路与与兴华路路交汇处处（原国国棉七厂厂），东东临沧口口公园，北北依楼山山；项目目进展：进入场场地平整整、管线线预埋施施工阶段段。景观观环境：东向：青岛三三丰毛纺纺厂、沧沧口公园园南向：本项目目前期住住宅、国国棉六厂厂宿舍西西向：四四流南路路、胶济济铁路、黄黄海橡胶胶厂北向向：本项项目前期期住宅、国国棉六厂厂宿舍南南北向由由于同本本项目前前期住宅宅相