第一课：广告公司的架构20页

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1、第一课：广告公司的架构广告公司大概可以分为三大部门：创作部(Creative)、客户服务部(Account Servicing)、媒介部 (Media)。创作部(Creative Department)创作部的主要工作是负责构思广告及执行广告创作。重心人物是行政创作总监(ExecutiveCreative Director, ECD)。一般来说，这个职位每间广告公司只有一人。不过，近年却开始出现 Co-Executive Creative Director，即由两人分工处理不同的客户或联合处理相同的客户(例如：Bates Advertising由Iris Lo及Ron Cheung两位行政创作

2、总监分别处理不同的客户；而BBDO的K.C.及 Paul Chan则共同处理公司的所有客户)。行政创作总监的工作，主要是负责创作部的行政工作，订 立创作路线，控制作品水平等等。行政创作总监之下，会视乎人手而分为若干组，每组由一位或两位创作总监(Creative Director, CD)或副创作总监(Associate Creative Director, ACD)负责带领，其中一位是文案出身的，另一位则是 美术出身的。但亦有不少创作总监是身兼两职的。创作总监的工作除了构思广告外，也负责指导及 培训下属的工作。创作总监下会有不同的小组，每小组由一位文案(Copywriter, CW)及一位美术

3、指导(Art Director, AD)组成。基本上，两人是会共同构思广告的，但文字修饰方面由文案主理，美术润饰方面则由美 术指导主理。由于美术指导的执行工作一般都较繁复，所以大都有一位助理美术指导(Assistant Art Director, AAD)协助执行方面的工作。有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案(Copywriter, SCW)及高级美术指导(Art Director, SAD)。不过，工作性质与以前只是大同小异。创作部还包括了电视制作(TV Production)，平面制作(Print Production)，画房(Studio)及平面统 筹(Traffic)四个小部门。

4、电视制作部设有监制(Producer)，主要负责电视广告的统筹，实际广告拍摄 的工作则由广告制作公司(Production House)负责，香港的广告公司均不会自行拍摄电视广告的。平 面制作部设有平面制作经理(Print Production Manager)，主要负责跟进平面广告的印制工作。画房设 有绘图员(Visualizer)、计算机绘图员(Computer Visualizer)、正稿员(Artist)等职位，负责不同的平面 广告制作。平面制作统筹(Traffic Coordinator)则是负责统筹平面制作事宜的。客户服务部(Account Servicing Department

5、)客户部的主要工作是与客户联络及制定创作指引。重心人物是客户主管 (Director of Client Service, DCS)，以下是按不同客户划分为不同的客户总监 (Account Director, AD)，副客户总监 (Associate Account Director, AAD),客户经理(Account Manager)及客户助理(Account Executive. AE)。媒介部(Media Department)ia Planner)等不同职位第七课：电视广告制作流程媒介部的主要工作是为客户建议合适的广告媒体(例如：电视、报章、杂志、海报、直销等等， 并为客户与媒体争取

6、最合理的收费。重心人物是媒介主管(Media Director)，下设媒介主任(Media Supervisor)及媒介策划(Med电视广告的制作分工很细，一般来说，广告公司(Agency)只负责构思，制作公司(Production House) 负责拍摄，后期制作公司(Post Production House)则负责后期剪接、配乐、配音、计算机特技、动画 等工作。电视广告制作的程序也很繁复，大致可以分列如下。(一) 构思(Concept Development)这是广告公司创作人的主要工作。一般而言，在接获客户服务部的新工作简报(Briefing )后，创作总 监(Creative Dir

7、ector)会指派一对文案(Copywriter)与美术指导(Art Director)共同负责构思，并给予适 当的创作指引。通常只有五至十天的工作时限让创作人去构思点子。创作队构思完毕，便要在期限 前预早与创作总监商讨(Review)o创作总监会凭经验给予指导、修改，可行的点子就会与客户服务 部进行内部商讨(Internal Review)，若发现有任何问题，就会再修改或者重新构思。不过，见客户的 时间通常都会保持不变，因此构思的时间往往变得只有一两天，甚至一晚。(二) 卖桥(Presentation)从前创作人是三步不出闺门的，卖桥是客户服务部的工作。时至今日，创作人大 都逢会必到。因 为

8、，创作人演绎自己的作品，大都比较得心应手。加上客户对创 作人一般都较为尊重，所以成功 机会会相对地高。卖桥是一样不易为的工作。首先，要作好铺排(Preemption)，把构思变得更有策略 (Strategy)，更明白客户的需要。每人的卖桥方式都不同，有的会像演戏般演绎，有的会用大量图 画或视像 参考材料，甚至会把构思剪辑或拍摄成广告片，让客户更易明白。(三) 报价(Quotation)卖桥成功并不代表真的成功，还要视乎构思的点子会否超出预算。很多时由于预 算的制作费太过 昂贵，会令广告胎死腹中。制作预算会包括三大部分：拍摄费、后期制作费及广告公司费用。拍摄 费视乎广告复杂程度及导演级数而定，相

9、差可以由十多万元至几百万元不等。后期制作费则包括 剪接、计算机效果、配乐、配音等。广告公司一般收取制作费的百分之十七点六五，作为报酬。总 括而言，最小型的制作约需三、四十万元，中型的制作约七、八十万元，过百万的已是大制作。SUNDAY的制作费平均每支广告一百万，独立日约四百万，达尔文约九百万，可以说是百年 难得一见的大制作。(四) 送检(Censorship)从前检查是电视广播管理局的工作，今天却交由电视台自行审查。若电视广告播放后，收到任何投 诉，电视台将会被检控，甚至停牌。所以，电视台对审查广告都很苛刻。近年电视广告常收到投 诉，令审查变得更严格，甚至矫枉过正。(五) 制作会议(Pre-p

10、roduction Meeting)广告制作前会有数次制作会议。先是创作人与导演交流意见，然后导演会就广告片的处理手法 (Shooting Script)、选角(Casting)、服饰(Styling)、道具(Props)、拍摄地点(Location)、灯光(Lighting) 配乐(Music )等与创作人倾谈。待与客户开过制作会议后，广告片才会正式开拍。(六) 拍摄(Shooting)拍摄可分为厂景(Studio)及外景(Location)。香港在石岗及清水湾都有电影厂房，除用作拍摄电影外， 也拍广告。另外，在柴湾也有不少小型的厂房供拍摄广告用。外景拍摄较厂景难控制，除天气影响 夕卜，找场

11、地及控制途人也很困难。一队 制作队伍，除导演(Director)外，还包括摄影师(Cameraman)、 摄影助理(Cameraman Assistant)灯光、道具、服装、发型、制作统筹(Producer)制作助理(Production Assistant )等。遇有海外拍摄(Oversea Shooting)，由于经费所限，一般只有导演、摄影师、摄影助理 出外，其余人手则在当地聘请制作公司协助。基于与海外制作公司的默契，香港往海外拍摄一般离 不开法国、南非、纽西兰、洛杉机、台湾、新加坡、北京等地。(七)后期制作(Post Production)现在的广告很倚赖后期制作，所以这绝对是不可忽视

12、的一环。广告片拍摄完毕先会送往冲片(Film Processing)，然后送到后期制作公司进行初步校色(One Nite)。剪片ffi(Editor)会按导演的意思先剪出 毛片(Rough Cut)，待创作人满意后再加上音乐样本(Music Reference)及配音样本(Guide Track)给客户 批阅(Double Head)。上述的制作程序又被称为Off-line Editing，完成后再进行On-line Editingo首先 把菲林进行真正校色(Telecine, TC)，确定广告片的整体色调，例如黑白、偏蓝、偏绿、偏黄等等。 然后会进行计算机加工(Video Transfer,

13、 VT)例如把不需要的东西删除、加上字幕、计算机特技等。 与此同时，配乐师(Composer)会就导演的音乐样本创作配乐。创作人亦要选择合适的旁白员(Voice Over Talent)录音及加上音响效果。最后再就配乐、旁白及音效进行混音(Mixing)。经客户最后批阅 后，一支广告片正式完工。不过，广告片仍须得到电视台的最后审批，才可真正在电视荧光幕与观 众见面。电视广告播放只是几十秒的事，但当中所涉及的程序却多得很，所以，一般广告 都要花上个 多月，甚至接近一年的时间才可以正式播出。第九课：电视广告创作入门收看电视每十五分钟就有一段广告时间，平均来说都占三、四分钟。换句话说，以三十秒钟广告

14、 计算，每人每小时会看二、三十个广告。电视广告之魔力在于你会不自觉地被迫接收了一些广告讯息。 而且每十五分钟重复一次，令你潜移默化。我的女儿只有三岁，却能一字不漏地背诵广告对白。可见 电视广告的厉害之处。现在，让我们来看看广告人常会用些甚么手法去影响消费者的行为及观念。1. 明星效应(Celebrity)明星效应是最能在短期内吸引注意力的宣传手 法，很适合急功近利的香港社会。因为，明星本 身在市场上早已有一定的价值，产品与明星拉上 关系，可以借助明星既有的知名度提高身价。问 题是产品的形象与明星的形象会出现混淆，长远 来说产品很难真正建立自己的形象。例如黎明原 来是和记天地线的代言人，后来却连

15、数码电话、IDD 及 Orange也用他，Cotton USA Stareast大陆 楼盘等等都用他，形象越来越模糊。不过，以明 星拍广告也可以有好处的，正如王家卫的电影， 好的明星可以令电影更有味度。右列的香港电讯 0060广告，采用了黄子华作主角就更能把小人物 的心态演出，直接帮助了表达广告的概念。2. 角色(Character)塑造角色与采用明星有异曲同工之妙。因为，你 可以藉观众对角色的认同而加强对产品的好感。但塑造角色却不受明星既有形象限制，你可以按 产品所需度身订造一个属于自己的角色代言人。正如右列的益力多家庭，就很深入民心，令产品 在市场上起死回生。又如CTI超人，也是难得一 见

16、的角色，令品牌的知名度迅速增加。3. 歌唱(Musical)著名的己故广告人戴维奥格威说过：When youhave nothing to say, sin从前的电视广告都喜 欢唱歌，把产品的特点直接地唱出来。唱歌的好 处是你会不自觉地把歌词记在脑里。试想想二十 多年前的保济丸、位堂养阴丸、余仁生白凤丸、 沙士汽水、维他奶等等，都仍然记忆犹新。右列 的CTI超人不单是塑造角色的成功例子，更是近 年难得一见的歌唱广告。4. 示范(Demonstration)有否留意街头的产品示范经常围着不少男女老 幼，一方面是由于示范者风趣幽默，另一方面也 由于透过示范过程，大家会被产品的神奇功效深 深吸引。示

17、范广告就是找住这个特点把产品的威 力表现出来，不过由于大家对电视广告制作认识 多少，已经没有太多人会被剪接技巧下的洗衣粉 广告所说服，所以，近年来这类广告已经不多。 右列是飞利浦滤水器的广告，镜头影着滤水器十 多秒才见气泡升起，把滤水器过滤出清水的能力 夸张地示范出来。5. 幽默(Humor)幽默的广告通常最受欢迎。在国际广告大奖中胜 出的十居其九是幽默的广告。幽默广告受欢迎是 一件很正常的事，人们每天辛劳工作，回家看电 视，看到轻松幽默的广告自然会喜欢。不过，香 港的幽默广告却不多，即使有，其实都不太好笑。 这可能是创作人幽默感不足，也可能是导演掌握 幽默失败。右列的九广东铁广告是近年难得的

18、幽 默作品，在本港及海外都夺过不少奖项。其它如 近日的数码通广告也算不俗。6. 感性(Emotion)感性广告与幽默广告是截然不同的手法，却同样 地控制着观众的感观。右列的眼镜88,虽然是几 年前的旧作，但仍然最感人的广告。感性广告用 得好可以触及人的心灵深处，令人产生难以言喻 的情感。正如Just Gol*女人广告系列，就能透过真女人有血有肉的感受把产品的形象确立。不 过，感性的广告做得不好往往会有反效果，令人 有做作、虚伪的感觉，所以必须小心采用。7. 哲理(Philosophical)这曾经是香港电视广告的特色，把中国人几千年 来的文化哲理融汇在广告中。汇丰银行好几支广 告都很有哲理，例

19、如渔民、金鱼、父女、男女等 都很有深度。做哲理广告最强的莫过于台湾了。台湾人的文化背景较好、较书卷气，写哲理广告 的文案都很有深度，观众的理解能力也较高，换 了在香港播放，可能会被评为沉闷或莫名其妙。面对香港人日趋表面，要做哲理广告可能越来越 难。近日，香港宽带生有限、活无限几乎是 无聊广告中的一股清泉。8. 态度(Attitude)年青人产品或时装服饰，最喜欢用这种手法。因 为受众是一群很有个性的人，传统广告的硬销手 法很易被他们看穿，要吸引他们并不容易。反而 一些有个性的广告会引起他们的注意，甚至认同。 好像右列的维他柠檬茶广告就塑造了一种很自我 的态度。记住，年轻人广告不一定要见年轻人，

20、 说出他们的感受已经很足够。又例如SUNDAY 的 广告，采用无聊、新鲜的手法，也塑造出一种不 同的生活态度，难怪会受年轻人欢迎。9. 视觉震撼(Visual Impact)每人每天接触的广告都有几十支，要在芸芸广告 中吸引观众注意并不容易。使用视觉震撼的手法， 就能把观众的视线留住，并在脑海中留下印象。 右列的公仔面广告以古怪的长咀巴吸引人，令人 觉得奇怪。而SUNDAY 1622 IDD则以洋人通街打 人吸引注意。不过，要吸引注要好容易变成哗众 取宠，也很容易引起观众不安，产生反效果，所以要小心处理。10. 模仿(Borrow Interest)Borrow Intere是指模仿某些表现手

21、法去令广告增 加趣味。例如右列的维他奶广告模仿七十年代的 教育电视形式，以一种今日看来老套的手法去吸 引观众。同样地，SUNDAY 的Sowap也用了网球 教育节目的形式令广告更有趣。此外，多年前人 头马Club就模仿大红灯笼高高挂的电影片头，更 选择在电视播放同名电影时播出广告，收到不俗 的效果。11. 片段(Vignette)这是广告常用的手法，以不同的片段连贯成广告 片，通常都会配以悦耳的音乐。例如多年前地铁 的有时有候，有如大自然节奏、香港电讯的只要有梦想，凡事可成真都是成功的例子。 近日，香港宽带以生有限、活无限配上Beyond 的海阔天空也产生也好的效果。第八课：平面广告创作入门说

22、起广告，一般人心目中都只有电视广告。但事实上，广告创作人入行的首三年，甚至更长 的日子，都没有机会接触电视广告。换句话说，在这些日子里，你的创作欲唯有在平面广告上发 泄了！其实，资深的广告人都会认同，平面广告比电视广告更难做得好。因为，你只能在一格画 面上把你要说的东西说出，但换上 电视广告，却有720格画面之多(以30秒广告，每秒24格计 算)。所以，要做好广告必先从平面广告入手。以下是从一些平面广告归纳出来的创作手法，并 不代表创作之先已有这种创作企图，而同一广告又往往会使用多于一种的创作手法，故这里所说 的只是入门方法而已。1. 比喻(Analogy)比喻，是根据类似的联想，选取另外的事

23、物来描绘本事物的特 征。正如右列的广告，以四个吸盘来描绘Good Year车胎的贴 地性能，就十分生动有趣。一般来说，比喻是创作人最易想到 的手法，不过能否一针见血就要视乎功力高下了。大家也不 妨做类似的练习，例如贴地性能，除了吸盘，还有甚么联想 呢？是浴缸内的防滑垫？是自动黏贴带？是磁石？2. 图象合成(Visual Pun)这其实是演变自比喻的一种手法。右例是Volvo的广告，以安 全扣针去比喻汽车的安全性。但采用一般的比喻，你只须用一 支扣针即可。创作人却把扣针屈曲成Volvo汽车的外型，令图 画变得更吸引，意思更易明白。使用比喻，你还得看看 他卖 的是甚么才能明白。但使用Visual

24、Pun却可以毋须任何文字 交待。若你到PageOne打开任何一本广告年鉴，你会不难发现 类似的广告。3. 比较(Comparison)比较是一种让人看得到产品优点的最显浅手法。因为，你只要 把两种产品并列摆放，高下立见。右列例子是金舫衣物柔顺 剂的广告，你可以看到使用金舫与否的明显分别，一个是铁线 球，一个是毛线球。聪明的你或许已经看出，比较其实也可 以是比喻的一种。铁线球被比喻成没有使用金舫衣物柔顺剂的 后果。4. 使用前，使用后(Before and After)一 你打开报章，常会看到减肥广告使用这种手法，把减肥前后的,-提相片并列排出，突出产品的功效。其实，这亦是一种比较方法，不过不是

25、把使用不同产品的结果作出比较，而是使用某一种产品前后的比较。右列的例子也是一间减肥中心的广告，但卜使用的Before and Aft手法就高明得多。左边的阔门是减肥中心的入口，右边的窄门是出口，夸张地把减肥的成效道出。I 广七This year,you DONTKNOW THEM.you.NEXT YEAR, THEY DONT KN湖 YOU5. 问题与答案(Problem and Solution)这是一个非常简单直接的创作手法，把问题道出，然后以产品 作为答案。右列的例子，看到球场上很多男士举起了两手，右 下角却放了一支体香膏。大热天时，男士的体臭问题，遇上 了 Sanex体香膏，问题迎

26、刃而解。正如一些减肥广告，问题是 折断了的椅子，答案是减肥药；问题是超重的升降机，答案是 减肥中心等等。6. 文字游戏(Play on Word)中文是方块图象文字，最适合使用文字游戏。右列的脱毛器广 告是一个很成功的例子。在女字的腋下位置加上了体毛，把 脱毛器的需要突出了。这个广告拿过不少国际大奖，连不懂中 文的外国人也看得津津有味，实属佳作。中文字的一字多音， 一音多字特性也造就了不少创意，例如以周润发及毛顺 均去道出修护焗油的优点也是很好的点子。7. 文案主导(Copy Driven)有时广告制作成本奇低，根本无法使用硬照，聪明的创作人就 想到以纯文字去吸引读者。正如报章的新闻或副刊，往

27、往只 是片言只语已能把读者留住。右列的广告吸引之处尽在文案。This year, you dont know them. Next year, they don(直 know 译：今年你不认识他们，明年他们不认识你。)简单的几只文 字，把新导演展的吸引之处道出。文案主导的广告，有时只有 十数字，有时却像副刊般有数百字，不过，香港人的阅读气 氛很低，那些长文案广告在香港真是绝无仅有。但在台湾或 美国，长文案就普遍得多。8. 图文化学作用(Copy and Visual Synergy)好的文案可以做出好广告，好的图画也可以。但有时文案普通得很，图画也很平常，却仍能做出好广告。这就是图画与文案所产

28、生的化学作用。右例中文案是In front of every great man第8页theres a woman直译：在每个成功男士前都有个女士)，图 画为劳斯莱斯前的美女铜像。两者并无太吸引之处，但放在 一起就产生化学作用，所谓一加一等于三，把劳斯莱斯的形 象与成功人士挂了 。从前学写文案，常会希望不重复图画所 说的，而去写别的东西，让读者看起来会有多重意思，更见 创意的深度。9. 媒体运用(Use of Media)有时要让广告在芸芸广告中突出就得花点心思。右列的药用胶 布广告选用了杂志的中间夸页，利用杂志的书钉配合手掌的 血渍，把对胶布的需要加强了。不过，随着媒体的开发，近 日多了不少

29、新的广告媒体，令广告创作可以突破报章、杂志、 电视、电台的框框。例如地铁车厢、月台，巴士车身，网页等 等，就有很大的空间可供发展。10专题(Topical)专题广告可以分作两类：一类是节令性的，一类是时事性的。 右列的广告是金霸王电芯的贺年稿，以比喻手法突出了产品 的长寿特性。这类节令性广告常会于新年、圣诞、情人节、 父亲节、母亲节等时候出现，以刺激消费或加强产品形象。时 事性广告则借助突发性的时事事件，达到相同的效果。例如： 蒸馏水产品在Y2 K前提醒市民储备食水、股市狂泻后卖头痛 约广 告等等。11态度(Attitude)卖时装广告或潮流产品有时毋须甚么卖点，最重要的只是产品 性格与态度。

30、右列的Benettoi广告就是一系列作品之一，透 过大胆的题材，突出了 Benettor的世界大同观念。此外，香港 镇金店的真女人形象、佐丹奴的自然个性都做得相当成功。rtf nM12直译(Literal)有时生硬地把字面的意思直译出来也可以产生创意。右列的例 子，把Letterhead（信纸的信头）直接图象化了，成为有英文 字母（Lette的头（Head）。近年，香港不少广告也喜欢采用这种 方法，例如平到见底就真的以见到底裤作为图画，漫 游就真是慢慢地游等等。13.以产品为主角（Product as Hero）这是客户最喜欢的广告，看到偌大的产品，便甚么问题也没有了。有时创作人面对那些不断要

31、加大产品，而不顾创意的客户，就会使出这一招，通常都例不虚发，一击即中。在外国，以产品为主角的成功广告也不少，例如右列的渔夫之宝及Alsolut Vodk就是佼佼者。第十课：Strategy 与 Brief在电影职业特工队中，每次行动之前，汤告鲁斯也会接到指令，然后他会按照指令，以自己的方法 完成任务。在广告行中，这份指令叫做Brief（工作简报）。如果Brief是特工的任务指令，Strategy （策略）就是中央情报局的工作定位了。以SUNDAY为例，它的策略是塑造一间具有独特形象的 电讯公司，而它的手提电话、IDD、WAP Phone等等都会在同一的策略下有不同的Brief。让我们以 OM

32、的 Communication Strategy 及 AD Brief 为例，谈谈甚么是 Strategy 及 Brief。1. Brand Definition由于科技的普及，产品的独特性越来越少。A电讯公司所提供的服务与B电讯公司的几乎是相同的。 能够区别两间电讯公司的，可能只有它们的形象。不同的产品应该有不同的形象。因为，无论你有 任何新服务或者新产品，在很短的时间内就可以被人模仿，甚至改善，只有产品本身的独特形象是 它人所不能仿效的。在写Strategy与Brief时，客户部常会以一些人物、对象去帮助创作人更能掌 握产品的性格。例如以明星去代表电讯公司，SUNDAY会是黄子华、数码通会

33、是林晓锋、香港电讯 会是郑少秋、万众会是萧亮、新世界会是临记。2. Role of Advertising厘定目标是很重要的工作。假若某牌子的牙膏发明了新配方，希望透过广告它是最能保护牙齿的牙 膏，那么无论你的创意怎样强，你只说出它能令人牙齿洁白，你也是做得不对。但客户多是贪婪的， 常会在一个工作中要达到多个目标，你必须确定先后次序，才能有效地完成任务。广告名人 Neil French 说过： Do be realistic here. Dont over-promise. Dont expect advertising alone to create sales. 广 告只能增加产品的知名度

34、，令人考虑购买。没有好的产品，好的广告只会令产品加速死亡。所以， 大家必须想清楚甚么的目标才是合理的目标。3. Competition所谓知己知彼，百战百胜。你必须先看清谁是你的真正对手。例如：维他奶与可口可乐虽同是饮品， 但性质不同，维他奶绝不会以可口可乐为真正对手。维他奶的对手只会是其它苣奶产品，或者健康 饮品。又以运动鞋为例，Nike的对手只会是Adidas，而不会是Monfok、Yasaki，甚至前进牌。定第10页错对手，只会浪费自己的弹药。找出对手后就要了解自己与对手的强弱，大家的市场及广告策略有 甚么同异。定位不清，只会令人误会是某某品牌，很难在消费者心中留下印象。4. Targe

35、t Market常常收到客户的Brief都是希望自己的产品能够三至八十岁的男或女也同样喜欢。事实上，有多少产品真的能够适合三至八十岁呢？若产品标榜创意，对象可能会比较年轻；若产品讲究高科技，对 象可能会以男性居多。其实，我们不单可以年龄及性别去确定对象，也可以职业、喜好、薪酬水平华华去界定。5. Desired Consumer Response预先估计消费者反应可以帮助创作人检视清楚创意是否适合。以Dot Com广告为例，在推广一个新 网址时，你可能希望观众看后会记得网名而已，也可能是记得网址，也可能是会尝试上网，也可能 是会在网上登记成为会员，也可能是会使用网上服务。预计的消费者反应不限于

36、理性上的，也可以 是感性上的。换句话说，你到底希望观众看完广告后会对你的品牌有甚么感觉呢？想觉得它高不可 攀，还是很平易近人呢？想觉得它很成熟，还是很年轻呢？不同的预计反应会引致不同的广告，必 须合理地想清楚，否则可能无法达到预期效果。6. Core IdeaCore Idea可以说是广告的灵魂所在。一个好的Core Idea能以新鲜而独特的方法去演绎产品或服务 的特点，令人对产品或服务有新的看法及产生好感，甚至尝试该产品或服务。它可以是某产品或服 务的独特卖点，也可以是同类产品的共同特点，不过，其余品牌可能忽略了或没有提及，于是你霸 占了它、拥有它。Core Idea也可以是感性上的，例如J

37、ust Gold的真女人就是很好的例子。要找出 Core Idea是甚么，可以先了解产品或服务的特点，然后看看对手说些甚么。不过，Core Idea必须很 single-minded，贪多务得最终只会一事无成。有人把 Core Idea 称为 Benefit、USP、Proposition Button 等等，但无论名称如何不同，作用都大同小异。7. SupportCore Idea不能空口说白话，必须有充足的理据去支持你的说法。例如：屈臣氏蒸馏水说自己至清至 纯，那必须有实验报告证明才有说服力的，否则只是欺骗消费者。而且，没有足够证明文件，电视 台也不会让你播出广告。至于感性的Button也

38、要有足够的研究支持，否则也很容易产生反效果。例 如：SUNDAY的feels like SUNDAY platform也不是胡乱来的，它是看到电讯服务本身已由倾谈公 事转变为闲聊的工具，而当时的电讯广告实在太认真、太严肃了，于是以一个不同的角度去演绎电 讯服务。8. Creative Considerations作广告常有很多的限制，不能胡乱地干。例如NIKE的广告必须用Just do it的platform； Guinness 的广告都以黑白为主要色调；SONY的Logo必须放在平面广告的左上角等等。除了这些限制外， 还要清楚列明要做的是甚么。是电视广告？报章广告？海报？户外广告？有多少Bu

39、dget ？时限如 何？写不清楚只会浪费大家的时间。第十一课：What to say 与 How to say类似的产品或服务，为甚么落在不同的创作人手中会出现高低差距很远的广告呢？这往往取决于他 们在What to say与How to say这两个步骤做得怎样。What to say是所说的东西，How to say是所 说的方法。两者若能好好配合，效果实在惊人。以眼镜88为例，一般眼镜公司只会强调服务专业， 眼镜框款式多，配戴合适眼镜的重要性等等，但眼镜88却道出了看出一点真，看出可观人生 的感性素求。加上大导演Louis Ng的动人演绎，难怪眼镜88能在香港广告史上的成为经典广告之Wh

40、at to say不同的产品或服务固然有不同的东西可以说，相似的产品或服务同样可以有不同的东西可以说。例 如同属保险公司，服务内容大致相同，但广告所标榜的可以很不同，以牙膏为例，有的说自己令牙 齿洁白，有的说令人口气芳香，有的说防止蛀牙，有的说是牙医推荐，有的说含有甚么配方。要令 自己的产品能够在市场中突出，必须在定位上做好功夫，否则，钱是花了，效果却没有。要决定What to say是一个很复杂的问题，这牵涉到品牌形象、消售对象、竞争对手、预设反应等 等。首先不同的产品会有不同的性格，名牌汽车从不会以大减价作招徕的。同样道理百事只会说有 关新一代的东西，而不会像可口可乐般可以拿些经典可乐樽来

41、作纪念品。其次，你所说的消费对象 不同，所说的内容自然不同。例如卖牙膏广告，若对象是学识不高的中年家庭主妇，你对她们说甚 么特别配方未必有用，反而简单地说防止蛀牙可能更合适。又例如卖音响组合，若对象是对音乐要 求不高的人，可能毋须强调音质如何，反而强调美观的外形、独特的设计可能更奏效。至于竞争对 手作些甚么更不容忽视，例如同是保险公司，国卫强调自己是全球最大，保诚强调自己乐于聆听、 以客为先，汇丰强调方便、令你无忧。若你为另一间保险公司作广告，你必须想想自己比他们所说 的还强吗？还是说一些他们没有提及的呢？避重就轻的方法往往可以省却不少金钱。在这里还得说一下另一种What to say。这种W

42、hat to say其实是怎样把所说的东西说出来。例如卖Walkman很细小，这很明显是 What to say。但同样卖Walkman细小也可以有不同的说法。 你可以夸张它如何细小，可以说细小的好处，也可以说大的不好处，更可以用反话说太细的害处。 能够在说法上下功夫已经很不容易了。通常一个有趣或特别的说法，可以为普通得很的What to say 锦上添花。甚至令创作人觉得自己的What to say做得不俗。其实，很多广告人都没有在What to say上花功夫，一般都是按照最传统的方式处理。例如卖洗衣粉 必定是说它令衣服洁白，即食产品就必定是省时间，超级市场就必定是价格平宜。有时不妨想想除

43、 了这些金科玉律外，难道没有甚么可以说？How to say选对了 What to say已经成功了一半，但没有好的How to say配合就会令广告黯然失色。相反，只有 普通的What to say，但有好的How to say却能做出不少悦目的广告。近年香港的广告大都是朝这个 方向走，选对导演往往就是成功因素。其实，How to say也有两方面可以留意。一种是广告的细节内容，一种是执行手法。你找对了What to say，也有好的说法，但没有好的故事，同样会做得不好。例如，你认定了这部Walkman的卖点 为细小，也找到个不俗的说法，用反话说太细的害处，但如何表现这个点子呢？这个广告可以

44、是一 个男子蹲在地上千方百计想拾回掉落坑渠盖下的Walkman，也可以是个男子当街脱掉全身衣服在找 Walkman，亦可以是被一只细小的老鼠偷回了老鼠洞。很多时候，你会看到一些广告的构思相当有 趣，但没有好的故事配合，往往给人老套，牵强的感觉。以下四则牙膏广告，What to say同是说自 己能令牙齿洁白，不过How to say却绝不一样。例一，以白色水彩比喻牙膏能令牙齿洁白。例二， 以珍珠排列成笑容，让人想到使用后可以充满自信地露出洁白的牙齿。例三，也是以对象排列成牙 齿形状，不过，这次是用了Negative approach，把不用这牙膏的后果夸张地道出。例四，以Problem and

45、 solution的方法道出了这牙膏可令黄色的牙齿重获洁白，而且像擦纸橡皮胶擦掉污垢般容易。除了广告的细节外，执行手法对广告的高下真的越来越重要。假如你构思了一个好的说法，也想到 好的点子，接着就是要考虑怎样执行了。以平面广告为例，你可以用插图去表达，也可以拍照，甚 么用纯文字交待。若是插图是怎样的插图呢？儿童画？计算机立体画？抽象画？扫描画？由那个插 画师去画呢？若是拍照又会是怎样的照片呢？在影楼拍吗？在户外拍吗？有背景吗？在甚么地方 发生呢？ Model是怎样衣着的呢？男还是女呢？动作如何呢？光线如何呢？有甚么特别效果呢？是 近镜还是远镜呢？每一个小节也不容忽视。拍电视广告要考虑的更多，往

46、往与导演倾谈后会出现了 另一个剧本，你必须清晰自己到底想说些甚么，否则，很容易被令人眼花瞭乱的How to say所影响， What to say反而不清不楚。作为一个创作人What to say与How to say应该是同等重要的，所以，每当我们接获一份新Brief， 我们都会用一半的时间去想想What to say，然后才会去理How to say。当然，若你收到一份很好的 Brief，What to say已经很好，那么我要恭喜你，这是千载难逢的好机会，好好把握，做个惊世的好广告吧!第二十五课：CD不易为（上）很多创作人是好的文案，好的美指，却无法做好的CD。先与你分享CD要放下的三样

47、东西。1. CD要放下自己的创作欲：作为团队领袖，你不能独揽创作机会，很多时候，你需要抽身出来，客观地看事情。要做创作 可能比指导别人容易，每次也把下属不完善的点子握杀，采用自己的点子，最终你只会众叛亲离。2. CD要放下自己的虚荣心：每次看广告年鉴，你不难发现，CD，文案，美指等等都写着同一个人的名字。无论作品是谁的， CD总想别人只记得自己的名字。即使写下属的名字，也往往在自己之下。走上颁奖台的更十居其 九是CD。3. CD要放下自己的自尊：作为文案、美指，你可以拒绝抛头露面。但CD不可以。有任何问题，需要问责的必定是CD。没有 太多创作人喜欢交际应酬，但CD却没有选择余地。二）前说过CD

48、要放下的三样东西，现在说说要背负的三样东西。CD的眼光不应只看眼前，要看看至少五年、十年后业界会是怎样。你目光短，只会顾自己，有机 会必定会独揽。好客户只会成为你加薪，转工的筹码。但你想想，每个CD也这样想，五年、十年 后，国内的广告业会变成怎样?只问耕耘，不问收获，是你要背负的责任。2. 教育AE创作人眼中客户部同事十居其九都是垃圾。但CD不可以这么想。我见很多创作人对客户很不尊重， 视如信差。你想想，这些AE，十多年后就是GM，MD，广告公司的最高领导层。你今天不教好他 们，明天受害是广告界。在香港很多广告人自己会写策略，会见客，会卖桥，客户部如同虚设。恶 性循环，他们只会越来越差。创作人

49、有很多理论薪火相传，出名的广告人大都是创作出身的，我们 有学习的地方。但客户部是无师自通的，他们比我们困难。与其骂他们，不如循循善诱，好好教育 他们。3. 教育客户不要少看客户的重要性，好的广告能否成真，不单在乎好的创作人，更重要是客户的首肯。他们的 接受能力是可以透过教育得来的。多给他们看国外成功的广告，开阔他们的眼睛。有广告节不防邀 请他们参加，有颁奖礼也请他们上台。每次提案也做得最好。客户保守，就多做一套，一套保守， 一套创新。慢慢地他们自有改变。做CD的若愿意背负这三个责任，我想中国的广告界将会扬威全球。CD共分四类：1. 家长型典型CD，凡事亲力亲为，方向由他定，细节由他定，选哪位导

50、由他定，请哪位做拍档由他定.提 案他表演，吃饭他付钱。每天苦口婆心的教你这个教你那个。优点：有领导才能缺点：太有领导才能（即太霸道，做他下属一世无出头。）2. 兄弟型没架子，没大没小，没有方向，没有主见。凡事大家讨论，凡事分工合作。总之大家开开心心。有 福同享，有祸同当。优点：自由民主缺点：太重感情，方向不清。3. 交际型所到之处必定笑声不绝，交游广阔，仗义疏财。每早返工先朝见老板，中午与老板共进午膳，每晚 饮红酒，抽雪茄。优点：大都是提案高手，能言善道。缺点：大都创意有限，只说不做。4. 隐士型神出鬼没，在正常办公时间很难在公司相见。典型艺术家，寡言、半夜工作、喜穿黑色、很多兼职。 优点：必

51、定才华横溢，令下属不得不服。缺点：多数是独行侠，作为下属唯有自生自灭。如果你是CD，你是哪类型？如果你是文案或美指，你的上司是哪类？做各位好运！四）做CD最困难的莫过于如何决定事情的缓急轻重。身为CD，意味着你的工作比从前多。你不单要照顾自己的工作，还要照顾下属。在一大堆工作之 中应该处理那样先、那样后呢?没有人能做好所有的工作，除非他的工作根本不多。如果你努力去 令每件工作也做足一百分，结果只有两样，一是你做死，一是你的下属也做死。我见过好些CD自己的工作固然做足十二小时，与下属讨论点子时也同样做足十二小时，结果无法 休息，创作力也会下降。这种情况多发生在新任CD的人，下属大都行尸走肉，不似

52、人形。作为CD应懂得事情的轻重缓急，有机会的工作不妨花多点力，其余的只要达水平以上也要收手。 在讨论点子时必要定死线，在指定时间内总结。须知创意永无尽头，有时永远还会有更好的点子， 但人不过血肉之躯，会衰残之时，不宜过份追求完美。领导一个创作队，CD正如篮球队的center要控制团队的节奏。掌握不好，即使上半场大胜，下半 场必会焦头烂额。五）CD有两种不同的组合：一种是独行侠，一种是文案与美指二人组。两种组合各有自己的难度。先说独行侠。顾名思义是指由一位文案出身或美指出身的CD作组长。困难是无论是文案出身或美 指出身，作为组长，他们要兼顾一样不属于自己专长的东西。正如我是文案出身，在与下属讨论

53、文 案是当然问题不大，但面对美术方面就困难重重了。我想主要不是美感问题，这是与生俱来的本能， 文案与美指也可以有美感。不过，遇上技术上的问题就真的力有不逮。试想印刷上的问题，分色上 的问题，正稿上的问题，不是外行人所能解答的。在公司内还可以找有关部门的同事相助，面对客 户是就尴尬得多了。此外，与下属美指讨论美术问题，很多时也会遇上困难。美术是一样很主观的 东西，你不是美术出身，如何能说服下属采纳你的意见呢?我看到文案出身的独行侠，一是有强权 没公理，一是唯有倚赖美指。反过来说，美指出身的CD也有类似的问题。美指大都强于画像，弱 于点子，很多时候点石成金的一句说话都在文字上。但美指出身的CD未必

54、能做到这一步，结果不 少有创意潜质的点子可能被埋没了。至于文案与美指二人组，当然可免却独行侠CD所遇到的个人局限问题。不过有利也有弊，文 案与美指二人组也存在着矛盾性。文案与美指要找个合适的拍档已经并不容易。我们常听到文案与 美指因误会而结合，因了解而分开，离离合合与情侣无疑。作为CD问题可能更大。两位独当一面 的CD能够互相尊重、互相欣赏吗？我见过不少CD二人组合作无间，发挥的化学作用是远超过一 加一等于二的。不过，这类合作无间的组合，在香港早已寥寥可数了。如果文案与美指在升任CD 前已经合作，一般都会较为幸福，创作力也会较强。升任CD后才合作的就困难得多了。两个火车 头走两个方向，往往苦了

55、下属，令人无所适从。若大家能学效新约圣经腓立比书二章三节：只要 存心谦卑，各人看别人比自己强。我相信这个问题可以轻易解决。话虽如此，这类CD二人组也存在着客观的经济效益问题。在香港，广告业经济不景，要同时 聘请文案与美指CD二人组作组长是一种奢侈的行为。所以，在香港越来越多独行侠CD出现。相 信这更会是一种趋势。六）长江后浪推前浪。这是身为CD所不能不面对的问题。中国人常云教懂徒儿没师傅。所以，为师的不会倾囊相授，总是为自己留点必杀技。结果 一代传一代，知识越传越少。我认为这是中国人心胸狭窄所致，令中国人白白走了不少冤枉路。作为CD的也常会犯上类似的问题。我见过不少CD把机会全都留给自己，奖状

56、上写的全是自 己的名字，下属的功劳全被掩盖。有些CD害怕下属青出于蓝，非但不会循循善诱，甚至故意打压下属，令人壮志难伸。我也明白创作人的天份很重要，有些创作人入行不久，即能锋芒毕露，作为上司的难免风头被 盖，那种感受是可以理解的。但我想CD应该把眼光放远一点，以扶腋后进为己任。唯有无私的教授，无尽的支持，才能薪 火相传，让中国广告能踏足国际舞台，为中国人争光。七）CD最需要的不是IQ （智商），而是EQ（情绪商数）。作为创作人大底IQ都比一般人高，要想出好点子根本不是难事。身为CD在IQ高之余还加上 了经验，本应如虎添翼。不过人生不如意事十常八九，作广告人更甚。面对逆境文案可以向CD求 助。但

57、CD又可以向谁求助呢？理论上，CD可以找ECD帮忙。但向来只有受君之禄，担君之忧， 又岂可随便惊动大架呢？而CD所面对的逆境，往往是下属人数的总和。换句话说，就是难上加难。如果CD被逆境打 跨，就会牵连甚广，全个队工就会瘫痪。所以作CD的应该好好锻炼EQ。我是个EQ奇低的人，但 当上CD后意识到问题的严重性，所以买了不少有关EQ的书籍研究。有一本名为别为小事抓狂 的书，我看了好几遍，获益不少。记住！其实工作上很多事情不是想象中严重，不过是一些鸡毛蒜皮的小事而己，何必为这些小 事抓狂呢？第二十六课：CD不易为（下）九）身为CD，在案头发现一大堆求职函件，你会怎样办？A. 立刻扔掉；B. 拆开来看

58、看，然后扔掉；C. 拆开来看看，然后把它收藏好，永不再看；D. 拆开来看看，然后打个电话约见；E. 拆开来看看，然后推荐给别的CD。实际的答案可能不只上述几个，别人的心血有否白费，很多时都是彩数。从前，我属于答案A、B、C，现在多属后者。主要是自己想起从前所跟进的C.C.与K.C.，他们 很乐意给新人面试。我曾经觉得他们很浪费时间，面试动辄要花半小时，甚至一小时，每周见一个 已经很不化算。不过今时今日，K.C.还会给那些小朋友面试的机会。是甚么原因驱使他们这么热心 呢？我想是他们对广告的远见及热诚。他们常说，做广告最要紧是心术正。透过面试确实可以把正 确的广告观浇灌在未萌芽的种子上。假以时日，

59、这些小种子就会变成广告界的参天巨树。种的是甚 么，收的就是甚么。要未来广告界好，今天就要多花一点功夫。回想自己入行，何尝不是有人愿意 给予机会，没有这些机会，自己又如何能有今天呢？所以，我也开始给别人面试机会。前阵子自己一连见了两位应征者，自己也很受激励。见到别人的热诚，自己也有点汗颜。自己 也在与别人分享对广告的观点时，重温了自己对广告的信念。面试本身就是一个互动的学习机会，让应征者与CD各取所需。所以，身为CD的你，下次收到求职函件，不要立刻把它扔掉，试试拆开来看看。有可能的话 给他或她一个面试的机会，不成的话也好歹给个回复，说一两句鼓励说话也好。若果知道哪里有机 会，不妨转介一下，给人家

60、行个方便。记住！今日种的是甚么，他日收的就是甚么！十）聘请这件事情好比择偶，弄得不好会痛苦一世。不过，聘请比择偶更困难。在结婚之前，大家 可以拍拍拖，互相认识认识。但在聘请的过程，双方只有半小时至一小时的沟通。如果对方有心作 假，只要在面试的过程中刻意掩饰，就很容易瞒天过海。或者，你会说可以看看对方的作品。须知 道一个广告染指的人不计其数，你如何得知对方的贡献究竟有多少？我知道有些初级美指只是负责 字体也把东西放进自己的Portfol之内。加上有些人口齿伶俐，说话似模似样，你真会以为是他个 人创作。记得从前在香港有位美指绰号偷稿贼，专把别人的作品当作自己的作品，又竟然骗到工作。第16页江湖传闻

61、，这位美指某次面试，把自己的作品给CD看，CD 一看立刻愕然，原来有张平面竟是他自己多年前的旧作。我从前的CD就比较聪明，他面试不看对方作品，只与对方闲谈。我问他怎知对方是否适合， 他说只凭感觉。到我自己作CD，我面试的时候也只是简单的看看对方的作品，然后与对方谈天说 地。对我来说创作是一种气氛，气氛和谐、愉快，自然会产生好的作品。所以，人与人的化学作用 比一切也重要。眼前的一位是创意无限，但不可一世，另一位中规中矩，但虚心受教，你会挑哪一 位？创意是可以透过教育而得到的，但江山易改，本性难移，面对劣徒，你会痛苦得很。我是基督徒，我选下属的时候会有与别不同的方法。我不会只挑基督徒，但我会先祈祷

62、，求神 给我明亮的眼光去看清对方。去年我在网上看到一位有心作文案的朋友留言，于是相约对方面试， 言谈间很被对方的热诚所感动。愿意放下高薪厚职，花半年时间为自己作Portfolio而且屡败屡战， 永不放弃。我把他引荐给上司，上司也很欣赏，结果他获聘了。现在，这位同事已经入行一年了， 工作表现备受赞赏。更高兴的是，他是一位爱主的基督徒。神所预备的真是远超所想所求。十一）或许，大家没想过分配工作就是一件困难的工作。假设你只有两位下属，一位是文案，一位是 美指，遇有有趣的工作怎办呢？自己干还是给下属一个机会呢？要培训下属还是要他们做自己的双 手呢？如果你学会了放低自己，春风化雨，作育英才，问题就简单了

63、一点。但若果你有两队下属呢？ 究竟把工作交给A组，还是B组呢？如果你的下属有A，B，C三组，问题就几何级数地上升。人数一多就难免厚此薄彼，处理不好就会令组与组间关系紧张。其实，分配工作可以有几个参考原则：1. 视乎经验较大型的比稿或较困难的工作交予比较资深的组别。资历浅的由浅入深比较容易。2. 视乎能力每人都有不同长短之处，作为CD的就要尽力了解下属，然后按能力分配，让工作能够发挥得 最好。3. 视乎工作量作CD要知道下属的工作量如何，定时跟进，方能妥善分配，避免有人没事做，有人没命做 的情况出现。4. 视乎培训计划CD不能只要下属付出，而不给予输入的。所以，遇上某些工作，是可以让下属从中学习

64、的， 就要把握机会，好好分配。不过，最要紧的还是没有私心，尽量保持公正，不要因为与某人关系好而偏私。不妨问问自己， 究竟想要一两个得力助手，还是一个好的团队呢？十二）对很多CD来说最困难的工作并非创意的构思，而是指导下属的工作。先从心理因素来说，每 位CD也有很多不同的工作，但下属所负责的只是其中一部分。下属接获简报，当然会全力以赴， 投入工作。但与此同时，CD可能以经为着其余的工作而苦恼得很。下属花了一两星期去做好一个 广告，文案与美指已经完全融入创意之中，心理状况几达亢奋地步。于是，两人一匡热诚地把点子 与CD交流。CD却可能满脑子其它工作，对于简报已经忘得一乾二净。CD怎么办好呢？有几点CD必须留意：1. 先要下属简述一下简报。此举既可让自己重温简报一次，也可趁机看看下属是否明了简 报要求，理解上有没有问题，有没有偏离了卖点、销售对象、品牌性格等等。2. 无论如何要投入其中。试想你向客户提案，客户心不在言，你会多难堪。所以，尝试放 下其余工作，投入一点，听听对方的提案。3. 不要太早下结论，好歹让下属把所说的说完才发表意见。太早发言暗示你比下属聪明得 多，发现他们看不到的地方。这等如向他们说：你们真笨！多么的残忍。这样也太直接地把 问题告诉对方了，少了一个让他