开拓业务增长的战略教材

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1、开拓业务增长的战略开拓业务增长的战略机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。讨论、培训文件二零零一年八月今日议题 远景目标远景目标 企业整体战略：增长的三个层面和对中国企业的启示企业整体战略：增长的三个层面和对中国企业的启示 业务单元战略和业务计划业务单元战略和业务计划 财务模型和财务指标制定财务模型和财务指标制定今日议题 远景目标远景目标 企业整体战略：增长的三个层面和对中国企业的启示企业整体战略：增长的三个层面和对中国企业的启示 业务单元战略和业务计划业务单元战略和业务计划 财务模型和财务指标制定财务模型和财务指标制定宏伟的远景目标是支持

2、企业增长的首要因素宏伟的远景目标是支持企业增长的首要因素宏伟的远景目标是为了宏伟的远景目标是为了对企业形成重大挑战，使之不满足于现状，从而确保不断的增长 鼓舞凝聚人心，吸引人才，使员工觉得前景广阔 创造大量的创新机会，为员工提供发展的平台 形成以业绩为主的企业文化-大家为了共同的理想而奋斗 提升在外界的地位什么是好的远景目标什么是好的远景目标？有崇高的意义-如孟山都的“我们要向全世界提供粮食”有比较明确的，又是十分具体挑战性的目标-如30%年销售额与利润增长率 简洁、容易对内外沟通，尽可能作到人尽皆知 基于对今后三、五及十年的市场、行业与公司发展去向和理想的认真考虑和分析公司远景目标的要素公司

3、远景目标的要素远景目标：基于对未来的观点，远景目标：基于对未来的观点，高层管理人员对公司的远景做的一幅令人振奋的蓝图高层管理人员对公司的远景做的一幅令人振奋的蓝图对未来的观点对未来的观点 竞争领域竞争领域竞争优势的来源竞争优势的来源对于未来公司对于未来公司业务所处的运业务所处的运作空间中政府作空间中政府法规、竞争及法规、竞争及经济环境的展经济环境的展望望公司将参与公司将参与的业务及地的业务及地理范围理范围公公司司公司为实现远景公司为实现远景目标将开发目标将开发/重重点倾斜利用的技点倾斜利用的技能；一份对公司能；一份对公司如何会取得成功如何会取得成功的说明的说明举例举例-不同的电信营运商用着不同

4、的远景来指不同的电信营运商用着不同的远景来指导战略导战略 法国电信法国电信无论是通过互联网还是电话，传递的是语音、文件还是影象，在这个星球上，我们承诺我们将通过开发创新、便于使用的产品和服务给人们带来更多的交流上的便利。让我们来创造一个更智能化的世界 英国电信英国电信英国电信为自己确立了一个宏伟的目标：成为世界上最成功的通信集团。为了实现这个目标，我们将通过下列工作，为股东创造价值：1）在全球市场上把握各种机遇，2）建设我们目前的业务，特别是在高速增长的领域，3）按最高的整体标准进行运作，4）在我们所覆盖的社区中履行我们的义务。新加坡电信新加坡电信我们的目标是成为世界一流的电信和邮电集团，以最

5、佳质量和可靠性能提供各种的优秀的物有所值的服务和产品。在为新加坡创造经济和社会财富的同时，尽我们对社会应尽的义务。全新也应当拥有明确的、量身定做的远景今日议题 远景目标远景目标 企业整体战略：增长的三个层面和对中国企业的启示企业整体战略：增长的三个层面和对中国企业的启示 业务单元战略和业务计划业务单元战略和业务计划 财务模型和财务指标制定财务模型和财务指标制定麦肯锡关于增长的三个层面的主要观点麦肯锡关于增长的三个层面的主要观点1 1、一个宏伟的远景目标和有效结合长、中、短三个时间层面的发展战、一个宏伟的远景目标和有效结合长、中、短三个时间层面的发展战略规划，是企业增长的关键略规划，是企业增长的

6、关键2 2、要成功起动增长，企业必须：、要成功起动增长，企业必须：2.1 2.1 取得增长的资格；取得增长的资格；2.2 2.2 形成增长的决心；形成增长的决心；2.3 2.3 建立独特的能力平台，获得增长的动力；建立独特的能力平台，获得增长的动力；3 3、可持续发展要求有一种独特的企业文化，用不同的方式对长、中、可持续发展要求有一种独特的企业文化，用不同的方式对长、中、短三个时间层面的业务、人才和业绩进行系统管理。短三个时间层面的业务、人才和业绩进行系统管理。长期保持领先对任何企业都是一个挑战长期保持领先对任何企业都是一个挑战100100家最大的跨国工业企业多年来的业绩变化（家最大的跨国工业

7、企业多年来的业绩变化（1912-951912-95）1004931201912年是“前100强”被收购、破产或被收鬼国有仍生存下去，但不在是前100强1995年仍是前100强的企业普遍的生存之道普遍的生存之道 富有创造性 愿意进行改革 能因时制宜，调整业务组合资料来源：商业周刊，麦肯锡分析要达到领先，企业必须对三个发展层面进行均要达到领先，企业必须对三个发展层面进行均衡管理，铸造投资者的信心衡管理，铸造投资者的信心衡量标准 利润 销售收入 选择方案价值 投资资本回报 净现值 关键成功因素 集中于业绩 营造创业环境 探索/特许的地位员工 业务维持者 建立业务者 赢家和幻想者 能力 完整的能力基础

8、 通过购买或自己 能力要求可能不十分 发展需要的能力 清楚激励理念 以财务方面为主 以里程碑为主 以行为/具体工作为主拓展并确保拓展并确保核心事业之运作核心事业之运作发展新业务发展新业务开创未来开创未来的事业机会的事业机会第一层面第一层面第二层面第二层面第三层面第三层面MCIMCI均衡发展均衡发展3 3个增长层面，实现了远高于竞争个增长层面，实现了远高于竞争对手的收入增长对手的收入增长层面1：传统本地和长途电话经营服务层面2：从合资企业收购公司，建立新业务，如数据通信、局域网。被收购 的公司包括MCI通信公司，Embattle participators S.A.CompuServe,ANS通

9、信公司，Brooks Fiber properties层面3：MCI国际公司-通过合资进入国际市场（包括Echo Star communication和Telephonic de Espana)结果 MCI国际公司的销售额1998年达176.8亿，与1997年相比增加了140.5%1999年前半年销售额比1998年同期增加266%相反，竞争对手的增长却很有限AT&T销售额增长了3.7%Sprint：7.7%SBC通信公司：15.8%注：MCI的财务欺诈与其业务发展战略无关企业应该避免以下六种不健康之层面企业应该避免以下六种不健康之层面1 1、核心业务受到严重威胁或由于没有新业务或长期规划而面临

10、业务下滑、核心业务受到严重威胁或由于没有新业务或长期规划而面临业务下滑2 2、以核心业务为代价，过分强调增长、以核心业务为代价，过分强调增长3 3、过分重视核心业务，而没有新业务、过分重视核心业务，而没有新业务4 4、初始缺乏核心业务，因此无法为层面、初始缺乏核心业务，因此无法为层面2 2和和3 3的原动力提供资金的原动力提供资金5 5、许多令人激动的未来业务选择没有转变为新业务、许多令人激动的未来业务选择没有转变为新业务6 6、营建下一代业务，但并未发展层面、营建下一代业务，但并未发展层面3 3的新业务来确保长期发展的新业务来确保长期发展均衡发展三个层面的关键议题均衡发展三个层面的关键议题层

11、面层面1 1：核心业务是否正在产生足够的收益和现金用来增长投资？在以后的几年中是否存在强大的业绩导向来驱动利润的增加？公司的成本结构与产业内其它公司的相比具有竞争力吗？经营业绩是否稳定？市场份额是否稳定/增长？公司面对可改变产业结构的新竞争者、新技术或新法规时，是否仍 能保持住自己的市场位置？层面层面2 2：有哪些新业务能够产生与核心业务相同的经济价值？新业务在市场上是否具有分量？公司在作实质性投资来加速新业务增长时有困难吗？在这些新业务中投资者的信心是否在不断增加？新业务能够把创业人才吸引到企业内来吗？层面层面3 3：领导层是否花足够的时间去思考增长机会和产业演变？公司是否已开发出一套用于扩

12、展现存业务和创建新业务的新选择 组合？这些新业务的想法与去年的有无明显不同？与3年前相比呢？与5年 前相比呢？公司是否正在开发有吸引力的方法来将这些机会变成新业务？这些想法是否已经从初始步骤变得切实可行？麦肯锡关于增长的三个层面的主要观点麦肯锡关于增长的三个层面的主要观点1 1、一个宏伟的远景目标和有效结合长、中、短三个时间层面的发展战、一个宏伟的远景目标和有效结合长、中、短三个时间层面的发展战略规划，是企业增长的关键略规划，是企业增长的关键2 2、要成功起动增长，企业必须：、要成功起动增长，企业必须：2.1 2.1 取得增长的资格；取得增长的资格；2.2 2.2 形成增长的决心；形成增长的决

13、心；2.3 2.3 建立独特的能力平台，获得增长的动力；建立独特的能力平台，获得增长的动力；3 3、可持续发展要求有一种独特的企业文化，用不同的方式对长、中、可持续发展要求有一种独特的企业文化，用不同的方式对长、中、短三个时间层面的业务、人才和业绩进行系统管理。短三个时间层面的业务、人才和业绩进行系统管理。争取增长的资格争取增长的资格原则原则描述描述影响影响优良的营运业绩 力图成为市场领 使管理者能领导，并 低成本生产企业 在财务上支持增长举措 措为建立增长的基础提供必要的业绩规范战略性资产剥离 铸造投资者的信心剥离对企业未来无关紧要的业务使投资者确信增长举措是好的投资为新的增长创造领导者和财

14、务能力确保足够的资金以实现增长优良的营运业绩：诺基亚，优良的营运业绩：诺基亚，199096199096 采取激烈的营运合理化采取激烈的营运合理化方案，提高效率（关闭工方案，提高效率（关闭工厂、裁员和降低营运资金）厂、裁员和降低营运资金）外包零件生产外包零件生产 外包产品研究与开发外包产品研究与开发1991 1992 1993 1994 199535251550-5投资回报率%诺基亚先卖掉不良资产再重回增长轨道诺基亚先卖掉不良资产再重回增长轨道19861986年时有多元化的年时有多元化的 业务，但没有盈利业务，但没有盈利 1996年出售电视业务199395年出售公用事业业务1988年出售鞋类业务

15、1996年出售电缆业务1990年出售手巾纸业务1991年出售化工业务1991年出售电器业务到到19961996年成为全球电年成为全球电信业的领导力量信业的领导力量在14个国家有生产基地在45个国家有员工，在120个国家销售产品从从 变为变为非电信业务的销售额占总销非电信业务的销售额占总销售额的比例从售额的比例从70%70%下降到下降到30%30%电信业务的销售额从电信业务的销售额从2020亿芬亿芬兰马克增至兰马克增至258258亿芬兰马克亿芬兰马克作出增长的决心作出增长的决心获得高层主管的承诺获得高层主管的承诺提出更高的目标提出更高的目标去除组织结构中的障碍去除组织结构中的障碍 统一领导层的认

16、识 关键管理人员要符合工作要求 树立远大的目标是表示决心的有利方法 推动员工采用新思维 企业活动和投入要有重点 确保企业文化、个人偏见、管理系统和激励机制不会对启动增长产生负面影响诺基亚通过年报宣布增长的雄心诺基亚通过年报宣布增长的雄心19911991年年报年年报 诺基亚是欧洲技术集团诺基亚是欧洲技术集团19921992年年报年年报 诺基亚是国际电器及电器技术集团诺基亚是国际电器及电器技术集团19931993年年报年年报 诺基亚是国际电信及电器集团诺基亚是国际电信及电器集团19941994年年报年年报 诺基亚是领先的国际电信公司诺基亚是领先的国际电信公司吉列重新定义市场，从而发现新的增长机会吉

17、列重新定义市场，从而发现新的增长机会60%60%的刀片和剃须的刀片和剃须刀市场刀市场20%20%男性修饰品男性修饰品市场市场5%5%个人日用护理个人日用护理消费品的市场消费品的市场刀片及剃须刀 刀片及剃须刀 妇女修饰品 剃须膏 妇女除体毛及修 防臭剂/防汗剂 饰用品 须后水 洗发/护理用品 口腔护理 增长的七个自由度增长的七个自由度3724561步入新的竞争领域行业结构的改进新的领域新的运货方式新的产品及服务 新顾客针对现有顾客的现有产品我们应如何做我们应如何做.建立能力平台，取得增长的动力建立能力平台，取得增长的动力 获得成功增长的企业往往需要组合所需的能力，以良好获得成功增长的企业往往需要

18、组合所需的能力，以良好的状态战胜竞争对手的状态战胜竞争对手-它们还能迅速判断在已有的能力中哪些是新的能力平它们还能迅速判断在已有的能力中哪些是新的能力平台所需要的台所需要的-它们用切实的、一步一步的获取尚没有的能力，以充它们用切实的、一步一步的获取尚没有的能力，以充实能力平台实能力平台 成功的企业的能力平台随不同层面业务的不同而不同，成功的企业的能力平台随不同层面业务的不同而不同，并能在增长阶梯的每一步，都能在原有基础上进行充实，并能在增长阶梯的每一步，都能在原有基础上进行充实，以形成竞争者难以模仿的能力以形成竞争者难以模仿的能力持续增长是一个能力的吐旧纳新、使业务阶梯持续增长是一个能力的吐旧

19、纳新、使业务阶梯式的演进的过程式的演进的过程酝酿增长方案酝酿增长方案 检验业务检验业务模型模型 复制已复制已 证实证实 获取赢利获取赢利寻找并获寻找并获取未来增取未来增长的方案长的方案检验业务检验业务理念的商理念的商业可行性业可行性通过创建通过创建业务措施，业务措施，实现增长实现增长潜力潜力各步骤各步骤 抓主机遇抓主机遇 建立新能力建立新能力 为下一步建立为下一步建立新方案新方案通过释放积通过释放积累增长，将累增长，将增大潜力最增大潜力最大化，并作大化，并作好滑坡业务好滑坡业务的管理的管理优势优势 将远大目标和最初的步骤联系起来 建立可以管理的进一步措 施 鼓励创业行为 使能力组合更为明晰 建

20、立新能力和巩固的地位 按次序扩展“视野”管理风险，增加资本效率实现增长应具备的能力实现增长应具备的能力购并与合并购并与合并 融资、风险管理和成交能力融资、风险管理和成交能力 规章管理规章管理 资产运用效率资产运用效率 品牌品牌 网络网络基础设施基础设施信息信息知识产权知识产权执照执照 政府关系政府关系互补关系互补关系营运能力营运能力实现增长实现增长的能力的能力能力平台能力平台特殊资产特殊资产特殊关系特殊关系增长阶梯动态增长阶梯动态每一步必须：每一步必须：抓住机遇机遇 建立实力实力 为将来创立新的选择方案远大目标现有的实力新的实力所需的未来实力具体业务能力，发展能力，特殊资产，特殊关系具体业务能

21、力，发展能力，特殊资产，特殊关系迪斯尼的发展就是一不断发展迪斯尼的发展就是一不断发展其台阶组合的画面其台阶组合的画面1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990动画动画人物授权音乐出版书籍出版迪斯尼商店直接邮购好莱坞唱片超级图书发展软件ESPN商店顾客产品动画电影现场电影电视节目试金石电影家庭录象好莱坞电影Miramax电影娱乐迪斯尼频道KCAL-TVABC TV广播网广播电视迪斯尼乐园沃特迪斯尼世界EPC-OT东京迪斯尼乐园欧洲迪斯尼乐园动物世界迪斯尼乐园的美洲主题公园迪斯尼/米高梅摄影棚曲球棍生活剧场棒球生活娱乐旅游及度假区的发展迪斯尼协会度假漫游路线度假

22、、旅游及房地产的发展新的阶梯才意味着生存，迪斯尼新的阶梯才意味着生存，迪斯尼的发展经历就是最好的印证。的发展经历就是最好的印证。在这里，一个发展阶梯总是蕴涵在这里，一个发展阶梯总是蕴涵着下一个发展阶梯，这种组合不着下一个发展阶梯，这种组合不断发展，从动画、电影，到商品断发展，从动画、电影，到商品筹划、主题公园；从旅馆、度假筹划、主题公园；从旅馆、度假村到房地产的开发。村到房地产的开发。持久的增长也要求新旧产品间顺畅的衔接转换持久的增长也要求新旧产品间顺畅的衔接转换产品市场层面1驱动核心增长层面2建立新兴增长动力动势层面3获取未来增长方案 通过开发新功能以 及 附件，例如电话 外壳不同尺寸的电

23、池等来扩大产品开 发 赢得私人电讯营运 商作为新的客户 推出第一代无线产 品（例如Nokia9000 集电话、传真、电 子邮件和上网功能 于一身）通过更强大的分销 网络，提高在亚太、美国和其他欧盟国 家的定位 建立研发联盟，以进 行无线数据传输和终 端技术的产品开发 为电信市场的完全开 放以及进入其他市场 作准备条件诺基亚举例诺基亚举例 通过建立品牌促进 手机销售 使产品系列延伸，例如“象Swatch一样 的手机”向公共电讯营运商 扩大固定和移动网络 的销售 进一步向斯堪的纳 维亚半岛以及西欧 部分地区渗透 麦肯锡关于增长的三个层面的主要观点麦肯锡关于增长的三个层面的主要观点1 1、一个宏伟的

24、远景目标和有效结合长、中、短三个时间层面的发展战、一个宏伟的远景目标和有效结合长、中、短三个时间层面的发展战略规划，是企业增长的关键略规划，是企业增长的关键2 2、要成功起动增长，企业必须：、要成功起动增长，企业必须：2.1 2.1 取得增长的资格；取得增长的资格；2.2 2.2 形成增长的决心；形成增长的决心；2.3 2.3 建立独特的能力平台，获得增长的动力；建立独特的能力平台，获得增长的动力；3 3、可持续发展要求有一种独特的企业文化，用不同的方式对长、中、可持续发展要求有一种独特的企业文化，用不同的方式对长、中、短三个时间层面的业务、人才和业绩进行系统管理。短三个时间层面的业务、人才和

25、业绩进行系统管理。赢得持久的增长必须形成新的企业文化与系统赢得持久的增长必须形成新的企业文化与系统 要实现持久增长必须把创业作为企业的行为，在企业内部要实现持久增长必须把创业作为企业的行为，在企业内部 鼓励和培育增长的文化，建立小型企业所具有的创新、创鼓励和培育增长的文化，建立小型企业所具有的创新、创 业精神业精神 还有对不同层面的业务采用不同的创业、管理方式，包括系还有对不同层面的业务采用不同的创业、管理方式，包括系 统化的、各有所别的人力资源与业绩管理模式统化的、各有所别的人力资源与业绩管理模式不同发展层面的系统化的业务管理模式不同发展层面的系统化的业务管理模式 人才管理人才管理业绩管理业

26、绩管理业务计划业务计划 人才类型 人才管理策略 计划各有侧重 内容 业绩 衡量标准 营运人才 根据短期业绩 给予合理奖罚 保护、延伸和 提高现有业务 的利润 年营运计划 短期财务业绩 和现金流量 利润，成本，生产率 创业人才 给予自我管 理，行动的 自由；给予 创业的机会 投资建立新 业务 创业战略 增长和资金 利用率 销售增长，市场分额，新客户等 预见未来的 人才 给予荣誉，地位以及事 业发展机会 判断未来的 机会选择 投资决定 回报量和成 功率 机会评估，项目各阶段 设定的目标 等第一层面 第二层面 第三层面麦肯锡三层面增长理论对于中国企业的启示麦肯锡三层面增长理论对于中国企业的启示 第一

27、个启示第一个启示-中国企业要突出核心业务，为营造今中国企业要突出核心业务，为营造今后的主业而实施元化后的主业而实施元化 第二个启示第二个启示-企业发展必须有利可图，兼顾行业整企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行体要求，竞争与合作并行 第三个启示第三个启示-中国企业应着力于满足现有国内需求，中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场同时通过创新适当超前，塑造市场 第四个启示第四个启示-中国企业应学会在不景气中寻求发展中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇机遇尽管总体市场不够成熟，不少中国企业正在为尽管总体市场不够成熟，不少中国企业正在为持续发展做出巨大努力持

28、续发展做出巨大努力 企业 核心业务 实施的远景战略海尔 电冰箱/冰柜 进入电脑生产和生物技术 业，以使业务多元化 成立数学科技发展公司 空调机 与北京航空大学成立软 件公司 彩电 投资九千万购得80%青 岛第三制药厂的所有权春兰 空调 投资汽车业使之成为第二 大支柱产业 彩电 建立国际水平的年产发动 机100万台，摩托车 100万辆的生产基地 投资7000万元建成国家技术 中心以改进制造技术和质量 厦华 彩电 投资2亿元进入电信业务康佳 彩电 成为国际一流多元化集团，发展移动通信，使之成为第 二大核心业务?这些企业这些企业能否成功能否成功的实现鸿的实现鸿图伟略呢？图伟略呢？海尔增长的三个层面海

29、尔增长的三个层面层面一层面一层面二层面二层面三层面三 电冰箱主业-强大品牌，市 场占有率第一-利润良好，尽 管利润近年有 下滑所 更全面的家 电产品，如-空调-洗衣机 信息家电生物制药技术金融业等等还在发展目标目标成功的实现多元化，国际发展过去近十年每年50%以上销售额增长，成为中国最受人推崇的公司之一海南航空也在作出这样的努力海南航空也在作出这样的努力从几千万资本起家，发展成为中国八大航空公司之一，其约8%的净利润率在国际航空企业中亦名列前茅。层面一 几个地区（海 口、宁波）为 主的点到点航 线 旅游业层面二 公务机 支线“毛细 血 管”网络层面三 国际网络目标成为世界领先的航空公司，成为中

30、国三大航空公司之一中国企业在寻求增长和发展过程中，面临一系中国企业在寻求增长和发展过程中，面临一系列的战略选择和困惑，往往可持续性不强列的战略选择和困惑，往往可持续性不强四大问题四大问题 1、搞好主业还是 寻求多元化？2、增长与利润是 否有矛盾？哪 个更重要？3、赶超世界先进 趋势还是满足 现有国内需求？4、宏观经济形式 不景气，总需求 增长缓慢，何谈 发展机遇？迄今为止的经验与教训迄今为止的经验与教训 不少企业盲目发展多元化，失败例子很多（如著名的巨人集团）过分追求规模与量的扩张，而忽视利润与 价值创造，在许多行业造成恶性竞争、重 复投资、市场高度不规范 技术创新理论上认识很多，实践成功还不

31、 多。不少企业仍缺乏真正的创新能力，同 时也有不少企业觉得国内需求本身就与先 进技术发展有脱节 98年以来的整体宏观经济环境使不少企业 放弃了或至少延缓了本来宏伟的发展目标 尤其是第二、三层面业务的开拓，企业缺 乏自身寻找新的经济增长点，启动市场的 能力可持续性发展对中国企业的第一个启示可持续性发展对中国企业的第一个启示-突出突出核心业务，为营造今后的主业而实施元化核心业务，为营造今后的主业而实施元化 首先必须明确核心技能与核心业务，可以有几个，但总体上宜少不 宜多，通过节支、增收与技术创新，来创造最大的价值，取得发展 的权利 同时必须清楚的认识到，任何现有业务都会有一个成熟、利润率逐 步下降

32、的过程，因而必须及时考虑多元化；但多元化不是为了今天 的规模扩张，也不是为了多元化而多元化。多元化是为了不断寻找 并发展未来两、三年来可以成为新的经济增长点的新的核心业务，也就是说，核心业务是动态的概念，应该不断调整，它永远是企业 的中心任务和最主要的利润源泉。多元业务之间应该是有一定的联 系的 中国企业管理者因此必须同时具备今天和未来若干年的眼光，而不 是局限于短期考虑，争上项目，扩大短期规模与知名度。第二个启示第二个启示-企业发展必须有利可图，兼顾行企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行业整体要求，竞争与合作并行 首先是第一层面的业务必须能产生足够利润以支持其他层面，第一层

33、面的业务的发展必须基于增加盈利能力的基础。在中 国特殊的环境中，这在相当程度上意味着改善行业整体行为 积极促使行业结构调整，而不是依靠恶性循环的不良竞争 第二层面的业务可以以销售收入快速增长为主要目标，但也 必须充分认识今后盈利的可能性，确保净现值最大化。既要 有远见敢于投资，又必须确保投资的总效益，必要时考虑适 当的投资组合，减少风险，增大效益 比较远的第三层面的业务则应以少量投资，增大选择的可能性 与灵活性为主。可以多做一些基础工作，考虑与行业内外企业 的多种形式的广泛合作，既规避风险，也有利于促发市场朝某 一有利方向发展第三个启示第三个启示-中国企业应着力于满足现有国内中国企业应着力于满

34、足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场需求，同时通过创新适当超前，塑造市场 企业首先要能作到至少在某几个领域能比其他所有竞争对手都能满足 现有需求。这也是取得发展的资格的重要因素 在中国现实条件下，加强主业经营以取得增长的资格，与启动增长可 以同步，不一定要分先后。优秀的中国企业应该考虑如何主导市场，塑造顾客需求，发掘潜在的需求。在许多行业，中国顾客通常需求特 征细分不明显区别，无从取舍者数量不小，有效的塑造这些需求，既 可产生第二层面业务的点子，也能在第一层面业务上加强顾客忠诚度 技术创新就是开拓新产品新业务的重要途径，必须与适当超前的塑造 挖掘顾客潜在需求结合起来，注重产业化与市场

35、化。创新的第一个问 题应该是“我们将给用户带来怎样的额外价值？”，而不是“我们新产品的指标如何如何如何先进？”具备能够给用户带来实际的巨大额外价值的技术创新才能开创新的业务与新的经济增长点。第四个启示第四个启示-中国企业应学会在不景气中寻求中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇发展机遇 许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得助于有利于其发展的 宏观 大环境甚或某些特殊政策。但是，在竞争日益激烈及不可避免的经济增长放缓的背景下，不少企业适应能力不强，持 续性增长能力不强 学会在不景气中寻找机会是关键，通常至少有几类发展机会 -加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主 导权

36、，使市场占有率取得跳跃式增长（如九十年代初美国康柏等）-利用行业不景气的现实，加速行业结构调整重组（如民航、化工等）-加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业务，形成良性循 环（如在美国大萧条时期成立的GE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启动等）-剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。（如韩国大宇、泰国Samart)在不景气下成长发展的企业必将具有独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力今日议题 远景目标远景目标 企业整体战略：增长的三个层面和对中国企业的启示企业整体战略：增长的三个层面和对中国企业的启示 业务单元战略和业务计划业务单元战略和业务计划 所需考虑的关键议题所需考虑

37、的关键议题 战略与业务制定的具体内容战略与业务制定的具体内容 财务模型和财务指标制定财务模型和财务指标制定制定业务单元战略所需考虑的三个关键议题制定业务单元战略所需考虑的三个关键议题需要回答需要回答三个维度三个维度的问题的问题何处竞争何处竞争如何竞争如何竞争何时竞争何时竞争第一维度：何处竞争第一维度：何处竞争客户客户产品产品垂直一体垂直一体化程度化程度渠道渠道地域地域市场市场?何处竞争何处竞争第二维度：如何竞争第二维度：如何竞争如何竞争客户竞争者行业价值链内外部的参与者?价值定位 易于接受变革 竞争对手的地位 自己的竞争优势第三维度：何时竞争第三维度：何时竞争何时竞争行业内成功因素的重大变化行

38、业的非均衡不存在结构性的优势 市场进入/退出时间 执行投资和运营项目 决定是否改变竞争的 基础或革新的基础 以不断的变化来追求 一系列暂时性的优势重要性因素重要性因素何时竞争何时竞争某网络公司实例某网络公司实例-产品：书籍、玩具 和医药产品-地域：全球-渠道：因特网到客户-垂直一体化：通过战 略联盟来实现何处竞争如何竞争何时竞争-客户获取：低成本、品种全 和送货及时-竞争对策：虽具有先行者优 势，但主要需防备以传统企 业为后盾的大型新兴企业-行业价值链：有效的管理主 要批发商的供应-内外部的参与者：创始人信 心十足今日议题 远景目标远景目标 企业整体战略：增长的三个层面和对中国企业的启示企业整

39、体战略：增长的三个层面和对中国企业的启示 业务单元战略和业务计划业务单元战略和业务计划 所需考虑的关键议题所需考虑的关键议题 战略与业务制定的具体内容战略与业务制定的具体内容 财务模型和财务指标制定财务模型和财务指标制定业务单元业务计划的主要内容业务单元业务计划的主要内容主要内容主要内容1、业务单元发展宏图及五年战略目标2、宏观经济环境及行业发展分析及对单元 影响的评估 今后五年内国内、外宏观经济环境发展变化趋势 今后五年内行业的发展展望-产品发展趋势-主要法规及经营环境变化 宏观经济和行业发展将本单元造成的影响-创造的主要机会-造成的主要威胁3、单元现状分析 本单元近年业绩及发展趋势 本单元

40、主要竞争优势及弱点4、业务单元面临的主要竞争对手分析（国内外竞 争者）竞争对手近几年业绩分析（和本单元比较）竞争对手可能在以下五年采用的战略举措 对手战略举措对本单元的潜在威胁以下我们将通过举例，对战略与业务计划的部分内容加以解释和说明这些例子来自不同的行业，有些是实例，有些仅作为示意，演示的数据并不准确此部分演示内容不宜作为对任何行业做分析和评估的依据，特此说明5、业务单元五年战略（方案）本业务单元今后五年将在哪些市场竞争 -地理市场 -产品定位 -业务模型 如何竞争：主要竞争手段 主要战略举措 -市场扩张 -新客户、渠道的建立6、业务单元五年经营及财务目标预测 主要增长点预测 总销售额 市

41、场分额 投资资本回报（ROIC）7、配合业务单元战略的主要资源需求预测 资本投资 人才8、和前一年战略规划的差异及总结市场规模分析市场规模分析关键增长因素关键增长因素 随经济增长的数据通信需求增加-快速增加的用户数-每用户通信量的剧增 对宽带数据通信的需求增加 互联网用量迅猛增加 多媒体信息量增加 目前数据通信渗透率很低，有巨大发展潜力 目前价格比世界水平高很多，而价格的迅速降低将抵消部分增长中国数据通信市场中国数据通信市场亿人民币230增值服务网络联接230-240104306701998 2002 200590520200870年递增率年递增率 19982002 2002-2005 199

42、82002 2002-200522%18%保守的预计增长比目前美国和欧洲市场稍低（30%-40%）增值服务增值服务 网络管理 系统整合 数据中心外 包网络连接网络连接 租用专线 X.25 桢中继 ATMIP VPN（虚拟专网）行业的未来市场发展趋势行业的未来市场发展趋势 一级、二级城市市场在2004年开始逐渐趋于饱和 三级，特别是四级城市将是2004年以后市场增长的主要驱动因素50403020100 1998 99 2000 2001 2002 2003 2004 年份年份1A级，超大城市1B级，特大城市2级，大城市3级，中等城市4级，小城市 农村地区普及率普及率百分比市场总体年增长率（%）5

43、7 40 35 23 15 12 10 10 10 9 9 本公司的竞争优势及弱点本公司的竞争优势及弱点国内电话业务国际电话业务数据服务业务其他业务主要优势主要优势 主要弱点主要弱点/局限局限 我们在每一个业务市场有什么关键的技能？有什么成功因素？哪些是我们的弱点/主要局限？公司无形资产状况分析公司无形资产状况分析公司目前无形公司目前无形资产状况资产状况 缺乏独特的专业知识 吸引了一部分高素质的员工，但在旧的不完善的体制下不能发挥其作用 与政府机构有着良好合作关系 与部分客户和供应商有合作关系 强劲的品牌知识举例举例 报告、手册、数据库 技术 管理方面 日常运营方面 公司文化 公司士气 零售技

44、能 交易技能等 与政府 与行业组织 与媒体 与供应商、销售商 与客户 知名度 社会影响 品牌 产品信誉 服务信誉 细则分类细则分类信息、经验软流程精神上职业技能与非商业实体与商业实体公司名誉产品形象商誉关系人员行业竞争分析行业竞争分析中国电信中国电信 已建成干线光缆1.4万公里，覆盖全国30多个主要省市 正在建3条国际出入信道 将可提供包括数据通信IP电话，长途电话，移动通信及互联网等一体化的通信服务国际通信公司国际通信公司 香港电信，和记黄埔，AT&T：租用线路；主要为跨国公司提供数据通信主要是网络增值服务吉通吉通 已在全国建设金桥卫星小站100个，覆盖了30个省市的大中城市 拨号上网用户数

45、百万 3条国际出入信道 提供卫星通信，Internet接入，增值服务，Intranet/Extranet工程、IP相关服务 等业务 中国广播电影电视局中国广播电影电视局 全国广播电视网25万公里，其中干线光缆5万公里；覆盖全国50%面积，70%的城市 将实施“中国高速互联网络示范工程”在一年半的时间在全国构造一个宽带数据传输网 主要针对家庭用户中国联通中国联通业务发展的市场选择业务发展的市场选择 业务一 业务二 业务三100%=XX亿 XX亿 100%=XX XX 100%=XX XX -%-%-%-%-%-%DDD地区A 地区B地区C2000 2005 2000 2005 2000 2005

46、地区A地区B地区C地区D地区E地区F地区G地区A地区B地区C地区D地区E地区F地区G明确各业务今后五年应在哪些市场竞争业务的客户分析业务的客户分析 各客户群主要驱动各客户群主要驱动因素因素 金融机构的数据需求最大，联接率最高，并将继续要求更高的带宽 跨国公司希望以其在美国和欧洲相似的连接方案进行国际连接驱动了较大的增长 中小型企业和国有企业数据通信需求较低，但会逐渐增加 IT公司的规模差异很大，但对数据通信需求相对较大用户群数据通信消费分布用户群数据通信消费分布百分比100%=230 870亿人民币 111213121415政府用户、大型国企中小型企业IT公司*跨国公司金融机构1998 200

47、5未来的业务选择未来的业务选择未来成为战略支柱业务的潜力？A类产品/业务/客户 增长型业务，通常是行业内的新兴业务B类产品/业务/客户 获利率高但增长前景有限或不明的业务，在必要投资时需谨慎C类产品/业务/客户 业务目前赢利但无发展潜力，须从中榨取现金 业务不赢利*但有一定发展潜力，给其机会扭转为盈，但须进行严格的扭转管理D类产品/业务/客户业务已无望翻身，亦无增长可能（通常都亏损）现有业务未来的战略举措未来的战略举措业务多元化市场扩张建立联盟战略发展方向战略发展方向 原因原因 具体步骤具体步骤 风险程度风险程度 现有业务的发展 趋势趋缓 现有业务的竞争 日益激烈、利润 逐步降低 通过建立联盟

48、开 拓新业务 通过联盟增强竞争 实力（资金、技术、设备等）现有市场的业务潜 力有限 新的市场逐渐发展 成熟 具备进入新的市场，把握市场机遇的能力 审视有吸引力的 新产品 分析新产品的重 要成功因素 结合现有资源为 新产品服务 寻求合作伙伴 明确合作领域及 合作条件 建立业务 分析具体潜力的 新市场 分析进入该市场 的必要条件及成功 因素 进入市场高低业务单元五年经营及财务预测目标业务单元五年经营及财务预测目标总销售额（亿元）销售额的增长驱动因素销售额的增长驱动因素 业务1以X%的速度增加 开拓新市场A，B2000 2001 2002 2003 3004 20059601，1041，2701，4

49、601，6791931CAGR=15%主要业务的市场分额预测业务1（%）75 80 2000 2005业务2（%）10402000 2005业务3（%）20 352000 2005与前一年战略目标的比较与前一年战略目标的比较战略目标战略目标 1999 2000 1999 2000 目标变化的主要因素目标变化的主要因素 总销售额的 年增长率 业务1销售额 的年增长率 业务2销售额 的年增长率 扩大业务2的市场 XX15%20%25%将业务推广到地区A、BXX12%10%25%将业务推广到地区A、BCXX主要业务增长速度减缓，市场竞争加剧市场需求的增长速度减缓，同时市场竞争加剧-C市场逐渐成熟XX

50、今日议题 远景目标远景目标 企业整体战略：增长的三个层面和对中国企业的启示企业整体战略：增长的三个层面和对中国企业的启示 业务单元战略和业务计划业务单元战略和业务计划 财务模型和财务指标制定财务模型和财务指标制定通过建立财务模型分析未来的营运及财务状况通过建立财务模型分析未来的营运及财务状况关键输入关键输入 经营业务的历史数据 -业务的地理分布 -业务的市场分额 -用户细分 -价格战略等 财务历史数据 -损益表 -资产负债表等 不同的情景假设（例如；战略选择 1，战略选择2）基本假设 -利率 -税率 -通货膨胀率等关键输出关键输出 不同情景下的财务预测 -总销售额 -利润 -自由现金流 -RO

51、IC -净现值等 不同情景下的业务预测 -各业务的市场分额 -用户数量等关键在于每个利润中心都要有自己的财务报表，哪些业务单元/部门应该成为利润中心以及利润中心的数量应根据资产结构来决定业务模型将显示各情况下的财务预测业务模型将显示各情况下的财务预测战略选择1 净收入 （亿元）净利润 （亿元）自由现 流金战略选择2 净收入 （亿元）净利润 （亿元）自由现 金流154-252000年 2007年 年递增率%841621153-21781417414032贴现终值为53亿394636贴现终值为48亿并预测各情况下的业务状况并预测各情况下的业务状况战略选择1 A业务市场分额（%）战略选择2 17 4

52、0 2000 2005年增长率=18%1427年增长率=14%2000 2005业务模型的结果将帮助确定最终的战略选择及业务模型的结果将帮助确定最终的战略选择及主要财务目标，并为公司价值评估奠定基础主要财务目标，并为公司价值评估奠定基础财务指标营运指标 净收入 EBITA 净利润 自由现金流 XX A业务的市场 分额 XXX战略选择22005年 年递增率（%）84亿 44亿 16亿 21亿 XX 40%XX 41 40 32 -XX 18 XX 战略选择12005年 年底增量率%78亿40亿14亿17亿XX27%XX394636-XX14XX战略选择战略选择1 1从总体上优于战略选择从总体上优

53、于战略选择2 2用严格的管理流程推动业绩增长用严格的管理流程推动业绩增长远大目标 环境集团战略规划经营/预算计划 制定经营计划及关键业绩指标编制预算人力资源管理目的目的 决定公 司在哪 些方面 及如何 在市场 上竞争 展望未 来，提 供由战 略议题 驱动的 方法 把战略转变 成下一年的 计划并最后 制定下一年 的关键业绩 指标 确定下一年 所用的资源 和优先行动 为实施经营 计划分配资 源 参照经营计划和预算 中制定的关键业绩指 标，确定主要经理人 员（例如100名）的考 核方法及指标 制定具体的薪酬、激 励计划 制定人力资源计划，支持战略规划的需求 对主要经理人员及后 备管理人才进行考核7月

54、-9月 9月11月 12月-1月财务预测计划财务预测计划业务状况基本假设*资本结构成本第一年运营收入运营成本EBIT利息支出税后利润折旧运营资本的变化资本支出自由现金流输入输入 财务预算（现金流量表）财务预算（现金流量表）根据战略规划与财务预算制定下一年的指标根据战略规划与财务预算制定下一年的指标 可以根据每一年战略方向的调整或管控需求的 不同调整KIP指标及KIP的权重 每年系统的、科学的制定各个KIP目标，落实到各单位 与岗位效益类指标组织类指标运营类指标KIP（举例）权重 量化目标 投资资本回报率 30%税息前利润 自由现金流 营运收入 50%营运成本 营运资本周转 员工总量 20%KI

55、P类别KIP指标指标重要性预算目标具体的实施计划具体的实施计划实施计划实施计划主要经主要经营举措营举措时间安排时间安排1 1月月 2 2月月 3 3月月负责人负责人必须明确每一项经营举措的责任人及完成时间，并设立关键里程碑1、XXX XXX -XXX XXX -XXX XXX -XXX XXX2、XXX XXX -XXX XXX -XXX XXX然后根据指标进行人力资源管理，主要包括业然后根据指标进行人力资源管理，主要包括业绩评估、建立薪酬及机理机制绩评估、建立薪酬及机理机制责任部门责任部门集团财务部集团财务部（财务计（财务计划科）划科）集团人力集团人力资源部（薪资源部（薪酬和激励）酬和激励）

56、业务群业务群/业务业务单元和职能单元和职能部门部门1、制定职务 3、审批岗位 4、提供通用 7、制定公司 11、完善业务 12、计算每 级别的标 职责说明 的业绩评 工资和奖 单位的奖 个人的 准 书及划分 价工具 金计算方 金计算方 奖金 级别 法 法 6、计划与业 10、计算每一 13、确定薪 绩挂钩的 个业务单 酬的总 公司薪酬、位的奖金 额 奖金总额 总额2、编写岗位 5、为每个人 8、评估每个 9、进行硬性 14、进行业 职责说明 岗位制定 人的业绩 业绩排序 绩反馈 书 专门的业 沟通奖 绩评估方 金 法业绩评估业绩评估能力潜力能力潜力 可简单的 描述为“有 能力晋升 二级”可明确

57、的 包括诸如 领导能力、智力、价 值观等特 有品质高中低低 中 高失败者失败者淘汰出局表现尚可表现尚可考虑发展表现尚可表现尚可保留原位业绩业绩不佳者不佳者给予警告，提供有针对性的发展支持中坚力量中坚力量计划下一步提拔，并提出特殊的发展指 导中坚力量中坚力量进入下一个发展机会超级明星超级明星规划多重快速发展步骤，确保有足够的薪酬业绩 基于业绩评估打分，A/B/C或五分制 强调结果/成就经常使用硬性等 分，以使每个分类都达到一定的百分比超级明星 10-15%中坚力量 25-30%表现尚可 25-40%业绩不佳 15-25%失败者 5-10%薪酬和激励机制薪酬和激励机制业绩合同总分 100薪酬总额*固定工资+200%业绩奖金固定工资+100%业绩奖金固定工资50 100 150 200业绩合同分数