宁波家用杀虫技术研发项目商业计划书【范文模板】

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1、泓域咨询/宁波家用杀虫技术研发项目商业计划书宁波家用杀虫技术研发项目商业计划书xx有限公司报告说明经销模式下的业务收入占比较高，在未来一定时期内，行业内公司产品销售大概率仍将以经销为主。经销模式虽然具有快速扩张销售渠道、降低销售费用等优势，但由于无法完全控制经销商的行为，不同经销商的终端销售能力不同，若不能及时实施有效管控，将可能造成不利影响。且随着市场而发生变化，电商平台的快速崛起，若不能及时根据市场发展状况调整经销商结构，将可能影响产品的正常销售。根据谨慎财务估算，项目总投资2726.96万元，其中：建设投资1469.66万元，占项目总投资的53.89%；建设期利息15.78万元，占项目总

2、投资的0.58%；流动资金1241.52万元，占项目总投资的45.53%。项目正常运营每年营业收入10900.00万元，综合总成本费用8283.13万元，净利润1920.99万元，财务内部收益率56.57%，财务净现值5586.22万元，全部投资回收期3.51年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在财务方面是充分可行的。本报告基于

3、可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 项目概况8一、 项目名称及投资人8二、 项目背景8三、 结论分析10主要经济指标一览表11第二章 行业和市场分析13一、 主要产品13二、 新产品采用与扩散13三、 行业基本风险特征17四、 年度计划控制18五、 市场规模21六、 整合营销传播21七、 行业壁垒23八、 行业发展趋势27九、 体验营销的特征30十、 行业发展概况31十一、 4C观念与4R理论33十二、 目标市场战略36十三、 市场细分战略的产生与发展42十四、 关系营销的主要目标46第三章 SWOT分析说

4、明47一、 优势分析（S）47二、 劣势分析（W）49三、 机会分析（O）49四、 威胁分析（T）51第四章 运营管理59一、 公司经营宗旨59二、 公司的目标、主要职责59三、 各部门职责及权限60四、 财务会计制度64第五章 企业文化67一、 培养名牌员工67二、 企业文化的选择与创新72三、 企业文化的创新与发展76四、 企业伦理道德建设的原则与内容87五、 企业家精神与企业文化92六、 培养现代企业价值观97七、 造就企业楷模101第六章 经营战略管理105一、 企业经营战略环境的特点105二、 企业技术创新战略的基本模式106三、 总成本领先战略的基本含义108四、 企业财务战略的作

5、用109五、 资本运营风险的管理110六、 差异化战略的适用条件112七、 企业融资战略的概念113八、 企业品牌战略概述114第七章 人力资源方案118一、 审核人工成本预算的方法118二、 绩效目标设置的原则120三、 确定劳动定额水平的基本原则123四、 培训效果评估的实施123五、 职业与职业生涯的基本概念130六、 工作岗位分析131第八章 财务管理方案135一、 对外投资的目的与意义135二、 财务可行性评价指标的类型136三、 营运资金管理策略的类型及评价137四、 财务管理原则140五、 财务可行性要素的特征144六、 存货管理决策145第九章 投资估算及资金筹措148一、 建

6、设投资估算148建设投资估算表149二、 建设期利息149建设期利息估算表150三、 流动资金151流动资金估算表151四、 项目总投资152总投资及构成一览表152五、 资金筹措与投资计划153项目投资计划与资金筹措一览表153第十章 项目经济效益分析155一、 经济评价财务测算155营业收入、税金及附加和增值税估算表155综合总成本费用估算表156固定资产折旧费估算表157无形资产和其他资产摊销估算表158利润及利润分配表159二、 项目盈利能力分析160项目投资现金流量表162三、 偿债能力分析163借款还本付息计划表164第一章 项目概况一、 项目名称及投资人（一）项目名称宁波家用杀虫

7、技术研发项目（二）项目投资人xx有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx。二、 项目背景居民用于防治蚊虫的日常卫生杀虫用品中大部分为驱蚊产品，是居民日常消费品，与人们日常生活息息相关，为夏秋季节灭蚊杀虫家用必备品。我国庞大的人口基数为驱蚊市场容量奠定基础。到二三五年，宁波将基本实现高水平社会主义现代化，成为浙江建设新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性重要窗口的模范生，实现地区生产总值、人均生产总值、居民人均可支配收入在2020年基础上翻一番。经济高质量发展跃上新的大台阶，人均生产总值达到发达经济体水平，基本实现新型工业化、信息化、城镇化、农业农村现代化，成为全球先进制造业基地，现代服务

8、业发展实现大跨越，形成高质量现代化经济体系。现代创新体系更加完善，关键核心技术实现重大突破，研究与试验发展经费支出占生产总值比重达到5%左右，建成科技强市、人才强市和高水平创新型城市。构筑开放互通、一体高效、绿色智能的海港陆港空港信息港联动发展格局，建成充分展示“硬核”力量的世界一流强港，成为国际性综合交通枢纽。内需拉动经济增长更为有力，实现内贸外贸一体化发展，参与国内国际经济合作和竞争新优势明显增强，成为贯通内外的国际贸易枢纽和国家重要战略资源配置中心。实现全域城区化同城化，城乡区域发展均衡协调，新型城镇化深入推进，城市能级大幅提升，成为长三角世界级城市群的高品质都市区。建成文化强市、教育强

9、市、健康宁波，市民素质和社会文明程度达到新高度，文化软实力全面增强。广泛形成绿色生产生活方式，能源资源开发利用效率和生态环境质量达到国内领先水平，成为美丽中国先行示范区。实现市域治理现代化，形成国际一流营商环境，建成更高水平的平安宁波、法治宁波，成为开放包容、高效有序、安全韧性城市。城乡居民收入持续提高，人均可支配收入超过12万元，形成以中等收入群体为主的橄榄型社会结构，建成现代化公共服务体系，人民生活更加幸福美好，共同富裕率先取得实质性重大进展。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投

10、资2726.96万元，其中：建设投资1469.66万元，占项目总投资的53.89%；建设期利息15.78万元，占项目总投资的0.58%；流动资金1241.52万元，占项目总投资的45.53%。（三）资金筹措项目总投资2726.96万元，根据资金筹措方案，xx有限公司计划自筹资金（资本金）2082.72万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额644.24万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：10900.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：8283.13万元。3、项目达产年净利润（NP）：1920.99万元。4、财务内部收益率（FIRR）：56.57%。5、全部投

11、资回收期（Pt）：3.51年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2568.14万元（产值）。（五）社会效益该项目符合国家有关政策，建设有着较好的社会效益，建设单位为此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发挥效益。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2726.961.1建设投资万元1469.661.1.1工程费用万元1128.101.1.2其他费用万元315.641.1.3预备费万元25.921.2建设期利息万元15.781.3流动资金万元1241.522资金筹措万元2726.962.1自筹资金万元2082.722.2银行贷

12、款万元644.243营业收入万元10900.00正常运营年份4总成本费用万元8283.135利润总额万元2561.326净利润万元1920.997所得税万元640.338增值税万元462.849税金及附加万元55.5510纳税总额万元1158.7211盈亏平衡点万元2568.14产值12回收期年3.5113内部收益率56.57%所得税后14财务净现值万元5586.22所得税后第二章 行业和市场分析一、 主要产品居民用于防治蚊虫的日常卫生杀虫用品中大部分为驱蚊产品，是居民日常消费品，与人们日常生活息息相关，为夏秋季节灭蚊杀虫家用必备品。我国庞大的人口基数为驱蚊市场容量奠定基础。蚊香主要成分是右旋

13、丙烯菊酯，其驱蚊有效成分是拟驱虫菊酯。菊酯类是国家允许使用的一种低毒高效杀虫剂，正规蚊香对人体不构成危害。目前我国形成了以盘式蚊香、电热蚊香片、电热蚊香液、驱蚊液、气雾剂为主体的市场。杀虫气雾剂、盘式蚊香在二三级县市及乡村具备较大的市场，而电蚊香片主要在中心城市及县级以上的城市使用，液体蚊香的消费习惯则有待于从中心城市逐步培养。二、 新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市

14、场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

15、品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试

16、用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，

17、富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差

18、，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。三、 行业基本风险特征1、行业监管政策变化的风险农药管理条例于2017年2月8日国务院第164次常务会议修订通过，自2017年6月1日起施行，农药登记、农药生产、农药经营、农药使用和监督管理等方

19、面提出了更高的要求。未来，随着行业的不断发展，监管部门可能进一步出台相关政策，对农药生产经营提出更高的要求。2、市场竞争加剧的风险家用卫生杀虫用品行业生产企业众多，国内存在较多小规模企业，市场集中度低，行业竞争较为激烈。随着个人健康意识的进一步提升和全球环保力度的加大，原料安全、配方温和、产品绿色环保，掌握销售渠道优势和在工艺技术上具有创造力的企业将更具竞争力。与此同时，近年来政府和行业协会出具了一系列法规、政策对该行业进行规范，促使行业向规范化、专业化方向发展。3、品牌被侵权的风险随着居民人均收入水平的提升，消费者对于品牌消费的意识越来越强，品牌形象和口碑已成为人们购买消费品的关键考虑因素，

20、良好的品牌口碑代表着消费者对品牌和产品的认可。品牌的塑造是一项长期系统的工作，需要持续地投入人力、物力和财力等，而消费者对品牌的信赖则需要更长时间的市场检验和积淀。4、销售模式以经销为主的风险经销模式下的业务收入占比较高，在未来一定时期内，行业内公司产品销售大概率仍将以经销为主。经销模式虽然具有快速扩张销售渠道、降低销售费用等优势，但由于无法完全控制经销商的行为，不同经销商的终端销售能力不同，若不能及时实施有效管控，将可能造成不利影响。且随着市场而发生变化，电商平台的快速崛起，若不能及时根据市场发展状况调整经销商结构，将可能影响产品的正常销售。5、原材料价格上升风险家用卫生杀虫用品行业企业在生

21、产经营过程中，采购的主要原材料包括农药原药、溶剂、粉料、功能性辅料和表面活性剂等原料，复合膜袋、支架、托盘、瓶罐、泵头、纸箱等包材与基材。一旦原材料出现供应不足或价格上涨，若无法采取有效措施予以应对，将直接影响行业的生产经营和盈利水平。四、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距

22、的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其

23、经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争

24、者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略

25、，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。五、 市场规模我国驱蚊杀虫市场零售额由2015年的62.09亿元增至2019年的84.34亿元，年均复合增长率为7.96%；预计2024年市场零售额达120.06亿元，2020-2024年年均复合增长率为7.28%。六、 整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦，利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那

26、些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些

27、工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必

28、须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。七、 行

29、业壁垒1、行业准入壁垒驱蚊产品及业务归属于农药制造范畴，属于卫生农药的细分类别，我国对农药制造行业实行严格的监督管理，包括农药生产企业实行许可制度（农药管理条例（2017年修订）实施前实行核准制度），从事农药生产的企业，应当具备有固定的生产厂址；新设立非化学农药生产企业、家用卫生杀虫剂企业或者化学农药生产企业新增原药（母药）生产范围的，应当进入地市级以上化工园区或者工业园区；有与生产农药相适应的自动化生产设备、设施等条件。具备条件的农药生产企业应当按照国务院农业主管部门的规定向省、自治区、直辖市人民政府农业主管部门申请农药生产许可证。农药产品实行农药登记制度、农药生产许可制度和农药经营许可制度

30、，即未取得“农药登记证”和“生产许可证”（或“生产批准证”）的产品不得生产、销售、出口和使用。此外，我国农药企业拟投资项目如涉及国家禁止或限制的农药品种范围，将无法获得有关部门的核准。企业建造厂房、进入园区、购买或研发自动化生产设备、申请并取得相应资质需要耗费较多的资金与时间，因此，行业具有一定的准入壁垒。2、技术和人才壁垒家用卫生杀虫用品行业需综合多个学科，其中包括化学、农药学、生物学、环境科学、毒理学等，一般要求高效、低毒，对人畜安全、易分解，核心技术包括低毒高活性有效成分的选用，生物活性测定，动物毒理学评价，克服卫生害虫耐药性，有效成分挥发控制以及在长时间高温环境下抗氧化与抗分解等。较早

31、进入的企业在技术上有沉淀多年的先发优势，新进入企业短期内难以突破。同时，产品的研发离不开经验丰富的研发团队和足够的技术支持，对生产企业研发、管理、生产人员的技术水平、管理水平、经验积累等综合素质要求较高。因此，行业新进入者面临一定的技术和人才壁垒。3、资金和规模壁垒家用卫生杀虫用品生产企业发展壮大过程中，在生产场地的建设、生产设备的购置和优秀人才的招聘等方面需要大量资金的支持。行业内规模企业可以通过实现统一采购、大规模生产、统一配送，降低采购、生产、运输成本，优化企业内部资源配置，提升整体运作效率，以产能的规模效应有效降低成本。为了实现规模化的生产能力，企业则需要投入大量资金用于厂房和设备购置

32、、行业整合以及研究开发与营运周转。因此，行业新进入企业需要投入较大的资金实现规模化生产，面临一定的资金和规模壁垒。4、品牌壁垒随着人们收入水平和生活水平逐渐提高，在涉及个人健康的消费品中，产品的质量与可靠性成为影响消费者选择的重要因素，人们往往会倾向于选择生产历史悠久、质量管理体系完善、品牌知名度和美誉度较高的产品。因此，行业内先发企业通过多年的品牌和口碑积累，已取得广大消费者长期的信任，更容易积累忠实的顾客群体，消费者粘性高。基于这一特性，行业内新进入企业品牌知名度低，获客成本高，推广难度大，难以在短时间内获取顾客的信任。不具备品牌优势的新进企业需要付出较大的研发、营销投入，并经过较长时间的

33、市场考验，才能在竞争中赢得消费者的青睐。因此，对新进入企业而言，行业内知名企业将形成品牌壁垒。5、供应链壁垒消费者的需求不是一成不变的，企业需要及时顺应市场发展趋势、及时对消费者需求变化做出响应，产品需要快速迭代更新，这要求企业具备综合的供应链管理能力。但一个完整高效的产品供应链的建设不是一蹴而就的，这需要企业内部和外部的长期协同努力。就企业内部而言，品研、生产、服务、营销等多个部门需要协调运作。就企业外部而言，原辅材料供应商、外协工厂、第三方物流服务商等多方资源都必须得到高效整合。同时，企业不能只关注产品质量而忽略成本。供应链成本和产品高质量需要综合考虑，不能顾此失彼，以此保证产品供应链高效

34、。企业需要通过科学规划和实践检验配合、长时间的积累和改进以及资金的支撑以建立综合、完整、高效的供应链。因此，行业新进入者面临一定的产品供应链壁垒。6、营销渠道壁垒家用卫生杀虫用品需要规模化营销实现盈利，实现规模化销售则需要强大的营销网络的建设和积淀，对营销体系的广度和深度有较高要求。由于营销网络广泛、区域跨度大，涉及产品运输、经销商管理、售后服务等诸多环节，这需要企业拥有较高的整体管理水平。优势企业已经建立了广泛完善的营销网络，并形成了稳定的经销商体系，且对经销商在同类产品上一般具有排他性约定，而新进企业难以在短期内建立起符合产品定位的营销渠道和经销商网络体系，这成为制约新进企业实现货物流和现

35、金流的对流的营销渠道壁垒。八、 行业发展趋势1、产品个性化、细分化消费者群体数量庞大，每类消费者有着不同的诉求与偏好。随着家用卫生杀虫用品行业的不断发展、成熟，为满足当下消费者日益多元、更加细分的偏好，各种新产品层出不穷。消费者在购买相关用品时，愈发关注产品对于其特定消费诉求与痛点的满足程度。针对不同的使用对象、使用场景等，家用卫生杀虫用品衍生出众多细分品类，呈现差异化趋势。温和、便捷、个性化产品成为行业新趋势。人们对蚊虫的防治理念从杀灭转变为驱避、预防，且更加关注对驱蚊产品日常使用的便捷性、个性化。便捷的免拆蚊香直击消费者分拆盘式蚊香费时且分拆过程中容易断裂的痛点应运而生，逐渐在市场上崭露头

36、角。以及无添加、植物成分的艾草蚊香等个性化产品替代效应逐步显现。安全性、绿色性成为家用卫生杀虫用品行业发展趋势，人们对健康环保、绿色无害的卫生杀虫用品的需求日益增加，植物成分、安全性高的新型产品应运而生。例如，艾草蚊香添加艾草成分，具有艾草清香，有效驱蚊的同时杀菌消毒。行业内企业可利用购买频次、消费习惯、使用场景等维度消费大数据入手对市场进行细分，精准描绘消费者行为特征，准确勾勒消费者画像，更好地把握消费者差异化需求。个性化、差异化是驱蚊行业未来的重要发展趋势。2、线上线下多元化销售电子商务的渗透和直播行业的兴起推动我国家用卫生杀虫用品市场呈现出向线上、线下多渠道方向发展趋势,直播电商促使市场

37、潜力不断被挖掘。除了传统电商淘宝、天猫等平台之外，社群平台、短视频、直播、播放平台内置商城也逐渐成为产品销售的新渠道。要想抓住更多的消费者，必须充分认识到我国幅员辽阔、人口众多、区域经济文化差别大的特点，而这一特点决定了单一的销售渠道难以覆盖整体市场。仅仅依靠线下销售有较多的局限性，利用好线上销售渠道，能精准定位客户需求，突破购物的时间、空间限制，为消费者提供便捷的购物方式，很多小众品牌以及外观设计突出的创意网红产品搭乘“互联网+”的直播顺风车，以优质的产品实现了品牌价值的释放，并借此崛起。作为传统的销售方式，线下销售渠道有利于为消费者提供专业的销售服务，满足即时性需求，提升用户购物体验，扩大

38、品牌影响力。线上线下两个渠道企业都必须重视起来，这也是提升品牌知名度、开拓细分市场的重要途径。3、重视技术研发，增强创新能力随着年轻消费群体的成长，其消费习惯和需求更深刻的影响行业走向，高端化、智能化、更加贴心的产品及服务，将会赢得更多消费者青睐。仅依靠单一学科技术，难以在家用卫生杀虫用品行业做大做强，企业必须综合农药、化工、生物、毒理等多个学科，提高产品技术要求。实现我国驱蚊行业突破与长远发展的关键在于加大技术研发。近年来，我国驱蚊企业整合上游优质原材料，强化品牌意识，潜心研发并积极借鉴国内外先进的技术，目前已取得初步成效。行业内各企业都不甘落后，寻求新发展新机会，关注创新发展，不断增加研发

39、投入，增强核心技术实力，加强技术创新、材料创新、渠道创新、管理创新、重视科技队伍建设、建立更多科技创新平台，积极推广新材料、新技能、新工艺、提高检测手段，改进研发设备，提升技术竞争优势。九、 体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果

40、。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅

41、要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究

42、独特品位的顾客的需求。十、 行业发展概况驱蚊杀虫产品属于家用卫生杀虫用品行业。我国家用卫生杀虫用品行业自1904年起发展至今，经历了从独立厂商时期到工业化时期的发展，市场上化学原料成分的发展推动了家用卫生杀虫用品的多样化。随着农药管理条例颁布实施，实行农药登记制度，蚊香类产品的管理步入法制化时代。在国家重点政策支持和经济持续发展、人民生活品质追求意识逐步提高的推动下，行业走向成熟期。我国家用卫生杀虫用品行业发展迅速，目前整体上处于成熟阶段，市场容量大。家用卫生杀虫用品行业中小型企业多，劳动密集型企业多，技术智能化企业少。国内企业不断提升研发水平，促进原药开发和技术进步，但整体而言，企业数量多、

43、规模小、产业结构不合理是我国家用卫生杀虫用品行业的特征，产业集中度仍然较低，创新能力还有待提升。企业品牌分布区域性特征较为明显，在各自市场区域具有相对突出的优势，规模企业偏少，难以形成全国性的具有绝对优势地位的领导品牌。家用卫生杀虫用品属于卫生农药的细分类别，基于此，农药工业发展规划（2016-2020年）明确指出，通过市场主导，政府引导，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，强化企业主体地位，鼓励通过兼并、重组、股份制改造等，实现企业大型化。“十四五”全国农药产业发展规划明确指出，通过生产集约化、经营规范化、使用专业化、管理现代化，着力构建现代农药生产体系、经营服务体系、安全使用体系、监督管

44、理体系、研发创新体系，目标到2025年，农药产业体系更趋完善，产业结构更趋合理，绿色发展和高质量发展水平不断提升。与此同时，农药管理条例以及2022年新修订实施的农药登记管理办法对农药登记制度、生产管理制度、经营管理制度、假冒伪劣农药定义、农药的使用回收以及违法惩处等进行了规定，在日益严格的管理和执法环境下，企业违法生产、违规经营的行为都将会受到严厉惩处，市场秩序将越来越规范，行业正向着健康、持续的方向发展。十一、 4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1

45、990年，罗伯特劳特朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所

46、愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准

47、确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IM

48、C的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在

49、4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”十二、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强

50、调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促

51、销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这

52、种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多

53、样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的

54、意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品）

55、，或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

56、集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场

57、细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和

58、顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企

59、业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使

60、得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。十三、 市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发

61、展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现

62、有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标

63、市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分