廊坊化妆品技术服务项目可行性研究报告参考范文

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1、泓域咨询/廊坊化妆品技术服务项目可行性研究报告目录第一章 项目基本情况6一、 项目名称及建设性质6二、 项目承办单位6三、 项目定位及建设理由6四、 项目建设选址7五、 项目总投资及资金构成7六、 资金筹措方案7七、 项目预期经济效益规划目标8八、 项目建设进度规划8九、 项目综合评价8主要经济指标一览表8第二章 市场营销11一、 化妆品行业格局11二、 品牌更新与品牌扩展12三、 化妆品行业需求19四、 消费者行为研究任务及内容20五、 化妆品行业生命周期21六、 市场营销学的研究方法23七、 化妆品行业规模25八、 新产品开发的必要性28九、 化妆品行业渠道29十、 化妆品行业产业链31十

2、一、 关系营销的流程系统31十二、 市场营销与企业职能33十三、 客户关系管理内涵与目标35十四、 营销计划的实施36第三章 公司组建方案39一、 公司经营宗旨39二、 公司的目标、主要职责39三、 公司组建方式40四、 公司管理体制40五、 部门职责及权限41六、 核心人员介绍45七、 财务会计制度46第四章 SWOT分析说明52一、 优势分析（S）52二、 劣势分析（W）54三、 机会分析（O）54四、 威胁分析（T）56第五章 人力资源方案59一、 审核人力资源费用预算的基本要求59二、 员工职业生涯规划的准备工作60三、 企业人力资源规划的分类64四、 岗位薪酬体系设计65五、 实施内

3、部招募与外部招募的原则70六、 薪酬管理制度71七、 确定劳动定额水平的基本原则74八、 招聘成本及其相关概念74九、 绩效考评主体的特点76第六章 经营战略分析78一、 人力资源战略的概念和目标78二、 人力资源在企业中的地位和作用81三、 企业经营战略管理的含义83四、 人才的激励83五、 总成本领先战略的基本含义89六、 人力资源的内涵、特点及构成91七、 集中化战略的适用条件95第七章 运营模式97一、 公司经营宗旨97二、 公司的目标、主要职责97三、 各部门职责及权限98四、 财务会计制度101第八章 项目经济效益评价107一、 经济评价财务测算107营业收入、税金及附加和增值税估

4、算表107综合总成本费用估算表108固定资产折旧费估算表109无形资产和其他资产摊销估算表110利润及利润分配表111二、 项目盈利能力分析112项目投资现金流量表114三、 偿债能力分析115借款还本付息计划表116第九章 项目投资计划118一、 建设投资估算118建设投资估算表119二、 建设期利息119建设期利息估算表120三、 流动资金121流动资金估算表121四、 项目总投资122总投资及构成一览表122五、 资金筹措与投资计划123项目投资计划与资金筹措一览表123第十章 财务管理方案125一、 财务管理原则125二、 流动资金的概念129三、 现金的日常管理130四、 短期融资的

5、概念和特征135五、 应收款项的日常管理136六、 存货成本139七、 分析与考核141第一章 项目基本情况一、 项目名称及建设性质（一）项目名称廊坊化妆品技术服务项目（二）项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx（集团）有限公司（二）项目联系人石xx三、 项目定位及建设理由参考成熟市场发展历程，中国化妆品市场将步入龙头整合阶段。复盘欧美日韩市场化妆品行业发展阶段，起步期的资源禀赋奠定后续化妆品市场主要特征，欧美日韩化妆品行业初期的医药、化工等产业背景或品牌创始人经历为成熟市场的品牌提供底层研发基因。对应中国化妆品市场，进入高速发展期后有望实现龙头整合，供给

6、端研发加码从根源上提升产品力、国产品牌渠道运营优势明显，需求端消费者购买力提升、文化和审美自信增强，预计中国市场将涌现出长盛不衰的化妆品龙头品牌。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2400.82万元，其中：建设投资1612.52万元，占项目总投资的67.17%；建设期利息33.08万元，占项目总投资的1.38%；流动资金755.22万元，占项目总投资的31.46%。（二）建设投资构成本期项

7、目建设投资1612.52万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1101.58万元，工程建设其他费用479.31万元，预备费31.63万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资2400.82万元，其中申请银行长期贷款675.19万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：8400.00万元。2、综合总成本费用（TC）：6348.51万元。3、净利润（NP）：1504.73万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.08年。2、财务内部收益率：47.43%。3、财务净现值：3875.34万元。八

8、、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价本项目生产所需的原辅材料来源广泛，产品市场需求旺盛，潜力巨大；本项目产品生产技术先进，产品质量、成本具有较强的竞争力，三废排放少，能够达到国家排放标准；本项目场地及周边环境经考察适合本项目建设；项目产品畅销，经济效益好，抗风险能力强，社会效益显著，符合国家的产业政策。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2400.821.1建设投资万元1612.521.1.1工程费用万元1101.581.1.2其他费用万元479.311.1.3预备费万元31.631.2建设期利息万元33.081.3流动资金万元755.222资金筹

9、措万元2400.822.1自筹资金万元1725.632.2银行贷款万元675.193营业收入万元8400.00正常运营年份4总成本费用万元6348.515利润总额万元2006.306净利润万元1504.737所得税万元501.578增值税万元376.519税金及附加万元45.1910纳税总额万元923.2711盈亏平衡点万元2476.59产值12回收期年4.0813内部收益率47.43%所得税后14财务净现值万元3875.34所得税后第二章 市场营销一、 化妆品行业格局参考成熟市场发展历程，中国化妆品市场将步入龙头整合阶段。复盘欧美日韩市场化妆品行业发展阶段，起步期的资源禀赋奠定后续化妆品市场

10、主要特征，欧美日韩化妆品行业初期的医药、化工等产业背景或品牌创始人经历为成熟市场的品牌提供底层研发基因。对应中国化妆品市场，进入高速发展期后有望实现龙头整合，供给端研发加码从根源上提升产品力、国产品牌渠道运营优势明显，需求端消费者购买力提升、文化和审美自信增强，预计中国市场将涌现出长盛不衰的化妆品龙头品牌。在较为成熟的化妆品市场中，行业头部多为本土品牌，2021年美国TOP15护肤品中本土品牌占11席，日本TOP15护肤品均为本土品牌，反观中国护肤品市场TOP3仍由欧美品牌占据，TOP15品牌中仅有百雀羚、自然堂、珀莱雅、薇诺娜4个国产品牌。相比2012年，2021年中国护肤品市场TOP3仍由

11、外资主导但占比降低，优质国货排名及市占率上升，消费回流趋势下，中国化妆品市场本土品牌排名及头部占比有望持续提升。2012-2021年中国护肤品市场集中度先降后升，但数据变化幅度较小，10年TOP1市占率/CR5/CR10均值分别为5.2%/20.2%/30.9%。具体到2021年，中国护肤品市场集中度与成熟市场对比处于中等水平，TOP1市占率/CR5/CR10分别为5.3%/22.0%/32.9%，低于法国、韩国，略高于美国、日本，基于护肤品需求的多元化和精细化，同品类大众护肤品的核心差异较小，而消费者的个性化需求差异化较高，预计市场集中度难有超大幅度的提升，因此应当关注后续国货品牌在中国市场

12、对于头部国际品牌份额的抢占。2012-2021年中国彩妆行业市场集中度降幅明显，国产彩妆品牌百花齐放打破国际彩妆的垄断格局。2012年中国彩妆市场TOP1市占率/CR5/CR10分别为21.2%/44.4%/54.9%，2021年分别降低至6.8%/30.3%/48.1%。横向五国对比中，中国彩妆市场集中度仅次于法国，花西子、完美日记等新锐品牌爆发引领彩妆审美的国潮崛起。二、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌

13、更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成

14、功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原

15、产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功

16、品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是

17、借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是

18、，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权

19、商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学

20、习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在

21、不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似

22、之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理

23、均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。三、 化妆品行业需求高频复购属性为化妆品带来需求的持续性。30ml护肤品空瓶周期大概在2个月左右，因此相比于其他可选消费品，化妆品的消费频次较高，根据艾瑞咨询的数据，2020年24.5%的Z世代消费者购买化妆品的频次在一月一次或多次，高频次消费者占比明显高于潮玩、香水等其他可选消费品。另一方面，消费者一旦选定适合自身需求的护肤产品，更换品牌的意愿较低，故依托产品力成功打造出优秀品牌力的护肤品，其消费者粘性和复购率将长期维持较高水平。2017年后

24、中国化妆品类限上商品零售额增速持续超越社零增速，2020年4-11月化妆品疫情后复苏弹性亦强于社会消费品零售总额，且618、双11大促期间强烈的补库存需求进一步释放行业增速。基于消费需求的棘轮效应，消费者使用优质产品后向下更换意愿较低，因此化妆品行业长期粘性较强，后续规模增长和提价趋势明确。国际品牌复购率数据披露较少，以雅诗兰黛为例，核心大单品小棕瓶的复购率在40%-60%，已形成极强的消费者认知度。国货品牌中，龙头及功效性品牌客户粘性较强，润百颜、夸迪、佰草集、玉泽品牌复购率已超过40%。大众护肤品复购率略低于专业性护肤品，2022年H1珀莱雅天猫平台品牌复购率超过35%。四、 消费者行为研

25、究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并

26、通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主

27、要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。五、 化妆品行业生命周期从基础到功效，科学高效地解决皮肤问题。消费者对化妆品的提亮美白、淡化痘印、抗初老、抗氧化等进阶功效性需求提高，受益于KOL和KCL在社媒上的广泛传播，消费者对化妆品功效的对应成分认知程度持续加深，根据CBNData的调研数据，2022年有64%的消费者在购买护肤品时会重点关注成分，进一步关注配方的科学性，73%的消费者会关注成分的配方和配比

28、，因此也对化妆品的核心研发能力提出了更高要求，4成消费者在购买化妆品时会关注成分的生产技术和相关研究背景。2017-2022年，国际龙头化妆品集团授权专利数众多，欧莱雅/资生堂分别有2517/691个，且主要集中于发明专利，在底层核心研发方面仍具备明显优势，同期本土头部化妆品集团授权专利数在200-400之间，其中外观专利数量较多。研发投入方面，国际集团研发费用较高，2021年欧莱雅/雅诗兰黛/资生堂研发费用分别为78.51亿元/15.68亿元/14.58亿元，国货龙头集团研发费用率尚处于2亿元以下。相比较而言，国际品牌更加重视底层研发和专利原料或配方，这也是国产品牌重点关注和后续突破的方向。

29、从研发人员来看，国际集团研发人员数量较多，普遍在几千人的规模；国货龙头集团研发人员数量仍在几百人的规模，但占比已达到较高水平，后续底层技术升级可期。国际化妆品集团底层原料专利优势明显，例如欧莱雅拥有独家专利抗衰成分玻色因，资生堂旗下SK-II拥有核心专利成分Pitera。本土化妆品集团通过与一线原料商合作、产学研融合、本土特色植物提取、新型原材料优势等，在研发端形成差异化竞争。珀莱雅自主研发结合巴斯夫、亚仕兰等世界级研发机构及原料厂商战略合作。贝泰妮持续开发青刺果、马齿苋等云南特色植物成分应用，高端抗衰新品牌AOXMED拥有专利成分美雅安缇。华熙生物依托全球透明质酸龙头平台开发功效护肤品。鲁商

30、发展布局透明质酸+皮肤微生态等领域。六、 市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所

31、遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场

32、和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，

33、必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。七、 化妆品行业规模化妆品行业细分赛道众多，按效果或目的可分为护肤品、彩妆等，其中护肤品可分为基础护肤品和功效性护肤品，功效性护肤品又可分为皮肤学级护肤品、强功效性护肤品等；按消费层级可分为高端化妆品、大众化妆品等。中国化妆品市场规模自2017年起迅速增长，人均GDP增长给予化妆品行业长期空间。2016-2021年中国化妆品市场规模CAGR为10.89%，2021年达到5686亿元。根据预测，未来5年中国

34、化妆品市场规模CAGR为7.54%，增速仍将继续超越美法日韩市场，2026年增长至8177亿元，增长空间43.81%，规模有望追平美国市场。由于化妆品具备可选消费属性，行业规模增长与人均GDP增速高度相关，2008-2021年中国人均GDP增速高于美法日韩，且在疫情冲击的2020年维持正增速2%。对应到化妆品行业来看，成熟市场受疫情影响较为明显，高速成长的中国化妆品市场韧性更强，2020年规模仍然录得正增长，同比+7.52%至5215亿元。从化妆品主要消费人群来看人口红利已过，行业后续的长期增长来源于人均消费金额的提升。人口增速放缓趋势下，中国市场主要化妆品消费人群的人口红利阶段已过，2015

35、年后人群数量开始下降，2020年同比-2.99%至4.72亿人。展望中国化妆品市场的后续增长来源，一方面是消费人群向儿童、老年人、男性等群体拓展，另一方面将由人均消费金额提升带来的价增贡献更强有力的推动。2007-2020年，中国化妆品市场主要消费人群的人均消费金额由319元提升至1104元，2016-2020年增长提速，CAGR达到12.53%，但与成熟美法日韩市场的人均消费额相比，仍有很大增长空间。2020年，中国化妆品主要人群人均消费金额相较成熟市场均值尚有4倍提升空间，其中，护肤品主要人均消费574元、彩妆核心人均消费127元，相较成熟市场均值分别有2.4倍和5倍的增长空间。后续人均可

36、支配收入持续增长预期下，人均化妆品消费金额提升仍将有效支撑化妆品市场扩容。中国化妆品市场结构升级支撑后续涨价逻辑。人均消费水平提高带动中国化妆品市场结构向高端化升级，2017年以来我国高端化妆品市场增长提速，2016-2021年中国高端化妆品市场规模CAGR达到24.38%，高于大众化妆品市场5.44%的CAGR。2021年中国高端化妆品市场规模扩大至2143亿元，后续国产品牌在逐渐打造的强产品力的基础上，顺应高端化升级趋势的价格提升预期明确。从中外龙头品牌的价格带对比来看，外资品牌以核心技术优势和长期品牌积淀支撑更高的品牌溢价，而国货品牌价格带仍位于大众化市场，预计在后续成分配方升级的基础上

37、，价格涨幅仍有空间，进而拉动龙头品牌客单价的提升。此外，在护肤需求精细化的趋势下，化妆品品牌通过多元化产品满足消费者的全套需求，以同系列产品的连带销售提升品牌整体的客单价。专业性细分赛道存在渗透率提升逻辑。基于专业属性和面向消费者需求更强的针对性，部分细分赛道目前渗透率较低，例如敏感肌、医美术后修复等专业性细分需求，透明质酸、胶原蛋白等新材料赛道。2017年以来中国皮肤学级护肤品市场增长迅猛，2016-2021年CAGR高达32.58%，期间诞生以薇诺娜为代表的优秀国货品牌，2021年规模达到283亿元，已经超越美国市场。中国皮肤学级护肤品市场渗透率从2014年的1.46%提升至2021年的4

38、.98%，对比较为成熟的法国市场11.97%的渗透率仍有1.4倍空间，赛道后续成长空间依然可期。透明质酸在补水保湿领域，胶原蛋白在抗衰、修复保养领域的应用优势明显，看好后续渗透率提升。根据巨子生物招股书，2021年中国功效护肤品市场中，重组胶原蛋白/透明质酸赛道规模分别为46亿元/78亿元，渗透率分别为14.9%/25.3%。新兴成分后续增长空间可期，预计重组胶原蛋白/透明质酸在功效性护肤品市场的渗透率将在2027年增长至30.5%/29.1%，规模分别增长至645亿元/617亿元，2021-2027年CAGR分别为55.29%/41.16%。国内主要品牌包括敷尔佳，丸美，巨子生物旗下可复美、

39、可丽金，创尔生物旗下创尔美等。八、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提

40、供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。九、 化妆品行业渠道销售向线上和

41、专业渠道转移，新式渠道迅速发展。近十年化妆品行业销售渠道逐步由线下转移至线上，互联网红利助力电商渠道崛起，2010-2021年，化妆品行业电商渠道销售占比由3%逐年提升至33%，已成为第一大渠道；KA（商超渠道）、百货等传统渠道销售占比下降较快，线下渠道中仅CS（化妆品专营店）的占比呈增长态势。同时，近年来新网络购物模式和新兴平台起势，社交电商、短视频、直播电商等新线上渠道涌现，抖音、快手等直播电商成为爆发较快的新增长点。根据易观分析的数据，2021年，化妆品类直播的GMV达到2000亿元，在整体直播GMV中占比14.7%；其中抖音、快手化妆品直播销售额为870亿元，在化妆品直播中占比高达43

42、.5%。国货品牌抢跑抖音渠道，灵活反应先发优势明显。在渠道数据的跟踪过程中，需要依据全域渠道销售数据动态调整全年预期。根据前文所述，国货化妆品头部品牌在天猫平台的销售增速远超行业大盘，在稳固的天猫基本盘基础上，积极打造全域渠道增长，相对于国际集团，龙头国货化妆品品牌凭借与国内消费者更加紧密的联系、灵活组织的快速反应，在抖音快手等新式渠道表现亮眼。2022年618期间，本土品牌在化妆品榜单TOP10中仅占两席，其中珀莱雅排名第5，薇诺娜排名第7，而2021年抖音化妆品榜单TOP10几乎全部为国产品牌。抖快平台结构优化，产品价格带上行趋势明显。渠道拓展过程中要跟踪不同平台的产品价格结构，化妆品品牌

43、在进入新渠道时往往先通过较为成熟且价格较低的产品入手，以匹配平台用户契合度，逐渐培养品牌在该平台的消费者心智后，产品侧重向高毛利的贵价产品转变，从而拉升新渠道的盈利能力。抖音快手渠道逐渐从新兴性价比平台向主力产品销售平台发展，已经成为头部化妆品品牌的兵家必争之地，2020Q1-2022Q1，抖音快手平台500元以上的液态精华占比由5%提升至34%，500元以上的乳液/面霜占比由7%提升至31%，整体产品价格水平上移。十、 化妆品行业产业链从产业链价值分布来看，中游品牌商占据话语权，长期积累以及全方位能力打造的品牌力支撑品牌商具有产业链环节中最高的毛利率。结合各公司财报，化妆品产业链上游环节毛利

44、率为25%-40%，而在透明质酸领域具有绝对优势的华熙生物原料业务部分的毛利率可高达70%以上。代工环节加价率较低，毛利率范围在25%-30%。中游品牌商毛利率和加价率均较高，毛利率可高达60%-80%，产品、渠道、营销等全方位长期积累的品牌力为化妆品品牌商带来溢价能力和定价权。基于产业链各环节的不同特点，龙头企业竞争壁垒及研究方法不尽相同。十一、 关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而

45、后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的

46、关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5

47、）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。十二、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服

48、务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是

49、市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。

50、因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。十三、 客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略

51、上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员

52、，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。十四、 营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要

53、求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互

54、不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”

55、，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。第三章 公司组建方案一、 公司经营宗旨运用现代科学管理方法，保证公司在市场竞争中获得成功，使全体股东获得满意的投资回报并为国家和本地区的经济繁荣作出贡献。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企

56、业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、化妆品技术服务行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等

57、无形资产，搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xxx（集团）有限公司主要由xx有限公司和xx有限责任公司共同出资成立。其中：xx有限公司出资855.00万元，占xxx（集团）有限公司90%股份；xx有限责任公司出资95万元，占xxx（集团）有限公司10%股份。四、 公司管理体制xxx（集团）有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相应的经济责任目标，加

58、强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下：1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质量手册；4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系；5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确

59、保其持续的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限（一）综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。（二）财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财

60、政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析，向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月5日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管，办理银行

61、收付业务。12、负责先进管理，审核收付原始凭证。13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表。14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作。（三）投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。（四）销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并负责具体落实。2、依

62、据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预期目标。3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等，并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评

63、估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用开支，查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。六、 核心人员介绍1、石xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学历，中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。2、宋xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学历，高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月