卖场利润控制及品类管理.ppt

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1、2020/9/17,超通公司,1,卖场利润控制及品类管理,2020/9/17,超通公司,2,主题,利润控制 品类管理 讨论,2020/9/17,超通公司,3,一、利润控制,利润中心的确定（产出利润） 四大控制方向（扩大利润） 人事 资产 财务 商品,2020/9/17,超通公司,4,利润中心的确定,采购部门是公司唯一的利润中心 利润最大边际效益的实现在于采购成本的优化,退佣,售价,促销,进价,销售量,进店 费用,节庆费用,帐期,送货期限,2020/9/17,超通公司,5,四大控制方向,人事：人事费用比的控制 资产：低成本进入市场 财务：扩大商业第二利润 商品：提高商品的库存周转率,2020/9

2、/17,超通公司,6,人事控制,人事组织结构的确立 人事责权的正确划分 人事费用比的合理控制 合理的用工人数 小时工的正确使用 有效的企业激励制度 最低的人事费用比,2020/9/17,超通公司,7,资产控制,低成本进入市场 仅做必要和有效的投资 资产的共用及互换性 资产的合理使用及正确的维护,2020/9/17,超通公司,8,财务控制,经营计划任务及总结 高效的信息统计及反馈 占用资金的合理投资收益 安全性的资本运作 短线出击 收益的合理计算,2020/9/17,超通公司,9,商品控制,经营满足顾客基本需求的商品 加速商品的周转率，降低库存周转天数 经营商品在卖场内扮演的角色 商品销售的互动

3、性有利于整体销售的进一步提升 二八法则的合理运用有利于商品的调整 商品损耗的合理控制,2020/9/17,超通公司,10,二、品类管理,品类管理的概述 零售商与供应商共同协作,将品类管理作为战略管理单元,以消费者价值为中心,提高共同投资效益的管理过程. 品类管理的关键 零售商与供应商共享零售管理信息,分析研究影响品类业绩的因素,协调双方之资源,共同提高品类的销售及利润.,2020/9/17,超通公司,11,品类管理 （CM）Category Management,定义：对于一个品类作出严谨的、数据化的、连续的及以消费者为中心的决策思维 内容 -高效的品种组合 -高效的品类管理 -高效的新品引进

4、与产品淘汰 -高效的请货与调整 -价格管理 -高效的消费者回应 -数字化的品牌优化管理（联商网.自我品牌） -数字化的货架优化管理,2020/9/17,超通公司,12,高效的品种组合,目标型品类-消费者目的性购买的产品品类(必备药)全面品种选择 常规型品类-消费者常规性购买但价格敏感性较低的品类(常备药)-一般性品种选择 季节性偶发性品类-消费者季节性偶发性购买的品类(季节节日性)-时令性品种选择 便利型品类-提供消费者日常购买便利的品类-精选品种选择,2020/9/17,超通公司,13,高效的品类管理,品类经营战略及分类 1. 带动客流量-吸引顾客进店购买(客流量) 2.提高购物金额-提高顾

5、客一次性的消费金额(客单价) 3.提高利润率-获取高额利润(毛利率) 4.提高现金收入-高频率重复购买(回头率) 5.刺激额外收入-季节性冲动性购买(促销刺激) 6.提高卖场形象-新奇独特具有格调(特色经营,差异化营销) 7.保持卖场经营-维持高忠诚度顾客(老顾客),2020/9/17,超通公司,14,商品的数量控制与方法 1.根据市场经营调查数据和目标消费群的差异，将品种优化； 2、减少重复商品，增加品种多样性，每个品类品牌不少于3个，不多于6个； 3、单品总数控制在35006000个之间； 4、每个品牌的销售额不应超过整个品类的60%，需建立后备品牌制度； 5、80/20原则 80%的销售

6、额来源于20%的品种(畅销品种）。,2020/9/17,超通公司,15,高效的新品引进与产品淘汰,增加新品 A 原则 1、独特性 2、销售能力和潜力 3、市场支持 B 新品追踪分析 制定新品追踪分析表，不定期进行销售分析，3个月后做总分析，是否有销售价值 产品淘汰 A 原则，简单的说，就是无销售利用价值的、增加损耗的、资金积压 占比较大的商品 B 淘汰或滞销品的追踪分析,2020/9/17,超通公司,16,高效的请货与调整,1、请货 查看商品销售排行，参照营业员的请货计划，对照销售数量与库存进行请货；重点品类需重点关注，A类品 种配送满足率需达到98%。 2、缺货 a消费者反映：不买；到别处买

7、；买同一品名不同 厂家或不同规格的； b原因：门店报计划；门店上货；配送中心；采购 部和厂商供应；其他原因； c问题：缺货率较高的往往是畅销品和促销品，经 常性的缺货最终会导致顾客不在光顾门店。,2020/9/17,超通公司,17,价格管理-增加销售额和利润,一、定价误区 1、由供应商定价 2、所有类别采用统一的利润架构来简化管理 3、所有品种全比竞争对手便宜 4、促销定价采用打折的方法 二、定价原则 1、敏感品与非敏感品 2、单品或类别品种的价格要体现整个门店的价格形象 3、不同品类依据品类角色与经营战略定价 4、消费者对价格敏感程度 5、敏感品和畅销品调价要有根据市调和进价,2020/9/

8、17,超通公司,18,三、价格与利润 1、价格水平将直接影响客流量 价格与利润是密切相关的，好的定价在完成销售、利润等指标的 同时，也将达成促销以及品类战略经营目标。 2、高周转率是门店利润的主要来源，提高零售价带来的利润增加未必可 以弥补销售下降等损失,降低售价来提高竞争力度以提高周转率、毛利率 损失；客流量增加使销售额和毛利额提升；总体投资收益增加-达成总 体利润目标。 a 周转高=投资收益率增加=总体利润额增加 b 毛利低=价格竞争离强=市场份额增加=形成垄断 c 销售额高=品种销售增加=对厂商控制更有力=更低的采购成本=更 大的利润空间 d 利用毛利贡献度调查总体利润 毛利贡献度-即每

9、个单品、品类对总体毛利的贡献情况 毛利贡献度=销售占比*毛利率/总毛利率 销售占比=单品、品类销售/总销售额*100%,2020/9/17,超通公司,19,四、定价的方法 1、成本定价原则 以采购成本附加一定的毛利制定零售价，适用于常规性 和便利性品类的价格敏感商品。 2、渗透定价原则 以低于市场零售价为木的的定价方法，毛利损失较大， 但可以带来客流量和成交金额，适用于目标品类，季节性品 类的价格敏感商品。 3、上层定价原则 进入市场时高毛率定价以获得良好的利润，再逐渐降 低，适用于季节性品类特殊新商品市场引入时的定价，但要参考其生命 周期，对门店来讲，就是配送的新品定价，但前提是市场上还无此

10、品 种。,2020/9/17,超通公司,20,4、分层定价 某品类产品中分为几个价格档次，设定几个标准的零售价，适用于常规品类、便利性品类及目标品类中的非价格敏感商品。便于消费者比较价差，迅速做出购物选择。 5、消费心理定价 整数定价：无价格尾数，建立产品形象 小数定价：以6、8结尾，满足消费心理 6、利润扩张定价 尽可能扩大毛利的定价方法，在不超过限定的毛利率的情况下。,2020/9/17,超通公司,21,五、商品价格评估指标,1、价格竞争力：综合反映买场价格水平的指数 价格竞争力=（平均价-最高价）/（平均价-最低价）*100%,2020/9/17,超通公司,22,2、价格敏感度：综合反映

11、价格敏感程度的指数 价格敏感度=平均每周销售额变动/价格变动 适用于促销定价、促销量估计及日常调价的效果评估 3、价格调查周期 4、制定价格评估数据表,2020/9/17,超通公司,23,高效率的消费者回应,目前存在的问题 顾客需要什么，门店没有，正是某些东西不能满足需求，丧失很多潜在的商机和利润。 要知道：20%的顾客创造了80%的利润价值 高效率消费者回应解决的问题 零售商与供应商紧密合作 提高供应连锁链的效率 减少不必要的系统成本、库存 固定资产 增加高品质产品销量,2020/9/17,超通公司,24,数字化的自有品牌优化管理,定义：对市场上的产品进行数字化的评估，筛选出值得经营及重视的

12、品牌和规格，为消费着提供最佳的产品选择。 自有品牌的核心就是产品，而质量就是自有品牌的生命，我司已有自有品牌有三个层次： 1、质量的保障，意味着冠以该品牌的产品达到了健康、功能方面的标准； 2、特定的利益诉求，品牌通过不断的宣传，使消费者相信该品牌； 3、文化层面的，代表一种生活方式。 自有品牌成功与否还在于渠道品牌能否赋予产品更高的价值。,2020/9/17,超通公司,25,从传统角度来看，品牌营销有4P原则：产品（Product)、价 格（Price)、渠道（Place)、促销（Promotion),而自有品牌营 销有自己独特的4P原则：产品（Product)、价格 （Presentati

13、on)、促销（Promotion)。 自有品牌发展一般有以下四个阶段： 1、低价取胜，扩大市场； 2、保持低价，提高品质； 3、形成特色，差异化竞争； 4、自有品牌成为超市主力商品和形象。 需要强调一点，自有品牌商品虽以低价形象进驻市场，展现给消费者，但一定要给门店带来高毛利额（20%-40%）,2020/9/17,超通公司,26,品牌优化的六个步骤,界定品类界限 界定品类在店内的角色 产品细分 产品表现评估 二八法则 市场赢家、输家分析 品牌优化建议,2020/9/17,超通公司,27,数字化的货架优化管理 即高效的货架管理（商品合理陈列）,1、陈列的重要性 在门店经营中，陈列是一项重要的技

14、术，通过陈列手段，可提高商品的魅力，激发顾客的购买欲，通过陈列使整体形象趋于统一，使经营管理达到标准化，体现公司的企业文化及门店的制度于风格。 2、陈列的原则 先进先出的原则；货签对位的原则 ；纵向陈列的原则 ；关联陈列的原则 ；配色协调的原则 ；黄金位陈列的原则,2020/9/17,超通公司,28,3、优化陈列的要领 a .按GSP规范陈列要求 b.遵循：看得到、拿得到、买得到、买得更多的原则 4、根据品类角色决定商品陈列 目标行产品：最佳位置，大面积陈列 常规性品类：一般位置，平均陈列面积 季节性、偶发性品类：特殊位置，大面积陈列 便利性品类：一般位置，少量陈列 5、根据品类经营战略决定商

15、品陈列 带动客流量：一般位置，大量陈列 提高客单价：最佳位置，平均陈列 提高利润额：最佳位置，大量陈列 提高现金收入：一般位置，平均陈列 刺激额外收入：特殊位置，少量陈列 提升门店形象：特殊位置，少量陈列 特殊门店经营：一般位置，大量陈列,2020/9/17,超通公司,29,6、定位陈列和变化陈列,1、定位陈列：商品规范陈列的定位位置 2、变化陈列：因动线、促销、季节因素的特别陈列,2020/9/17,超通公司,30,7、货架层面区分,1、顶端：陈列畅销品（10%） 2、黄金线（眼高）：高利润、品牌（25%） 3、手高：畅销、低利润、易拿（40%） 4、底层：周转快、易碎、体积大、毛利低（25%） 5、端架：最佳陈列点，高毛利品、新品、促销品、滞销品 6、花车：低价、活动商品，把卖场体现成商场化,2020/9/17,超通公司,31,8、排面原则,1、第一原则：分类商品以竖直方向陈列 2、第二原则（价格）： a.从左到右，价格由低到高 b.从上到下，价格由高到低 c.特殊根据客流 3、第三原则：重大商品整小箱陈列于货架底层 4、满陈列原则：不见背板和底板，保持丰满,2020/9/17,超通公司,32,9、陈列的创新和升华,总之，在不违背GSP的前题下，只要有利于销售，怎么陈列都行，要把它用活！,