福建隔膜技术研发项目商业计划书

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1、泓域咨询/福建隔膜技术研发项目商业计划书目录第一章 项目绪论5一、 项目名称及建设性质5二、 项目承办单位5三、 项目定位及建设理由5四、 项目建设选址6五、 项目总投资及资金构成6六、 资金筹措方案6七、 项目预期经济效益规划目标7八、 项目建设进度规划7九、 项目综合评价7主要经济指标一览表7第二章 行业和市场分析10一、 隔膜行业需求10二、 隔膜行业特征10三、 营销部门的组织形式12四、 隔膜行业竞争核心14五、 隔膜行业特征15六、 整合营销传播计划过程17七、 隔膜行业技术17八、 客户发展计划与客户发现途径19九、 隔膜行业工序流程21十、 市场营销与企业职能22十一、 市场营

2、销的含义23十二、 绿色营销的内涵和特点29十三、 制订计划和实施、控制营销活动31第三章 项目选址可行性分析33一、 把科技创新作为第一动力源，全面建设创新型省份36第四章 经营战略方案39一、 市场营销战略决策的内容39二、 企业文化战略的制定40三、 企业经营战略的层次体系43四、 企业经营战略管理体系的构成48五、 融合战略的构成要件49六、 企业经营战略控制的对象与层次52第五章 人力资源方案56一、 审核人力资源费用预算的基本要求56二、 企业组织机构设置的原则57三、 员工满意度调查的内容61四、 组织岗位劳动安全教育62五、 培训课程设计的项目与内容63六、 绩效管理的职责划分

3、76七、 员工福利的概念80第六章 公司治理方案81一、 公司治理与内部控制的融合81二、 公司治理的特征84三、 独立董事及其职责87四、 股东大会的召集及议事程序91五、 内部控制的重要性92六、 董事会及其权限96七、 股东权利及股东（大）会形式101第七章 SWOT分析106一、 优势分析（S）106二、 劣势分析（W）108三、 机会分析（O）108四、 威胁分析（T）110第八章 投资估算113一、 建设投资估算113建设投资估算表114二、 建设期利息114建设期利息估算表115三、 流动资金116流动资金估算表116四、 项目总投资117总投资及构成一览表117五、 资金筹措与

4、投资计划118项目投资计划与资金筹措一览表118第九章 财务管理分析120一、 存货管理决策120二、 短期融资券122三、 决策与控制125四、 财务可行性要素的特征126五、 分析与考核127六、 影响营运资金管理策略的因素分析127七、 资本成本129八、 应收款项的日常管理138第十章 经济效益及财务分析142一、 经济评价财务测算142营业收入、税金及附加和增值税估算表142综合总成本费用估算表143利润及利润分配表145二、 项目盈利能力分析146项目投资现金流量表147三、 财务生存能力分析149四、 偿债能力分析149借款还本付息计划表150五、 经济评价结论151第十一章 项

5、目综合评价152第一章 项目绪论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称福建隔膜技术研发项目（二）项目建设性质本项目属于技术改造项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx投资管理公司（二）项目联系人何xx三、 项目定位及建设理由隔膜行业主要成本分别为原材料、折旧成本、人工费用、燃料动力等。由于隔膜基膜同质化较强，规模化后成本下降明显，以原材料为例，基膜主要采购原材料为PP和PE，当隔膜企业采购量大时，与上游大宗商品厂商的价格磋商能力将有所提升。经济持续健康发展，总量超越优势进一步扩大，创新型省份格局基本形成，经济结构更加优化，产业基础更加牢固，产业链现代化水平明显提高，数字福建建设和数字

6、产业集群发展形成新高地，民营经济、海洋经济发展质量显著提升，城乡区域发展协调性明显增强，现代化经济体系建设取得重大进展。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3393.78万元，其中：建设投资1794.74万元，占项目总投资的52.88%；建设期利息46.65万元，占项目总投资的1.37%；流动资金1552.39万元，占项目总投资的45.74%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1794.74万元，包括工程费用、

7、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1394.43万元，工程建设其他费用362.16万元，预备费38.15万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资3393.78万元，其中申请银行长期贷款952.08万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：13500.00万元。2、综合总成本费用（TC）：11286.24万元。3、净利润（NP）：1618.59万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：5.27年。2、财务内部收益率：36.44%。3、财务净现值：3227.99万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划

8、24个月。九、 项目综合评价项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3393.781.1建设投资万元1794.741.1.1工程费用万元1394.431.1.2其他费用万元362.161.1.3预备费万元38.151.2建设期利息万元46.651.3流动资金万元1552.392资金筹措万元3393.782.1自筹资金万元2441.702.2银行贷款万元952.083营业收入万元13500.00正常运营年份4总成本费用万元11286.245利润总额

9、万元2158.126净利润万元1618.597所得税万元539.538增值税万元463.749税金及附加万元55.6410纳税总额万元1058.9111盈亏平衡点万元5178.08产值12回收期年5.2713内部收益率36.44%所得税后14财务净现值万元3227.99所得税后第二章 行业和市场分析一、 隔膜行业需求乘碳中和东风，锂离子电池需求高增长。锂离子电池隔膜广泛应用于新能源汽车、储能电站、电动自行车、电动工具、数码类电子产品等领域，可以分为动力电池、储能和消费电子领域三类主要使用场景。近年来，锂电池下游行业发展迅速。在动力电池领域，在政策的大力扶持、消费者接受程度不断提高背景下，新能源

10、汽车的销量不断攀升，带动动力电池市场迅速增长。在储能领域，新能源发电作为清洁发电技术得到快速的发展，然而新能源的波动性与电网的安全性矛盾凸显，发展储能成为解决电力能源供需匹配问题的关键。在消费电子领域，随着发展中国家电子产品市场的拉动以及新兴电子产品需求的增长，消费类锂离子电池的需求在未来依旧强劲。下游市场的快速发展带动了整个锂离子电池隔膜产业的高速增长。参考高工锂电数据，2021年锂电池出货量达到327GWh，同比增长130%。高工锂电预计2022年，中国锂电池出货量有望超600GWh，同比增速有望超80%，预计2025年中国锂电池市场出货量将超1450GWh。二、 隔膜行业特征锂电隔膜行业

11、是典型的“重资产”行业，固定资产占比居于四大材料之首。锂电池所需四大材料分别为隔膜、正极、负极、电解液，分别取恩捷股份、星源材质、当升科技、璞泰来和天赐材料、容百科技为例，可以发现恩捷股份和星源材质的固定资产占比约为40%，远超其他材料行业。隔膜生产对生产设备选型要求较高，需要根据不同生产工艺定制设备产线，生产难度较大，生产设备、工艺不同能够直接影响隔膜的综合理化性能。目前，干法隔膜生产设备已经基本完成国产化，北京自动化研究所、桂林电科所和济南机械装备总厂等都可以供应，国外供应商有奥地利SML兰精机械等。而锂电池湿法隔膜生产设备复杂，主要依赖进口，世界上主要设备供应商有德国布鲁克纳、日本制钢所

12、、日本东丽、韩国MASTER、韩国韩承、法国ESOPP等。头部隔膜厂商与设备厂商保持紧密联系，优质设备供应商产能被企业绑定。以恩捷股份为例，其主要设备供应商为日本制钢所，以2020年产能为例，其生产线产能约为每年15-20条产线（对应隔膜产能约15-20亿平米），每年可优先保证上海恩捷每年10-15条产线需求，剩余产能主要供应是日本东丽和日本旭化成，产能已经被上海恩捷锁定，其他隔膜厂商难以切入。而星源材质设备的主要供应商为德国布鲁克纳，2021年公司与其交易金额为1.3亿欧元，公司绑定了其部分产能，关系紧密。此外设备价格高昂，以公司2022年向布鲁克纳机械有限公司购买12条双向拉伸微孔电池隔膜

13、生产线设备为例，该合同金额达到2亿欧元，设备投入十分巨大。三、 营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为

14、了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监

15、督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管

16、理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。四、 隔膜行业竞争

17、核心隔膜行业主要成本分别为原材料、折旧成本、人工费用、燃料动力等。由于隔膜基膜同质化较强，规模化后成本下降明显，以原材料为例，基膜主要采购原材料为PP和PE，当隔膜企业采购量大时，与上游大宗商品厂商的价格磋商能力将有所提升。隔膜涂覆多采用定制和联合研发方式，其核心在于配方及工艺，涂覆专利主要由LG、帝人等大企业把持，国内企业如星源材质通过获得LG化学陶瓷涂覆专利授权，切入涂覆领域。五、 隔膜行业特征隔膜、正极材料、负极材料和电解液是组成锂离子电池最重要的材料，隔膜作为锂电池四大主材之一，在锂电材料总成本占比4%左右。锂电池隔膜具有大量曲折贯通的微孔，能够保证电解质离子自由通过形成充放电回路，其

18、主要功能是隔离正负极，防止电池短路，同时保证锂离子在充放电期间正常通过微孔通道以保证电池正常工作。隔膜的性能的优劣决定着锂离子电池的内阻、容量、循环性能、充放电电流密度等关键特性。目前商业化锂电池隔膜主要为聚乙烯（PE）隔膜、聚丙烯（PP）隔膜以及PE和PP复合多层微孔膜。PE隔膜强度高，加工范围宽；PP隔膜孔隙率、透气率、力学性能高。普通3C电池主要采用单层PE膜或单层PP膜；动力电池一般采用PE/PP双层膜、PP/PP双层膜或PP/PE/PP三层膜。然而，聚烯烃隔膜存在非常明显的缺点，热稳定性和对电解液的浸润性不足，使得对聚烯烃隔膜进行涂覆改性成为趋势方向。隔膜的生产工艺主要分为湿法和干法

19、两类。锂离子电池隔膜生产工艺包括原材料配方和快速配方调整、微孔制备技术、成套设备自主设计等工艺。其中，微孔制备技术是锂离子电池隔膜制备工艺的核心，按照其工艺类型可以分为干法拉伸（单向和双向拉伸两种）和湿法工艺两类。隔膜中干法单向拉伸专利主要掌握在以美国Celgard公司、日本宇部为代表的国际厂商，湿法工艺最早由日本旭化成提出，专利主要掌握在以日本旭化成、东燃化学为代表的国际厂商。而经过多年努力，国内干法单向拉伸技术由星源材质2008年自主研发成功并取得了相应的专利技术；干法双向拉伸技术是我国中国科学院化学所研究自主开发的工艺。干法隔膜安全性高，且成本较低，因此大多应用于大型磷酸铁锂动力锂电池中

20、；而湿法隔膜由于厚度更薄、孔隙率高，孔径的均匀性和透气率较高，相比干法隔膜在力学性能、透气性能和理化性能方面均具有一定优势，因此在重视能量密度的三元电池中应用更广泛。隔膜涂覆是在原有锂离子电池隔膜上面（包括干法湿法隔膜）以三氧化二铝和粘结剂以及去离子水混合搅拌为浆料，采用微凹版挤压涂布的方式来在基材隔膜上面做一层或者两面各一层的陶瓷面，厚度为24um。陶瓷隔膜新增了原膜的机械强度，使得电池耐高温、防穿刺、降低厚度方面表现出优异性能。同时不会影响透气性，保证了锂离子的流动，从而提高了安全性。通过涂覆加工处理，不仅可提升隔膜的热稳定性、改善其机械强度，防止隔膜收缩而导致的正负极大面积接触，还能提高

21、隔膜的耐刺穿能力，防止电池长期循环工况下锂枝晶刺穿隔膜引发的短路。同时，涂覆工艺有利于增强隔膜的保液性和浸润性，从而延长电池循环寿命。六、 整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能

22、够融合于其中。七、 隔膜行业技术湿法占主导地位，干法有望企稳回升。据高工锂电统计数据，2021年隔膜出货量（只统计基膜出货量）为78亿平方米，其中湿法隔膜占比为74%，干法隔膜占比为26%，湿法隔膜市场占比不断提高。干法隔膜安全性高，且成本较低，因此大多应用于磷酸铁锂电池中。目前，比亚迪汉EV、TSLA国产Model3、宏光MINIEV等爆款车型均搭载了磷酸铁锂离子电池，2021年，这些爆款车型销量持续上升，带动磷酸铁锂市场份额有所上升。此外，受双碳等政策的影响，电力储能项目大幅增多，根据高工锂电数据，2021年中国储能电池市场出货量为48GWh，同比增长196%，预计2025年出货量将达到1

23、80GWH。铁锂爆款车型快速放量叠加储能电池装机提升拉动铁锂电池出货快速增长，干法隔膜因此受益，出货量增速有所增加。隔膜涂覆能够有效改善隔膜在锂电池中的循环性能和耐高温性，能够在更薄厚度的基础上生产更高强度的隔膜，目前湿法隔膜一般均采用涂覆方案，随着湿法4m、4.5m等更薄湿法隔膜新技术突破，出于性能提升以及安全性考虑，涂覆应用有望增加。干法隔膜为提升机械强度也逐渐开始使用涂覆方案，随着12m干法单拉隔膜应用增加，10m干法单拉隔膜应用加速，干法涂覆隔膜渗透率不断提升。随着隔膜向更薄趋势发展以及下游锂电池对安全性能要求的提升，涂覆占比将进一步上升。GGII数据显示，2021年涂覆膜占隔膜出货量

24、比例超45%(含第三方涂覆)，预计2022年有望超65%。涂覆隔膜溢价更高，厂家大力扩产。目前湿法基膜价格相对平稳，湿法涂覆隔膜价格上涨力度较大，由于涂覆工艺可有效提高隔膜产品的质量，并带来针对不同客户需求进行定制化生产的机会，涂覆隔膜产品的盈利能力一般较基膜产品更强。以星源材质为例，最近三年，公司干法隔膜毛利率不断降低，湿法隔膜和涂覆隔膜盈利能力走强，因此公司调整业务结构，21年涂覆隔膜占比攀升至第一。此外，因涂覆隔膜的盈利相对较好，各隔膜厂家纷纷大力投建涂覆隔膜产能。据隆众资讯统计，2021年至2022年5月，国内隔膜企业规划建设产能341.15亿平米（不含涂覆膜产能），投资规模超900亿

25、人民币，涂覆膜规划产能占基膜产能的52.65%。八、 客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企

26、业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中

27、心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。

28、即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。九、 隔膜行业工序流程隔膜行业工序较复杂，损耗较多。与其他材料相比，隔膜行业工艺流程中造成显著损耗的环节较多，生产形成母卷后的流程依然存在损耗，母卷根据产品规格需要进行分切，这个过程会产生少量边角，在基膜涂覆过程中也会产生一定损耗。较高的制造难度导致隔膜行业良率相对较低，行业壁垒相对较高。其他材料的综合良率高于隔膜行业，所以行业壁垒来看，隔膜行业壁垒较高，技术水平差异将极大影响企业竞争能力和利润水平。十、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临

29、的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价

30、值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解

31、顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。十一、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复

32、杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营

33、销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理

34、的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品

35、的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指

36、能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费

37、者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自

38、己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销

39、方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以

40、某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。十二、 绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰

41、教授在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色

42、消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益

43、。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。十三、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推

44、广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。第三章 项目选址可行性分析

45、福建省简称“闽”，地处中国东南沿海，省会福州。全省辖福州、厦门、漳州、泉州、三明、莆田、南平、龙岩、宁德9个设区市和平潭综合实验区，下设11个县级市、31个市辖区和42个县（含金门县），全省陆地面积12.4万平方公里，海域面积13.6万平方公里，2020年末常住人口4154万人。陆地海岸线3752公里、全国第二，可建万吨级泊位深水自然岸线501公里、全国领先，水产品人均占有量全国第二，水力资源蕴藏量华东地区首位。森林覆盖率66.8%，连续42年居全国第一。“双世遗”武夷山和世界文化遗产鼓浪屿、福建土楼景色怡人，三坊七巷是全国重点文物保护单位、中国十大历史文化名街。毛茶产量、茶产业全产业链产值均

46、居全国第一，大红袍、铁观音、白茶等名扬中外。早在18万年前，就有古人类在万寿岩一带活动。距今有5000年前的昙石山文化，闽南文化、客家文化、妈祖文化、船政文化等地域文化独具魅力。朱熹、郑成功、林则徐、严复、陈嘉庚、冰心、陈景润等名人光耀史册。铁路交通跨入“高铁时代”，实现设区市快速铁路环线闭合，运营里程突破3700公里，路网密度是全国平均水平的2倍。高速公路通车里程突破6000公里，路网密度居全国第三，实现县县通高速。港口实际年吞吐能力超过8亿吨，厦门、福州两大港口均跨入亿吨港行列。拥有民航机场6个、航线近400条，通达世界主要城市。2020年，全省生产总值4.39万亿元，增长3.3%；一般公

47、共预算总收入5158.4亿元，增长0.2%；地方一般公共预算收入3079亿元，增长0.9%；居民消费价格总水平上涨2.2%；城镇登记失业率3.8%；城镇居民人均可支配收入47160元，增长3.4%；农村居民人均可支配收入20880元，增长6.7%。“十三五”时期，面对错综复杂的外部形势、艰巨繁重的改革发展稳定任务特别是新冠肺炎疫情的严重冲击，全省地区生产总值接连跃上三万亿元、四万亿元台阶，经济总量实现赶超目标，人均地区生产总值突破十万元，分别位居全国第八位和第五位；经济结构持续优化，高新技术产业、现代服务业、数字经济等比重持续上升，特色现代农业产业体系更加完善，两大协同发展区建设稳步推进；高质

48、量打赢脱贫攻坚战，提前一年实现现行扶贫标准下农村建档立卡贫困人口全部脱贫、二千二百零一个贫困村全部退出、二十三个省级扶贫开发工作重点县全部摘帽；污染防治攻坚战深入推进，主要污染物排放量持续下降，生态环境质量全国领先，森林覆盖率保持全国第一；省域治理体系和治理能力现代化“四梁八柱”基本确立，营商环境建设、重点领域改革取得重要阶段性成果，生态文明、医药卫生、农村集体产权、科技特派员等方面改革措施在全国复制推广；对外开放持续扩大，自由贸易试验区取得一批全国首创创新成果，二十一世纪海上丝绸之路核心区建设成效显著；闽台各领域融合不断深化，台胞台企同等待遇政策有效落实；文化事业和文化产业繁荣发展，教育、医

49、疗、养老、城乡基础设施等民生社会事业领域短板加快补齐；人民生活水平显著提高，居民收入增速保持高于经济增速，社会保障体系全面覆盖，疫情防控取得重大战略成果，社会安定有序、团结和谐、充满活力；全面从严治党向纵深推进，良好政治生态持续巩固发展。“十三五”规划主要目标全面完成，全面建成小康社会胜利在望，新时代新福建建设向前推进了一大步，为开启全面建设社会主义现代化新征程奠定了坚实基础。当今世界正经历百年未有之大变局，新一轮科技革命和产业变革深入发展，新冠肺炎疫情影响广泛深远，经济全球化遭遇逆流，世界进入动荡变革期。我国已转向高质量发展阶段，经济长期向好，发展韧性强劲，社会大局稳定，继续发展具有多方面优

50、势和条件。我省正全方位推动高质量发展超越、奋力谱写全面建设社会主义现代化国家福建篇章，具有扎实发展基础，拥有难得发展机遇。支持福建探索海峡两岸融合发展新路，多区叠加的政策优势持续显现，进一步凸显福建在全国区域发展格局中的战略地位；我省处于工业化提升期、数字化融合期、城市化转型期、市场化深化期、基本公共服务均等化提质期，内生动力强，潜力空间大；政治生态风清气正，广大干部群众干事创业热情高涨，各方面积极因素加速汇聚，完全有基础、有条件、有信心、有能力在新发展阶段取得更大突破。同时，也要清醒看到发展中仍然存在一些短板弱项，科技创新能力还不适应高质量发展要求、产业结构不优、产业链发展水平不高、重大项目

51、接续不足、重点领域关键环节改革仍需突破、城乡区域发展不够平衡、居民收入水平有待提升、基本公共服务供给任务较重、生态环保和社会治理亟待加强等。我们必须胸怀“两个大局”，抢抓机遇、应对挑战，发扬充沛顽强的斗争精神，集中精力办好福建的事。一、 把科技创新作为第一动力源，全面建设创新型省份坚持创新在现代化建设全局中的核心地位，强化科技自立自强，深入实施科教兴省、人才强省、创新驱动发展战略，大力营造有利于创新创业创造的良好发展环境。建设高水平创新平台体系。瞄准新技术领域，打好关键核心技术攻坚战，凝练和推进一批科技重大专项、重大平台、重大工程。深化福厦泉国家自主创新示范区建设，打造科技创新走廊、沿海科技创

52、新产业带。实施高水平科创平台建设行动，高标准建设省创新研究院，全力支持光电信息、能源材料、化学工程、能源器件等省创新实验室建设，打造一批制造业创新中心、工程研究中心、企业技术中心等高水平研发机构，争创国家实验室。发挥高校、科研院所、企业的创新源头作用，推动科研力量优化配置和资源共享，强化基础研究和源头创新，提高创新链整体效能。规划建设若干重大科学研究基础设施。积极引进大院名校，谋划建设中国东南（福建）科学城，支持优势企业设立创新飞地，支持各地建设特色鲜明的高能级科创平台。不断壮大创新型企业群体。实施企业创新能力提升行动，完善高技术企业成长加速机制，促进各类创新要素向企业集聚，推动成长一批核心技

53、术能力突出的创新型领军企业，培育一批掌握产业“专精特新”技术的隐形冠军企业，发展一批活跃的科技型中小微企业群体。发挥企业在技术创新中的主体作用，完善企业研发投入激励机制，大幅提高规模以上工业企业设立研发机构的比例。坚持以用为导向，推进产学研深度融合，支持企业牵头组建创新联合体、建设新型研发机构。发挥大企业的引领支撑作用，加强共性技术平台建设，推动产业链上中下游、大中小企业融通创新。激发人才创新活力和潜力。深化人才发展体制机制改革，打好引才育才聚才用才“组合拳”，构建更具竞争力吸引力的人才政策体系和服务体系。深入实施省引才“百人计划”、青年拔尖人才“雏鹰计划”和“八闽英才”培育工程。推动产业链与

54、人才链精准对接，深化校地人才交流合作，强化重大人才工程与重大科技计划相衔接、招商引资与招才引智相协同。以解决问题的能力、实际贡献的大小作为重要衡量标准，健全科技人才评价体系。健全创新激励和保障机制，构建充分体现知识、技术等创新要素价值的收益分配机制，完善科研人员职务发明成果权益分享机制。弘扬工匠精神，实施知识更新工程、技能提升行动，壮大高水平工程师队伍，培养更多能工巧匠和技能大师。加强基础研究人才培养，鼓励发展新型研究型大学。完善科技创新体制机制。深入推进科技体制改革，完善科技创新治理体系，推动重点领域项目、基地、人才、资金一体化配置。改革科技计划形成机制和组织实施机制，健全科技重大专项“揭榜

55、挂帅”攻关等制度。完善科技评价机制。加快科研院所改革，扩大科研自主权。构建知识产权运营体系、公共服务体系和保护体系，推动“知创福建”知识产权公共服务平台全覆盖。实施促进科技成果转化应用工程，完善各类创新平台技术转移功能，培育发展专业化技术转移机构。实施全社会研发投入提升行动，财政扶持资金优先支持研发投入强度大的企业，完善对高校、科研院所和科学家长期稳定支持机制。完善金融支持创新体系，推动科技金融紧密融合，促进新技术产业化规模化应用。弘扬科学精神，营造崇尚创新的社会氛围。第四章 经营战略方案一、 市场营销战略决策的内容市场营销战略主要包括目标市场战略、市场营销组合战略、品牌战略和市场营销新谋略等

56、方面的内容。市场营销首先应当确定的战略决策就是根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种做法叫作确定企业的目标市场。在此基础上，需要针对目标市场，制定出各项市场营销策略，包括营销组合策略、品牌策略、营销新谋略等，以争取这些顾客。这些经营活动的统筹规划构成企业市场营销战略的基本内容。（一）目标市场营销战略的决策即在研究顾客现实需求和潜在需求的基础上，进行市场细分，从中进行目标市场选择，确定市场定位的营销战略，简称STP战略，它是现代市场营销战略的核心。（二）市场营销组合战略的决策在研究和确定企业目标市场的基础上，进一步研究如何进入、占领和扩大目标

57、市场的战略，即营销组合战略方案（4P战略方案）。（三）关于品牌战略与名牌战略决策即从产品（服务）经营向品牌经营转变，从而创优名牌的战略决策。（四）关于市场营销新谋略决策即是为适应高新技术时代、信息时代，在开拓市场过程中出现的直复营销、关系营销、文化营销、绿色营销、整合营销和网络营销等营销新谋略的决策。二、 企业文化战略的制定企业文化战略的制定是企业文化战略的重要环节和关键步骤，也是战略决策的主要内容。为了达到企业文化战略的目标，应当依据对企业内部和外部条件的分析与预测，制定出科学、满意的企业文化战略方案。方案的制定要贯彻可行性准则，既要把握方案的时机是否成熟，又要注意方案在实践中是否行得通，兼

58、顾必要的应变方案。一般而言，企业文化战略的制定包括以下几个相互衔接的环节：（一）树立正确的企业文化战略思想由于企业文化体现了企业的共同价值准则和精神观念，对企业职工有着强烈的内聚力、向心力和持久力，具有无形的导向、凝聚和约束功能，因此，正确、健康、向上的企业文化战略思想对于创建优秀的企业文化具有重要的指导作用。尤其是对于当前我国的企业来说，弘扬时代精神，振奋民族意识，体现职工主人翁思想，坚持集体主义价值标准，将是我国企业文化战略思想的主旋律。（二）明确企业文化战略的重点所谓企业文化战略重点是指那些对于实现战略目标具有关键作用而又有发展优势，或者自身发展薄弱而需要着重加强的方面、环节和部分。不同

59、的企业经营战略的侧重点有所不同，如：有的重点在于培养企业精神、企业意识、企业道德，有的重点在于塑造企业形象、规范企业制度，有的重点在于树立厂风厂貌、端正经营风尚、提高企业素质，等等。因此，找准企业文化战略的重点，既有助于企业文化战略的重点突破，又会为企业走上振兴之路找到关键之点。（三）确定企业文化战略的模式由于不同企业面临的环境不同，企业的发展阶段不同，员工的文化素质参差不齐，企业文化的战略模式也各有千秋。一般而言，企业文化战略模式包括这样几种：（1）先导型：全力以赴追求企业文化的先进性和领导性，如抢先型、改革型、风险型的文化战略模式。（2）探索型：敢于开拓，敢于创新，敢于独树一帜，追求与众不

60、同的文化战略模式。（3）稳定型：按照企业自己的运行规律步步为营，稳打稳扎的文化战略模式。（4）追随型：并不抢先实施企业文化战略，而是当出现成功的经验时立即进行模仿或加以改进的文化战略模式。（5）惰性型：奉行稳妥主义，不冒风险，安于现状的文化战略模式。（6）多元型：没有一成不变的文化战略模式，坚持实用态度，或综合进行，或任其发展，哪种模式有用就采用哪种文化战略模式。（四）划分企业文化战略阶段企业发展具有不平衡性，企业文化战略的实施进程会有快有慢，为此，要实事求是地分析企业所处的战略阶段，以利于企业文化战略的持续进行。一般而言，企业文化战略阶段包括初创阶段、上升阶段、成熟阶段、衰退阶段、变革阶段。

61、（五）制定企业文化战略方案为了达到企业文化战略的目标，应当依据对企业内部和外部条件的分析与预测，制定出科学和满意的企业文化战略方案。在方案的制定上，可以根据企业不同时期的不同重点，划分为总体战略方案和各部门、各单位的分战略，或者是全领域战略和局部领域战略。制定方案要贯彻可行性准则，既要把握方案的时机是否成熟，又要注意方案在实践中能否行得通，同时还要兼顾必要的应变方案。最后，通过一定的评估方案，选出理想方案。（六）选择卓有成效的企业文化战略企业文化战略是实现战略指导思想和战略目标而采取的重要措施、手段和技巧。企业应当根据经营战略环境的不同情况，选择别具一格和新颖独特的战略，以达成战略目标和推行战

62、略行动。三、 企业经营战略的层次体系企业经营战略是一个庞大复杂的大系统，在企业使命与愿景的前提下，可以分解为不同层次的子系统。一般对大型企业来讲，企业经营战略包括三个层次：第一层次是公司层经营战略，也称总体经营战略；第二层次是业务层经营战略；第三层次是职能层战略。企业使命，是指对企业的目的、性质、任务及其在国家经济发展和社会进步中应当承担的社会责任等方面所做出的规定。企业使命反映了企业经营的目的、经营的性质、经营范围、经营对象、经营任务和目标市场。正确地确立企业使命意义重大，它是企业经营战略决策的首项内容，关系着企业的生存和发展。愿景是指与使命保持一致的企业未来的目标。一般来说，它所指的是较长

63、时期内企业追求的重要目标，而非一般性的业务发展上的具体指标。（一）公司层经营战略公司层经营战略是企业最高层次的战略，往往由企业最高管理层制定，是企业整体的战略总纲。在存在多个经营单位或多种经营业务的情况下，公司层经营战略主要是指集团母公司或者公司总部的战略。公司层经营战略的目标是确定企业未来一段时间的总体发展方向，协调企业下属的各个业务单位和职能部门之间的关系，合理配置企业资源，培育企业核心能力，实现企业总体目标。它主要强调两个方面的问题：一是“应该做什么业务”，即从公司全局出发，根据外部环境的变化及企业的内部条件，确定企业的使命与任务、产品与市场领域；二是“怎样管理这些业务”，即在企业不同的战略事业单位之间如何分配资源以及采取何种成长方向等，以实现公司整体的战略意图。公司层经营战略可以从不同的角度进行分类，每一个分类都可以拟定多种可供选择的总体战略方案。（1）按照企业所处的经营态势不同，有发展型战略、稳定型战略、紧缩型战略三个方案供选择。（2）按企业经营领域的不同，有专业化经营战略、多元化经营