德阳童装研发设计项目招商引资方案

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1、泓域咨询/德阳童装研发设计项目招商引资方案目录第一章 项目概况6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析7主要经济指标一览表9第二章 公司成立方案11一、 公司经营宗旨11二、 公司的目标、主要职责11三、 公司组建方式12四、 公司管理体制12五、 部门职责及权限13六、 核心人员介绍17七、 财务会计制度18第三章 市场营销26一、 童装行业概况26二、 行业发展趋势27三、 以企业为中心的观念29四、 行业进入壁垒32五、 目标市场战略35六、 行业竞争格局41七、 制订计划和实施、控制营销活动42八、 面临挑战43九、 全面质量管理44十、 童鞋行业概况47十一、 顾客忠

2、诚47十二、 扩大市场份额应当考虑的因素48十三、 体验营销的主要原则49第四章 SWOT分析51一、 优势分析（S）51二、 劣势分析（W）53三、 机会分析（O）53四、 威胁分析（T）55第五章 选址方案分析58一、 倡导绿色生产生活方式64二、 加快建设国家科技成果转移转化示范区64第六章 运营管理模式68一、 公司经营宗旨68二、 公司的目标、主要职责68三、 各部门职责及权限69四、 财务会计制度72第七章 经营战略方案80一、 企业品牌战略概述80二、 战略经营领域结构82三、 企业投资战略类型的选择83四、 融合战略的概念与特点88五、 企业投资战略的目标与原则89六、 市场营

3、销战略的概念、地位和实质90七、 企业人才及其所需类型92八、 总成本领先战略的实现途径97第八章 财务管理分析101一、 对外投资的目的与意义101二、 财务管理原则102三、 营运资金管理策略的类型及评价106四、 资本结构109五、 营运资金的特点115六、 企业资本金制度117七、 企业财务管理目标123第九章 项目经济效益评价131一、 经济评价财务测算131营业收入、税金及附加和增值税估算表131综合总成本费用估算表132固定资产折旧费估算表133无形资产和其他资产摊销估算表134利润及利润分配表135二、 项目盈利能力分析136项目投资现金流量表138三、 偿债能力分析139借款

4、还本付息计划表140第十章 投资估算142一、 建设投资估算142建设投资估算表143二、 建设期利息143建设期利息估算表144三、 流动资金145流动资金估算表145四、 项目总投资146总投资及构成一览表146五、 资金筹措与投资计划147项目投资计划与资金筹措一览表147第十一章 总结分析149报告说明近年来，儿童服饰市场消费者习惯和消费场景发生了较大的变化，消费渠道多样化和消费者需求多元化均要求新进入企业具备全渠道销售布局及运营整合的能力。优质渠道资源稀缺带来了准入条件的提高及运营成本的上升，新进入企业既需要投入大量资源铺设渠道，也需要大量时间形成规模效应。大规模持续投入以具备全渠道

5、布局能力、渠道资源整合能力构成了行业的渠道壁垒。根据谨慎财务估算，项目总投资3064.02万元，其中：建设投资1702.06万元，占项目总投资的55.55%；建设期利息48.79万元，占项目总投资的1.59%；流动资金1313.17万元，占项目总投资的42.86%。项目正常运营每年营业收入11100.00万元，综合总成本费用9252.80万元，净利润1349.74万元，财务内部收益率33.05%，财务净现值2102.89万元，全部投资回收期5.42年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。通过分析，该项目经济效益和社会效益良好。从发展来看公司将面向市场调整产品结构，

6、改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目概况一、 项目名称及投资人（一）项目名称德阳童装研发设计项目（二）项目投资人xx有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx。二、 项目背景儿童服饰产品的目标消费群体主要为0-14岁年龄段的消费者，因此儿童消费群体的增长将会大力推动国内童装行业的发展。童装市场规模的持续增长同样受益于消费观念和消费习惯的改变，我国童装市场的消费需求已由过去满足基本生活的实用型消费转向了追求健康、美观与时尚的升级型消费。尤其是年轻

7、一代的父母，他们通常会更加关注产品的品牌和质量，对产品的价格敏感度较低，因此，父母的选择需求也促使童装消费趋向于向品牌化、品质化和高附加值发展。一方面，随着国家二胎政策的放开，我国的婴童数量持续增长，儿童服饰行业的规模进一步扩大。根据国务院第七次全国人口普查数据，我国0-14岁的婴童数量从2011年的22,261万人增加到2020年的25,338万人，与2011年相比，比重上升1.45个百分点；根据Euromonitor数据，2021年中国童装市场规模达到2,563.64亿元，近5年来快速增长，2017-2021年的年复合增长率达9.24%；另一方面，婴童数量的增加也在一定程度上加大了家庭的消

8、费意愿与消费支出，因此庞大的新生儿基数为我国童装行业规模的扩大奠定了稳固的市场基础。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3064.02万元，其中：建设投资1702.06万元，占项目总投资的55.55%；建设期利息48.79万元，占项目总投资的1.59%；流动资金1313.17万元，占项目总投资的42.86%。（三）资金筹措项目总投资3064.02万元，根据资金筹措方案，xx有限公司计划自筹资金（资本金）2068.28万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额995.74万

9、元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：11100.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：9252.80万元。3、项目达产年净利润（NP）：1349.74万元。4、财务内部收益率（FIRR）：33.05%。5、全部投资回收期（Pt）：5.42年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：4548.28万元（产值）。（五）社会效益经分析，项目符合国家产业相关政策，项目建设及投产的各项指标均表现较好，财务评价的各项指标均高于行业平均水平，项目的社会效益、环境效益较好，因此，项目投资建设各项评价均可行。建议项目建设过程中控制好成本，制定好项目的详细规划及资金使用计划，加强项

10、目建设期的建设管理及项目运营期的生产管理，特别是加强产品生产的现金流管理，确保企业现金流充足，同时保证各产业链及各工序之间的衔接，控制产品的次品率，赢得市场和打造企业良好发展的局面。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3064.021.1建设投资万元1702.061.1.1工程费用万元1213.061.1.2其他费用万元453.831.1.3预备费万元35.171.2建设期利息万元48.791.3流动资金万元1313.172资金筹措万元3064.022.1自筹资金万元2068.282.2银行贷款万元995.743营业收入万元11100.00正常运营年份4总成

11、本费用万元9252.805利润总额万元1799.656净利润万元1349.747所得税万元449.918增值税万元396.239税金及附加万元47.5510纳税总额万元893.6911盈亏平衡点万元4548.28产值12回收期年5.4213内部收益率33.05%所得税后14财务净现值万元2102.89所得税后第二章 公司成立方案一、 公司经营宗旨运用现代科学管理方法，保证公司在市场竞争中获得成功，使全体股东获得满意的投资回报并为国家和本地区的经济繁荣作出贡献。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅

12、业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、童装研发设计行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革，加快

13、结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xx有限公司主要由xx（集团）有限公司和xx有限责任公司共同出资成立。其中：xx（集团）有限公司出资790.50万元，占xx有限公司85%股份；xx有限责任公司出资140万元，占xx有限公司15%股份。四、 公司管理体制xx有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其规定

14、的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下：1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质量手册；4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系；5

15、、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限（一）综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。（二）财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工程项目可信性

16、研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析，向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月5日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析工

17、作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管，办理银行收付业务。12、负责先进管理，审核收付原始凭证。13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表。14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作。（三）投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投

18、资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。（四）销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预期目标。3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等，并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和

19、调查预测，建立起牢固可靠的物资供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用开支，查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。六、 核心人员介绍1、郑xx，1957年出生，大专学历。1994年5月至2

20、002年6月就职于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。2、潘xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学历，高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。3、吕xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。4、范xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学

21、历，中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。5、廖xx，中国国籍，1978年出生，本科学历，中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。6、廖xx，中国国籍，1977年出生，本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事。7、龚xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961年出生，本科学历，高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。20

22、17年8月至今任公司独立董事。8、闫xx，中国国籍，1976年出生，本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2004年4月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、总经理。七、 财务会计制度（一）财务会计制度1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的财务会计制度。上述财务会计报告按照有关法律、行政法规及部门规章的规定进行编制。2、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产，不以任何个人名义开立账户存储。3、公司分配当

23、年税后利润时，应当提取利润的10%列入公司法定公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的50%以上的，可以不再提取。公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以从税后利润中提取任意公积金。公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。公司持有的本公司股份不参与分配利润。4、公司持有的本公司股份不参与分配利润。公司

24、的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公司注册资本的25%。5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股东大会召开后2个月内完成股利（或股份）的派发事项。6、公司利润分配政策为：（1）利润分配原则：公司的利润分配应重视对社会公众股东的合理投资回报，以维护股东权益和保证公司可持续发展为宗旨，保持利润分配的连续性和稳定性，并符合法律、法规的相关规定；（2）利润分配决策程序：公司年度的利润分配方案由董事会结合公司的经营数据、盈利情况、资金需求等拟订，董事会审议现金分

25、红方案时，应当认真研究和论证公司现金分红的时机、条件和最低比例、调整的条件及其决策程序等事项。公司也可根据相关法律、法规的规定，结合公司实际经营情况提出中期利润分配方案。公司独立董事应对利润分配方案发表明确的独立意见，利润分配方案须经董事会过半数以上表决通过并经三分之二以上独立董事表决通过后，方可提交股东大会审议；股东大会审议现金分红方案时，公司应当通过多种渠道主动与独立董事、中小股东进行沟通和交流，充分听取中小股东的意见和诉求，及时答复中小股东关心的问题。对报告期盈利但公司董事会未提出现金分红方案的，董事会应当做出详细说明，独立董事应当对此发表独立意见。提交股东大会审议时，公司应当提供网络投

26、票等方式以方便股东参与股东大会表决。此外，公司应当在定期报告中披露未分红的具体原因，未用于分红的资金留存公司的用途；监事会应当对董事会和管理层执行公司分红政策的情况及决策程序进行监督，对董事会制定或修改的利润分配政策进行审议，并经过半数监事通过，在公告董事会决议时应同时披露独立董事、监事会的审核意见；公司利润分配政策的制订或修改由董事会向股东大会提出，董事会提出的利润分配政策需经全体董事过半通过并经三分之二以上独立董事通过，独立董事应当对利润分配政策的制定或修改发表独立意见；公司利润分配政策的制定或修改提交股东大会审议时，应当由出席股东大会的股东（包括股东代理人）所持表决权的三分之二以上通过；

27、对章程确定的现金分红政策进行调整或者变更的，应当满足公司章程规定的条件，经过论证后履行相应的决策程序，并经出席股东大会的股东所持表决权的三分之二以上通过；公司如因外部经营环境或自身经营状况发生重大变化而需要调整分红政策，应以股东权益保护为出发点，详细论证和说明原因。有关调整利润分配政策的议案由独立董事、监事会发表意见，经公司董事会审议后提交公司股东大会审议批准。（3）现金分红的条件公司该年度实现的可分配利润（即公司弥补亏损、提取公积金后所余的税后利润）为正值，并且现金流充裕，实施现金分红不影响公司的持续经营；审计机构对公司该年度财务报告出具标准无保留意见的审计报告；（4）现金分红政策公司董事会

28、应当综合考虑所处行业特点、发展阶段、自身经营模式、盈利水平以及是否有重大资金支出安排等因素，区分下列情形，并按照公司章程规定的程序，提出差异化的现金分红政策：公司发展阶段属成熟期且无重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到80%；公司发展阶段属成熟期且有重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到40%；公司发展阶段属成长期且有重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到20%；公司发展阶段不易区分但有重大资金支出安排的，可以按照前项规定处理。重大资金支出是指需经公司股东大会审议通过，达到

29、以下情形之一：交易涉及的资产总额占公司最近一期经审计总资产的30%以上；交易标的（如股权）在最近一个会计年度相关的营业收入占公司最近一个会计年度经审计营业收入的50%以上，且绝对金额超过3000万元；交易标的（如股权）在最近一个会计年度相关的净利润占公司最近一个会计年度经审计净利润的50%以上，且绝对金额超过300万元；交易的成交金额（包括承担的债务和费用）占公司最近一期经审计净资产的50%以上，且绝对金额超过3000万元；交易产生的利润占公司最近一个会计年度经审计净利润的50%以上，且绝对金额超过300万元。满足上述条件的重大投资计划或者重大现金支出须由董事会审议后提交股东大会审议批准。（5

30、）利润分配时间间隔：在满足上述第（四）款条件下，公司每年度至少分红一次；（6）现金分红比例：公司利润分配不得超过累计可分配利润的范围；公司每年以现金方式分配的利润应不低于当年实现的可分配利润的10%，最近三年以现金方式累计分配的利润不少于最近三年实现的年均可分配利润的30%；（7）存在股东违规占用公司资金情况的，公司应当扣减该股东所分配的现金红利，以偿还其所占用的资金。（8）公司在依据公司的利润分配原则、利润分配政策、利润分配规划以及本章程的规定，进行利润分配时，现金分红方式将优先于其他各类非现金分红方式。（二）内部审计1、公司实行内部审计制度，配备专职审计人员，对公司财务收支和经济活动进行内

31、部审计监督。2、公司内部审计制度和审计人员的职责，应当经董事会批准后实施。审计负责人向董事会负责并报告工作。第三节会计师事务所的聘任3、公司聘用会计师事务所必须由股东大会决定，董事会不得在股东大会决定前委任会计师事务所。4、公司保证向聘用的会计师事务所提供真实、完整的会计凭证、会计账簿、财务会计报告及其他会计资料，不得拒绝、隐匿、谎报。5、会计师事务所的审计费用由股东大会决定。6、公司解聘或者不再续聘会计师事务所时，提前30天事先通知会计师事务所，公司股东大会就解聘会计师事务所进行表决时，允许会计师事务所陈述意见。会计师事务所提出辞聘的，应当向股东大会说明公司有无不当情形。第三章 市场营销一、

32、 童装行业概况国际童装行业发展于20世纪60年代，从早期简单的生产制造到目前专业化的品牌运营，欧美市场诞生了一批知名的国际儿童服饰品牌。经过几十年的发展，欧美等发达国家的童装行业已逐步走向成熟，市场集中度较高。我国童装行业发展于上世纪90年代初期，品牌化起步较晚。从产业周期看，我国的童装行业仍处于成长期阶段，具有市场需求增长迅速、发展空间巨大、市场集中度低的特点。儿童服饰产品的目标消费群体主要为0-14岁年龄段的消费者，因此儿童消费群体的增长将会大力推动国内童装行业的发展。童装市场规模的持续增长同样受益于消费观念和消费习惯的改变，我国童装市场的消费需求已由过去满足基本生活的实用型消费转向了追求

33、健康、美观与时尚的升级型消费。尤其是年轻一代的父母，他们通常会更加关注产品的品牌和质量，对产品的价格敏感度较低，因此，父母的选择需求也促使童装消费趋向于向品牌化、品质化和高附加值发展。一方面，随着国家二胎政策的放开，我国的婴童数量持续增长，儿童服饰行业的规模进一步扩大。根据国务院第七次全国人口普查数据，我国0-14岁的婴童数量从2011年的22,261万人增加到2020年的25,338万人，与2011年相比，比重上升1.45个百分点；根据Euromonitor数据，2021年中国童装市场规模达到2,563.64亿元，近5年来快速增长，2017-2021年的年复合增长率达9.24%；另一方面，婴

34、童数量的增加也在一定程度上加大了家庭的消费意愿与消费支出，因此庞大的新生儿基数为我国童装行业规模的扩大奠定了稳固的市场基础。二、 行业发展趋势1、国民经济增长及城镇化进程加快推动儿童消费市场扩大近年来，我国宏观经济持续保持稳定发展的态势，国内生产总值稳步增长，由2010年的41.21万亿元增长至2021年的114.37万亿元，国内生产总值的增加为我国整体消费能力的增强提供了有利的环境。与此同时，我国新一轮城镇化进程的加快促使社会消费总量和消费结构也在发生根本性的变化，我国的城市人口总数在2021年已增至9.14亿人，城市化率达到64.72%，城乡人口的增加及消费能力的提升将会进一步推动儿童服饰

35、消费市场的扩大。2、人均可支配收入与支出的增加将带动儿童服饰行业规模持续增长人均可支配收入的增长有助于提升居民生活水平和促进消费升级。近年来，我国居民人均可支配收入由2013年的1.83万元增长至2021年的3.51万元，居民人均可支配收入的增长带动了居民人均消费支出从2013年的1.32万元增长至2021年的2.41万元。随着人均可支配收入的提升，新一代父母在育儿时拥有了更高的经济基础，也进一步提升了他们为下一代进行消费和投资的意愿。3、产品品牌将会成为消费者购买产品的主要考虑因素在居民消费水平整体提升、生活品质要求不断提高、优生优育育儿观念逐渐增强的背景下，行业内企业之间开始从产品价格竞争

36、上升到产品品牌的竞争，未来品牌影响力大、品质过硬、综合服务能力强的儿童服饰品牌企业的市场份额将有望得到进一步提升。随着80后、90后新一代父母消费习惯的变化，儿童服饰消费将会趋向于品牌化和品质化。4、多元购物方式将进一步促进儿童服饰行业线上与线下渠道融合我国的儿童服饰企业基本采用了线上和线下的营销网络布局。在传统的零售模式中，消费者只能进入线下门店选购产品，随着互联网新型零售模式的兴起，网上购物逐渐成为了消费者的首要选择，互联网已成为我国儿童服饰行业重要的销售渠道之一。除此之外，平台直播带货的兴起进一步打破了地域和时间的限制，成为了儿童服饰行业新的利润增长点，行业内已有部分企业开始布局儿童服饰

37、“直播带货”。直播电商未来将进一步推动儿童服饰行业在互联网新零售模式下的快速发展。5、营销网络拓展至三四线城市有望成为新的业务增长点随着城乡融合发展战略的深入推进以及城镇化进程的加快，部分三四线城市及乡县地区的消费潜力未来将会得到进一步释放，消费群体将会进一步扩大。相较于一、二线城市，三、四线城市及乡县地区的人口规模、消费观念、家庭结构均带有较为明显的特色，儿童服饰产品下沉三四线市场将会成为品牌服装消费增长的新引擎。三、 以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产

38、观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市

39、场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种

40、观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市

41、场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。四、 行业进入壁垒1、品牌资源壁垒儿童服饰行业同质化竞争激烈，企业若想在行业竞争中脱颖而出，品牌资源和品牌管理尤为重要。全

42、球知名品牌商通常会选择研发设计能力强、供应链资源丰富、渠道多元化、品牌管理卓越的企业进行合作，而达到前述条件需要企业长期、大量、持续地投入。因此，具备与全球知名品牌合作、能够长期管理与运营知名品牌的综合能力是新进入该行业企业的必备条件。2、渠道壁垒近年来，儿童服饰市场消费者习惯和消费场景发生了较大的变化，消费渠道多样化和消费者需求多元化均要求新进入企业具备全渠道销售布局及运营整合的能力。优质渠道资源稀缺带来了准入条件的提高及运营成本的上升，新进入企业既需要投入大量资源铺设渠道，也需要大量时间形成规模效应。大规模持续投入以具备全渠道布局能力、渠道资源整合能力构成了行业的渠道壁垒。3、供应链壁垒高

43、效的供应链管理能力是儿童服饰企业运营发展所必需的核心能力之一。完善的供应链管理机制既要求企业内部管理高效、畅通，时刻满足消费者需求，又要求企业与供应商建立起长期稳定的合作关系，以保证产品供应及时、品质具有保障。儿童服饰企业不仅需要具备满足市场环境快速变化的反应系统，还需要对供应商、外协加工商以及物流服务商等资源的整合能力，行业内的新进入企业通常需要较长的时间才能建立起高效的供应链管理系统。4、人才壁垒儿童服饰企业涉及产品设计研发、供应链管理、全渠道搭建及数据化管理等多个环节，需要配备包含产品研发设计、供应链管理、全渠道运营管理、市场营销、数字化管理及信息技术等在内的多方面人才。此外，管理知名品

44、牌要求企业管理团队具备广阔视野、全球化思维、深度学习能力和丰富的行业经验。由于新进入者难以吸引多元化的专业人才，同时人才团队的协同需经长期磨合和沉淀才能形成强大协同能力，因此构成了新进入企业进入行业的人才壁垒。5、设计及品质壁垒中国儿童服饰行业具有非常严格的安全标准和高品质要求；另一方面，庞大的市场需求诞生了复杂的版型要求、多样的款式需求，儿童服饰产品需同时满足父母和儿童分别作为购买者和使用者的双重审美需求。满足安全和品质要求是行业的首要因素，企业只有在研发设计、面辅料开发、生产加工、质检包装等多个环节建立起完善的品控系统，才能满足行业标准与客户需求。优秀的设计团队只有具备专业的面料知识、熟悉

45、儿童成长发育特点、拥有较强的设计细节掌控能力，才能在设计环节中规避可能带来的质量和安全隐患，并满足款式多样及版型丰富的开发设计需求。购买者和使用者分离式的产品需求要求产品企划团队具有敏锐的市场洞察及捕捉全球流行趋势的能力，从而满足消费者对于高品质、安全性强、款式新颖的多元化产品需求。因此，儿童服饰行业存在较高的产品设计及品质壁垒。6、规模效应壁垒具备规模效应的儿童服饰企业更容易获得产业链上游供应商及下游销售渠道的认同，对上、下游具有较强的议价能力，且可有效降低产品采购、运营、管理等方面的成本，规模化带来的成本优势可有效提升行业内企业在价格上的竞争力。儿童服饰企业要达到一定的规模效应，不仅需要大

46、量资金投入，还需要在研发设计、供应链管理、渠道运营、人才储备、市场开拓与产能消化等方面进行长期积累，这构成了儿童服饰行业较高的规模效应壁垒。五、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化

47、产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发

48、以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热

49、化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优

50、势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，

51、往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（

52、二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一

53、的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意

54、的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这

55、对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有

56、形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同

57、时也达到了稳定客户群体的作用。六、 行业竞争格局随着市场经济的快速发展，我国儿童服饰行业呈现出多种业态并存的局面。根据品牌定位的不同，儿童服饰行业主要分为低端、中端和高端市场三类，呈现出金字塔格局，其中中高端市场竞争较为激烈，低端市场品牌冗杂，覆盖了大量无品牌、弱品牌或区域小品牌。目前我国儿童服饰行业仍处于快速发展的阶段，行业内出现了森马服饰、金发拉比、安奈儿、起步股份、孩子王等多家上市公司及嘉曼服饰等拟上市公司，同时也涌现出了NikeKids、AdidasKids以及FilaKids等国际品牌企业，儿童服饰行业进入门槛较低使得行业内呈现出企业数量众多但集中度低的特征。而日本、法国、德国、美国

58、童装市场CR5分别为34.9%、37.7%、39.6%、36.1%，相较于国外市场，我国童装市场的集中度相对较为分散，单个品牌的市场占有率有限。七、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是

59、针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。八、 面临挑战1、租赁成本上涨增加了运营成本儿童服饰行业内的企业主要以零售的方式销售产品，因此多数企业需要在商业圈或购物中心等优质地段租赁物业来满足日常运营的

60、需求。近年来，我国房地产租赁成本的持续上升导致零售企业租赁物业的成本大幅增加，严重压缩了企业的经营利润，增加了其运营成本。2、产业集中度较低，行业竞争激烈我国儿童服饰市场起步较晚，行业内各大品牌均处于扩张阶段，区域性品牌竞争较为激烈。同时部分成人运动品牌、成人服装品牌、全球知名品牌以及儿童用品品牌纷纷进入儿童服饰市场，导致行业内的企业竞争较为激烈。九、 全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司

61、董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量

62、是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动订单处理、推销员培训、广告、售后服务

63、等都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突