理论复习资料共11页

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1、高级营销师理论资料营销基础：1. P1市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意 和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。2. P1市场的大小取决于那些有某种需要，并拥有使别 人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要 的东西的人数。3. P1现货市场和期货市场是按照商品流通的时间来划 分的，批发市场和零售市场是按照商品流通的顺序来 划分的。4. P1市场包含3个主要因素：有某种需要的人、为满 足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就 是：市场=人口+购买力+购买欲望5. P2 一般商品市场包括消费品市场和生产资料市场。6. P2产业市场又称生产者市场或企业市场，是指一切 购买

2、产品和服务并将其用于生产其他产品和劳务，以 供销售、出租或供应给他人的组织。7. P3在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积 极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜 在顾客。8. P3市场营销的核心概念包括：基本需求和欲望、产 品需求、产品、价值、交换和交易等。9. P3马斯洛在对人的概念模型需求研究的基础上将 其划分为5个层次：生理需求，安全需求，社会需求， 受尊重需求和自我实现需求。10. P5 一个消费者往往是根据自己的价值观念来评估 产品选择系列，然后选出一个能极大地满足自己需求 系列的产品。11. P6负需求是指市场上的大部分人不喜欢某产品， 甚至宁愿付出一定代价来躲避该

3、产品。负需求时，市 场营销管理的任务就是改变市场营销。如：预防性注 射，牙科手术12. P6无需求是指顾客对产品根本不感兴趣或无动于 衷。任务是刺激市场营销，想方设法把产品的功效和 人们的自然需求与兴趣结合起来。如农场主无意于某 一新式耕作方法。13. P7潜伏需求时，市场营销管理的任务是开发市场 营销。如无害香烟和大量节油的汽车等。14. P7下降需求：市场营销管理的任务是改变、重振 市场营销，通过创造性的再营销，力挽狂澜，扭转需 求下降的局面。15. P7充分需求：市场营销管理的任务是维持市场营 销，面对消费者偏好的改变和竞争的加剧，设法保持 现有的需求水平。16 P8在现代市场经济条件下

4、，企业创造需求的途径第1是多方面的：（1）设计生活方式；（2）把握全新机会； （3）营造市场空间。市场具有表面机会，也有潜在机会，还有全新机会。17. P11市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销 活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方 面所持的态度、思想和观念。18. P11生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之 一。重生产轻市场营销。19. P12产品观念重产品质量看不到产品需求变化，如 铁路部门认为顾客需要火车而不是运输，从而忽略了 航空、公共汽车等日益增长的竞争。20. P13美国市场营销学家李维特曾就这两种观念的区 别作了简要的说明：推销观念以卖方需求为中心；市 场营销观念

5、以买方需求为中心。21. P15市场营销组合或称基本手段（或基本方式）或 4P：产品决策、定价决策、渠道决策和促销决策。22. P16故定价决策涉及到两个方面：一方面是价格政 策，另一方面是具体定价。23. P16所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者 向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权 或帮助所有权转移的所有企业和个人。24. P17促销的手段主要有：人员推销、广告、销售促 进和公关。25. P17市场营销组合因素对企业来说都是“可控因 素”，是一个复合结构，又是一个动态组合，要受企业 市场定位战略的制约。26. P18菲利普科特勒提出市场营销组合的“4P”之 外，还应该再加上

6、两个“ P”，即权力（Power）与公共关系（Public Relations），成为 “6P”。27. P19 “4C”理论主要内容包括：顾客（Customer）、 成本（Cost ）、便利（Comvenience ）、沟通（Communication）。28. P21产品整体概念包括5个层次：核心产品层（又 称为实质产品）、形式产品层、期望产品层、附加产品 层、潜在产品层。29. P22按产品的耐用性和有形性划分可将产品划分为 3类：耐用品、非耐用品、服务。30. P23对消费品，按消费者的购买习惯又可分为4种： 便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。31. P25产品项目是指产品线内不同品

7、种、规格、质量 和价格的特定产品。32. P25产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的 数目；产品组合的长度指每条产品线内不同规格的产 品项目的数量。33. P27市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业页带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能 源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升。34. P27产品线延伸策略具体有向下延伸（如高档产品 线中增加低档产品）、向上延伸（在原有的产品线加高 档产品项目）和双向延伸3种实现方式。35. P28产品线号召决策：有的企业在产品线中选择一 个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具 特色的号召性产品去吸引顾客。36. P30企业的定价目

8、标大致有5种：维持企业生存， 市场份额领先，产品质量领先，当期利润最大化，企 业形象最佳化。37. P32需求弹性是指因价格变动而引起需求相应变 动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度38. P32企业的成本包括两种：固定成本、可变成本。39. P33定价方法可以归纳为成本导师向定价法、需求 导向定价法和竞争导向定价法3类。40. P35分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。41. P36市场营销渠道可根据其渠道层次的数目来分 类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一 个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，都叫做 一个渠道层次。42. P37 一层渠道含有一个营销中介机构，二层渠道

9、 含有两个营销中介机构，三层渠道含有3个营销中介 机构。43.P38具体来说企业选择的渠道类型主要有：传统 分销渠道模式、垂直分销渠道模式、水平分销渠道模 式和多渠道分销渠道模式。44. P39垂直分销渠道模式的特点晨玫商与批发商或 零售商形成紧密型合作关系，这种关系的形成机制有 产权型、契约型和管理型。水平分销渠道模式又称为共生型营销渠道关 系，是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的 机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运 行，实际上它是一种横向的联合经营。多渠道分销模式是指一家公司建立两条犋的渠 道进行分销活动。45. P40企业特性在渠道选择中扮演着十分重要角色， 主要体现在

10、：总体规模、财务能力、产品组合、渠道 经验、营销政策。46. P43营销沟通和促销组合是市场营销管理中最复 杂、最富技巧，也最具风险的一个环节。47. P44促销的基本方式可分为广告（Advertising）、 人员推销（Personal Selling）、销售促进（Sales Promotion）、公共关系（Public Relations）和直复 营销（Direct Marketing）等几类。48. P44促销实质上是一种沟通活动。49. P45促销的基本方式：人员推销（费用要比广告高 出2倍-3倍）、广告、销售促进（包括以消费者或用 户为对象的推广方式、以中间商为对象的推广方式以 及以

11、推销人员为对象的推广方式）、公共关系（主要活 动方式是与政府机构、中间商、零售商和社会有影响 的专家、学者以及有关的社会团队建立联系）50. P47促销与沟通的目标概括起来有以下几个方面： 传递产品信息、激发购买欲望、建立产品形象、扩大 市场份额。51. P51沟通模式都假设购买者要依次经过认知、情感 和行为3个阶段。52. P54确定促销组合需考虑的因素：促销目标、产品 类型、市场特点、不同购买准备阶段、产品生命周期 阶段、推式与拉式策略、其他营销因素、经济前景。53. P57推式策略，主要是运用人员推销和销售促进手 段将产品推向市场，从制造商推向批发商，从批发商 推向零售商，直至最终推向消

12、费者或用户。包括人员 推销和促销。拉式策略则主要是运用广告和公共宣传 手段，着重使消费者产生兴趣，刺激购买者对产品的 需要，进而推动消费者向中间商订购产品，然后由中 间商向企业订购产品，从此达到向市场推销产品的目 的。包括广告、公关。54. P57产品生命周期阶段：介绍期（重点是提高产品 知名度），成长期（重点转向着重宣传企业产品的特色， 树立品牌形象，巩固其在市场上的地位），成熟期（重 点在于树立消费者对本企业产品的偏好），衰退期（应 把促销规模降至最低规模）55. P60企业要在商务谈判中取得预期的效果，就必须 对谈判的模式、谈判的心理、谈判的思维以及不同的 谈判风格有所了解。56. .P

13、62商务谈判的特征：以经济利益为目的是商务 谈判的一个典型特征；以价格作为谈判的核心；讲求 谈判的经济效益。57. P64商务谈判的构成要素：谈判主体、谈判客体、 谈判目的、谈判行为、谈判环境、谈判结果。58. P65合同之内的商务谈判：价格的谈判（商务谈判 的核心）、交易条件的谈判、合同条款的谈判59. P66合同之外的谈判是指合同内容以外事项的谈 判，它是谈判的一个重要组成部分，为谈判直接创造 条件，影响着合同本身的谈判效果，因此要加以重视。 它主要包括以下几个部分：谈判时间的谈判、谈判地 点的谈判、谈判议程的谈判、其他事宜的谈判。60. P66商务谈判的各类：按照参加谈判的利益主体分 类

14、（双边谈判和多边谈判）；按照参加谈判的人数规模 可以将谈判分为个体谈判和集体谈判；按照谈判进行 的地点分类（主场谈判、客场谈判和中立谈判）；按照 谈判各方所采取的态度与方针分类（让步谈判，硬型 谈判，价值谈判）；按照商务谈判的具体内容分类（合 同条款的谈判，货物买卖谈判，技术买卖谈判）61. P70 “三来一补”谈判。“三来”是指从国外来料加 工、来样加工和来件装配这3项业务。“三来”业务谈 判的内容主要有：来料、来件的时间及质量认定、加 工标准、加工费的计算及支付方式等。“一补”是指补 偿贸易洽谈。62. P71商务谈判的基本原则：客观真诚的原则、平 等互惠的原则、求同存异的原则、公平竞争的

15、原则、 讲求效益的原则。63. P75商务谈判是否成功的价值标准归纳为如下几 点：要看商务谈判目标的实现程度；要看谈判的效率 如何；看谈判后人际关系如何。64. P77 “成功模式”的实施前提。“成功模式”的实施 是有前提条件的，那就是必须树立正确的谈判意识。（1）要将谈判看成各方之间的一种协商活动，而不是 竞技体育项目的角逐。（2）谈判双方之间的利益关系 是一种互助合作的关系，而不是“敌对”关系。65. P78商务谈判“成功模式”主要由4个部分所组 成：制订洽谈计划；建立洽谈关系；达成洽谈协议； 发生洽谈协议。66. .P82商务谈判心理具有内隐性、相对稳定性、个 体差异性等特点。67. P

16、84有助于培养谈判人员自身良好的心理素质是： 自信心、耐心、诚心（诚意）。68. P91谈判谋略的构成具有两个心理因素：一是合意 性、二是合理性。69. P95在谈判桌上，谈判人员所具有的实际力量包括 物质力量和精神力量两个方面。70. P97耐心是在心理上战胜谈判对手的一种战术与 谋略。耐心是气质的体现。耐心是谈判者心理成熟的 标志。耐心是谈判桌上人们决定达到某种预期目标而 产生的心理状态。71. P98谈判群体的特点：群体成员数量超过2人；属 于正式组织；成员之间的互动性。72. P100影响谈判群体内部的因素:群体的领导方式; 外部的影响；谈判群体内部的目标结构与奖励方式。73. P10

17、2发散性思维：是沿着不同的方向、不同的角 度思考问题，从多方面寻找答案的思维方式。收剑性 思维：是一种以集中为特点的逻辑思维方式。74. P105重视思维方法的灵活运用：（1）比较法、抽 象和概括法。（2）归纳法与演绎法；（3）分析法和综 合法。75. P110逻辑在谈判中的作用，概括起来有以下几点： 逻辑是连续谈判各部分的线索；逻辑是谈判中的探测 器；逻辑是谈判中的论证手段；逻辑是谈判中向对方 有力反驳的武器。76. P117美国人的法律意识根深蒂固，生活中的一切 方面都可以诉诸法律。P119德国人有“契约之民”的雅称。P121法国人的时间观念不是很强，在公共场合下 如正式宴会，有种非正式的

18、习俗，那就是主客身份越 高，来得越迟。P122英国人比较讲究绅士风度，对对方的修养和 风度也很关注。P123俄罗斯人了前苏联官僚主义办事拖拉的作 风，做事断断续续，办事效率特别低。P127日本人是不带律师参加谈判的。77. P131在商务交往活动过程中，作为营销人员应信 守以下原则：互惠原则、平等原则、信用原则、相容 原则、发展原则。78. P133仪表庄重的具体要求如下：着装朴素大方； 鞋袜搭配合理；饰品和化妆要适当；面部、头发和手 指要整洁。79. P134寒暄是会客中的开场白，是交谈的序幕。80. P135触景生情型：是针对具体的交谈场景临时产 生的问候语。可早晨在家门或路上问：“早晨好

19、，上班 吗？”在食堂里问：“吃过了吗？ ”在图书馆或教室里 问：“这么用功，还在读书啊？ ”这种寒暄，随口而来， 自然得体。（属于寒暄、触景生情型）81. P139在与欧美人士交际过程中应特别注意以下几 点：欣赏物品，莫问价值；情同手足，莫问工资；敬 老尊贤，莫问年龄；与人为友，莫问婚姻。82. P141谈判的地点通常安排在会谈室或会客厅，场 所的布置充分考虑到对方的文化背景和习惯禁忌，不 能冒犯对方的信仰和民俗。座次讲究以右为尊，右高 左低。业务洽谈，特别是双边的，多用长方形的桌子。 通常宾主相对而坐，各占一边。谈判桌横对入口时， 来宾对门而坐，东道主背门而坐。83. P142在正式的谈判之

20、前，东道主应主动通知对方 洽谈举行的时间、地点、具体安排以及有关注意事项， 让对方心中有数，以便为洽谈进行相应的准备。一般 情况下，东道主应先行到达洽谈地点，做好准备工作 的查漏补缺，预备迎接客方的到来。84. P142握手应该避免以下几种不礼貌的行为：与女 性握手，尤其是年轻漂亮的女性，时间过长，握得过 紧，有失态之嫌；用左手与他人握手，这在有些民族 尤其为大忌，因为他们的左手一般来做不洁之事；在 场人员较多时，注意不要发生交叉握手的情况，这在 洽谈活动中不易出现，平时要加以留心。85. P143谈判中觉的用语有5种，即礼节性的交际语 言、专业性的交易语言、弹性语言、幽默语言以及劝 诱性语言

21、等。86. P145洽谈活动中，距离变得更为敏感易察。较合 适的距离在1米-1.5米之间，这也是谈判桌的常规宽 度。87. P145目光以看着对方脸部的上部三角部分，即双 眼为底线，前额为上顶角的部分为宜，这样既能把握 洽谈的进行，又不致因无礼而导致对方不快。视线接 触对方脸部的时间正常情况下应占全部谈话时间的 30%-60%。88. P146着装是女性在商务谈判中遇到的首要问题。 女性在春秋季应以西装、西装套裙为佳，尤其在较为 正式的洽谈活动场合。89. P146首饰是一种无声的语言，它反映了一个人的 教养和阅历。首饰的选择有三原则：一是以少为佳， 不戴亦可。二是同质同色；三是要合乎惯例。9

22、0. P146注意袜子的穿着，袜子的色彩不可太鲜艳， 一般配肉色、黑色和浅色透明丝袜为宜。袜子的图案 避免选择过于复杂的或网眼状的。91. P147初次见面时，介绍是免不了的常用礼节，一 般要将晚辈或身份低的人介绍给长辈或身份较高的 人，否则会引起对方的不快。92. P161所谓营销道德是指营销活动中所应遵循的道 德规范的总和。93. P162道德相对于法律手段来讲具有许多优点：道 德存在于人们的内心当中，具有及时性和超前的警示 性、防范性的特点，它随时可以调控人的不良行为； 道德调控的过程是人的内心完成的，不需要支付物质 成本，因而是最节约的社会调控手段和方法；道德调 控是自学的行为，它是一

23、种内在的强制力；道德的调 控有利于发挥我国的国情优势。94. P163营销道德的基本原则应当包括如下方面：守 信、负责、公平（营销人员对待营销对象，即顾客必 须公平；在与对手的竞争中应坚持公平的原则）。95. P165企业的社会责任可概括为三大类，即保护消 费者权益、保护社会的利益和发展、保护社会自然环 境。96. P166影响企业道德水准和社会责任感的因素：个 人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制度97. P167提升企业道德水准和社会责任感的对策：优 化市场营销环境；塑造优秀企业文化；制定营销道德 规范；奉行社会营销观念。98. P168现代市场营销理论是以顾客为导向的，市场 营销的目标

24、是满足顾客需求。企业通过满足顾客需求 来获得利润。99. P168顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客 成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品 与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务 价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为 购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付 的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本 和体力成本。100. P169产品价值是由产品的质量、功能、规格、式 样等因素所产生的价值。创造产品价值的过程中应注 意：（1）产品创新的目的是为了更好地满足市场需求， 进而使企业获得更多的利润。（2）产品价值的实现是 服从于产品整体概念的，包含3个层次

25、的内容：核心 产品，形式产品，附加产品。101. P171影响顾客购买的成本因素：时间成本，精力 和精神成本。102. P172企业的“核心业流程”有以下几种形式：一 是新产品的实现流程；二是存货管理流程；三是订货 一汇兑流程；四是顾客服务流程。103. P174CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是 企业形象。104. P175提供顾客满意的服务：在价格设定方面，要 力求价格公平、明码标价、优质优价和基本稳定；在 包装方面，一要安全，二要方便，不要让顾客买回商 品使用时感到不方便，不称心；经营中要尺足、秤满、 量平；在售后服务方面，一要访问，二要帮助安装， 三要传授使用技术，四要提供零件、

26、配件、帮助维修。105. P177交易营销的核心是交易，关系营销的核心是 关系。106. P179根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营 销的层次划分为：基本型、被动型、负责型、能动型、 伙伴型。（阅读表5-1关系营销的层次）107. P182文化营销可从以下几个层面渐次推进和展 开：产品层面、品牌文化层面、企业文化层面。108. P185服务业市场营销组合7个要素：产品 （Product）、定价（Price）、地点或渠道（Place）、促销（Promotion）、人（People）、有形展示（Physical Evidence）、过程（Process）。109. P185现实经济生活中的服务

27、可以区分为两大类。 一种是服务产品，另一种是功能服务。110. P186有形展示会影响消费者和顾客对于一家服务 企业的评价。有形展示包含的要素有：实体环境（装 潢、颜色、陈设、声音），服务提供时所需用的装备实 物以及其他实体性线索。111. P188绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费 者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足 消费者的需求，实现企业利润目标，也是充分注意自 然生态平衡。112. P193国际市场营销与国内市场营销相比，其特点 主要表现在以下几个方面：复杂性、风险性、激烈性。113. P195全球营销概念是由李维特于1988年发表的 题为市场全球化的学术论文中提出的。1

28、14. P196珀尔马特对国际营销战略进行了分类并首创 了所谓的EPRG体系。根据这一体系，企业的国际营 销战略分为4类：E-本国中心主义；P-多中心主义； R-地区中心主义；G-全球中心主义。115. P197全球市场细分有3种方式可供选择：全球性 市场细分；国别性市场细分；混合型市场细分。116. P200 电子商务（Electronic Commerce）是指基 于电子信息网络实现消费者的网上购物、商户之间的 网上交易和在线电子支付等活动的一种新型的商业运 营模式。电子商务的类型：企业对消费者（B to C）、 企业对企业（B to B）、个人对个人（C to C）。117. P201电

29、子商务的应用可能为企业带来以下几方 面的优点：降低企业营销成本，提供新的市场机会， 直接把握市场需求的变化，电子化、数据化消除了时 空的限制。118. P208CRM的目的是从顾客利益和企业利润两方 面实现顾客关系的价值最大化。119. P209客户市场管理子系统包括3个功能：电话营 销和电话销售、营销管理、潜在客户管理。120. P210客户销售管理子系统包含3个方面的功能： 客户管理，联系人管理，销售管理121. P214客户关系管理实现的基本模式：客户信息的 合并、共享与业务流；建立基于CTI技术的呼叫中心、 电子商务网站、自助服务网站；实现客户智能。122. P220交叉销售是一种销售

30、思想，在这一指导思 想下，企业需要交叉一切企业可以利用的资源来同时 满足客户多方面的需求。从中我们也可以看出交叉销 售的灵魂就是“交叉”，交叉是交叉销售思想的根本， 是交叉销售为我们销售活动带来的最根本的启示。123. P221交叉销售的过程，其实质是把销售过程的各 个因素综合起来考虑，在不同因素之间进行搭配。124. P222当前营销管理理念出现了两个根本性转变： 从市场占有率向客户占有率的转变；从市场份额向客 户份额的转变。125. P222企业现有客户能够为企业带来的价值主要 有：节约客户成本、提供附加价值、口碑效应、价格 溢价、战略价值。126. P222.当前的时代是“以客户为中心”

31、的时代。127. P225在客户管理中，企业比较重视两个方面新客 户的发掘和老客户的保持。128. P225交叉销售在企业与客户之间建立起双赢的 关系。同时，它还具有以下几个方面的功能：提高客 户转换成本，增加客户忠诚度；提高客户感知价值， 增加客户满意度；发掘现有客户潜力，提高客户盈利 性。129. P227根据客户战略价值、实际价值以及服务成本 的大小可以把客户划分为不同的类别:最有价值客户、 二级客户、负值客户130. P233为了提高客户份额，具体的有效方法是：保 持联系；把握决策者；鼓励再购买；向客户推荐价格 高的商品；加快进入市场的速度；政策支持到位。131. P239企业的包装策

32、略主要有：相似包装策略；差 异包装策略；相关包装策略；利用包装策略；附赠包 装策略；礼品包装策略；等级包装策略。132. P247交叉销售数据库的作用：提供客户综合信 息；制定具体沟通战术；实现销售人员自助服务。133. P251交叉销售这种新的营销理念，正是借助于现 代信息技术的发展而不断发挥潜力的。134. P252整合营销强调各种要素之间的关联性，要求 它们能够成为统一的有机体，形成合力，共同为企业 的营销目标服务。135. P253整合营销传播的概念与整合营销侧重有所 不同，它注重的并非营销的所有环节，而是营销信息 传播手段的整合以及对传播效率的评价。136. P254数字化整合营销的

33、实质是客户战略，其活动 都是围绕着客户来展开的。数字化整合营销可以概括 为“一四二，模式：一个中心即客户占有率；四个手 段即营销技术数字化、客户关系互动化、产品服务定 制化和沟通响应适时化；两个目标即实现企业利润和 满足顾客需求。137. P255数字化整合营销实施的基本要求：客户价值 最大化；营销技术数字化；客户关系互动化；产品服 务定制化。138. P260双务合同是指当事人双方互负对待给付义 务的合同，即一方当事人所享有的权利是另一方当事 人所负有的义务，反之亦然。而单务合同则是合同当 事人中一方负有义务。139. P262有效合同必须满足下列3个条件：合同当事 人应当具有民事权力能力和

34、民事行为能力；订约当事 人订立合同的意思表示要真实，必须出于主体的自愿， 而不能是在违背其真实意思的情况下订立的；合同不 能违反法律与社会公共利益。140. P262根据合同法的规定，下列合同是无效合同： 一方以欺诈、胁迫的手段订立，损害国家利益的合同； 恶意串通，损害国家、集体或第三人利益的合同；以 合法形式掩盖非法目的合同；损害社会公共利益的合 同；违反法律、行政法规强制性规定的合同。141. P263合同法第10条规定：“当事人订立合同， 有书面形式、口头形式和其他形式。”根据这一规定， 合同形式可以分为书面形式、口头形式或其他形式。142. P264根据合同法第20条规定，导致要约失

35、效的情形有：拒绝要约的通知到达要约人；要约人依 法撤销要约；承诺期限届满，受要约人未作出承诺； 受要约人对要约的内容作出实质性变更。143. P265合同成立是当事人订立合同所追求的初步 目标，合同的成立即意味着当事人的意思表示已经达 成了一致。合同法第25条规定：“承诺生效时合同 成立”，因此，合同成立的时间取决于承诺生效的时间。144. P267所谓格式条款是指当事人为了重复使用而预 先拟定，并在订立合同时未与对方协商的条款。格式 条款和非格式条款不一致的，应当采用非格式条款。145. P268消费者权利包括：安全保障权、知悉真情权、 自主选择权、公平交易权、求偿权权、结社权、获得 知识权

36、、人格尊严和民族民俗风俗习惯受尊重权、监 督批评权。消费者权益保护法的适用范围是：消费 者为生活消费需要而购买、使用商品或接受服务，其 权益受消费者权益保护法的保护；经营者为消费者提 供其生产、销售的商品或服务，其行为受消费者权益 保护法的规范。146. P269法定的或约定的义务包括以下3个方面：经 营者向消费者提供商品或者服务，应当按照中华人 民共和国产品质量法和其他有关法律、法规的规定 履行义务；经营者和消费者有约定的，应当按照约定 履行义务，但双方的约定不得违背法律、法规的规定； 经营者提供商品或服务，按照国家规定或者与消费者 的约定，承担包修、包换、包退或者其他责任的，应 当按照国家

37、规定或者约定履行，不得故意拖延或者无 理拒绝。147. P271违反消费者权益保护法的法律责任：民事责 任、行政责任、刑事责任。148. .P271消费者和经营者发生消费者权益争议的， 可以通过以下途径解决：（1）与经营者协商和解；（2） 请求消费者协会调解；（3）向有关行政部门申诉；（4） 根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁；（5） 向人民法院提起诉讼。149. P271经营者提供商品或服务有下列情形之一的， 应承担民事责任：（1）商品存在缺陷的；（2）不具备 商品应当具备的使用性能而出售时未作说明的。150. P273根据我国消费者权益保护法，追究刑事 责任的情况主要包括：经营者提

38、供商品或者服务，造 成消费者或者其他受害人人身伤害或者死亡，构成犯 罪的，依法追究刑事责任。151. P274生产者的产品质量义务：生产者应保证产品 的内在质量；生产者应当提供必要的、真实的、明确 的产品标识；特殊产品生产者的产品包装义务。152. P275销售者的产品质量义务：进货时的质量验 收义务；进货后的质量保持义务；销售时的质量保证 义务。153 P277产品质量法第四章对生产、销售者的赔 偿责任作了如下规定:售出的产品有下列情形之一的， 销售者应当负责修理、更换、退货；给购买产品的消 费者造成损失的，销售者应当赔偿损失：（1）不具备 产品烟波浩渺囟使用性能而事先未作说明的。（2）不

39、符合在产品或者其包装上注明采用的产品标准的。3） 不符合以产品说明、实物样品等方式表明的质量状况 的154. P278汇票是出票人签发的，委托付款人在见票时 或者在指定日期无条件支付确定的金额给收款人或者 持票人的票据。汇票分为银行汇票和商业汇票。155. P280本票是出票人签发的，承诺自己在见票时无 条件支付确定的金额给收款人或者持票人的票据。156. P281支票的持票人应当自出票之日起10日内提 示付款，超过提示付款期限的，付款人不予付款。157. P282反不正当竞争法的调整对象，就是在制 止不正当竞争行为过程中发生在监督管理机构与经营 者之间、经营者相互之间以及经营者与消费者之间的

40、 社会关系。158. P284商业诽谤：经营者捏造、散布虚伪事实，损 害竞争对手的商业信誉、商品声誉，即商业诽谤，是 侵害公民或法人名誉权和荣誉权行为的一种商业化表 现形式。商业诽谤是一种典型的不正当竞争行为。159. P284有下列情形之一的，不属于不正当竞争行 为：（1）销售鲜活商品。（2）处理有效期限即将到期 的商品或者其他积压商品。（3）季节性降价。（4）因 清偿债务、转产、歇业降价销售商品。160. P286广告不得有下列情形：使用中华人民共和国 国旗、国徽、国歌；使用国家机关和国家机关工作人 员的名义；使用国家级、最高级、最佳等用语；含有 淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。161

41、. P289广告主、广告经营者、广告发布者违反本法 规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任： 在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的；假 冒他人专利的；贬低其他生产经营者的商品或者服务 的；广告中未经同意使用他人名义、形象的；其他侵 犯他人合法民事权益的。162. P289市场调节价，是指由经营者自主制定，通过 市场竞争形成的价格。本法所称经营者是指从事生产、 经营商品或者提供有偿服务的法人、其他组织和个人。163. P290经营者进行价格活动享有的权利：自主制定 属于市场调节的价格；在政府指导价规定的幅度内制 定价格；制定属于政府指导价、政府定价产品范围内 的新产品的试销价格，特定

42、产品除外；检举、控告侵 犯其依法自主定价权利的行为。164. P293抵押是指债务人或者第三人不转移对本法 所列财产的占有，将该财产作为债权的担保。165. P295经商标局核准注册的商标为注册商标，包括 商品商标、服务商标、集体商标、证明商标；商标注 册人享有商标专用权，受法律保护。166. P297注册商标的有效期为10年。注册商标有效 期满，需要继续使用的，应当在期满前6个月内申请 续展注册；在此期间未能提出申请的，可以给予6个 月的宽展期。宽展期满仍未提出申请的，注销其注册 商标。每次续展注册的有效期为10年。167. P300下列劳动合同无效：违反法律、行政法规的 劳动合同；采取欺诈

43、、威胁等手段订立的劳动合同。168. P302工资分配应当遵循按劳分配原则，实行同工 同酬。169. P302用人单位与劳动者发生劳动争议，当事人可 以依法申请调解、仲裁、提起诉讼，也可以协商解决。170. P303直销企业，是指依照本条件规定经批准采取 直销方式销售产品的企业。直销员，是指在固定营销 场所之外将产品直接推销给消费者的人员。高级营销师教程：1. P1做出市场预测决策首先应分析哪几种情况:（1） 是否有足够的资源;（2）能否把握市场时机;（3）制定 决策所需信息是否存在；（4）调研能否带来收益。2. P5市场预测的方法主要有定性预测法和定量预测 法1）定性预测法（1）购买者意向调

44、查法：在满足下面3个条件的情况 下，购买者意向调查法比较有效：购买者的购买意向 是明确清晰的；这种意向会转化为顾客购买行动；购 买者愿意把其意向告诉调查者。（2）销售人员综合意见法。（3）专家意见法:现在应用较普遍的方法是德尔菲法。 专家意见法的主要优点是：预测过程迅速，成本较低； 在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调 和；如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥 补。（4）市场试销法（阅读P7页例题1-1）（5）市场因子推演法（阅读P8例题1-2）2）定量预测法：（1）回归分析法；（2）时间序列分析 法；（3）直线趋势法；（4）统计需求分析法3. P6销售人员综合意见法的优点：（

45、1）销售人员经常 接近购买者，对购买者有较全面深刻的了解。（2）由 于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销 售配额有较大的信心完成。（3）通过这种方法，也可 以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销 售预测。一般情况下销售人员所做的需求预测必须经 过进一步修正才能利用：（1）销售人员的判断总会有 某些偏差；（2）销售人员可能对经济发展形势或企业 的市场营销总体规划不了解；（3）为使其下一年度的 销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会， 销售人员可能可能会故意奢侈其预测数字。（4）销售 人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。4. P14国际营销环境包括哪几大类。（1

46、）国际经济环境：经济制度、经济发展水平、经济 特征、自然资源、基础设施、外汇汇率。（2）国际政治法律环境：政治的稳定性、对国际贸易 和国际投资的态度、贸易壁垒、专利与商标保护、价 格控制、反垄断法和防止不公平竞争法、行政效率、 关税政策、国有化政策。（3）国际社会文化环境：教育水平、语言、宗教、民 族、风俗习惯、价值观念、审美观念、社会组织。5. P21波士顿咨询公司法（“市场增长率/市场占有率” 矩阵法阅读图2-1该矩阵有4个象限，经营单位因而可划分为4个不同 类型：问号类、明星类、奶牛类、瘦狗类。6. P23通用电气公司法（“多因素投资组合”矩阵法） 阅读图2-2多因素投资组合矩阵依据市场

47、吸引力的大、中、小， 竞争能力的强、中、弱，分为9个区域。它们组成了 3种战略地带：绿色地带、黄色地带、红色地带。7. P25图2-4机会和威胁矩阵将某项业务面临的机会和威胁结合起来看，可得出4 种基本估价：（1）理想业务，即机会多，严重威胁少 的业务；（2）风险业务，即机会和威胁都多的业务；（3）成熟业务，即机会和威胁都少的的业务；（4）困 境业务，即机会少、威胁多的业务。8. P26迈克尔-E 波特将竞争战略归纳为3种类型： 成本领先、别具一格和集中一点。9. P27市场营销计划的内容：市场营销计划包括8个 部分：（1）提要；（2）背景或现状；（3）机会与问题 分析；（4）明确目标；（5）

48、制定营销战略；（6）确定 战术；（7）损益预测；（8）营销计划控制。10. P28背景或现状提供有关的背景资料：市场形势， 产品情况，竞争形势，分销情况，宏观环境。11. P30市场营销战略主要由3部分组成：目标市场战 略，市场营销组合战略，市场营销预算。12. P32市场状况对企业营销组织的影响主要来源于3 个方面：（1）市场产品结构；（2）产品生命周期。（3） 购买行为类型。13. P33通常，对职位类型的划分有3种方法：一是划 分为直线型和参谋型。另一种方法是把职业划分为专 业型和协调型。还有一种方法是把职位划分为临时型 和永久型。14. P34 一般来说，职位层次越高，辅助性职位数量也

49、 就越多。15. P34分权化越高，管理宽度越大，则组织效率也就 超高。16. P35市场营销组织需要调整的原因主要有以下几 点：外部环境的变化；组织主管人员的变动；改组是 为了证明现存组织结构的缺陷；组织内部主管人员之 间的矛盾也可能通过改组来解决。17. P36市场营销组织建立时应考虑的因素：市场特 点，企业规模，产品类型，企业所处行业和市场阶段。18. P36市场营销组织可分为专业化组织和结构性组织 两种。专业化组织：职业型组织、产品型组织、市场 型组织、地理型组织结构性组织：金字塔型、矩阵型19. P40销售分析主要用于衡量和评估经理人员所制 定的计划销售目标与实际销售之间的关系，有两

50、种方 法：销售差异分析，微观销售分析。市场占有率分析 的方法有以下4种：全部市场占有率，服务市场占有 率，相对3个最大竞争者的市场占有率，相对于市场 领导竞争者的市场占有率。20. P41相对3个最大竞争者的市场占有率。可以企业 销售额对3个最大竞争者的销售额总和的百分比表 示。如某企业有30%的市场占有率，其最魇3个竞争 者的市场占有率分别为20%，10%，30%，则该企业 的相对市场占有率是50%21. P43企业的财务状况不能由单一指标来衡量，必须 由财务指标组合来衡量。财务指标组合包括以下4个 方面：流动性比率、资产效率比率、获得能力比率和 杠杆比率。22. P44 一个广泛被认可的规

51、则是2.0的流动比率是大 多数企业的适当目标;1.0左右的速动比率是比较合适 的。24. P49所谓品牌是用以识别某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别 开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一 个集合概念。25. P51企业在政府有关门管部门注册登记以后，就享 有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌 名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得 仿效使用。因此商标实质上是一种法律名词，是指已 获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一 个部分。26. P52品牌设计的原则：（1）简洁醒目，易

52、读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避免雷同超越时空。27. P56防御性商标注册，即注册与使用相同或相似的 一系列商标。具体地说就是注册一系列文字、读音、 图案相同或相似的商标，保护正在使用的商标或以后 备用。防御性商标注册的另一种方法就是同一商标 运用于完全不同各类的产品或不同行业，防止他人在 不同产品或产业上使用企业的商标。28. P58品牌统分策略：（1）个别品牌；（2）统一品牌；（3）分类品牌；青岛美达实业股份有限公司在其所经 营的各种香皂中，将销往北京、广东等高档市场的定 名为“得其利是”，销往东北、华北等中档市场的定名 为“雁牌”；销往沂蒙山等低档市

53、场则命名为“蝴蝶”。（4）企业名称加个别品牌。29. P64企业一般在下列情况下可以考虑降低价格：（1） 企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又 不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2） 在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过削价来掌 握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量， 降低成本费用。30. P70在同质产品市场上，如果竞争者削价，企业也 必须随之削价，否则顾客就会购买竞争者的产品而不 购买企业的产品。31. P72分销渠道战略的特征如下：（1）分销渠道战略 是市场营销战略的一部分，它需要与产品战略、定价 战略、促

54、销战略相配合。（2）分销渠道战略给出的不 是精确的行动方案，也不是具体的策略措施，而是宽 泛的粗线条的指导性的原则。（3）分销渠道战略是面 向未来的，它需要建立在对未来竞争环境预测的基础 上。32. P77企业怎样制定渠道战略：（1）用SWOT法分析 渠道形势；（2）确定分销渠道的目标；（3）制定分销 渠道战略，建立竞争优势；（4）分析渠道决策的经济 性；（5）评价渠道战略的适应性和可行性。33. P83产品不同，适应的渠道特征不同；产品生命周 期的不同阶段适用不同的渠道策略。34. P83渠道战略可以从两个方面影响商品的价格：能 够影响单位商品的总成本，直接影响商品的定价水平。 35.87特

55、许经营是指特许权授予人与被授予人之间通 过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发出的 品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。P89特许经营的优点：（1）将经营失败的危险降至 最低。（2）受许者通常还会得到全国性的品牌形象支 持。（3）分享规模效益，使开业成本降至最低。缺点：（1）特许联营商必须新构造运动特许权 授予者的要求，很少留下创新余地。（2）如果特许经 营总部不擅长业务管理，会使加盟店受到牵连，使那 些满怀希望，准备大干一场的加盟店陷入经营和资金 风险之路。（3）投资者加入特许经营组织，无形中已 将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成 命运共同体。（4）转让或转移加盟店较困难。

56、（5）总 部的政策对加盟店的利润有很大的影响。（6）由于合 同期限而受制于总部。36.96特许经营的业务内容可分为3种类型：产品、商 标型特许经营；经营模式型特许经营；制造加工型特 许经营。37.P103特许经营的主要要素：特许权、特许经营合 同、特许经营费用38 P107要保证特许经营的稳健发展，必须运用经济 控制、法律和行政等控制管理控手段，保证网络内各 环节的妥善组织与协调。（1）经济控制：保证受许人 长期盈利能力；适当的收费水平；价值链；保持受许 人的一致性和优质管理。（2）法律控制：在受许人的 实际运作过程中加强监管，保证合同的正确执行。（3） 管理控制：知识产权；操作手册；周期性报

57、告；长期 沟通；特许经营管理人员。39114选择进入国际市场的方式：产品出分销（一是 间接出口；二是直接出口）；国外生产分销（许可证贸 易，组装业务，合同制造）；选择国际分销商40. P120 OEM指一家厂商根据另一家厂商的要求为其 生产产品。41. P127渠道网络的隐患：分销商素质低，经营意识 落后；窜货问题；分销商忠诚度下降；厂商之间的信 用度在恶化；分销商不具备对品牌的动作能力和市场 的控制能力；分销渠道的经营模式复杂、混乱。42. P129渠道整合的好处：有利于实现渠道的整体优 化；借鸡生蛋；实现“1+12”；化解渠道冲突。渠道 整合的方法：（1）渠道扁平化，措施：实行客户编码 制

58、；实行货源流动编码制；实行三方协议登录制；产 品实现“一夫一妻”制；（2）渠道品牌化；（3）渠道 集成；（4）渠道关系伙伴化，厂家与经销商合作形式: 联合促销，专门产品，信息共享，培训；（5）决胜终 端43. P144市场推广活动的基本步骤包括哪些：（1）通 过市场调研分析，初步确定活动主题、内容、时间和 活动场地；（2）出台活动方案；（3）活动前的准备工 作：信息发布；现场布置与包装；人员安排；处理地 政关系；（4）现场执行要点44. P147广告促销决策主要包括以下内容：广告调查; 广告目标；广告预算；媒体选择；广告实施决策；广 告效果测定。45. P151公共宣传活动决策的内容：确定公共

59、宣传目 标；选择公共宣传的信息与工具；实施公共宣传方案; 评估公共宣传效果。46. P154直复营销是以取得为目标，通过个性化和大 众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对 方直接回应（问询或订购）的管理过程。媒介主要有 以下几种：电话营销、直邮营销、直接反应电视、直 接反应印刷媒介、直接反应广播以及数据库营销。47. P169技术解决方案：（1）自建网站服务器与租用 虚拟主机。（2）选择操作系统。（3）比较解决方案。（4）关注站点安全。（5）开发相关程序。48. P171CIS由3个子系统组成：理念识别MI，行为 识别BI，视觉识别VI49. P171网站维护主要包括以下几方面：（1）

60、网站硬 维护；（2）站点数据库维护；（3）网站内容更换；（4） 网站维护落实成文；（5）网站维护日志化。50. P172常见的、重要的网页推广策略有：（1）利用 搜索引擎；（2）投放网络广告；（3）交换友情链接；（4）借助讨论组、BBS、论坛；（5）加入网站名录；（6）提供邮件列表和电子杂志服务；（7）实行互联网 会员制营销；（8）借助传统媒体。51. P173域名由合法字符和分隔符“.”组成。其中表 示域名持有者为商业性的机构或公司；表示网络信息 服务的机构或公司；.org表示非营利组织和团 体。.gov（表示政府部门），.edu（表示教育机构），.mil（用于军事领域）52. P176制定

61、在线价格策略：竞争定价策略；个性化 定价策略；实时调价策略；特殊价格策略；捆绑销售 定价策略；折扣定价策略；商誉定价策略；品牌定价 策略；跨期歧视定价策略；产品生命周期定价策略53. P180企业站点的推广活动可以按照在线和离线分 为两大部分；搜索引擎是在线的首选；离线推广也起 着不可替代的作用，比如依靠传统媒体、人际传播等 等。54. P181在线推广：（1）利用搜索引擎；（2）投放网 络广告：网幅广告是最常见的页面广告形式。55. P184使用地理名称。关键词中应该加入地理名称， 如：北京口语培训，宁波电熨斗。可以通过查看竞争 对手网页的源文件来找出其所用的关键词。56. P187网幅广告

62、是最常见的页面广告形式。57. P200离线推广借助传统媒体：四大传统媒体: 电视、广播、报纸、杂志58. P209网站安全解决方案：（1）物理安全；（2）网 络安全59. P216顾客对服务质量的满意度是一种非财务的评 估方法，它是营销绩效非财务衡量的一个重要内容。5 个因素在衡量服务质量方面起着关键作用:有形资产、 可依赖感、责任感、保证、感情。60. P218员工满意度提高5%，会连带提升1.3%的客 户满意度，同时也提高0.5%的企业业绩。61P219顾客忠诚可分为3个层次：认识忠诚、情感忠 诚、行为忠诚。62.P220提高顾客忠诚度的方法：1）提高普通顾客忠诚度；2）提高大客户忠诚度

63、：（1）优先供货；（2）开 展关系营销；（3）及时供应新产品；（4）关注大客户 的动态；（5）安排企业领导访问大客户；（6）联合设 计促销方案；（7）经常性征求意见；（8）及时准确地 传递信息；（9）制定特别的奖励政策；（10）组织业务 洽谈会。63227财务报表可分为3类：经审计的财务报表；经 审核的报表；汇编报表。64.P22“5C ”学说是美国银行家爱德华1943年在“3C” 和“4C”学说的基础上提出的。即品质、能力、资本、 担保品、环境。65.P235企业实施CRM系统需要注意的问题（1）转变传统管理观念；（2）合理高速组织结构；（3） 业务重组；（4）高层领导支持；（5）派一个掌握

64、本企 业全局情况的人参与实施CRM；（6）建立适合本企业 的CRM，不求大而全；（7）利用适用技术，不求顶尖 技术 。66. P239建立客户数据库：（1）人口统计数据；（2） 地址数据；（3）财务数据；（4）行为数据。67. P244根据合作参与者的不同发展程度和区域来划 分，战略联盟有互补型和授受型两类。68. P244根据战略联盟的组成方式，战略联盟可分为 如下两种：股权性联盟、非股权性联盟。69. P244战略联盟的建立：（1）制定战略；（2）评选 方案；（3）寻找盟友；（4）设计类型；（5）谈判签约。 70P247建立产销战略联盟所谓产销战略联盟，是指从企业的长远角度考虑,“产” 方和“销”方（制造商与分销商“之间通过签订协议 的方式，形成风险一一利益联盟体，按照商家的分销 策略和游戏规划，共同开发市场，共同承担市场责任 和风险，共同管理和规范销售行为，共同分享销售利 润的一种战略联盟。（1）产销战略联盟实现的基础制造商的5种力量是：强迫力量、报酬力量、法定力 量、专家力量、声誉力量。（2）产销战略联盟实现的方式产销战略联盟实现的