安顺网络设备技术服务项目招商引资方案_范文

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1、泓域咨询/安顺网络设备技术服务项目招商引资方案安顺网络设备技术服务项目招商引资方案xx集团有限公司目录第一章 项目绪论7一、 项目名称及项目单位7二、 项目建设地点7三、 建设背景7四、 项目建设进度7五、 建设投资估算8六、 项目主要技术经济指标8主要经济指标一览表8七、 主要结论及建议10第二章 市场和行业分析11一、 行业发展面临的挑战11二、 品牌设计12三、 网络安全行业基本情况及发展趋势14四、 营销组织的设置原则18五、 网络设备市场发展趋势20六、 网络设备行业基本情况25七、 营销调研的含义和作用27八、 行业发展态势28九、 行业发展面临的机遇31十、 品牌资产的构成与特征

2、34十一、 企业营销对策42十二、 关系营销及其本质特征43十三、 市场细分的原则45第三章 发展规划47一、 公司发展规划47二、 保障措施48第四章 SWOT分析说明50一、 优势分析（S）50二、 劣势分析（W）52三、 机会分析（O）52四、 威胁分析（T）53第五章 选址方案59一、 加大招商引资力度61二、 加强创新体系建设61第六章 公司治理分析63一、 内部监督的内容63二、 董事及其职责69三、 公司治理原则的内容74四、 内部监督比较80五、 公司治理的定义81第七章 企业文化方案88一、 造就企业楷模88二、 企业价值观的构成91三、 企业家精神与企业文化100四、 企业

3、文化管理与制度管理的关系104五、 企业文化的整合108六、 企业文化投入与产出的特点114第八章 人力资源分析117一、 组织岗位劳动安全教育117二、 组织结构设计后的实施原则118三、 招聘活动过程评估的相关概念120四、 员工福利管理123五、 审核人力资源费用预算的基本程序125六、 岗位评价的主要步骤125七、 招募环节的评估126第九章 财务管理分析128一、 短期融资券128二、 营运资金的管理原则131三、 营运资金的特点132四、 财务管理的内容134五、 现金的日常管理137六、 短期融资的分类142七、 决策与控制143八、 筹资管理的原则144第十章 经济效益分析14

4、6一、 经济评价财务测算146营业收入、税金及附加和增值税估算表146综合总成本费用估算表147固定资产折旧费估算表148无形资产和其他资产摊销估算表149利润及利润分配表150二、 项目盈利能力分析151项目投资现金流量表153三、 偿债能力分析154借款还本付息计划表155第十一章 投资计划方案157一、 建设投资估算157建设投资估算表158二、 建设期利息158建设期利息估算表159三、 流动资金160流动资金估算表160四、 项目总投资161总投资及构成一览表161五、 资金筹措与投资计划162项目投资计划与资金筹措一览表162第十二章 总结说明164第一章 项目绪论一、 项目名称及

5、项目单位项目名称：安顺网络设备技术服务项目项目单位：xx集团有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景网络设备的设计与研发涉及网络通信、微电子、软件工程、结构工程、材料、自动化、信息化等多学科专业知识的综合应用，专业技术人员不仅要掌握专业知识，对上游芯片及下游行业有较深的认知和理解，而且需要具备丰富的设计、研发、管理实践经验。虽然近年来我国网络设备行业发展迅速，但技术人才的培养主要依靠企业，专业技术人才尤其是高端人才的缺乏是制约我国网络设备行业发展的瓶颈之一，不利于行业的快速发展。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情

6、况，xx集团有限公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资801.87万元，其中：建设投资534.95万元，占项目总投资的66.71%；建设期利息6.35万元，占项目总投资的0.79%；流动资金260.57万元，占项目总投资的32.50%。（二）建设投资构成本期项目建设投资534.95万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用396.97万元，工程建设其他费用123.24万元，预备费14.74万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目

7、达产后每年营业收入3100.00万元，综合总成本费用2505.53万元，纳税总额276.35万元，净利润435.31万元，财务内部收益率40.94%，财务净现值1044.37万元，全部投资回收期4.33年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元801.871.1建设投资万元534.951.1.1工程费用万元396.971.1.2其他费用万元123.241.1.3预备费万元14.741.2建设期利息万元6.351.3流动资金万元260.572资金筹措万元801.872.1自筹资金万元542.772.2银行贷款万元259.103营业收入万元3100.00正常运

8、营年份4总成本费用万元2505.535利润总额万元580.416净利润万元435.317所得税万元145.108增值税万元117.199税金及附加万元14.0610纳税总额万元276.3511盈亏平衡点万元1078.86产值12回收期年4.3313内部收益率40.94%所得税后14财务净现值万元1044.37所得税后七、 主要结论及建议经分析，项目符合国家产业相关政策，项目建设及投产的各项指标均表现较好，财务评价的各项指标均高于行业平均水平，项目的社会效益、环境效益较好，因此，项目投资建设各项评价均可行。建议项目建设过程中控制好成本，制定好项目的详细规划及资金使用计划，加强项目建设期的建设管理

9、及项目运营期的生产管理，特别是加强产品生产的现金流管理，确保企业现金流充足，同时保证各产业链及各工序之间的衔接，控制产品的次品率，赢得市场和打造企业良好发展的局面。第二章 市场和行业分析一、 行业发展面临的挑战1、国内厂商在海外市场需进一步积累品牌知名度、完善销售渠道目前，思科、Arista等国际一流厂商占据了网络设备海外市场的大部分份额。技术方面，国内主要网络设备厂商经过多年发展与追赶，已经整体接近甚至部分超过国际一流厂商的水平，具有一定的竞争力。但由于国内厂商主要聚焦于国内市场宣传和销售渠道建设，在国际品牌知名度、境外销售渠道等方面仍有较大提升空间。未来，国内网络设备厂商在境外市场中需要投

10、入大量资源建立自身的销售渠道并进行市场宣传，以抢占广阔的市场空间。2、专业技术人才紧缺网络设备的设计与研发涉及网络通信、微电子、软件工程、结构工程、材料、自动化、信息化等多学科专业知识的综合应用，专业技术人员不仅要掌握专业知识，对上游芯片及下游行业有较深的认知和理解，而且需要具备丰富的设计、研发、管理实践经验。虽然近年来我国网络设备行业发展迅速，但技术人才的培养主要依靠企业，专业技术人才尤其是高端人才的缺乏是制约我国网络设备行业发展的瓶颈之一，不利于行业的快速发展。3、劳动力成本不断增长随着我国社会逐渐步入老龄化阶段，原有的人口红利正逐步丧失，用工成本面临上涨压力。人力成本是网络设备厂商成本的

11、重要组成部分，未来随着我国人力成本的进一步增长，网络设备厂商将面临更大的成本压力。二、 品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示

12、。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的

13、圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免

14、雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。三、 网络安全行业基本情况及发展趋势1、全球网络安全市场概况随着信息化程度的不断加深，数据安全和隐私问题越来越重要。网络安全事件频发并导致严重的经济损失

15、，整体网络安全形势不容乐观，强化网络安全的需求日益增强。在全球各国政策的有力推动下，全球网络安全产业规模进入持续增长阶段。全球网络信息安全市场将达到1,648.9亿美元。根据IDC数据统计，全球网络安全相关硬件、软件、服务总投资规模预计在2025年将增至2,233.4亿美元，五年复合增长率将达10.4%。2、国内网络安全市场概况随着国内信息安全政策法规持续完善优化，网络安全市场规范性逐步提升，政府及企业客户在产品和服务上的投入稳步增长，国内网络安全市场规模不断扩大。2018年国内网络安全市场整体规模达到495.2亿元。随着数字经济的发展，网络安全作为必要保障，其投入将持续增加。根据IDC数据统

16、计，预计到2025年，中国网络安全支出规模将达214.6亿美元，其中网络安全硬件市场IT投资规模将达到94.5亿美元，2021-2025年对应网络安全硬件市场复合增长率将达到18.4%。3、网络安全行业发展趋势（1）整网体系化安全成为行业发展的重要方向随着信息技术及其应用范围的不断发展，信息安全问题也越来越复杂，对信息安全威胁的检测和防护已很难由单个安全设备来完成。因此，由单个安全设备独立进行防护、安全设备独立于网络之外单独建设等传统模式已无法满足新的安全防护需求，将交换机、无线产品等网络设备与安全设备整合协同进行安全防护的整网体系化安全成为网络安全发展的必然趋势。通过“网络+安全”的融合使网

17、络设备发挥安全价值、网络设备协同发现并防护安全已成为最新的安全建设模式。“等保2.0”中进一步明确要求由安全管理中心对整网安全进行统一管理和运维。因此，整网体系化安全成为网络安全发展的重要方向。目前，安全设备已成为网络建设的基础组件之一，越来越多的用户开始选择整网体系化安全建设方案，而非单独由安全设备组成的传统网络安全建设方案。对于不同厂商的网络设备和网络安全产品，如将其进行整合以提供各自独立部署无法提供的附加价值并实现“1+12”的效应，需进行额外的针对性适配开发，加大建设成本；而对于同时具备网络设备和网络安全产品的综合类厂商，其整网整合方案无需进行定制开发，具有天然成本优势。因此，整网体系

18、化安全的发展将使得“网络+安全”综合类厂商市场竞争力进一步增强，并有望逐步扩大市场份额。（2）网络安全架构向零信任发展以适应持续演进的动态安全需求随着互联网的发展，网络接入方式和接入终端逐渐多样化，用户业务和网络安全威胁也不断变化，企业急需构建一个以数据和身份为中心、与当前数字化发展趋势更加相适应的安全防护机制。在此背景下，业界开始提出零信任安全概念，提倡通过基于身份和应用的细粒度授权、持续动态威胁分析和管控来提升整体业务安全性。随着云计算、大数据、微服务、移动网络等技术的发展，传统基于网络边界的防护模型在新的网络态势中不再适用，基于零信任模式的需求将逐步增加。根据Gartner预测，到202

19、2年，80%提供给互联网生态伙伴的应用将使用零信任，2023年将有60%的VPN被零信任取代，同时40%的企业将在远程接入以外的场景使用零信任。目前，国内企业逐步加大对“零信任框架”的研究和布局，并开展系列探索和实践。（3）等保2.0扩大安全建设覆盖要求，推进各行业安全建设发展等保制度是我国网络安全的基石，是维护国家安全、社会秩序和公共利益的根本保障。中华人民共和国网络安全法明确规定国家实行网络安全等级保护制度，并要求网络运营者应当按照网络安全等级保护制度要求，履行安全保护义务。因此，等保2.0已经上升为法律要求。随着等保2.0的发布，安全防护范围已从原有的信息系统扩展到整个网络空间。等保2.

20、0强调两个“全覆盖”，一个是对安全保护对象的全覆盖，即除传统的网络和信息系统外，增加云计算、移动互联、物联网、工业控制、大数据等各类技术应用；另一个是对各地区、各单位的全覆盖。此外，等保2.0标准还强调将网络安全防护思维从被动防御的安全体系转变为全方位主动防御，并全面整体地考虑到事前、事中、事后的防护，做到事前能够预警异常事件，事中可以及时阻断攻击和违规行为，并且在各个环节做到全方位、多层次审计，以便出现问题后可快速溯源。等保2.0将会带来百亿级安全市场增量，在原有的被动防御安全市场基础上，基于主动防御、零信任、无边界、大数据分析、安全运营服务等新安全思路和理念的产品市场将快速增长。四、 营销

21、组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内

22、部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”

23、的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少

24、的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。五、 网络设备市场发展趋势1、数字经济持续发展激发了新一代网络设备的需求近年来，数字经济在世界范围内蓬勃发展，对经济增长、生产生活方式及国际生产格局产生了重要影响，数字化转型已成为各国高度关注的重要问题。目前，我国正处于从经济高速增长向高质量发展转变的历史关键时期，数字经济对推动产业转型升级和培育增长新动能具有重要作用。数字经济的发展依赖于网络传输速度的不断提升，下一代数据中心交换机、高端核心路由器等作为未来高带宽网络传输的关键设备，其大规模应用可进一步提升网络传输速度，

25、保障网络的高效和稳定，有助于应用技术的融合与进步，并孕育出各种新模式、新业态，催生多种新兴产业。高端网络设备的应用将全面支撑各行各业在新一代网络时代的业务发展，助力企业的数字化转型。2、5G商用将促进网络流量快速增长，带动网络设备需求根据GSA的最新统计数据显示，截至2022年2月底，全球146个国家和地区的489家运营商已经宣布对5G进行了投资，其中209家运营商宣布已经在其现网中部署了符合3GPP标准的5G技术，全球商用5G网络数量已经超过100张。随着5G商用逐渐成熟，下游应用生态将得到快速拓展，整体流量将产生爆发式增长，从而促进网络设备产业快速发展以匹配流量增长的需求。5G技术的大规模

26、产业化、市场化应用，必须以运营商网络设备的先期投入为先决条件，运营商对5G网络及相关配套设施的投资，将直接增加国内对网络设备的需求。在5G商用初期，运营商大规模开展网络建设，根据中国信通院的数据，预计2020年，电信运营商在5G网络设备上的投资将超过2,200亿元，各行业在5G设备方面的支出超过540亿元。随着5G向垂直行业应用的渗透融合，各行业在5G设备上的支出将稳步增长，成为带动相关设备制造企业收入增长的主要力量。2030年，预计各行业各领域在5G设备上的支出将超过5,200亿元。3、云计算及数据中心产业高速发展带动网络设备市场增长数据中心是为计算机系统安全稳定持续运行提供的特殊基础设施，

27、其上游包括IT设备、电力及制冷设备等基础设施，下游服务于云计算厂商、大型互联网企业、金融机构、政府机关等的数据流量需求。全球互联网数据流量不断增长推动了云计算产业发展，从而驱动数据中心建设需求的增长，并进一步带动上游IT设备等基础设施需求的增长。其中交换机作为不可或缺的核心组网设备之一，其增长动能也将与数据中心行业保持一致。目前，我国云计算产业与欧美国家存在较大差距。2018年，我国云计算市场规模仅相当于美国云计算市场的8%，同时，美国企业上云率已达85%，欧洲国家企业上云率也已接近70%，而我国各行业上云率仅为40%。上述差异高于两国之间在经济总量、互联网流量等方面之间的差异，从发展水平来看

28、，我国云计算行业与美国存在一定差距，未来存在巨大的发展空间。我国在云计算领域的追赶效应将促使大型数据中心建设加速发展，并带动数据中心交换机市场规模快速增长。根据IDC数据统计，预计2022年，中国数据中心业务市场规模将超过3,200亿元，同比增长28.8%，进入新一轮爆发期。4、数据中心交换速率不断提升，带动网络设备升级更新的需求传统数据中心主要基于10G网络架构，随着数据流量的不断增长，特别是5G时代到来后流量激增，数据中心面临着更大的来自应用和数据的网络压力。数据中心亟待解决数据中心之间的海量数据高速迁移问题，消除数据中心间的带宽瓶颈，大幅提升数据中心间的带宽利用率等问题。目前，国内主流的

29、数据中心交换机端口速率正在由10G/40G向25G/100G升级演进，25G/100G数据中心交换机市场需求呈现爆发式增长。根据IDC数据统计，我国25G/100G数据中心交换机的市场规模将由2017年的1.08亿美元增长至2024年25.13亿美元，年均复合增长率高达56.86%。数据中心交换机需具备高容量、大缓存、虚拟化技术特征。数据中心的网络流量具有高密度应用调度、浪涌式突发缓冲的特点，而普通交换机以满足互连互通为主要目的，无法实现对业务精确识别与控制，在大流量业务情况下无法做到快速响应和零丢包，无法满足数据中心需求，数据中心交换机通过支持高密度万兆板卡，并采用CLOS分布式交换架构实现

30、全线速转发，满足数据中心高密度应用需求。为适应数据中心突发流量大的特点，数据中心交换机改变了传统交换系统的出端口缓存方式，采用分布式缓存架构，缓存能力可达1G以上，较普通交换机（通常为2-4M）大幅提升，可在突发流量的情况下仍能保证网络转发零丢包。数据中心交换机还支持虚拟化技术，通过该技术可实现对多台网络设备统一管理，也可以对一台设备上的业务进行完全隔离，从而降低数据中心管理成本，提高IT设备利用率。随着5G、云计算和AI技术的发展，以及大数据、短视频、VR/AR等新兴业务的兴起，近几年数据流量迎来了爆炸式的增长。融合计算、存储和网络资源的数据中心网络应运而生。通过将存储，计算和网络三种资源融

31、合并实时共享，数据中心可统一协议、接口和运维系统，从而大大降低维护成本，并实现数据的自由流动和弹性扩展。目前，数据中心融合已开始应用运行在以太网基于TCP/IP协议的RDMA技术，与传统的FCoE技术相比，RDMA技术不需要FC接口，就可以直接运行在以太网接口上，更有利于大型数据中心的规模建设。但RDMA技术应用需提供无损和超低延时网络，这使得新一代数据中心交换机还需支持RoCE技术以提供RDMA技术所要求的网络环境。基于数据中心交换机的高技术门槛，目前国内仅有少数企业具备高端数据中心交换机研发能力。5、大型数据中心建设驱动交换机产品架构的开放式创新大型数据中心建设需要较多数量的交换机，对交换

32、机产品的兼容性及开放性提出了较高要求。随着云计算市场不断发展，大型及超大型数据中心建设不断加速，在此背景下，软硬件解耦的白盒交换机市场得到迅猛发展。白盒交换机将硬件与软件分离，下游数据中心客户可选择为交换机安装外部操作系统或在交换机厂商已提供开放式操作系统基础上开发上层应用软件，并实现对交换机的统一部署与维护，极大提高数据中心运维效率。六、 网络设备行业基本情况网络设备是指构建整个网络所需的各种数据传输、交换及路由设备，主要包括交换机、路由器、无线接入点和光缆等。网络设备是新型基础设施建设的重要组成部分，作为硬件基础设施体系支撑大数据、人工智能、工业互联网等领域的上层应用。网络设备行业是支撑国

33、家经济发展的战略性、基础性和先导性产业，影响着社会信息化进程，行业发展受到政府的大力支持。近年来，全球信息技术迅速发展，深刻改变着社会的运作方式，对社会生产、商业运作模式等方面产生重大影响。随着网民数量增长，互联网设备接入数量快速增加，同时，包括人工智能、云计算在内的各种新技术不断出现，进一步带动全球互联网数据流量不断增长。根据IDC发布的数据，全球数据总量由2019年的45ZB将增长至2025年的175ZB，年均复合增长率高达25.40%。在此背景下，数据流量的高速增长推动全球网络设备市场规模持续扩大。根据IDC数据统计，2016年全球主要网络设备（包括交换机、无线产品和路由器，下同）市场规

34、模为444.9亿美元，2021年上升至542.1亿美元，年均复合增长率为4.03%。其中，2021年交换机产品市场规模为307.30亿美元，同比增长10.80%；无线产品为76.46亿美元，同比增长20.40%，路由器为158.60亿美元，同比增长6.50%。聚焦国内市场，政策扶持是推动网络设备行业规模不断扩大的另一个重要因素。长期以来，我国政府一直鼓励和支持信息技术产业发展，并出台一系列产业政策推动各行业信息化建设：2015年，国家相继出台“互联网+”“宽带中国”等一系列政策，激发了新一轮信息化建设浪潮；2020年，国家提出“新基建”战略，倡导加快5G网络、大数据中心、人工智能及工业互联网等

35、新型基础设施建设，为我国产业结构的转型和升级提供强劲动能。关于2019年国民经济和社会发展计划执行情况与2020年国民经济和社会发展计划草案的报告中指出，国家发改委将在2020年制定加快新型基础设施建设和发展的意见，并实施全国一体化大数据中心建设重大工程，将在全国布局10个左右区域级数据中心集群和智能计算中心。报告指出要实施扩大内需战略，释放消费潜力，加速5G网络建设和场景应用，完善新型基础设施布局；积极扩大有效投资，出台推动新型基础设施建设的相关政策文件，推进5G、物联网、车联网、工业互联网、人工智能、一体化大数据中心等新型基础设施投资。网络设备作为信息化、数字化和智能化的重要支撑以及新型基

36、础设施建设的重要组成部分，其国内市场发展迎来了前所未有的良好契机。在国家大力支持的背景下，近年来我国网络设备市场规模整体呈增长趋势，且增速高于全球市场。根据IDC数据统计，预计2024年我国主要网络设备市场规模将达107.6亿美元，较2017年相比增长49.86%，年均复合增长率为5.95%。七、 营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为：营销调研是通过信

37、息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费

38、者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。八、 行业发展态势1、网络设备行业市场集中度较高，未来将向具有技术和定制化服务优势的头部厂商进一步集中网络设备行业具有较高的技术壁垒

39、、渠道壁垒和客户壁垒。技术方面，网络设备研发包含网络控制与传输、软件开发及硬件设计，涉及网络通信、微电子、软件工程、结构工程、材料、自动化、信息化等多学科专业知识的综合应用，企业需要较强的技术研发实力与长期的软硬件技术经验积累才能在行业中具备竞争力；渠道方面，由于网络设备下游用户遍布全国各地区，行业企业如想扩大销售规模并在行业中拥有领先地位，需建立覆盖全国的营销网络，以迅速获得市场信息并快速响应客户需求；客户方面，网络设备为计算机网络的核心组件，客户对其运行稳定性、安全性、可靠性要求非常高，对于新进入企业而言，很难在短时间内进入下游大型客户的合格供应商体系。经过长期发展，目前大部分国内市场份额

40、被龙头企业占有。根据IDC数据统计，2020年华为、新华三、锐捷网络、思科等头部厂商的市场占有率合计约90%。未来，我国数据中心交换机占交换机总量的比例将持续提升。根据IDC数据统计，2019年中国园区与城域网交换机市场规模已达到36.5亿美元，接近美国46亿美元的规模；另一方面，2019年中国数据中心交换机市场规模约17.6亿美元，与美国约39.5亿美元的规模有较大差距。随着5G带来的流量爆发和“新基建”的推进，中国将成为数据中心相关产业增长最快的市场之一，数据中心交换机市场将成为国内厂家争夺的重要增长点。大型云计算数据中心对交换机提出了与园区与城域网交换机完全不同的要求。具体而言，由于网络

41、管理日益复杂，数据中心对交换机操作系统的开放性提出了很高的要求，操作系统层面的开放性又对软硬件解耦和硬件层面的组件商业化、标准化提出要求，具有技术和定制化服务优势的厂商能够更好地服务数据中心用户，因而获得更高的市场份额。2、网络安全行业市场竞争激烈，综合性厂商的市场份额未来将有所提升网络安全行业发展较快，细分领域较多，包括安全网关、防火墙、入侵检测与防御、云安全、VPN、安全内容管理等多个产品类型，市场竞争格局较为分散。近年来，随着我国信息化程度的提高，网络安全市场的快速增长，国内提供信息安全产品的企业数量众多，市场竞争激烈，网络安全行业总体的市场集中度相对较低。随着网络安全形势日益严峻以及攻

42、击手段的多样化，政府部门及大中型企业需求逐渐由单个网络设备向完整的综合性安全防护体系转变，整网体系化安全已成为行业发展的重要方向，市场容量也将不断提升。兼具网络设备与网络安全产品研发及销售能力的综合类厂商将凭借自身的技术创新能力、完善的产品线以及良好的综合服务能力逐渐扩大优势，占据更多的市场份额。3、云桌面市场处于高速成长期，应用场景多样化助力融合架构解决方案占据更高市场份额我国云桌面市场处于高速成长期。根据IDC统计数据，2020年，我国云桌面解决方案数量仅为商用PC的9.32%。考虑到云桌面相比于传统商用PC在资源利用效率、数据安全性、运行维护便利性等诸多方面优势，预计云桌面对商用PC的替

43、代率将进一步提升，市场空间将进一步增长。随着网络带宽的提升、硬件计算能力的增强以及云桌面协议的不断精进，越来越多的客户选择云桌面解决方案替代传统商用PC。伴随着越来越多的企业复杂业务线云化，更多样的云桌面服务场景被定义和发掘。替代场景从教学及办公场景，到医护工作站、制造业生产线、政务办事窗口和金融行业柜面业务等。上述多样化的细分场景对云桌面解决方案提供商针对不同场景的产品技术实力和创新能力提出了更高的要求。针对不同应用场景，将不同技术架构融合的一体化解决方案能够更好地满足用户的多样化需求，使得用户体验再次升级。因此，具有融合架构解决方案技术实力的厂商未来将占据更高的市场份额。九、 行业发展面临

44、的机遇1、数字经济持续发展激发了新一代网络设备的需求我国拥有巨大的信息化、数字化应用市场，随着我国大中型企业竞争力的增强以及中小企业的蓬勃发展，对传统行业的信息化改造为新一代信息技术行业提供了更加广阔的市场空间。近年来，各行业信息化建设得到快速发展。企业纷纷采用信息化技术来提高其管理水平、核心竞争力和经营效益，企业的信息化建设投资不断增加，网络设备、网络安全产品及云桌面解决方案的市场规模也将快速增长。2、国家相关政策落地推动网络设备市场高速发展我国政府通过一系列产业政策鼓励和支持国内网络及信息技术的发展，加快各行业的信息化建设，加快网络升级换代，促进了国内网络设备市场的持续增长趋势。信息通信行

45、业发展规划（2016-2020年）提出到2020年，国内信息通信业整体规模进一步壮大，综合发展水平大幅提升，“宽带中国”战略各项目标全面实现，基本建成高速、移动、安全、泛在的新一代信息基础设施，初步形成网络化、智能化、服务化、协同化的现代互联网产业体系。2020年3月，中共中央政治局常委会会议提出，要“加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度”；2020年4月，国家发改委明确提出，“新型基础设施主要包括信息基础设施、融合基础设施、创新基础设施三个方面内容”。3、5G商用及云计算产业高速发展带动网络设备市场增长作为数字经济发展的新动能，5G应用与推广得到国家层面大力支持。随着5G建设的逐渐启

46、动，网络设备需求将随之相应提升。一方面，5G网络建设将直接产生对路由器等设备需求，另一方面，运营商需在5G建设过程中对后端数据中心进行大规模扩建及云网融合改造，从而带动对数据中心交换机等设备的采购。云计算产业的发展也将带动网络设备及安全产品需求提升。目前我国云计算市场已初具规模，但与美国相比仍具有较大差距，2018年，我国云计算市场规模仅为美国的8%左右，未来增长空间巨大。随着我国企业上云率不断增加以及5G商用加速带来的下游应用流量爆发式增长，我国云计算产业将持续保持快速增长，并带动数据中心大规模建设。交换机等网络设备作为数据中心不可或缺的组网部件，市场需求将随着数据中心的建设不断增加。同时，

47、云计算的发展和应用对网络安全提出更高要求，从而推动企业对网络安全产品需求增加。4、网络安全上升到国家战略高度，促进网络安全产业全面快速发展网络安全等非传统安全是人类面临的共同挑战之一，要坚持总体国家安全观，加强国家安全能力建设，坚决维护国家主权、安全、发展利益。习近平总书记在全国网络安全和信息化工作会议上强调，没有网络安全就没有国家安全，就没有经济社会稳定运行，要树立正确的网络安全观，积极发展网络安全产业，做到关口前移，防患于未然。网络安全已上升到国家战略的高度，国家对网络安全产业的重视程度日益提高，政府及行业政策法规的推动将助力我国网络安全市场空间日益扩大。十、 品牌资产的构成与特征品牌能给

48、企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知

49、度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建

50、基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

51、是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志

52、发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自

53、己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来

54、衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购

55、买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联

56、想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下

57、的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大

58、影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1

59、）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产

60、的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，

61、非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难

62、以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。十一、 企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利

63、润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。十二、 关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建