长江新天地项目提案排版申.ppt

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1、,市场定位与营销构想,中国镇江 长江新天地项目,上海合顺房地产营销策划机构,2006年6月20日,创造大型商业地产整合营销新高,本纲纪要,一、精顺商业地产认识 二、项目机会分析 三、项目产品分析 四、项目定位思考,五、项目开发总战略 六、项目资源整合建议 七、项目推广思路 八、国家政策对项目的影响 九、鸣谢,前 言,长江新天地是一个大型的商业地产项目，作为江鲜主 题项目，具有总规模大(近15万)和单铺面积大（300800）的特点，在目前的镇江乃至中国商业地产史上，没有同类型的项目经验可鉴。 因此，本项目的操盘思路要突破常规思维，既要遵循商业地产的规律，又要在模式上加以创新，使其成为中国商业地产

2、史上的一个耀眼新星。,合顺的任务,1、找出“长江新天地”的市场机会点 2、确定“长江新天地”的市场定位 3、确定“长江新天地”的开发模式 4、确定“长江新天地的推广战略”,一/合顺商业地产认识,合顺认为： 就商业地产而言，主体是商业，而不是地产。 商业地产运作最容易犯的错误： 开发重于经营 销售先于招商 规模大于需求,合顺认为： 一个好的商业项目，不单单要开发好、销售好，更要经营好、管理好。 纵观中国商业地产发展，销售好、招商好的项目不乏其例， 但经营好、管理好的项目则凤毛麟角。 本项目要在整个开发过程中尽可能的面其它商业项目开发过程中所犯的错误，按照“四好”商业地产模式进行开发。,合顺认为：

3、 商业地产开发不同于住宅，住宅只有一级客户，而商业地产则面临三级客户。 商业地产必须要面临三类客户：第一是投资者，第二是经营者、第三是消费者。任何一类客户都不可或缺。,合顺认为： 商业地产从销售产品上大体可分为两类，一种是商场类产权商铺；一类是商业街独立商铺。各特点如下:,商场类商铺特点,开发商将封闭式的商场分割为小面积进行销 售， 并自己组建或者寻找管理公司进行统一 管理，并推出统一返租的概念。 由于其总价低、承诺投资回报高、省心等特点 （虽然暗藏巨大的风险），吸引了80%的中小 投 资者。 目前镇江在售的“望京天地”即是典型代表。,商业街类商铺特点,此种商铺一般为市中心旧城改造项目、次商业

4、 中心的专业市场以及社区底商为主。 由于其产权清晰、经营灵活、独立性强、公摊 低、风险小等特点，被80%的中高端资者所追 捧。 目前镇江即将开盘 “第一楼街”即是典型代表。,本项目商铺类型,商业街商铺 （但又不同于中国任何一个商业街类的项目）,二/项目机会分析,项目机会分析 关键词：长三角/镇江/项目板块,合顺观点： 本项目规模大，仅靠镇江市，无论是商家资源、投资客户，还是消费群体，都不可能支撑本项目的成功开发。因此，本项目要立足镇江市、放眼长三角，布局大中国。 因此，本项目的市场定位要基于长三角、镇江市的定位发展，并在其基础上寻求市场机会。,（一） 聚焦长三角 关键词：城市群/人口/经济/旅

5、游/自驾车,城市与人口,人口： 长江三角洲位于大陆海岸线中部，区域面积99687平方公 里，人口7504万，是中国大陆最大的三角洲。,合顺观点：庞大的区域城市群和人口，为本项目大 规模定位提供了巨大的消费圈层。,聚焦长三角,城市： 长三角城市包括：上海市；江苏省的8个市：南京、苏州、 扬州、镇江、泰州、无锡、常州、南通；浙江省的7个市： 杭州、宁波、湖州、嘉兴、舟山、绍兴、台州。,经济,长三角经济发展速度最快、经济总量规模最大。2004年度统计数据表明，长三角地区占全国土地的1%，人口占全国5.8%，创造了18.7%的国内生产总值、全国22%的财政收入和18.4%的外贸出口。 长三角是一个庞大

6、的经济巨人群：包括年国内生产总值近5000亿元的“超级巨人”上海，苏州、杭州、无锡、宁波、南京等5个年国内生产总值在1000亿元以上的“巨人群”，以及绍兴、南通、常州、嘉兴、镇江等5个年国内生产总值在500亿元以上的“小巨人”。上海市的国内生产总值位居全国大中城市第一，而杭州、苏州、无锡均名列前10位。 长三角人均GDP达20003000美元以上。,合顺观点：区域庞大的国民生产总值、人均GDP以 及强劲发展势头，为项目提供强大的高端消费支撑。,聚焦长三角,旅游,长三角作为我国旅游经济最为活跃的地区之一， 江浙沪两省一市拥有个中国优秀旅游城市， 个国家级旅游区，拥有全国总量 左右的旅行社，在全国

7、百强国内旅行社中 占有一半的席位。,合顺观点：现有的庞大的旅游资源和众多的百强旅 行社为本项目开发旅游地产提供了庞大的市场基础。,聚焦长三角,自驾车,有数据显示，随着经济的发展，苏浙沪三地的自备车 数量正在迅速增长，仅浙江一地自备车数量就达16.8 万辆，并且还以每月5000余辆的速度递增，本本族已 超过120万。随着长三角“无障碍旅游”的政策突破 ， 有车一族将更加几何级的膨胀发展，而自驾车旅游则 成了一大经济增长亮点。,合顺观点：庞大的自驾车一族，为跨区域旅游消费 提供了强大市场基础。也为本项目打旅游消费概念提 供了强大的支撑点。,聚焦长三角,（二） 聚焦镇江 关键词：城市定位/城市交通/

8、人口与经济/旅游/城市规划/楼市,中国镇江,城市定位,经江苏省人民政府批准，镇江城市性质为：国家 历史文化名城，长江下游重要的港口、工贸、风 景旅游城市。,合顺观点：以上城市定位为项目搞旅游餐饮休闲 项目提供了市场机会。,聚焦镇江,城市交通,镇江位居长江与京杭大运河“十字黄金水道”交汇处，是 一个具有3000年历史文化的江南名镇，自隋唐以来，就 是衔接长江中下游南北交通的重要商埠，东距上海250 公里，西距南京仅70公里，离扬州、泰州仅一河之隔。 境内水陆交通便利，沪宁高速、沪杭高速、扬溧高速、 312国道穿境而过。润扬长江大桥也已开通，成为镇江连 接扬州的“自家路”。,合顺观点：庞大的交通网

9、为长三角大量的旅游 人士到镇江消费旅游提供了便利。,聚焦镇江,城市人口与经济,镇江市全市人口约270万，其中城镇人口约110万，市 区人口约62万，是一个典型的中小城市。 镇江市2005年实现地区生产总值905亿元，增长15， 同比提高03个百分点，人均达33870元，约4150美元。 城镇居民人均可支配收入12394元，增长141；农民 人均纯收入6020元左右，增长135。,合顺观点：经济的腾飞和国民生产总值的快速增长 为项目发展提供了巨大的消费支撑和投资客户资源。,聚焦镇江,旅游,2004年，镇江市全年接待入境旅游者和国内旅游者分别为 25.43万人次和970.89万人次，旅游业总收入达

10、到96.15亿 元，旅游增加值占全市GDP的比重首次超过5%；旅游直接从 业人员过万人，为旅游业服务的各行业从业人员将接近10万 人，旅游业已经成为镇江市第三产业的先导产业和国民经 济的重要产业，并且显现越来越大的强劲发展力。坚持发展 旅游不动摇是镇江市经济工作始终不渝的战略。,精顺观点：坚持发展旅游业的城市发展战略和深厚的历史文化 旅游资源为本项目提供了强劲的市场机遇和开发基础。,聚焦镇江,镇江城市规划,城市发展方向： 未来城市空间发展方向由原 来的沿江“一”字型发展调整 为沿江沿路“T”字型发展。近 期重点沿江发展，扩充东西 两翼；适度向南发展，拉大 主城框架。,城市布局结构： 城市总体布

11、局结构由原来的“一城两区”逐步优化为“一 城两翼”，即主城、东翼和西翼。主城与东、西翼之间 以生态绿地、防护绿地相隔，以快速路、主干路相联。,聚焦镇江,楼市,住宅地产：金山板块、香江板块、南山板块 ，大盘叠出，如85万平 方米“南徐新城”、46万平方米的“香江花城”、浙江国信集团的1275亩地块。主力均价直逼38004500元/。 商业地产：投放呈井喷态势。其中望京天地、第一楼街、红豆购物广场、金山步行街、312国道工业城等规模较大 (均超过1万)，体量加起来近20万 ，加上本项目的出现，镇江市近两年商业地产投放量将突破35万 。商铺 价格根据位置和类型不同，相差巨大，从几千元到几万元不等。,

12、精顺观点：巨大的住宅投放量会迅速加大镇江市区人口的增加，而金 山板块大批量住宅项目的出现将会为本项目带来基本的消费圈层；大量 商业地产项目的出现虽然会消化一部分中小投资客户，但也为本项目以 后的宣传推广销售打下了一定的市场基础。,聚焦镇江,（三） 聚焦项目板块 关键词：江鲜美食/江鲜街/金山/润阳长江大桥,长江新天地,江鲜美食,淮扬菜系是长江中下游地区的著名菜系，以镇江、扬州 风味为代表，其特点是：选料严谨、因材施艺；制作精 细、风格雅丽；追求本味、清鲜平和；四季有别、适应 面广。 1949年中华人民共和国开国大典当天，周恩来总 理就以淮扬风味菜肴举办了第一次国宴。,合顺观点：淮扬菜系的出名由

13、来已久，成为国家 领导人的国宴首选，此庞大的文化资源为本项目开 发宣传招商推广提供了历史典故和市场历史基础。,聚焦项目板块,江鲜街,地处镇江城西城郊结合部，南起彩虹桥、北至引航道渡口，全长1700米，道路宽6米，部分地段宽达20米。从1999年开始发展，现有11家江鲜餐馆(其中7家为旅游定点饭店、2家为特色饭店、特级饭店)和5家农业企业与食品企业，于2002年被地名委员会正式命名为江鲜街”，是镇江市首条具有鲜明地方特色的餐馆产业街。,合顺观点：项目属于传统的江鲜街改造项目，虽然 规模扩大了十几倍，但具有很好的商气、人气传承作 用，对于后期的宣传推广具有很大的“助推”作用。,聚焦项目板块,金山,

14、金山冠“京口三山”之首，位于镇江市 区西北部。高44米，周长520米，原是 位于扬子江中的唯一岛屿，“万川东 注，一岛中立”，有江心一朵“芙蓉”之 美称。 据了解，为体现“水漫金山”，市政府 将开挖引河，本项目的96亩湖面与金 山塔影相连，游客可游完金山后直接 划船进入到本项目休闲餐饮娱乐。,合顺观点：金山的旅游资源以及“水漫金山”的恢宏 工程可为本项目成功开发打下良好的旅游基础。使得 本项目能达到“乘船逛金山,餐饮看风景”，为本项目 打旅游牌提供了充足的资源卖点。,聚焦项目板块,船队,项目地处润洲区金江乡，以前称为鱼业乡。整个乡有 2000艘鱼船，村民基本以打鱼为生，向江鲜街的店面 和镇江的

15、酒店及市场提供江鲜，且一般较贵的鱼都不 流向市场，因为贵，一般人没有买的必要。这就为江 鲜店的生意提供了保障。,合顺观点：金山乡庞大的船队再加上长江沿线其他 的船队资源为本项目打造大规江鲜消费中心提供了保 障。本项目可以牢牢把控此天然资源，把其变成本项 目最大的优势卖点。,聚焦项目板块,润扬长江大桥,总长度傲居“中国第一，世界第 三”的润扬大桥，在长江上凌空 而起，连接起隔江相望了几千年 的两座名城：扬州与镇江。昔日 的瓜洲与京口，从此一桥相连。,合顺观点：大桥的开通把扬州和镇江两座城市 连接起来，使得两地的交往更加方便，也为本项 目的商圈范围“扩大到扬州”提供了快速通道。,聚焦项目板块,总机

16、会分析,通过以上分析,合顺认为： 从本项目周边的传统商业氛围和现有的资源条件来看， 本项目板块具备做江鲜主题的旅游地产先决条件； 从镇江城市定位、城市交通以及城市经济发展来看，本 区域具备做大规模一站式江鲜主题旅游餐饮娱乐的商业 项目并把项目商圈扩大到镇江市周边城市群的机遇； 从长三角庞大城市群、飞速发展的经济以及占据半壁江 山的旅游团队来看，本项目具备把商圈扩大到长三角的 消费条件。,三/项目产品分析,不一般的商业街,本项目从商铺类型上来看，属于商业街商铺， 但又与目前销售最火的商业街商铺有着很大 的区别，表现在以下四个方面：,项目产品分析,1、位置：商业街一般在城市中心商圈和次中心商 圈，

17、而本项目在城郊结合处。 2、规模：一般的商业街规模约在1万5万，而 本项目近15万 。 3、面积：一般的商业街商铺主力面积在30-80， 本项目的主力面积在6001500 。 4、功能：一般的商业街主要为购物、餐饮、娱乐、 休闲众多功能为一体，重点放在购物上， 本项目主要为餐饮、娱乐、休闲，重点放 在江鲜上。,项目产品面临的三大难题,江鲜主题项目，即便加上其他功能，能否 支撑近15万平方米的商业面积？ 商铺虽数量不多，但单铺面积过大，实力 型客户凭什么到此买单？ 招商和销售即便成功，如此大体量的商业 项目，如何保证持续不断的消费？,项目产品分析,四/项目定位思考,定位要解决的几个问题,本项目到

18、底是镇江的还是江苏的亦还是 长三角的？ 本项目的产品是什么？提供什么功能？ 有没有主题？ 本项目的消费者从哪里来？经营者从哪 里来？投资者从哪里来？,定位思考,？,明确项目不仅是镇江的，无论是消费群、投资者、经营商，都要立足镇江，放眼长三角,一站式严格区划了本项目的规模与其它竞争对手的不可比的特点,江鲜主题MALL可以把本项目的江鲜主题说出来，但又让人感觉到里面什么都有。,项目总定位 “长三角一站式江鲜主题欢乐MALL”,定位思考,功能定位“集旅游、餐饮、娱乐、休闲、文化、酒店、居住等七位一体的“一站式消费中心”。,众多功能一方面增加了项目的客户群，另一方面避免了单一功能定位带来的经营风险。,

19、通过本功能定位的传达，让人知道这里不仅是餐饮MALL，还是一个娱乐MALL 、休闲MALL 。,定位思考,商铺价值定位“千铺之王，万铺至尊”中国首个别墅级商铺集群,只有以上定位可以形象的表达本项目的产品特点，通过这样的定位一下子把本项目的商铺特点形象的传递给市场客户，制造轰动效应。,定位思考,项目商圈定位核心商圈（经常商圈）：30公里为半径次级商圈（基本商圈）：80公里为半径边缘商圈（旅游商圈）：200公里为半径,商圈辐射能力是考察一个商业项目经营好坏的主要标准，本项目的规模决定了本项目的商圈必须立足镇江市，放眼长三角，吸引更多的外来人口到此消费，只有这样，才能让投资者、经营者有信心。,定位思

20、考,五/项目开发总战略,（一）开发理念,为客户创造价值 投资者/经营者/消费者,本项目的开发就是一个不断为“客户创造价值”的过程。为投资者创造“投资价值”，为经营者创造“经营价值”，为消费者创造“消费价值”。三大价值链条紧紧相连，我们的任务就是要使这个价值链连接起来，并不断维护和管理，使其不会断裂，这也是开发商“社会责任感”的主要表现。,开发理念,（二）开发目标,取得一个良好的利润回报,锻炼一支高素质的专业队伍,建立富达集团商业地产的产品标准,建立一套开发管理的机制,形成富达集团自身的地产品牌,整合一批社会的专业资源,形成富达集团良好的融资平台,开 发 目 标,（三）开发战略,由开发商变成运营

21、商,本项目的开发不同于一般商业地产的开发,开发商必须站在运营的战略高度来运作项目。随着商业地产投资客户越来越理性，靠一两个概念就想把商铺卖出去的时代已经一去不返了，因此，老老实实的站在市场需要的角度做项目才能打动投资者和经营者。,开发战略之一,站在长三角的战略高度来推广和销售,本项目由于规模所致，不能将其简单看成镇江的项目，一定要跳出镇江，跳出苏州，放眼长三角，整合长三角各资源，进行开发运营。,开发战略之二,要把本项目上升到政府重点工程的高度进行开发,由于本项目工程复杂，牵连客户价值链众多，没有政府的大力支持和决心是不行的。因此，本项目的开发一定要使其变成政府的政绩工程、民心工程、形象工程。特

22、别在招商方面以及后期的运营管理方面，必须要有政府的支持和优惠政策。,开发战略之三,要把本项目当作 “旅游地产+商业地产”来运作,本项目不单单是商业地产，他更是一个名副其实的旅游地产，因此本项目要大力挖掘项目周边现有的旅游资源和未来的旅游客户资源，动用政府、旅行社和旅游局的庞大资源来运作本项目，争取到各方的支持和政策优惠等。,开发战略之四,要按照商业地产的操盘手法进行推广,本项目不能等同于一般的商业项目或住宅项目，一定要按照商业地产的开发模式进行开发，对于定位、招商、推广、销售、经营、管理等都要按照商业地产的先后顺序进行操作，避免不必要的失误出现。,开发战略之五,先做景观，后做产品 走别墅地产的

23、开发模式,本项目规模大，要打好旅游地产的牌子，必须先做景观后做产品，另外，本项目商铺面积大，每栋商铺犹如一套别墅，如果没有景观的支撑，建设好的商铺将会很“孤单”，没有亮点，对到访的客户没有吸引力。,开发战略之六,要分期开发，走订单式商业地产的开发模式,对于项目近15万平米的庞大体量，分期开发可以有效规避市场风险；订单式开发模式是一个较成熟和成功的大型商业地产开发模式，本项目开发模式上可以加以借鉴并在实际操作中加以创新和运用。,开发战略之七,开发商自持物业由被动变成主动,开发大型商业地产，全部卖完是不可能的，大多数开发商的自持物业都是在销售不畅情况下被动接受的；我们的项目要在一开始就树立“与客户

24、共担风险”的投资理念，只有这样才能坚定广大投资者的投资信心。这样也可以保证开发商将优良物业自己持有，一方面进行统一招商出租，一方面等待物业升值，再做销售考虑。,开发战略之八,六/项目资源整合建议,一切的目的为了销售 “长江新天地”-创造热销奇迹,合顺认为： 本项目的整个推广过程就是在不断“整合资源， 造势宣传“的过程，通过资源整合进行造势宣 传，继而不间断的提升项目的知名度和美誉度， 最终实现项目的销售成功。,（一）资源整合的重要作用,资源整合建议,（二）项目成功6大价值链,开发商：卖掉商铺 政府：政绩、形象 投资者：投资回报 经营者：经营赚钱 消费者：消费体验 管理者：管理盈利 以上各个环节

25、都不是独立存在的，是一个或几个价值链相互支撑的，任何一个环节出现问题，项目的成功就无从谈起，因此，通盘考虑，整合营销势在必行。,资源整合建议,通过以往经验分析，合顺认为本项目要想取得成功，需要整合以下9大资源：,9大资源 整合,政府资源 提出“做好一个项目，带动一方经济” +授予项目市政府重点工 程+规行划市+成立政府招商办公室+成立项目开发经营管委会 +制定优惠的招商政策+政府开发支持力度+大型公关活动讲话。,合顺认为：政府资源是项目成功与否的关键，没 有政府的支持力度，项目将会举步维艰，因此“抱住 政府”成了项目推广营销开发的重中之重。另外，项 目面对的两大类客户投资者、经营者的一举一动都

26、 会看政府的“支持力度”和“优惠政策”。,资源整合之一,船队资源 提出“做好一个项目，带动一方产业”。沿江船队签约长江新 天地，打造一站式江鲜加工厂，让消费者吃到最鲜的美味， 让经营者得到最便宜最好的货源。,合顺认为：船队资源对于造势、制造新闻具有 很大的作用。本项目的最大特色是江鲜，垄断 一级资源，无论对于经营者还是沿江渔民都是 天大的利好消息，此资源整合也是体现“打造长 三角第一江鲜MALL”的雄心壮志。,资源整合之二,旅行社资源 百家旅行社签约长江新天地，通过整合众多全国百强旅 行社，为项目将来的经营提供源源不断高端消费者。,合顺认为：为扩大项目消费商圈，必须要整合 旅行社资源，通过与他

27、们签约造势，可以为本 项目的“100公里大商圈理论”提供依据，增强投 资者信心。,资源整合之三,消费资源 发行10000张长江新天地消费金卡+100000张长江新天地 消费银卡，网络镇江市各政府机关事业单位、企业、个 体老板等中高端消费群。,合顺认为：此举可以为我们以后的“三大商圈 理论”提供事实依据。另外，此举还可以吸引越 来越多经营者考虑到此经营。10万稳定消费人 群是这里的经营支撑保障。,资源整合之四,商家资源 主力店签约长江新天地 本地江鲜类/全国餐饮品牌连锁类/娱乐休闲类等。 第一批主力店签约/第二批主力店签约/第三批主力店签约,合顺认为：要想把项目做好，首要任务是招 商，根据商家的

28、要求进行规划设计，虽然我们的 规划已经成型，但我们要把招商宣放到第一的位 置上去（虽然都是意向招商）。此举为我们的商 铺宣传提供依据，即：我们的商铺是量身定做 的，不是“拍脑袋”规划的。,资源整合之五,协会资源 成立长三角江鲜餐饮协会 签约旅游协会、浙江商会、温州商会、义乌小商品协 会等众多协会组织，寻找高端客户资源。,合顺认为：成立江鲜协会意义重大，通过协会的 说辞可以把经营江鲜的商家全部网络进来。进而为 我们的招商打下较良好基础。签约其他商会、协 会，可以针对性的挖掘客户资源，组织高质量的购 房团，打造“顶级商铺第一客户圈层”。,资源整合之六,媒体资源 组建长江新天地媒体宣传第一方阵 扬子

29、晚报+镇江日报+镇江电视台+户外媒体+分众媒体+搜狐网 +房地产焦点网,合顺认为：在这个“注意力经济”的年代，吸引 眼球成了宣传的第一要务。通过对一大批媒体资 源的整合，形成良好的战略合作关系，为项目的 广告推广和新闻宣传打下坚实基础。,资源整合之七,专家学者资源 成立江鲜研究专家组+成立江鲜文化学者组+投资专 家团队建议组等。,合顺认为：此举对于推动项目可持续发展提供 动力支撑，也可以通过此举来造势宣传，把专家 学者阵容拉到本项目的推广中去。,资源整合之八,商业管理资源 寻求世界知名的管理顾问机构担纲本项目的后期管理 或者管理顾问工作。（大型商业地产成功操作经验）,合顺认为：此举可以提升项目

30、价值和增强投资 者和经营者信心。也可以为项目后期经营管理提 前注入“稳定剂”，扩大项目影响力。,资源整合之九,合顺认为： 以上的资源整合都是在为项目的销售打基础，只有这 些资源整合好了，项目的销售推广才能“顺水行舟”。 以上的工作最终的落脚点应该放在“销售”上，因此看 似无关紧要的资源整合却能为项目的销售起到“支撑” 和“助推”的强大作用。 以上资源整合最好是在项目推广过程中逐渐完成，其 中商家资源和政府资源必须在推广前完成。,资源整合建议,七/项目推广思路,（一）推广战略,1、整合资源，创造奇迹 2、于无声处听惊雷，功夫在诗外 3、大策划，大运营，大思维,（二）推广三大问题,1：如何将商铺卖

31、出去？ 2：如何将商家招进来？ 3：如何让消费者来消费？,为什么？ 因为购买者考虑谁来租赁， 经营者考虑谁来消费， 而消费者则要关注提供什么产品,三大价值链,投资者,经营者,消费者,三类客户形成一个稳固的价值 链，消费者支撑经营者，经营者支 撑投资者。也就是说，如果想让我 们的客户购买我们的商铺，首先要 把他的商铺出租出去，也就是要从 经营者做起；而想让经营者进驻， 首先要解决消费者来消费的问题， 因此，落脚点最终应该是先从消费 者做起。这才是商业地产不同于住 宅地产的根本。解决了三大价值链 之间的关系，我们的项目销售即可 迎刃而解。,三类客户所需or担心的问题,第一类：投资者关心问题,自己能

32、支付得起的价格 / 开发商信誉与实力 / 产品类型/投资 回报高低 / 投资是否稳定 / 购买后的商铺谁来出租 / 商铺经营 业态业种 / 商铺出租后的租金 / 商铺所在的地段、城市 / 国家 宏观政策 / 银行贷款政策 / 灵活的退出机制,第二类：经营者关心问题,商铺大小 / 商铺类型 / 商铺定位 / 商铺租金 / 商铺地 段 / 商铺的消费商圈 / 政府的优惠政策 / 政府对项目 的扶持力度 / 足够的消费者 / 红火的经营前景 / 管理 公司实力,第三类：消费者关心问题,消费环境 / 提供产品丰富程度 / 经营特色 / 价 格高低 / 功能多少 / 交通状况 / 促销力度 / 便 利程

33、度 / 羊群效应 / 竞争对手替代性大小,三类客户孰轻孰重？,我们的最终任务是销售商铺。 从这一方面来说，我们的最重要客户应该是投资客户， 但为了投资客户，我们不得不先解决经营客户的问题， 而为了解决经者的问题，我们不得不先解决招商政策和 消费者的问题。 所以说，三类客户是个拧在一块的价值链，环环相扣， 缺一不可。,因此，我们的推广口号应该是：,为消费者而战！ 为经营者而战！ 为投资者而战！,（三）、推广关键词,长三角,旅游 + 商业,江鲜 主题 MALL,政府,长江 新天地,项目拟订推广区域 单凭镇江是很难消化完本项目 加强项目影响力 吸引炒房团 四两拨千斤的推广预期,长三角,项目拟订推广盟

34、军 政府开道事半功倍 争取政策，加强销售/招商/经营,政府,项目拟订推广本位 七位一体的商铺集群 推广的UPS 江鲜资源再利用,江鲜 主题 MALL,项目拟订推广基因 投资者的强烈信心 无出其右的投资模式,旅游 + 商业,（四）、前期推广简要,环环相扣 步步为营,广泛建立项目知名度,1,项目亮相阶段,镇江江鲜街 一个新天地,用“镇江”来突出项目所在城市，用“江鲜街”延承项目原有知名度，“一个新天地”突出长江新天地的项目全新形象，借此吸引世人关注。,推广主题,镇江/扬州/南京等地市中心繁华地段广告牌,捆绑政府，争取政策/整合资源，作好铺垫,媒体选择,销售配合,召开新闻发布会， 宣告签约/组建长江

35、镇江段渔队等,夯实项目清晰形象,2,形象建立阶段,长江新天地 江鲜主题欢乐MALL,承上启下！隆重宣告项目正式面市，预告产品功能价值，发出占领市场的信号。招商同步进行。,推广主题,扬子晚报/镇江日报等及原有广告牌,继续整合资源/争取政策/同步招租,媒体选择,销售配合,联合政府，在周边城市举行项目产品说明会+消费卡的发放等,激发客户了解认可,3,客户积累阶段,推广主题,千铺之王，万铺至尊 中国首个别墅级商铺集群 VIP全国同步发售,主诉求项目在中国商铺阵营中的“至尊” 价值，向市场完全展示项目的产品优势，并传递出开始积累客户的信号。招商同步进行。,扬子晚报/镇江日报等及原有广告牌,媒体选择,VI

36、P认购活动的展开+百家旅行社签约+第一批主力店意向签约+项目专家投资说明会等,吹响号角攻击市场,4,公开销售阶段,推广主题,全城做好准备 铺王招亲 即将上演,转化前期意向客户，树立项目的形象标杆。用“铺王招亲”来突出产品价值，吸引投资眼球。,扬子晚报/镇江日报等及原有广告牌,媒体选择,“璀璨长江”开盘活动 邀约意向客户，租用游船晚上在长江观光开盘,以上主题仅是一个思路，仅作参考，具体推广 要根据工程进展、招商情况、客户特点、公关 活动、促销活动等实际情况而灵活运用。,特别说明：,第三营销模式,第三营销模式是一个复合的营销模式，指在整个楼盘产品推广上要建立一个“推、拉”相结合的立体模式，是一个多

37、元化、宽泛的销售渠道，能够在短期内迅速形成一个销售网以及一个庞大的客户群体。根据本项目特点，精顺认为，在整个项目营销过程中要采用第三营销模式。,营销模式思考,（四 ）营销模式,第三营销模式,第一营销模式,第二营销模式,拉,推,广告+售房部,上门推销+名誉顾问,互动、互助、互补,第三营销模式图表,营销模式思考,第三营销模式运用是一个科学的、有效的现代房地 产营销模式，特别适合大型地产项目运用，具体运 用会在以后的推广方案中详细阐述。,营销模式思考,八/国家政策对本项目影响,在“国八条”出台后的一年，中央政府6月份再次出台 “新国六 条”。新政出台，和我们的项目到底有什么关系？字里行间， 看看可以

38、捕捉到哪些有价值的信息？,新政国六条对本项目的影响,新政三大关键词 1、中小户型提高投放比例/ 2、中大户型提高首付比例/ 3、5年内二手房交易收取全额营业税,1、中小户型提高投放比例,自年月日起，凡新审批、新开工的商品住房建 设，套型建筑面积平方米以下住房（含经济适用住房） 面积所占比重，必须达到开发建设总面积的以上。,2、中大户型提高首付比例,为抑制房价过快上涨，从年月日起，个人住房 按揭贷款首付款比例不得低于。考虑到中低收入群众 的住房需求，对购买自住住房且套型建筑面积平方米以 下的仍执行首付款比例的规定。,3、5年内二手房交易收取全额营业税,从年月日起，对购买住房不足年转手交易 的，销

39、售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买 普通住房超过年（含年）转手交易的，销售时免征营业 税；个人购买非普通住房超过年（含年）转手交易的， 销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业 税。,新政对本项目影响,合顺观点： 1、本次新政出台只针对住宅投资市场，不针对商业地产； 2、本次新政将抑制一部分投资者投资住宅，继而转向商铺的投资； 3、本次新政没有提到商铺转让的问题，所以商铺转让暂时没有5年“分水岭”； 4、总体来看，新政的出台对本项目的开发虽然没有太大的影响，但其频繁的政策出台遏制了投资和投机行为，使得炒房团开始观望或由投资房地产转向其他投资领域，这对本 项目吸引炒房团到

40、此购买增加了难度。,针对近期一些开发商以售后包租的形式拆零销售未竣工的商品房屋，并在媒 体上大量刊登相关广告的现象，建设部5月22日发出风险提示： 以售后包租的形式购房有风险，投资须慎重。,5.22建设部风险提示对本项目的影响,售后返租表现形式,表现形式常以提供固定年回报、原价(或增值)回购、承诺无 (低)风险投资等；销售公寓式酒店、分时度假酒店、酒店式 公寓、酒店式办公楼、产权式百货商场、产权商铺等。,售后返租涉嫌违法,“房地产开发企业不得采取返本销售或者变相返本销售的方 式销售商品房。房地产开发企业不得采取售后包租或者变相 售后包租的方式销售未竣工商品房。” 建设部 商品房销售管理办法第十

41、一条,投资承诺被工商局明令禁止,“房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含 有升值或者投资回报的承诺。” 国家工商总局房地产广告发布暂行规定第十六条,5.22风险提示对本项目影响,合顺观点： 1、建设部早就对返租提出警告和查处，但售后返租依然出现在商铺销售 当中，当地政府部门对“售后返租”都是心照不宣； 2、本次建设部提出风险提示，是基于目前全国各地出现的售后返租问题 的频繁发生，旨在提醒投资者投资时要考虑返租的风险性，尤其是商场类 的产权商铺（建设部可能明令禁止分割销售）； 3、本项目是独立的商业街类产权商铺，因此，除了返租政策落实程度对 于本项目有影响外，其他规定并没有影响，相反，商场类产权商铺的问题 越来越多，会使得一部分投资者由商场类产权商铺转向商业街类产权商 铺，对本项目的销售是个利好。,九/鸣谢,本提案是在贵公司谢总的大力支持和思路启发下完成的。 特别是谢总的开发理念和政府资源整合方面已经走在了 营销的前面，这是我们做好项目的基本。在此，对于谢 总的大力协助表示衷心的感谢！,THE END!,