泉州关于成立商业密码技术服务公司可行性报告【模板参考】

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1、泓域咨询/泉州关于成立商业密码技术服务公司可行性报告报告说明从产业链发展的角度分析，目前居于密码产业链上游的主要为核心元器件和操作系统、核心高端芯片的研发设计；中游主要为整机及终端领域，主要体现在生产自主可控整机和服务器方面；下游主要是软件、系统集成及应用领域，以国密算法支持应用领域，其客户主要为政府、电信、金融、能源、交通、军工等企业级客户和新兴起的个人用户市场。全产业链跨越发展是当今企业发展的大趋势，一条产业链内各企业也可能同时处于不同的位置。如成都卫士通，既是位于行业上游的密码芯片提供商，又是位于中游的电子认证产品生产商，可以提供电子认证系统及服务，也可以为下游企业提供密码机、加密卡等产

2、品。商用密码产业链上游企业以内资企业为主，随着国产化替代计划不断推进，电子元器件、集成电路趋于国产化，对国外提供商的依赖逐步降低。但与此同时，我国芯片这一核心产业仍未打破国际垄断局面，核心技术仍受制于人；国产操作系统暂能满足基本办公需求，与多场景多样化应用的结合能力还有待提升；产业链整体创新能力不足、产品品类和供给质量难以适应需求变化，“密码应用随时面临卡脖子危险”。下游需求端，关键领域加大了信息安全包括密码相关产品及服务的采购力度，政府、电信、金融、能源、军队等重点行业，教育、电商、交通等新兴行业对信息安全产品、服务的需求强劲，拉动了密码安全市场的整体需求。根据谨慎财务估算，项目总投资258

3、0.43万元，其中：建设投资1611.47万元，占项目总投资的62.45%；建设期利息20.16万元，占项目总投资的0.78%；流动资金948.80万元，占项目总投资的36.77%。项目正常运营每年营业收入11000.00万元，综合总成本费用8301.36万元，净利润1981.45万元，财务内部收益率63.19%，财务净现值5676.80万元，全部投资回收期3.01年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要

4、的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 总论8一、 项目名称及建设性质8二、 项目承办单位8三、 项目定位及建设理由8四、 项目建设选址9五、 项目总投资及资金构成9六、 资金筹措方案9七、 项目预期经济效益规划目标10八、 项目建设进度规划10九、 项目综合评价10主要经济指标一览表11第二章 发展规划13一、 公司发展规划13二、 保障措施14第三章 市场营销17一、 商用密码行业进入壁垒17二、 企业

5、营销对策17三、 行业上下游情况18四、 商用密码行业规模19五、 商用密码市场准入壁垒20六、 商用密码客户资源壁垒20七、 市场定位战略21八、 商用密码人才壁垒26九、 定位的概念和方式26十、 营销部门的组织形式29十一、 发展营销组合32第四章 公司治理分析34一、 管理层的责任34二、 监事35三、 公司治理的主体39四、 独立董事及其职责40五、 经理人市场45六、 股东大会决议50七、 内部监督的内容51第五章 企业文化分析58一、 品牌文化的基本内容58二、 企业文化的分类与模式76三、 企业文化的研究与探索86四、 企业文化管理与制度管理的关系104五、 企业文化的选择与创

6、新108六、 企业伦理道德建设的原则与内容112七、 企业家精神与企业文化118第六章 经营战略方案123一、 企业投资战略类型的选择123二、 资本运营战略决策应考虑的因素127三、 企业经营战略管理的含义130四、 企业技术创新战略的地位及作用131五、 战略经营领域结构133六、 集中化战略的优势与风险134七、 企业经营战略方案的内容体系135第七章 项目选址可行性分析138一、 把科技创新作为第一动力源，全面建设创新型城市141二、 提高国际贸易和投资水平142第八章 SWOT分析说明144一、 优势分析（S）144二、 劣势分析（W）146三、 机会分析（O）146四、 威胁分析（

7、T）147第九章 项目经济效益分析151一、 经济评价财务测算151营业收入、税金及附加和增值税估算表151综合总成本费用估算表152固定资产折旧费估算表153无形资产和其他资产摊销估算表154利润及利润分配表155二、 项目盈利能力分析156项目投资现金流量表158三、 偿债能力分析159借款还本付息计划表160第十章 投资估算及资金筹措162一、 建设投资估算162建设投资估算表163二、 建设期利息163建设期利息估算表164三、 流动资金165流动资金估算表165四、 项目总投资166总投资及构成一览表166五、 资金筹措与投资计划167项目投资计划与资金筹措一览表167第十一章 财务

8、管理方案169一、 流动资金的概念169二、 财务可行性评价指标的类型170三、 决策与控制171四、 现金的日常管理172五、 计划与预算177六、 分析与考核178第十二章 项目总结180第一章 总论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称泉州关于成立商业密码技术服务公司（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx有限公司（二）项目联系人秦xx三、 项目定位及建设理由截止2021年底，我国拥有有效期内的认证商用密码产品数量共计2205款。从产品区域分布看，华北、华东、华南地区位居前三，华北地区商用密码产品数量引领全国，比重接近42%，主要以北京市为牵引；华

9、东地区位居第二，占比达28%，上海、浙江、江苏、山东地区表现亮眼；华南地区占比17%，主要广东省为主。其中，北京地区商密认证产品数量多年稳居首位，占全国商密认证产品比重约38%；广东次之，占比约为16.5%；上海、浙江、江苏、山东等地发展基础良好，初步形成了地区集群发展之势。商用密码认证产品数量占比排名前10的省份，合计占比超90%。四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2580.43万元，

10、其中：建设投资1611.47万元，占项目总投资的62.45%；建设期利息20.16万元，占项目总投资的0.78%；流动资金948.80万元，占项目总投资的36.77%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1611.47万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1229.99万元，工程建设其他费用351.55万元，预备费29.93万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资2580.43万元，其中申请银行长期贷款822.90万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：11000.00万元。2、综合总成本费用（TC）：

11、8301.36万元。3、净利润（NP）：1981.45万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：3.01年。2、财务内部收益率：63.19%。3、财务净现值：5676.80万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价经分析，项目符合国家产业相关政策，项目建设及投产的各项指标均表现较好，财务评价的各项指标均高于行业平均水平，项目的社会效益、环境效益较好，因此，项目投资建设各项评价均可行。建议项目建设过程中控制好成本，制定好项目的详细规划及资金使用计划，加强项目建设期的建设管理及项目运营期的生产管理，特别是加强产品生产的现金流管理，确保企业现金流充足，

12、同时保证各产业链及各工序之间的衔接，控制产品的次品率，赢得市场和打造企业良好发展的局面。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2580.431.1建设投资万元1611.471.1.1工程费用万元1229.991.1.2其他费用万元351.551.1.3预备费万元29.931.2建设期利息万元20.161.3流动资金万元948.802资金筹措万元2580.432.1自筹资金万元1757.532.2银行贷款万元822.903营业收入万元11000.00正常运营年份4总成本费用万元8301.365利润总额万元2641.936净利润万元1981.457所得税万元660.488增值税万元47

13、2.579税金及附加万元56.7110纳税总额万元1189.7611盈亏平衡点万元2898.28产值12回收期年3.0113内部收益率63.19%所得税后14财务净现值万元5676.80所得税后第二章 发展规划一、 公司发展规划（一）战略目标与发展规划公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、技术服务与整体解决方案，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。（二）措施及实施效果公司立足于本行业，以先进的技术和高品质的产品满足产品日益提升的质量标准和技术进步要求，为国内外生产商率先提供多种产品，为提升转换率和品质保证以及成本降低持续做出贡献，同时通过与产业链优质客户紧密合作，为公司带来稳定的业务增

14、长和持续的收益。公司通过产品和商业模式的不断创新以及与产业链企业深度融合，建立创新引领、合作共赢的模式，再造行业新格局。（三）未来规划采取的措施公司始终秉持提供性价比最优的产品和技术服务的理念，充分发挥公司在技术以及膜工艺技术的扎实基础及创新能力，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。在近期的三至五年，公司聚焦于产业的研发、智能制造和销售，在消费升级带来的产业结构调整所需的领域积极布局。致力于为多产业的多领域客户提供中高端技术服务与整体解决方案。在未来的五至十年，以蓬勃发展的中国市场为核心，利用中国“一带一路”发展机遇，利用独立创新、联合开发、并购和收购等多种方法，掌握国际领先的技术，使得公司真

15、正成为国际领先的创新型企业。二、 保障措施(一)加强政策支持和协调，建立健全规划实施机制对符合国家产业政策、规划认定的项目，给予相应的政策支持。在市场竞争激烈和投资多元化的条件下，创造良好的投资环境，制定对投资商具有吸引力的优惠政策。要建立规划实施的动态评估机制，及时发现实施规划过程中存在的问题，必要时按程序对规划目标进行调整。(二)加强人才智力支撑打造新型企业家培养工程升级版，探索建立与国际接轨的专业人才聘用和激励机制，重点引进并支持海外高层次人才和团队来本地创新创业。深入推进国家现代职业教育改革创新示范区建设，加快发展现代职业教育，大力培育高素质劳动大军，全面提升技术技能人才质量，切实为发

16、展先进产业提供智力和人才保障。(三)加大投入力度优化产业扶持资金，鼓励各类社会资本以多种形式参与产业发展，形成多元化的投入保障机制。适应产业发展管理服务的需要，加大对产业发展信息化建设的投入，切实提高服务效率和质量。(四)改善组织协调机制制定产业行动计划，全面落实机构改革方案，改革机构设置，加强产业工作顶层设计，强化组织领导，明确责任人，形成分工合理、运行协调的组织协调机制。积极探索创新产业管理方式，以规划、政策、标准、项目管理和运行管理等为重点，加强对产业行业的宏观指导和服务，不断改善行业管理体制，提高行业发展水平。不断深化主管部门与行业协会的联系，指导和促进行业协会更好地发挥桥梁、纽带作用

17、。(五)积极发挥中介组织作用充分发挥行业协会、研究院等中介服务机构的作用，加快产业服务体系建设。充分发挥行业协会服务职能，促进行业技术服务平台建设，建立完善面向社会提供科技信息、技术推广、行业标准、成果交易的服务。进一步发挥中介组织在行业规划、法律法规制定、中小企业服务、行业预警、反倾销与应诉、贸易仲裁、项目评估、市场监管、人才培训等方面的作用。(六)发挥社会组织作用引导行业协会自主运行、有序竞争、优化发展。鼓励行业协会商会参与制定相关规划、公共政策、行业标准和行业数据统计等事务。健全综合监管体系，建立准入和退出机制，依法依规对行业协会加强培育发展、监督管理和执法检查。第三章 市场营销一、 商

18、用密码行业进入壁垒信息安全行业，密码产品的核心是软件，对于新进入者主要在技术、人才、客户资源等方面具有较高的准入壁垒。商用密码厂商需要拥有高水平的技术与服务人才，保持自身产品技术的先进性，逐渐形成行业品牌，才能不断提升产品竞争力，赢得客户资源，因此，商用密码厂商在技术、人才、客户资源等方面的投入较大。商用密码行业属于技术型产业，产品研发和技术创新要求企业具备较强的技术研发实力，并拥有较丰富的技术研发资源。才能很好地满足各类行业客户对信息安全方面个性化、复杂化、动态化和多样化的需求。随着密码技术的不断发展、应用场景的不断外延和安全威胁的不断演进，要求行业内的企业进行持续的技术创新并准确把握技术的

19、发展趋势。因此行业存在较高的技术壁垒。二、 企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境

20、或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。三、 行业上下游情况从产业链发展的角度分析，目前居于密码产业链上游的主要为核心元器件和操作系统、核心高端芯片的研发设计；中游主要为整机及终端领域，主要体现在生产自主可控整机和服务器方面；下游主要是软件、系统集成及应用领域，以国密算法支持应用领域，其客户主要为政府、电信、金融、能源、交通、军工等企业级客户和新兴起的个人用户市场。全产业链跨越发展是当今企业发展的大趋势，一条产业链内各企业也可能同时处于不同的位置。如成都卫士通，既是位于行业上游的密码芯片提供商，又是位于中游的电子认证产品生产商，可以提供电子认证系统及服务，也可以为下游企业提供密码机、加

21、密卡等产品。商用密码产业链上游企业以内资企业为主，随着国产化替代计划不断推进，电子元器件、集成电路趋于国产化，对国外提供商的依赖逐步降低。但与此同时，我国芯片这一核心产业仍未打破国际垄断局面，核心技术仍受制于人；国产操作系统暂能满足基本办公需求，与多场景多样化应用的结合能力还有待提升；产业链整体创新能力不足、产品品类和供给质量难以适应需求变化，“密码应用随时面临卡脖子危险”。下游需求端，关键领域加大了信息安全包括密码相关产品及服务的采购力度，政府、电信、金融、能源、军队等重点行业，教育、电商、交通等新兴行业对信息安全产品、服务的需求强劲，拉动了密码安全市场的整体需求。四、 商用密码行业规模密码

22、法颁布实施后，我国在密码管理和应用等方面的法律保障得到加强，商用密码产业应用已延伸到金融和通信、公安、税务、交通、能源、电子政务等重要领域。产业引导政策陆续出台，市场需求不断增加，从而刺激了商用密码产业发展。据赛迪网安所发布的统计数据来看，2018年市场规模总量283亿元，较上一年增长18.21%；2019年市场规模总量为350亿元，较上一年增长23.67%；2020年市场规模总量为466亿元，较上一年增长33.14%。在政策环境与市场需求的共同作用下，商用密码产业将迎来高速增长机遇，商用密码产业将得到爆发式增长，预计2023年商用密码行业规模有望达到985.85亿元。未来，随着国家“十四五”

23、规划等一系列数字化发展战略的实施落地，对商用密码的刚性需求将逐步持续释放，以商用密码产业为代表的网络安全相关产业具有巨大市场潜力和发展空间。四、行业发展趋势五、 商用密码市场准入壁垒国家规定行业内企业从事研发、生产和经营需要取得各类相应的资质认证。对于涉密业务，国家实行较为严格的资质认可和产品测评专控管理，从事涉密信息系统建设和技术服务的单位，必须进行资质认证，并取得涉密资质证书；获取资质认证是新进入者参与竞争的先决条件，由于相关资质认证的要求较高且申请周期亦相对较长，因此新进入者难以在短期内进入市场并参与竞争。因此该行业有较高的市场准入壁垒。六、 商用密码客户资源壁垒网络信息安全服务商与政企

24、客户通常是稳定的、相互依赖的战略合作伙伴关系，一方面，网络信息安全产品与客户的大数据以及各业务环节密切关联，出于保密和安全性、可靠性、稳定性等方面的考虑，客户在选择网络信息安全服务商时通常会很慎重。另一方面，对于现有客户而言，网络信息安全产品通常投入较大，已有系统部署完毕，系统数据对其有非常高的价值，客户对于原有的服务提供企业有较高的依赖性。新进入者在短期内较难获得稳定的客户资源，客户资源壁垒较高。七、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。

25、然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。

26、产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三

27、菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果

28、产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与

29、伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成

30、工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形

31、象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这

32、个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。八、 商用密码人才壁垒商用密码行业需要经验丰富的技术人才，企业拥有行业项目经验丰富的高素质技术与服务人才，才能快速和准确地理解客户需求，并提供需求分析、产品设计开发、测试实施、运营售后服务。而建立和培养专业的产品开发和技术服务团队，需要投入大量的资源和时间。新进入者很难在短时间内建立起体系完整的研发和技术服务团队。因而对新进入者形成较高的人才壁垒。九、 定位的概念和方式（一）

33、市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据

34、一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细

35、分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或

36、用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可

37、能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态

38、度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。十、 营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

39、划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理

40、的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观

41、念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超

42、过需要付出的成本。十一、 发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。

43、比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电

44、台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。第四章 公司治理分析一、 管理层的责任（一）公司治理的管理职能因为存在信息不对称、潜在的利益冲突、经济理性和机会主义行为，股东缺少信任管理层的理由。管理层可能具有不同于股东的动机，并受诸如财务报告与其他公司治理参与者（董事）的关系等影响，当有机会时，管理层就可能不按公司和股东的最佳利益行动，而采取有利于自己私利的行为。因此，公司治理的一个重要任务就是建立和维护治理机

45、制以协调管理层和股东的利益冲突，减少机会主义行为和信息不对称的程度。管理层在董事会和监事会的监督下对所有的管理职能负全部责任，包括合理保证企业经营管理合法合规、资产安全、财务报告及相关信息真实完整，提高经营效率和效果，促进企业实现发展战略等。（二）管理层的能力和尽职公司管理层的任务包括完成上述管理框架中的使命和任务，那么管理层能否自觉有效地完成这些任务呢？答案是不肯定的。当管理层没有能力的时候或不尽职的时候，都不能做好这些工作。在现代公司治理框架中，特别强调管理层的激励和监督，原因之一就是在企业的损失中，由于管理层不尽力的损失是最为严重的损失。企业很多问题，重要原因就是管理层无能，或者是管理层

46、有能力但不尽职所致。管理者不尽职的情况，主要是指公司的实际控制者为了一己私利，损害投资者利益的情况。具体来说，虽然职业经理追求自身利益最大化的行动，可以是与投资者受益的最大化相一致的。但在很多情况下，职业经理的利益最大化往往会与投资者的收益最大化目标完全不同。于是，管理者就会利用手中所掌握的资源为自己牟利，而不为投资者的权益努力工作，甚至以损害投资者利益的方式为自己牟利，这种情况被称为“管理腐败”。二、 监事（一）监事的定义监事是股份公司中常设的监察机关的成员，亦称“监察人”，主要监察股份公司业务执行情况。由监事组成的监督机构称为监事会或监察委员会，是公司必备的法定的监督机关。由于公司股东分散

47、，专业知识和能力差别很大，为了防止董事会、经理滥用职权，损害公司和股东利益，就需要在股东大会上选出这种专门监督机关，代表股东大会行使监督职能。（二）监事的人数、任期及资格1、监事的人数股份有限公司设监事会，其成员不得少于3人。监事会应当包括股东代表和适当比例的公司职工代表，其中职工代表的比例不得低于三分之一，具体比例由公司章程规定。监事会中的职工代表由公司职工通过职工代表大会、职工大会或者其他形式民主选举产生。2、监事的任期监事的任期每届为3年。监事任期届满，连选可以连任。监事任期届满未及时改选，或者监事在任期内辞职导致监事会成员低于法定人数的，在改选出的监事就任前，原监事仍应当依照法律、行政

48、法规和公司章程的规定，履行监事职务。3、监事的任职资格（1）积极资格。监事可以是股东，也可以不是股东；监事可以是自然人，也可以是法人（必须指派自然人代表其行使职务，可随时改派）；监事可以具有本国国籍，也可以没有本国国籍；监事会中至少有一人在国内有住所。（2）消极资格。有下列情形之一的，不得担任公司的监事无民事行为能力或者限制民事行为能力；因犯有贪污、贿赂、侵占财产、挪用财产罪或者破坏社会经济秩序罪，被判处刑罚，执行期满未逾五年，或者因犯罪被剥夺政治权利，执行期满未逾5年；担任因经营不善破产清算的公司、企业的董事或者厂长、经理，并对该公司、企业的破产负有个人责任的，自该公司、企业破产清算完结之日

49、起未逾3年；担任因违法被吊销营业执照的公司、企业的法定代表人，并负有个人责任的，自该公司、企业被吊销营业执照之日起未逾3年；个人所负数额较大的债务到期未清偿。国家公务员、军人、公证人、律师等不得兼任公司的监事。董事、经理人和其他高级管理人，员不能兼任同一公司的监事。（三）监事的权限1、监督权（1）业务执行监督权。监事可以随时调查公司业务及财务状况，查核簿册和文件，并有权请求董事会提出报告。（2）公司会计审核权。有权对董事会于每个营业年度终了时所造具的各种会计表册（营业报告书、资产负债表、财产目录、损益表）进行核对账簿，调查实际情况，将其意见做成报告书向股东大会提出报告。（3）董事会停止违法行为

50、的请求权。当董事会执行业务有违反法律或章程的行为，或经营登记范围以外的业务时，有权通知董事会停止其行为。（4）其他监督权。可调查公司设立经过，审查清算人就任时所造具的会计表册、审查普通清算人在清算完结时所造具的清算期内的会计表册。2、公司代表权监事一般不能代表公司的权限，但在特殊情况下有权代表公司，监事可代表的内容包括：代表公司向政府主管机关申请进行设立、修改章程，发行新股、发行公司债，变更、合并、解散等各项登记的权限；与董事进行诉讼（若法院另外没有规定，股东大会也没有另选他人）；与董事进行交易（董事为自己或他人与公司发生交易时）；在监督业务执行和审核公司会计中可代表公司委托律师、会计师审核。

51、3、股东大会召集权监事认为有必要或受法院命令而召集股东大会。4、监事的权利监事的权利包括：向公司请求预付处理委任事务必要费用的权利；向公司请求偿还因处理委任事务所支出的费用及自支出时起的利息的权利；向公司请求代其清偿因处理委任事务所负担的必要债务，未至清偿期的，请求公司提供担保的权利；向公司请求赔偿其处理委任事务时，因非可归责于自己的事由所导致的损害的权利。三、 公司治理的主体公司治理的主体是指治理的控制权在谁手中，在公司治理涉及的各利益相关者（包括股东、债权人、供应商、雇员、政府等）中，究竟哪一方在整个流程中起主导地位。根据对这个问题的回答，可以将公司治理模式分为股东治理模式和利益相关者治理

52、模式。（一）股东治理模式该治理模式的理论基础是：股东向企业投入了专用性资产，是企业风险的最终承担者，理应享受因经营发展带来的全部收益，因此公司治理的目标应是股东财富最大化，股东应独享企业所有权。在这种股东至上的一元治理模式下，股份持有相对集中，大股东持有比例一般在50%以上：股票流动性差，持股的主要目的是控制公司；大股东掌握公司的控制权，公司所有权与公司控制权相统一。传统的公司法所体现的也是这种“股东大会中心主义”的模式，即股东大会享有公司的各种权力，董事会只享有法规和公司章程规定的有限权力，仅是股东大会决议的执行者和股东大会的附庸。（二）利益相关者治理模式随着现代企业制度的发展，公司中的利益

53、相关者的地位和作用发生了明显的变化，此种治理模式开始出现。财务资本、知识资本等各种资本所有者在不断的博奔后，最终将通过参与企业的控制权和剩余分配权加入公司治理模式中。当非股东方提供了对企业生存发展至关重要的关键性资源或提供了与股东提供的资源相当时，股东独大的局面就会发现变化，公司控制权将被分割，多方主体共同经营，继而产生了利益相关者共同治理的公司治理模式。这种治理模式又先后经历了股东、管理者共同治理，股东、管理者、员工共同治理，以及利益相关者共同治理三种模式。此种模式在德日两国较为常见。利益相关者治理模式与股东治理模式的根本区别在于谁拥有剩余企业控制权和剩余索取权。在英美，70%以上的企业经理

54、人认为股东的利益是第一位的；而在法国、德国和日本，绝大多数企业经理人认为企业存在的最终目的是实现所有利益最大化。四、 独立董事及其职责（一）独立董事制度独立董事制度是指在董事会中设立独立董事，以形成权力制衡与监督的一种制度。独立董事只拥有董事身份和在董事会中的角色，不在公司内担任其他职务，并且在公司内没有其他实质性利益关系，即与其受聘的公司和股东不存在可能妨碍其进行独立判断的关系。我国证监会在关于在上市公司建立独立董事制度的指导意见中认为上市公司独立董事是指不在上市公司担任除董事外的其他职务，并与其所受聘的上市公司及其主要股东不存在可能妨碍其进行独立客观判断关系的董事。上市公司应当保证独立董事

55、享有与其他董事同等的知情权。凡须经董事会决策的事项，上市公司必须按法定的时间提前通知独立董事并同时提供足够的资料，独立董事认为资料不充分的，可以要求补充。当2名或2名以上独立董事认为资料不充分或论证不明确时，可联名书面向董事会提出延期召开董事会会议或延期审议该事项，董事会应予以采纳。上市公司向独立董事提供的资料，上市公司及独立董事本人应当至少保存5年。上市公司应提供独立董事履行职责所必需的工作条件。上市公司董事会秘书应积极为独立董事履行职责提供协助，如介绍情况、提供材料等。独立董事发表的独立意见、提案及书面说明应当公告的，董事会秘书应及时到证券交易所办理公告事宜。独立董事行使职权时，上市公司有

56、关人员应当积极配合，不得拒绝、阻碍或隐瞒，不得干预其独立行使职权。独立董事聘请中介机构的费用及其他行使职权时所需的费用由上市公司承担。上市公司应当给予独立董事适当的津贴。津贴的标准应当由董事会制订预案，股东大会审议通过，并在公司年报中进行披露。除上述津贴外，独立董事不应从该上市公司及其主要股东或有利害关系的机构和人员取得额外的、未予披露的其他利益。上市公司可以建立必要的独立董事责任保险制度，以降低独立董事正常履行职责可能引致的风险。（二）独立董事的任期与资格独立董事每届任期与该上市公司其他董事任期相同；任期届满可连选连任，但连任时间不得超过6年。对于公司独立董事人数的设置一般没有限制性要求。但

57、对于上市公司来说，在2003年6月30日前，董事会成员中至少应包括2名独立董事；在2003年6月30日后，董事会成员中至少应包括三分之一的独立董事。独立董事的资格包括积极与消极两方面。独立董事的积极资格包括具有所要求的独立性；具备一定的业务素质水平，具备相关的知识和经验，对上市公司来说，具备上市公司运作的基础知识，熟悉相关法律、行政法规、规章及规则，具备5年以上法律、经济或者其他履行独立董事职责所必需的工作经验；公司章程规定的其他条件。独立董事的消极资格包括：之前规定的不能担任公司董事的条件适用于独立董事；在公司或其附属企业任职的；与公司有雇佣关系的人员的直系亲属（配偶、父母、子女）和主要社会

58、关系成员（兄弟姐妹、岳父母、儿媳女婿、兄弟姐妹的配偶、配偶的兄弟姐妹）；直接或间接持有公司已发行股份1%以上或是公司前十名股东中的自然人股东及其直系亲属；在直接或间接持有公司已发行股份5%以上的股东单位或在公司前五名股东单位任职的人员及其直系亲属；最近一年内曾经具有前三项所列举的情形；为公司或其附属企业提供财务、法律、咨询等服务的人员；公司章程规定的其他人员；对上市公司来说，我国证监会认定的其他人员。（三）独立董事的选任和退任1、独立董事的选任独立董事的选任由股东大会执行，以普通决议形式进行，一般采用累积投票制。独立董事采取差额选举制的，可采取第一大股东回避的方式。对不符合资格的被提名人，可按

59、照规定提出异议。对我国证监会持有异议的被提名人，可作为公司的董事候选人，但不可作为独立董事的候选人。对提名委员会提出的候选人，拥有董事席位的股东只有在理由充分或拥有可靠证据的前提下，才能否决提名并重新进行独立董事提名和选举。2、独立董事的退任独立董事的退任由下列两种情形引起。（1）免职。独立董事连续3次未亲自出席董事会会议的，由董事会提请股东大会予以撤换。除上述情况不得担任独立董事的事由发生外，独立董事任期届满前不得无故撤换。（2）辞职。独立董事辞职时，应向董事会提交书面辞职报告，对任何与辞职有关或其认为有必要引起公司股东和债权人注意的情况进行说明。若独立董事辞职导致董事会中独立董事比例低于章

60、程中规定的最低要求时，该董事的辞职报告在下任独立董事替补其缺额后生效。（四）独立董事的权限独立董事除了具有一般董事所拥有的权限外，还具有以下权限。1、独立董事的特别职权（1）对于重大关联交易应由独立董事认可后，提交董事会讨论。所谓重大关联交易指（上市）公司拟与关联人达成的总额高于300万元或高于最近审计后公司净资产5%的关联交易。（2）向董事会提议聘用或解聘会计师事务所。（3）向董事会提请召开临时股东大会。（4）独立聘请外部审计机构和咨询机构。（5）可在股东大会召开之前公开向股东征集投票权。2、独立董事对重大事项的独立意见所谓重大事项是指下列事项：提名、任免董事；聘请或解聘高级管理人员；公司董

61、事、高级管理人员的薪酬；重要关联人的资金往来；独立董事认为可能损害中小股东权益的事项；公司章程规定的其他事项。对于重大事项，独立董事可以发表的独立意见的类型主要有以下几种：同意、保留意见及理由、反对意见及理由和无法表示意见及其理由。3、独立董事与关联交易根据公司法等法律、行政法规的规定及中国证监会、交易所或其他监管部门的规定，独立董事除依法行使一般董事的职权外，还应对以关联交易为主的交易事项发表独立意见。五、 经理人市场（一）相关概念企业经理人是指直接对企业的经营效果负责的高级经营管理人员。经理人的素质、经营能力和个人追求将会直接影响到企业的经营绩效，全面地影响到整个企业的生存和发展前景。经理

62、人市场是指在公开、公平、公正的竞争条件下，企业自主地通过招标、招聘等方式选择职业经理的人才市场，职业经理也可以在这个市场上凭自身条件和素质去投标和应聘选择企业。经理人市场是一种从外部监督公司管理层的重要机制。对于上市公司的管理层来说，经理人市场上职业经理人的供需情况、经理人市场的完善与否，直接关系到其被替代或后继者选择的可能性。现代公司起源于产权结构的变革，经理人市场的形成是现代公司制度下企业所有权与控制权分离的必然结果。在现代市场经济体制下，许多现代公司既不是由银行家也不是由家族所控制的，企业所有权变得极为分散；在现代公司制度下，一般投资者既没有精力和兴趣，也没有可能来关心企业的经营管理；绝

63、大多数的股东所关心的是股票行情，而并非对公司管理感兴趣，董事会的选举实际上也是由经理人操纵的。因此，董事会对经理人的监督作用显得十分有限。一般应该从两个方面来解决这个代理问题：一是建立有效的激励机制。经理报酬的设计对经理的行为有直接影响，最优报酬的设计必须把经理的个人利益与企业利益紧紧联系在一起。二是发挥市场（如劳动力市场、产品市场和资本市场）对经理人行为的制约作用。其中，经理人市场的竞争对经理行为的影响最为明显。经理人市场对经营者产生两方面的约束作用。一是经理人市场本身是企业选择经营者的重要来源，在经营不善时，现任经营者就存在被替换的可能性。这种来自外部乃至企业内部潜在经营者的竞争将会迫使现任经营者努力工作。二是市场的信号显示和传递机制会把企业的业绩与经营者的人力资本价值对应起来，促使经营者为提升自己的人力资本价值而全力以赴地改善公司业绩。因此，成熟经理市场的存在，能有效促使经理人勤勉工作，激励经理人不断