《价值观与态度》PPT课件

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1、价值观与态度,价值观 价值观(value)代表着基本的信念，例如包括一个人认为什么是对的、好的或满意的偏好。每个人人都有一个价值观体系。 为什么管理者应该了解员工的价值观呢?因为一个人的价值观虽然不直接影个体行为，但是却强烈影响着一个人的态度。 所以了解一个人的价值观体系才能更好地了解一个人的态度。,返回,态度与价值观 价值观是态度的核心部分 1、价值观是人对周围事物是非、善恶、好坏、重要性的评价、看法或倾向性 2、中心价值（长期） 社会规范 附加价值（短期）根据一时需要、动机等 二者构成了人的价值体系,价值的类型 1、人的价值分类 行为科学家格雷夫斯对企业内部进行调查，按价值观和生活作为为标

2、准进行分析，最后从表现形式上概括为七个等级 价值观的等级越高，个性越成熟 1974年对此进行实验对照，发现： 职工价值观介于二七级之间 管理者价值观介于六七级之间,我死后哪怕洪水滔天,2、企业或组织的价值分类（经营管理价值观） 1）最大利润价值观追求最大利润 古老的价值观是企业永恒的价值 现代管理与传统管理的区别在于追求 利润方法的不同： 传统干活 现代发现人的潜能 两者的目的一样利润,2）委托学说价值观（二十世纪二十年代， 行为科学产生之前） 管理阶层的出现使管理权和所有权分开， 前者要满足不同的社会要求（所有者的利 润要求、工作者的生活工作要求、消费者 的要求） 3）生活质量价值观 更多地

3、考虑到社会利益和工作与生活质量,二 态度,态度(attitude)是指个体对某一具体对象相对持久的情感。它是心理学中一个重要的概念。 首先，态度指向一定对象 其次，态度是一种内在的心理倾向 最后，态度是相对稳定的 态度由三种成分构成，即：认知成分、情感成分、意向成分,返回,1、 认知成分 指对态度对象的认识和理解。它是态度形成的基础。“歧视是错误的”就是一种认知 2、 情感成分 指对态度对象的情感体验。（如喜欢、讨厌、羡慕、追求、支持、回避等）它是态度形成的核心。“我不喜欢乔恩，因为他歧视少数民族” 3、 意向成分 指对态度对象的反映倾向。它是态度的重要外部表现。“我打算在他经过的街角埋伏，打

4、他一闷棍”,合理情绪治疗案例,第一阶段：认知改变 治疗者：你认为是什么原因使你经常处于这种情绪状态？ 来访者：主要是和同学没处好关系，因为一些琐事就和同学发生矛盾，搞得同学关系很紧张。 治疗者：这些事情我们称为生活事件或诱发事件，但它们并不是引起你负性情绪的直接原因。 来访者：那么什么是引起我脾气发作的原因呢？ 治疗者：是你对那些诱发事件的认识。一个人对他生活中发生的大大小小的事件都会有些看法，有的是合理的，有的是不合理的，不同的认识会导致不同的情绪状态。如果你能认识到自己现在的情绪状态是一些不合理的认知所造成的，你才能控制自己的情绪。 来访者：真会这样吗？ 治疗者：我们来举个例子。假若一个星

5、期天，你在学校附近的饭店里吃早点，这时走进来一个人坐到了你的旁边，不小心把你的稀饭碰洒了，你会怎样？ 来访者：我一定会很生气，这个人怎么这样没礼貌。 治疗者：如果我告诉你他是个盲人，你又会怎样呢？ 来访者：那我会谅解他，就不会生气了。 治疗者：你看，同一件事，由于有不同的认识，就会产生不同的情绪。所以，对事物的认知，才是引起情绪的真正原因。 来访者：你说得很有道理。 治疗者：你在学习生活中遇到的那些事，别的同学也可能遇到，但别的同学不一定都像你现在这样子，你说这是怎么回事？ 来访者：难道是我和他们的认知不一样吗？可我还没看出我对那些事件的认识有哪些不合理的地方。 治疗者：这正是我们下一步要讨论

6、的问题。冷静地想一下，你和同学的关系为什么很紧张？ 来访者：有些人总爱挑我的毛病。 治疗者：你有什么理由不让人家挑你的毛病呢？ 来访者：老师，你好像在为他们辩护，难道他们那样对我就有道理吗？ 治疗者：这不是为谁辩护的问题。你可以希望人家不挑你的毛病，但你无法要求人家不挑你毛病。因为你总想要求别人如何，但别人又做不到，所以你才像现在这个样子。,来访者：对别人不能提出要求吗？ 治疗者：和人相处有个黄金规则，就是像你希望别人如何对待你那样去对待别人。你对待同学们的观点符合这个规则吗？ 来访者：好像不是一回事。 治疗者：其实你把这个规则用反了，一般称为反黄金规则，即我如何对待别人，别人就应如何对待我。

7、这是对他人一种不合理的信念，一种绝对化的要求，因为我们无法要求别人必须为我们做什么。如果我们把对别人的要求变成希望，当我们不希望的事情发生时，最多是一种失望，不会过分地怨恨别人，自己也就不会烦恼了。 来访者：老师，你讲得很对，但我担心自己做不到这点。 治疗者：你的这种人格障碍是长期形成的，要想很快改变它是很困难的。但是只要坚持在实践中不断改变，从一点一滴做起，出现反复不要灰心，贵在坚持，一定会达到理想效果的。 来访者：谢谢老师，我决心改变自己的不良人格，以后出现什么问题，还请老师多指教。,第二阶段：音乐治疗,态度的功能,1、适应 ：适应环境 2、自我防御：保护自我 3、体现价值观 4、认知为态

8、度注入了人们强烈的感情因素，从而形成一种参照框架，在某种程度上影响了判断的客观性和准确性，如下图：,态度,事实,事实,两个相同的菱形，由于框架不同，事实的认知就会受到影响,态度,1、父子二人经过五星级饭店门口，看到一辆十分豪华的进口轿车。 儿子不屑地对他的父亲说：坐这种车的人，肚子里一定没有学问！ 父亲则轻描淡写地回答：说这种话的人，口袋里一定没有钱！ (注：你对事情的看法，是不是也反映出你内心真正的态度？）,2、晚饭后，母亲和女儿一块儿洗碗盘，父亲和儿子在客厅看电视。突然，厨房里传来打破盘子的响声，然后一片沉寂。儿子望着他父亲，说道：“一定是妈妈打破的。”“你怎么知道？”“她没有骂人。” 我

9、们习惯以不同的标准来看人看己，以致往往是责人以严，待己以宽。 3、有两个台湾观光团到日本伊豆半岛旅游，路况很坏，到处都是坑洞。一位导游连声说路面简直像麻子一样。而另一个导游却诗意盎然地对游客说：“我们现在走的正是赫赫有名的伊豆迷人酒窝大道。” 虽是同样的情况，然而不同的意念，就会产生不同的态度。思想是何等奇妙的事，如何去想，决定权在你。,4、同样是小学三年级的学生，他们将来的志愿同是当小丑。中国老师斥之为：“胸无大志，孺子不可教也！”外国老师则会说：“愿你把欢笑带给全世界！” 身为长辈的我们，不但要求多于鼓励，更以狭窄界定了成功的定义。 5、妻子正在厨房炒菜。丈夫在她旁边一直唠叨不停：“慢些、

10、小心！火太大了。赶快把鱼翻过来、油放太多了！”妻子脱口而出：“我懂得怎样炒菜。”丈夫平静地答道：“我只是要让你知道，我在开车时，你在旁边喋喋不休，我的感觉如何” 学会体谅他人并不困难，只要你愿意认真地站在对方的角度和立场看问题。,6、一辆载满乘客的公共汽车沿着下坡路快速前进着，有一个人在后面紧紧追赶着这辆车子。一个乘客从车窗中伸出头来对追车子的人说：“老兄！算啦，你追不上的！”“我必须追上它，”这人气喘吁吁地说：“我是这辆车的司机！” 有些人必须非常认真努力，因为不这样的话，后果就十分悲惨了！然而也正因为必须全力以赴，潜在的本能和不为人知的特质终将充分展现出来。 7、甲：“新搬来的邻居好可恶，

11、昨天晚上三更半夜跑来猛按我家的门铃。”乙：“的确可恶！你有没有马上报警？”甲：“没有。我当他们是疯子，继续吹我的小喇叭。” 事出必有因，如果能先看到自己的不是，答案就会不一样。,8、小男孩问爸爸：“是不是做父亲的总比做儿子的知道得多？”爸爸回答：“当然啦！”“电灯是谁发明的？”“爱迪生。”“那爱迪生的爸爸怎么没有发明电灯？” 权威往往只是一个经不起考验的空壳子，尤其在现今这个多元开放的时代。 9、小明洗澡时不小心吞下一小块肥皂，他的妈妈慌慌张张地打电话给家庭医生求助。医生说：“我现在还有几个病人在，可能要半小时后才能赶过去。”小明妈妈说：“在你来之前，我该做什么？”医生说：“给小明喝一杯白开水

12、，然后用力跳一跳，你就可以让小明用嘴巴吹泡泡消磨时间了。” 事情既然已经发生了，何不坦然自在地面对。担心不如宽心，穷紧张不如穷开心。 10、一把坚实的大锁挂在大门上，一根铁杆费了九牛二虎之力，还是无法将它撬开。钥匙来了，他瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，大锁就“啪”地一声打开了。 每个人的心，都像上了锁的大门，任你再粗的铁棒也撬不开。惟有关怀，才能把自己变成一把细腻的钥匙，进入别人的心中。,态度与行为,态度与行为并不是简单的一致 拉皮尔的发现，现代社会心理学的认识： 1、一般态度能够有效预测一般行为 2、具体态度能够有效预测特殊行为 3、态度测量与实际行为的间隔时间越短，态度与行为就越一致,你

13、是不是会思想的芦苇？,拉皮尔的实验,行为意向模型（费希本和艾赞）解释了态度为何与行为的关系时强时弱： 1、提出了“行为意向”这一中介变量，而“行为意向”取决于有关行为的态度和规范。 2、规范是社会或群体接受或允许的行为的准则。 3、个体有关具体行为的信念影响态度和规范。 4、实际的或感知的情景、内在约束和意向一起影响某一具体行为。,行为结果的关系的信念,群体与社会规范的信念,态度,规范的知觉,行为意向,行为,感知的情景或内在约束,行为意向模型,态度对认知、行为的影响 态度与社会判断 实验：英裔与法裔大学生对（五人十次）对 讲英语和法语的人的评价 结论： 1、同一个人用英语时收到较好的评价。 2

14、、法裔学生更易高估英语对象 原因：英裔的社会地位高于法裔 态度对学习和接受事物的影响 已经形成的态度是学习和接受事物的动力和比较框架,态度与工作绩效 1）与人并进并退现象 虽然不满意，但为了不落后，提高生产 效率 2）有人对工作消极，但为了达到其它目标 也提高效率了 因此，态度和效率之间不是简单的相关 （见下页图） 态度对个人性格的影响 态度作为个性中观念性的心理特征，对个性的发展起到影响。,劳勒波特模型（奖励是中间变量） 工作效率 态度,成绩,满意,对奖励 知觉的 公平性,奖 内在的 励 外在的,态度与大众传播（宣传） 一、大众传播可以改变态度 布朗认为：传播的四种功能： 1、监督环境，提供

15、新闻； 2、以宣传的形式对新闻进行评论； 3、传递社会遗产，即进行教育； 4、娱乐。 广告就是有效地运用了上述原则 通常，大众传播的信息传递者是知名度高的人， 否则对人的态度的影响就会下降,二、宣传的效果 1、同化判断与异化判断 假设：A、B、C三个人 -5 -1 0 1 5 强烈 坚决 反对 一般 稍微 反对 反对 反对 反对 宣传者：推行某一项建议 5 原来：A：3； B：0；C：2 后来：A：4；B：2；C：5 即原来反对的更加反对，起到相反的作用,2、各种观点对宣传的效应 通常，中立观点容易受影响，极端的态度则很难改变,接受的程度,态度的等级,三、人际关系对态度改变的影响 1、名片效应

16、选择亮出自己的观点，特别是你预料会受到反对时，主要目的是争取多数 2、威信效应 - 德语教师冒充著名化学家，讲他发 现新物质，使学生把水嗅成有味的液体。 3、“自己人”效应 4、“好感”效应：要使人接受你的观点，首先必须使 他们喜欢你这个人,态度的形成与改变 一、形成 1、与个人欲望、需求及目标的达成有关 满足肯定的态度 阻碍否定的态度 2、与个人的认知和信息来源、结果有关 态度是认知的变量 原来反对的事人事变动，企业调整 通过学习认识到这种改革的必要性肯定,愚民政策,3、个性的心理特性： 人格决定态度，态度是个体差异的集中表现 4、社会因素 影响的作用：社会压力（规范、价值观等） 当与社会都

17、违背时，个人的心理受到损伤 此外，态度有可能是一次创伤或经验造成的,不友善反犹,二、改变 改变是与原来的态度有关的： 强度的改变（一致性改变）容易 性质（方向）的改变困难 1、从态度的特性来看： 1）态度形成得越早，越难改变时间性 2）态度越极端（强），越难改变极端性 3）一贯态度难改变一贯性 4）态度的构成越复杂（世界观层次高），越难改变复杂性 5）三种因素越一致，越难改变一致性 6）满足性越高越不易改 7）价值性与个人价值关系密切的态度，不易改,2、从个体心理因素来看： 1）智力水平高，态度的主动性高 2）暗示接受强度高，易改变 3）女性较男性易改变 4）年轻人较老年人易改变 （动漫外交）

18、 5）防卫机制 6）能力发展水平主动性改变 3、从个体和团体的关系看 认同感问题：当行为认同、态度认同、观点认同时，改变态度难 改变与认同团体不一致的态度,你们所做的事情已经抓住了包括中国在内的许多国家年轻人的心，这是我们外务省永远也做不到的事情,改变态度的方法,指个体已有的态度在质和量上的变化 1、群体影响 2、活动参与 3、信息封堵法 4、信息沟通法,转介绍客户,活动参与,信息封堵,（1）适当的信息重复 重复的真正意义是使人们获得积极的熟悉感，从而更倾向于认同和选择。不过，只有适当的重复才可以增加人们的接受性。,信息沟通法,（2）唤起情绪的信息 大量研究表明，新信息激发的不同情绪状态对人的

19、态度改变效应不同。美好的事物总会唤起人们愉悦的心情。所以，化妆品的推销小姐总是靓丽逼人，其示范行为往往会引起爱美女性的注视。,（3）“登门槛效应”(foot in the door effect) 这是常见的一种推销术，原意是指推销员只要把脚踏进人家的大门，就能成功地实现推销的目的。现在，“登门槛效应”泛指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相应增加其接受性。假如第一次顾客能够听取介绍，那么过段时间再去一次，说不定他就会被你打动！,（4）“低球技术”(low ball technique) 先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出一个更大的要

20、求。有些推销员往往在推销出低价位商品后，再抓住有利时机推荐高价格商品！ “登门槛技术”和“低球技术”很类似，它们的区别就在于前者的两个要求之间是有一定的时间间隔的，且两个要求之间没有直接的联系。 （5）“留面子效应”(door in the face effect) 这正好是与“登门槛技术”和“低球技术”相对应的现象。是指人们拒绝了一个较大要求后，对较小要求的接受程度增加的现象。相应地，为了达到推销的最低回报，先提出一个明知别人会拒绝的较大要求，可以提高顾客接受较小要求的可能性。,改变消费者态度的二个小案例,1加州葡萄干加州葡萄干的种植者发现他们已大量积压了葡萄干，他们面临的重要障碍是消费者对

21、这种干皱零食的态度。通过市场调研发现，消费者认识到葡萄干是有营养的，但它的形象令人生厌。加州葡萄干顾问理事会设计葡萄干跳舞的广告，葡萄干从这一地跳到那一地，它唤起人们情感上的诉求，该州剩余的葡萄干就这样卖完了。2全国猪肉理事会在1985年，猪肉消费从1980年的平均每人68磅下降到59磅。全国都在抵制牛肉和猪肉，喜欢瘦型、少热量的家禽。虽然养猪工艺实际上因采用了新饲料和新饲养法而得到改进，但公众继续认为猪肉是不健康的选择。全国猪肉生产商理事会委托波士尔广告公司改变猪肉的形象，并在全国市场上年投放广告费1200万美元。新广告语是猪肉，另一种白色的肉。1986年开始做广告，到1988年，猪肉销售上

22、升了11%-相当于鸡肉的增加数量，同期比牛肉增加2%。,态度的理论研究,关于态度的理论研究主要是围绕着有关认知因素在态度的形成和改变中的影响,1、平衡理论： 弗利兹海德（1958）认为：人们的认知系统中存 在着使某些情感和评价趋向一致的表现 态度的对象应该是最少两个（构成一个单元），否则态度无所谓好坏 两对象相互关系单元关系（类似、接近、相属） 人对同一单元中的两个对象的态度是同一方向的， 如： A讨厌B，那么对 B的朋友也有讨厌的趋向 （ B和B的朋友为同一单元的两个对象） 领导 下属 关系的评价 O P X 模式,态度者对单元内的两个对象协调时是平衡状态，是愉快肯定的体验，反之则不平衡 o

23、 PO 关系好 P赞成X， O也赞成，则平衡 o 不平衡 + _ 此时，P与O之间出现认知不一致 结果不是PO决裂，就是P或O + 改变对X的态度,p,x,p,x,o 结果：PO和好，接近， + - 成为工作的助手或二者态度 改变 三边相乘为，则平衡 三边相乘为，则不平衡 说明（特点）：强调认知的主体P对某一事物X的态度常常受他人对该事物的影响，重视人际关系对态度的影响力,p,x,_,2、认知失调论 弗斯汀格（1957） 认知因素必须一致，否则消极态度出现 认知因素包括： 环境、个人及个人行为、认识、意见、信念等 如： 1、 我喜欢抽烟 认知因素A； 2、抽烟癌 认知因素B 二者是不一致的,如

24、： 1、 我喜欢抽烟 认知因素A； 2、抽烟癌 认知因素B 二者是不一致的,费斯汀格假定，人有一种保持认知一致性的趋向。在现实社会中，不一致的、相互矛盾的事物处处可见，但外部的不一致并不一定导致内部的不一致，因为人可以把这些不一致的事物理性化，而达到心理或认知的一致。,态度与行为认知失调理论（费斯廷格）,认知失调 指个体所拥有的多种认知元素彼此冲突、相互对立（两种认知的冲突或由一种认知推衍出一种结果和其他的认知相冲突） 例如：你虽然知道“诚实是最好的”，但当书店服务员多找给你零钱时，你并未指出；或者你教育孩子每餐饭后要刷牙，但自己却不这么做。,认知失调的方式有两种， 一是认知在逻辑上的不一致。

25、 二是态度与行为之间的不一致，或者同一个体的两种行为不一致。,乌鸦是黑的？,反战参战,污染空气和水,举例来说，假如一名公司管理者史密斯夫人(有一个丈夫、几个孩子)坚信任何公司都不应该污染空气和水。不幸的是，由于工作的需要，史密斯夫人处在一个矛盾的位置上：为了公司的利益所制定的决策违背了她对于环境污染的态度。她知道将公司的废弃物倒人当地的河流中(为了讨论方便，假设这种行为是合法的)能使她的公司获得最高的经济效益，她该怎么办?很显然，史密斯夫人面临着高度的认知失调。,认知失调的平衡方法,第一 改变或否定其中的一个因素行为或态度 第二 降低一个或两个因素的重要性或强度 第三 增加新的认知元素,感谢吸

26、烟！,酸葡萄与甜柠檬,史密斯夫人可以用以下几种途径来处理好所面临的困境：第一种是史密斯夫人可以改变她的行为 (停止污染河流)；第二种途径是史密斯夫人改变她的态度(“污染河流并没有什么错”)；第三种是她可以认为这种不协调的行为毕竟不太重要，以此来减少不协调程度(“我不得不考虑生存问题，处在公司决策者的位置上，我不得不经常将公司的利益放在环境和社会利益之上”)；最后一种选择是寻找出其他因素来平衡不协调因素(“我们生产的产品，其社会效益要大于河水污染给社会造成的损失”)。,认知失调理论对组织的意义,它有助于预测员工所持态度和行为改变的倾向性。 例如，如果由于工作需要要求人们去说或做与他们的个人态度相

27、冲突的事情，他们将努力改变者中不协调性。 减少不协调的压力受重要性、可控性和奖酬因素的影响。,是否所有认知失调都将被调整否！,1、个体对这种不协调造成的结果的重要性的认知影响了对不协调的反应方式（吃菠菜，一毛钱和一百元）。 2、个体认为他们对这些因素的控制程度，相应地影响到他们对不协调作出反应的方式。 如果他们认为这种不协调是一种不可控制的结果，他们就不太可能去改变态度。例如，如果不协调产生的行为是老板指令的结果，这种减少不协调的压力就比由于个人自发的行为所带来的不协调要小。尽管失调存在，但它可以被合理化或被辩护。,伏羲鸡蛋,3、奖酬也影响个体试图减少不协调的动机。当高度的不协调伴随着高奖酬时

28、， 可以减少不协调所产生的紧张程度。 这些情况表明，仅仅因为个体体验到不协调，并不一定使他们减少不协调。如果不协调带来的问题并不重要，如果个人认为这种不协调是外力强加的，并且他个人根本不能控制或者如果奖酬足以补偿不协调的损失，个体不会有太大的压力去减小失调。,3、参与改变理论 勒温提出改变态度不能离开群体的规范和价值 内脏实验： 主动型共同讨论作法、营养价值等； 被动型讲演、示范、不参与 结果：前者32%接受吃内脏，后者为3%。,4、认知一致性理论 奥斯古德和坦南鲍姆 改变态度是为了取得一致性，减少心理的压力。主要是指某人的态度对另外一些人态度的影响，这种影响的程度视某人的社会地位价值而定。

29、下属对事件A均倾向于否定 领导肯定A 下属对领导肯定 结果： 1、下属对A否定的程度下降 2、下属对领导肯定程度也下降 3、二者折衷,设计一个七分量表，将态度分为： 3，2，1，0，1，2，3 上述例子： 下属：否定A为3 领导：肯定A为 +3 原来下属肯定领导为 +2 最后的态度：领导威信下降，肯定领导为1，而下属反对A的程度，否定为2，也较以前小些 说明：领导的威信有时受到损害就是不注意态度的这种改变。,4、效应原理： 别人对某人的看法可能会改变后者的行为和态度，特别是前者有一定的功用价值。 领导（对A、B），两人原来的各方面条件都一样。由于领导的偏见，认为A比B好，而B又知道了领导的这种

30、态度。 结果：B的态度受到挫折，越来越坏，反而验证了领导的最初看法。,态度的测量,1、量表法 2、访谈法 3、行为观测法 4、生理反应法,态度的测量及分析,测量方式：量表法、自由反应法,测量过程中需要考虑的因素： 倾向性 深度和强度 外显性,量表法包括：沙氏通量表 赖克梯量表 语义差别量表,自由反应法包括：投射法 开放式态度测量法,通过态度测量所获得的信息必须经过分析,（1）收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般应在100条以上，保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例，并将其分别写在特制的卡片上。（2）选定二十人以上的评定者，按照各条语句所表明的态度有利或不利的程度，将其分

31、别归入十一类。第一类代表最不利的态度，依次递推，第六类代表中立的态度，第十一类代表最有利的态度。（3）计算每条语句被归在这十一类中次数分布。（4）删除那些次数分配过于分散的语句。 （5）计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，如果中位数是n，则该态度语句归到第n类。 （6）从每个类别中选出一、二条代表语句（各评定者对其分类的判断最为一致的），将这些语句混合排列，即得到所谓的沙氏通量表。,（1）收集大量（50100）与测量的概念相关的陈述语句。（2）有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。（3）选择部分受测

32、者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向-强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表： a非常同意b.同意c.无所谓（不确定）d.不同意e.非常不同意 （4）对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为1、2、3、4、5分，对不利项目的分数就为5、4、3、2、1。（5）根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。（6）选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。如可以计算每个项目在高分组和低分组中的平均得分，选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组

33、平均得分较低的项目。,第二条、第五条、第七条和第十条语句的得分作逆向处理，将1变为5，2变为4，4变为2，5变为1,你认为A商场是 可靠的-不可靠 时髦-过时方便-不方便 态度友好-不友好昂贵-便宜 选择多-选择少,语意差别量表,习惯上，在语表差别量表的形容同时中，大约一半是将肯定的词放在左边，另一半将否定的词放在左边。这样可以减少反应误差。项目的排列顺序是随机的。,消费者对不同商场印象比较 可靠的-不可靠 时髦-过时 方便-不方便 态度友好-不友好 昂贵-便宜 选择多-选择少 A商场 B商场,测量个人特性的语意差别量表 1.粗心的-细致的 2.易激动的-温和的 3.不安的-平静的 4.果断的

34、-不果断 5.节俭的-浪费的 6.快乐的-不快乐 7.理性的-感性的 8.幼稚的-成熟的9.正统的-放荡的 10.严肃的-不严肃 11.复杂的-简单的 12.无趣的-有趣的 13.谦虚的-虚荣的 14.谨慎的-随便,配对比较量表,AB AC AD AE BC BD BE CD CE DE,1、请画出个人偏好矩阵,个人偏好矩阵,100个样本比例统计分析： A B比较中，选B的10人，其余选A A C比较中，选C的20人，其余选A A D比较中，选D的15人，其余选A A E比较中，选E的30人，其余选A B C比较中，选C的40人，其余选B B D比较中，选D的50人，其余选B B E比较中，选

35、E的60人，其余选B C D比较中，选D的45人，其余选C C E比较中，选E的35人，其余选C D E比较中，选E的60人，其余选D,1、请画出品牌偏好次数矩阵及品牌偏好比例矩阵 2、说明矩阵结果,哥特曼量表,（1）研究人员围绕它所希望测量的某一事物或概念编制一组陈述，这些陈述应该是单维的，即具有某种趋强结构。（2）然后用一个小样本对这些陈述进行检验。（3）将检验的结果，按最赞成的陈述道最不赞成的回答者，从上到下排列（4）然后从中去掉那些不能很好区分赞成的回答者与最不赞成的回答着的陈述。（5）按公式：（再现系数=1-误差系数/回答总数）计算出再现系数。如果再现系数大于或等于 0。90，我们就称该量表是单维度的。每个人的态度的分就是他回答赞成的项目总数。,