来宾关于成立童装研发设计公司可行性报告

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1、泓域咨询/来宾关于成立童装研发设计公司可行性报告目录第一章 总论6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析7主要经济指标一览表9第二章 市场和行业分析11一、 面临挑战11二、 体验营销的主要原则11三、 行业竞争格局12四、 发展机遇13五、 全面质量管理15六、 行业进入壁垒18七、 童鞋行业概况21八、 市场需求测量22九、 行业发展趋势25十、 目标市场战略27十一、 顾客满意34十二、 整合营销和整合营销传播36第三章 企业文化管理39一、 企业伦理道德建设的原则与内容39二、 企业核心能力与竞争优势44三、 培养名牌员工46四、 企业文化的整合52五、 企业家精神与企

2、业文化57六、 品牌文化的基本内容62七、 技术创新与自主品牌80第四章 运营模式82一、 公司经营宗旨82二、 公司的目标、主要职责82三、 各部门职责及权限83四、 财务会计制度86第五章 公司治理分析92一、 管理层的责任92二、 独立董事及其职责93三、 资本结构与公司治理结构98四、 董事会及其权限102五、 公司治理的主体107六、 决策机制109七、 董事会模式113第六章 人力资源方案118一、 绩效考评的程序与流程设计118二、 绩效考评标准及设计原则122三、 人力资源时间配置的内容128四、 人员录用评估130五、 人力资源费用支出控制的作用130六、 培训效果评估的实施

3、131第七章 SWOT分析139一、 优势分析（S）139二、 劣势分析（W）141三、 机会分析（O）141四、 威胁分析（T）142第八章 财务管理148一、 分析与考核148二、 企业资本金制度148三、 营运资金的特点155四、 财务可行性要素的特征157五、 企业财务管理体制的设计原则158六、 短期融资的概念和特征161七、 筹资管理的原则163第九章 项目经济效益评价166一、 经济评价财务测算166营业收入、税金及附加和增值税估算表166综合总成本费用估算表167固定资产折旧费估算表168无形资产和其他资产摊销估算表169利润及利润分配表170二、 项目盈利能力分析171项目投

4、资现金流量表173三、 偿债能力分析174借款还本付息计划表175第十章 项目投资分析177一、 建设投资估算177建设投资估算表178二、 建设期利息178建设期利息估算表179三、 流动资金180流动资金估算表180四、 项目总投资181总投资及构成一览表181五、 资金筹措与投资计划182项目投资计划与资金筹措一览表182第十一章 项目总结184报告说明儿童服饰行业同质化竞争激烈，企业若想在行业竞争中脱颖而出，品牌资源和品牌管理尤为重要。全球知名品牌商通常会选择研发设计能力强、供应链资源丰富、渠道多元化、品牌管理卓越的企业进行合作，而达到前述条件需要企业长期、大量、持续地投入。因此，具备

5、与全球知名品牌合作、能够长期管理与运营知名品牌的综合能力是新进入该行业企业的必备条件。根据谨慎财务估算，项目总投资574.13万元，其中：建设投资377.73万元，占项目总投资的65.79%；建设期利息10.73万元，占项目总投资的1.87%；流动资金185.67万元，占项目总投资的32.34%。项目正常运营每年营业收入2000.00万元，综合总成本费用1612.27万元，净利润283.84万元，财务内部收益率37.30%，财务净现值491.39万元，全部投资回收期4.91年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便

6、利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达到预定的设计目标。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 总论一、 项目名称及投资人（一）项目名称来宾关于成立童装研发设计公司（二）项目投资人xxx有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准）。二、 项目背景近年来，儿童服饰市场消费者习惯和消费场景发生了较大的变化，消

7、费渠道多样化和消费者需求多元化均要求新进入企业具备全渠道销售布局及运营整合的能力。优质渠道资源稀缺带来了准入条件的提高及运营成本的上升，新进入企业既需要投入大量资源铺设渠道，也需要大量时间形成规模效应。大规模持续投入以具备全渠道布局能力、渠道资源整合能力构成了行业的渠道壁垒。“十三五”时期，是我市举全市之力打赢脱贫攻坚战、与全国全区同步全面建成小康社会的五年。面对政府债务沉重、产业转型升级艰难、脱贫攻坚任务艰巨的发展困局，面对突如其来的新冠肺炎疫情的严重冲击，发展困局不断取得突破，决胜全面建成小康社会取得决定性成就。经济实力日益增强，经济总量稳步扩大，工业发展企稳向好，现代农业、现代服务业实现

8、新发展，居民人均可支配收入较快增长。三大攻坚战取得重大突破，29.3万建档立卡贫困人口全部脱贫、269个贫困村全部出列，政府债务风险有效缓解，地表水考核断面水质优良率位居全国前列。产业振兴步伐加快，三大传统支柱产业重焕生机，碳酸钙等新兴产业发展壮大，交通、园区基础设施支撑能力不断增强。改革创新成效显著，重点领域和关键环节改革扎实推进，营商环境三年目标基本完成，创新支撑能力有效提升。开放合作开创新局面，三江口新区开放开发风生水起，逐渐成为“东融”战略主平台。人民生活水平显著提高，就业、教育体育、医疗卫生、社会保障、文化等民生领域短板进一步补齐，公共文化服务体系不断健全，人民群众安全感和满意度保持

9、全区前列。经过五年努力，稳住了局面，化解了危机，实现了突破，提振了信心，形成了良好发展势头，为“十四五”发展奠定了坚实的基础。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资574.13万元，其中：建设投资377.73万元，占项目总投资的65.79%；建设期利息10.73万元，占项目总投资的1.87%；流动资金185.67万元，占项目总投资的32.34%。（三）资金筹措项目总投资574.13万元，根据资金筹措方案，xxx有限公司计划自筹资金（资本金）355.21万元。根据谨慎财务测算，本期工程

10、项目申请银行借款总额218.92万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：2000.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：1612.27万元。3、项目达产年净利润（NP）：283.84万元。4、财务内部收益率（FIRR）：37.30%。5、全部投资回收期（Pt）：4.91年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：702.14万元（产值）。（五）社会效益本项目生产线设备技术先进，即提高了产品质量，又增加了产品附加值，具有良好的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势，主要原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将对实

11、现节能降耗、环境保护具有重要意义，项目的建设，是十分必要和可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元574.131.1建设投资万元377.731.1.1工程费用万元233.591.1.2其他费用万元136.421.1.3预备费万元7.721.2建设期利息万元10.731.3流动资金万元185.672资金筹措万元574.132.1自筹资金万元355.212.2银行贷款万元218.923营业收入万元2000.00正常运营年份4总成本费用万元1612.275利润总额万元378.456净利润万元283.847所得税万元94.618增值税万元77.339税金及附加万

12、元9.2810纳税总额万元181.2211盈亏平衡点万元702.14产值12回收期年4.9113内部收益率37.30%所得税后14财务净现值万元491.39所得税后第二章 市场和行业分析一、 面临挑战1、租赁成本上涨增加了运营成本儿童服饰行业内的企业主要以零售的方式销售产品，因此多数企业需要在商业圈或购物中心等优质地段租赁物业来满足日常运营的需求。近年来，我国房地产租赁成本的持续上升导致零售企业租赁物业的成本大幅增加，严重压缩了企业的经营利润，增加了其运营成本。2、产业集中度较低，行业竞争激烈我国儿童服饰市场起步较晚，行业内各大品牌均处于扩张阶段，区域性品牌竞争较为激烈。同时部分成人运动品牌、

13、成人服装品牌、全球知名品牌以及儿童用品品牌纷纷进入儿童服饰市场，导致行业内的企业竞争较为激烈。二、 体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营

14、销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。三、 行业竞争格局随着市场经济的快速发展，我国儿童服饰行业呈现出多种业态并存的局面。根据品牌定位的不同，儿童服饰行业主要分为低端、中端和高端市场三类，呈现出金字塔格局，

15、其中中高端市场竞争较为激烈，低端市场品牌冗杂，覆盖了大量无品牌、弱品牌或区域小品牌。目前我国儿童服饰行业仍处于快速发展的阶段，行业内出现了森马服饰、金发拉比、安奈儿、起步股份、孩子王等多家上市公司及嘉曼服饰等拟上市公司，同时也涌现出了NikeKids、AdidasKids以及FilaKids等国际品牌企业，儿童服饰行业进入门槛较低使得行业内呈现出企业数量众多但集中度低的特征。而日本、法国、德国、美国童装市场CR5分别为34.9%、37.7%、39.6%、36.1%，相较于国外市场，我国童装市场的集中度相对较为分散，单个品牌的市场占有率有限。四、 发展机遇1、人口结构的调整将会推动儿童服饰市场的

16、持续繁荣2021年5月31日，中共中央政治局召开会议审议了关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定，指出进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施，有利于改善我国人口结构、落实积极应对人口老龄化国家战略、保持我国人力资源禀赋优势。2021年8月20日，全国人民代表大会常务委员会发布了关于修改中华人民共和国人口与计划生育法的决定，修改后的人口计生法规定，国家提倡适龄婚育、优生优育，一对夫妻可以生育三个子女，国家采取财政、税收、保险、教育、住房、就业等支持措施，减轻家庭生育、养育、教育负担。“三胎”政策的落地和未来配套政策的陆续推进，将在一定程度上刺激人口出生率的提升，从

17、而刺激相关婴童消费的需求。2、传统消费向新型消费的升级将带动市场规模的扩大从终端消费来看，我国居民消费模式正在从政策刺激的消费增长模式向消费升级模式转型。随着我国人均居民收入不断增长，居民的消费能力也得到进一步提升，儿童服饰行业的竞争从传统供应商层面的竞争转向了以消费者需求为核心的竞争。消费升级不仅体现在消费能力的提升，也伴随着消费观念的转变。相较于传统的消费观念，现在的消费者具有更加多样化的场合着装需求，例如在休闲娱乐、日常生活、度假旅行等不同场合，消费者需要根据自身的气质特点，穿着不同款式系列、功能定位的服装，这为儿童服饰行业的发展带来了新的契机。3、消费者品牌意识增强将会进一步改变行业竞

18、争格局随着国民生活水平的提高，消费者对儿童服饰产品的需求从单纯的价格期待转变为品牌依赖。近些年，消费者品牌意识的增强使得整个儿童服饰行业的竞争集中在以品牌、商业模式、营销渠道为核心的综合实力竞争，缺乏市场影响力、品牌定位模糊的企业将会被市场淘汰。儿童服饰行业的消费者与购买者通常处于分离状态，儿童服饰产品的购买决策通常由父母作出。随着90、95后成为新一代的年轻父母，其消费观念、消费能力、消费欲望与上代相比均发生了显著的变化，其消费偏好更加倾向于品牌影响力大、款式潮流新颖、舒适安全的产品，因此儿童服饰行业的市场份额正在逐步向具有品牌优势、渠道优势、产品优势、供应链优势的企业聚集，进而推动整个行业

19、的结构发生变化。4、体育产业政策的陆续出台支持了儿童运动服饰市场的发展近年来，国家出台了一系列体育产业政策鼓励全民健身，该举措将有利于整个运动服饰市场的快速发展。2021年，国务院印发全民健身计划（2021-2025年），提出到2025年经常参加体育锻炼的人数比例达到38.5%，带动全国体育产业总规模达到5万亿元等发展目标；2020年11月3日，党中央在中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二三五年远景目标的建议提出到2035年基本实现社会主义现代化远景目标之一是“建成文化强国、教育强国、人才强国、体育强国、健康中国”。五、 全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等

20、大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系

21、列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾

22、客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动订单处理、推销员培训、广告、售后服务等都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以

23、质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的

24、。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。六、 行业进入壁垒1、品牌资源壁垒儿童服饰行业同质化竞争激烈，企业若想在行业竞争中脱颖而出，品牌资源和品牌管理尤为重要。全球知名品牌商通常会选择研发设计能力强、供应链资源丰富、渠道多元化、品牌管理卓越的企业进行合作，而达到前述条件需要企业长期、大量、持续地投入。因此，具备与全球知名品牌合作、能够长期管理与运营知名品牌的综合能力是新进入该

25、行业企业的必备条件。2、渠道壁垒近年来，儿童服饰市场消费者习惯和消费场景发生了较大的变化，消费渠道多样化和消费者需求多元化均要求新进入企业具备全渠道销售布局及运营整合的能力。优质渠道资源稀缺带来了准入条件的提高及运营成本的上升，新进入企业既需要投入大量资源铺设渠道，也需要大量时间形成规模效应。大规模持续投入以具备全渠道布局能力、渠道资源整合能力构成了行业的渠道壁垒。3、供应链壁垒高效的供应链管理能力是儿童服饰企业运营发展所必需的核心能力之一。完善的供应链管理机制既要求企业内部管理高效、畅通，时刻满足消费者需求，又要求企业与供应商建立起长期稳定的合作关系，以保证产品供应及时、品质具有保障。儿童服

26、饰企业不仅需要具备满足市场环境快速变化的反应系统，还需要对供应商、外协加工商以及物流服务商等资源的整合能力，行业内的新进入企业通常需要较长的时间才能建立起高效的供应链管理系统。4、人才壁垒儿童服饰企业涉及产品设计研发、供应链管理、全渠道搭建及数据化管理等多个环节，需要配备包含产品研发设计、供应链管理、全渠道运营管理、市场营销、数字化管理及信息技术等在内的多方面人才。此外，管理知名品牌要求企业管理团队具备广阔视野、全球化思维、深度学习能力和丰富的行业经验。由于新进入者难以吸引多元化的专业人才，同时人才团队的协同需经长期磨合和沉淀才能形成强大协同能力，因此构成了新进入企业进入行业的人才壁垒。5、设

27、计及品质壁垒中国儿童服饰行业具有非常严格的安全标准和高品质要求；另一方面，庞大的市场需求诞生了复杂的版型要求、多样的款式需求，儿童服饰产品需同时满足父母和儿童分别作为购买者和使用者的双重审美需求。满足安全和品质要求是行业的首要因素，企业只有在研发设计、面辅料开发、生产加工、质检包装等多个环节建立起完善的品控系统，才能满足行业标准与客户需求。优秀的设计团队只有具备专业的面料知识、熟悉儿童成长发育特点、拥有较强的设计细节掌控能力，才能在设计环节中规避可能带来的质量和安全隐患，并满足款式多样及版型丰富的开发设计需求。购买者和使用者分离式的产品需求要求产品企划团队具有敏锐的市场洞察及捕捉全球流行趋势的

28、能力，从而满足消费者对于高品质、安全性强、款式新颖的多元化产品需求。因此，儿童服饰行业存在较高的产品设计及品质壁垒。6、规模效应壁垒具备规模效应的儿童服饰企业更容易获得产业链上游供应商及下游销售渠道的认同，对上、下游具有较强的议价能力，且可有效降低产品采购、运营、管理等方面的成本，规模化带来的成本优势可有效提升行业内企业在价格上的竞争力。儿童服饰企业要达到一定的规模效应，不仅需要大量资金投入，还需要在研发设计、供应链管理、渠道运营、人才储备、市场开拓与产能消化等方面进行长期积累，这构成了儿童服饰行业较高的规模效应壁垒。七、 童鞋行业概况根据Statista数据统计，2020年全球鞋履市场规模为

29、3,655亿美元，预计到2025年全球鞋履整体市场规模将达到4,768亿美元，童鞋市场规模也将随之增长。根据Euromonitor数据统计，2011-2021年，全球童鞋市场规模由465.23亿美元增长至511.14亿美元，年复合增长率达到0.95%，2020年受疫情影响，全球童鞋市场规模出现小幅下降。根据Euromonitor数据统计，2021年我国童鞋市场规模达到736.21亿元，过去10年年复合增长约为9.61%；预期到2025年我国童鞋市场规模将达1,006.52亿元。2021年中国童鞋市场CR10为27.6%，童装市场的CR10为15.8%，相较于童装市场的市场占有率，童鞋市场的头部

30、企业所占份额更高，市场集中度较高。八、 市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有

31、效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、

32、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求

33、函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方

34、面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大

35、时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。九、 行业发展趋势1、国民经济增长及城镇化进程加快推动儿童消费市场扩大近年来，我国宏观经济持续保持稳定发展的态势，国内生产总值稳步增长，由2010年的41.21万亿元增长至2021年的114.37万亿元，国内生产总值的增加为我国整体消费能力的增强提供了有利的环境。与此同时，我国新一轮城镇化进程的加快促使社会消费总量和消费结构也在发生根本性的变化，我国的城市人口总数在2021年已增至9.14亿人，城市化率达到64.72%，城乡人口的增加及消费能力的提升将会进一步推动儿童服饰消费市场的扩大

36、。2、人均可支配收入与支出的增加将带动儿童服饰行业规模持续增长人均可支配收入的增长有助于提升居民生活水平和促进消费升级。近年来，我国居民人均可支配收入由2013年的1.83万元增长至2021年的3.51万元，居民人均可支配收入的增长带动了居民人均消费支出从2013年的1.32万元增长至2021年的2.41万元。随着人均可支配收入的提升，新一代父母在育儿时拥有了更高的经济基础，也进一步提升了他们为下一代进行消费和投资的意愿。3、产品品牌将会成为消费者购买产品的主要考虑因素在居民消费水平整体提升、生活品质要求不断提高、优生优育育儿观念逐渐增强的背景下，行业内企业之间开始从产品价格竞争上升到产品品牌

37、的竞争，未来品牌影响力大、品质过硬、综合服务能力强的儿童服饰品牌企业的市场份额将有望得到进一步提升。随着80后、90后新一代父母消费习惯的变化，儿童服饰消费将会趋向于品牌化和品质化。4、多元购物方式将进一步促进儿童服饰行业线上与线下渠道融合我国的儿童服饰企业基本采用了线上和线下的营销网络布局。在传统的零售模式中，消费者只能进入线下门店选购产品，随着互联网新型零售模式的兴起，网上购物逐渐成为了消费者的首要选择，互联网已成为我国儿童服饰行业重要的销售渠道之一。除此之外，平台直播带货的兴起进一步打破了地域和时间的限制，成为了儿童服饰行业新的利润增长点，行业内已有部分企业开始布局儿童服饰“直播带货”。

38、直播电商未来将进一步推动儿童服饰行业在互联网新零售模式下的快速发展。5、营销网络拓展至三四线城市有望成为新的业务增长点随着城乡融合发展战略的深入推进以及城镇化进程的加快，部分三四线城市及乡县地区的消费潜力未来将会得到进一步释放，消费群体将会进一步扩大。相较于一、二线城市，三、四线城市及乡县地区的人口规模、消费观念、家庭结构均带有较为明显的特色，儿童服饰产品下沉三四线市场将会成为品牌服装消费增长的新引擎。十、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场

39、战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较

40、少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大

41、汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对

42、性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集

43、中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销

44、售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多

45、或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中

46、性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细

47、分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如

48、中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城

49、市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。十一、 顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯

50、彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾

51、客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是

52、影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须

53、首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。十二、 整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员

54、、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国

55、市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。第三章 企业文化管理一、 企业伦理道德建设的原则与内容（一）企业伦理道德建设的原则中共中央关于社会主义精神文明建设指导方

56、针的决议指出：我国还处在社会主义初级阶段，不但必须实行按劳分配，发展社会主义的商品经济和竞争，而且在相当长历史时期内，还要在公有制为主体的前提下发展多种经济成分，在共同富裕的目标下鼓励一部，分人先富起来。在这样的历史条件下，全民范围的道德建设，就应当肯定由此而来的人们在分配方面的合理差别，同时鼓励人们发扬国家利益、集体利益、个人利益相结合的社会主义集体主义精神，发扬顾全大局、诚实守信、互助友爱和扶贫济困的精神。党的十七大报告指出：大力弘扬爱国主义、集体主义、社会主义思想，以增强诚信意识为重点，加强社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德建设，发挥道德模范榜样作用，引导人们自觉履行法定义务、社会责

57、任、家庭责任。十分明确地揭示出社会主义伦理道德建设的经济基础和它的基本原则。对于现代企业而言，伦理道德建设的重要原则表现为以下几点。1、集体主义原则企业是一个由出资者、经营者、管理者和员工组成的命运共同体。只有在坚持集体主义原则基础上，协调好个人目标与整体目标、个人利益与整体利益之间的关系，才能使企业在“一体化”愿景下，创造最高效率和最佳效益。2、诚实原则日本山一证券的创始人小池曾指出，做生意成功的第一要诀就是诚实。诚实是树木的根，如果没有根，树木就别想有生命了。对于企业而言，坚守诚实的道德原则主要包括：遵守口头的或书面的协议和合同；承认产品的缺陷，并尽可能予以纠正；为所得工资付出诚实的劳动；

58、为劳动者付给适当的工资；在合理但不过高的利润限度内，规定诚实的价格；根据价值提供尽可能高质量的产品，尤其是关系人们健康和生命的产品更应如此；在同意提供劳务产品与付给报酬方面说实话；在雇主和雇员关系中不说谎；不对股东隐瞒企业状况；做广告时说实话；经常检查各级企业活动，确保及时发现并消除不诚实和不道德的现象。3、公正原则企业道德领域的公正主要有三种类型：交易公正、分配公正和社会公正。交易公正是指涉及对所提供的劳务或生产、销售的产品做出的补偿要公正；分配公正是指企业总利润在企业股东、经理、员工之间的分配要公正；社会公正是指企业及其成员对待消费者和全体社会公众要公正。（二）企业伦理道德建设的内容200

59、6年3月4日胡锦涛在全国政协民盟民进联组会上提出“八荣八耻”荣辱观，即坚持“以热爱祖国为荣、以危害祖国为耻，以服务人民为荣、以背离人民为耻，以崇尚科学为荣、以愚昧无知为耻，以辛勤劳动为荣、以好逸恶劳为耻，以团结互助为荣、以损人利己为耻，以诚实守信为荣、以见利忘义为耻，以遵纪守法为荣、以违法乱纪为耻，以艰苦奋斗为荣、以骄奢淫逸为耻”。“八荣八耻”荣辱观成为企业伦理道德规范的基本内容，其中既包含企业在处理内部关系时遵从的伦理道德规范，也包含企业在处理对外关系时遵从的伦理道德规范。企业伦理道德规范建设的具体内容有如下五个方面。1、企业与员工之间的道德规范企业与员工的关系，其实就是集体与个人之间的关系

60、。一方面，集体要承认员工个体价值的存在，为个体价值的实现和全面发展服务。一个合格的企业应该有如下的道德观念和道德规范：一是确保员工职业安全，保护员工生命价值；二是承认个人利益，尽力满足员工合理的且有实现可能的要求；三是尊重员工的个性、专长、价值与尊严，为员工得到全面发展和聪明才智的充分发挥创造良好的环境条件；四是确保员工在企业中的主体地位和政治地位、人格地位的平等，为员工广泛参与管理创造条件。另一方面，员工个体也不能离开集体。员工要加强自我修养，自觉遵守符合集体主义要求的个人行为规范。这些行为规范包括爱国家、爱集体、爱公物、爱岗位、爱科学、爱劳动；讲诚信、讲责任、讲纪律、讲协作、讲勤俭、讲奉献

61、。以主人翁精神，竭力为企业做出贡献，成为企业利益共同体、命运共同体、理想共同体和情感共同体中的合格一员。在现代企业制度下，构筑员工行为规范的理念基础：一是契约与忠诚，即只要与一个企业签订劳动合同，其行为就要符合企业利益的根本要求，不能背叛；二是承认差别，即承认能力、职务与权力差别，承认劳动报酬的差别。2、管理者与普通员工之间的道德规范管理者和普通员工都是构成企业生产力的不可缺少的因素。管理者与普通员工的关系是否协调，直接影响到企业凝聚力的强弱。通过一定的道德规范调整彼此行为，协调相互关系十分必要。为此，首先要求管理者树立“以人为本”的管理思想和服务思想，以自己良好的品德、渊博的知识、超群的能力

62、把员工聚合在自己的周围，率先垂范，科学管理，充分依靠员工和善于激发员工的劳动积极性、主动性和创造性。同时，要求普通员工对管理者的工作给予尊重、理解和支持，主动参与管理，做好本职工作。使管理者和普通员工在实现企业目标的轨道上保持一致，形成良好的相互支持和相互推动的关系。3、员工之间的道德规范在企业内部，员工之间存在着个性、气质、性格、能力上的差异，存在着学历、经历、经验上的差别，所在的岗位、履行的职责不同，归属的群体也不同，因此，相互之间存在着复杂的工作协作关系和情感关系。要发挥企业整体效应，必须正确认识和处理企业内部错综复杂的人际关系，以“平等、团结、友爱、互助”为基本道德规范，使全体员工在集

63、体主义原则和企业共同愿景引导下，平等相处，协作互助，共创财富，共享物质与精神成果，共享和谐及工作与生活的快乐。4、企业与股东之间的道德规范企业与股东的关系主要体现为出资人与经营者之间的关系。双方在处理相互关系时，要严格履行各自的义务，遵循各自的道德规范。资本是企业存续的基础，为了确保企业的注册和持续经营，股东承担着按公司章程规定的提供经营资本的责任，股东对自己所提供的经营资本只有转让或出售的权利，而不能随意抽回。股东应通过股东会和董事会等形式关心企业经营，支持经营者有效地进行资本运作和业务经营。作为经营者，必须有效地运用企业的资本，遵纪守法，创新经营，科学管理，正确处理好股东、企业和员工的利益关系，处理好企业眼前利益和长远利益的关系，防止“内部人控制”，努力为股东创造最大利润回报。5、企业与社会之间的道德规范企业与社会公众的关系是否协调、和谐，关系到企业的生存与发展。企业在处理与社，会公众关系时必须有道义上的自律，遵守一定的道德规范（一般称为职业道德）。例如，企业在处理与客户、合作者、金融机构、媒体及国家税务机构、行政管理等部门