漯河卫浴研发项目实施方案（范文参考）

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1、泓域咨询/漯河卫浴研发项目实施方案漯河卫浴研发项目实施方案xxx集团有限公司目录第一章 项目概况8一、 项目名称及项目单位8二、 项目建设地点8三、 建设背景8四、 项目建设进度8五、 建设投资估算9六、 项目主要技术经济指标9主要经济指标一览表9七、 主要结论及建议11第二章 市场分析12一、 陶瓷卫生洁具行业发展概况12二、 整合营销传播执行14三、 影响市场需求的变动因素16四、 市场定位战略19五、 进入行业的主要壁垒24六、 品牌资产增值与市场营销过程28七、 行业的未来发展趋势29八、 瓷砖行业发展概况33九、 定位的概念和方式35十、 行业市场规模和竞争格局38十一、 目标市场战

2、略43十二、 品牌经理制与品牌管理50十三、 整合营销和整合营销传播52第三章 企业文化分析55一、 企业核心能力与竞争优势55二、 企业文化管理与制度管理的关系56三、 “以人为本”的主旨60四、 企业文化的选择与创新64五、 品牌文化的基本内容68第四章 选址分析87一、 全力打造市域治理现代化试验区88二、 全力打造城乡融合发展引领区88第五章 SWOT分析90一、 优势分析（S）90二、 劣势分析（W）92三、 机会分析（O）92四、 威胁分析（T）93第六章 经营战略管理99一、 企业文化与企业经营战略99二、 人力资源战略的特点102三、 企业品牌战略的管理方法103四、 企业战略

3、目标的含义与作用104五、 目标市场战略的含义105六、 企业经营战略的特征105七、 资本运营战略的类型108第七章 公司治理方案114一、 公司治理原则的概念114二、 公司治理与公司管理的关系115三、 经理人市场116四、 管理腐败的类型121五、 内部监督比较123六、 股东大会决议124七、 企业风险管理125第八章 经济效益及财务分析135一、 经济评价财务测算135营业收入、税金及附加和增值税估算表135综合总成本费用估算表136固定资产折旧费估算表137无形资产和其他资产摊销估算表138利润及利润分配表139二、 项目盈利能力分析140项目投资现金流量表142三、 偿债能力分

4、析143借款还本付息计划表144第九章 投资方案146一、 建设投资估算146建设投资估算表147二、 建设期利息147建设期利息估算表148三、 流动资金149流动资金估算表149四、 项目总投资150总投资及构成一览表150五、 资金筹措与投资计划151项目投资计划与资金筹措一览表151第十章 财务管理153一、 企业财务管理目标153二、 应收款项的日常管理160三、 计划与预算163四、 企业资本金制度164五、 短期融资的概念和特征171六、 存货成本172第十一章 总结说明175报告说明产品竞争阶段为20世纪90年代中期至21世纪初。这一阶段，随着消费升级的趋势显现，市场需求逐步呈

5、现个性化和多元化，瓷砖产品更新换代速度加快，先后出现了微粉砖、仿古砖、渗花砖、颗粒抛光砖及超亮白等新型产品。与此同时，地方性中小厂商大量涌现，他们之间相互模仿，产品同质化严重，竞争日趋激烈。根据谨慎财务估算，项目总投资897.49万元，其中：建设投资583.76万元，占项目总投资的65.04%；建设期利息7.89万元，占项目总投资的0.88%；流动资金305.84万元，占项目总投资的34.08%。项目正常运营每年营业收入3500.00万元，综合总成本费用2641.95万元，净利润629.31万元，财务内部收益率54.00%，财务净现值2002.01万元，全部投资回收期3.45年。本期项目具有较

6、强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目概况一、 项目名称及项目单位项目名称：漯河卫浴研发项目项目单位：xxx集

7、团有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景卫浴行业虽然发展壁垒较高，但进入门槛较低。在行业同质化的趋势下，虽然优势企业将占据更多市场份额，但大量中小企业仍将继续存在，对优势企业构成价格竞争压力。由于卫浴行业在我国发展时间短于国外，行业的技术积累还不够，除国际知名品牌在国内设立的企业及少部分本土知名品牌企业外，其他企业普遍存在资产规模小、主要依靠模仿知名品牌的产品进行生产的情况，行业的自主创新能力较弱。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx集团有限公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目

8、总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资897.49万元，其中：建设投资583.76万元，占项目总投资的65.04%；建设期利息7.89万元，占项目总投资的0.88%；流动资金305.84万元，占项目总投资的34.08%。（二）建设投资构成本期项目建设投资583.76万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用390.62万元，工程建设其他费用182.30万元，预备费10.84万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入3500.00万元，综合总成本费用2641.95万元，纳税总额

9、386.84万元，净利润629.31万元，财务内部收益率54.00%，财务净现值2002.01万元，全部投资回收期3.45年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元897.491.1建设投资万元583.761.1.1工程费用万元390.621.1.2其他费用万元182.301.1.3预备费万元10.841.2建设期利息万元7.891.3流动资金万元305.842资金筹措万元897.492.1自筹资金万元575.282.2银行贷款万元322.213营业收入万元3500.00正常运营年份4总成本费用万元2641.955利润总额万元839.086净利润万元629

10、.317所得税万元209.778增值税万元158.109税金及附加万元18.9710纳税总额万元386.8411盈亏平衡点万元1024.69产值12回收期年3.4513内部收益率54.00%所得税后14财务净现值万元2002.01所得税后七、 主要结论及建议项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。第二章 市场分析一、 陶瓷卫生洁具行业发展概况陶瓷卫生洁具一般指卫生陶瓷和卫浴用品，是指供居住者便溺、洗浴、盥洗等日常卫生活动的用品。陶瓷卫生洁具主要包括卫生陶瓷和卫浴，卫生陶瓷主要涵盖坐便器、蹲便器、

11、小便器等，卫浴则主要包括面盆、淋浴房、浴缸等。现代陶瓷卫生洁具制造业起源于19世纪中期的美国和德国等国家。经过了一百多年的发展，欧美等地的卫生洁具发展技术工艺逐渐成熟，管理和技术水平均处于较高水平。2000年以来，中国卫生洁具行业迎来发展迅猛期，产品产量及质量、设计水平及工艺水平均得到快速提升，产品也逐步受到国内外消费者的青睐。我国卫生洁具行业兴起于上世纪70年代，主要经历了起步、快速发展和稳步发展三个阶段。起步阶段为上世纪70年代至90年代中期。这一阶段，美标、科勒和TOTO等外资品牌相继进入中国市场，依托技术优势和品牌优势在沿海地区高档宾馆、高档写字楼、高档住宅大量使用，成为高端的代名词，

12、我国卫生洁具行业刚起步，本土卫浴尚未形成大规模生产，产品种类单一、生产效率低下，主要面向中低端市场。快速发展阶段为上世纪90年代中期至21世纪初期。这一阶段，中国卫生洁具的产销量迅速增长，同时人们对卫浴间整洁舒适体验感的要求也进一步提高，卫浴产品呈现多样化和个性化的特征，整体市场呈高速增长态势。与此同时，众多本土卫浴企业也发展崛起，但尚未出现全国性的本土品牌，主要服务对象还是中低端市场。而外资品牌在占领高端市场的同时，也开始逐渐向中端市场渗透。稳步发展阶段为2013年以后至今，国家不断优化调整产业结构，推进深化供给侧结构性改革，鼓励传统制造业进行产业优化升级及战略转型，由“中国制造”转向“中国

13、智造”。自此卫浴行业加速洗牌，步入品牌集中化阶段，箭牌、惠达、九牧等一批本土卫浴品牌逐渐发展为全国性品牌，资金、人才、技术、渠道、生态链等都在向头部厂家靠拢，整个市场逐渐进入相对良性的发展阶段。2014年3月10日，中国建筑材料联合会与中国建筑卫生陶瓷协会联合发布建筑卫生陶瓷行业兼并重组的指导意见。文件指出，通过兼并重组，到2015年建筑卫生陶瓷前10家企业产业集中度达到20%；到2020年达到40%，形成3-5家产业链完整的、具有核心竞争力和国际影响力的建筑卫生陶瓷大企业集团，带动全行业转型升级。随着多年技术积累和市场开拓，本土品牌逐渐向中高端市场进军，与逐步下沉的外资品牌形成正面交锋，市场

14、竞争趋于激烈。目前，全球已经形成了三大知名卫生洁具品牌群：以杜拉维特（Duravit）、高仪（Grohe）、乐家（Roca）、汉斯格雅（Hansgrohe）为代表的欧洲品牌，以科勒（Kohler）、摩恩（Moen）、美标（AmericanStandard）为代表的美国品牌，以东陶（TOTO）、伊奈（INAX）、箭牌、惠达、九牧等为代表的亚洲品牌。随着卫生洁具行业的技术进步，卫生洁具产品逐步朝整体配套化、产品节能化和智能化发展，而随着产业分工的全球化，卫浴洁具生产也表现出生产工艺不断提高、注重设计、生产向发展中国家转移的特点。二、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。

15、着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及

16、成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资

17、源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自

18、我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。三、 影响市场需求的变动因素1、经济快速增长、居民可支配收入不断提高改革开放以来，我国经济持续保持高速增长，经济总量不断提高，人民生活日益改善。根据国家统计局的数据，我国从2008年至2011年的GDP以每年8%以上的速度增长。2012年以来，GDP的增速虽然放缓，但也保持了每年6.6%以上的较快增速，整体经济发展形势

19、良好。2020年，受严峻复杂的国内外环境特别是新冠肺炎疫情严重冲击，GDP增速有所放缓。2021年，我国经济持续稳定恢复，主要指标实现预期目标，按不变价格计算，比上年增长8.1%，两年平均增长5.1%。随着我国经济的快速发展，自2008年起，城镇居民人均可支配收入持续增长。由于我国人口基数大，人均消费能力的提升将催生规模更为庞大的卫浴市场。2、城镇化进程的加快截至2021年末，中国常住人口城镇化率为64.72%，同比提高0.83%，户籍人口城镇化率为45.40%，同比提高1.02%，远低于发达国家80%的平均水平。正因如此，我国城市化水平还有较大的发展空间。城镇化水平持续提高，会使更多农民通过

20、转移就业提高收入，通过转为市民享受更好的公共服务，从而使城镇消费群体不断扩大、消费结构不断升级、消费潜力不断释放，同时，也会带来城市基础设施、公共服务设施和住宅建设等方面的巨大投资需求，为我国卫浴行业的发展提供持续推动力。3、房地产市场的有序发展国内卫浴行业的发展与房地产业的发展密切相关，我国政府于1999年起在全国范围内逐步推进城镇居民住房制度改革，这一政策极大地促进了国内房地产和建筑行业的快速发展。近十年来，商品房和保障性住房的建设和销售面积均大幅增长，直接形成了对陶瓷卫浴产品的巨大需求。2000年以来，随着宏观经济形势不断变化，房地产政策作为重要的宏观调控工具也经历了多轮完整的“收紧-放

21、松”变动，显示出一定的周期性，在调控作用下我国商品房的销售面积也随之呈现不同的增速。2016年以来，供给侧改革和金融防风险成为宏观政策主线，政府坚守“房住不炒”的理念，因城施策进行调控，商品房销售面积仍逐步提升，住宅销售套数稳步上升。4、产品的更新换代需求我国城镇新房的大规模建设集中于1998年房改之后，竣工面积的大幅增长集中在2009-2019年十年间，正常情况下，由于住宅功能及感官需求，家庭住房的翻新周期约为5-10年，假设存量房屋每十年更新一次，则预计2019年之后陆续进入存量房屋大规模更新期。此外，为了保民生、稳投资、拉内需，老旧小区改造在2015年被国家首提，2017年末启动15城试

22、点，2018年各地密集推出改造方案跟进，2019年住建部、发改委、财政部联合发布关于做好2019年老旧小区改造工作的通知，将老旧小区改造纳入城镇保障性安居工程，2020年年初李克强总理提出要大规模推进老旧小区改造，预计老旧小区改造今年开始或大规模上量。2021年9月，国家发展改革委、住房城乡建设部发布关于加强城镇老旧小区改造配套设施建设的通知。家庭二次装修带来的更换需求也是影响陶瓷卫浴产品和瓷砖产品需求量的重要因素。四、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自

23、己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有

24、利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外

25、形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战

26、略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的

27、零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，

28、保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化

29、的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产

30、生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。五、 进入行业的主要壁垒1、渠道壁垒对于国内卫浴企业而言，目前主要通过经销和直销两种模式进行销售，而又以经销模式为主流。建立有效的经销商渠道主要有以下壁垒：企业需要有拓展能力的经销商及管理经验的人才；新的卫浴品牌要取得经销商的认可需要的周期长且难度较大；要建设覆盖范围较广的经销商渠道，需要企业具备强大的支持体系，对企业的订单管理、产品配送、经销商管理及售后服

31、务等诸多方面均有较高的要求。直销模式主要是通过工程渠道销售，工程渠道销售方式是指企业直接向工程客户销售产品。工程客户一般通过招投标的方式选择供应商。在招投标的过程中，工程客户对供应商的生产及销售规模、资金实力、产品质量、品牌影响力、产品报价、供货时间和供货能力等方面有着严格的要求，新进企业很难满足上述要求成为合格供应商。因此，新进企业很难在短期内建设起具备一定规模和质量的经销商渠道，也很难通过招投标取得工程客户订单，这成为新进企业的主要障碍之一。另外，近年来，国内领先的高品质建筑陶瓷生产企业已经开始主动适应时代发展，积极引入互联网，革新原有的经营模式。符合行业需求的电子商务模式将推动行业市场规

32、模进一步扩大；云计算、信息管理系统等工具将使建筑陶瓷企业更快获取、整合、分析来自供应链和消费者的数据，引导行业更直接、迅速了解消费者的需求，把握好细分市场，推动建筑陶瓷企业的产品和服务不断创新。一些高品质建筑陶瓷生产企业，已通过线上线下渠道有机结合的方式，开始了互联网营销渠道的新尝试，成功的互联网营销模式将带来新的渠道壁垒。2、品牌壁垒随着我国居民消费水平的持续提高，人们的消费观念也在发生转变。在卫浴产品的选择上，由过去的只注重产品价格因素，转变为更注重产品的品牌知名度。品牌知名度已成为消费者衡量卫浴产品质量、环保、信誉和售后服务的重要因素，消费者对知名品牌具有较高的忠诚度。而品牌知名度是企业

33、在品牌建设、产品设计、产品质量、营销服务等方面长期投入和积累的结果，行业新进入者通常很难在较短时间内建立起品牌优势。在建筑陶瓷产品的选择上，具有较高知名度、美誉度的品牌是高品质建筑陶瓷生产企业推广新产品、提升市场份额、实现差异化竞争的核心战略资源。首先，由于高品质建筑陶瓷产品追求设计美感和艺术内涵，因此品牌必须具有显著的人文情怀价值，这既需要品牌自身定位清晰、准确、独到，也需要通过大规模富有特色的营销活动来提升、保持品牌价值。由于建筑陶瓷产品的特殊性，有效的品牌战略，需要使终端消费者对高品质产品的装饰效果有“眼见为实”的认识，能够通过店面和展厅对产品有直接的体验，因而发挥品牌作用需要有充足的渠

34、道资源。另外，长期生产高档次、高品质的产品是优秀品牌认可度能够持续的基础，企业必须长期坚持科学、严谨的管理方法，对产品质量从严要求，并不断提升生产技术水平。目前，高品质建筑陶瓷生产企业纷纷加大了品牌升级力度，一些企业还采用了多品牌策略，作为企业拓宽终端网络的手段，因此高品质建筑陶瓷行业的品牌壁垒正在不断提升。3、研发及设计壁垒随着人们生活水平的提高和卫浴产品的普及，消费者对卫浴产品的外观及功能等方面提出了更多、更高的需求，例如，对产品的色彩、造型的需求，对防臭、抑菌和节水节能的需求。为满足消费者不断增加的需求，企业必须具备强大的研发与设计能力，这种能力包括但不限于以下几个方面：强大的研发团队及

35、先进的研发设备、丰富的产品设计及研发经验、成熟稳定的制造工艺、对产品风格及样式变化的应变能力和对卫浴产品未来变化趋势的把握能力等。同时，近年来建筑陶瓷产品市场的深刻变化，体现在装修装饰需求向着个性化、创意化、艺术化和风格化方向发展。在这一趋势中，企业需要结合市场需求和时尚趋势设计出具备新花色、新图案、新风格的产品，这对企业拥有的设计资源、创意资源提出了较高要求；为了实现产品的新花色、新图案、新结构乃至新风格，企业需要研发新的坯料、釉料和开发出新的生产工艺。因此，随着建筑陶瓷市场需求不断向高端化迈进、新产品的推出频率不断加快，行业的设计和研发壁垒将逐步提升。4、规模和资金壁垒卫浴企业只有达到一定

36、生产规模才能发挥规模效应，保持一定的利润水平。规模效应能够有效地降低单个产品成本中所含有的固定成本，例如固定资产折旧等成本；能够统一采购及配送，降低采购及运输成本。但规模化的生产意味着需要大量的资金投入厂房、设备、研发以及销售体系，这些投入对新进入的企业初期运营形成了巨大的资金压力。新进入的企业如果不能达到一定的产销规模，将会出现亏损。因此，卫浴行业存在较为明显的规模和资金壁垒。5、节能环保壁垒为了解决陶瓷行业部分落后企业能耗、排放和污染的问题，我国制定了建材行业节能减排先进适用技术目录建筑卫生陶瓷行业准入标准等政策和建筑卫生陶瓷工厂节能设计标准（GB/T50543-2019）、能源管理体系建

37、筑卫生陶瓷企业认证要求（RB/T110-2014）、陶瓷工业污染物排放标准（GB25464-2010）、建筑卫生陶瓷单位产品能源消耗限额（GB21252-2013）、陶瓷生产防尘技术规程（GB13691-2008）等强制性国家标准，对建筑陶瓷企业的节能、环保水平设定了较高的要求。在国家和地方政府的持续引导下，我国建筑陶瓷产业向着节能化、清洁化方向演进，一系列节能环保改造工作在全国范围内持续推进，进入行业的节能环保壁垒越来越高。6、生产技术壁垒高品质建筑陶瓷产品依托产品的独创性和质量获得中高端消费者的青睐，因此其最终图案效果、耐用程度、良品率高低等因素均直接影响产品的销售情况和品牌的整体形象。这

38、些因素取决于企业的生产技术水平和管理水平。近年来，随着国内劳动力成本不断上升，高品质建筑陶瓷企业纷纷开始引进精密程度和自动化程度更高的生产设备，进一步提升了建筑陶瓷行业的生产技术壁垒。陶瓷薄板产品技术含量更高，因而对生产设备精密度、自动化程度的要求比陶瓷砖更高，生产技术壁垒更为明显。目前，进一步提升自动化、智能化水平已成为国内领先建筑陶瓷企业的战略选择，这将进一步提升建筑陶瓷行业的生产技术壁垒。六、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，

39、从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好

40、感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。七、 行业的未来发展趋势1、智能化产品成为消费者新偏好随着科技的发展以及消费者对美好生活追求的进一步提升，卫浴家居的智能化水平不断提升，智能化卫浴产品的受欢迎度也越来越高。根据艾媒数据中心研究显示，2016年至2020年国内智能坐便器市场销量分别为439万台、552万台、674万台、754万台、821万台，年复合增长率达23.91%，预计2021年将达到91

41、0万台。现阶段我国消费市场对智能卫浴的需求主要集中在智能坐便器、智能淋浴器、智能浴缸等产品，随着智能水嘴、智能浴室镜、智能灯控系统等新科技产品的推出，智能卫浴产品功能将不断完善，为追求高品质生活的人群带来更加人性化和更加便捷的体验。智能卫浴产品未来将与全屋智能家居深度结合，成为其不可或缺的一部分。2、健康环保型产品越发成为消费者追求据中国测试技术研究院化学所等机构出具的2019中国室内空气污染状况白皮书显示，我国室内空气污染不合格比例高达74%，越来越多人开始意识到室内空气质量的重要性。据新浪家居和奥普家居联合发布的健康家居生活指数调查报告结果显示，有超过80%以上的消费者正在面临家居健康的困

42、扰，绝大多数消费者对于多个空间的健康改善都有着比较强烈的需求和意愿，其中，卫浴空间、客厅空间、卧室空间占比最高，分别为76.32%、72.26%和70.67%。再加上2020年突发的新冠疫情，更加引发全民对于健康生活的追求，因此，健康环保型家居建材产品成为消费者的新偏好。面对消费者的健康需求，各大知名家居品牌在“负离子”、“消灭甲醛”、“抗菌”、“空气净化”、“低辐射”等健康研究上持续投入，近年来纷纷推出无甲醛、使用健康环保材料等新型家居产品，未来该领域将会成为家居企业研发的重点方向。3、生产自动化程度不断提高绿色制造、智能制造是行业迭代的必经之路，随着一批数字化和智能化的技术和装备相继问世，

43、以自动化器械代替人工、以智能化器械代替非智能化器械将逐步实现，其中，借助云计算、大数据、工业机器人、移动互联网等技术，建筑卫生陶瓷企业可以更好地实现个性化柔性定制、智能仓储、智能物流，建设全自动生产线，并逐步向“无人工厂”发展。目前，在建筑卫生陶瓷生产过程中的施釉环节，大中型卫生陶瓷企业逐渐建立起机械手施釉产线，以机械手辅助生产，除了可以让操作人员远离喷釉设备，减少粉尘的危害，使操作环境大大改善，还可以提高工作效率，保证产品的一致性，更高效地实现流水作业。4、卫浴产品趋于整装生产我国传统住房以毛坯房为主，户型复杂多变，未形成统一的施工标准，如今随着国内户型趋向标准化，装配式建筑及精装修逐渐普及

44、开来，整装卫浴也逐步得到运用。整装卫浴是将吊顶、底盘、墙板、洁具及所有卫浴配件设施集成化的卫生间装配方案，相对传统装修方案，具有安装效率高、空间利用率高、洁净干爽、使用寿命长、环保安全等特点。根据住建部印发的“十三五”装配式建筑行动方案，国家明确要求全国装配式建筑占新建建筑的比例到2020年要达到15%以上，其中重点推进地区达到20%以上。因此，受政策推动以及整装卫浴自身的优势，整装卫浴渗透率不断提升，预计中国整装卫浴市场规模2022年将突破百亿规模。5、行业集中度不断提高长久以来，我国建筑卫生陶瓷行业集中度低、高度分散化的格局不利于行业的持续发展。但是随着国内经济增长进入新常态，建筑卫生陶瓷

45、行业的结构调整已成为明显趋势。近年来，随着国内外品牌产品线逐渐向中低端市场延伸，市场竞争加剧，行业内一些缺少自主品牌、渠道建设落后、技术创新能力薄弱的企业在激烈的市场竞争中走向退出，而高品质建筑卫生陶瓷生产企业通过独到的品牌营销战略、高频的产品更新迭代、全方位的渠道升级等方式扩大了市场份额，产能过剩问题得到一定程度的解决。同时，由于在低端市场中，我国建筑卫生陶瓷行业中小杂牌居多，设备技术落后，难以达到产业的环保标准，针对此现象，各省份相继出台环保政策加以规范。如广东省出台陶瓷工业大气污染物排放标准，要求颗粒物、二氧化硫、氮氧化物三大指标限值将调整至每立方米20/30/100mg，现有企业自20

46、20年7月1日起执行，新建企业自新标准实施之日起执行。因此，随着未来行业标准的进一步规范，将持续推动行业中企业的优胜劣汰，行业集中度将得到进一步提升。6、新零售模式带来消费者新体验随着消费升级的进一步深化，消费者愈发注重消费过程的体验和感受，线上线下融合的“新零售”模式便成为了这个时代背景下催生的新产物。相比起传统的线下模式，新零售模式可以利用大数据更精准地把控消费者的购买行为和真实需求，而相比起纯线上模式，又补足了购物体验的短板，为消费者提供真实的购物场景，因此，新零售模式已经成为了行内众多企业未来发展的新趋势。同时，随着3D云设计系统、VR等技术的发展，客户在购物环节中可以DIY浴室空间，

47、并选择喜欢的风格搭配，将会进一步推动建筑卫生陶瓷企业新零售模式的成熟化发展以及新零售智慧门店落地的进程。八、 瓷砖行业发展概况瓷砖是以长石、石英和高岭土组成的无机非金属材料，经由研磨、混合、压制、施釉、烧结之过程，而形成的一种耐酸碱的瓷质或陶质等建筑或装饰材料。目前，我国陶瓷砖产品主要以抛光砖、抛釉砖、仿古砖、瓷片为主。我国瓷砖行业的发展大致经历了萌芽、快速发展、产品竞争、品牌竞争四个阶段。萌芽阶段为20世纪40年代至20世纪80年代。这一阶段，在整个社会的经济发展状况的影响下，我国瓷砖行业发展十分缓慢，手工作坊为瓷砖企业主要的生产方式，生产企业数量少且较为分散。快速发展阶段为20世纪80年代

48、初期至90年代中期。这一阶段，在我国改革开放政策的大背景红利下，国内瓷砖生产企业开始引进国外先进生产设备并学习科学的管理方式，瓷砖的产量及工艺均得到了较大幅度的提升，整个行业进入了高速发展的黄金时期。产品竞争阶段为20世纪90年代中期至21世纪初。这一阶段，随着消费升级的趋势显现，市场需求逐步呈现个性化和多元化，瓷砖产品更新换代速度加快，先后出现了微粉砖、仿古砖、渗花砖、颗粒抛光砖及超亮白等新型产品。与此同时，地方性中小厂商大量涌现，他们之间相互模仿，产品同质化严重，竞争日趋激烈。品牌竞争阶段为21世纪初至今。这一阶段，消费者对品牌的认知度逐渐提高，位于行业前列的厂商也开始注重品牌宣传、服务提

49、升及渠道终端建设，我国瓷砖产业进入了以品牌竞争为主的新时期。九、 定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒

50、对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给

51、目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位

52、这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少

53、、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上

54、所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。十、 行业市场规模和竞争格局1、陶瓷卫浴行业市场规模和竞争格局2012-2021年，我国卫生陶瓷产量呈现出波动略有上升的趋势。2020年，全国卫生陶瓷累计产量为2.04亿件，相对2019年略有下降，同比下降7.27%。2021年，全国卫生陶瓷累计产量为2.29亿件，同比增长12.55%。市场企业数量方面，根据中国陶瓷家居网的统计，2021年我国规模以上卫生陶瓷企业共363家，较2020年增加7家，实现主营业务收入8

55、54.99亿元，同比增长15.4%，实现利润总额68.79亿元。从细分市场来看，高端市场主要由汉斯格雅、德国唯宝等外资品牌把持，大众消费市场以科勒、TOTO等外资品牌与箭牌、惠达、九牧、恒洁等本土品牌为代表，低端品牌则由本土大量中小企业和代工企业组成。据中国陶瓷家居网统计，2020年和2021年我国规模以上卫生陶瓷企业总营业收入约为770.01亿元和854.99亿元。2020年，箭牌家居营业收入约为65.02亿元，其中卫浴板块（含卫生陶瓷、龙头五金、浴室家具、浴缸浴房）营业收入为57.43亿元，惠达卫浴境内营业收入约为24.12亿元，东鹏控股卫浴板块（含卫生陶瓷、卫浴产品）营业收入约为9.22

56、亿元，海鸥住工境内营业收入约为9.63亿元，帝欧家居卫浴板块（含卫浴产品）营业收入约为4.98亿元。此外，九牧厨卫为非上市公司，未披露其卫浴板块收入情况；而科勒卫浴、东陶卫浴为海外上市公司，未准确披露其中国大陆地区的卫浴板块收入情况。市场集中度方面，随着我国供给侧改革的推进，头部企业逐步开始横向整合，近几年我国头部卫浴企业市场集中度呈上升趋势。然而，同日本CR3接近90%的水平相比，我国卫浴行业集中度尚有较大的提升空间。未来随着外资品牌产品线逐渐向中低端市场延伸，市场竞争将会进一步加剧，外加原材料涨价，人工成本增加等诸多因素，在品牌、渠道、制造和研发方面处于劣势的企业将面临被整合的风险，卫生洁

57、具行业集中度有望进一步得到提升，优势企业市场地位的不断强化将支撑行业利润水平的相对稳定。同时，由于在低端市场，我国卫生洁具中小杂牌居多，设备技术落后，环保设施尚未完善，因此随着行业标准的进一步规范，将持续推动行业中企业的优胜劣汰，加速中小产能的出清。2、龙头五金行业市场规模和竞争格局目前国内相关政府部门尚无公布龙头五金细分行业的相关企业数量以及市场总体排名。龙头五金行业产品主要包括淋浴花洒、龙头、地漏、挂件等，根据数据显示，2018年国内花洒行业市场规模约为54.7亿元，2019年约为58.5亿元，2014-2019年间花洒行业市场规模稳步增长。产量方面，2018年国内花洒产量达到了2.34亿

58、个，2019年约为2.47亿个，2014-2019年间国内花洒生产量稳步增长。销量方面，2018年国内花洒销量达到1.36亿个，2019年约为1.48亿个。本世纪初以来，卫浴五金行业加速整合，头部企业在品牌建设、市场覆盖、制造技术升级和新产品研发方面的优势逐步凸显，中小企业生存空间被逐步挤压，劣质产品、同质化产品、不符合市场需求的产品和企业逐步退出市场。与此同时，消费者的消费偏好也对企业的创新能力提出了更高的要求。随着我国经济的快速发展，人民生活水平和消费能力显著提高，对卫浴五金产品的需求也走向多元化。由于消费者在生活水平、文化背景、艺术修养等方面存在差异，市场需求呈现多元化特点，主要表现在对

59、产品质量、功能、花色、造型、安全、智能技术等方面的差异化需求。2015年以来，我国房地产开发项目中精装修房渗透率快速、稳步提升，根据奥维云网的监测数据，我国精装修房渗透率从2016年的12%，提升至2019年的32%，2020年受疫情影响略微下降，但仍保持在30%以上。而在精装修房中，卫浴五金产品和陶瓷洁具均达到了近100%的覆盖率，同为精装修房的“标准配置”。随着我国精装修房的渗透率进一步提高，卫浴五金产品的需求将持续增长和释放。3、瓷砖行业市场规模和竞争格局根据Statista的统计数据，从消费区域分布来看，亚洲市场是最主要的瓷砖消费区域，2020年亚洲市场占世界消费总量的71.53%，其

60、中，中国为世界上最大的瓷砖消费国，占世界消费总量的49.01%，显示了巨大的消费潜力。从全球生产区域分布来看，意大利和西班牙是传统瓷砖强国，其瓷砖烧制历史悠久、生产技艺成熟，产品设计风格涵盖简约到奢华全系列，产品质量上佳，因而成为传统的世界陶瓷基地。近年来，中国和印度等亚洲国家的瓷砖工业发展迅猛，已逐步取代意大利和西班牙等成为目前全球最主要的瓷砖生产基地。2020年，亚洲瓷砖生产量占全球总产量比例为73.98%。其中，中国的瓷砖产量远大于亚洲其他国家，为世界上最大的瓷砖生产地。我国瓷砖产量逐年来看略有波动，主要是经济增长放缓、竞争加剧等因素的影响。据中国建筑卫生陶瓷协会统计，2013年至201

61、7年，我国瓷砖产量由96.9亿平方米增长至101.5亿平方米，但是受市场竞争加剧、环保趋严的影响，至2020年产量下降至84.74亿平方米。2021年，全国瓷砖产量约为89亿平方米，同比增长5.03%。我国陶瓷砖的传统六大产区主要集中在广东佛山、河北唐山、山东博山、上海及江浙地区、四川夹江和福建晋江地区，近年来产区逐渐扩大，向江西、湖南、湖北、辽宁等新产区转移。如今，广东、江西、福建、山东、河南、四川、广西、河北、湖北、辽宁是全国最主要的生产省份，上述省份产能占比全国的87%，产业区域集聚效应显著。目前我国建筑陶瓷市场基本竞争格局呈现三个特点：一是由于行业集中度低，地方性小厂数量众多，低档产品

62、产能过剩；二是高档产品企业数量较少，市场格局相对稳定，龙头优势显著；三是品牌、质量、营销和服务等非价格因素在中高档产品竞争中的作用愈发突出。根据中国建筑卫生陶瓷协会的统计，2020年全国规模以上建筑陶瓷企业1,093家，相较上年减少了67家。目前我国市场上全口径建筑陶瓷企业数约2,000家，形成三个梯队。第一梯队约30家，占企业数1%-2%，如马可波罗、新明珠、新中源、东鹏瓷砖、蒙娜丽莎、欧神诺等，品牌效应显著、研发能力强、产品质量高，一般覆盖中高端市场，渠道辐射全国。第二梯队约200家，占企业数10%，区域知名度高、性价比高，覆盖中低端市场。第三梯队1,700余家，占企业数80%-90%，数

63、量众多，主要是地方性小厂，其中相当一部分技术落后、缺乏自主品牌，但价格优势显著，灵活性强。随着国内经济进入新常态，建筑陶瓷行业的结构调整已成为明显趋势。近年来，行业内一些缺少自主品牌、渠道建设落后、技术创新能力薄弱的企业在激烈的市场竞争中走向退出，而高品质建筑陶瓷生产企业通过独到的品牌营销战略、持续推出新产品、渠道升级等方式扩大了市场份额，因此逐渐提升了建筑陶瓷行业整体的集中度。未来，随着国内消费能力进一步提高，消费者会更加青睐高品质建筑陶瓷产品，也有助于进一步提升建筑陶瓷行业的集中度。十一、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异