商业密码技术服务项目实施方案

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1、泓域咨询/商业密码技术服务项目实施方案报告说明目前，我国商用密码行业企业数量较多，但大部分为中小型企业，国内生产商用密码的企业约有1200余家，行业竞争较为激烈，行业集中度CR5为25%,CR9为40.4%，市场主要份额被几家大型企业占据，但近几年商密企业发展很快，产品市场份额不断提高，行业集中度整体较高，呈现出“多强引领，梯队分明”的竞争局面。从规模体量来看，目前商用密码行业多为中小型企业，营收体量相对较小，行业较为碎片化，每家公司业务集中于少数区域或个别优势行业。未来，随着的行业发展，商用密码企业正在逐步成长，更加专业化、专精化，并呈现整合趋势。根据谨慎财务估算，项目总投资2869.20万

2、元，其中：建设投资1933.56万元，占项目总投资的67.39%；建设期利息27.39万元，占项目总投资的0.95%；流动资金908.25万元，占项目总投资的31.66%。项目正常运营每年营业收入8700.00万元，综合总成本费用6917.02万元，净利润1306.23万元，财务内部收益率34.72%，财务净现值2817.74万元，全部投资回收期4.64年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。本报告为模板参考范文，不作为投资建

3、议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。目录第一章 项目概述6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析7主要经济指标一览表8第二章 行业和市场分析11一、 商用密码人才壁垒11二、 估计当前市场需求11三、 商用密码行业盈利模式13四、 行业上下游情况14五、 商用密码行业结构15六、 营销环境的特征16七、 商用密码市场准入壁垒17八、 以消费者为中心的观念18九、 商用密码企业地区分布20十、 品牌资产增值与市场营销过程20十一、 市场需求预测方

4、法21十二、 体验营销的概念25第三章 经营战略管理27一、 资本运营战略的含义27二、 企业财务战略的含义、实质及特点28三、 企业投资战略的概念与特点31四、 企业技术创新战略的目标与任务32五、 企业技术创新战略的类型划分35六、 集中化战略的含义36第四章 公司治理38一、 公司治理原则的内容38二、 组织架构44三、 公司治理的框架49四、 内部控制的相关比较54五、 管理层的责任57六、 经理人市场59七、 高级管理人员64第五章 企业文化管理68一、 企业文化管理的基本功能与基本价值68二、 企业文化是企业生命的基因77三、 企业伦理道德建设的原则与内容80四、 企业文化的创新与

5、发展85五、 企业价值观的构成96六、 塑造鲜亮的企业形象106七、 培养名牌员工111第六章 运营模式117一、 公司经营宗旨117二、 公司的目标、主要职责117三、 各部门职责及权限118四、 财务会计制度122第七章 选址可行性分析129第八章 财务管理方案132一、 筹资管理的原则132二、 短期融资的概念和特征133三、 资本结构135四、 营运资金管理策略的类型及评价141五、 计划与预算144六、 财务管理原则145七、 存货管理决策149第九章 投资方案分析152一、 建设投资估算152建设投资估算表153二、 建设期利息153建设期利息估算表154三、 流动资金155流动资

6、金估算表155四、 项目总投资156总投资及构成一览表156五、 资金筹措与投资计划157项目投资计划与资金筹措一览表157第十章 经济效益及财务分析159一、 经济评价财务测算159营业收入、税金及附加和增值税估算表159综合总成本费用估算表160固定资产折旧费估算表161无形资产和其他资产摊销估算表162利润及利润分配表163二、 项目盈利能力分析164项目投资现金流量表166三、 偿债能力分析167借款还本付息计划表168第一章 项目概述一、 项目名称及投资人（一）项目名称商业密码技术服务项目（二）项目投资人xx有限责任公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx（待定）。二、 项目背景商用

7、密码行业属于技术型产业，产品研发和技术创新要求企业具备较强的技术研发实力，并拥有较丰富的技术研发资源。才能很好地满足各类行业客户对信息安全方面个性化、复杂化、动态化和多样化的需求。随着密码技术的不断发展、应用场景的不断外延和安全威胁的不断演进，要求行业内的企业进行持续的技术创新并准确把握技术的发展趋势。因此行业存在较高的技术壁垒。综合实力显著提升，经济结构持续优化。地区生产总值达到661亿元，增长1.1倍；人均地区生产总值突破9万元，增长1倍；城乡居民人均可支配收入年均实现两位数增长。突出抓好实体经济这个根本，持续实施工业振兴行动计划，企业转型升级成效突出，电子信息、装备制造、大健康等产业集群

8、加速形成，工业投资、工业增加值大幅增长。第三产业不断壮大，龙城天街商圈规模和销售额渝西领先，新业态新经济新模式加速形成，服务业比重进一步上升。特色高效农业加快发展，新型农村集体经济蓬勃兴起，现代农业规模化、品牌化、融合化发展势头良好。三次产业结构调整为8.8：55.4：35.8，先后获评国家卫生区、国家园林城市、全国美丽乡村建设典范区、全国乡村振兴先锋十大榜样、全国双拥模范城、中国天然氧吧。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2869.20万元，其中：建设投资1933.56万元，占

9、项目总投资的67.39%；建设期利息27.39万元，占项目总投资的0.95%；流动资金908.25万元，占项目总投资的31.66%。（三）资金筹措项目总投资2869.20万元，根据资金筹措方案，xx有限责任公司计划自筹资金（资本金）1751.19万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1118.01万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：8700.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：6917.02万元。3、项目达产年净利润（NP）：1306.23万元。4、财务内部收益率（FIRR）：34.72%。5、全部投资回收期（Pt）：4.64年（含建设期12个月）。6、达

10、产年盈亏平衡点（BEP）：2942.82万元（产值）。（五）社会效益此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达到预定的设计目标。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2869.201.1建设投资万元1933.561.1.1工程费用万元1355.201.1.2其他费用万元540.961.1.3预备费万元37.401.2建设期利息万元27.391.3流动资金万元908.252资金筹措万元2869.202.1自筹资金万元

11、1751.192.2银行贷款万元1118.013营业收入万元8700.00正常运营年份4总成本费用万元6917.025利润总额万元1741.646净利润万元1306.237所得税万元435.418增值税万元344.509税金及附加万元41.3410纳税总额万元821.2511盈亏平衡点万元2942.82产值12回收期年4.6413内部收益率34.72%所得税后14财务净现值万元2817.74所得税后第二章 行业和市场分析一、 商用密码人才壁垒商用密码行业需要经验丰富的技术人才，企业拥有行业项目经验丰富的高素质技术与服务人才，才能快速和准确地理解客户需求，并提供需求分析、产品设计开发、测试实施、

12、运营售后服务。而建立和培养专业的产品开发和技术服务团队，需要投入大量的资源和时间。新进入者很难在短时间内建立起体系完整的研发和技术服务团队。因而对新进入者形成较高的人才壁垒。二、 估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买

13、量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理

14、杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析

15、以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。三、 商用密码行业盈利模式当前我国商密企业主要分为产品型、综合型和集成服务型三大类，在毛利率、周转率等财务指标，以及上下游厂商和销售模式方面具有显著的差异。产品型商密企业的毛利率相对较高，交付周期短、应收账款周转率高。上游包括供应硬件平台的硬件供应商，以及供应基础软件及模块的软件供应商。下游主要为代理商或客户，销售模式以直销和渠道相结合，其中直销占比较高的公司如恒安嘉新等，还有部分企业以渠道销售为主，典型的例如山石网科，以及直销和渠道约各占一半的安恒信息。综合型安全

16、企业的毛利率居中、企业规模大、产品线长。这类企业一般具有完善的营销网络和较强的品牌影响力，还会通过OEM形式扩充产品线，加强对多细分市场的覆盖度。销售模式往往采用直销与渠道相结合，在直销模式下，会参与一部分大型项目的集成服务工作。典型的企业包括启明星辰、绿盟科技、深信服、奇安信等。四、 行业上下游情况从产业链发展的角度分析，目前居于密码产业链上游的主要为核心元器件和操作系统、核心高端芯片的研发设计；中游主要为整机及终端领域，主要体现在生产自主可控整机和服务器方面；下游主要是软件、系统集成及应用领域，以国密算法支持应用领域，其客户主要为政府、电信、金融、能源、交通、军工等企业级客户和新兴起的个人

17、用户市场。全产业链跨越发展是当今企业发展的大趋势，一条产业链内各企业也可能同时处于不同的位置。如成都卫士通，既是位于行业上游的密码芯片提供商，又是位于中游的电子认证产品生产商，可以提供电子认证系统及服务，也可以为下游企业提供密码机、加密卡等产品。商用密码产业链上游企业以内资企业为主，随着国产化替代计划不断推进，电子元器件、集成电路趋于国产化，对国外提供商的依赖逐步降低。但与此同时，我国芯片这一核心产业仍未打破国际垄断局面，核心技术仍受制于人；国产操作系统暂能满足基本办公需求，与多场景多样化应用的结合能力还有待提升；产业链整体创新能力不足、产品品类和供给质量难以适应需求变化，“密码应用随时面临卡

18、脖子危险”。下游需求端，关键领域加大了信息安全包括密码相关产品及服务的采购力度，政府、电信、金融、能源、军队等重点行业，教育、电商、交通等新兴行业对信息安全产品、服务的需求强劲，拉动了密码安全市场的整体需求。五、 商用密码行业结构商用密码产业结构包括硬件、软件和服务三个部分。其中，硬件市场规模343.91亿元，占比为73.8%；软件市场规模36.35亿元，占比为7.8%；服务市场规模85.74亿元，占比为18.4%。商用密码产业依然以硬件产品为主导。目前，我国商用密码行业企业数量较多，但大部分为中小型企业，国内生产商用密码的企业约有1200余家，行业竞争较为激烈，行业集中度CR5为25%,CR

19、9为40.4%，市场主要份额被几家大型企业占据，但近几年商密企业发展很快，产品市场份额不断提高，行业集中度整体较高，呈现出“多强引领，梯队分明”的竞争局面。从规模体量来看，目前商用密码行业多为中小型企业，营收体量相对较小，行业较为碎片化，每家公司业务集中于少数区域或个别优势行业。未来，随着的行业发展，商用密码企业正在逐步成长，更加专业化、专精化，并呈现整合趋势。 六、 营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人

20、口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济

21、状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成

22、不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。七、 商用密码市场准入壁垒国家规定行业内企业从事研发、生产和经营需要取得各类相应的资质认证。对于涉密业务，国家实行较为严格的资质认可和产品测评专控管理，从事涉密信息系统建设和技术服务的单位，必须进行资质认证，并取得涉密资质证书；获取资质认证是新进入者参与竞争的先决条件，由于相关资质认证的要求较高且申请周期亦相对较长，因此新进入者难以在短期内进入市场并参与竞争。因此该行业有较高的市场准入壁垒。八、 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观

23、念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企

24、业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生

25、产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高

26、盈利率。九、 商用密码企业地区分布截止2021年底，我国拥有有效期内的认证商用密码产品数量共计2205款。从产品区域分布看，华北、华东、华南地区位居前三，华北地区商用密码产品数量引领全国，比重接近42%，主要以北京市为牵引；华东地区位居第二，占比达28%，上海、浙江、江苏、山东地区表现亮眼；华南地区占比17%，主要广东省为主。其中，北京地区商密认证产品数量多年稳居首位，占全国商密认证产品比重约38%；广东次之，占比约为16.5%；上海、浙江、江苏、山东等地发展基础良好，初步形成了地区集群发展之势。商用密码认证产品数量占比排名前10的省份，合计占比超90%。十、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资

27、产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计

28、。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。十一、 市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多

29、因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查

30、耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法

31、专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场

32、推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C

33、）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。

34、该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。十二、 体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标

35、的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服

36、装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。第三章 经营战略管理一、 资本运营战略的含义（一）资本运营的内涵资本运营又称资本运作、资本经营、资本营运，其实践性很强，不同的学者、专家从不同的角度对资本运营的运行机理进行了探索和揭示。我们认为，资本运营是对企业所拥有的一切有形与无形的存量资产，通过流动、裂变、兼并、战略联盟、资产重组、资产剥离、参股、控股、转让等各种途径进行

37、优化配置，有效运营，以最大限度地实现增值的经营活动。简言之就是利用资本市场，通过买卖企业和资产而赚钱的经营活动。资本运营既不同于生产经营又与之密切相关。资本是以价值形态表现的企业组织生产经营的要素，涉及有形和无形资产；资本运营的过程一般会伴随生产经营的过程；资本运营的结果和效率、效益的体现也要以生产经营为基础。资本运营与生产经营的主要区别是：经营对象上，前者是具体商品（产品）和服务，后者是价值形态的企业资本；考量指标上，前者是数量和质量，后者是资本创造价值的能力；前者一般产生即期效益，后者贝是未来获利；前者配置资源的方式一般是调整组织与流程，后者则会涉及组织结构、产权结构、外部企业等更多内容。

38、（二）资本运营战略的概念资本运营战略是指资本所有者或经营者为了将投入生产经营活动中的资本与其他生产要素相结合，优化配置，进行有效运营，以实现理想的盈利和价值增值而进行的长远性的谋划与方略。资本运营战略的核心是解决企业成长发展道路选择的问题，即主要是依靠企业自己的技术、资金力量，并结合外部资源，在企业内部进行发展，还是通过联合、并购、参股租赁等多种经营形式实现企业的外部性成长。由此，资本运营战略是开放型战略，它不仅考虑内部资源，还将外部资源纳入企业经营范围，即将视野扩展到企业外部，通过兼并、收购、租赁等途径，实现资源的扩张，使被兼并、收购、租赁的企业的资源与自己企业的资源形成互补和协同效应，从而

39、带来企业整体价值的巨大增长。二、 企业财务战略的含义、实质及特点（一）企业财务战略的含义与实质企业财务战略，是指企业对维持和扩大生产经营活动所需资金进行筹集、分配、使用，为实现企业总体战略目标所做出的长远性的谋划与方略。企业财务战略的决策，实质上是企业资本经营战略的决策，两者的内涵是一致的，都是围绕企业生产经营过程中所需要资金（或叫资本）的筹集、分配（即投资）、使用（投资后所形成的资产的运营）等方面进行营谋筹划。所谓资本经营是指资本的所有者或经营者以资本的一种或多种形态为运营对象，使之与其他生产要素相互结合，优化配置，将其投入某一产业或多个产业，进行有效的经营，以实现理想的盈利和价值增值的活动

40、。从资本筹集开始，然后进行资本投资，从事资本生产，将其生产的结果（商品或劳务）投放市场，进行交换，实现商品价值，从中获得利润，接着进行利润分配，留下的利润转化为资本积累。这个循环就是一个资本经营过程。然后再进入下一个资本循环，即资本再筹集、资本再投资、资本再生产。这就是企业资本经营活动的规律，也就是企业财务活动的规律。（二）企业财务战略的特点企业财务战略是企业总体战略在财务管理方面的应用与延伸，不仅体现了企业总体战略的全局、长期和导向性等“战略”，共性，而且勾画出了企业财务战略的个性特征，即从属性、系统性、指导性、复杂性。（1）从属性。即企业财务战略要体现企业整体战略的要求，为其筹集到适度的资

41、金并有效合理投放，只有这样，企业整体战略方可实现。若不接受企业战略的指导或只是简单地迎合战略要求都将导致战略失败，而最终使企业受损。（2）系统性。企业财务战略作为企业总体战略的一个子系统必然与企业其他战略之间也存在着长期的、全面的资源与信息交换。为此，要始终保持财务战略与企业其他战略之间的动态的联系，并试图使财务战略也能支持其他子战略。（3）指导性。企业财务战略是对企业资金运筹的总体谋划，它规定了资金运筹的总方向、总方针、总目标等重大财务问题，成为财务活动的行动指南。（4）复杂性。企业财务战略的制定与实施较企业整体战略下的其他子战略而言，复杂程度更大。最主要的原因在于“资金固定化”特性，即资金

42、一经投入使用后，其使用方向与规模在较短时期内很难予以调整。因此，财务战略对资金配置稍有不慎，就将直接导致企业资金周转不灵或陷入财务危机甚至导致企业破产。此外，企业筹资与投资都直接借助于金融市场，而金融市场复杂至极，变幻无常，这也增加了企业财务战略制定与实施的复杂性。三、 企业投资战略的概念与特点（一）企业投资战略的概念企业投资战略是指企业根据总体经营战略要求，为维持和扩大生产经营规模，对有关投资活动所做的全局性谋划。它是将有限的企业投资资金，根据企业战略目标评价、比较，选择投资方案或项目，获取最佳的投资效果所做的选择。企业投资战略是企业总体战略中较高层次的综合性子战略，是经营战略的实用化和货币

43、表现，并对其他战略产生影响作用。企业投资战略必须在企业总体战略之下展开，为企业总体战略服务。企业投资战略主要解决战略期间内投资的目标、原则、规模、方式等重大问题。它把资金投放与企业整体战略紧密结合，并要求企业的资金投放要很好地理解和执行企业战略。（二）企业投资战略的特点1.导向性企业经营战略包含两个方面：一是决定应该从事哪些业务，二是决定企业如何发展业务。企业如何发展业务，这就涉及一个如何进行资源配置的问题，而企业内部资源的配置正是通过投资战略的实施来有效拉动的，因此，投资战略具有导向作用。企业投资战略在企业经营战略的指导下，把企业资源合理分配到各个职能部门，协调企业内部各职能部门之间的关系，

44、使企业经营活动有条不紊地进行，因此，它在企业战略中占有十分重要的地位，是企业其他职能战略的基础。同时，投资战略与企业内部其他职能战略互相配合，保证企业总体战略的实现。2.超前性企业经营战略一经确定，首先需要通过投资战略在各个职能部门之间合理调配企业资源。因此，相比其他职能战略，企业投资战略具有一定超前性。3. 风险性由于企业内外部环境的不确定性，企业在实施投资战略过程中充满风险。为了保证投资战略的有效实施，就需要通过各种投资组合来分散风险。四、 企业技术创新战略的目标与任务（一）企业技术创新战略的目标企业在规划技术创新战略时，要根据对外部和内部环境的分析，弄清问题，发现机会，恰当地确定自己的创

45、新目标，选择正确的创新方向和途径，并确定切实可行的创新计划。一般来说，技术创新战略的目标包括两个方面：一是确定企业希望的市场态势，即创新产品在市场上体现竞争优势的方式。这包括四种可能的形态：（1）开拓型态势，即通过产品创新创造新的市场机会；（2）发展型态势，通过产品创新扩大市场占有率；（3）用创新产品替代即将退出的产品，保持市场份额；（4）放弃部分已有市场份额，通过产品创新巩固其余市场。二是其他目标。如改善产品工艺、提高生产率、降低生产成本、提高产品差异、使产品结构更合理化、产品更多样化、取得满意的投资回报率、维持和改善企业形象等。（二）企业技术创新战略的任务企业技术创新战略的任务范围比较广泛

46、，包括企业技术和技术创新活动的所有内容，归纳起来分为以下几方面。1审查和评价企业的技术资源和技术能力企业技术资源和技术能力并不是完全清晰可见的，其中的无形部分更不易分辨出来，但又发挥着异常重要的作用。企业技术创新战略的首要步骤，就是找出企业拥有的有形的和无形的技术资源，发现企业技术能力所在和所擅长的技术领域，并且评价这些技术资源和技术能力的价值，为技术创新战略的制定和选择提供基础。2解读企业外部的技术环境即不仅仅要从企业资源与能力基础出发来制定技术创新战略，还需要对企业外部的技术环境做出分析，包括企业所处行业的产业技术状况、技术发展状况、竞争对手的技术水平和技术创新战略等。对于大企业或高技术公

47、司来说，了解科研机构和一些科学家的最新成果，也是必需的战略基础工作。3选择和制定企业技术创新战略方案企业的独特的技术资源和技术能力是制定技术创新战略的基础，企业外部的技术环境是制定技术创新战略的参照，在企业总体战略方针的指导下，选择企业资源与能力支持的、适应外部技术环境的技术创新战略方案。4有效地实施技术创新战略和调整技术创新战略技术创新的实施是技术创新战略的关键环节。一个技术创新战略只有在实施过程中才能得到检验，它的正确性和有效性及其相反的可能性，只有通过战略实施才能发现。如果在战略实施过程中发现了战略制定时的隐含错误，就要及时地加以修补和调整。如果战略错误极大，就要改变战略或终止战略执行。

48、因此，技术创新战略也必须保持灵活性和可调整性，尤其技术变革的时机和速度很难预测，技术创新战略保持灵活开放是合理的做法。五、 企业技术创新战略的类型划分企业技术创新战略主要是从宏观上解决三类问题：一是技术创新面向市场竞争采取何种态势，是进攻型，还是防卫型；二是研究开发何种技术；三是采用何种方式进行技术的研究和开发。由此，技术创新战略决定着企业创新的具体行为，对技术创新战略的分类是正确选择创新战略的首要条件。不同的企业所主导的“技术”是不同的，其分类也会不同。英国学者弗里曼将创新战略按创新时机和创新程度的不同分为进攻型战略、防御型战略、模仿型战略、传统型战略和投机型战略。而尼德尔则根据企业的经营战

49、略将创新战略分为市场领先战略、追随领先者战略、应用工程战略和模仿战略。目前对技术创新战略较普遍多见的划分是：（1）依据按技术来源分类，可划分为自主创新战略、合作创新战略与引进消化吸收再创新战略；（2）依据技术竞争态势分类，可划分为领先型战略、追随型战略和模仿型战略。需要特别说明的是，在分析一个企业时，很难说出这个企业采取的是哪一种或者几种技术创新战略，因为在市场竞争过程中，往往今天还在用的战略因时势的变化就必须改变或调整。就像当国家提出要发展新能源之时，若企业还是在研究煤炭等传统动力上的技术创新活动的话，短期内也许在个别地区还有生存空间，但长期看这样的技术创新前景就不明显了。六、 集中化战略的

50、含义集中化战略又称专一化战略、目标集聚战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。成本领先战略和差别化战略在广阔范围内寻求优势，而集中战略选择产业内种或一组细分市场，提供满足特定用户需求的产品和服务，通过满足特殊对象的需要而实现差别化，或者实现低成本。由此，集中化战略主要有两种形式，即企业在目标细分市场中寻求成本优势的“成本集中”和在细分市场中寻求差异化的“差异集中”。一般来说中小企业较适合采用集中化战略。集中化战略的核心是取得某种对特定顾客有价值的专一性服务，侧重于从企业内部建立竞争优势。其战略的前提思想是：企业业务的专一化能以更高

51、效率和更好的效果为某一狭窄细分市场服务，从而超越在较广阔范围内竞争的对手们。这样可以避免大而弱的分散投资局面，容易形成企业核心竞争力。企业实施集中战略的关键是选中战略目标，一般来说要选择那些竞争对手最薄弱的目标或者企业产品不可替代的目标。第四章 公司治理一、 公司治理原则的内容针对公司治理，经济合作与发展组织早在1999年就出台了公司治理准则，旨在帮助其成员及非成员评估和改善其经济法律法规和制度体系，以提高公司治理水平。中国各级监管部门也相应出台了相关指引和要求，包括中国证券监督管理委员会和国家经济贸易委员会于2002年1月联合发布的上市公司治理准则，以推动上市公司建立和完善现代企业制度，规范

52、公司运作，完善公司治理。为了满足机构投资者对公司治理质量的关注，各国与各组织纷纷推出了公司治理原则。直以来，OECD公司治理原则（以下简称原则）都被认为是全球范围内政策制定者、投资人、公司和其他利益相关者的国际标准。2002年，OECD公司治理指导小组对原则进行了重新审议，目前的原则是体现各成员及非成员公司治理挑战及经验的范本。原则是一个灵活的工具，提供了适用于各个国家和地区特殊情况的非约束性标准、良好实践和实施指南。（一）确保有效公司治理框架的基础为了确保一个有效的公司治理框架，需要建立一套适当且行之有效的法律、监管和制度基础，以便所有的市场参与者都能够在此基础上建立其私有的契约关系。这种公

53、司治理框架，通常是以一国特殊的自身环境、历史状况以及传统习惯为基础建立的一套由法律、监管、自律安排、自愿承诺和商业实践等要素所构成的体系。其具体要求如下。（1）建立公司治理框架应该考虑到它对整体经济绩效的影响、市场的信誉度的提高、由它而产生的对市场参与者的激励机制以及对市场透明度和效率的促进。（2）在一个法域内，影响公司治理实践的那些法律的和监管的要求应符合法治原则，并且是透明和可执行的。（3）一个法域内各管理部门间责任的划分应该明确衔接，并保证公共利益得到妥善保护。（4）监督、监管和执行部门应当拥有相关的权力、操守和资源，以专业、客观的方式行使职责，对它们的决定应给予及时、透明和全面的解释。

54、（二）股东权利与关键所有权功能公司治理框架应该保护和促进股东权利的行使。在此方面除了确保股东基本权利的行使外，还应当获得有效参加股东大会与涉及公司重大变化的决定，并得到相关方面的通知。此外，公司应当披露特定股东获得与其股票所有权不成比例的控制权的资本结构和安排，允许公司控制权市场以有效和透明的方式运行，为所有股东行使所有权创造有利条件。（三）平等对待股东资本市场的一个重要因素是，投资者确信其所提供的资本会受到保护以及不受公司管理者、董事或控制性股东滥用或不当挪用。公司治理框架应当确保所有股东（包括少数股东和外国股东）受到平等对待。当其权利受到侵害时，所有股东应能够获得有效赔偿。原则中规定，合理

55、的公司治理结构原则应当在此方面实现：（1）同类同级的所有股东都应享有同等待遇；（2）应禁止内部人交易和滥用权力的自我交易；（3）应要求董事和主要执行人员向董事会披露，他们是否在任何直接影响公司的交易或事务中有直接、间接或代表第三方的实质性利益。（四）利益相关者在公司治理中的作用公司治理的一个关键方面是关于确保外部资本以权益和债务两种形式流入公司，因此公司治理框架应承认利益相关者的各项经法律或共同协议而确立的权利，并鼓励公司与利益相关者之间在创造财富和工作岗位以及促进企业财务的持续稳健性等方面展开积极合作。（五）信息披露与透明度公司治理框架应确保及时准确地披露公司所有重要事务的信息，包括财务状况

56、、绩效、所有权和公司的治理。一个健全的信息披露制度能够推动真正透明的产生，这是以市场为基础公司监控的关键特征，也是股东得以在充分信息的基础上行使股东权利的核心。一个健全的信息披露制度有助于资本市场吸引资本和保持信心。信息披露也有助于加强公众对企业的组织和活动、公司政策和绩效以及公司与所在社会关系的理解。（1）应当披露的重大信息。应当披露的重大信息至少包括：公司的财务状况及经营成果；公司目标；主要的股份所有权和投票权；董事和主要执行人员，以及他们的报酬；重要可预见的风险因素；与雇员和其他利益相关者有关的重要问题；治理结构和政策。公司应报告在实际工作中其怎样运用相关的公司治理结构原则。管理结构和公

57、司政策的披露，特别是股东、经理层和董事会成员之间权力的划分，对评估公司的治理结构是很重要的。（2）应根据高质量的会计标准、金融和非金融披露及审计标准，对信息进行准备、审计和披露。（3）在准备和提交财务报表时，为提供外部和客观的保证，年审应由独立审计员进行。（4）信息传播渠道应当使用户公正、及时、费用合理地获得有关信息。（六）董事会的责任董事会是在股东大会上由全体股东选出的董事所组成、代表股东的利益和意志、执行公司业务的常设权力机构，董事会对股东会或股东大会负责，向股东会或股东大会报告工作。董事会是公司治理结构中的一个重要因素，甚至可以说是中心组成部分。董事会的运作方式和效率直接决定了公司治理的

58、质量。论及董事会的责任，必然涉及董事会向谁负责的问题。传统观点认为，董事会应向股东负责。董事会是由股东选举和任命的、接受全体股东的委托、承担受托责任的权力机构，董事会当然要向委托人负责。从另一方面来看，股东是公司的唯一所有者，作为公司的权力机构也应向其所有者负责。从法律角度考察，以“董事会应向公司负责”的表述更为恰当。其一，董事会绝不仅仅是一个受托机构，董事会是公司的决策机构和权力机构，董事会承担着设定公司目标，制定公司战略、计划和政策等责任。如果董事会仅向股东负责，当出现股东利益与公司利益不一致时，董事会的决策可能会使公司丧失良好的发展机会或失败。美国在20世纪80年代出现的恶性并购就是一个

59、恰当的说明。其二，企业是一系列契约的联结，“在法律意义上，股东并不是公司的所有者，公司与全体股份有所不同”。1909年，英国上诉法院在关于留声机和打字机有限责任公司诉斯坦利的判决中明确规定，公司既不是股东的代理人，也不是他们的托管人。大法官巴克利勋爵否决了认为在实践中股东可以被视为其公司的观点。同时，他认为：“董事不是服从某个作为个人的股东发出的指令的仆人，而是按照规定被授予公司控制权的人；一旦被授予权力，只有达到或超过足以修改公司章程的决定多数股东的否决，他们才会失去控制权。即使所有股东都作为个人行动时发出同一指令，董事们也没有义务服从这个指令。”公司治理框架应确保董事会对公司的战略指导和对

60、管理层的有效监督，确保董事会对公司和股东的受托责任。公司董事会成员应在全面了解情况的基础上，诚实、尽职、谨慎地开展工作，最大限度地维护公司和股东的利益。尽管世界上并不存在单一的良好的公司治理模式，但是许多经济组织和研究机构（如OECD等）认为，良好的公司治理是构建在一些共同要素基础之上的。因此，构建在这些共同要素之上并且包容已有的各种不同模式的公司治理原则，是有相当的实用价值的。它既是改善公司治理的标准和方针政策，也是公司管理层次的实务原则，对政府的政策制定和市场参与者的实务操作都有重要的参考作用。二、 组织架构在我国内部控制框架中，组织架构、发展战略、人力资源、社会责任和企业文化均属于企业层

61、面的控制（环境控制或基础控制），其风险及应对有别于业务层面的控制（应用控制）。（一）组织架构的内涵及风险应对1、组织架构影响因素分析2010年，五部委联合发布了企业内部控制配套指引。18个企业内部控制应用指引（简称应用指引）中有5个属于企业层面的内部环境类指引，包括组织架构、发展战略、人力资源、社会责任和企业文化。应用指引中内部环境类指引与基本规范中内部环境构成因素一一对应，同时，丰富了基本规范的内涵并提升了我国内部环境构成因素体系的层次。组织架构指引认为组织架构是一项制度安排，明确了股东（大）会、董事会、监事会、经理层和企业内部各层级机构设置、职责权限、人员编制、工作程序和相关要求，主要包括

62、治理结构和内部机构设置。机构设置与权责分配互为因果，内部审计本身就属于组织的内部机构，因此，组织架构应包括治理结构、机构设置、权责分配和内部审计四个因素。在治理结构上，将股东大会纳入内部环境范畴（如发展战略方案需经股东会批准实施）。内部环境类指引紧扣发展战略做文章，企业要实施发展战略，必须要有科学的组织架构，履行一定的社会责任，配置合理的人力资源，形成积极向上的企业文化。从发展战略角度看，企业的根本目的不是利润最大，也不仅仅是企业价值最大，而是更广义的社会责任最大。企业应履行社会责任，实现战略目标。2、组织架构的主要风险组织架构的风险主要来自两方面。（1）治理结构形同虚设，缺乏科学决策、良性运

63、行机制和执行力，可能发生经营失败（2）内部机构设计不科学，权责分配不合理，可能导致机构重叠、职能交叉或缺失，运行效率低下。3、组织架构风险的主要应对措施针对以上风险采取的主要应对措施有以下几个。（1）企业应当根据国家有关法律法规的规定，明确董事会、监事会和经理层的职责权限、任职条件、议事规则和工作程序，确保决策、执行和监督相互分离，形成制衡机制。同时企业在重大决策、重大事项、重要人事任免及大额资金支付业务等（即通常所说的“三重一大”）方面，应当按照规定的权限和程序实行集体决策审批或者联签制度，任何个人不得单独进行决策或者擅自改变集体决策意见。（2）企业应当按照科学、精简、高效、透明、制衡的原则，综合考虑企业性质、发展战略、文化理念和管理要求等因素，合理设置内部职能机构，明确各机构的职责权限，避免职能交叉、缺失或权责过于集中，形成各司其职、各负其责、相互制约、相互协调的工作机制。（3）企业应当根据组织架构的设计规范，对现有治理结构和内部机构设置进行全面梳理，确保本企