萍乡电动工具销售项目建议书_范文

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1、泓域咨询/景德镇电动工具销售项目建议书景德镇电动工具销售项目建议书xx有限公司报告说明电动工具行业产业链主要由上游原材料供应商、中游零部件制造商和整机厂商、下游渠道销售商组成。具体而言，上游环节包括基础原材料（如化工料、银触点、金属料）供应商、元件（如各类电子元器件、PCB基板、电线等）厂商和元件加工厂商；中游的生产环节中，零部件制造包括通用零部件（如刀具、钻头、外壳、电线等）和关键专用零部件（如开关、控制器、电池、电驱、电动机）制造；整机厂商包括以自主品牌设计、组装电动工具整机的厂商或以OEM或ODM模式生产整机的贴牌代工厂商。电动工具整机最终通过大型连锁卖场为主的线下零售商、品牌经销商门店

2、和线上平台等分销渠道销售或直接销售至终端用户。根据谨慎财务估算，项目总投资571.81万元，其中：建设投资359.69万元，占项目总投资的62.90%；建设期利息4.44万元，占项目总投资的0.78%；流动资金207.68万元，占项目总投资的36.32%。项目正常运营每年营业收入2300.00万元，综合总成本费用1740.79万元，净利润410.32万元，财务内部收益率55.02%，财务净现值1079.56万元，全部投资回收期3.49年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。该项目工艺技术方案先进合理，原材料国内市场供应充足，生产规模适宜，产品质量可靠，产品价格具有

3、较强的竞争能力。该项目经济效益、社会效益显著，抗风险能力强，盈利能力强。综上所述，本项目是可行的。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 总论8一、 项目名称及项目单位8二、 项目建设地点8三、 建设背景8四、 项目建设进度9五、 建设投资估算9六、 项目主要技术经济指标9主要经济指标一览表10七、 主要结论及建议11第二章 行业和市场分析12一、 电动工具的发展趋势12二、 关系营销及其本质特征14三、 行业面临的主要机遇与挑战16四、 行业概况及发展特点21

4、五、 品牌资产的构成与特征25六、 行业进入壁垒34七、 行业的上下游关系37八、 市场营销与企业职能38九、 行业竞争格局40十、 品牌组合与品牌族谱41十一、 整合营销传播计划过程47十二、 品牌资产增值与市场营销过程48第三章 经营战略管理50一、 企业品牌战略的内容50二、 企业使命及其重要性58三、 企业战略目标的含义与作用60四、 集中化战略的适用条件61五、 企业战略目标的构成及战略目标决策的内容61六、 企业投资方式的选择64七、 企业投资战略的概念与特点66八、 企业经营战略控制的含义与必要性68第四章 企业文化方案71一、 企业文化管理规划的制定71二、 企业价值观的构成7

5、3三、 企业文化的选择与创新83四、 企业先进文化的体现者87五、 技术创新与自主品牌92六、 建设高素质的企业家队伍94七、 企业文化的特征104第五章 运营管理模式109一、 公司经营宗旨109二、 公司的目标、主要职责109三、 各部门职责及权限110四、 财务会计制度113第六章 公司治理117一、 管理层的责任117二、 公司治理的影响因子118三、 证券市场与控制权配置123四、 公司治理与公司管理的关系132五、 股东大会的召集及议事程序134六、 股权结构与公司治理结构135七、 决策机制138第七章 项目选址方案143一、 搭建创新平台144二、 激发创新活力145第八章 经

6、济效益分析147一、 经济评价财务测算147营业收入、税金及附加和增值税估算表147综合总成本费用估算表148利润及利润分配表150二、 项目盈利能力分析151项目投资现金流量表152三、 财务生存能力分析154四、 偿债能力分析154借款还本付息计划表155五、 经济评价结论156第九章 投资估算157一、 建设投资估算157建设投资估算表158二、 建设期利息158建设期利息估算表159三、 流动资金160流动资金估算表160四、 项目总投资161总投资及构成一览表161五、 资金筹措与投资计划162项目投资计划与资金筹措一览表162第十章 财务管理方案164一、 财务管理原则164二、

7、企业财务管理体制的设计原则168三、 资本结构172四、 对外投资的目的与意义178五、 影响营运资金管理策略的因素分析179六、 决策与控制181第十一章 总结分析183第一章 总论一、 项目名称及项目单位项目名称：景德镇电动工具销售项目项目单位：xx有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xxx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景我国低压电器行业的竞争格局呈现两大趋势：行业集中度提升和国产品牌对进口产品替代加快。随着低压电器的产品不断发展，技术和规模生产的重要性更加突出，未来强者恒强的局面在今后几年将持续，行业竞争格局“马太效应”初显。大量低端产品的厂商因无法适应新的

8、市场环境和技术要求而被淘汰，市场份额向具有较强研发实力且规模效应明显的低压电器企业集中。另一方面，国内龙头企业与外资品牌在技术方面的竞争差距缩小，凭借价格优势、客户响应优势和较为可靠的质量不断抢占过去由进口产品垄断的中高端产品市场；而在竞争壁垒较高、外资品牌布局较早的行业专用低压电器领域目前仍由ABB、西门子、施耐德等大型跨国企业占主导地位，国产厂商近期也加快了技术和市场的追赶步伐。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx有限公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资571

9、.81万元，其中：建设投资359.69万元，占项目总投资的62.90%；建设期利息4.44万元，占项目总投资的0.78%；流动资金207.68万元，占项目总投资的36.32%。（二）建设投资构成本期项目建设投资359.69万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用245.07万元，工程建设其他费用105.65万元，预备费8.97万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入2300.00万元，综合总成本费用1740.79万元，纳税总额249.84万元，净利润410.32万元，财务内部收益率55.02%，财务净现值1079.56万元，

10、全部投资回收期3.49年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元571.811.1建设投资万元359.691.1.1工程费用万元245.071.1.2其他费用万元105.651.1.3预备费万元8.971.2建设期利息万元4.441.3流动资金万元207.682资金筹措万元571.812.1自筹资金万元390.692.2银行贷款万元181.123营业收入万元2300.00正常运营年份4总成本费用万元1740.795利润总额万元547.096净利润万元410.327所得税万元136.778增值税万元100.959税金及附加万元12.1210纳税总额万元249

11、.8411盈亏平衡点万元644.30产值12回收期年3.4913内部收益率55.02%所得税后14财务净现值万元1079.56所得税后七、 主要结论及建议该项目符合国家有关政策，建设有着较好的社会效益，建设单位为此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发挥效益。第二章 行业和市场分析一、 电动工具的发展趋势1、无绳锂电池电动工具快速普及电动工具在人类日常活动中扮演着越来越重要的角色，且伴随用户使用习惯和消费偏好的演变向小型化、便携化发展，无绳锂电池工具成为近年来电动工具中普及最快的产品类型。无绳化电动工具的电源从交流电转向以电池供电为主的直流电，而锂电池相比于传统的镍镉电池、镍

12、氢电池具有高能量密度、长循环寿命、清洁无污染等优点，已成为无绳直流电动工具的主流电源方案。无绳锂电池电动工具能够摆脱线缆对使用环境的限制、降低触电事故发生、较好发挥灵活性。全球无绳电动工具销售额占比已由2011年的30%上升到2019年的53%，预计2023年将上升至56%，而2019年锂电池在无绳电动工具中的占比已达85.7%。基于上述趋势，一方面，在整机设计紧凑的情况下，零部件集成程度要求将显著提升；另一方面，由于锂电池的化学特性，零部件需具备对充放电的控制和对电气元件的保护功能，如配套的专用开关需实现更加精确的调节和反馈，控制器则需具备电池状态监测功能，并在发生故障时及时识别和报警。2、

13、无刷电机渗透率提升无刷电机成为主流驱动单元也属于电动工具发展趋势之一。无刷电机采取电子换向并去除了电刷，从而极大减少了电火花对遥控无线电设备的干扰，保证了整机的运行表现和能耗效率。另一方面，无刷电机在运转时摩擦力大大减小，运行顺畅，有效降低噪音和磨损，提升了整机的用户体验感和使用寿命。2019年无刷电机在全球电动工具领域的渗透率已达到32%，预计2025年将提升至50%。由于无刷电机利用电子开关线路和位置传感器来代替有刷直流电机电刷和换向器，其运行及其转速的侦测、调整将由调速开关集成的调速模组、换向模组等实现，相关电子结构将承担更多的控制与保护功能。3、电动工具向复合化、智能化发展近年来，基于

14、智能控制、物联网、大数据等前沿技术的整合应用，电动工具向复合化、智能化产品的迭代升级更好地迎合了下游用户对便捷、高效、安全及个性化、多样化的需求，成为电动工具重要的发展方向。具体来看，复合化意味着单个电动工具通过不同的转速、扭力输出实现一机多用，以满足更多的使用场景；智能化则意味着电动工具可具备复杂场景学习能力，如根据工况自动计算电量并调节工作效率的节电功能、电气安全检测功能和使用寿命自检功能，还可配备通信模块以进行GPS定位、数据传输和分析等。电动工具的复合化、智能化发展趋势将带来关键零部件的新一轮技术升级，如调速开关为实现更高的工作精度，其电子结构的复杂度将大大提升；控制器的驱动算法则需与

15、人工智能、5G通信等技术进一步融合，以实现更复杂的控制功能。二、 关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的

16、关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的

17、行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态

18、变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。三、 行业面临的主要机遇与挑战1、面临的机遇（1）产业政策为行业发展奠定了良好的基础电动工具零部件和低压电器行业作为我国制造业的重要分支，且在全球产业链、供应链中有着突出影响，国务院及各政府部门近年来相继出台了有利于本行业发展的法律法规和产业政策，为行业内企业提供了有力的支持和良好的环境。宏观层面来看，国务院于2015年发布的中国制造2025明确提出中国从制造大国向制造强国转变的战略目标，为后续鼓励、支持和引导制造业高质量发展的各项配套制度的制定提供了清晰的政策导向；2021年发布

19、的中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要（“十四五”规划）作为纲领性文件提出了坚持深化供给侧结构性改革的总方针，要求各政府部门制定、完善和实施一批继续发挥制造业优势的配套政策，将为本行业创造更加良好的外部环境。具体举措来看，国家智能制造标准体系建设指南（2021版）等文件强调进一步完善行业标准化和认证体系化建设，提高市场准入门槛，建设统一开放、竞争有序的市场体系；“十四五”现代能源体系规划、国家创新驱动发展战略纲要、配电网建设改造行动计划（20152020年）、关于推动先进制造业和现代服务业深度融合发展的实施意见等鼓励行业内各主体的技术创新，持续推进通用设备制

20、造业与电气机械和器材制造业向高端化、专业化和绿色化方向转型，进一步拓展了智能配电市场的发展前景；“十四五”信息化和工业化深度融合发展规划、关于加快培育发展制造业优质企业的指导意见、关于推动先进制造业和现代服务业深度融合发展的实施意见等文件引导行业内企业积极探索新型经营模式，实现生产环节的智能制造和数字化转型，有助提升产业发展的质量和效益；国务院关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见及国务院关于促进加工贸易创新发展的若干意见等文件支持行业内的本土企业走向海外市场，提升出口产品的附加值，培育制造业的国际竞争力。（2）固定资产投资带动下游需求前景向好近年来，我国的固定资产投资受宏观调控政策影响一直维持

21、较高水平，拉动了国民经济的稳健增长，尤其促进了地产、工业、基础设施建设等电动工具和低压电器行业主要下游应用领域的需求前景。此外，公共和私人部门对数据中心、特高压等新型基础设施建设投资规模的扩张有望为国内的工业级、专用级电动工具市场和智能低压配电电器市场带来新一轮增长。相较于国内，欧美地区固定资产投资受益于较宽松的货币环境以及北美基建法案、欧洲经济复苏计划等政府大规模刺激措施而呈现较快增长；其他新兴市场国家伴随城市化进程和区域性经济合作加深，固定资产投资也维持快速扩张态势。（3）产业链转移趋势为电动工具零部件提供良好发展契机全球制造业产业链呈现向亚太地区转移、向专业化转移、向规模化大型制造企业转

22、移的长期趋势。我国自上世纪80年代开始承接国际产业转移，90年代以来通过充分发挥劳动生产成本低廉、上游配套齐全的优势逐渐成为了全球电动工具零部件、低压电器的主要生产国，大型跨国企业也普遍通过投资设厂或扶植本土代工企业的方式将部分研发、采购和生产环节转移至我国。凭借可观的市场规模、完整的工业体系、完备的基础设施和显著进步的技术及工艺水平，近年来我国在全球产业链中的核心地位持续强化，综合优势较为明显，全球范围内其它国家短期内难以代替我国承接下游产业链主要需求。新冠疫情影响下，全球供应链的不确定性增加，而我国是疫情控制最好、复产复工最快的国家之一，全球电动工具产业对我国供应链的依赖性增强，短期内加速

23、了全球范围内的产业链转移趋势，由此带动国内电动工具零部件、低压电器行业在全球市场份额的持续提升。（4）产品创新进一步激发市场活力伴随新产品、新技术、新工艺的出现，产品的持续创新为市场注入活力，拓展了用户的消费选择，而对于顺应市场需求、重视产品品质、具备良好研发能力的优秀企业而言，当前鼓励创新的市场环境将为其提供更良好的发展机遇。电动工具的普及程度随经济发展水平增长而不断提升，在我国及欧美发达国家已成为生产和生活的日常必需品；低压电器则是用电环节中靠近终端用户侧的电气装置，终端用户对其应用表现的认知较为直观。随着居民可支配收入与消费能力提升、社会用电安全意识提高，用户对电动工具和低压电器的质量、

24、功能和外观的重视程度也相应增加，部分用户保有的电动工具和低压电器产品已无法满足当前下游用户对提高工作效率、提升使用安全性和舒适度、实现住宅和楼宇配电智能化等方面的需求，因而存在着可观的存量替换空间。2、面临的挑战（1）原材料、人工成本压力上升电动工具零部件及低压电器行业上游原材料主要为化工料、金属料、电子元器件等基础材料，材料成本在总成本中占比较高。成本价格传导不充分的情况下，原材料价格的波动将对中游制造商利润水平产生一定影响。在全球供应链受新冠疫情冲击、通胀水平维持高位及下游需求旺盛的情况下，主要大宗商品价格预计将在未来一段时间内维持较高水平，对本行业内企业的成本控制造成一定挑战。作为劳动密

25、集型行业，人工成本是本行业生产成本的另一重要组成。近年来城镇单位在岗职工平均工资处于持续增长趋势，同时部分地区还出现劳动力紧缺现象，其中江浙沪地区制造业的“招工难、用工难”问题尤其突出，导致当地企业人工成本高企。上述情形对于本行业企业的精益生产和人力资源管理提出了更严格的要求，加大了企业的经营压力。同时，来自东南亚、拉丁美洲等地区的的同类企业具有更低的人工成本，面对日趋激烈的国际竞争国内企业过去依靠廉价劳动力优势的发展模式已不可持续，人工成本问题将促使相关企业主动优化生产模式，提升生产自动化水平。（2）供给扰动影响产品交付在当前新冠疫情反复的背景下，供应链扰动对全球制造业活动产生的影响难以在短

26、期内消除。对本行业而言，产品所需的部分电子元器件仍一定程度依赖海外供给。海外主要厂商设备短缺、开工率不足及跨国运输受阻造成的短缺局面可能长期存在，进而影响国内电动工具零部件和低压电器厂商的交付能力。随着国内相关产业链自主可控能力不断增强，关键电子元器件对外依赖程度降低，国际供给扰动对本行业的影响将持续减弱，但现阶段仍不可避免受海外供给扰动问题的制约。四、 行业概况及发展特点1、电动工具细分品类的发展带来零部件厂商专业化提升电动工具（PowerTool）是以直流或交流电动机、电磁铁为动力，通过传动机构驱动工作头进行作业的机械化工具的总称。自19世纪发展至今，电动工具的便携性、实用性和安全性随着配

27、套技术的发展成熟而不断提升，在众多领域替代了传统的手动工具，产品品类持续扩充。电动工具由于其结构轻巧、携带使用方便、生产效率较高、能耗低等特点，已成为人们生产和生活中常备的作业工具。电动工具按照使用方式可分为手持式工具、台式工具和园林工具；按照加工对象的不同可分为金属切削类、磨砂类、装配类、建筑道路类、林木加工类等；按照不同用户的功能要求和技术参数等特点，电动工具可分为工业级、专业级和DIY级三种产品等级。当前全球电动工具大型跨国企业通常实行多子品牌布局和产品差异化战略以凸显产品定位、最大化满足目标用户的个性需求，因此三种产品等级构成了市场细分的主要表征。其中，工业级工具又被称为装配线工具，主

28、要应用于紧固、铆钉、精密切割等特定加工环节，应用场景多为各种工作站和装配线，主要品牌有喜利得、麦太保、美沃奇和泛音等；专业级产品定位于建筑道路、装饰装潢、木材加工、金属加工等领域，产品具备较强的专用性和较高的工作稳定性，细分种类繁多，主要品牌有得伟、博世集团、AEG和牧田；DIY级工具适合普通家庭用户进行不频繁的维修、装配、加工等手工作业，该细分市场经过多年发展形成较分散格局，史丹利百得、TTI、博世集团、牧田和实耐宝等跨国公司旗下的子品牌占据多数份额。随着电动工具的细分种类的扩充，配套零部件需围绕整机的功能参数和使用范围进行设计开发。为实现专业分工，充分发挥比较优势，全球各大电动工具整机制造

29、商由传统纵向经营、追求大而全的生产模式逐渐转向以产品设计和品牌塑造为主的专业化经营模式，逐渐降低零部件自制率并依赖外部独立的供应商，电动工具产业链中由此出现了独立的零部件制造商。零部件的功能性、可靠程度、使用范围等决定了电动工具的整体表现。电动工具的工作环境往往较为复杂和恶劣，如施工工地、工厂车间、林木草丛等，伴随的灰尘、泥水和碎屑一旦进入电动工具内部，将造成堆积、发热、绝缘和电路腐蚀，降低工具的安全性和使用寿命。因此，开关、控制器、电动机、电池等关键零部件需具备一定程度的控制和保护功能，对相关供应商的技术和工艺的专业化要求相较于基础通用零部件厂商而言更加严格、全面。2、全球电动工具市场持续稳

30、定增长为零部件行业提供了广阔的发展空间受供给侧和需求侧驱动，全球电动工具行业进入快速增长期。供给侧方面，伴随锂电池技术、无刷电机、智能控制、远程通信等应用于新一代电动工具的技术进步，电动工具品质升级与应用场景拓宽促进了终端用户对新产品选购消费意愿的增强。需求侧方面，建筑地产、住宅装修等领域是电动工具主流的终端应用方向，而北美及欧洲是电动工具的主要消费市场。受益于地产行业高景气度及终端用户消费习惯的转变，近年来，北美及欧洲地区持续的旺盛需求为全球电动工具市场的稳步发展提供主要驱动力。2016年，全球电动工具（含上游零部件产业）市场规模为228亿美元，而2020年市场规模已达291亿美元，年均复合

31、增速为6.1%。其中，北美及欧洲合计占比超过70%，年均复合增速分别为7.8%和3.3%，目前仍然是全世界电动工具需求最大的市场。根据弗若斯特沙利文的相关研究，预计2020年至2025年全球电动工具市场将维持5.9%的增长，2025年市场规模将达到386亿美元。欧美发达国家有长期使用电动工具的历史，除了常见的手电钻、电锤等手持式电动工具外，割草机、电动剪刀、切割机等户外园林工具和家用台式电动工具尤其畅销，已成为大众生产和生活中的必需品。与之相比，在我国电动工具主要应用于加工制造和基础设施建设领域，大众家庭使用的比例较低，消费级市场发展潜力较大。2020年，亚太地区电动工具市场规模为50亿美元，

32、预计2025年市场规模达到69亿美元，较2020年复合增长率为6.5%，增速仅次于北美市场。3、国际龙头厂商占据主导地位，全球电动工具产业链重心向中国转移全球电动工具市场经过多年的发展，已经形成较为稳定的竞争格局，电动工具行业集中度较高且仍稳步提升，大型跨国公司的竞争优势愈发凸显。市场份额位列前五的电动工具厂商分别为史丹利百得、TTI、博世集团、STHIL及牧田，2020年上述厂商共占据超过50%的市场份额。随着下游市场需求持续旺盛，各大电动工具企业近年来均加大了市场开拓力度，积极拓展产品线，旗下品牌组合在各自优势领域获得了广泛的用户认可，其市场地位进一步稳固。近年来，以泉峰控股、格力博、东成

33、、宝时得等为首的国内厂商充分借鉴国际先进电动工具企业的发展经验，打造了“DEVON大有”、“greenworks”、“威克士”等较为成功的本土自有品牌，但从全球电动工具市场竞争格局来看，国内厂商短期内仍较难撼动国际先进企业确立的渠道壁垒和技术领先优势，其自有品牌的总市场份额不足全球电动工具市场规模的25%，仍主要通过OEM或ODM代工形式参与电动工具产业链分工。在经历了对接国际标准的大规模技术改造后，国内电动工具行业逐步形成了电动工具整机和关键零部件、附件的专业化生产能力。当前我国电动工具的出口量占世界电动工具销售量的7080%，已成为世界上主要的电动工具整机及零部件的制造国和出口国；同时，全

34、行业有超过85%的产品出口海外，外向型特征显著。近年来，国内领先的电动工具企业不断提升自身研发水平、深化与国外客户的合作关系，成功获取了其中高端产品系列的代工资质，对国内相关配套零部件供应链的工艺和技术要求也随之提升，从而推动了国内零部件行业整体的创新进步。五、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。

35、（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不

36、同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗

37、示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资

38、产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知

39、名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面

40、，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。

41、品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品

42、牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象

43、是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信

44、息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的

45、。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意

46、，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利

47、用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品

48、牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主

49、要衡量指标。六、 行业进入壁垒1、客户渠道壁垒电动工具行业已形成较为精细的分工，关键专用零部件厂商往往与下游整机厂商建立长久的合作关系，整机厂商从关键零部件的选材、研发、测试等各方面提出要求，并对供应商的研发、生产、质量控制等各方面进行评定。由于审核程序严格、产品验证时间较长，客户需要对供应商在初步筛选合格的基础上进行进一步的培育和反复筛选，且同款产品一般不会轻易更换关键零部件的供应商，从而对其它新进入的供应商形成一定渠道壁垒。低压电器涉及的应用领域较多，行业内企业普遍采用经销或直销模式向下游客户提供产品。经销模式下，行业内的主要企业均构建了全国性的多级销售网络，并积累了一定品牌影响力及市场口

50、碑；部分中小企业则在地区性的销售市场建设经销渠道，发展相对受限。直销模式下，行业内的主要企业则与下游各细分行业的核心客户建立了长期密切业务联系，并尝试从售前甚至研发切入，针对性的解决客户产品问题，实现对客户的全方位服务，从而形成对不同细分市场的覆盖。因此，新进入企业无法在短期内建成完善的营销渠道、获取优质的客户资源，销售渠道壁垒由此形成。2、资质认证壁垒电动工具作为人体直接接触的一类设备，无论在我国还是欧美地区国家均需通过一系列强制认证才获许在当地市场流通，而近年来全球电动工具领域的安全标准、环保法规和各类强制性认证的更新对我国电动工具行业产生了深远影响。随着电动工具引入锂电池、无绳、无刷电机

51、等相关技术，为满足新标准的要求，各大整机厂商均更新了对零部件安全认证的标准，部分技术落后的零部件厂商由于无法适应新标准的要求而丧失供应资格，而具有较强技术积累的企业能够快速适应新标准，满足全方位的测试要求，从而取得各项必需的认证；整机厂商为降低供应链管理成本，也更加青睐产品认证齐全、市场口碑较好、质量管理水平突出的零部件厂商。另一方面，低压电器作为全社会配电系统的基石，各行各业对产品认证情况的关注提升到了前所未有的高度，多项法规政策的出台和标准的制定提高了市场准入门槛，保障了行业良好的竞争秩序。低压电器除了根据强制性产品认证管理规定需取得的国家CCC认证外，出口至海外市场的产品还需参考IEC、

52、EN、北美UL和CSA、日本JIS等标准体系，满足各个国家及地区针对低压电器产品市场准入方面制定的技术法规和合格评定程序，而新进入者难以在短期内取得相关资质认证，面临着较高的市场准入门槛。3、技术壁垒电动工具专用开关及控制器作为一类结构精细、规格多样、功能复杂的关键零部件，涉及电气设计、模具开发、精密铸造、电子组装、控制算法编程、质量检测等多方面的关键技术和关键工艺，产品用于各类电动工具及工业设备等，相关使用场景对产品功能和质量一致性要求严格。对低压电器而言，中低端产品同质化程度高，技术壁垒并不显著，而高端产品尤其是行业专用产品则主要应用于对安全防护和工作稳定性要求严苛的电气环境，须满足防水、

53、防尘、抗震、耐高温、节能等性能标准，具有较高的技术要求。同时，电动工具零部件、低压电器部分系定制化产品，相关企业在保证产品功能和质量前提下需结合客户的特定需求以及产品不同应用场景进行研发设计，并尽可能缩短开发周期，其需求响应速度和研发能力受到考验。上述技术壁垒不仅基于行业内企业在电磁学、电气学、微电子学、机电一体化、材料学等多个领域理论知识和实践经验的长期储备积累，也依赖于在研发方面的投入规模，对新进入者构建了较高的门槛。4、规模壁垒电动工具作为一类使用频率较高、应用场景丰富的工具产品，各大电动工具品牌的产品出货量均达到一定数量级，上游零部件供应商需在较短的时间内完成整机厂商下达的大量订单，其

54、生产交付能力将面临考验。由于非通用的零部件定制化程度高，单个产品种类的供应方较少，因此只有具备一定生产规模的零部件企业才可为客户提供快速、大批量、持续稳定的供货保障，才有机会获取下游客户的大额订单，而行业新进入企业短期内难以形成规模化供货能力，生产规模较小的企业不仅只能承接利润水平有限的小批量订单，且成本控制难度更高，向上游的议价能力差，因此在行业中难以获得竞争优势。低压电器产品的品质与制造企业的生产模式密切相关，其发展趋势要求企业采用自动化的精益生产方式，以快速适应不断变化的用户需求、实现更高的工艺精度、提升生产效率和质量一致性，但这一过程需要大量生产管理经验的积累和设备投入，仅具备一定生产

55、规模的企业才能实现精益生产带来的降本增效，由此形成了一定的规模壁垒。七、 行业的上下游关系电动工具行业产业链主要由上游原材料供应商、中游零部件制造商和整机厂商、下游渠道销售商组成。具体而言，上游环节包括基础原材料（如化工料、银触点、金属料）供应商、元件（如各类电子元器件、PCB基板、电线等）厂商和元件加工厂商；中游的生产环节中，零部件制造包括通用零部件（如刀具、钻头、外壳、电线等）和关键专用零部件（如开关、控制器、电池、电驱、电动机）制造；整机厂商包括以自主品牌设计、组装电动工具整机的厂商或以OEM或ODM模式生产整机的贴牌代工厂商。电动工具整机最终通过大型连锁卖场为主的线下零售商、品牌经销商

56、门店和线上平台等分销渠道销售或直接销售至终端用户。低压电器产业链上游为原材料及零部件提供商，主要提供化工料、金属材料、电子器件等。伴随生产专业化程度加深，产业链中游环节的参与主体分化为提供元件加工厂商、低压电器制造商、模块集成商、品牌贸易商、成套设备厂商等，结合自身经营特点主要从事低压电器的研发、生产、组装、系统集成方案、渠道开拓及品牌推广等其中一个环节或若干环节。产业链下游则涉及国民经济的各个行业，包括工业、房地产业、电力行业等。低压电器产品下游应用领域广阔，行业的景气度与国家宏观经济的发展概况密切相关。八、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到

57、，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企

58、业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但

59、是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。九、 行业竞争格局1、电动工具零部件行业电动工具零部件行业竞争情况与下游整机行业密切相关。经过多年发展，全球电动工具行业已形成较为稳定、集中的竞争格局，史丹利百得、TTI、博世集团等大型跨国企业占据了主要的市场份额，而国内企业则日益成为全球产业链中不可替代的加工制造中心。在这一背景

60、下，国内配套零部件供应链的地位随之提升，而研发实力、响应速度、交付能力等条件较突出的零部件供应商更容易获取大型跨国企业的供应资格。开关、控制器、电驱、电池等关键零部件的市场集中度较其他通用零部件更高，主要系该领域具有更高的技术门槛和产品认证壁垒，新进入者较少，市场份额进一步向技术领先、规模化经营、具备成本优势的大型厂商倾斜。2、低压电器行业全球范围内的低压电器行业市场化程度较高，格局较为分散。我国低压电器行业竞争格局属于显著的金字塔型结构，高端市场以国际一线品牌和国内龙头品牌占据主导，集中程度较高；中低端市场则存在数量庞大的中小型地方性企业，占据了主要的市场份额。我国低压电器行业的竞争格局呈现

61、两大趋势：行业集中度提升和国产品牌对进口产品替代加快。随着低压电器的产品不断发展，技术和规模生产的重要性更加突出，未来强者恒强的局面在今后几年将持续，行业竞争格局“马太效应”初显。大量低端产品的厂商因无法适应新的市场环境和技术要求而被淘汰，市场份额向具有较强研发实力且规模效应明显的低压电器企业集中。另一方面，国内龙头企业与外资品牌在技术方面的竞争差距缩小，凭借价格优势、客户响应优势和较为可靠的质量不断抢占过去由进口产品垄断的中高端产品市场；而在竞争壁垒较高、外资品牌布局较早的行业专用低压电器领域目前仍由ABB、西门子、施耐德等大型跨国企业占主导地位，国产厂商近期也加快了技术和市场的追赶步伐。十

62、、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者

63、品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或